Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối
với các doanh nghiệp vì vậy xúc tiến thương mại đã trở thành một công cụ vô cùng
quan trọng. Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một CSXTTM hợp lý và hiệu
quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty TNHH vận tải
Trường Hùng cũng không nằm ngoài con số đó.
Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH vận tải Trường Hùng
em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng”, với mục tiêu
nghiên cứu đó là hệ thông hóa những cơ sở lý luận chung về xúc tiến thương mại,
chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM cũng như nêu ra các thành công,
hạn chế và đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty trong thời kỳ hiện nay để công ty có thể đạt được các mục tiêu xúc tiến cao hơn.
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
LỜI CẢM ƠN
Trong quãng thời gian bốn năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại, em đã
được cung cấp những điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập, tích lũy kiến thức, kinh
nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có những kiến thức, kỹ năng
cần thiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này. Qua đây em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới ban giám hiệu cùng toàn thể các
thầy cô giáo giảng viên của trường Đại Học Thương Mại.
Để hoàn thành bài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của
cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng, cô đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, giúp em giải
quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyết vấn đề. Em xin chân thành
cảm ơn cô.
Em xin cảm ơn công ty TNHH vận tải Trường Hùng đã tạo điều kiện giúp em
được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế. Trong thời gian thực tập, em đã nhận
được sự giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc, các anh/chị trong phòng kinh doanh. Đồng thời,

cung cấp đầy đủ thông tin để em có thể hoàn th ành bài khóa luận của mình. Kết quả thực
tập đã giúp em củng cố được những kiến thức đã học ở trường và bổ sung được những
kiến thức mới giúp em thêm tự tin khi bước vào công tác thực tế sau này.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của các khách hàng tham tham gia trả lời phiếu thăm
dò ý kiến khách hàng, góp phần cung cấp thông tin cho khóa luận tốt nghiệp của em.
Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, kinh nghiệm của bản thân
nên khóa luận tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng
góp của các thầy cô giáo để khóa luận tốt nghiệp của em hoàn chỉnh hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3/5/2013
Sinh viên
Tạ Thị Mai
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
MỤC LỤC
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự 23
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 23
Bảng 3.3 Ngân sách XT của công ty từ năm 2009 đến năm 2012 27
Bảng 3.4 Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng 29
Bảng 3.5 Phối thức XTTM của Trường Hùng 31
Bảng 4.1 Phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM 40
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát 5
Hình 2.2 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11
Hình 2.3 Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 12

Hình 2.4 Cơ chế kéo đẩy 19
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Ý nghĩa
1 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại
2 DN Doanh nghiệp
3 PTCSXTTM Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
4 XTTM Xúc tiến thương mại
5 XT Xúc tiến
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN
TẢI TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề
nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn
những vật dụng cần thiết. Vì thế để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần
có sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù
xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách
hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể
mua được hàng hóa mình thích trong một chương trình khuyến mãi của công ty, và
nếu không có chương trình khuyến mãi đó khách hàng có thể không mua được sản
phẩm đó vì nó quá đắt.
Và hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp
Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như

mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chúng ta thì các
doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát
triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó.
Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh
tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị
và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing cụ thể là các chính sách xúc
tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những
thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển
các chính sách marketing cụ thể là xây dựng các CSXTTM để có thể cạnh tranh được
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh
các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt
5
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
động XTTM của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng gắn với tình hình của hoạt
động XTTM chung của nước ta nên em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng
trên thị trường Hải Phòng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của
công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng” nêu ra các khái niệm
cơ bản, quan điểm, nội dung liên quan đến phát triển CSXTTM. Qua việc tìm hiểu
thực trạng CSXTTM của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trong thời gian gần đây,
đề tài nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào thực tế để tìm kiếm giải pháp và kiến nghị
đối với công ty cũng như các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động XTTM đối với dịch
vụ cho thuê xe ô tô của công ty trên thị trường Hải Phòng đạt được hiệu quả cao với
chi phí hợp lý nhất.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và viết khóa luận tốt nghiệp xét thấy, vấn đề

về XTTM nói chung và CSXTTM nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có rất
nhiều những đề tài nghiên cứu liên quan đến việc phát triển CSXTTM tại thị trường
Việt Nam nói chung và các công ty kinh doanh tại Việt Nam nói riêng, các đề tài này
đã đi sâu vào nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại, phát hiện các vấn đề cấp
thiết và có các giải pháp phù hợp với từng mô hình kinh doanh cụ thể.
Có thể chia ra làm hai đối tượng thực hiện nghiên cứu là các nhà nghiên cứu và
sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp trong các trường đại học.
 Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách công
bố rộng rãi trên cả nước như:
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội.
Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ XTTM
giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu về: Doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững.
Đồng thời có cái nhìn về phối thức XTTM, giúp việc lựa chọn loại hình xúc tiến phù
hợp cho doanh nghiệp.
6
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp
trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.
TS. Nguyễn Tiến Thuận đã nêu ra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập, vai trò của XTTM, thực trạng XTTM của các
doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra đối với hoạt động XTTM trong điều kiện hội nhập, các
giải pháp tăng cường XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập.
 Đối với sinh viên thực hiện nghiên cứu để làm khóa luận tốt nghiệp có những đề tài
trong những năm gần đây như:
1. Nguyễn Thị Ngọc Mai (lớp K41C3) với đề tài: “ Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều
khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”, trường Đại học Thương mại.

2. Hoàng Thị Ngà (lớp K41C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng
Phú”, trường Đại học Thương mại.
3.Nguyễn Bích Phương (lớp K43C6) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền
Bắc”, trường Đại học Thương mại.
4. Phan Quỳnh Liên (lớp K43C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm
máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội”, trường Đại học Thương mại.
Các công trình nghiên cứu này có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy cái
nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh nói
chung. Qua đấy nêu ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh của công ty để
có những đề xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu quả hơn nữa trong
hoạt động của chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể như luận văn của sinh
viên Nguyễn Thị Ngọc Mai – lớp K41C3 - giáo viên hướng dẫn thầy giáo T.S Cao Tuấn
Khanh, với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C
của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”. Trong luận văn
này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời
cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty truyền
7
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm
của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức bán hàng là truyền
thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh doanh thương mại điện
tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt Nam.
Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của
XTTM, lý luận chung về xúc tiến thương mại, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra
được các giải pháp nhưng chưa có các dữ liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng
tỏ các thông tin của mình của mình để nâng cao tính khách quan của luận văn.

1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa
CSXTTM đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng
trên thị trường Hải Phòng
Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển CSXTTM của công ty kinh
doanh dịch vụ.
 Phân tích và đánh giá thực trạng CSXTTM của công ty trong thời gian gần đây trên thị
trường Hải Phòng.
 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của
công ty trên thị trường Hải Phòng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CSXTTM với dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty
TNHH vận tải Trường Hùng đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm
nghiên cứu: Là dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng.
Thời gian nghiên cứu: Từ 4/3 - 3/5/2013, sử dụng các dữ liệu từ năm 2009 đến
năm 2012
Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc
tiến của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu của công ty nên
em lựa chọn khu vưc thị trường là Hải Phòng để nghiên cứu.
8
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (60%) và khách hàng
là tổ chức (40%)
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể
dùng được trong nghiên cứu vấn đề,
Các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm:

+ Nguồn bên trong công ty : Dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh, hóa đơn bán hàng, đơn khiếu nại và các số liệu, thông tin khác từ
các phòng ban trong công ty và trên trang web của công ty: www.truonghung.com.vn
+ Nguồn bên ngoài công ty: Các ấn phẩm của cơ quan nhà Nhà nước, các sách báo,
tạp trí số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, và các
nguồn tin phụ khác liên quan đến hoạt động XTTM.
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
việc nghiên cứu.
 Phương pháp điều tra trắc nghiệm ( phương pháp bảng câu hỏi):
Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông
tin cần thiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực
hiện tốt và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị
trường, qua đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa
ra các giải pháp thực hiện đề tài nghiên cứu.
Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là CSXTTM dịch vụ cho thuê ô tô
của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng, thiết kế phiếu điều
tra cho đối tượng là khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ thuê xe ô tô. Với số mẫu
là 20, lựa chọn các khách hàng trên thị trường Hải Phòng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 11 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi
tập trung vào các vấn đề liên quan đến CSXTTM của công ty trong thời gian qua mà
khách hàng nhận được và các đánh giá khách quan của khách hàng…
 Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị):
9
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM ở
công ty TNHH vận tải Trường Hùng và thu thập những nhận xét, quan điểm của
những người có chuyên môn, hiểu biết về chính sách xúc tiến ở công ty.
Đối tượng phỏng vấn: Những người đang làm việc tại công ty có liên quan

đến việc hoạch định chính sách và thực hiện chính sách xúc tiến của công ty, cụ thể
là nhà quản trị của công ty. Tiến hành phỏng vấn 5 nhà quản trị của công ty gồm
giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng và phó phòng kinh doanh.
Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và
thực hiện việc phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty. Từ đó có
thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chính sách xúc tiến
thương mại của công ty. Qua việc phỏng vấn trực tiếp có thể nhận thấy được những
khó khăn mà công ty đang gặp phải và có được những nhận định và quan điểm của các
chuyên gia từ đó cùng đưa ra những hướng giải quyết nhằm phát triển CSXTTM dịch
vụ cho thuê xe ô tô của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận
tốt nghiệp bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của
công ty kinh doanh dịch vụ
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển
CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên
thị trường Hải Phòng
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
10
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là
một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của
một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát
11
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Người gửi Mã hoá Phương ện truyền thông
(Thông điệp)
Giải mã
Thông n phản hồi Phản ứng đáp lại
Nhiễu
Người nhận
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau:
Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới

Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
12
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến
xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người
nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các
công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó
liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như
thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
điệp xúc tiến của mình.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
 Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ

buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
13
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó.
2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc
chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
Phát triển CSXTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả CSXTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.
Để có thể phát triển CSXTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải
nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá
trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển CSXTTM cũng là việc thay đổi các chương trình
xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương
trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các

chương trình đã thực hiện trong quá khứ.
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
 Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất
 Đặc điểm
- Tính vô hình: Dịch vụ không có hình thức cụ thể, nó thường mang tính vô hình, chúng
ta không thể sờ, nếm và không thể thấy chúng được. Các hình thức hữu hình như món
ăn trong nhà hàng, xe ô tô, các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày v.v là để thể hiện dịch
vụ nhưng bản thân chúng không phải là dịch vụ. Khi những thứ này ngừng hoạt động
thì ngay lập tức người tiêu dùng không được hưởng dịch vụ tương ứng. Đặc điểm này
làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, nhưng
14
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Phản hồi
Truyền tải thông điệp
Quyết định người nhận trọng điểm
Quyết định mục êu
Quyết định nội dung thông điệp
Mã hóa
Quyết định phối thức xúc ến
Quyết định ngân quỹ
Quyết định chọn kênh truyền thông
Đáp ứng Nhận và giải mã
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và sự cảm nhận như nhau. Ví dụ: Khi
đi ô tô không phải ai cũng thích sử dụng máy điều hòa.
- Tính không đồng nhất: Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản phẩm vật
chất bởi việc tạo ra chúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá trình rất

khó tiêu chuẩn hoá kết quả của nó phụ thuộc vào những người liên quan.
- Tính không dễ dự trữ lưu kho: Nó vận hành như một hệ thống mở chịu sự tác động của
môi trường và không chấp nhận sự nửa vời. Người ta không thể khi đang cung cấp
dịch vụ dừng lại để thời gian sau cung cấp tiếp. Không thể có một khách hàng nào có
thể chấp nhận khi đi ô tô được nửa đường dừng lại mai đi tiếp.
- Tính không thể sở hữu: Người mua và người bán không thể sở hữu được dịch vụ. Nó
tồn tại thông qua sự hợp tác giữa hai bên. Địa điểm cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào
khách hàng. Vì vậy điểm kinh doanh phải thuận lợi đối với khách hàng, đòi hỏi Công
ty phải làm sao để quản lý tốt được chất lượng những đơn vị phục vụ ở các địa điểm
khác nhau đảm bảo tính đồng nhất của chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ qua lại giữa
khách hàng và nhân viên phục vụ dẫn đến không khí làm việc mang tính con người
cao. Nó tạo nên sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau:
Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
15
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Hiện trạng công ty
Tổng ngân sách truyền thông
Mục đích truyền thông
Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông
Dự kiến ngân sách bán hàngDự kiến ngân sách quảng cáoDự kiến ngân sách khuyến mạiDự kiến ngân sách giao tế
Các quyết định tương tự quảng cáo
Các quyết định tương tự quảng cáo
Mục đích truyền thôngCác quyết định tương tự quảng cáo
Chiến lược thông điệp
Phân phối thông điệp

Phân bổ ngân sách
Thực hiện
Đo lường và đánh giá
Duyệt lại ngân sách
Duyệt lại ngân sách
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và
quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
16
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu
biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp
với nhau để tạo lên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân,
khuyến mại, giao tế.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4
công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp
còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị
Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối
với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê ô tô của công ty TNHH vận tải Trường

Hùng trên thị trường Hải Phòng” thì khóa luận xin kết hợp 2 quan điểm ở trên và
đưa ra những nội dung chính như sau:
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
- Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
- Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin là cá nhân và tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt
đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng
các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng hoạt
động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
17
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển chính sách xúc tiến cũng vậy, mục tiêu
chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến
lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả.
Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM của
công ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương trình
xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính.

- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công ty như
mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
- Các mục tiêu định tính như:
Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một mặt hàng
hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng của
những người bán lẻ đặc quyền)
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
18
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác
nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong
mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
 Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định
ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số
hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.

 Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách
cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh
hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại
hàng năm không ổn định.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân
sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh
cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên
kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập
ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
 Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra một khoản
ngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến. Phương pháp
này không quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động
xúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã được định
sẵn.
2.3.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
19
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng Tùy theo đối tượng
nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Đề nhằm đảm bảo
tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin
cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về
thời gian và không gian nhận tin.

 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh
trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá biệt
và kênh có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, Các
kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể
20
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh
truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất

chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người
nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy
hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng,
tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng.
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại
Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên
việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của
công ty để đạt được hiệu quả cho CSXTTM của công ty mình. Các công cụ XTTM được
thể hiện rõ như sau:
 Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu
dùng cá nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng
đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản
phẩm đó nhằm tăng doanh số. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua
quảng cáo ra thị trường. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo,
tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…
 Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, được hoạch
định để kích thích việc mua hàng. Với những đặc điểm như là sự truyền thông có tính
xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào. XTB là một công cụ hữu hiệu để bán
hàng trong một thời gian ngắn.
 Quan hệ công chúng: Đây là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của
DN, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Bao gồm:
ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công chúng có đặc
tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
21
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
 Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản phẩm
với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý,
duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách
hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác
nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá
nhân…
 Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thống
truyền hình. Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện tùy theo
từng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng.
2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh
hưởng tới CSXTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng
và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan
trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường
hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì
độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán,
chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng
trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc
giới thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào
bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít
có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có
hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng. Do đó quảng cáo là một công cụ đem
lại hiệu quả cao trong xúc tiến thương mại đối với thị trường tiêu dùng.
 Cơ chế kéo – đẩy
CSXTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để
tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy
đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và

quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
22
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Nhà sản xuất Trung gian Người êu dùng
Nhà sản xuất Trung gian Người êu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đối với
người tiêu dùng cuối cùng) hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ
yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những nhà
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Hình 2.4: Cơ chế kéo – đẩy
Cơ chế đẩy:

Cơ chế kéo


 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp
nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp nhận
và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng và tái đặt
hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay chính là công cụ xúc
tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng
trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một
phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng chịu
ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu
ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một phần nào đó có ảnh
hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người
mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối.

Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho
sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua
của khách hàng.
23
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và
quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc XT bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với XT bán có phần giảm bớt lại vì
ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa XT bán khôi phục lại tầm quan trọng so
với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên chỉ cần quảng
cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, XT bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái XT
bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng
thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.6 Triển khai các chương trình XTTM.
Hoạt động XT không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các
hoạt động các lĩnh vực khác nhanh nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc: Nguyên tắc
thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên tục.
Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải
lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu quả.
Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao cho các
bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó như thế nào.
Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thành hành
động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một cách tối ưu
nhất để đạt mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn quyết định sự thành bại
của một chương trình xúc tiến.

Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:
 Phát triển ý tưởng sáng tạo: Đây là công việc đòi hỏi óc sáng tạo bởi vì các thông điệp hay
chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đi sâu vào tâm trí
và tạo ấn tượng với ngưòi tiếp nhận.
 Thực hiện chủ đề: Thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: Những mẫu quảng cáo
trên các phương tiện in ấn và phát sóng, phương tiện trưng bày tại điểm bán, cataloge,…
Để trình bày thông điệp một cách đúng đắn.
24
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
 Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: Để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương trình XTTM
hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán và rõ ràng cho thị trường mục tiêu.
 Phát động chương trình: Có thể thực hiện theo 2 cách:
Theo cuốn chiếu trong đó chương trình được thực hiện từ vùng này sang vùng khác.
Cách cùng một lúc trong đó chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúc trên
phạm vi cả nước, khu vực hoặc toàn thế giới.
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của các xúc tiến thương mại
2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại
Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện XTTM của
cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện những mặt
đạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gây
cản trở cho quá trình thực hiện hoạt động CSXTTM của công ty kinh doanh. Từ đó
làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiện XTTM
một cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo.
2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Đánh giá hiệu quả cần phải đánh giá xem các công cụ xúc tiến đã sử dụng có
mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch XTTM.
Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.

- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến:
- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng XTTM
để làm cơ sở cho việc đánh giá.
- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa của
doanh nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng thời là cơ sở để
25
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4