Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***





Mai Thanh Hải






Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công
ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ
Hà Nội


Chuyên ngành : Kinh doanh và quản lý
Mã số : 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SĨ KIN DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Anh Thu





HÀ NỘI - 2008

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công
trình nào.

Tác giả luận văn



Mai Thanh Hải

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH

NGHIỆP THƢƠNG MẠI TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ 6
1.1. Một số khái niệm cơ bản 6
1.1.1. Cạnh tranh 6
1.1.2. Năng lực cạnh tranh 7
1.1.3. Thị trường bán lẻ 10
1.1.4. Siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích 13
1.2. Các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
bán lẻ 16
1.2.1. Thị phần đạt được 16
1.2.2. Thương hiệu 16
1.2.3. Quy mô tổ chức phân phối 20
1.2.4. Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng 20
1.2.5. Tiêu chí về nhân lực 21
1.2.6. Khả năng huy động vốn và tăng quy mô đầu tư 21
1.2.7. Khả năng tạo hệ thống nguồn cung ứng hàng hoá 22
1.3. Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài tác động tới năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ 23
1.3.1 Môi trường kinh tế 23
1.3.2. Môi trường chính trị, pháp luật 25
1.3.3. Môi trường Văn hoá - Xã hội 26
1.3.4. Môi trường cạnh tranh 27
1.4. Các nhân tố nội tại ảnh hƣởng năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp bán lẻ 30
1.4.1. Chiến lược, chính sách kinh doanh 30
1.4.2. Khả năng tài chính 31

1.4.3. Chất lượng nguồn nhân lực 32
1.4.4. Khả năng tổ chức nhân sự và quản lý kinh doanh 32
1.4.5. Sản phẩm, giá cả và các hình thức tổ chức kênh phân phối 33
1.4.6 Kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới 34

1.4.7. Khả năng tổ chức Marketing 35
1.4.8. Văn hoá công ty 35
1.4.9. Trình độ công nghệ 36
1.5. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống
bán lẻ một số nƣớc trên thế giới 36
1.5.1. Trung Quốc 36
1.5.2. Thái Lan 38
1.5.3. Cộng hoà Pháp 40
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
SIÊU THỊ HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀ NỘI 41
2.1. Tổng quan về công ty Siêu thị Hà Nội 41
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 41
2.1.2. Sơ đồ tổ chức cơ cấu bộ máy Công ty 42
2.2. Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu
thị Hà Nội 44
2.2.1. Thị phần đạt được 44
2.2.2. Thương hiệu 46
2.2.3. Quy mô tổ chức phân phối 48
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng 49
2.2.5. Nhân lực 50
2.2.6. Khả năng huy động vốn và tăng quy mô đầu tư 52
2.2.7. Khả năng tạo nguồn cung ứng hàng hoá 53
2.3. Nhận xét và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của
công ty Siêu thị Hà Nội 54

2.3.1. Những mặt mạnh 54
2.3.2. Hạn chế 58
2.4. Nguyên nhân ảnh hƣởng đến thực trạng năng lực cạnh
tranh của công ty Siêu thị Hà Nội 62
2.4.1. Chiến lược và chính sách kinh doanh 62

2.4.2. Khả năng về tài chính 65
2.4.3. Nguồn nhân lực 67
2.4.4. Tổ chức nhân sự và quản lý kinh doanh 69
2.4.5. Sản phẩm, giá cả và các hình thức tổ chức kênh phân phối 71
2.4.6. Kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới 75
2.4.7. Khả năng tổ chức Marketing 77
2.4.8. Văn hoá công ty 80
2.4.9. Ứng dụng công nghệ hiện đại trong bán hàng 81
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 83
3.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty Siêu thị
Hà Nội 83
3.1.1. Phương hướng chung 83
3.1.2. Mục tiêu cụ thể 84
3.2. Thực trạng các đối thủ cạnh tranh 85
3.3. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty Siêu thị Hà Nội
hiện nay 87
3.4. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Siêu
thị Hà Nội 90
3.4.1. Mở rộng chiến lược kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm và
mục tiêu thị phần 90
3.4.2. Nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự 91

3.4.3. Nâng cao năng lực tổ chức, quản lý kinh doanh theo hướng
hiện đại hoá 93
3.4.4. Xây dựng hệ thống nhà cung cấp chiến lược, đảm bảo nguồn
hàng 94
3.4.5. Nâng cao cơ sở vật chất, xây dựng cơ bản và tổ chức mở
rộng hệ thống phân phối 97
3.4.6. Đổi mới văn hoá trong Công ty mang mầu sắc văn minh

hiện đại 99
3.4.7. Nâng cao chất lượng phục vụ trong khâu bán và sau bán
hàng 99
3.4.8. Thường xuyên tiến hành công tác nghiên cứu thị trường 101
3.4.9. Nghiên cứu, ứng dụng hệ thống Marketing Mix trong công tác
bán hàng 102
3.4.10. Phát triển mạnh thương hiệu Hapro Mart, đầu tư ứng dụng
khoa học công nghệ, tăng cường khả năng tài chính 104
KẾT LUẬN 106
PHỤ LỤC 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 114


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay sau rất nhiều năm nỗ lực đổi mới và mở cửa nền kinh tế, kinh
tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về lượng và chất với tỷ
lệ tăng trưởng trung bình hơn 8%. Cơ cấu ngành nghề thay đổi theo hướng
giảm lao động trong nông nghiệp, tăng số lao động trên lĩnh vực công
nghiệp, dịch vụ và khoa học kỹ thuật cao. Đồng thời thị trường được mở cửa
đã thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia đầu tư ngày càng nhiều,
hành lang pháp lý cũng được cải cách theo các quy chế kinh doanh quốc tế,
môi trường chính trị ở Việt nam được đánh giá là môi trường ổn định và an
toàn nhất thế giới, môi trường kinh tế, quy mô thị trường với hơn 83 triệu
dân (2005) luôn là sức hút mạnh mẽ với rất nhiều doanh nghiệp trong và
ngoài nước.
Từ ngày 07-11-2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên chính
thức thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu WTO đánh dấu bước
ngoặt quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như trong

tiến trình cải cách kinh tế của nền kinh tế trong nước. WTO tạo ra nhiều điều
kiện thuận lợi cũng như vô vàn thách thức đối với kinh tế Việt Nam nói
chung và khó khăn cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước nói riêng.
Với hàng loạt các bước đổi mới và phát triển nền kinh tế, thu nhập và
yêu cầu mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhất là khu vực
thành thị, thị trường bán lẻ Việt Nam với hơn 83 triệu dân với mức độ tiêu
dùng ngày càng lớn, mức độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao đang trở
thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay. Việc tổ chức
các kênh phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng sao cho hiện đại và phù
hợp với nhu cầu mua sắm của người dân một cách hiệu quả nhất đã trở
thành vấn đề cấp thiết. Việc phân phối truyền thống theo kiểu từ nhà sản
xuất qua rất nhiều khâu trung gian đến các cửa hàng bán lẻ rồi mới đến tay

2
người tiêu dùng đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập như: giá cả cao, hàng hoá lưu
thông chậm, bán hàng mang tính tự phát, tính chuyên nghiệp trong quá trình
phục vụ hạn chế, không đáp ứng nhu cầu mua sắm theo xu hướng hiện đại
hoá của người dân , chính vì vậy xu hướng tổ chức phân phối theo phong
cách mới với hệ thống bán hàng thuận tiện, hiện đại là nhu cầu cấp thiết cần
được đáp ứng ngay của thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực đô thị.
Các doanh nghiệp nước ngoài là các doanh nghiệp nắm bắt đầu tiên xu
hướng đó khi mà thị trường bán lẻ ở các nước phát triển đã trải qua từ lâu,
các doanh nghiệp này đã tổ chức các hình thức phân phối bán lẻ thực sự hiệu
quả và hiện đại như các hệ thống siêu thị, các cửa hàng tiện lợi như Big C,
Metro với tư cách là nơi gặp gỡ của nhà sản xuất và khách hàng chứ không
phải qua hàng loại các hệ thống trung gian, trên thực tế các hệ thống này đã
kinh doanh thực sự thành công và trở thành đối thủ của bất cứ doanh nghiệp
nào tham gia thị trường đặc biệt với các doanh nghiệp trong nước. Thị
trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực các đô thị hiện nay đang trong quá
trình phát triển một cách nhanh mạnh theo các xu hướng đó, chính điều đó

đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt
nam nói chung sao có thể chiếm lĩnh, thâm nhập, tổ chức hệ phân phối một
cách hiệu quả nhất, tạo sức cạnh tranh vơi các doanh nghiệp có yếu tố nước
ngoài có nguồn tài chính mạnh, có kinh nghiệp trong tổ chức quản lý và
kinh doanh trong môi trường kinh tế WTO.
Ngày 1-1-2009 theo lộ trình cam kết WTO của Việt Nam, thị trường
bán lẻ của Việt Nam sẽ được mở cửa tự do cho các doanh nghiệp 100% vốn
nước ngoài tham gia đầu tư, đây là thời điểm thuận các nhà kinh doanh bán
lẻ xuyên quốc gia có năng lực tài chính mạnh, bề dầy kinh nghiệm tổ chức
và có thương hiệu bán lẻ toàn cầu sẽ thâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt
Nam, tạo ra sự đe doạ với sức ép cạnh tranh rất lớn cho các nhà đầu tư bán lẻ
trong nước.
Comment [U1]: lưu ý chấm câu

3
Nắm bắt được thực tế thị trường và xu hướng hiện đại, Công ty Siêu thị
Hà Nội trực thuộc Tổng Công ty Thương Mại Hà Nội ra đời đã và đang tạo
ra bước đột phá xâm nhập thị trường bán lẻ với hàng loạt các siêu thị hiện đại
trực thuộc mang thương hiệu Hapro Mart trước hết tại thị trường trọng điểm
Hà Nội. Tuy nhiên, để kinh doanh trên thị trường bán lẻ theo hình thức hiện
đại khi các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đặc biệt
là những doanh nghiệp nước ngoài có nguồn tài chính mạnh với những kinh
nghiệm, năng lực quản lý kinh doanh chuyên nghiệp đã tạo nên thách thức mà
Công ty Siêu Thị Hà Nội đã, đang và sẽ gặp phải. Để có thể cạnh tranh chiếm
lĩnh thị trường, yêu cầu đặt ra hiện nay đối với Công ty siêu thị Hà Nội sao
cho có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường khả năng kinh doanh của
mạng lưới siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapro Mart trên thị trường bán lẻ Hà
Nội một cách bền vững, phát triển lâu dài là vô cùng bức thiết.
Do vậy vấn đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty siêu thị
Hà Nội trên thị trƣờng bán lẻ Hà Nội” được chọn làm đề tài cho luận văn

thạc sĩ này.
Lịch sử nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nƣớc ngoài
Về cơ bản chưa có tài liệu nghiên cứu nào đề cập trực tiếp vấn đề được
nêu trong đề tài trên.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Đã có nhiều bài báo như: Hà Nội Mới, báo Đầu Tư, báo Lao Động, Thời
báo kinh tế, hay trên các báo điện tử như: www.vnexpress.net,
www.dantri.com.vn, home.vnn.vn, www.bwportal.com.vn đã đề cập rất
nhiều về vấn đề thị trường bán lẻ trong nước, các hệ thống bán lẻ mới đang
phát triển mạnh ở các đô thị Việt Nam, sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị,
trung tâm thương mại các bài này mới chỉ nêu được hiện tượng, xu hướng
chứ chưa thể hiện được tính chất, nguyên nhân các vấn đề đặt ra. Chưa có

4
một nghiên cứu mang tính hệ thống và giải pháp cần thiết phù hợp cho Doanh
nghiệp với tính chất thị trường cũng như dựa theo xuất phát điểm của doanh
nghiệp Việt Nam. Đồng thời chưa có một bài nghiên cứu nào nghiên cứu cụ
thể về khả năng cạnh tranh Công ty Siêu thị Hà Nội với hệ thống siêu thị
Hapro Mart tại thị trường Hà Nội. Nội dung của luận văn này là công trình
đầu tiên nghiên cứu về nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty siêu thị Hà
Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội từ khi hệ thống siêu thị mang thương hiệu
Hapro Mart ra đời.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu
Nghiên cứu đề tài này nhằm phân tích những điểm mạnh, điểm yếu
trong quá trình tổ chức kinh doanh tìm ra những cơ hội rút ra nguyên nhân,
bài học từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên
mọi mặt của công ty siêu thị Hà Nội .
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đề tài này tập chung giải quyết một số nhiệm vụ
đặt ra như sau:
- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp thương mại;
- Tìm hiểu, phân tích những nhân tố có ảnh hưởng đến tính cạnh tranh
của công ty Siêu thị Hà Nội;
- Tìm hiểu, phân tích thực trạng kinh doanh, năng lực cạnh tranh của
Công ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội;
- Phát hiện những thách thức từ năng lực cạnh tranh của Công ty Siêu
thị Hà Nội;
- Tìm ra nguyên nhân, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh cho Công ty Siêu thị Hà Nội.


5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tƣợng nghiên cứu
Lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường bán lẻ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở hệ thống siêu thị Hapro Mart
trực thuộc trên địa bàn Hà Nội.
Về thời gian: Tìm hiểu nghiên cứu trong giai đoạn 2005-2007.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Sử dụng tài liệu thứ cấp: các kết quả điều tra thống kê, các tài liệu
kinh doanh của siêu thị Hà Nội, các nghiên cứu có liên quan.
- Sử dụng điều tra sơ cấp: phỏng vấn nắm bắt thông tin cần thiết cần
điều tra, chứng minh.
6. Dự kiến đóng góp mới của luận văn
-Tìm hiểu đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị

Hà Nội trên địa bàn, tìm ra những ưu nhược điểm trong quá trình hoạt động
kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp tới năng lực cạnh tranh.
Hệ thống một cách toàn diện các nhân tố tác động đến cạnh tranh .
Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện, bổ sung các nhân tố đó nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
thƣơng mại trên thị trƣờng bán lẻ
Chƣơng 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị Hà Nội
Chƣơng 3: Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công
ty Siêu thị Hà Nội

6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ

1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Cạnh tranh
Thuật ngữ cạnh tranh (Competition) về cơ bản đã xuất hiện rất lâu trong
cuộc sống xã hội loài người khi xã hội xuất hiện sự tranh chấp, ganh đua trên
các mặt đời sống kinh tế xã hội chính trị hay quân sự…nhằm tranh giành lợi
thế sao cho tối đa nhất về mình. Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất rộng
rãi cho tới ngày nay nhất là trên phương diện kinh tế. Cạnh tranh trong nền
kinh tế là một khái niệm có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau. Khái
niệm này được sử dụng cho cả phạm vi sản phẩm, phạm vi doanh nghiệp,
phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực kinh tế gồm nhiều
quốc gia thành viên… tuỳ theo tính chất vi hay vĩ mô của phạm vi kinh tế đó.
Khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản K.Marx có định nghĩa cạnh tranh là

sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những
điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận
siêu ngạch.
Theo từ điển kinh doanh Anh xuất bản năm 1992 thì cạnh tranh là sự
ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên
sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình.
Theo quan điểm của Marketing thì cạnh tranh là quá trình giành giật
những lợi thế từ phía đối thủ về phía doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu.
Các khái niệm trên mặc dù có sự khác nhau nhưng đều tương đối thống
nhất về bản chất của cạnh tranh, từ đó ta có thể hiểu phạm trù cạnh tranh là

7
quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp,
cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất,
thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá
trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích, đối với người sản xuất - kinh doanh là
lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.
Cạnh tranh là một xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trường, nhất là
trong thời điểm kinh tế thế giới từng bước đi vào toàn cầu hoá rất mạnh mẽ
như hiện nay. Cạnh tranh là cuộc chạy đua đường trường về kinh tế, không
khoan nhượng, không có đích cuối cùng, chủ thể nào dừng lại giữa chừng sẽ
bị tụt hậu và thất bại. Chính vì vậy, cạnh tranh là linh hồn sống của thị trường,
là động lực phát triển kinh tế của xã hội. Chính vì vậy để thắng được trong
cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị phần, các doanh nghiệp, các ngành sản xuất
sản phẩm phải tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranh
của mình.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh
Các khái niệm

Trong môi trường cạnh tranh, một chủ thể kinh tế thể hiện vị thế của
mình trên thị trường đối với các chủ thể khác chính là biểu hiện khả năng
chiếm lĩnh và phân phối sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) trên thị trường. Vị
thế đó, dựa trên những ưu thế nhất định về các điều kiện sản xuất và tiêu thụ
hàng hoá hay nói chung là năng lực cạnh tranh (competitiveness) của chủ thể
đó đối với thị trường. Năng lực cạnh tranh phản ánh vị thế cạnh tranh của các
chủ thể kinh tế, tuy vậy thuật ngữ năng lực cạnh tranh là một khái niệm rất
khó đo lường,không theo một tiêu chuẩn, hệ thống nhất định.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học năng lực cạnh tranh là khả năng
giành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả
năng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần.
Comment [U2]: nguồn tài liệu?

8
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế( OECD) định nghĩa năng lực cạnh
tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu
vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều
kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững.
Từ những khái niệm trên, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp có
thể được hiểu là khả năng tạo ra và sử dụng có hiệu quả các điều kiện sản
xuất vượt trội so với các doanh nghiệp đối thủ để giành ưu thế và thắng lợi
trên một số phương diện nào đó trong quá trình cạnh như quy mô sản xuất
hay các điều kiện thuộc về sản xuất, chiến sách và chiến lược kinh doanh,
chiến lược phân phối, chất lượng nguồn nhân lực, khả năng tài chính, chiến
lược marketing, thương hiệu công ty, nhãn hiệu sản phẩm hoặc văn hoá công
ty… mỗi điều kiện đó đều tạo ra khả năng cạnh tranh của công ty trên thị
trường mục tiêu mà công ty hướng tới.
Cấp độ năng lực cạnh tranh
Theo tính chất và quy mô của các chủ thể kinh tế, năng lực cạnh tranh
có thể phân loại thành 5 cấp độ sau đây: năng lực cạnh tranh cấp khu vực

(liên quốc gia), năng lực cạnh tranh cấp quốc gia, năng lực cạnh tranh cấp
ngành, năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản
phẩm hàng hoá. Mỗi hình thức cấp độ trên việc đánh giá, xây dựng hệ thống
và nâng cao năng lực cạnh tranh lại có những tiêu chí, chiến lược khác nhau.
Do vậy việc xác định cấp độ năng lực cạnh tranh của công ty cũng rất quan
trọng từ đó nhằm đưa ra những tiêu chí, chiến lược cụ thể nhằm nâng cao khả
năng cạnh một cách chính xác và phù hợp từng cấp độ.
Công ty siêu thị Hà Nội là doanh nghiệp chuyên kinh doanh lĩnh vực
bán lẻ (Bằng các hình thức tổ chức các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích,
nhượng quyền thương hiệu…) nên việc xác định về cơ bản là cấp độ năng lực
cạnh tranh cấp doanh nghiệp, chính vì vậy hệ thống các tiêu chí để đánh giá
và nâng cao năng lực canh tranh của công ty bao gồm: Chiến lược, chính

9
sách kinh doanh; Chất lượng nguồn nhân lực; Khả năng tổ chức nhân sự và
vận hành kinh doanh; Sản phẩm, giá cả và cách thức tổ chức kênh phân phối;
Mục tiêu thị phần; Chính sách Marketing; Khả năng ứng dụng khoa học công
nghệ hiện đại; Khả năng tài chính; Xây dựng thương hiệu; Mặt bằng và quy
mô kinh doanh; Văn hóa doanh nghiệp.
Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò vô cùng
quan trọng trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, điều đó được thể
hiện ở các nội dung cơ bản sau:
Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cho các nước khả năng
tiếp cận các nguồn đầu tư, các nguồn lực từ bên ngoài để phát triển nền kinh
tế. Trước tình hình đó doanh nghiệp nào có sức kháng tốt thì sẽ tồn tại, doanh
nghiệp nào yếu kém thì sẽ bị tiêu diệt, do đó việc nâng cao năng lực cạnh
tranh là điều kiện tất yếu để các doanh nghiệp Việt Nam tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp trong nước đang phải đối
mặt với các đối thủ mạnh đến từ các tập đoàn bán lẻ xuyên quốc gía. Các đối

thủ này mạnh hơn hẳn các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên nhiều phương
diện, từ tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ - kỹ thuật, kinh nghiệm cạnh
tranh trên thương trường đồng thời cuộc cạnh tranh diễn ra trong bối cảnh thị
trường quốc tế không ổn định, khó dự đoán, môi trường cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, chính vì vậy doanh nghiệp bán lẻ trong nước muốn đứng vững và
phát triển thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong điều kiện năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn còn yếu kém, nhiều doanh nghiệp còn lệ thuộc vào sự bao cấp của nhà
nước, để có thể tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải đổi mới, thay đổi chiến
lược chính sách kinh doanh theo xu hướng và yêu cầu của kinh tế thị trường.
Hiện nay, việc dựa vào lợi thế cạnh tranh truyền thống như tài nguyên
thiên nhiên và chi phí nhân công rẻ đang dần dần giảm sút. Tri thức, công

10
nghệ - kỹ thuật cao đang trở thành yếu tố quyết định đến sự thành công trong
cạnh tranh. Sự thay đổi này có ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của các
doanh nghiệp trong hiện tại, mà phải chuẩn bị các điều kiện để chuyển sang
nền kinh tế tri thức, chuẩn bị cạnh tranh trong tương lai khi doanh nghiệp còn
đang ở trình độ yếu kém về năng lực cạnh tranh.
1.1.3. Thị trƣờng bán lẻ
Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hoá để hàng hoá của doanh nghiệp phân phối
đến người tiêu dùng cuối cùng thì hàng hoá đó phải thông qua hai phương
thức trong quá trình lưu thông đó là bán buôn và bán lẻ. Để mua hàng hoá
người tiêu dùng cuối cùng sẽ phải thông qua thị trường bán lẻ để thoả mãn
nhu cầu về loại hàng hoá đó, vậy thị trường bán lẻ là gì?
Có thể hiểu thị trường bán lẻ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán các
sản phẩm hoàn chỉnh và dịch vụ tiêu thụ cuối cùng để thoả mãn nhu cầu cho
người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. Hay nói
một cách khác đó là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không phải là nhằm kinh doanh.
Các loại hình bán lẻ
Trên thị trường bán lẻ có rất nhiều tiêu thức để phân loại các loại hình
bán lẻ, trong đó tiêu thức thường được sử dụng nhất là tiêu thức phân loại
theo cách thức tổ chức bán hàng và hàng hoá kinh doanh. Theo tiêu thức phân
loại trên bán lẻ có thể chia làm 3 loại hình:
Bán lẻ tại cửa hàng: là cách thức tổ chức bán lẻ tại một địa điểm địa lý
cố định như siêu thị, cửa hàng tạp hoá, chợ hay cửa hàng bách hoá, các Shop
chuyên doanh…
Bán lẻ không qua cửa hàng: đây là loại hình bán hàng không cần
thiết phải có cửa hàng mà có thể bán tận nhà, qua điện thoại, qua Internet,
bán rong…
Comment [U3]: lưu ý format

11
Bán lẻ dịch vụ: bán các lại hàng hoá vô hình như các dịch vụ, phục vụ,
thuê phòng, du lịch, khách sạn…
Trong các loại hình bán lẻ nêu trên, phổ biến nhất vẫn là loại hình bán lẻ
qua cửa hàng. Đây là loại hình chiếm quy mô lớn nhất, có lịch sử phát triển
lâu đời và không ngừng phát triển mang phong cách thời đại, hiện đại. Hiện
nay ở nước ta tồn tại các loại hình cửa hàng bán lẻ sau:
Cửa hàng bán lẻ cá thể: đây là loại cửa hàng bán lẻ được hình thành bởi
cá nhân hoặc hộ gia đình tự huy động vốn để kinh doanh. Loại hình này có
quy mô nhỏ, số vốn ít, hàng hoá đa phần là loại hàng hoá thông dụng, thiết
yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày. Ở nước ta loại hình này vẫn chiếm số lượng
lớn tuy nhiên loại hình này có xu hướng giảm dần.
Cửa hàng bách hoá: đây là loại cửa hàng bán lẻ kinh doanh tổng hợp với
quy mô lớn, thường nằm ở các khu tập chung dân cư đông, doanh mục hàng
hoá đa dạng, phong phú. Mỗi nhóm hàng được tổ chức bán theo quầy, gian
hàng và áp dụng phương án bán hàng truyền thống. Loại hình này ở nước ta

phát triển rất mạnh trong thời kỳ bao cấp và quá độ những năm 90 nhưng hiện
tại loại hình này giảm hẳn và thay vào đó là các siêu thị.
Cửa hàng đại lý: đây là loại hình cửa hàng bán lẻ được các nhà sản xuất
hay đại diện phân phối lựa chọn giao cho việc tiêu thụ hàng hoá trên cơ sở
hợp đồng đại lý. Các đại lý hoạt động độc lập và hưởng thù lao theo mức hoa
hồng nhất định dựa trên doanh số bán. Loại hình này ở nước ta vẫn phát triển
mạnh nhất là các khu vực tỉnh lỵ , vùng thị trấn, nông thôn…
Chợ: là khu vực tập trung thường xuyên hàng ngày hoặc định kỳ có
rất nhiều người bán, rất nhiều người mua, là nơi tập chung các gian hàng,
cửa hàng riêng biệt, bán nhiều loại sản phẩm hàng hoá rất phong phú và đa
dạng. Chợ không thuộc sở hữu của riêng ai mà do một cơ quan chủ quản
địa phương quản lý. Mỗi người bán lẻ ở chợ chỉ được mượn hoặc thuê địa
điểm để bán hàng hoá mình kinh doanh và tự hạch toán. Giá cả ở chợ vô

12
cùng linh hoạt theo giá mà người bán người mua thoả thuận. Đây là loại
hình bán lẻ truyền thống đã có từ lâu đời và phổ biến trên khắp thế giới. Ở
nước ta loại hình này vẫn tồn tại và phát triển nhất là những vùng nông
thôn. Tại các khu đô thị chợ được phát triển mang tính hiện đại hơn và có
thể gọi là các trung tâm thương mại nhưng tính chất bán hàng vẫn không có
gì khác với chợ truyền thống.
Siêu thị, cửa hàng tiện ích: là loại hình kinh doanh mới và hiện đại, được
hiểu là cửa hàng kinh doanh bán lẻ kinh doanh theo phương thức khách hàng
tự lựa chọn, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại cơ cấu chủng loại hàng hoá
đa dạng và phong phú, đảm bảo chất lượng đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, được trang bị khoa học kỹ thuật và trình độ quản lý cao.
Do tính hiện đại đáp ứng được nhu cầu mua sắm ngày càng cao của thị
trường bán lẻ có sức hấp dẫn đứng thứ 4 thế giới (chỉ sau Ấn Độ, Nga và
Trung Quốc-2007), trong các loại hình bán lẻ trên hiện nay loại hình siêu thị,
cửa hàng tiện ích đang là xu hướng phát triển nhảy vọt của thị trường bán lẻ

Việt Nam nhất là khu vực đô thị. Nắm được xu hướng phát triển đó của thị
trường bán lẻ Công ty Siêu thị Hà Nội ra đời nhằm mục đích phát triển loại hình
bán lẻ hiện đại đó là các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích quy mô, hiện đại thay
thế các hình thức cửa hàng bách hoá không còn phù hợp với xu thế tiêu dùng
hiện nay nhất là khu vực Hà Nội nhằm cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần bán lẻ
đầy sức hấp dẫn này.
Do lộ trình WTO của Việt Nam cam kết, từ ngày 1-1-2009 thị trường
bán lẻ đầy hấp dẫn của Việt Nam trở thành sân chơi chung cho cả các nhà
phân phối bán lẻ nước ngoài có trình độ, cách thức tổ chức quy mô, kinh
nghiệm, năng lực quản lý cũng như khả năng tài chính mạnh, vì vậy tính chất
cạnh tranh trên thị trường bán lẻ sẽ là vô cùng khốc liệt là thách thức cho các
nhà phân phối nội địa trong đó có Công ty Siêu thị Hà Nội.

13
Nắm bắt được tình trạng đó, trên thị trường bán lẻ Công ty Siêu thị Hà
Nội tiến hành thành lập chủ yếu loại hình các chuỗi siêu thị và của hàng tiện
ích mang nhãn hiệu Hapro Mart, đây là loại hình bán lẻ tất yếu mới có thể
cạnh tranh được.
1.1.4. Siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích
Siêu thị
Theo quy chế siêu thị của Bộ trưởng bộ Thương mại số 1371/2004/Q
Đ-BTM ra ngày 24/9/2004, thì siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú
đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý hiện đại, có phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Bộ thương mại Việt Nam phân chia siêu thị làm 3 loại:
Siêu thị loại 1:
 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh
doanh từ 3000m

2
trở lên, danh mục các loại hàng hoá kinh doanh từ trên
20.000 tên hàng, được xây dựng quy mô hiện đại có tính thẩm mỹ cao, có
thiết kế và trang bị kỹ thuật phục vụ bán hàng tiên tiến hiện đại, đảm bảo cá
yêu cầu an toàn phòng cháy chữa cháy và vệ sinh môi trường. Bố trí nơi trông
giữ xe và khu vệ sinh, gửi đồ cho khách hàng riêng. Có hệ thống kho bãi và
các thiết bị bảo quản, sơ chế đóng gói, bán hàng, hình thức thanh toán hiện
đại tiện ích.
 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh chuyên doanh: có diện tích
kinh từ 1.000m
2
trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh trên 2.000 tên hàng
và các tiêu chuẩn khác như đối với kinh doanh siêu thị tổng hợp.
Siêu thị loại 2:
 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích từ
2.000 m
2
lên , có từ 10.000 danh mục hàng hoá trở lên.

14
 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh chuyên doanh: có diện tích từ
500m
2
trở lên, danh mục hàng hoá trên 1.000 loại trở lên.
Các tiêu chuẩn còn lại giống như tiêu chuẩn loại 1, chỉ khác nhau về quy mô.
Siêu thị loại 3:
 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích từ
500m
2
trở lên, danh mục hàng hoá trên 4.000 loại trở lên.

 Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh chuyên doanh: có diện tích từ
250m
2
trở lên, danh mục hàng hoá trên 500 loại trở lên.
Các tiêu chuẩn còn lại giống như tiêu chuẩn loại 2, chỉ khác nhau về quy mô.
Siêu thị là một trong những loại cửa hàng bán lẻ nên vị trí của nó là
trung gian cuối cùng trong kênh phân phối hàng hoá. Vị trí của siêu thị là trực
tiếp đưa sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất( phân phối) tới tận tay người tiêu
dùng cuối cùng nên nó có vai trò đặc biệt quan trọng đối với cả 2 chủ thể này.
Đối với nhà sản xuất (phân phối) siêu thị đóng vai trò như một đầu ra lớn của
nhà sản xuất, là huyết mạch lớn phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Còn đối với
người tiêu dùng siêu thị đóng vai trò như một nhà cung cấp đưa sản phẩm
nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Đối với xã hội siêu thị
đóng vai trò là nhà cung cấp bán lẻ văn minh, hiện đại thể hiện sự phát triển
về văn minh kinh tế cũng như không ngừng nâng cao phục vụ nhu cầu của
khách hàng.
Đặc trưng của siêu thị đó là hệ thống dịch vụ trong phục vụ bán hàng
tương đối hoàn thiện, thống nhất và hiện đại nhằm đáp ứng khách hàng số
lượng lớn cũng nhu nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về bán hàng siêu thị
hoạt động theo phương thức khách hàng tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm mà mình có nhu cầu mua sắm. Các hàng hoá trong siêu thị có danh
mục hàng hoá đa dạng, giá cả được niêm yết công khai, rõ ràng, cơ sở vật
chất kỹ thuật hiện đại ngay cả khâu thanh toán.

15
Chuỗi siêu thị
Chuỗi siêu thị là một tập hợp các siêu thị của cùng một nhà phân phối
hoặc có sự liên kết được đặt ở những địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng
hình thức, thương hiệu và phương thức kinh doanh giống nhau: như các bố trí,
giá cả, bề mặt…

Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến và phát triển rất mạnh ở
nước phát triển và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm
gần đây. Cùng với sự phát triển kinh tế- văn hoá- xã hội nhu cầu tiêu dùng
ngày càng nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng, đòi hỏi chất lượng bán lẻ
cũng phải đáp ứng nhu cầu chính đáng đó. Nhu cầu khách hàng ngày càng
tăng, quy mô thị hiếu ngày càng lớn, sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
bán lẻ, với các công ty kinh doanh bán lẻ chuyên nghiệp trên thế giới đòi hỏi
một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ không chỉ đầu tư bán hàng hoá ở 1 siêu
thị hay các cửa hàng bán lẻ mà đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống chuỗi các
siêu thị nhằm khai thác tối đa nhu cầu tiêu dùng ở các địa bàn khác nhau,
chiếm được thị phần chi phối, phát triển thương hiệu bán lẻ, tránh các rủi ro
trong kinh doanh đồng thời nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp bán
lẻ khác. Nói cách khác sự phát triển siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện
ích là một tất yếu khách quan để có thể đảm bảo được sức cạnh tranh của
doanh nghiệp đó trên thị trường bán lẻ có sự canh tranh khốc liệt.
Cửa hàng tiện ích
Cửa hàng tiện ích có thể coi là một siêu thị thu nhỏ có hình thức bán hàng
giống như siêu thị nhưng có quy mô và danh mục hàng hoá nhỏ hơn. Đa phần
các loại hàng hoá này phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Cửa hàng
tiện ích và hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích cũng được coi là sự nâng cấp của
các của hàng kinh doanh hộ gia đình có quy mô và phương thức bán hàng hiện
đại. Nếu như siêu thị thay thế các chợ, cửa hàng bách hoá thì cửa hàng tiện ích
là một sự thay thế theo xu hướng tất yếu cho kinh doanh cá thể độc lập.

16
1.2. Các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ
1.2.1. Thị phần đạt đƣợc
Thị phần là những nhóm khách hàng có cùng chung quan điểm và thuộc
tính, có nhu cầu hoặc nhu cầu tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó, từ nhu
cầu tiềm năng đó, khách hàng có thể thoả mãn nhu cầu bằng việc quyết định

mua sản phẩm mà họ mong muốn.
Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ là kết quả của toàn bộ mọi
hoạt động kinh doanh và là thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động các nhân tố
hỗ trợ. Thị phần của doanh nghiệp đạt được là khúc thị phần doanh nghiệp
hướng tới với tất cả nỗ lực và chính sách kinh doanh kèm theo nhằm đạt được
thị phần đó. Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ thể hiện sức mạnh và
khả năng chiếm lĩnh thị trường của mình đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ còn thể hiện sức thu hút của
doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, từ phong cách bán hàng, tổ chức đến
hình ảnh dẫn đến quyết định mua hàng thường xuyên của người tiêu dùng. Về
mặt biểu hiện, để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ, thì
thị phần đạt được của doanh nghiệp là biểu hiện của sức mạnh năng lực cạnh
tranh, là kết quả tổng hợp của các nhân tố cạnh tranh trong quá trình kinh
doanh bán lẻ của doanh nghiệp.
1.2.2. Thƣơng hiệu
Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing
và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không
hẳn đã hoàn toàn giống nhau trong các trường hợp. Theo quan niệm trong
marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc
về một doanh nghiệp, đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh
nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu
có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt
trong cách đóng gói và của bao bì.

17
Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể
là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở
hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ
các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh
về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách

hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục
vụ của doanh nghiệp.
Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu
tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của
doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì
hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên
tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá
của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa
chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương
hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp
và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị
trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị
trường cho hàng hoá của mình.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ
sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người
tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét
nét hơn, trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do
chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một

18
thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh
nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.

Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của
hàng hoá.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị rất lớn của doanh
nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã
cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu,
ví dụ như năm 1980 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P & G với
giá là 220 triệu USD trong đó chỉ có 20 triệu USD là giá trị cửa tài sản hữu
hình, 200 triệu còn lại giành cho thương hiệu.
Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của
các công ty do tạp chí Financial World công bố năm 1996, 20 thương hiệu
hàng đầu có giá trị như sau:
Thương hiệu Giá trị (triệu USD)
1. Marlboro: 44 614 11. Gillette :10 292
2. Coca-cola: 43 427 12. Motorola: 9 624
3. McDonald’s: 18 920 13. GE: 9 304
4. IBM: 18 491 14.Pepsi: 8 895
5.Disney: 15 358 15.Sony: 8 800
6.Kodak: 13 267 16. Hewlett-Packard: 8 111
7. Kellogg’s: 11 409 17.Frito-Lay: 7 786
8. Budweiser: 11 026 18.Levi’s: 7 376
9. Nescafé: 10 527 19.Nike: 7 267
10. Intel: 10 499 20. Campbell’s: 6 464

19
Chính những giá trị thương hiệu đem lại đã thôi thúc các doanh nghiệp
Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Thói quen mua hàng của người tiêu dùng hiện nay có sự thay đổi rất lớn,
nếu như truyền thống thì giá cả và chất lượng quyết định tới quyết định mua

hàng thì hiện nay thương hiệu lại là vấn đề có vai trò quan trọng đôi khi là vai
trò quyết định đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo nên hình ảnh và niềm tin của khách hàng. Trên thị
trường bán lẻ, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng
chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp, nó tạo nên thói quen mua hàng của
người tiêu dùng khi có nhu cầu: mua hàng gì? ở đâu? tại sao?. Đó chính là vai
trò của thương hiệu khi hấp dẫn khách hàng đến với mình.
Thương hiệu luôn được coi trọng trong nền kinh tế hiện đại, giá trị của
thương hiệu là rất lớn không thể lượng hoá được, nhưng những ảnh hưởng
của thương hiệu đem lại thì nhiều khi có giá trị hơn tổng tài sản của doanh
nghiệp đó.
Trên thị trường bán lẻ hiện nay, nếu thương hiệu sản phẩm có xu hướng
quyết định hành vi mua của khách hàng thì thương hiệu nhà cung cấp bán lẻ
cũng đang chiếm vai trò ưu thế trong quyết định nơi sẽ mua hàng của người
tiêu dùng. Thương hiệu bán lẻ thể hiện lòng tin cậy và sự hài lòng của khách
hàng khi có nhu cầu mua sắm, mỗi khi có quyết định mua sắm, trong đầu
khách hàng sẽ xuất hiện hình ảnh nhà cung cấp mà mình sẽ đến để mua với
hàng loạt sự hài lòng của khách hàng khi đến địa điểm ấy.
Thương hiệu bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng khi mua sắm đang trở
thành thói quen thương nhật của người tiêu dùng, thương hiệu của nhà bán lẻ
là sự đánh giá mạng tính chất phản hồi của khách hàng đối với các dịch vụ mà
nhà bán lẻ cung cấp, nó quyết định tính thường xuyên của khách hàng khi tới
mua hàng. Nói cách khác thương hiệu là sự khẳng định hình ảnh của doanh