Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động marketing trong trường Đại học Công đoàn Việt Nam

Đại học quốc gia Hà nội
Trường đại học kinh tế
***

Tạ Minh Hà

Một số giải pháp nhằm thực hiện và
phát triển hoạt động marketing trong trường đại học
công đoàn việt nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05


Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh


Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Phi Nga


Hà Nội, năm 2010

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH iii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC 5

1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ 5
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ. 5
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 5
1.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ 6
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ. 6
1.1.2.1. Đặc điểm dịch vụ 6
1.1.2.2. Thị trường trong Marketing dịch vụ. 9
1.1.3. Mar-mix trong Marketing dịch vụ 12
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ 12
1.1.3.2. Chính sách giá dịch vụ 14
1.1.3.3. Chính sách phân phối 15
1.1.3.4. Hoạt động giao tiếp dịch vụ 17
1.1.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ. 20
1.1.3.6. Quy trình dịch vụ khách hàng 21
1.1.3.7. Hiện diện vật chất (Physical Evidence) 22
1.2. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực giáo dục 23
1.2.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục 23
1.2.1.1. Nhu cầu trong giáo dục 23
1.2.1.2. Thị trường giáo dục 24
1.2.1.3. Khách hàng trên thị trường giáo dục 25
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong giáo dục 26
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm 27
1.2.2.2. Chính sách giá cả 30
1.2.2.3. Chính sách phân phối 33
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 35
1.2.2.5. Chính sách về con người 36
1.2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ khách hàng 38
1.2.2.7. Chính sách về hiện diện vật chất 39
1.3. Vận dụng Marketing trong giáo dục vào Việt Nam 39
1.3.1. Một số kinh nghiệm về áp dụng marketing trong giáo dục một số nước

trên thế giới 39
1.3.2. Thực trạng giáo dục, chất lượng đào tạo đại học ở Việt Nam 43
1.3.3. Marketing giáo dục và sự cần thiết tiến hành hoạt động Marketing
giáo dục ở Việt Nam 46
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
GIÁO DỤC ÁP DỤNG TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN VIỆT
NAM 49
2.1. Giới thiệu chung về trƣờng Đại học công đoàn Việt Nam 49
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 49
2.1.2. Nguồn lực của trường Đại học công đoàn 50
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức hành chính của Nhà trường: 50
2.1.2.1. Sinh viên 51
2.1.2.2. Đội ngũ giảng viên 55
2.1.2.3. Cơ sở vật chất 60
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học công đoàn . 61
2.2.1. Phân tích ma trận SWOT với trường Đại học công đoàn 61
2.2.1.1 Cơ hội và thách thức với trường Đại học công đoàn 61
2.2.1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của trường Đại học công đoàn 63
2.2.1.2.1. Điểm mạnh 63
2.2.1.2.2. Điểm yếu 64
2.2.2. Sự cần thiết của việc áp dụng hoạt động Marketing trong trường
Đại học công đoàn 65
2.2.2.1. Phân tích nhu cầu của sinh viên chuẩn bị vào trường 65
2.2.2.2. Phân tích nhu cầu của sinh viên đang học trong trường 67
2.2.2.3. Đánh giá của sinh viên đã ra trường 67
2.2.3. Định vị thị trường của trường Đại học công đoàn 69
2.2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 69
2.2.3.2. Định vị thị trường 71
2.2.4. Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 72
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 72

2.2.4.2. Chính sách giá cả 79
2.2.4.3. Chính sách phân phối 84
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 87
2.2.4.5. Chính sách về con người 91
2.2.4.6. Chính sách về quy trình dịch vụ khách hàng 101
2.2.4.7. Chính sách về hiện diện vật chất 106
2.2.5. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing tại trường Đại học
Công đoàn 115
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC TẠI TRƢỜNG ĐẠI
HỌC CÔNG ĐOÀN. 118
3.1. Chiến lược phát triển của trường Đại học công đoàn từ năm 2010-
2020 118
3.1.1. Quan điểm phát triển và mục tiêu giai đoạn 2010-2020 118
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 120
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại trƣờng
Đại học công đoàn 121
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Đại học công đoàn. 121
3.2.1.1. Đa dạng hoá sản phẩm trong giáo dục 121
3.2.1.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm trong giáo dục 122
3.2.2. Phát triển năng lực đội ngũ giảng viên và nâng cao chất lượng
giáo dục 124
3.2.3. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong trường 126
3.2.3.1. Hoạt động quảng cáo 126
3.2.3.2. Hoạt động PR 128
3.2.3.3. Hoạt động Marketing trực tiếp. 129
3.3. Các giải pháp hỗ trợ 129
3.3.1. Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của sinh
viên 129
3.3.2. Thực hiện liên kết với các trường đại học khác trong nước và trên

thế giới nhằm nâng cao vị thế của trường Đại học công đoàn. 130
3.3.3. Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học công đoàn 132
KẾT LUẬN 134
TÀI LIỆU THAM KHẢO 136
PHỤ LỤC

i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1
AFTA
Asean free Trade Area
Khu vực mậu dịch tự do Asean
2
ASEAN
Association of
Southeast Asia

Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
3
CLB

Câu lạc bộ
4
DN

Doanh nghiệp
5
ĐHCĐ

Đại học Công đoàn
6
ĐHKTQD

Đại học kinh tế quốc dân
7
GD-ĐT

Giáo dục – Đào tạo
8
GDP
Gross Domestic
Product

Tổng sản phẩm nội địa
9
HTQT

Hợp tác quốc tế
10
NCKH

Nghiên cứu khoa học
11
QHQT

Quan hệ quốc tế
12
QTKD

Quản trị kinh doanh
13
SV

Sinh viên
14
TLĐLĐVN

Tổng liên đoàn lao động Việt
Nam
15
WTO
World Trade
Organization

Tổ chức thương mại thế giới


ii
DANH MỤC CÁC BẢNG

STT
Bảng
Nội dung
Trang

1
Bảng 2.1
Số học sinh đăng kí, trúng tuyển và nhập học của
trường ĐHCĐ
52
2
Bảng 2.2
Thống kê, phân loại số lượng người học nhập học
(trong 5 năm gần đây) các hệ chính quy và không
chính quy
54
3
Bảng 2.3
Số sinh viên quốc tế (học đại học) nhập học trong 5
năm gần đây nhất
55
4
Bảng 2.4
Thống kê số lượng cán bộ, giảng viên và nhân viên
Nhà trường
56
5
Bảng 2.5
Thống kê phân loại giảng viên
56
6
Bảng 2.6
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ,
giới tính và độ tuổi
57

7
Bảng 2.7
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo mức độ
thường xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho
công tác giảng dạy và nghiên cứu
57
8
Bảng 2.8
Bảng phân bổ kinh phí cho các hoạt động của Nhà
trường
83
9
Bảng 2.9
Thâm niên công tác của giảng viên cơ hữu
98
10
Bảng 2.10
Phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ, giới tính
và độ tuổi
99
11
Bảng 2.11
Số lượng đội ngũ kỹ thuật viên, nhân viên
100


iii
DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
7
2
Hình 1.2
Thị trường dịch vụ
9
3
Hình 1.3
Kênh phân phối trực tiếp
16
4
Hình 1.4
Kênh phân phối qua trung gian
16
5
Hình 2.1
Tổ chức hành chính của Trường Đại học Công đoàn
51

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, đang có một câu hỏi tồn tại đó là
« giáo dục có phải là một thị trường không ?» Câu hỏi này đang là đề tài bàn
luận sôi nổi, vì hiện nay bên cạnh những trường công lập thì số lượng các
trường tư nhân ở tất cả các cấp đang phát triển mạnh mẽ, nhất là các trường
đại học. Giáo dục là một quốc vấn vì nếu không có người giỏi trong các
ngành thì kinh tế xã hội không thể phát triển mạnh và cạnh tranh với nước
ngoài, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như
ASEAN, WTO, AFTA… Đây là một cơ hội rất lớn, nhưng cũng mang lại
không ít thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Việc đào tạo ra những người có thể
làm việc, xây dựng đất nước ngày càng phát triển đang là vấn đề ngành giáo dục
phải quan tâm. Theo thống kê, 74,7% lao động nước ta chưa qua đào tạo, còn
những người đã qua đào tạo cũng không thực sự giỏi nghề, điều này sẽ gây tác
động xấu cho nền kinh tế.
Vậy làm thế nào để có thể nâng cao chất lượng nguồn lao động của nước ta, câu
hỏi này phụ thuộc vào chất lượng đào tạo các cấp của nước ta và đặc biệt là trong các
trường đại học, vì đây là bước ngoặt quan trọng nhất cho người lao động rời ghế nhà
trường để bước vào xã hội.
Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động Marketing

để thu hút khách hàng, để nắm bắt nhu cầu khách hàng và nâng cao chất
lượng cho sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động Marketing
trong giáo dục là một điều rất cần thiết. Các trường đại học cũng giống như
các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động để thu hút sinh viên vào
trường, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì, muốn gì và khi ra trường liệu

2
họ có làm được việc hay không. Nhà trường phải làm gì để có thể nâng cao
chất lượng giáo dục trong trường cũng như nâng cao chất lượng của sinh viên.
Những câu hỏi đó sẽ một phần nào được trả lời qua hoạt động Marketing
trong các trường đại học.
Trường Đại học Công đoàn là một trường đại học công lập được thành
lập hơn 60 năm, chất lượng giáo dục trong trường cũng là vấn đề nhà trường
rất quan tâm, và sự cần thiết có hoạt động Marketing trong trường Đại học
Công đoàn là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu. Vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài «Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động
Marketing trong trường Đại học Công đoàn Việt Nam »
2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, đã có một số bài báo và một vài luận văn trong nước và ngoài
nước đã đề cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, nhưng trong luận văn
này, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing
trong các trường đại học và cụ thể là tại trường Đại học Công đoàn.
Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu
chẳng hạn như:
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân;
Đề tài: "Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tạo
tại công ty đào tạo-tư vấn Tâm Việt" Nguyễn Minh Hiền (2008).
Luận văn này chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong công ty đào tạo tư vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng đào

tạo. Trong luận văn đã đưa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt
động xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đưa ra
được một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt.

3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích chính của luận văn là muốn nghiên cứu thêm về lĩnh vực
Marketing nói chung và Marketing trong giáo dục nói riêng, và đưa ra các
giải pháp góp phần vào việc thu hút sinh viên có chất lượng đầu vào cao cũng
như nâng cao chất lượng giáo dục trong trường để giúp sinh viên khi ra
trường có được một việc làm tốt, đúng chuyên môn và được nhà tuyển dụng
đánh giá cao. Qua đó, nâng cao được vị thế, hình ảnh của trường Đại học
Công đoàn.
Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hoá về mặt lý luận marketing trong lĩnh
vực dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt
động marketing trong trường Đại học Công đoàn và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong trường Đại học Công đoàn.
Thời gian nghiên cứu trong 5 năm (từ năm 2004 đến năm 2009)
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thị trường giáo dục luận văn nghiên cứu tại một
số trường đại học trong nước và trên thế giới đã áp dụng thành công hoạt
động Marketing vào hoạt động của trường mình. Đặc biệt luận văn tập trung
nghiên cứu trường hợp cụ thể tại trường Đại học Công đoàn, những sinh viên
đang học và đã ra trường để nắm bắt nhu cầu của sinh viên, nhằm tìm ra các
giải pháp Marketing áp dụng vào trường Đại học Công đoàn.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích hoạt động
Marketing trong các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, và đề xuất giải pháp
Marketing áp dụng tại trường Đại học Công đoàn.
5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu dùng các phương pháp nghiên cứu Marketing (khảo
sát, điều tra, thống kê, phân tích, so sánh, thực nghiệm, gửi phiếu điều tra,
thăm dò ý kiến v v ).

4
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Đưa ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện thực của việc vận dụng
Marketing vào giáo dục, cụ thể vào trường Đại học Công đoàn
- Luận văn là công trình đầu tiên nghiên cứu, phát triển lý luận
Marketing vào lĩnh vực đào tạo, chỉ ra những tính chất, đặc thù của Marketing
đào tạo và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing đào tạo vào trường đại học ở
Việt Nam.
- Luận văn cung cấp một phương pháp luận khoa học để xem xét, đánh
giá, phân tích thực tiễn đào tạo trong các trường đại học trên địa bàn Hà Nội,
đặc biệt là ở trường Đại học Công đoàn.

7. Bố cục của luận văn (Nội dung chi tiết từng chương)
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như
sau:
- Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ và Marketing trong lĩnh vực
giáo dục.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong giáo dục áp dụng tại
trường Đại học Công đoàn Việt Nam
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
trong lĩnh vực giáo dục tại trường Đại học Công đoàn.

5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC

1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ.
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất
phát triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan
trọng. Ngày nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn
trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước
công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc…
Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch
vụ là xã hội sau công nghiệp. Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ
rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành một
nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16-17%,
công nghiệp khoảng 40-41%, dịch vụ chiếm 42-43%, tỷ trọng lao động trong tổng
lao động xã hội, lao động công nghiệp và dịch vụ là 50%, nông nghiệp là 50%.
Trước khi hiểu khái niệm về Marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch
vụ là gì: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi
giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” [12, tr.6]
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch
vụ du lịch, dịch vụ viễn thông v…v Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu

dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận
được từ dịch vụ, ngày nay có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua

6
và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc
dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định
Marketing dịch vụ. Phạm vi của Marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước
tiêu dùng, trong sản xuất phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương
pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn.
Người ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh
như: Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing
hàng hóa công cộng phi lợi nhuận….Vì vậy khái niệm Marketing đã được mở
rộng rất nhiều chứ không còn bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền
thống. Và Marketing dịch vụ cũng là một trong những khái niệm Marketing
được mở rộng đó.
Chúng ta có thể hiểu: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ
thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách,
các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing
được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [12, tr17].
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ.
1.1.2.1. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật:

- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy

7
vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một bài hát
hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất).
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ
như sau:
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…)
+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, café, …)
+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
(khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…)
+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn
luật pháp, văn hóa nghệ thuật…)
Đào tạo

Không hiện
hữu




Hiện hữu
Dịch vụ dân sự

Hàng không

Du lịch

Đồ uống nhẹ

Trang sức

Bàn, ghế

Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ – ĐHKTQD)
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết
dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trường: hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng
cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ
trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.

8
- Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt
động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ta được dịch vụ
như nhau trong thời gian làm việc như nhau.Khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ
có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong
cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế.
Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản
xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều
mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham
gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên

tục và có hệ thống.
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không
tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian
và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ
những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm rõ được một số vấn đề cơ
bản như:
+ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố
chi phối thị trường mục tiêu.

9
+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
+ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của
người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
1.1.2.2. Thị trường trong Marketing dịch vụ.
Thị trường trong Marketing khác với những khái niệm thị trường của
những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những
khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong
Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả
theo sơ đồ sau):

Hình 1.2: Thị trường dịch vụ
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)



Thị trường khách hàng
Thị
trường
bên
trong
Thị
trường
chuyển
giao
Thị
trường
cung cấp
Thị
trường
tuyển

dụng
Thị
trường
uy lực

10
- Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung
Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mau đối với
loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị
trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách
hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm , cần nghiên cứu các yếu tố văn
hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ. Trong Marketing dịch vụ quan tâm
nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
- Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh
nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ
nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ
do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ
cho nhau và cho khách hàng.
- Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi
và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện
hữu. Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung
cấp các nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát
triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai
kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng
thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường.
- Thị trường tuyển dụng (bổ sung): Nguồn lao động có kĩ năng luôn cần
thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan
hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác.
Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do
yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động

vừa có kĩ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành.
- Thị trường uy lực: Đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan
hệ. Bằng các giải pháp và chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập

11
trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị
trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
+ Tập đoàn tài chính-ngân hàng: Quyết định về vốn, về khả năng thanh
toán, lượng tiền mặt… làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở
nên thông thoáng.
+ Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực: Doanh nghiệp cần có
mối quan hệ tốt để thâm nhâp thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong
tương lai.
+ Các lực lượng chính trị: Chính trị thường gắn với luật pháp và quyền
lực, cần thực hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về pháp lý đối với
doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn được những quy chế của cơ quan quản lý
nhà nước địa phương.
+ Các lực lượng thị trường (hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại, tổ
chức bảo vệ môi trường…): Công ty cần tuân thủ các điều luật và thiết lập
mối quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng hộ những hoạt động đúng đắn và
tích cực của họ.
- Thị trường bên trong: Đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm
toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội
bộ. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp
phải thỏa mãn. Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu, mong muốn,
phân đoạn thị trường nội bộ, tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu. Nhu
cầu, mong muốn của khách hàng nội bộ là những nhu cầu gắn liền với cuộc
sống cá nhân, gia đình họ như điều kiện làm việc, cơ chế giải phóng sức lao

động có kĩ năng, thu nhập, thăng tiến, làm việc và nghỉ ngơi, chế độ đãi ngộ
v v

12
Những công cụ Marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp
dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu Marketing, các
nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động
gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài tạo ra và thu hút đội ngũ lao động
có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.
Những công cụ trong Marketing (Mar-mix) dịch vụ khác với những công
cụ trong Marketing hàng hóa. Trong Marketing hàng hóa, Mar-mix bao gồm 4
chính sách bộ phận (4ps) là: Chính sách sản phẩm; chính sách giá cả; chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Trong Marketing dịch vụ những công cụ được mở rộng để phù hợp với
đặc thù của Marketing dịch vụ. Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản
thuộc công cụ Marketing dịch vụ đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá
cả), hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, con người, quy
trình dịch vụ và hiện diện vật chất. Thông thường được gọi là 7p (product
service; price; place; promotion; people; processes và physical evidence).
Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan
trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ
thể với đoạn thị trường riêng biệt.
1.1.3. Mar-mix trong Marketing dịch vụ
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.
Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những
lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ

13
người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch
vụ bao quanh.
+ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá
trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
+ Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá
trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng
và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp và các dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh.
* Những quyết định cơ bản về dịch vụ
- Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng cho thị trường. Dịch vụ cơ bản
được xác định từ nhu cầu chung về loại dịch vụ trên thị trường, được định
hướng về loại hình dịch vụ cơ bản cụ thể. Dịch vụ cơ bản gắn liền với thị
trường mục tiêu.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc vào cấu trúc
dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cần
xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dich vụ mang lại đồng thời so sánh nó
với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng, trong cùng một thời gian,
công ty đưa ra những dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn thị
trường khác nhau.

14
1.1.3.2. Chính sách giá dịch vụ

Giá có vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi
nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng
mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ.
Giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp cao của
mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương
xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất lượng
cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ.
Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích
cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ
rất nhạy cảm, được xã hội quan tâm.
* Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ.
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ mang
lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba
góc độ, chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị
trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi
giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ
kinh tế - xã hội của giá.
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận
được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và
chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của
ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng.
Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ
công ty, các mối quan hệ ngoài thị trường như: mục tiêu định vụ, mục tiêu
công ty, quan hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của dịch vụ, uy tín
doanh nghiệp v.v…

15
Việc quyết định giá dịch vụ mới phải cân nhắc nhiều yếu tố, giá phải
thống nhất với chiến lược chung Marketing.

1.1.3.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh
phân phối thông thường. Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các
yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc
tiến.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời là một quá trình liên tục không thể tách rời. Người
mua dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu
dùng nó.
Sự không hiện hữu trong các dịch vụ thể hiện sự phân bố các dịch vụ đơn
vị xuống kênh phân phối. Dịch vụ là vô hình, thậm chí ngay cả khi những dấu
hiệu vật chất giữ những vai trò nhất định trong quá trình sáng tạo, phân phối
và tiêu dùng dịch vụ, các khách hàng buộc phải quan hệ với công ty dịch vụ.
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh
trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động
trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ
triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành
viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng,
chi nhánh, hay các đại lý) và người tiêu dùng.
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
+ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên kênh.
+ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với
trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng.
+ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra.

16
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán
dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Mỗi thành
viên đều có những khả năng và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một
kênh đặc thù gồm hỗn hợp của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối.

Cụ thể hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp. Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại các doanh nghiệp và loại
kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của
nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật
Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của
trung gian, gồm một số kiểu loại sau (sơ đồ)




Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Giáo trình Marketing dich vụ, ĐHKTQD)





Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD).
Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng

Người cung
ứng dịch vụ
Đại lý và môi giới

Người tiêu
dùng dịch
vụ
Đại lý bán
Đại lý mua

17
Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có
hiệu quả hơn. Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn, ngân
hàng… có thể sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các
đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau, những người môi giới
chào hàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê, các đại
lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy
nghề…
Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào
dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị
trường đòi hỏi. Từ đó doanh nghiệp nên đưa ra các quyết định như: Lựa chọn
kiểu loại kênh phân phối thích hợp; cân nhắc chọn lựa số lượng trung gian và
tổ chức trung gian; năm bắt được rõ điều kiện hạ tầng của kênh phân phối,
quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh cũng là một trong
những quyết định quan trọng khi thực hiện phân phối dịch vụ và cuối vùng
doanh nên hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.3.4. Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn
hợp. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối
quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ
ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động quảng cáo (1), giao tiếp cá nhân dịch

vụ, khuyến khích tiêu thụ(3), … Dưới đây ta nghiên cứu một vài nội dung
hoạt động cụ thể nêu trên.
(1) Quảng cáo
Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà
các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định