Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ






ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN






PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH HƯNG YÊN





LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội - 2012
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ







ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN






PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH HƯNG YÊN

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60 34 20



LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN





Hà Nội - 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn “Phát triển hoạt động Marketing
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên”
là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu trong luận văn được sử
dụng trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa
từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn

Đoàn Đình Tuyên














LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
các thầy cô giáo Khoa Tài chính Ngân hàng, Hội đồng Khoa học Trường Đại
học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Ban lãnh đạo, đồng nghiệp làm việc
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên,
đặc biệt là sự giúp đỡ, chỉ bảo hướng dẫn tận tình của TS Phạm Thị Liên.
Chắc chắn rằng luận văn không tránh khỏi những tồn tại nhất định, tác
giả rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá của các thầy, cô giáo và các bạn
quan tâm để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI 6

1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM 6

1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing 6

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng 7

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM 7

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng 7

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM 9

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM 11

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM 14

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM 15

1.3.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ 16

1.3.2 Chính sách giá 21

1.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29

1.3.4 Chính sách phân phối 32

1.3.5 Chính sách nhân sự 34

1.3.6 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 36

1.3.7 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình 37

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHTM 38

1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan 38

1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan 39

1.5 Những tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động Marketing của NHTM 42

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ mới được phát triển. 42

1.5.2 Giá phù hợp và linh hoạt 43

1.5.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được gia tăng 43

1.5.4 Kênh phân phối được mở rộng 44

1.5.5 Chất lượng nguồn nhân lực được nâng cao 44

1.5.6 Quy trình nghiệp vụ được xây dựng và hoàn thiện 45

1.5.7 Cơ sở vật chất được tăng cường đầu tư 45

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HƯNG YÊN 47

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên
47

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh

Hưng Yên 48

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân, Quan hệ khách
hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch khách hàng 50

2.1.4 Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi
nhánh Hưng Yên 59

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Hưng Yên 60

2.2.1 Hoạt động huy động vốn 63

2.2.2 Hoạt động tín dụng 65

2.2.3 Hoạt động dịch vụ 67

2.2.4 Kết quả kinh doanh 68

2.3 Tình hình hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Hưng Yên 69

2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu 69

2.3.2 Chính sách sản phẩm 74

2.3.3 Chính sách giá sản phẩm 80

2.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm 86

2.3.5 Chính sách khuyếch trương sản phẩm 88

2.3.6 Chính sách nhân sự 91

2.3.7 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 94

2.3.8 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình. 94

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.1 Thành công đạt được trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.2 Tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 98

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH HƯNG YÊN 104

3.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Hưng Yên. 104

3.1.1 Định hướng phát triển lâu dài của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam 104

3.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Hưng Yên 106

3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 110

3.2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing 110

3.2.2 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng 111

3.2.3 Từng bước nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường 112

3.2.4 Phát triển mạng lưới và nâng cao chất lượng công tác phân phối sản phẩm dịch
vụ 113

3.2.5 Nâng cao chất và lượng nguồn nhân lực, trang bị kiến thức Marketing cho cán bộ
115

3.2.6 Tăng cường và đẩy mạnh hoạt động giao tiếp quảng bá 117

3.2.7 Tiến hành xây dựng trụ sở mới 118

3.3. Kiến nghị 118

3.3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam. 118

3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 120

3.3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước và Chính phủ 121

KẾT LUẬN 123

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 124

PHỤ LỤC


i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu viết tắt Nghĩa tiếng Việt
1
ACB
Ngân hàng TMCP Á Châu
2
ACB
Hưng Yên Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Hưng Yên
3
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam
4
Agribank
Hưng Yên
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên
5
ATM
Máy rút tiền tự động
6

BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
7
BIDV
Hưng Yên
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi
nhánh Hưng Yên
8
BSMS
Dịch vụ thông tin tài khoản tự động
9
ISO
Tiêu chuẩn quốc tế
10
MB Hưng Yên
Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Hưng Yên
11
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
12
NHTM
Ngân hàng thương mại
13
POS
Thiết bị thanh toán thẻ
14
Sacombank
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
15
Sacombank

Hưng Yên
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh
Hưng Yên
16
SWITCH
Chương trình nhận điện đến bằng ngoại tệ
17
TCTD
Tổ chức tín dụng
18
Techcombank
Hưng Yên Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Chi nhánh Hưng Yên
19
TMCP
Thương mại cổ phần
ii

20
Vietcombank
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
21
Vietcombank Hưng Yên

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Hưng Yên
22
Vietinbank
Ngân hàng TMCP Công Thương
23
Vietinbank
Hưng Yên
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi
nhánh Hưng Yên
iii

DANH MỤC BẢNG

STT

Số hiệu Tên bảng Trang

1 Bảng 1.1 Mạng lưới điểm giao dịch một số NHTM Việt Nam 34
2 Bảng 2.1 Bảng tổng kết tài sản của BIDV Hưng Yên 62
3 Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn tại BIDV Hưng Yên 63
4 Bảng 2.3 Dư nợ tín dụng tại BIDV Hưng Yên 65
5 Bảng 2.4 Kết quả thu dịch vụ tại BIDV Hưng Yên 67
6 Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Hưng Yên 68
7 Bảng 2.6 Nguồn vốn huy động của một số ngân hàng trên địa bàn 75
8 Bảng 2.7 Dư nợ tín dụng của một số ngân hàng trên địa bàn. 77
9 Bảng 2.8
Những sản phẩm phi tín dụng tại BIDV Hưng Yên có
nhiều khách hàng sử dụng
79
10 Bảng 2.9 Lãi suất tiền gửi VND của một số ngân hàng trên địa bàn 81
11 Bảng 2.10
Lãi suất tiền vay VND sản xuất kinh doanh của một số
ngân hàng trên địa bàn
83
12 Bảng 2.11 Biểu phí một số dịch vụ chính của BIDV Hưng Yên 85
13 Bảng 2.12
Kênh phân phối truyền thống và hiện đại của một số ngân
hàng trên địa bàn tỉnh
86

iv

DANH MỤC HÌNH


STT


Số hiệu
Tên hình Trang

1 Hình 1.1 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 20
2 Hình 2.1
Trình độ cán bộ nhân viên BIDV Hưng Yên đến
30/06/2012
49
3 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của BIDV Hưng Yên 50
1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã bán cổ phần ra
công chúng, chuyển đổi mô hình từ NHTM Quốc doanh thành NHTM cổ
phần. Một sự thay đổi lớn đang bắt đầu trong tư duy quản lý, điều hành tới
hành động cụ thể để tồn tại và phát triển từ Hội sở chính đến các chi nhánh.
Muốn thu hút được nhiều khách hàng đồng thời cung cấp những sản phẩm
tiện ích mà khách hàng cần thì quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản
phẩm thế nào, bán cho ai, khi nào, làm thế nào để bán được sản phẩm cần
phải được đổi mới mạnh mẽ nhằm hướng tới phục vụ khách hàng tốt nhất
đồng thời đem lại cho họ độ thoả mãn tối đa. Hoạt động Marketing là yếu tố

quyết định góp phần mang đến thành công cho ngân hàng. Hiện nay tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên chưa có một
công trình nào nghiên cứu vấn đề này. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài phát triển
hoạt động Marketing để nghiên cứu. Thiết nghĩ đây là điều vô cùng cần thiết,
sẽ góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh
tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.
2. Tình hình nghiên cứu
Từ trước đến nay đã có nhiều người nghiên cứu về hoạt động
Marketing trong NHTM ở phạm vi và góc độ khác nhau như: Tác giả Nguyễn
Thị Minh Hiền năm 1997 trong luận án tiến sĩ “Marketing ngân hàng, kỹ
thuật và những giải pháp ứng dụng trong kinh doanh của NHTM Việt Nam”,
nghiên cứu Marketing cho các NHTM Việt Nam. Luận án đã trình bày một
cách tổng quan về kỹ thuật Marketing, những tồn tại và hạn chế. Từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm ứng dụng kỹ thuật Marketing trong hoạt động kinh
doanh của NHTM Việt Nam. Mặc dù đây là lĩnh vực nghiên cứu rất mới mẻ,
được tác giả thực hiện vào năm 1997 khi nền kinh tế Việt Nam còn chưa hội
2

nhập sâu, rộng với kinh tế khu vực và thế giới. Trong khi đó từ 1997 đến nay
công nghệ ngân hàng đã phát triển rất nhanh, chưa kể sự ra đời của rất nhiều
các ngân hàng cổ phần, ngân hàng nước ngoài cũng như cổ phần hoá các
NHTM Quốc doanh. Vì vậy luận án trên đã mất đi phần nào tính thực tiễn của
nó. Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Mai Hương năm 2004 với đề tài
“Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại
các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” và đề tài nghiên cứu
khoa học của tác giả Đỗ Lương Trường thực hiện năm 2007 mang tên
“Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp”. Hai công trình này tập trung
vào hoạt động Marketing của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh –
một trong những địa phương có tốc độ phát triển kinh tế cao, năng động, đồng
thời cũng tập trung nhiều trụ sở chính, chi nhánh cũng như phòng giao dịch

của nhiều ngân hàng nhất cả nước. Các tác giả đã vẽ lên bức tranh toàn cảnh
về Marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh. Đồng thời đánh giá những thành tựu đạt được cũng như những
hạn chế trong công tác ứng dụng hoạt động Marketing tại các NHTM và đề
xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực ngân hàng. Hoặc có người đi sâu nghiên cứu Marketing cho một hệ
thống NHTM cụ thể, như tác giả Dương Bạch Phượng năm 2011 trong luận
văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn”. Khác với những đề tài trên, với
nghiên cứu của mình, tác giả đã tập trung vào hoạt động Marketing cho sản
phẩm cụ thể là huy động vốn cho cả một hệ thống NHTM. Công trình trên có
tính thực tiễn cao vì trong những năm vừa qua các NHTM luôn trong tình
trạng căng thẳng về thanh khoản. Huy động vốn được xác định là nhiệm vụ
then chốt quyết định sự tồn tại của cả một hệ thống ngân hàng, đặc biệt là các
ngân hàng nhỏ.
3

Mặc dù đều nghiên cứu về Marketing trong ngân hàng ở những phạm
vi khác nhau từ toàn bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân hàng cụ
thể thì các tác giả trên, kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phân tích hệ
thống, thống kê, so sách…đã làm nổi bật được vai trò, tầm quan trọng của
Marketing trong ngân hàng, nêu lên được thực trạng hoạt động của NHTM từ
đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
khả năng cạnh tranh và thành công trên thương trường của các NHTM.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing trong hoạt động của
NHTM, đánh giá thực trạng Marketing, đồng thời đề xuất những giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Tổng hợp, phân tích hoạt động Marketing. Đánh giá kết quả kinh doanh
dựa trên thực trạng nguồn nhân lực, vật lực của chi nhánh. So sánh các sản
phẩm của BIDV Hưng Yên với một số chi nhánh NHTM khác trên địa bàn.
Qua đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động
Marketing để tăng năng suất lao động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên, mở rộng thị phần khẳng định vị thế và
thương hiệu BIDV
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Hưng Yên
Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh
trên cơ sở số liệu báo cáo tại các thời điểm 30/06/2011, 31/12/2011 và
4

30/06/2012 so sánh sản phẩm dịch vụ với các ngân hàng bạn trên địa bàn tỉnh
Hưng Yên.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu chủ yếu bằng cách sử dụng các phương pháp
như thống kê, phân tích, so sánh và hệ thống hoá căn cứ vào kết quả kinh
doanh của chi nhánh, báo cáo của NHNN chi nhánh tỉnh Hưng Yên, kết qủa
khảo sát ý kiến khách hàng. Từ đó xác định các tồn tại, đưa ra các giải pháp
cụ thể.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Về mặt lý thuyết.
Hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng theo quan điểm hiện đại.
Nêu bật được vai trò, tầm quan trọng, những nội dung cơ bản của Marketing
trong hoạt động ngân hàng.
- Về mặt thực tiễn
Hoạt động của Ngân hàng ngày càng khó khăn và đang diễn ra một

cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh Hưng
Yên. Luận văn sẽ giúp cán bộ chi nhánh thay đổi tư duy truyền thống, nhận
thấy được tầm quan trọng của Marketing từ đó có những thay đổi mạnh mẽ
trong nhận thức và hành động cụ thể trong quá trình hoạt động. Đề tài nêu bật
được thực trạng hoạt động Marketing của BIDV Hưng Yên. Trên cơ sở các
giải pháp tác giả nghiên cứu đưa ra nhằm phát triển hoạt động Marketing sẽ
giúp chi nhánh tăng năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh, không ngừng
mở rộng thị phần, khẳng định thương hiệu BIDV trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục…nội dung của luận văn gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan về Marketing của ngân hàng thương mại.
5

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

6

Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM
1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing
Sự ra đời và phát triển của Marketing gắn liền với sự tồn tại và phát
triển của nền sản xuất, tiêu thụ hàng hóa. Marketing là kết tinh của nghệ thuật
ứng xử trong kinh doanh. Marketing có nguồn gốc từ một thuật ngữ trong
Tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường” hay “tiếp thị”. Thuật ngữ này được sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan Hoa Kỳ.
Mục đích nâng cao vai trò và tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh. Sau
đó được phổ biến rộng rãi ở Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 50 của thế
kỷ 20. Ở nước ta vào cuối những năm 70, đầu năm 80 Marketing mới được
nghiên cứu và phổ biến trên toàn quốc.
Lịch sử phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn:
+ Từ khi ra đời cho đến khi thế chiến thứ hai.
Đây là giai đoạn các nhà kinh tế gọi Marketing cổ điển là Marketing
truyền thống. Đặc điểm nổi bật của Marketing trong thời kỳ này các doanh
nghiệp trên cơ sở năng lực, họ sản xuất và bán cái mà họ có.
+ Từ thế chiến thứ hai đến nay.

Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing hiện đại và coi thị
trường là yếu tố trọng tâm quyết định toàn bộ quá trình sản xuất cũng như tái
sản xuất hàng hóa, các doanh nghiệp chuyển từ bán những sản phẩm mà họ có
sang bán những sản phẩm mà thị trường cần.
Sự ra đời của Marketing đã góp phần không nhỏ vào giải quyết mâu
thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
7

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng
So với Marketing các ngành, lĩnh vực sản xuất vật chất thì Marketing
ngân hàng ra đời muộn hơn. Marketing ngân hàng được phát triển ở Mỹ từ
những năm 60 và Châu Âu vào những năm 70 của thế kỷ 20. Vì ngân hàng là
một định chế tài chính đặc biệt kinh doanh tiền tệ nên trong giai đoạn đầu các
ông chủ nhà băng phản đối ứng dụng Marketing trong hoạt động. Tuy nhiên
cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh gay gắt trong
nền kinh tế thị trường thì các ông chủ ngân hàng bắt đầu quan tâm đến
Marketing. Họ bắt đầu đi sâu nghiên cứu thị trường mà chủ thể ở đây là khách
hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần. Mặt khác không
ngừng cải thiện công nghệ ngân hàng, địa điểm giao dịch, phong cách phục
vụ, chất lượng dịch vụ…Từ đó đến nay, Marketing ngân hàng phát triển mạnh
mẽ. Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động đã giúp rất nhiều
ngân hàng thành công trên thương trường, mở rộng thị phần, gia tăng khách
hàng, khẳng định được vị thế và thương hiệu.
1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM
1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, nó không đơn thuần là bán
hàng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Tùy theo
những quan điểm nghiên cứu, trường phái kinh tế khác nhau mà các nhà kinh
tế học đưa ra những khái niệm về Marketing.
Dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu sản

phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị
trường. Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác” [10, tr 16].
8

Marketing với nghĩa là làm thị trường được định nghĩa như sau:
“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp
đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”[7, tr 6]. Hiệp hội Marketing Mỹ định
nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [7, tr 7].
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên các nhà
kinh tế học đều nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng, thị trường nhờ quá trình
nghiên cứu thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn khách hàng và đáp ứng yêu cầu
của thị trường đồng thời tối đa hóa lợi nhuận của nhà sản xuất. Trên thực tế
ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ hoạt động trên thị
trường. Vì vậy Marketing ngân hàng cũng phải dựa trên những quan điểm
chung của Marketing căn bản nhưng mang nét đặc thù riêng. Theo đó
Marketing ngân hàng được định nghĩa như sau: “Marketing ngân hàng là
phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh
doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực
hiện mục tiêu của ngân hàng.” [9, tr 6]. Và một khái niệm khác: “Marketing
ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc
phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận
dự kiến” [9, tr 7].

Marketing ngân hàng mang tính chuyên sâu, các lý thuyết của
Marketing được vận dụng vào hoạt động của ngân hàng sao cho phù hợp nhất.
Mặc dù có những quan điểm khác nhau, tuy nhiên Marketing ngân hàng có
những điểm chung cơ bản sau: Xác định và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong
9

muốn của khách hàng trên cơ sở năng lực của ngân hàng qua đó thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM
1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dựa vào chức năng hoạt động của NHTM chuyên cung cấp dịch vụ tài
chính khác hoàn toàn với dịch vụ du lịch, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ
chăm sóc sức khỏe. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một loại hình hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu” [9, tr 18]. Trên cơ sở của việc nghiên cứu đặc điểm của dịch
vụ tài chính sẽ giúp cho việc ứng dụng Marketing ngân hàng mang lại hiệu
quả tốt nhất.
Do dịch vụ tài chính có tính vô hình nên khách hàng cũng không thể
nhìn thấy, nắm giữ và rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng nên khi đến ngân hàng giao dịch thông quan nhiều kênh
thông tin khác nhau khách hàng thường chọn những ngân hàng có trụ sở lớn,
điểm giao dịch thuận lợi với nơi cư trú, làm việc. Những ngân hàng được đầu
tư hàm lượng công nghệ cao, người lãnh đạo có học thức, nhân viên trẻ,
đẹp…điều này có thể giúp ngân hàng chứng minh được chất lượng sản phẩm
dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm
khác hoàn toàn với hàng hóa vật chất được sản xuất, bán và tiêu dùng ở
những giai đoạn thời gian và địa điểm khác nhau.
1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ thường có sự tham gia đồng
thời của khách hàng, nhân viên ngân hàng kết hợp với cơ sở vật chất hiện có.
10

Tất cả các ngân hàng hoạt động hiện nay, ngoài việc đầu tư công nghệ
hiện đại còn xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Con
người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của ngân hàng và quá trình
cung cấp, bán các sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố về số lượng, kết cấu
chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó chính đội ngũ nhân viên góp phần
nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ, tăng khả năng thu hút khách
hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội là những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của đội ngũ nhân viên
ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Mỗi ngân hàng đều có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực, việc đào tạo
và đào tạo lại nhằm nâng cao toàn diện năng lực, trình độ cho đội ngũ nhân
viên hết sức quan trọng, đồng thời ban hành các cơ chế chính sách tiền lương
tiền thưởng, cơ chế đãi ngộ, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng trí
tuệ tích cực, nhiệt tình làm việc.
Thực chất khách hàng của ngân hàng gồm hai đối tượng là khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Trong đó khách hàng nội bộ là chính nhân
viên ngân hàng. Trước hết ngân hàng phải thỏa mã nhu cầu của đối tượng
khách hàng này. Qua đó chuyển giao hiệu quả hơn các sản phẩm dịch vụ có
chất lượng theo mong đợi của khách hàng bên ngoài.
1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Hiện nay các NHTM đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào
hoạt động. Điều đó có nghĩa là họ phải đưa ra các cam kết về chất lượng sản
phẩm dịch vụ khi cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao nhất
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng
càng trở lên quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh không ngừng
dành dật khách hàng. Vì vậy Marketing quan hệ không ngừng hoàn thiện để

duy trì những khách hàng hiện hữu, đồng thời phát triển, thu hút những khách
11

hàng mới, khách hàng tiềm năng, qua đó mở rộng thị phần, khẳng định
thương hiệu.
Sự phát triển của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào mối quan hệ với
khách hàng. Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng mà
ngân hàng đó có kế hoạch phát triển, tập trung vào các đối tượng khách hàng
phù hợp. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hướng
tới khách hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam phục vụ khách hàng hoạt động trong lĩnh vực
xuất nhập khẩu. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tiền thân là
Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam ưu tiên đối với khách hàng hoạt động trong
lĩnh vực thi công xây lắp. Tuy nhiên các NHTM Việt Nam hiện nay đều hoạt
động theo mô hình ngân hàng đa năng hiện đại, cung cấp tất cả các sản phẩm
dịch vụ tới khách hàng.
Trong quá trình hoạt động, bộ phận Marketing ngân hàng phải phân
loại và đánh giá các mối quan hệ với khách hàng ở những mức độ quan trọng
khác nhau, đồng thời phát triển những khách hàng mới phù hợp với chiến
lược kinh doanh.
1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM
1.2.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngày nay ngân hàng có đóng góp lớn cho sự phát triển của nền kinh tế.
Hoạt động ngân hàng đã trở thành một thành phần quan trọng của cấu trúc
kinh tế quốc gia. Ngân hàng cũng như phần lớn các doanh nghiệp phải ứng
dụng Marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh.
Trước khi cung cấp bất kỳ một loại sản phẩm nào ra thị trường để được
chấp nhận. Marketing ngân hàng phải nghiên cứu và xác định các yếu tố liên
quan đến thông tin thị trường, hành vi, nhu cầu, mong muốn của người tiêu

12

dùng. Khi nào thì bán sản phẩm đó, số lượng bao nhiêu, sản phẩm đó sẽ đáp
ứng được mong đợi của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp…sự khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu
của bộ phận Marketing, lãnh đạo sẽ đưa ra quyết định lựa chọn những loại sản
phẩm dịch vụ cần tung ra thị trường vào thời gian phù hợp.
Ngoài việc tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Bộ phận
Marketing còn có nhiệm vụ duy trì, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Chọn lọc và phân loại khách hàng để có các chính sách chăm
sóc, phục vụ khách hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng luôn
có sự tham gia của ba thành phần: nhân viên ngân hàng, khách hàng và nền
tảng công nghệ. Mặc dù hiện nay nhiều sản phẩm dịch vụ được cung cấp mà
không cần có sự tham gia của yếu tố khách hàng. Chẳng hạn ngân hàng cung
cấp sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với thời hạn hai tháng. Hết thời hạn
trên nếu khách hàng không đến tất toán sổ tiết kiệm hoặc không có yêu cầu
khác thì sản phẩm này tự động quay vòng thêm một kỳ hạn nữa cùng với thời
hạn hai tháng. Tuy nhiên ba thành phần trên vẫn là những yếu tố cơ bản nhất
quyết định sự thành bại của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhiệm vụ
của bộ phận Marketing phải đánh giá được tầm quan trọng của từng yếu tố
riêng lẻ thông qua chiến lược đào tạo con người, chiến lược khách hàng và
chiến lược phát triển công nghệ. Ngoài ra còn sử dụng các cách thức khác
nhau để kết hợp các thành phần trên cùng một thời điểm sao cho khách hàng
hài lòng nhất, đồng nghĩa với việc bán sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã
thành công.
Marketing ngân hàng góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ về
lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Trên thực tế, ở đây tồn
tại mối quan hệ đối nghịch giữa khách hàng và chủ ngân hàng, giữa chủ ngân
hàng với nhân viên. Chẳng hạn khi khách hàng gửi tiền đều mong muốn và
13

đòi hỏi lãi suất cao. Người vay tiền thì muốn lãi suất thấp, sử dụng dịch vụ chi
phí rẻ. Trong khi ngân hàng thì ngược lại. Bên cạnh đó các nhân viên ngân
hàng muốn chủ ngân hàng trả lương cao, ưu đãi trong công việc còn chủ ngân
hàng lại mong muốn điều ngược lại. Để giải quyết được các mâu thuẫn trên,
Marketing ngân hàng sẽ xây dựng chính sách lãi suất phù hợp vừa đảm bảo
quyền lợi của khách hàng trong khi vẫn đảm bảo hiệu quả hoạt động. Hoặc
xây dựng các chính sách khuyến khích về lương thưởng, trợ cấp đối với nhân
viên.
Khi mối quan hệ giữa các bên được giải quyết sẽ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động của ngân hàng đồng thời thu hút thêm được nhiều khách
hàng mới, khẳng định được vị thế trên thương trường.
1.2.3.2 Marketing kết nối hoạt động của NHTM với thị trường
Đối tượng phục vụ của ngân hàng là khách hàng. Marketing ngân hàng
có nhiệm vụ nghiên cứu xác định nhu cầu của thị trường hay nhu cầu của
khách hàng. Từ đó có chiến lược hoạt động cụ thể nhằm đáp ứng các yêu cầu
của thị trường. Điều này sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động
thông qua việc cung ứng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng đồng thời
không ngừng cải tiến công nghệ hiện đại hơn, nâng cao chất lượng phục vụ.
1.2.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân
hàng
Để tạo được vị thế và khả năng cạnh tranh thì trước hết các ngân hàng
phải xây dựng được một thương hiệu mạnh, cung cấp những sản phẩm vừa
tiện ích vừa có sự khác biệt. Như vậy bộ phận Marketing phải nhận thức được
năng lực của ngân hàng đồng thời xác định được nhu cầu của thị trường cũng
như điểm mạnh điểm yếu của đối thủ. Từ đó giúp chủ ngân hàng đưa ra các
chiến lược kinh doanh phù hợp.