Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh

2. TS. Nguyễn Bình Giang

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tài
liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệu
thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo
tính trung thực và khách quan.

TÁC GIẢ

Lê Kim Dung

i


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN ............................................................................................................ 11
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 11
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................. 18
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ...................................................... 22
Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 26
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 26
2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............... 27
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................ 29

2.4. Nhận dạng người mua trên Internet ..................................................................... 30
2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ....... Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến............................................................................... 34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................ 37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng ................................................................................................................................ 48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu ............................................................................... 48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ............ 55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam........................................................................................................................ 58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 60
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu......................... 63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................ 90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến ................................................... 95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số .................................. 102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 109

ii


4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ...................................... 122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN .............................................................. 131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến .................................................................................................................... 131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ................................................................ 142
5.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 146

KẾT LUẬN...................................................................................................................... 148
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 152

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
AMOS

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Analysis of Moment Structures

CNTT

Phần mềm phân tích cấu trúc
tuyến tính
Công nghệ thông tin

CFA

Confirmation Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df

Chi-Square/df

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FLT

Factor Loading

Trọng số nhân tố

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp mô hình

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Chỉ số xem xét sự thích hợp của

Sampling Adequacy Index

EFA

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Statistical Package for the Social

Phần mềm thống kê cho các

Sciences

ngành khoa học xã hội

TAM

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TLI

Tucker & Lewis Index

Chỉ số Tucker & Lewis

KMO

SEM
SPSS

Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .... 28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến ............................................................... 33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm ................................... 70

Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến .... 70
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích .......................... 71
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................... 71
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro ........................................... 72
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa ........ 73
các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ................ 73
các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các
kênh mua sắm ................................................................................................................... 74
Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng
giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74
Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ .................. 74
giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74
Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh........................................................................... 75
Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 79
Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra ......................................... 81
Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 83
Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ...... 91
Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng ...... 95
Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ......... 95
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số ....... 96
lần mua sắm trực tuyến................................................................................................... 96
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến ............................................ 97

v


Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ............................... 98
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng........ 99

Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến ...... 99
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến .................................................................. 99
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến..................................................... 100
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu ......... 102
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ........................................................ 103
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 104
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 105
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số................... 108
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình...................................................................... 110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ................................... 112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................... 113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ............................................. 117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính ................................................ 117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền ....................................................................... 118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền ............................................ 118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc ......................................................................... 119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc .............................................. 120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân . 122

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 11
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 13
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................... 14

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 15
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 18
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến .......................................................................... 35
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi .......................................................... 37
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 38
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ...................................................... 39
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 40
Hình 2.6. Quá trình ra quyết định ................................................................................ 44
Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................. 45
Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm
trực tuyến ........................................................................................................................... 53
Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và
giai đoạn mua sắm trực tuyến........................................................................................ 54
Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu ............................................... 55
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 58
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 63
Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 20142017...................................................................................................................................... 90
Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các
năm ...................................................................................................................................... 93
Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa .................... 93
trên các công cụ trực tuyến ............................................................................................ 93
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất .................................................... 105
Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất.......................................................................... 107

vii


Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................ 110
Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ

lực mua sắm ..................................................................................................................... 111
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến............. 115
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến ................ 115
Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến............ 116
Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến ............... 117

viii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT
Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ
tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể
ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang
có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua
các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt
với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên
mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua
sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây
không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và
cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với

1


quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực
tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,
người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi
giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy
tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba,
mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp,
người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận
được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế
tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong
sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và
ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt
Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng
người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập
trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,
2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã

ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,
tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi
cơ bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải
đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn
giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến
các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là
rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay

2


trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của
người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện
và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa
học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho
doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất
những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng
trong ngành kinh doanh trực tuyến;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam;
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

3


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu:
+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế
giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu

dùng trực tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến
nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa
phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt
trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về
nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả
giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu
dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi
mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên

4


tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất
cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để
khảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành
phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại
Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là
nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor

Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra
hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân
nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,
sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,
việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có
thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay
đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các
số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018.
Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp
một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các
phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều
tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất
nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu
công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra
những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.

5


Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định

lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm
AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án
5.1. Những đóng góp mới về lý luận
Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu
mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá
trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,
mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà
bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)
trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề
xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.

6


Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu
chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về
tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có
của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này

giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam
và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên
cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là
thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ
thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &
Douglas, 2000).
Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong
nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc
biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
5.2. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định
tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt
Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,
làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định
các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.

7


Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,
làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).
6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án
6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn
- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì
việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để
đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của
nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm
thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa
về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối
với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên
cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

8


doanh trực tuyến.

7. Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận án được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa
trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua
sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các
phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm
định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

9

- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến
Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà
bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc
với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong
thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

10


Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số
đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,
đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự
phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại
Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang
web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,
Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại
Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,
điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin
tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến

hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Kiến thức về
TMĐT
Danh tiếng cảm
nhận

Sự tin tưởng

Ý định mua

Rủi ro cảm nhận
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)

11


Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ
dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh
mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm
và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực

tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với
sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai
trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại
Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.

12


Sự dễ sử dụng cảm nhận
Tính cá nhân và sự an toàn
Sự tin tưởng
Sự hữu dụng cảm nhận

Thái độ mua
sắm trực tuyến

Ý định mua
sắm trực tuyến

Sự rủi ro cảm nhận
Nhân khẩu học

- Giới tính
- Độ tuổi
- Giáo dục

Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và
sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,
học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng
với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,
1986) (Hình 1.3).

13


Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến

Mô hình
TAM
rút gọn
Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua

Nhận thức tính dễ sử
dụng

Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch
ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi
dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).

14

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định sử dụng

Hành vi
thực tế

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả
Sita Mihra (2014)
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm
soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động
không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita
Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái
độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức
năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực
đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý
định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của
website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,
quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những

phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo
mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một
mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:

15