Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
-*-


VŨ HỮU CƯỜNG



VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ




LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ




Hà Nội – Năm 2005

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
-*-


VŨ HỮU CƯỜNG

VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số : 5.02.12


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Tùng

Hà Nội – Năm 2005


MỤC LỤC

Lời nói đầu………………………………………………………………
01
Chương 1: Những quan điểm lý luận về thương hiệu hàng hóa……
08
1.1. Một số vấn đề về thương hiệu……………………………………….
08
1.1.1. Các khái niệm về Thương hiệu hàng hóa………………………….
08
1.1.2. Chức năng của thương hiệu:……………………………………….
09
1.1.3.Vai trò của thương hiệu:……………………………………………
12

1.1.4. Đặc tính thương hiệu………………………………………………
14
1.2. Một số vấn đề về sở hữu trí tuệ……………………………………
19
1.2.1. Kiểu dáng công nghiệp…………………………………………….
20
1.2.2. Nhãn hiệu hàng hoá………………………………………………
22
Chương 2: Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam……
24
2.1. Thực trạng thương hiệu trong thời gian qua…………………………
24
2.1.1. Về nhận thức……………………………………………………….
2.1.2. Về đầu tư cho thương hiệu………………………………………
2.1.3. Về bảo vệ thương hiệu…………………………………………….
2.1.4. Về hình thức thương hiệu………………………………………….
2.1.5. Một số tranh chấp điển hình liên quan đến sở hữu công nghiệp của
doanh nghiệp Việt Nam……………………………………………
2.2. Đánh giá về thực trạng………………………………………………
2.2.1. Kết quả đạt được…………………………………………………
2.2.2. Những hạn chế…………………………………………………….
2.3. Bài học kinh nghiệm…………………………………………………
24
31
34
36

38
42
42

43
46
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất
lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng hóa Việt Nam…………….

52
3.1. Những xu hướng xây dựng và quản lý thương hiệu trên thế giới…
52


3.1.1. Các vấn đề chiến lược về quản lý thương hiệu hàng hóa trong thế
kỷ XXI……………………………………………………………………
3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường thế giới……………………….
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng
hoá của doanh nghiệp Việt Nam…………………………………………
3.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu:…….
3.2.2. Đầu tư cho phát triển thương hiệu:………………………………
3.3. Kiến nghị…………………………………………………………….
3.3.1. Đối với Quốc hội và các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền………
3.3.2. Đối với Doanh nghiệp…………………………………………….

53
54

56
57
62
67
67
72

Kết luận………………………………………………………………….
77
Tài liệu tham khảo………………………………………………… ….
79
Phụ lục 1…………………………………………………………………
82
Phụ lục 2…………………………………………………………………
84















DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1:
Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm
Bảng 2.2:
Sự quan tâm chung đến thương hiệu
Bảng 2.3:

Nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp
Bảng 2.4:
Nhận thức về lợi ích của thương hiệu
Bảng 2.5:
Ðơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã
được nộp từ 2000 đến 2004
Bảng 2.6:
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được
cấp từ 2000 đến 2004
Minh họa 3.1:
Thương hiện may Việt Tiến nổi trội trên thị trường






1
LỜI NÓI ĐẦU
Việt Nam đang trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nƣớc, Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX của Đảng đã nêu
rõ chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2001 – 2010 nhằm: “…Đưa
đất nước ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật
chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản
trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Nguồn lực con người,
năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc
phòng, an ninh được tăng cường; thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa được hình thành về cơ bản; vị thế của nước ta trên trường quốc tế
được nâng cao…”13, tr 89-90. Vì vậy, phát triển kinh tế luôn là vấn đề
đƣợc đặt vào vị trí trung tâm. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc

nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh hàng hóa là vấn đề hết
sức quan trọng, không chỉ mang lại nguồn thu lớn cho quốc gia, cho sự phát
triển lớn mạnh của kinh tế Việt Nam, mà còn nâng cao vị thế của Việt Nam
trên trƣờng quốc tế.
Trong quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam gần
đây, vấn đề thƣơng hiệu đang là đề tài “nóng hổi” tại các cuộc hội thảo của
doanh nghiệp Việt Nam. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với
hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó
chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng
nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng
một thƣơng hiệu là quá trình nỗ lực, phấn đấu không ngừng và phải luôn đƣợc
doanh nghiệp quan tâm, đầu tƣ thích đáng.
Thực tế đã chứng minh, không ít doanh nghiệp Việt Nam chƣa làm
đƣợc điều này, hiểu chƣa đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng

2
trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại
nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Với mong muốn xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu để Việt
Nam có những doanh nghiệp “tên tuổi”, hàng hóa của họ đƣợc nhiều nơi trên
thế giới biết đến, do đó Thủ tƣớng Chính phủ đã ra Quyết định số
253/2003/QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thƣơng
hiệu Quốc gia đến năm 2010.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu hiện là một trong những chủ đề thời sự đƣợc các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại và nhiều nhà
nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm. Nhiều hội thảo, hội nghị, các cuộc toạ đàm
và nhiều bài viết xung quanh chủ đề này. Phải chăng đây là một yêu cầu tất
yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế khi mà các sản phẩm của Việt

Nam chỉ mang tên sản phẩm chứ thực sự chƣa tạo cho mình một vị thế trong
tâm trí khách hàng.
Cùng với sự phát triển của xã hội, các sản phẩm càng trở nên giống
nhau và những gì khác biệt sẽ thuộc về phần “vô hình” của sản phẩm. Trình
độ dân trí nâng cao, thông tin ngày càng phát triển, nên nhu cầu và yêu cầu
đối với hàng hoá cũng nâng lên; số lƣợng các doanh nghiệp tham gia vào mỗi
ngành kinh doanh ngày càng tăng và thời gian để sản phẩm đi vào giai đoạn
bão hoà ngày càng ngắn làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt. Tuy nhiên, một
số các doanh nghiệp vẫn thu đƣợc một mức độ tỷ suất lợi nhuận cao nhờ có
các sản phẩm nổi tiếng với sự đảm bảo về chất lƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp hoạt động trên thƣơng trƣờng hiện
nay đƣơng đầu với một hình thức cạnh tranh mới, thay vì cạnh tranh sản
phẩm hay giá cả, đó là cạnh tranh bằng nhãn hiệu/ thƣơng hiệu. Hiện nay,

3
thƣơng hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng. Các nhà sản xuất cũng nhƣ các doanh nghiệp thƣơng mại có thể sử
dụng các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu đem
lại sự thành công cho họ.
Việt Nam cũng đã xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp có những
thƣơng hiệu thành công; có nhiều chƣơng trình tuyên truyền về xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu. Nhƣng, nhìn chung nhận thức về thƣơng hiệu và hoạt
động xây dựng, quản lý thƣơng hiệu của một số doanh nghiệp, nhất là doanh
nghiệp nhà nƣớc còn chƣa đầy đủ. Thực tế đã chứng minh thông qua những
tranh chấp của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nƣớc ngoài trong
những năm gần đây. Nguyên nhân có cả yếu tố khách quan và chủ quan.
Trong khuôn khổ đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh
nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả tập trung
đến giải quyết những yếu tố liên quan về mặt chủ quan cũng nhƣ đƣa ra một

số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng, hiệu quả về xây dựng,
quản lý thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Vấn đề thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều nƣớc trên thế giới, đặc biệt là các
nƣớc phát triển nghiên cứu từ hàng trăm năm trƣớc, trên nhiều khía cạnh và
lĩnh vực liên quan. Trong vài năm gần đây, các nhà nghiên cứu, hoạch định
chính sách và các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu trong việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
Một số vấn đề về thực trạng quản lý thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp
Việt Nam hay của một số ngành kinh doanh cụ thể cũng đƣợc đề cập ở những
mức độ nhất định. Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và
quảng bá thương hiệu đƣợc thực hiện bởi báo Sài Gòn Tiếp thị và Câu lạc bộ

4
doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lƣợng cao trong năm 2002 là một ví dụ.
Đề tài nghiên cứu này đã điều tra khoảng 500 doanh nghiệp đang hoạt động
tại Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng về một số vấn đề liên quan đến
thƣơng hiệu với mục tiêu tìm hiểu hiện trạng xây dựng và quảng bá thƣơng
hiệu. Ngành nông nghiệp đã có nhiều chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu cho
nông sản Việt Nam. Giải thƣởng Sao vàng đất Việt do Trung ƣơng Đoàn
Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh và Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam khởi
xƣớng cũng đã thúc đẩy các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến vấn đề
thƣơng hiệu.
Đề tài nghiên cứu cấp bộ của Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân Xây
dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam: Thực
trạng và Giải pháp, và một số đề tài, luận văn tốt nghiệp đại học, tốt nghiệp
thạc sĩ cũng có liên quan đến thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, theo tác giả phần lớn các nghiên cứu hiện có ở Việt Nam
mới đề cập đến những vấn đề chính sau:

- Nâng cao nhận thức về vai trò, vị trí của thƣơng hiệu đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
- Truyền tải toàn bộ nội dung và cách thức xây dựng, phát triển, bảo vệ
thƣơng hiệu của nƣớc ngoài mà chƣa gắn với điều kiện Việt Nam.
- Các nghiên cứu tập trung nhiều nhất vào vấn đề đăng ký quyền sử hữu
thƣơng hiệu và những vấn đề tranh chấp thƣơng hiệu hoặc thiệt hại của các
doanh nghiệp Việt Nam khi bị mất thƣơng hiệu. Việc quá nhấn mạnh vào vấn
đề bản quyền có thể đã tạo ra những nhận thức sai lệch về thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp (việc bảo hộ chỉ là một khía cạnh tạo nên thành công cho một
thƣơng hiệu).

5
- Đã có những nghiên cứu đánh giá mức độ đầu tƣ cho thƣơng hiệu, chi
phí cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu… nhƣng chƣa phân tích sâu hay đƣa
ra những kiến nghị giải quyết về vấn đề này.
- Các đề án xây dựng thƣơng hiệu cho các sản phẩm cụ thể của một số
ngành vẫn dừng lại ở việc xác định tầm quan trọng, tìm cách gắn thƣơng hiệu
hoặc đầu tƣ cho đăng ký bản quyền và quảng bá.
Ngoài những nghiên cứu trên, cũng đã có rất nhiều hội thảo, bài viết,
bình luận trên báo, đài, website và tạp chí bàn về xây dựng và quản lý nhãn
hiệu, thƣơng hiệu.
3. Mục đích, nhiệm vụ, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
- Mục đích, nhiệm vụ:
Một là, làm rõ vai trò của thƣơng hiệu hàng hoá trong hoạt động sản
xuất, kinh doanh; đánh giá thực trạng vấn đề thƣơng hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Hai là, nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp đối với việc xây dựng
thƣơng hiệu trên các mặt chất lƣợng thƣơng hiệu, hình thức thƣơng hiệu, hình
thức quảng bá thƣơng hiệu và bảo vệ thƣơng hiệu…
Ba là, hạn chế thiệt hại của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập

kinh tế quốc tế.
Bốn là, đƣa ra những kiến nghị đối với Nhà nƣớc nhằm hỗ trợ cho các
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, chất lƣợng xây dựng thƣơng hiệu hàng hóa
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thƣơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Thƣơng hiệu là một khái niệm rất rộng nên đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu thƣơng hiệu đối với lĩnh vực sản xuất hàng hóa,

6
đặc biệt là những hàng hóa xuất khẩu và có khả năng xuất khẩu trong thời
gian gần đây.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp một số phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp biện
chứng duy vật, tổng hợp, phân tích, so sánh, hệ thống hoá…
5. Dự kiến những đóng góp của đề tài
Trọng tâm của đề tài “Vấn đề thương hiệu hàng hóa của các doanh
nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” tập trung đánh
giá bức tranh toàn cảnh thƣơng hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam
trong những năm gần đây, qua đó đƣa ra những giải pháp để xây dựng một
thƣơng hiệu mạnh, phù hợp với điều kiện của Việt Nam, cụ thể là:
- Đƣa ra một số vấn đề của doanh nghiệp thƣờng gặp trong quá trình
xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu.
- Đề xuất giải pháp giải quyết và hạn chế về tranh chấp thƣơng hiệu.
- Đƣa ra nhóm giải pháp và những kiến nghị giúp nâng cao chất lƣợng,
hiệu quả thƣơng hiệu hàng hoá đối với các doanh nghiệp nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam khi tham gia vào thị trƣờng, đặc biệt
là thị trƣờng quốc tế.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn đƣợc kết cấu thành 3

chƣơng:
- Chương 1: Những quan điểm lý luận về thương hiệu hàng hóa
Chƣơng này đề tài tập trung đề cập những vấn đề lý luận liên quan đến
thƣơng hiệu hàng hoá nhƣ khái niệm, chức năng, tầm quan trọng của thƣơng
hiệu, một số vấn đề về sở hữu trí tuệ…
- Chương 2: Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam

7
Chƣơng này đề tài trình bày thực trạng vấn đề thƣơng hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian gần đây, đồng thời chỉ ra những tồn tại, hạn chế
và bài học kinh nghiệm.
- Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng,
hiệu quả của thương hiệu hàng hóa Việt Nam.
Chƣơng này đề tài đƣa ra nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao
chất lƣơng, hiệu quả về xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu hàng hoá
đối với doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện Việt Nam và xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế.

8
CHƢƠNG 1
NHỮNG QUAN ĐIỂM LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1.1. Một số vấn đề về thƣơng hiệu
1.1.1. Các khái niệm về Thương hiệu hàng hóa
Thƣơng hiệu có rất nhiều khái niệm, nhiều cách hiểu khác nhau, liên
quan đến nhiều lĩnh vực. Khái niệm thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng
thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hóa
của nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na
Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ
thời xa xƣa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Ví dụ: Kinh Đô), tên sản phẩm (Vì dân),
câu khẩu hiệu (Hãy nói theo cách của bạn), đoạn nhạc, bài hát đặc trƣng và
các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (Ví dụ: Hình vương
miệng của hãng Kinh Đô), màu sắc (màu xanh - trắng – vàng cam của
Viettel), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu dáng chai bia Sài Gòn) và các yếu tố
nhận biết khác.
Hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu đang đƣợc rất nhiều doanh nghiệp cũng

nhƣ ngƣời dân quan tâm, tìm hiểu. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ hiện chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà
chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại,
chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.

9
Nhiều ngƣời cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại
(trade mark); có ngƣời lại cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký
bảo hộ, và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại
trên thị trƣờng. Cũng có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là thuật ngữ dùng
chung cho các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng
hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một số quan điểm khác
thì cho rằng thƣơng hiệu chính là tên thƣơng mại, nó đƣợc dùng để chỉ hoặc
đƣợc gán cho doanh nghiệp.
Stephen King - một chuyên gia nghiên cứu về thƣơng hiệu đã nói:
“Sản phẩm là cái được làm ra trong nhà máy. Thương hiệu là cái
người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái nhưng thương hiệu thì
không. Sản phẩm có thể lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với
thời gian”26, tr bìa 4.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thƣơng hiệu là “một cái tên, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”31,
tr17.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu:
* Phân đoạn thị trường:
Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị
trƣờng. Các doanh nghiệp đƣa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các
thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra

những dấu hiệu khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú
ý của các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông

10
điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu
hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ tƣợng trƣng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thƣơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thƣờng ít đƣợc các
doanh nghiệp chú ý, thậm chí bị bỏ qua, mà chỉ đƣợc xem xét ở giác độ nhƣ
tem hàng hay nhãn mác. Nếu thƣơng hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần nhƣ
nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại
cho dù thƣơng hiệu đƣợc ghi trên những sản phẩm bắc chƣớc thì cũng vẫn bị
coi nhƣ không có.
* Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm:
Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra
thị trƣờng. Trong một thời gian ngắn, một thƣơng hiệu mới có thể sẽ chiếm vị
thế độc quyền trên thị trƣờng. Nhƣng sự độc quyền này rất mong manh ngay
cả khi đã đƣợc pháp luật bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc
những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do
mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua.
Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, thƣơng hiệu nào đại diện
cho sự đổi mới sẽ luôn thành công trong cạnh tranh. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sẽ
bảo vệ cho những ngƣời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc
cải tiến sản phẩm và đƣơng nhiên sẽ gặt hái những thành công.

Do vậy, thƣơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nhƣ một tên gọi hay một
biểu tƣợng, một hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng

11
động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới đó sẽ làm cho
thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Tạo
dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn
tại hay mất đi nhưng thương hiệu mạnh thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
* Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và
các chƣơng trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách
hàng biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động quảng bá với điều kiện nó
phải đƣợc truyển tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Sự thống
nhất giữa chất lƣợng sản phẩm và các chƣơng trình quảng bá tạo sự tin cậy
cho khách hàng, đó là cam kết trƣớc khách hàng. Giá trị của thƣơng hiệu cũng
đƣợc ghi nhận đối với khách hàng từ đây.
Một yếu tố khác cũng rất quan trọng đó là hồi ức, chứa đựng sự ghi nhớ
về một thƣơng hiệu. Và điều này giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng
hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác hay việc nhận biết một
thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về những sản
phẩm trong tƣơng lai của thƣơng hiệu đó.
* Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thƣơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập thông điệp của sản phẩm tới các
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thị hiếu khách hàng cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Do đó, chƣơng trình
phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng và điều chỉnh nhƣng vẫn phải bảo
đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng
chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng. Tuy nhiên, mỗi thƣơng

hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thƣơng hiệu

12
này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thƣơng
hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm.
* Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp,
thƣơng hiệu ngày càng trở nên có ảnh hƣởng đối với khách hàng. Những
chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc
khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết và đem
đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thƣơng
hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thƣơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đƣợc
sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là
một lợi thế đảm bảo cho thƣơng hiệu (nếu có những lỗi nhỏ nào đó về sản
phẩm so với chƣơng trình quảng bá) chỉ có thể bị suy giảm chứ không dễ bị
loại khỏi thị trƣờng.
Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời
cảm nhận và đánh giá.
Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trƣớc
công chúng về mặt pháp lý. Do đó, việc tự thực hiện tốt cam kết quyết định
thành công của doanh nghiệp.
1.1.3.Vai trò của thương hiệu:
- Thương hiệu với người tiêu dùng:
Không phải ngẫu nhiên mà ngƣời ta nói:
“Thương hiệu là cái bám rễ trong đầu người tiêu dùng”
Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác
biệt hoá đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu giúp

13
ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn sản
phẩm cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của nó.
Thƣơng hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu
dùng, chỉ đơn thuần là sự khác biệt hay cá tính riêng. Trên thực tế, thƣơng
hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân nào đó trong cộng
đồng, nó làm cho họ có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp
hơn và đƣợc tôn vinh khi ngƣời tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó:
một ngƣời đàn ông cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phóng
hơn khi uống Heineken, trong khi anh ta cảm thấy phong trần hơn, lịch lãm và
mạnh bạo hơn với bia Tiger. Bia Heineken nhà tài trợ cho các môn thể thao
“quý tộc” đƣợc những ngƣời có thu nhập cao tiêu dùng và vì thế khi tiêu dùng
ngƣời ta có cảm giác “đẳng cấp” hơn nhiều mặc dù cái gọi là “đẳng cấp” đó
phần chủ yếu là do ngƣời tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá.
Thƣơng hiệu mang đến sự yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Hay nói cách khác, nó tạo ra đƣợc lòng tin và nhận đƣợc sự
tin tƣởng ở khách hàng.
- Thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu giữ một vai trò hết sức quan trọng.
Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh về sản phẩm trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu nhƣ Sony chẳng hạn đƣợc ví dụ nhƣ
một “chiếc hộp” trong đầu của ngƣời nào đó. Khi tiếp nhận thông tin từ
những chƣơng trình dịch vụ của thƣơng hiệu ngƣời ta sẽ lƣu nó và cái hộp
dán nhãn Sony. Sau một thời gian ngƣời ta có thể xác định nó nặng hay nhẹ.
Họ cũng biết rằng nó đƣợc lƣu giữ ở ngăn nào – ngăn có những chiếc hộp tích
cực (là những thứ tạo ra cảm xúc và thái độ tích cực) hay ngăn có những
chiếc hộp tiêu cực.

14
Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác

biệt rõ nét của thƣơng hiệu là động lực dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với doanh
nghiệp và đến với hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp đó, hình ảnh
về doanh nghiệp và sản phẩm đƣợc khắc hoạ, in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng.
Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu cũng chính là tin ở chất lƣợng tiềm tàng và
ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu họ sử dụng, tin tƣởng ở những dịch
vụ vƣợt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá
- điều dễ tạo cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Tất cả những
điều này trở thành một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu giá trị là thƣơng hiệu có khả năng
đƣa ra những cam kết có tính vƣợt trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực
hiện tốt cho khách hàng của mình. Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola); thể
thao và đẳng cấp (Heineken); dạn dày và đàn ông (Tiger); sang trọng và thành
đạt (Mercesdes)… Hãng Revlon cũng đã nhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy,
chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng
làm đẹp”31, tr44. Ngƣời ta nói rằng phụ nữ không mua thỏi son mà họ mua
vẻ đẹp.
1.1.4. Đặc tính thương hiệu
- Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một sản phẩm: Thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính thƣơng hiệu. Bởi đây là những
yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu và đánh
giá chất lƣợng sản phẩm của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại
sản phẩm - tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Tạo dựng đƣợc

15
một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có
nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí

khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Tất nhiên, mục đích của việc liên kết chủng loại sản phẩm với một
thƣơng hiệu không chỉ là đạt đƣợc liên tƣởng về chủng loại sản phẩm đó khi
thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến, mà điều quan trọng nhất cần đạt đƣợc là thƣơng
hiệu đó đƣợc nhắc đến khi ngƣời ta hỏi về một chủng loại sản phẩm. Ví dụ:
Ngƣời ta nói đó là “nƣớc khoáng” khi hỏi về thƣơng hiệu Vital không quan
trọng bằng Vital sẽ là thƣơng hiệu đầu tiên đƣợc ngƣời ta nghĩ đến khi có nhu
cầu về nƣớc khoáng.
Chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của
sản phẩm và nó cần phải đƣợc phân tích và đánh giá một cách riêng biệt.
Trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trƣờng, chất lƣợng đƣợc đánh giá
tƣơng quan với giá thành mà doanh nghiệp có thể chấp nhận đƣợc (giá cả tối
thiểu để bạn tồn tại đƣợc) hoặc là với tƣ cách là hạt nhân của cạnh tranh
(thƣơng hiệu với chất lƣợng tốt nhất để chiến thắng) và ngƣời tiêu dùng phải
trả tiền tƣơng xứng cho chất lƣợng đó. Rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng
chất lƣợng nhƣ là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh. Ví dụ
Gillette định vị sản phẩm của mình với câu khẩu hiệu đƣợc quảng bá rộng rãi
“Sản phẩm tốt nhất mà ngƣời đàn ông có thể có” và Gillette Good News là
sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất. Trung Nguyên cũng đã chinh phục
thị trƣờng với tƣ cách là nhà cung cấp cà phê số một với nhiều hƣơng vị đặc
trƣng riêng.
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một tổ chức: Các đặc tính của một tổ chức có thể
là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng. Những đặc
tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua hoạt động của các nhân viên,

16
thông qua văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của doanh
nghiệp.
Trong một số trƣờng hợp, thƣơng hiệu có thể đƣợc miêu tả nhƣ là các
đặc tính của sản phẩm. Nhƣng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại đƣợc miêu

tả nhƣ là đặc tính của một tổ chức. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ
ra bền vững trƣớc bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm
riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép
một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó nhƣ văn hóa, truyền thống, đội ngũ
nhân viên, các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức
thƣờng đƣợc thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó, các
đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính
của tổ chức, ví nhƣ tính sáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận
một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vƣợt qua rào
cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố doanh nghiệp của họ có tính sáng
tạo hơn.
Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp
trƣớc khách hàng và công chúng. Những đặc tính nhƣ chú trọng đến môi
trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng… có
thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công
chúng.
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một con ngƣời: Cũng nhƣ con ngƣời, thƣơng hiệu
cũng có thể đƣợc cảm nhận với các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh,
độc đáo - ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng động…
Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
nhƣ một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Ví dụ nhƣ một
chiếc áo May 10 sẽ cho thấy chủ nhân là một ngƣời thực tế và năng động, hay

17
dùng đồ nội thất Nhà Xinh - rất bền và đẹp, nhƣng cũng đồng thời rất đắt - sẽ
đƣợc coi là phong lƣu và biết sài sang.
Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối
quan hệ của họ đối với xã hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ
sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Mối quan hệ này đã giúp

Viettel định hƣớng cho các đặc tính thƣơng hiệu và cho kế hoạch kinh doanh
của mình. Tƣơng tự, Trung Nguyên - độc đáo và tinh tế – là nguồn cảm hứng
cho sáng tạo trẻ thăng hoa; Nino Maxx - trẻ trung, năng động – là một ngƣời
bạn đồng hành đối với những buổi đi chơi thú vị…
Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính
của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản
phẩm. Chẳng hạn nhƣ hình ảnh con hổ của công ty sản xuất dầu nhớt Esso
đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác nhƣ vậy về sản phẩm của Esso.
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một
biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại, sự hiện
diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thƣơng hiệu.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu
tƣợng. Tuy nhiên, có 3 biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu
tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu.
Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất. Hãy
xem hình hoa sen của Hàng không Việt Nam, màu xanh - trắng – vàng cam
của Viettel, kiểu chữ Coke theo lối cổ điển trên chai hoặc lon Coca – Cola
hay biểu tƣợng của Toyota, hay hình vƣơng miện của Kinh Đô. Mỗi hình ảnh
ấn tƣợng sẽ thu hút đƣợc nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng
đối với thƣơng hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tƣợng và các yếu tố đặc tính khác

18
đƣợc tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Kết quả là, chỉ với một cái
liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tƣởng về một thƣơng hiệu nào đó.
Biểu tƣợng sẽ có nhiều ý nghĩa hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải
một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi
mua thƣơng hiệu, có thể là vô hình hoặc hữu hình. Ví dụ biểu tƣợng Đầu
Trâu của Công ty Phân bón Bình Điền muốn nói lên sự đồng cảm của công ty
đối với những ngƣời nông dân phải hằng ngày đƣơng đầu với nắng, mƣa, gió,

bão… nỗ lực tồn tại và vƣợt qua mọi thử thách khắc nghiệt để đi tới thành
công; hình ảnh Lạc Long Quân và Âu Cơ với những bƣớc chân lên rừng,
bƣớc chân xuống biển, rồi hình ảnh bƣớc chân bộ đội trên dải Trƣờng Sơn và
cuối cùng là bƣớc chân vào tƣơng lai cho thấy Biti’s luôn là đi cùng thời đại;
biểu tƣợng vƣơng miện của hãng Kinh Đô cho ngƣời tiêu dùng một cảm nhận
mình đƣợc sử dụng sản phẩm tốt nhất….
Một biểu tƣợng tốt có thể đƣợc xem là nền móng của một chiến lƣợc
thƣơng hiệu. Ông Kroeber-Riel, một chiến lƣợc gia về thƣơng hiệu ngƣời
Đức, luôn bắt đầu việc phân tích một thƣơng hiệu bằng cách đặt câu hỏi: Hình
ảnh nào mà bạn muốn người tiêu dùng có được về thương hiệu của bạn trong
5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trƣờng hợp, thậm chí
nó quyết định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối,
giá cả và phƣơng thức giao tiếp với khách hàng.
Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những
thƣơng hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính
của một thƣơng hiệu. Nƣớc mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống
và chuẩn mực chất lƣợng đáng tự hào. Hay gần đây, đã có một công ty Việt
Nam đã nghĩ đến việc khôi phục, sản xuất và xuất khẩu đồ gốm sứ với thƣơng
hiệu Chu Đậu nổi tiếng mà đã đƣợc các nhà buôn nƣớc ngoài đƣa sang châu

19
Âu từ những thế kỷ trƣớc. Đây vừa là ý tƣởng kinh doanh vừa là một sự kế
thừa khôn ngoan.
- Đặc tính thương hiệu: (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện
gần đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Trƣớc khi tìm hiểu rõ về khái niệm mới mẻ này trong lĩnh vực quản trị thƣơng
hiệu, chúng ta cùng xem xét một số cách sử dụng phổ biến từ trƣớc đến nay
về từ “đặc tính” hoặc “đặc điểm”. Ví dụ, thông qua giấy tờ tuỳ thân (Identity
Card-ID) của một ngƣời nào đó có thể là giấy chứng minh nhân dân, bằng lái
xe, hộ chiếu hay thẻ tín dụng, ta có thể biết đƣợc đó là ai và một số đặc điểm

nhận dạng chủ yếu. Hoặc trong lĩnh vực xã hội học, chúng ta thƣờng sử dụng
thuật ngữ đặc tính dân tộc hay nét văn hóa (cultural identity) để chỉ những sự
khác biệt giữa những cộng đồng ngƣời khác nhau.
Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng,
giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau.
Nó cũng có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và có
thể là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2. Một số vấn đề về sở hữu trí tuệ
Việc tạo ra và triển khai các công nghệ, các ngành công nghiệp mới,
cũng nhƣ khuyến khích và phát triển thƣơng mại là yếu tố có ý nghĩa quan
trọng đối với sức mạnh kinh tế của bất kỳ quốc gia nào. Để đạt đƣợc những
bƣớc tiến trong các lĩnh vực này, không chỉ phụ thuộc vào khả năng sáng tạo
của các nhà khoa học, kỹ sƣ và những ngƣời khác, mà còn phụ thuộc vào sự

20
đầu tƣ cần thiết để triển khai những ý tƣởng mới và thành lập những doanh
nghiệp mới cũng nhƣ khả năng tiếp thị các ý tƣởng này một cách có hiệu quả.
Trong thời đại ngày nay, sức mạnh của trí tuệ, tri thức mà thể hiện cụ
thể ở sức sáng tạo, những ý tƣởng mới, đi đầu có ý nghĩa quyết định đối với
sự phát triển của các doanh nghiệp nói riêng và của quốc gia nói chung.
Những ý tƣởng sáng tạo, những phƣơng pháp mới, những bí quyết… có đƣợc
đều phải đƣợc đầu tƣ về trí tuệ, công sức, tiền bạc…đƣợc trải nghiệm qua
thực tiễn, phải trả bằng mồ hôi, công sức, thậm chí bằng máu và nƣớc mắt của
biết bao ngƣời. Cũng vì lẽ đó, những ý tƣởng sáng tạo, những phƣơng pháp,
bí quyết…cần đƣợc bảo hộ trong một khoảng thời gian trƣớc khi có thể công

bố rộng rãi ra công chúng.
Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết
về Sở hữu Công nghiệp quy định các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc Nhà
nƣớc bảo hộ bao gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp,
nhãn hiệu hàng hóa và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Trong phạm vi nghiên cứu
đề tài, tác giả chỉ đề cập đến 2 vấn đề của sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công
nghiệp và nhãn hiệu hàng hóa.
1.2.1. Kiểu dáng công nghiệp
Trong khi bằng độc quyền sáng chế bảo hộ các sáng tạo kỹ thuật về
một thiết bị, sản phẩm hoặc quy trình mới, thì hình dáng bên ngoài hay bề
ngoài sản phẩm thƣờng đƣợc bảo hộ thông qua việc đăng ký kiểu dáng. Sự
hấp dẫn của hình thức bên ngoài có thể là điều kiện quyết định thành công
hay thất bại đối với sản phẩm trên thị trƣờng, bất luận các đặc tính khác của
sản phẩm. Chẳng hạn một cơ cấu mới trong một chiếc đồng hồ đeo tay hoặc
một máy ảnh có thể đƣợc cấp bằng độc quyền sáng chế, nhƣng “hình dáng”
của vỏ bọc cơ cấu có thể đƣợc bảo hộ bằng cách đăng ký kiểu dáng.