Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ






DƯƠNG QUỐC NGỌC



GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ





DƯƠNG QUỐC NGỌC



GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH



GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. VŨ THỊ HOA

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN
Trong việc học và cả trong thực tiễn cuộc sống, không có bất cứ thành công nào mà
không có dấu ấn của những người thầy, người cô. Trong suốt 4 năm qua, kể từ khi bước
chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã may mắn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ,
quan tâm cũng như những lời khuyên chân thành và hữu ích từ các thầy cô.
Với lòng biết ơn chân thành, em xin gửi lời cám ơn đến các thầy cô Khoa Kinh Tế
trường ĐH Nha Trang vì những tri thức và tâm huyết của thầy cô trong thời gian qua đã
truyền đạt lại cho chúng em.
Xin cám ơn cô Vũ Thị Hoa vì những chỉ dẫn tận tình của cô trong suốt thời gian em
hoàn thành bài luận văn này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú và anh chị trong Công ty CP phụ liệu may
Nha Trang vì đã tạo điều kiện và giúp đỡ nhiệt tình cho chúng em trong thời gian thực tập
tại đây.
Cuối cùng em xin chúc các thầy cô, cô chú và anh chị có nhiều sức khỏe để tiếp tục
công tác và giúp đỡ các bạn sinh viên khóa sau.
Nha Trang, ngày 7 tháng 7 năm 2012.
Sinh viên
Dương Quốc Ngọc

ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm chú trọng đến sản
xuất còn phải chú ý đến việc phân phối và tìm hướng ra cho sản phẩm sao cho mang lại lợi
ích lớn nhất cho công ty.
Vì lí do đó, với những kiến thức được học trên giảng đường kết hợp với những thực
trạng, thông tin và số liệu thu thập được trong quá trình thực tập tại Công ty CP phụ liệu
may Nha Trang, em đã quyết định chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
hệ thống kênh phân phối của Công ty CP phụ liệu may Nha Trang”. Với mục đích nhận ra
những thiếu sót và hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty và qua đó sử dụng
những kiến thức của bản thân để đóng góp những ý kiến cá nhân với mong muốn giúp đỡ
cho công ty một phần nào đó để có thể hoàn thiện hệ thống phân phối của mình và thu
nhận được nhiều lợi ích từ những cải tiến đó.
Phương pháp nghiên cứu em lựa chọn là dựa trên thực tiễn ghi nhận được tại công ty
trong quá trình thực tập tại đây, kết hợp với những số liệu, bảng biểu thu thập được dưới sự
cho phép của Ban lãnh đạo công ty để từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá và giải pháp.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần, với những nội dung chủ yếu sau đây.
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối.
 Chương 2: Công ty CP phụ liệu may Nha Trang và thực trạng hệ thống kênh
phân phối.
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh
phân phối Công ty Cp phụ liệu may Nha Trang.

iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii
MỤC LỤC iii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ix
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối: 1
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp: 2
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing: 3
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối: 6
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 7
1.2.1. Khái niệm: 7
1.2.2. Phân loại kênh phân phối: 7
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối: 8
1.3. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI 10
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh: 10
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh: 10
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh: 12
1.3.1.3. Chiến lược Marketing và thiết kế kênh: 12
1.3.2. Quản lý kênh phân phối: 13
1.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh: 13
1.3.2.1.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng: 13

1.3.2.1.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: 14
1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh: 14
1.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: 15
1.4. SỰ HỢP TÁC, XUNG ĐỘT VÀ CẠNH TRANH CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 16
1.4.1. Hợp tác: 16
iv

1.4.2. Xung đột: 16
1.4.3. Cạnh tranh: 17
1.5. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA 17
1.5.1. Xử lý đơn đặt hàng: 17
1.5.2. Lưu kho: 17
1.5.3. Dự trữ hàng: 17
1.5.4. Vận chuyển: 18
1.6. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI: 18
1.6.1. Môi trường vĩ mô: 18
1.6.2. Môi trường vi mô: 20
Tóm tắt chương: 22
CHƯƠNG 2: CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG VÀ THỰC TRẠNG HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA
TRANG: 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 23
2.1.1.1. Quá trình hình thành của Công Ty: 23
2.1.1.2. Quá trình phát triển của Công ty: 25
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và nguyên tắc hoạt động: 27
2.1.2.1. Chức năng: 27
2.1.2.2. Nhiệm vụ: 27
2.1.2.3. Nguyên tắc hoạt động: 27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất: 28

2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý : 28
2.1.3.2. Tổ chức sản xuất : 33
2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới: 37
2.1.4.1. Thuận lợi: 37
2.1.4.2. Khó khăn: 37
2.1.4.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới: 37
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐÔNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 38
2.2.1. Môi trường kinh doanh: 38
v

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô: 38
2.2.1.2. Môi trường vi mô: 42
2.2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty: 44
2.2.2.1. Về nguồn vốn: 44
2.2.2.2. Về lao động: 45
2.2.2.3. Về trang thiết bị công nghệ: 49
2.2.2.4. Quản lý: 50
2.2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp: 52
2.2.3.1. Các hoạt động đầu vào: 52
2.2.3.2. Vận hành và đầu ra: 52
2.2.3.3. Marketing và bán hàng: 53
2.2.3.4. Các hoạt động kinh doanh khác: 54
2.2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính qua các năm: 55
2.2.4.1. Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh: 57
2.2.4.2. Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh: 59
2.2.5. Đánh giá khái quát thực trạng các hoạt động của doanh nghiệp qua các năm:. 64
2.2.5.1. Quản trị chiến lược: 64
2.2.5.2. Quản trị nhân sự: 66
2.2.5.3. Quản trị chất lượng: 66

2.2.5.4. Quản trị sản xuất: 67
2.2.5.5. Hệ thống thông tin quản lý: 67
2.2.5.6. Quản trị marketing: 68
2.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 68
2.3.1. Thiết kế lựa chọn kênh phân phối: 68
2.3.1.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 68
2.3.1.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 69
2.3.1.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu 70
2.3.1.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 71
2.3.2. Quản lý kênh phân phối: 73
2.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh: 73
2.3.2.2. Động viên các kênh thành viên: 73
vi

2.3.3. Hoạt động giao nhận và tổ chức vận chuyển 75
2.3.3.1. Công tác xử lý đơn hàng: 75
2.3.3.2. Hệ thống kho, dự trữ hàng và vận chuyển của công ty: 75
2.3.4. Sự hợp tác, cạnh tanh và mâu thuẫn giữa các kênh: 76
2.3.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối và thị trường: 77
2.3.5.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo theo thị trường: 77
2.3.5.2. Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước qua các kênh
phân phối: 78
2.3.5.3. Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước theo khu vực của
công ty: 79
2.3.5.4. Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường nước ngoài: 81
2.3.6. Một số chính sách nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm: 83
2.3.6.1. Về sản phẩm: 83
2.3.6.2. Chính sách về giá cả: 84
2.3.6.3. Chính sách chiêu thị: 86

2.3.7. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm Công ty CP phụ
liệu may Nha Trang: 88
2.3.7.1. Những thành tựu mà công ty đạt được: 88
2.3.7.2. Những tồn tại mà công ty còn gặp phải: 88
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG 91
3.1. TÌNH HÌNH PHỤ LIỆU MAY CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY VÀ MỘT SỐ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY: 91
3.1.1. Tình hình phụ liệu may của Việt Nam hiện nay: 91
3.1.2. Hoạt động marketing của Công ty hiện nay: 91
3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHÔI SẢN
PHẨM DÂY KHÓA KÉO NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY
NHA TRANG: 92
3.2.1. Sự cần thiết của việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối của công ty: 92
3.2.2. Các biện pháp giúp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống
phân phối: 93
vii

Biện pháp 1: Thiết lập bộ phận chuyên trách về phân phối và hoàn thiện công tác
quản lý kênh. 93
Biện pháp 2: Cải tiến, điều chỉnh vai trò của các kênh trong hệ thống phân phối của
công ty 96
Biện pháp 3: Đưa ra các chính sách hỗ trợ về giá cho các trung gian đại lý nhằm
kích thích họ quảng bá sản phẩm mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận cho công
ty. 98
Biện pháp 4: Tăng cường đầu tư và xúc tiến các hoạt động chiêu thị 99
Biện pháp 5: Đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm trong Marketing
– Mix: 104
3.3. PHẦN KIẾN NGHỊ: 105
3.3.1. Đối với nhà nước: 105

3.3.2. Đối với Hiệp hội dệt may: 105
3.3.3. Đối với Công ty: 106
KẾT LUẬN 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.0: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty 46
Bảng 2.2: Bảng thu nhập bình quân của cán bộ cnv 48
Bảng 2.3: Thiết bị máy móc của công ty 49
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất dây khóa kéo 52
Bảng 2.5: Cơ cấu tiêu thụ dây khóa kéo qua các năm 53
Bảng 2.6: Bảng cân đối kế toán 2010-2012 55
Bảng 2.7: Báo cáo kết quả kinh doanh 2010-2012 56
Bảng 2.8: Biến động tài sản và nguồn vốn 2010-2012 57
Bảng 2.9: Biến động doanh thu và lợi nhuận 2010-2012 58
Bảng 2.10: Biến động về lao động và thu nhập lao động 2010-2012 59
Bảng 2.11: Các tỷ số hiệu quả kinh doanh 59
Bảng 2.12: Các tỷ số hiệu quả hoạt động 61
Bảng 2.13: Các tỷ số đòn bẩy tài chính 63
Bảng 2.14: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo của một số đại lý lớn tại thị trường trong nước
năm 2012: 72
Bảng 2.15: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo trong nước qua năm 2012 73
Bảng 2.16: Chính sách giảm giá theo số lượng của dây khóa kéo tại Công ty 74
Bảng 2.17: Chi phí vận chuyển của Công ty qua 3 năm ( 2010 – 2012) 75
Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 77
Bảng 2.19: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước qua các kênh của
công ty qua các năm 78

Bảng 2.20: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước theo khu vực của
công ty qua 3 năm ( 2010 – 2012) 79
Bảng 2.21: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường nước ngoài qua các năm
(2010 – 2012) 82
Bảng 2.22: Bảng so sánh giá các sản phẩm có chất lượng tương đương với công ty 85
Bảng 2.23: Chi phí quảng cáo và phát triển thị trường của Công ty qua 87

ix

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 1
Sơ đồ 2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng 4
Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 8
Sơ đồ 4: Các thành viên của kênh phân phối 9
Sơ đồ 5: Hệ thống phân phối của Công ty 71

Hình 2.1: Bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang 29
Hình 2.2: Cơ cấu sản xuất của công ty 33
Hình 2.3: Quy Trình Sản Xuất Dây Khóa Kéo 36
Hình 2.4: Biểu đồ xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 39
Hình 2.5: Chứng chỉ chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 của
công ty ISE 51




1

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào
cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể
bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng
đến "các trung gian phân phối". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến
tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp
và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối này đã tạo nên hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng
bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:


Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối:
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác
nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Chiến lược xúc
tiến
Marketing -
Mix
Chiến lược sản
phẩm
Chiến lược
phân phối
Chiến lược giá
2

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân
phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người
sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức kênh phân phối là sự tổ chức
các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động
phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh
nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng
ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân
phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp:
Theo Trương Đình Chiến (2001): “ Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing”. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh tiêu thụ làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến
lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công
việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở
nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy
bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều
hơn vào các kênh tiêu thụ của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Hàng nghìn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ

cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng
sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh tiêu thụ, những khả năng này mới được thực hiện.
3

Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống kênh tiêu thụ của doanh
nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn
với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về
số lượng phân loại trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không
gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn
đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những
thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và phải giải quyết tốt những vấn
đề này trong hệ thống kênh tiêu thụ của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình
chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh tiêu thụ. Mô hình
Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược
gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh
nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các
lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật.
Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn
những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh tiêu thụ là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing.
Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing)
theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix
nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên một chiến
lược phân phối thành công là tạo nên được lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để
phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing:
Khi một kênh tiêu thụ đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những

dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác
với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng
chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
4



Sơ đồ 2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng
đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này
và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin
hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được
chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua,
5

bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng,
thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và
thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng
nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa
quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các
dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản
phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt
các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có
liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác
định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các
thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành
viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất
hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các
dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật
chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc
tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của
công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên
của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là
mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn
có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện
trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm
giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự

thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng
thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm
bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản
lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.


6

1.1.4. Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với
khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với
nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các
chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không
phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ
thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn
tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua
công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác
biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách
hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ
và sắp xếp.
 Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các

nhóm hàng tương đối đồng nhất.
 Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
 Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
 Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách
hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
7

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng
hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.
1.2.1. Khái niệm:
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho
họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối
đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối:

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành. Cấp của kênh phân phối –
đó là một người trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền
sở hữu hàng hóa đền người mua cuối cùng. Bởi vì chính nhà sản xuất và người tiêu dùng
cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh
bất kỳ ( Philip Kotler, 1997). Dưới đây là cấu trúc kênh theo mức độ trung gian:
8


Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối.
- Kênh cấp không (gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động,
bán hàng qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
- Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng,
người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất
thì người trung gian này thường là đại lý tiêu thụ.
- Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường tiêu dùng, những người
này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có
thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
- Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian.
Cũng có khi có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quản điểm của nhà
sản xuất thì kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh
nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh
nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức
năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các
Nhà sản
xuất
Ngư

ời ti
êu
dùng
Ngư
ời ti
êu
dùng
Ngư
ời ti
êu
dùng
Ngư
ời ti
êu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xu
ất

Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn
Đại lý
9

thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi
các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.

Sơ đồ 4: Các thành viên của kênh phân phối
 Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả
hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường.
Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên
môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng
hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán
lẻ.
 Đại lý: Là người không sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm
vụ bán hàng và được hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng. Đại lý là một trung gian rất
cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa cho nhà sản xuất.
 Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các
trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực
kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn,
quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ
tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một

loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
TV chính thức của kênh phân phối
Nhà
sản
xuất
Tổ chức bổ trợ
Kênh phân phối
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Công
ty
kho
bãi
Công
ty tài
chính

Công ty
nghiên
cứu thị
trường

Công
ty vận
tải
Đại
lý
10

 Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ
thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
 Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính
họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng
đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
 Tổ chức bổ trợ: hổ trợ cho kênh phân phối thực hiện tốt hơn vai trò của mình.
1.3. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh:
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân
phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Quá
trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết
định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số
của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân
phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh:
Theo Nguyễn Văn Hiến & Nguyễn Xuân Quế (1995): “ Thiết kế hệ thống kênh phân
phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu”. Do vậy
11

nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những
quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối
đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa
lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị
trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây
dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp.
Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp,
ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên
một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này
vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ban đầu, chi phí cho một đơn vị là
cao do chi phí giao dịch cao và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ
rất khó cho việc tạo lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc
tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối
lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là
lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại,

nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ
nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị
trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho
lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của
hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định
thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường. Có những
khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói
quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có
dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời
12

gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua
bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm
như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh
phân phối đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may mặc…
thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế, thông qua hệ
thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách

hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh:
Theo Vũ Thế Phú (1996): “Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công
ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng
cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất”.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ưu
các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung
gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy
cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của
nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc
quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích
tài chính, phân tích thị trường.
1.3.1.3. Chiến lược Marketing và thiết kế kênh:
“Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình thiết kế kênh” theo Cát Văn Thành (2002). Như chúng ta đã biết, mục tiêu
của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân
phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu
đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ
phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
13

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi
thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty
đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này
công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một

bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự
thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống
Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu. Việc nghiên cứu và
thiết kế kênh còn chịu sự chi phối của nhiều vấn đề liên quan khác như đặc điểm của sản
phẩm, khả năng tài chính của các trung gian, các đối tác trong hệ thống kênh phân phối,
các chính sách hỗ trợ và rào cản của Nhà nước
1.3.2. Quản lý kênh phân phối:
1.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh:
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp
nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp
theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả,
công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả
một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân
phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các
doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên
này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải
tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động
kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
1.3.2.1.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành
viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị
trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung
gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi
họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và
họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính
thức của công ty.
14

- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là
người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với
người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
1.3.2.1.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số
tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp
nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem
trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được
yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.
Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao
phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có
hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý
tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực
lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công
tác bán hàng.
1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh:

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối
quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà
sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng
giúp đỡ giải quyết.