ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TIẾN HƢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý
ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU
THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH -NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TIẾN HƢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý
ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU
THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn
đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại Thành
phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi, các số liệu thu thập đƣợc
và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013
Tác giả

Phạm Tiến Hƣng


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của
trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt cho tôi
nhiều kiến thức và kinh nghiệm q báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tơi rất nhiều
trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống.
Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy hƣớng dẫn của tơi TS. Hồng Lâm Tịnh, ngƣời đã tận tâm và nhiệt tình hƣớng dẫn để tơi hồn thành luận
văn này.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện,
khích lệ tơi trong q trình học và thực hiện luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng nhƣng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ và các bạn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013
Tác giả

Phạm Tiến Hƣng


1

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................. 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................. 3
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ....................................................... 4
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 6
2.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............. 6
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................. 6
2.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 6
2.1.1.2. Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 8
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng. ................................................................. 11


2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng ......................................................................................................... 12
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 15

2.2.1. Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và các giả thuyết về
mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với giá trị cảm nhận ................... 15
2.2.2. Các yếu tố tạo nên ý định hành vi khách hàng và các giả thuyết về mối
quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với ý định hành vi ............................. 16
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 17
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 18
CHƢƠNG 3: PH ƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 19
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 19
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 19
3.1.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................. 20
3.1.3. Quy trình nghiên cứu. ............................................................................. 21
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ....................................................................... 22
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị ............... 22
3.2.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 23
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị .................... 24
3.2.4. Thang đo giá cả tiền tệ ............................................................................. 24
3.2.5. Thang đo giá cả hành vi. .......................................................................... 25
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng........................... 25
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng. ................................................. 26
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng. .............................................. 27
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................... 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 30
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................... 30


4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu. .......................................................................... 30
4.1.2. Kích thƣớc mẫu ....................................................................................... 30
4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 30
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................ 31

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 31
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .......................................................... 32
4.4.2.1. Phân tích EFA cho mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận......... 33
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận.............. 33
b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 48
4.2.2.2 Phân tích EFA cho mơ hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. ................................. 49
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách
hàng................................................................................................................ 49
b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng. .................... 50
4.3. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA ........ 51
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI............................................................................... 55
4.4.1. Mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. .......................................... 55
4.4.1.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội. ............................................................ 55
4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình ................................................ 56
a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình. ...................................... 56
b. Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................ 58
c.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ........................................................ 59

4.4.2. Mơ hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định
hành vi mua sắm của khách hàng. .................................................................... 60
4.4.2.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 60
4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình ................................................ 60
a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình. ....................................... 60
b. Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................. 62
4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH

HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM
ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH. ..................... 64
4.5.1. Giới tính. .................................................................................................. 64
4.5.2. Thu nhập. ................................................................................................. 65
4.5.3. Độ tuổi ...................................................................................................... 67
4.5.4. Trình độ học vấn ...................................................................................... 69
TĨM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 71
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 72
5.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH. ................................................................. 72
5.2 . MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ. .............................. 74
5.2.1 . Định hƣớng cho các kiến nghị. ............................................................... 74
5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý. ......................................................... 75
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) ............... 75
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng danh tiếng (R) ....................................................... 77
5.2.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P)................................... 77
5.2.2.4. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng (Q) ............. 78
5.2.2.5. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả hành vi (B) ........ 78
................................................................................................................................
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 79
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 79


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SERV-PERVAL : Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận dịch
vụ
Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội

STĐM
T-Test

: Siêu thị điện máy
: Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về
sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu độc
lập

TH

: Thƣơng hiệu

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng .......................................... 23
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng ...................................... 23
Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng ................................... 24
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả tiền tệ ............................... 25
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................. 25
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng ............................. 26
Bảng 3.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 26
Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng ....................................................... 27
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ. ....................... 28
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo chính thức ................ 32
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 1 ........................................................................................................................ 33
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 2 ........................................................................................................................ 36
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 3 ........................................................................................................................ 39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 4 ........................................................................................................................ 42
Bảng4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 5 ........................................................................................................................ 45
Bảng 4.7: Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận.................................................. 48
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định
hành vi của khách hàng ........................................................................................... 49
Bảng 4.9: Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của
khách hàng .............................................................................................................. 51

Bảng 4.10: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ······························ 52
Bảng 4.11: Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích EFA·························· 52


Bảng 4.12: Thang đo chủng loại hàng hóa sau khi phân tích EFA··························· 52
Bảng 4.13: Thang đo danh tiếng sau khi phân tích EFA ·········································· 53
Bảng 4.14: Thang đo giá cả tiền tệ sau khi phân tích EFA ······································ 53
Bảng 4.15: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ······························ 53
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mơ hình thứ nhất về giá trị cảm nhận ························· 57
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất. ................................... 58
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt của mơ hình thứ hai·························································· 61
Bảng 4.19. Kết quả hồi quy cho mơ hình thứ hai. .................................................... 62
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính ........................................... 64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập .......................................... 65
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi............................................. 67
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn .............................. 68


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) ..... 10
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ..................................................................... 13
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff 2002)....................................................................... 14
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng .............................................................................................................. 14
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu................................................................................ 21
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA .................................................... 54
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui................................................. 63

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1

: THANG ĐO SERVQUAL

Phụ lục 2

: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN.

Phụ lục 3

: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phụ lục 4

: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 5

: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ

Phụ lục 6

: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG

SƠ BỘ BẰNG

CRONBACH ALPHA
Phụ lục 7

: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ

Phụ lục 8

: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Phụ lục 9

: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC
KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC

Phụ lục 10

: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ĐO
CHÍNH THỨC

Phụ lục 11

: PHÂN TÍCH HỒI QUI

Phụ lục 12

: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

Phụ lục 13

: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ


TĨM TẮT

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu
ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của
khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu xác định đƣợc
sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận: Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm
xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và chủng loại hàng hóa.
Kiểm định mơ hình bằng phƣơng pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động đƣợc sắp xếp
theo thứ tự: Danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và chất
lƣợng cảm nhận. Phƣơng pháp hồi quy cũng thể hiện đƣợc ảnh hƣởng của giá trị
cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm của khách
hàng tại siêu thị điện máy. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá
của khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm
khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả nghiên
cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các siêu thị điện máy, đề tài cũng cho thấy ảnh hƣởng của giá
trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Trong
đó thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định hành vi mạnh hơn thành phần
sự thõa mãn Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý siêu thị điện máy trong việc
nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình để thu hút và giữ
khách hàng.

1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Đây là
một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ
mật thiết với quá trình cơng nghiệp hóa và đơ thị hố mạnh mẽ trên thế giới. Sự ra
đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu đƣợc
coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với ngƣời tiêu dùng
trong lĩnh vực lƣu thơng phân phối ở thế kỷ XX.
Theo lộ trình tự do hóa thƣơng mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009 là
thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài tham gia
thị trƣờng bán lẻ. Mặc dù khơng cịn nằm trong số 30 nƣớc có thị trƣờng bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới nhƣng theo công ty nghiên cứu thị trƣờng Taylor Nelson
Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam
cao hơn so với các nƣớc trong khu vực. Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số
bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm1. Điều này cho thấy thị trƣờng bán lẻ
Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi ngƣời tiêu dùng ở các đơ thị lớn đang có
khuynh hƣớng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và các cửa hàng hiện đại.
Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là các siêu thị điện
máy. Tại Việt Nam, thị trƣờng bán lẻ điện tử, điện máy đang có hàng trăm doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ có khoảng 30 doanh nghiệp tạo đƣợc
tên tuổi nhƣ Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, Thế Giới Di Động, Thiên Hịa…Trong
đó nhiều siêu thị nhỏ, mới thành lập gặp nhiều khó khăn khi loay hoay giải quyết
những vấn đề mà các doanh nghiệp lớn đã giải quyết xong cách đây 5 -6 năm nhƣ
chọn kênh phân phối, quản trị hàng tồn kho… Đây là một thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp kinh doanh điện máy trong nƣớc, đực biệt là khi Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO).

1

Nguồn: .


2

Trong thời điểm khó khăn hiện nay, các siêu thị điện máy đang chịu khá
nhiều áp lực về kinh doanh. Những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế,
sự cạnh tranh gay gắt giữa các các siêu thị điện máy với nhau và sự thận trọng
trong mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá,
đƣa ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho ngƣời tiêu dùng các siêu thị điện máy đang
ra sức thu hút khách hàng đến với mình. Song, nếu nhƣ tất cả các siêu thị điện máy
đều ra sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp nhƣ thế thì liệu
những biện pháp ấy có mang lại kết quả nhƣ mong đợi hay không? Butz và
Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt đƣợc một lợi thế mang tính
chiến lƣợc bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách
hàng hiện nay đƣợc xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lƣợc
marketing. Hiểu đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà lãnh
đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đƣa ra chiến lƣợc để có thể
duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó
việc đáp ứng nhu cầu mua sắm và chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố rất
quan trọng để đảm bảo cho khách hàng đƣợc thõa mãn khi mua sắm. Hai yếu tố
này sẽ ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách hàng đối việc mua sắm tại các siêu
thị . Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mơ
hình để đánh giá các yếu tố này tại các siêu thị điện máy và mức dộ ảnh hƣởng của
nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự thõa mãn đến ý định hành vi
mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí
Minh” để làm luận văn tốt nghiệp cho mình

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu.
- Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị điện máy và tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa
mãn lên ý định hành vi của khách hàng.


3

- Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi
mua sắm theo từng nhóm khách hàng.
Đây là những vấn đề chƣa từng đƣợc nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy kết quả
nghiên cứu sẽ đƣa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tạo nên lợi
thế cạnh tranh bền vững.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự thõa mãn và ý định hành vi mua sắm của
khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm
tại các siêu thị điện máy
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ
tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Siêu thị điện máy ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn 3 siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim,
Thiên Hòa và Chợ Lớn làm đại diện để thu thập mẫu nghiên cứu.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo đƣợc thiết
lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nƣớc ngoài chƣa thật sự phù hợp với

thị trƣờng Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung những biến quan sát mới để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Bƣớc 1: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của khách hàng thƣờng mua sắm
ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với các siêu thị điện máy này cũng nhƣ những yếu tố thu hút
khách hàng mua sắm tại đây.
Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bƣớc


4

này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá
giá trị cảm nhận và sự thõa mãn của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập
đƣợc và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo
giá trị cảm nhận của Petrick (2002) và của Cronin và cộng sự (2000), tác giả xây
dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ
các biến không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành
phần để hình thành thang đo sơ bộ.
Bƣớc 2: Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 153 khách hàng
thƣờng mua sắm tại siêu thị điện máy. Mục đích của bƣớc này là để điều chỉnh
thang đo trƣớc khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng trên tổng thể mẫu n = 241 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị điện máy theo phƣơng
pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua phƣơng pháp phỏng

vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc soạn sẵn. Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 20.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự
khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý
định hành vi mua sắm của khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc
xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các u tố trong mơ hình với nhau.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị
điện máy tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng sẽ có


5

cơ sở để nắm bắt đƣợc các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
Siêu thị điện máy cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến
ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn
tồn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách nhằm
lơi kéo và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận.
Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thƣờng và
cách thức xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại đúng hƣớng và có
hiệu quả để tăng giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp khách hàng
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài đƣợc trình bày thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên
cứu đƣợc xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mơ hình. Chƣơng này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị
cảm nhận, quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mơ
hình nghiên cứu.
2.1. KHÁI QT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu nhiều từ những thập
niên trƣớc và có nhiều khái niệm khác nhau2:
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện
vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá
trị là những gì tơi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tơi có đƣợc so
với giá cả tơi trả”; “giá trị là những gì tơi có đƣợc so với những gì tơi bỏ ra”. Từ
kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của
khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một
sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993: 5).

Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi
họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46). Giá trị cảm nhận của

Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
2


7

khách hàng là chất lƣợng cảm nhận đƣợc điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản
phẩm. (Gale 1994 : xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia
tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách
dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận
đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả
đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hƣớng đến mục tiêu.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về
giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận
đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ.

Sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những
chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian,
nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh
tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252). Những yếu tố tác động này đã đƣợc
Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lƣờng giá trị khách hàng đối với dịch
vụ. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ những khái niệm trên, có thể rút
ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của


8

khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng
cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
2.1.1.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc
đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với
những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm nhƣ vậy chính
là sự cân đối giữa chất lƣợng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland,
Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990)3. Có nghĩa là chất lƣợng và giá cả là hai
yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách
hàng nhƣ là sự cân đối giữa chất lƣợng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984,
Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp
và những thƣớc đo khác ngoài chất lƣợng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu
trúc giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát
triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng,
hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng

phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định
có thể bị ảnh hƣởng bởi một hay bất cứ biến nào4.
Sweeney và Soutar (2001) đã đƣa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lƣợng
và giá cả. Thang đo này đƣợc phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross
(1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng đƣợc tạo ra bởi yếu tố
tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thƣờng đƣợc xem nhƣ bề ngoài của
chất lƣợng, và trong những mơ hình giá trị cảm nhận của khách hang khác, chất
lƣợng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất
lƣợng tác động cùng chiều và giá tác động ngƣợc chiều (Dodds, Monroe & Grewal,
1991). Kết quả là, chất lƣợng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh
hƣởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hang và vì vậy chúng nên đƣợc đo
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220
4
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệ u đã dẫn.
3


9

lƣờng riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hồn cảnh có tác
động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc.
Yếu tố nhận thức sẽ đƣợc nghiên cứu trong trƣờng hợp cá biệt khi đối với một sản
phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hồn
cảnh và nhận thức không đƣợc đƣa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar
(2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hang
nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời
mua tin là họ sẽ đạt đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng

cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái
niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình
mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đƣa ra thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mơ hình lý
thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính
của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua,
những ngƣời khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhƣng
cũng có những khách hàng khơng chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá
những chi phí khơng mang tính tiền tệ nhƣ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh
thƣơng hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều
đƣợc xem nhƣ sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hƣởng đến nhận thức về giá
trị dịch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trƣớc, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal et
al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và
chất lƣợng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thƣớc đo


10

giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng
đƣợc cho là ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hang (Dodds et al., 1991;
Zeithaml, 1988)5. Nhƣ vậy, thƣớc đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua
dịch vụ bao gồm:
1. Phản ứng cảm xúc về dịch vụ.
2. Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ.

3. Danh tiếng của dịch vụ.
4. Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả).
5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).
Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị điện
máy - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mơ hình giá trị
cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và
kiểm định.
Phản ứng
cảm xúc
Chất lƣợng
cảm nhận

Giá trị
cảm nhận
của khách
hàng

Danh tiếng

Giá cả tiền
tệ
Giá cả
hành vi

Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived
value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134
5


11

2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận
và cơng trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác
nhau về khái niệm này. Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng
của ngƣời tiêu dùng về việc đáp ứng những nhu cầu của họ. (Oliver, 1997).
Các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất
lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung vào
những thành phần cụ thể của dịch vụ. (Zeithaml và Bitner, 2000). Hiện vẫn chƣa
có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các
nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu
đều dùng thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (2000) để đo lƣờng sự
thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 – Thang đo chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman (2000)). Vậy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khác nhau nhƣ thế nào?
Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi
tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn
bộ q trình, trƣớc, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì thế,
nghiên cứu sự thỏa mãn là hƣớng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đó, giá trị
cảm nhận hƣớng đến toàn bộ phân khúc khách hàng. Sự thỏa mãn giúp chúng ta
hiểu đƣợc một tổ chức đang hoạt động nhƣ thế nào, giúp ích trong việc cải thiện
một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho
chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán
ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.