Nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o





NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN





NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 06 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o





NGUYỄN THỊ BÍCH HIỀN





NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH & LỮ HÀNH





GVHD: LÊ TRẦN PHÚC






Nha Trang, tháng 06 năm 2014



LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang,
em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa
luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài nghiên cứu “Đánh giá của
khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố
Nha Trang – Khánh Hòa”.
Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân
thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha
Trang nói chung và quý Thầy/Cô Khoa Kinh tế nói riêng, những người đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có
thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Trần Phúc –
giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong

việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình –
những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều
kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.

Nha Trang, tháng 6 năm 2014
Sinh viên thực tập




Nguyễn Thị Bích Hiền



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, ngày…… tháng…… năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký tên)




MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH I
DANH MỤC BẢNG BIỂU II
MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 3
6. Ý nghĩa của nghiên cứu 4
7. Kết cấu nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
1.1.1 Dịch vụ 6
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8
1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng 9
1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ 12
1.2 Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch 14

1.2.1 Khái niệm du lịch 14
1.2.2 Khái niệm khách du lịch 15
1.3 Thức ăn đường phố và vai trò trong kinh doanh du lịch 17
1.3.1 Khái niệm Thức ăn đường phố 17
1.3.2 Lợi ích của thức ăn đường phố 18
1.3.3 Vai trò của kinh doanh ăn uống đường phố đối với việc phát triển
hoạt động du lịch 19
1.4 Tóm lược một số nghiên cứu có liên quan 21
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25




1.5 Quy trình nghiên cứu 27
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 27
1.5.2 Nghiên cứu chính thức 30
1.6 Mẫu nghiên cứu 33
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 35
2.1.1 Giới thiệu về ẩm thực Việt Nam 35
2.1.2 Giới thiệu về ẩm thực đường phố Việt Nam 36
2.1.3 Thực trạng kinh doanh dịch vụ ẩm thực đường phố Nha Trang 37
2.1.4 Tình hình khách du lịch quốc tế đến Nha Trang 41
2.2 Kết quả nghiên cứu 43
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43
2.2.2 Kết quả thống kê mô tả tầm quan trọng của các thuộc tính chất
lượng ẩm thực đường phố Nha Trang 45
2.2.3 Kết quả thống kê mô tả mức độ thực hiện của các thuộc tính chất
lượng ẩm thực đường phố tại Nha Trang 48
2.2.4 Kiểm định sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện

các thuộc tính chất lượng dịch vụ tại Nha Trang 51
2.2.5 Biểu diễn tầm quan trọng và mức độ của các thuộc tính chất lượng
dịch vụ lên đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA 57
2.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 66
3.1 Đầu tư cải thiện vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong kinh
doanh dịch vụ ẩm thực đường phố. 66
3.2 Đầu tư phát triển sản phẩm ẩm thực đường phố mang nét đặc
trưng của địa phương 69
3.2.1 Xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng thức ăn đường phố mang đặc trưng




Nha Trang 69
3.2.2 Xây dựng tour du lịch ẩm thực đường phố tại Nha Trang 71
3.2.3 Xây dựng mô hình tuyến đường thức ăn đường phố 72
3.3 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ
ẩm thực đường phố 75
KẾT LUẬN 76
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG ANH) III
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU (TIẾNG VIỆT) IV
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG ANH) V
PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ( TIẾNG VIỆT) VIII
PHỤ LỤC 5. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU BẰNG SPSS 16.0 XI
PHỤ LỤC 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH VÀ ĐỘ LỆCH
CHUẨN XIV
PHỤ LỤC 7. KIỂM ĐỊNH PAIR – SAMPLE T TEST XVI
TÀI LIỆU THAM KHẢO XX

i



DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh 7
Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION 9
Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP) 11
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kiwoong Cho & cộng sự (2010) 22
Hình 1.5 Kết quả của Trần Thị Thanh Việt (2012) 23
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 26
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 28
Hình 1.8 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ 33
Hình 2.1 Hải sản hàng rong 39
Hình 2.2 Bún cá sứa 39
Hình 2.3 Bánh canh chả cá 39
Hình 2.4 Bánh xèo tôm mực 39
Hình 2.5 Mực nướng 39
Hình 2.6 Nem nướng Ninh Hòa 39
Hình 2.7 Khách Nga mua bánh mì 40
Hình 2.8 Khách ăn tại quán 40
Hình 2.9 Khách dùng bún cá 40
Hình 2.10 Hải sản rong bờ biển 40
Hình 2.11 Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các
thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố 57
Hình 2.12 Đồ thị 4 phần tư của mô hình IPA với 23 thuộc tính 58
sau kiểm định Pair – Simple T-test 58
Hình 3.1 Phố đi bộ Nha Trang 73
Hình 3.2 Một tiệm ăn ở phố đi bộ 73

Hình 3.3 Chợ đêm Nha Trang Market 73
Hình 3.4 Quầy ăn tại chợ đêm 73
ii



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Giải thích các nhân tố mô hình Kiwoong Cho & cộng sự (2010) 22
Bảng 1.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của 24
Trần Thị Thanh Việt (2012) 24
Bảng 1.3 Giải thích các nhân tố của mô hình nghiên cứu 29
Bảng 2.1 Danh sách các món ăn đường phố đặc trưng tại Nha Trang 38
Bảng 2.2 Thống kê lượt khách du lịch đến Nha Trang tháng 3/2014 41
Bảng 2.3 Bảng mô tả tổng hợp mẫu nghiên cứu 43
Bảng 2.4 Trung bình & độ lệch chuẩn tầm quan trọng của các thuộc tính 46
Bảng 2.5 Trung bình & độ lệch chuẩn mức độ thực hiện các thuộc tính 49
Bảng 2.6 Sự khác nhau giữa tầm quan trọng & mức độ thực hiện 53
Bảng 2.7 Phân loại dấu của giá trị khác biệt trung bình (MD) 55
Bảng 2.8 Phân loại thuộc tính theo dồ thị 4 phần tư IPA 59
1



MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Việt Nam là một trong những nước có nền văn hóa ẩm thực lâu đời, độc
đáo và đa dạng, thể hiện ở các món ăn truyền thống với sự tài hoa trong chế
biến, kết hợp được các hương vị một cách hài hòa, tinh tế, mang lại sự thăng
hoa tinh thần trong thưởng thức. Có thể nói, đó là các giá trị vượt trội, là thế
mạnh cần khai thác của du lịch Việt Nam. Các từ điển, sách giới thiệu du lịch

nổi tiếng cũng đã giới thiệu về nhiều món ăn mà khi nhắc đến là người ta hiểu
ngay đó là Việt Nam như phở Hà Nội hay bún bò Huế. Gần đây nhất, tổ chức
kỷ lục châu Á đã công nhận 12 món ăn của Việt Nam đạt giá trị châu Á.
Trang mạng Concierge.com của tạp chí du lịch Mỹ Condé Nast Traveler đã
chọn món bánh mì thịt nướng vỉa hè Việt Nam là một trong 12 món ăn đường
phố ngon nhất thế giới
[12]
. Điều đó càng chứng tỏ rằng, xu hướng phát triển
du lịch ẩm thực là đáng được chú trọng, trong đó nổi bật hơn hết là ẩm thực
địa phương.
Tại Việt Nam, có vô số những nhà hàng lớn và nhỏ phục vụ các món ăn
địa phương cho thực khách. Thế nhưng, với xu hướng khám phá và trải
nghiệm của du lịch hiện nay, du khách quốc tế ngày càng có xu hướng thưởng
thức và tham gia nhiều hơn vào các hoạt động ẩm thực đường phố. Điển hình
là tại thành phố Hồ Chí Minh – thành phố vinh dự đứng hạng 8 trong những
địa danh có nền ẩm thực đường phố ngon nhất thế giới theo bình chọn của tạp
chí Food and Wine. Dễ dàng tìm thấy bên các vỉa hè, lề đường Sài Gòn
những món ăn vặt với giá dưới 1 USD cùng hương vị khó quên là những tiêu
chí giúp nơi đây ghi tên mình vào bảng xếp hạng này
[13]
.
Nha Trang – thành phố du lịch biển nổi tiếng cả trong và ngoài nước,
với số lượt khách đến năm 2012 đạt 2,3 triệu lượt, trong đó có đến 530 ngàn
2



lượt khách quốc tế
[14]
. Nổi tiếng không chỉ với bãi biển xanh, cát trắng, nắng

vàng, Nha Trang còn hấp dẫn hơn với khách du lịch bởi những đặc sản và ẩm
thực địa phương vô cùng phong phú. Tuy nhiên hiện nay, việc khai thác và
tạo dấu ấn riêng đặc trưng, đưa ẩm thực đường phố Nha Trang thành một hoạt
động du lịch vẫn chưa được chú trọng và phát triển. Đồng thời, việc xây dựng
kinh doanh dịch vụ một cách tự phát, bừa bãi và thiếu sự quản lý của cơ quan
chức năng đối với ẩm thực đường phố lại vô tình là điểm trừ khá lớn, gây ảnh
hưởng xấu đến bộ mặt chung của du lịch Nha Trang hiện nay.
Từ lý do trên, là một người con của tỉnh Khánh Hòa, một sinh viên
đang theo học ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, em quyết định
chọn đề tài “Đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất lượng dịch vụ ẩm
thực đường phố tại thành phố Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách du lịch
quốc tế hiện nay về chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha
Trang so sánh với kỳ vọng ban đầu của họ. Từ đó, giúp các nhà quản lí du
lịch hiểu rõ hơn chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay và tìm ra
hướng phát triển trong thời gian tới.
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống những yếu tố có liên quan đến chất lượng ẩm thực đường phố.
- Đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về các thuộc tính chất lượng
dịch vụ ẩm thực đường phố trên cả hai khía cạnh tầm quan trọng và mức độ
thực hiện.
- Xác định khoảng cách trung bình giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện
đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang.
3



- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị tác động hoàn thiện chất lượng dịch

vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang nhằm phục vụ khách du lịch tốt hơn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
‐ Những yếu tố nào có liên quan đến chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố?
‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc chất
lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại thành phố Nha Trang như thế nào?
‐ Khách du lịch quốc tế đánh giá các cửa hàng thức ăn đường phố tại thành
phố Nha Trang có mức độ thực hiện các thuộc tính này như thế nào?
‐ Hiệu số giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng đối với các thuộc tính
chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang là âm hay dương?
‐ Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo chất
lượng dịch vụ ẩm thực đường phố tại Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
‐ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố
tại Nha Trang.
‐ Đối tượng khảo sát: 200 khách du lịch quốc tế sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh
trong phạm vi thành phố Nha Trang.
 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ ngày 25/02/2014 đến ngày
07/05/2014 trong phạm vi thành phố Nha Trang.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ:
 Nghiên cứu tại bàn: tổng hợp cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, ẩm thực đường phố và vai trò của nó đối với kinh doanh dịch vụ du lịch.
4



Tổng hợp những nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu cả về mặt
nội dung lẫn phương pháp. Đề xuất mô hình nghiên cứu.

 Phỏng vấn sơ bộ: được thực hiện trên 20 khách du lịch quốc tế thường
xuyên thưởng thức thức ăn đường phố tại Nha Trang. Phỏng vấn sơ bộ nhằm
thu thập những ý kiến của đối tượng nghiên cứu về đặc trưng ẩm thực đường
phố tại thành phố Nha Trang, tổng hợp những yếu tố của chất lượng dịch vụ
ẩm thực đường phố mà đối tượng cung cấp, đồng thời, thu thập những ý kiến
của đối tượng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố từ mô
hình nghiên cứu đề xuất. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Từ những yếu tố tổng hợp được từ nghiên cứu sơ
bộ, bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình IPA sử dụng
thang đo Likert 5 điểm, ngôn ngữ sử dụng là tiếng Anh thông dụng quốc tế.
Dữ liệu thu thập được từ 196 bảng câu hỏi được xử lí tính điểm trung bình,
kiểm định so sánh cặp Pair – Sample T – Test và biểu diễn trên biểu đồ bốn
phần tư IPA. Kết quả nghiên cứu được đưa ra với sự hỗ trợ bằng phần mềm
SPSS 16.0.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí du lịch hiểu rõ hơn
về thực trạng chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố hiện nay tại Nha Trang
dưới góc nhìn của khách du lịch quốc tế. Đồng thời, thực trạng chất lượng
dịch vụ ẩm thực Nha Trang với cách thể hiện điểm mạnh và điểm yếu bằng
mô hình IPA sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp đang có nhu cầu đầu tư kinh
doanh lĩnh vực chất lượng ẩm thực đường phố tìm ra hướng đi nhằm định
hình và nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố cho mình.
Kết quả nghiên cứu này còn là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các
nghiên cứu có liên quan phát triển trong thời gian tới.
5



7. Kết cấu nghiên cứu
Bao gồm 3 chương:

‐ Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
‐ Chương 2: Kết quả nghiên cứu
‐ Chương 3: Thảo luận và và một số giải pháp kiến nghị
6



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Nguyễn Đình Phan &
Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình Quản trị chất lượng, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc Dân đã tổng hợp một số quan điểm như sau:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động
như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe,
bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ,
giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông,…),
dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa).
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do
khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện công ty
cung ứng dịch vụ.
Theo ISO8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng
để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.

 Các bộ phận cấu thành của dịch vụ
Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau:
(1) dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chính
7



là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu sử dụng dịch vụ được thỏa
mãn; (2) dịch vụ giá trị gia tăng (value-added service) hay còn gọi là dịch vụ
hỗ trợ, dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính.





Hình 1.1 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh
 Đặc điểm của dịch vụ
‐ Tính vô hình: đây là tính không thể nhìn thấy, không thể nếm được, không
nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Đặc điểm này
đòi hỏi nhà quản trị phải dựa vào các yếu tố gián tiếp để tổ chức cung ứng
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
‐ Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn
ra đồng thời. Vì vậy, dịch vụ không thể lưu trữ được, không thể lưu kho và
hơn thế nữa, khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định chất
lượng dịch vụ.
‐ Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất
rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian,
địa điểm cung ứng).
‐ Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, do đặc điểm này,

nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt
nhất về cung và cầu theo thời gian. Cụ thể: (1) định giá phân biệt để có thể
dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách; (2) có
Dịch vụ
Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT
Có thu tiền
Dịch vụ GTGT
Không có thu tiền
Dịch vụ chính
8



thể chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng cách giảm giá dịch
vụ; (3) áp dụng hệ thống đặt hàng trước; (4) thi hành các biện pháp nhằm tạo
điều kiện tăng năng lực hiện có như các biện pháp tăng nhân viên giờ cao
điểm.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo ra cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó khá
trừu tượng và khó hình dung.
Theo Donald Davidoff:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
S = P - E
(Satisfaction = Perception – Expectation)
Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012) đã tiếp cận chất lượng
dịch vụ trên quan điểm khách hàng, cụ thể là:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng
Như vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là mức chất lượng
của dịch vụ được cung ứng. Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và
khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng đó chính là hiệu số giữa cảm nhận khi
tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng
dịch vụ.
Có 3 trường hợp có thể xảy ra:
‐ Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi,
chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng càng
9



được cho là tuyệt hảo.
‐ Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ được cho là tạm ổn.
‐ Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ
cung ứng càng được cho là tồi.
1.1.3 Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng
 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION

Hình 1.2 Mô hình cung ứng dịch vụ SERVUCTION
Theo mô hình cung ứng dịch vụ Servuction, chất lượng dịch vụ được
quyết định bằng bốn yếu tố sau:
‐ Nhóm yếu tố về năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
và trực tiếp tạo ra dịch vụ. Chất lượng được tạo ra bởi nhóm yếu tố này gọi là
chất lượng chức năng.
‐ Nhóm yếu tố cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ, gọi là chất lượng kỹ thuật.
‐ Nhóm yếu tố môi trường xung quanh.
‐ Nhóm yếu tố thuộc về khách hàng. Trong cung ứng dịch vụ, quá trình tạo
ra và quá trình sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì vậy, hành vi, ứng xử của
khách hàng cũng trực tiếp quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.





Không nhìn thấy Nhìn thấy

Tổ chức
nội bộ
Cơ sở
vật chất
Tổ chức
nội bộ
D
ịch vụ

Khách hàng

10

 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP)
‐ Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Nếu khoảng cách này lớn tức là
nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu được khách
hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp
dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy
nhiên, doanh nghiệp biết về mong đợi của khách hàng có thể khác với những
cái mà khách hàng mong đợi. Do đó, tạo nên khoảng cách 1: “không biết
khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân: thứ nhất là doanh nghiệp thiếu
định hướng marketing; thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả;
thứ 3 là do doanh nghiệp có quá nhiều bậc quản lí và thông tin sau khi được
truyền qua nhiều cấp bậc có thể bị sai lệch, bị móp méo hoặc thất lạc,…
‐ Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này sẽ là
rất lớn nếu như nhà quản lí cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể
đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ nông cạn, hạn hẹp, ngắn hạn
của một bộ phận quản lí. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư
duy theo hướng tích cực, sáng tạo, lạc quan của các nhà quản lí về khả năng
tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
‐ Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng
lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
‐ Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung
cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Những hứa hẹn qua
các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng những
cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những

11



điều nhận được không đúng với những gì dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng
cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được với thông tin dịch vụ đã truyền tải đến họ trước đó.
‐ Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được coi là
hoàn hảo nếu khoảng cách này bằng 0. Nó phụ thuộc vào sự biến thiên của
các khoảng cách 1, 2 ,3 ,4. Nâng cao chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa được
khoảng cách thứ 5 này, nghĩa là tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.





Khách
hàng



Nhà cung ứng






Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách (5 – GAP)

Nhu c
ầu

cá nhân
Trải nghiệm
Qu
ảng cáo
khuếch trương
Dịch vụ mong
muốn
Mức độ
cảm nhận
Giao nhận DV
Biến nhận thức
thành đặc tính
Nhận thức của lãnh đạo
về KVKH
Các yếu tố
ngoại cảnh
khác
KC5
KC3
KC2
KC4
KC1
Thông tin
truyền miệng
12

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ
Để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào
các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của
khách hàng. Yếu tố có liên quan có thể là: cơ sở vật chất (mặt bằng cung ứng
dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị, ), con người – những người tham gia vào
quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ, không gian xung quanh khách hàng
(môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức
cung ứng dịch vụ).
Có rất nhiều kĩ thuật khác nhau nhằm đo lường, đánh giá chất lượng
dịch vụ, cụ thể: Mô hình SERVQUAL (Service Quality), IPA (Importance
Performance Analysis), SERVPERF (Service Quality Performance), SE
(Service Encounter), QFD (Quality Function Deployment), …
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều và phức tạp
trong việc đo lường cũng như đánh giá. Trong báo cáo này, tác giả xin được
giới thiệu 2 mô hình cơ bản nhất của chất lượng dịch vụ là mô hình
SERVQUAL và mô hình IPA.
 Mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL, mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
theo quan điểm khách hàng được các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A
Parasuraman và L.B Leonard đưa ra như sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;
thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính
xác, trung thực.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung
cấp dịch vụ kịp thời, đúng lúc.
3. Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và
có hành vi, thái độ tích cực.
13

4. Tiếp cận được (Accessilibity): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần;
thời gian chờ đợi giờ mở cửa.
5. Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên phục vụ.
6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của
họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm
khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá
trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề
gì.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty; tư
cách cá nhân của người phục vụ.
8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn
về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật về khách hàng.
9. Thẩu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm kiếm nhu
cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra
sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung
thành của công ty.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương
tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành
dịch vụ; biểu tượng vật chất cuả dịch vụ.
Mười tiêu chí trên là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất
lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Tuy nhiên, để tránh những khó
khăn và phức tập trong quá trình đánh giá, các học giả đã viết thành bộ tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER gồm 5 tiêu chí sau:
1. Độ tin cậy: Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn
một cách tin cậy và chính xác.
2. Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả
14

năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân
viên phục vụ.
4. Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
5. Trách nhiệm: Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
 Mô hình IPA
Mô hình IPM được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing
vào những năm 70 của thế kỉ XX. Theo các tác giả Martilla & James (1977)
và Keyt & cộng sự (1994), IPM giúp tổ chức xác định các điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường.
Quá trình xác định các điểm mạnh và điểm yếu được thực hiện bằng
cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách
hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng; (2) Mức độ
thực hiện của các thuộc tính chất lượng.
1.2 Cơ sở lý luận về du lịch và khách du lịch
1.2.1 Khái niệm du lịch
Khái niệm du lịch được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau, nhiều khía
cạnh khác nhau. Tuy nhiên, theo Trần Thị Mai & cộng sự, Giáo trình Tổng
quan du lịch, đã tổng hợp một số khái niệm như sau:
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (World Tourist Organization):
“du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú,
trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục
đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục
đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên
ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi
15

trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Theo điều 10, luật Du lịch Viêt Nam (2005): “du lịch là các hoạt động
có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định”.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra những luận điểm cơ bản về du
lịch như sau:
‐ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên.
‐ Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn.
‐ Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng
hoặc kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên
cứu thị trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để
nhận thu nhập ở nơi đến, nơi viếng thăm.
‐ Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các
dịch vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương.
1.2.2 Khái niệm khách du lịch
 Khách du lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới: “khách du lịch là những người đi khỏi
nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên, không theo đuổi mục đích kinh tế và
khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đền tùy quan niêm của từng nước.”
Theo Luật Du lịch Việt Nam: “khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến.”
 Phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ
Có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên cứu
này, tác giá chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ
16

và mục đích du lịch theo Giáo trình kinh tế du lịch như sau:
‐ Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào
đó đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở
tại với thời gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không
phải đến đó để dược nhận thù lao. Như vậy khách trong nước không bao gồm
các trường hợp sau:
(a) Những người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở
nơi đó.
(b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó.
(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó.
(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân
cận để học tập hoặc nghiên cứu.
(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định.
(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang.
‐ Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra
khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường
xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến
đi là không phải đến đó để dược nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp
sau:
(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường
xuyên ở nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ.
(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm
việc cho một nước khác ở gần biên giới nước đó.
(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở
nước khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người
đi theo sống dựa vào họ.
(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục.