Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách ở Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
=============



NGUYỄN THỊ THƠ

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH
CỦA DU KHÁCH Ở NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH


GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ CHÍ CÔNG






Nha Trang, tháng 07 năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã

nhận được rất nhiều sự đống góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học
Nha Trang đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm
học tại trường, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin chân
thành cảm ơn Thạc sĩ Lê Chí Công – trưởng bộ môn Quản trị kinh doanh du lịch đã
hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận văn, với lòng nhiệt tâm,
sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Tôi xin chân thành cảm ơn các tác giả của các nghiên cứu trước đây, các
báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hợp tác hết
sức nhiệt tình từ phía các du khách, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Đồng thời tôi xin cảm ơn tập thể lớp Quản trị du lịch K51 Trường Đại học
Nha Trang, gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ, động viên
tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này sẽ không tránh khỏi những
thiếu sót, hạn chế. Tôi kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan
tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để Đề
tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !
Nguyễn Thị Thơ




ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 4
1.7 Kết cấu luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch 5
2.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing du lịch 5
2.1.3 Chức năng của marketing du lịch 5
2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch 6
2.2.1 Khái niệm 6
2.2.2 Những đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch 7
2.2.3 Chất lượng điểm đến 9
2.2.4 Các nhân tố tạo nên chất lượng điểm đến Du lịch 11
2.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch 11
2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến 13
2.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến 14
2.3 Sự hài lòng khách hàng 17
2.4 Trung thành điểm đến 19
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng 20

2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24

iii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Quy trình nghiên cứu 27
3.2 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu 28
3.2.1. Phương pháp lấy mẫu 28
3.2.2 Cỡ mẫu 29
3.3 Xây dựng thang đo 29
3.3.1 Đo lường khái niệm “ Chất lượng điểm đến” 29
3.3.2 Đo lường khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” 31
3.3.3 Đo lường khái niệm “Sự trung thành của khách hàng” 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1 Mô tả khái quát về địa bàn nghiên cứu 32
4.1.1 Điều kiện tự nhiên 32
4.1.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 42
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch 46
4.1.4 Công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch của thành phố
Nha Trang 47
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49
4.2.1. Giới tính 50
4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi 51
4.2.3 Cơ cấu thu nhập 52
4.2.4 Số lần quay lại của du khách 53
4.2.5 Nghề nghiệp 54
4.3. Kết quả nghiên cứu 56
4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo 56
4.3.3 Phương pháp phân tích hồi quy 65
4.3.4 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 72

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
5.1. Kết luận 77
5.2. Kiến nghị 77
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC 84

iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 50
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 51
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 52
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo số lần du lịch Nha Trang 53
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.6 Độ tin cậy của các thang đo 56
Bảng 4.7 Thang đo “cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình” (sau khi loại bỏ lần
lượt DQ1, DQ11, DQ4) 58
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập KMO và
Barlett’s Test 59
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc “Sự hài
lòng” và “Lòng trung thành” 62
Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du
khách 65
Bảng 4.11 Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài
lòng của du khách 66
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy bội của các biến chất lượng dịch vụ du lịch 66
Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách .68
Bảng 4.14 hệ số phân tích phương sai giữa sự hài lòng với sự trung thành của du

khách 68
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy của biến sự hài lòng trong mô hình 69
Bảng 4.16 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của du
khách 69
Bảng 4.17 Hệ số phân tích phương sai chất lượng dịch vụ với sự trung thành của du
khách 70
Bảng 4.18 Hệ số hồi quy của biến chất dịch vụ trong mô hình 70
Bảng 4.19 Thống kê mô tả cho thang đo “Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình”
72

v

Bảng 4.20 Thống kê mô tả cho thang đo “Chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ
hành” 73
Bảng 4.21 Thống kê mô tả cho thang đo “Hệ thống gia thông và an toàn” 74
Bảng 4.22 Thống kê mô tả cho thang đo “Con người” 75
Bảng 4.23 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự hấp dẫn của thành phố” 75
Bảng 4.24 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự hài lòng” 76
Bảng 4.25 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự trung thành” 76


vi

DANH MỤC HÌNH


Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 18
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành (Olsen, 2002) 22
Hình 2.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách 23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiên nghiên cứu 27
Hình 4.1 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo giới tính 50
Hình 4.2. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo độ tuổi 51
Hình 4.3 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo thu nhập trung bình 53
Hình 4.4 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo số lần du lịch Nha Trang 54
Hình 4.5 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo nghề nghiệp 55


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn
trong nền kinh tế mỗi quốc gia, bởi ngành công nghiệp không khói này đã tạo ra nhiều
công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp khác có liên quan
(Martin và Bousque, 2008). Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: “Du lịch là
một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên
ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề ra mục tiêu “phát tiển du lịch thực sự trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước”. Bởi vậy, phát triển du lịch là một ưu tiên trong
chiến lược của đất nước nói chung trong đó có Khánh Hòa.
Du lịch trong đó du lịch biển ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển
kinh tế đất nước. Với lợi thế là một qốc gia có bờ biển dài trên 3000 km, hơn 3000 hòn
đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi cát trắng, nuớc trong xanh trải dài ven biển. Những bãi,
vịnh biển của Việt Nam được du khách biết đến như vịnh Hạ Long, Nha Trang hay Đà
Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh…đều
nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước. Chính vì vậy,
trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các
chuyên gia khẳng định du lịch biển và kinh tế đảo là một trong 5 đột phá về kinh tế biển,

ven biển. Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năn 2020, tầm nhìn
2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ tư sẽ có đóng góp
khoảng 14 - 15% GDP của nền kinh tế quốc gia, trong kinh tế biển và ven biển đóng góp
khoảng 53 – 55% GDP cả nước (VNAT, 2011).
Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên ưu đãi như: Vịnh đẹp, bãi biển với cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ôn hòa…và cũng đã được Nhà Nước định hướng quy hoạch
Nha Trang - Khánh Hòa thành một trung tâm du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa
thành một thương hiệu quốc tế. Nha Trang-Khánh Hòa là một trung tâm du lịch lớn của
cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí,
cảnh quan, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử, nhân văn của mình. Nằm ở vị trí trung
tâm tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang có diện tích 251 km
2
, bao gồm 27 xã, phường

2

và 19 hòn đảo, với trên 2.500 hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo. Đảo lớn nhất
là Hòn Tre rộng 36 km
2
nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh Nha Trang (nằm trong
số 29 vịnh đẹp nhất trên thế giới) trở nên kín gió và êm sóng. Nơi đây được nhiều du
khách mệnh danh là "Hòn ngọc viễn đông" nhờ những bãi tắm đẹp, con đường nhựa xanh
sạch, các ngôi biệt thự ẩn mình trong rừng hoa và cây xanh.
Tuy vậy, cũng như các thành phố du lịch khác ở Việt Nam, Nha Trang không duy
trì được một lượng lớn khách trung thành. Vậy đâu là nguyên nhân cơ bản của vấn đề
trên? Một vài ý kiến của khách sau khi đi du lịch tai đây cho rằng: nhìn chung, chất lượng
dịch vụ chưa tốt. Đây là điều mà chúng ta cần phải suy nghĩ về tình hình phát triển du lịch
của tỉnh nhà. Theo báo cáo của cơ quan quản lý ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa, du lịch
biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất
lượng dịch vụ tại Nha Trang bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận

chuyển, lưu trú, Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự trung
thành của du khách khi đến Nha Trang. Vấn đề ở đây là cần nâng cao chất lượng dịch vụ,
xây dựng hình ảnh ấn tượng đối với du khách về du lịch ở địa phương để tạo nên năng
lực cạnh tranh về điểm đến, xây dựng thương hiệu về du lịch Nha Trang để thu hút được
một lượng lớn du khách trong và ngoài nước.
Vì vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách đối với du lịch đang trở thành
vấn đề bức thiết mà ngành du lịch cần phải quan tâm. Đứng trên góc độ là một sinh viên
chuyên ngành du lịch sắp tốt nghiệp ra trường, tác giả xin thực hiện đề tài: “Nghiên cứu
tác động chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của du khách tại Nha Trang”.
Tác giả hy vọng rằng các kết quả nghiên cứu sẽ bước đầu giúp doanh nghiệp và
nhà quản lý ngành du lịch hiểu hơn về các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng, lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Vì một khi
khách hàng hoàn toàn hài lòng dịch vụ du lịch mà các tổ chức du lịch thì họ sẵn sàng
trung thành mà quay lại với Việt Nam lần tiếp theo. Đặc biệt, trong môi trường kinh
doanh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp nào có được lòng trung thành của khách hàng
cao đối với dịch vụ mình đang cung cấp thì sẽ thu được lợi nhuận càng cao và có một vị
thế trên thị trường. Hay nói rộng ra, ở tầm quốc gia, ngành du lịch Việt Nam cũng như
các ngành hỗ trợ du lịch sẽ ngày càng phát triển và nâng cao hình ảnh du lịch của nước ta

3

trên thị trường quốc tế. Không những thế, Việt Nam sẽ có được những lợi thế về mặt văn
hóa xã hội, chính trị lẫn quan hệ ngoại giao khi du lịch phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành
của du khách nội địa từ đó đề ra kiến nghị chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch cũng như góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa
đối với du lịch Nha Trang-Khánh Hòa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của du khách.
- Kiến nghị những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần
tăng sự hài lòng và trung thành của du khách nội địa tại thành phố Nha
Trang.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là các thành phần của chất lượng dịch vụ?
- Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
và lòng trung thành của du khách?
- Sự hài lòng tác động như thế nào đến lòng trung thành của du khách ?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó luận văn tập trung nhiều
vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của du
khách.
- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch đến thành phố Nha Trang trong
khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2013.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê mô tả.
- Phương pháp phân tích bảng chéo.
- Phương pháp phân tích phương sai thay đổi (ANOVA).

4

- Phương pháp phân tích nhân tố và hệ số Alpha của Cronbach và nhân tố
khám phá.
- Phương pháp phân tích hồi quy.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Luận văn là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch tại Nha Trang hiểu rõ được các
thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

nội địa. Nghiên cứu đã xác định các thành phần và mức độ ảnh hưởng của từng thành
phần đến sự hài lòng của du khách nội địa một cách đầy đủ và chính xác hơn. Việc phân
tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, sẽ giúp các nhà quản
lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách nội địa cũng
như chất lượng dịch vụ mà Công ty đang cung cấp. Từ đó, Các nhà quản lý du lịch, ban
lãnh đạo của các công ty lữ hành có cách nhìn thấu đáo, đưa ra các chính sách tốt hơn
trong công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn. Ðồng thời, có những cải
tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình và giúp cho du khách nội địa
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến với Nha Trang. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của
du khách nội địa đối với dịch vụ du lịch Nha Trang trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất
một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo,…đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết cấu cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị






5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch

2.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing du lịch
Việc áp dung marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những đặc
điểm quan trọng khác với ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản phẩm thông
dụng.
- Nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt liên quan đến các mặt bằng thu nhập và giá
cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị xã hội, ổn định
chính trị của môt nước, an toàn xã hội, môi trường…
- Nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa và những hiện tượng bão hòa du lịch do những
hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và đón khách. Do vậy,
cần phải nhạy bén với những hiện tượng để đề ra các sách lược đối phó kịp thời.
- Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số đông các hàng hóa hoặc các
dịch vụ khác nhau vì: Nguồn cung không di động được, không lưu trữ được nên
các dịch vụ du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi
không thể di chuyển đi nơi khác theo mùa được. Sự cứng nhắc này không thể
thuận theo sự biến đổi theo nhu cầu theo không gian và thời gian: phong cảnh,
phong tục tập quán. Sự cứng nhắc này ảnh hưởng đến khách du lịch vì họ phải trả
giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích, đồng thời cũng ảnh hưởng
đến nhà nước hay địa phương vì không khai thác hết tiềm năng của mình.
Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hòa những mâu thuẩn trên, khắc phục những
điều bất lợi để làm sao vừa hài lòng khách vừa mang lại lợi nhuận cao.
2.1.3 Chức năng của marketing du lịch
- Chức năng thông báo truyền đạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình hình, tính
chất và biến động xu thế trên thị trường.
- Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các chiến
lược marketing để khai thông thị trường tạo thế chủ động trong kinh doanh sản xuất. Một
chiến lược Marketing du lịch bao gồm có (5P):

6

+ Phân tích đánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu du lịch được

chọn lọc (prevision).
+ Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production).
+ Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition).
+ Chiến lược về giá (price).
+ Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch (promotion).
- Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing và có
biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong quá trình thực hiện.
2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch
2.2.1 Khái niệm
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt
giá trị và lao động xã hội. Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển
sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu
cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người. Xã hội càng phát
triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày
càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng. Vì vậy. quản lý chất lượng
ngày càng có ý nghĩa quan trọng và việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ có ý nghĩa
đặc biệt đối với việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ du lịch.
Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu
chủ yếu sau:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng
hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình
thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị
của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Marketing, dịch vụ coi như là một hoạt động của chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.

7

Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường ít hoặc
nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự
tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc
tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp
như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos,1990). Dịch vụ khác
với sản phẩm hàng hoá, điều này bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến cung cấp
dịch vụ bao gồm: phương pháp cung cấp, phương pháp chuyển giao, cách thức định giá.
Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch
vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu
khi sử dụng. Do vậy nó cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ.
Chính vì thế, trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, chúng ta có thể tham
khảo các khái niệm dịch vụ du lịch như sau:
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ
chức cung ứng du lịch và khách du lịch, thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch (Nguyễn Văn
Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004).
Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn
uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách du lịch (Điều 4 – luật du lịch).
2.2.2 Những đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch
- Tính vô hình (Intangibility)
Nhìn chung dịch vụ có tính vô hình, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận
được dịch vụ, không cầm, nắm được. Thêm vào đó, dịch vụ không thử trước, phải trực
tiếp tiêu dung mới cảm nhận được dịch vụ. Vì đặc điểm này mà gây ra một số khó khăn
không nhỏ cho nhà cung cấp đó là:
+ Đánh giá dịch vụ phải dựa trên cơ sở vật chất kỹ thuật.

8

+ Khó khăn trong việc chú trọng tìm hiểu tâm lý khách hàng: Khách hàng luôn có
tâm lý sợ rủi ro nên sẵn sang thay đổi nhu cầu.
- Khó trong việc có được sáng chế và bảo vệ các sáng chế do dịch vụ có tính vô
hình, không hiện hữu của dịch vụ nên không thể mang dịch vụ đến cục sở hữu trí tuệ để
đăng ký bản quyền
- Vật chất hóa sản phẩm dịch vụ trong quá trình kinh doanh: Cách tốt nhất là dựa
vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
Với những khó khăn như vậy đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh cần chủ động quảng
cáo, xúc tiến, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng, khẳng định chất lượng dịch vụ của mình
để khơi gợi, củng cố niềm tin khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong tâm lý khách hàng khi
tiêu dùng dịch vụ.
- Không thể chia chắt (Inseparability)
- Sự đồng nhất về không gian và thời gian, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi phải
sắp xếp thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp. Tạo cho quá trình cung cấp dịch vụ một
cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng, an toàn cho khách hàng. Ngoài ra, nhân viên phải
đảm bảo trình độ kỹ năng, thái độ cung ứng dịch vụ nhiệt tình, chu đáo. Thêm vào đó phải
có sự huấn luyện và khả năng phán đoán về khách hàng tốt nhằm cung ứng dịch vụ đạt
hiệu quả. Cuối cùng cần tiến hành phân phối dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau.
- Không đồng nhất (Inconsistent)
Có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng
một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch
vụ. Tùy thuộc thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, dịch vụ phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý, yếu tố con người nên cần chú trọng huấn luyện tính
chuyên nghiệp của nhân viên và phục vụ khách hàng của nhân viên. Doanh nghiệp cần
xác định mục tiêu của khách hàng.
- Không tồn kho (không dự trữ)
Dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng

thời nên các doanh nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày.
Vì vậy, dịch vụ không có khái niệm lưu kho nên doanh nghiệp cần sử dụng công cụ giá

9

một cách hợ lý để tận dụng tối đa lợi nhuận và công suất bán, đồng thời giảm giá nhưng
vẫn giữ được chất lượng uy tín của doanh nghiệp.
2.2.3 Chất lượng điểm đến
Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và vượt mong đợi của khách hàng. Cũng giống
như sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ánh thông qua hàng loạt các yếu tố vật chất
kèm theo, nên chất lượng dịch vụ là sựu phản ánh hài hòa giữa chất lượng của các yếu tố
vật chất hữu hình và vô hình. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là
một yếu tố quan trọng tác động đến sự thõa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra vào
giữa những năm 1980 bởi Parasuraman và cộng sự đây là một thang đo đa hướng bao
gồm:
Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp
dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng
như đã hứa không; có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không…
Sự đáp ứng (Responsiveness): là sự mong muốn vad sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ
lịch sự niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm dặc biệt đối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu
khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiên, chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng: một trong những
hạn chế phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo
chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các

loại dịch vụ. Do đó, khi áp dụng thang Servqual trong môi trường kinh doanh du lịch đòi
hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.
Trong khi đó, chất lượng điểm đến (Tourism of Destination) là một khái niệm rất
rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du
lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch theo nghĩa thực tế:

10

“tất cả các nhân tố có thể kích thích được động cơ du lịch của con người được ngành du
lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội đều gọi là tài nguyên
du lịch”. Hoặc “Bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách
du lịch đều gọi là tài nguyên du lịch”. Điều này có nghĩa rằng không chỉ những các tài
nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị,
văn hoá, thể thao… được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài
nguyên du lịch. Mặt khác, không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác và trở
thành điểm du lịch. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cơ sở hạ tầng kỹ thuật,
cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch (thường xuyên, theo thời
vụ, ngắn ngày v.v), số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch
quốc tế và khách du lịch nội địa v.v. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút
khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch
vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và
chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.
Đối với du lịch, chất lượng dịch vụ được xác định củ yếu thông qua sự hài lòng
của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và cảm xúc của họ với một
điểm cụ thể (Crompton & Love, 1995). Tuy vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du
lịch thường có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì
thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá phức tạp.
Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niêm “chất lượng điểm
đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ đươc giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một
địa phương, cụ thể: Chất lượng đường sá, chất lượng sân bay, bến cảng, nhà hàng, khách

sạn, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoat động thể
thao, khu bảo tàng, di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng,
môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm vào đó,
một số các yếu tố khác cũng dùng đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở
khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn
ngữ (Backer & Crompton, 2000; Beerli & Martin, 2004).
Trong khi đó, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các thành
phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài

11

nguyên du lịch biển cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn
điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại. Cụ thể: các yếu tố liên quan đến vẻ đẹp như
biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn
đảo đẹp với bãi tắm thật sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất
lượng điểm đến. Cuối cùng, trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành chất
lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xem như là hình ảnh điểm đến (Baloglu &
McCleary, 1999a; Beerli & Martin, 2004). Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất
lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, trải nghiệm
nhiều hoặc ít với các loại dịch vụ khác nhau tại một điểm đến sẽ ảnh hưởng tích cực đến
việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách (Chi & Qu, 2008).
2.2.4 Các nhân tố tạo nên chất lượng điểm đến Du lịch
2.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch
Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị và con
người. Đây là một nhóm nhân quan trọng để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó là
điểm đầu tiên khơi nguồn cho việc hình thành một điểm đến và nó là cơ sở tạo nên sức
hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách.
- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận
lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một
điểm đến hay không.

- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Pirojnik, Cơ sở địa lý dịch vụ và du lịch (Trần Đức Thanh và Nguyễn Thị
Hải biên dịch): Tài nguyên du lịch là những tổng thể tự nhiên, văn hóa lịch sử và những
thành phần của chúng, tạo điều kiện cho việc phục hồi và phát triển thể lực tinh thần của
con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, trong cấu trúc du lịch hiện tại và tương
lai, trong khả năng kinh tế kỹ thuật cho phép, chúng được dùng để trực tiếp và gián tiếp
sản xuất ra những dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi.
Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều 4: Tài
nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công
trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng

12

nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du
lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng
thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du
lịch. Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản
phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Nó có một ý nghĩa cực kỳ
quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Nó là
một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong
tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở
đây mang lại.
- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính
trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược lại.
+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một nền
kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội. Nó sẽ làm thay đổi tầm
tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng cao lên cung bậc
mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng. Cuộc sống của
con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có một mức độ đầy đủ nào đó thì

chúng ta phát sinh nhu cầu hưởng thụ mới như vui chơi, giải trí, đi du lịch,
Các thành tựu về phát triển kinh tế - xã hội của một điểm đến, một vùng hay một
đất nước thường có một sức hấp dẫn đặc biệt đối với khách du lịch. Du khách hay so sánh
những thành tựu kinh tế đạt được của điểm mình đến với những điểm họ đã đến thăm hay
nơi quê hương của họ. Để tuyên truyền cho những thành tựu đó nhiều cuộc trưng bày,
triển lãm, hội chợ, thường được tổ chức và đã thu hút rất nhiều du khách đến tham
quan. Và như vậy, đã có rất nhiều thành phố đã trở thành các trung tâm cho những hoạt
động triển lãm đó.
Việc phát triển kinh tế - xã hội sẽ thúc đẩy cho quá trình phát triển cơ sở hạ tầng,
các cơ sở lưu trú, dịch vụ khác và nâng cao vị thế của điểm đến, vùng hay một đất nước
trong con mắt của mọi người. Và khi đó nó lại trở thành một nguồn tài nguyên du lịch hấp
dẫn tạo lập nên một hình ảnh về một điểm đến trong tâm trí của mọi người đặc biệt là du
khách.

13

Phát triển kinh tế - xã hội thúc đẩy phát triển du lịch, tuy nhiên du lịch phát triển sẽ
là một đóng góp tích cực cho quá trình phát triển kinh tế - xã hội. Chúng được nằm trong
một mối quan hệ biện chứng và thúc đẩy lẫn nhau cùng phát triển. Bên cạnh đó chúng ta
cũng cần xét về những tác động tích cực và tác động tiêu cực để có những chiến lược
đúng đắn tránh gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường xung quanh.
+ Các thành tựu về Chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du
khách cho một điểm đến.
Việt Nam - Điểm đến an toàn và hấp dẫn, không hẳn tự nhiên mà Việt Nam có
được sự đánh giá đó khi du khách đến tham quan tại Việt Nam. Đồng ý với những nhận
định và thực tế về du lịch Việt Nam cơ bản chưa phát triển xứng tầm với những gì mà
chúng ta đang được thiên nhiên ban tặng và đang được sở hữu nó. Nhưng, sự ổn định về
chính trị chính là một nhân tố tích cực thu hút khách tham quan đến Việt Nam ngày càng
đông. Trong khi như Ba li, Thái Lan hay nhiều nơi khác trên thế giới đang xảy ra tình
trạng bạo động hay khung bố thì bầu không khí chính trị của ta được đảm bảo trong sự ổn

định và phát triển. Và du khách sẽ được an tâm khi du lịch nghỉ ngơi, tham quan tại Việt
Nam.
Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an toàn của du khách và
cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi của du khách. Nó còn là sự bảo
đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc triển lãm, diễn ra an toàn tốt đẹp.
Không những là đảm bảo an toàn cho các cuộc hội nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà
nó trở thành niềm tin cho các doanh nghiệp đến tìm kiếm cơ hội đầu tư làm ăn.
- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch. Hình
ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn là nhân tố
hàng đầu. Nhân tố con người ở đây, bao gồm: Những người làm trực tiếp trong ngành du
lịch, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng đồng dân cư địa phương.
2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến
Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông khác nhau.
Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc
xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến và được tham gia

14

trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu. Nhóm nhân tố này
có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình ảnh điểm đến du lịch mà
chúng ta đang quan tâm.
Mạng lưới phương tiện giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:
- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường
sông. Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho
việc thông thương và tiếp đón du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ
được chấp nhận hơn.
- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong
việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại ngày nay, con người có
lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn. Bởi vậy, các phương tiện

giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời
gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau.
- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ: Đây là nhóm phương tiện giao thông cơ
bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với
điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng
không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ là khâu chủ yếu
quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách.
- Ngày nay, khi du lịch được phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng
có thể đưa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau. Các loại hình đó cũng chính là những
loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó như: Du lịch cáp treo, du lịch đi bộ, du lịch vượt
thác, Tuy các loại hình này cũng được xem như là các loại hình du lịch thì chúng ta
cũng cần xây dựng mạng lưới giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia
vào các loại hình du lịch này.
2.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến
Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an
toàn, an ninh,
Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan, để giới
thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những phút giây sảng
khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn. Và biết bao nhu cầu đang tiềm ẩn trong lòng
du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được đáp ứng. Bởi vậy, chúng ta cần

15

phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở điểm đến du lịch này trong một thời gian
nào đó. Điều đó chúng ta làm bằng cách nào, đấy chính là sự bảo đảm bằng các dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, gồm:
- Các cơ sở ăn uống và nhu cầu thực phẩm: Đây là nhu cầu thiết yếu của con
người, tuy vậy khách du lịch là nhóm đối tượng khác, họ đi du lịch không phải chủ yếu để
ăn mà bên cạnh đó họ còn thưởng thức những hương vị khác mà có thể họ chưa bao giờ
được nếm trải. Bởi vậy, việc tao ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang

trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu hứng nào đó của người đân địa phương.
Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch. Ngoài ra đó
còn là nhân tố đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách mà
những người làm du lịch cần phải bảo đảm cho họ. Cơ sở ăn uống phải đảm bảo chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan
chức năng.
- Các cơ sở lưu trú. Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính
phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:
Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác đủ
tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự kinh doanh du
lịch, căn hộ kinh doanh du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà khách, nhà nghỉ có kinh doanh
du lịch, và các cơ sở lưu trú du lịch khác.
Cơ sở du lịch là nhu cầu không thể thiếu đối với du khách, bên cạnh hệ thống hạ
tầng và giao thông đi lại thuận lợi để phát triển các điểm du lịch trọng điểm, nhiều điểm
du lịch chất lượng cao cần hình thành và phát huy hiệu quả, làm tăng doanh thu và lượng
khách. Ngày nay, các nhà làm du lịch càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề cơ sở lưu trú,
họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách
du lịch. Đây cũng chính là những cơ sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong
lòng du khách.
- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất
quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản thân
họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân. Các cơ sở phục vụ cho vui chơi giải trí
bao gồm: các cơ sở phục vụ thể thao, các cơ sở phục vụ trò chơi, các lễ hội dân gian, văn
hóa nghệ thuật, các cơ sở mua sắm, các cơ sở phục vụ thể thao,
- Các cơ sở hạ tầng khác bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:
+ Hệ thống Bưu chính Viễn thông và thông tin liên lạc, bao gồm:

16

* Hệ thống Bưu chính:

Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm.
Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông tin, tuy
vậy, thư tín là một nét văn hóa và nó đóng một vai trò quan trọng đời sống thường nhật.
Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận tiện trong việc trao gửi
hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp. Hệ thống các Bưu điện và các
điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp cho du khách kết nối được với bên ngoài
tôt hơn.
* Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:
Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ, hệ
thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu. Đó là tập
đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình thành từ nhà
nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng như Đài tiếng nói, Đài
truyền hình của Nhà nước và tư nhân. Nói chung, ngày nay hệ thống viễn thông và thông
tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng. Nó là phương tiện giúp cho du khách
thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến cũng như các nhu cầu khác liên quan ở tại
điểm đến.
+ Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các
bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các bệnh viện tuyến cấp quận / huyện, các bệnh viện
tuyến cấp thôn / xã, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức khỏe, các phòng khám, hệ
thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế.
- Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách:
Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần thiết
và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò quan trọng
giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà điểm đến đó mang lại.
Để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước,
sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các
ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng. Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng,
an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan.
Đến nay đa số cơ sở kinh doanh lưu trú cam kết phối hợp với công an đấu tranh
phòng, chống tội phạm, tệ nạn xã hội và chấp hành nghiêm túc quy định phòng cháy,

chữa cháy; tình hình an ninh, trật tự tại các điểm du lịch đã tốt hơn nhiều so với trước
đây; môi trường du lịch ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên nạn lấn chiếm vỉa hè làm nơi

17

buôn bán, họp chợ, giữ xe, nạn bán hàng rong, ăn xin, cò mồi vẫn còn khá phổ biến đã
và đang làm ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường du lịch và đã ảnh hưởng đến tâm lý
của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm đến.
2.3 Sự hài lòng khách hàng
Cùng với những thay đổi trong đời sống xã hội, sự hài lòng của khách hàng đã
được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian. Sự hài lòng của
khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi
những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua
tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Trong tiếp thị dịch vụ, sự hài lòng được hiểu như sau: Parasuraman và cộng sự
(1985) đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định những yêu cầu, đòi hỏi của
khách hàng. Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan tới mỗi
thành phần của chất lượng. Nếu những kì vọng này được đáp ứng thì lúc ấy một dịch vụ
chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
mà họ đã nhận tốt hơn họ kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch
vụ họ tiếp nhận kém hơn họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất bất mãn.
Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài
lòng của khách hàng. Như Olivier (1993) cho rằng: “Khách hàng có thể hài lòng với một
chất lượng kém nếu trước đó họ kỳ vọng một kết quả tối thiểu”. Tương tự, sự bất mãn có
thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm
năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Để hiểu rõ thêm, Oliver (1997) giải thích thêm
rằng: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc
tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này
sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.

Cũng theo Spreng và các cộng sự (1996) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái
cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một quá trình
nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, mà sản phẩm hay dịch vụ

18

này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner,
2003).












Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất
lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm
chất lượng sản phẩm , chất lượng dịch vụ, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.
Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch
vụ. Đây là sự đánh giá của khách hàng hện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách
hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm. Nhân tố chất lượng sản phẩm là đánh giá của
người tiêu dùng hện tại về sản phẩm. Nhân tố thứ ba là giá. Nghiên cứu thừa nhận rằng

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả để nhận được sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trưc tiếp tới sự hài lòng của
khách hàng. Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…Nhân tố cuối
cùng là các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính sự nhận thức, tình cảm của khách hàng và các yếu tố tâm lý.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá

Các yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố tình huống