Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TÌNH HÌNH KINH DOANH (TIÊU THỤ)
THỨC ĂN NHANH TRONG
NGÀNH HÀNG THỨC ĂN NHANH
TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Đức Dũng
Nhóm thực hiện : Nhóm 11 – K11407B
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
NHÓ
M
ST
T
MSSV HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ
1
1
K11407124
2
Nguyễn Văn Huyên
Trình bày tổng quan nghiên
cứu
Giải thích biến Nguyên liệu,
đề xuất giải pháp
2

K11407126
0
Nguyễn Thị Bích
Loan
Tổng quan nghiên cứu
Chạy mô hình, xử lý số liệu
bằng SPSS; hiệu chỉnh mẫu
3
K11407128
4
Hoàng Phan Kiều
Oanh (Nhóm trưởng)
Các yếu tố ảnh hưởng đến
tình hình tiêu thụ - phân tích
tình hình tiêu thụ
Trình bày kết luận
Tổng hợp bài
4
K11407129
8
Đặng Thị Thủy Tâm
Trình bày tổng quan thị
trường và tình hình tiêu thụ
Giải thích ý nghĩa hệ số hồi
quy và biến bị loại.
5
K11407132
2
Nguyễn Minh Trí
Trình bày mục đích nghiên

cứu
Giải thích biến Thương hiệu,
đề xuất giải pháp
6
K11407128
3
Bùi Thị Ngọc Nữ
Trình bày đối tượng và phạm
vị nghiên cứu.
Trình bày phần tổng kết
7
K11407126
3
Lê Thị Thanh Luyến
Trình bày phương pháp
nghiên cứu
Giải thích ý nghĩa hệ số hồi
quy và biến bị loại.
8
K11407134
0
Nguyễn Thị Bảo Yến
Đề xuất các yếu tố ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đưa vào mô hình
Giải thích biến Sản phẩm, đề
xuất giải pháp
9
K11407129

4
Nguyễn Kim Quí
Đề xuất các yếu tố ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đưa vào mô hình
Giải thích biến Tổng hợp, đề
xuất giải pháp
10 K11407124
5
Nguyễn Ngọc Diệu
Hương
Đề xuất các yếu tố ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đưa vào mô hình
Trang 2 / 39
Giải thích biến TTSP3, đề
xuất giải pháp
MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Trang 3 / 39
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sau hơn 25 năm đổi mới và phát triển, từ một quốc gia nghèo khó còn gặp nhiều
khó khăn thì đến nay Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và được xem
là một trong những điểm đến tiềm năng thu hút đầu tư từ nhiều quốc gia. Cùng với sự
tăng trưởng kinh tế thì mức sống của người dân cũng được nâng cao rõ rệt, nhịp sống
bận rộn, thu nhập tăng cao và sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây là một trong

những lực đẩy chính cho sự phát triển của ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Tuy có nhiều cơ hội để phát triển ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam nhưng
với những khó khăn, trở ngại từ cuộc khủng hoảng tài chính châu Á 1997, nạn dịch
SARS năm 2003 cùng các thời kì bùng nổ nạn dịch cúm gia cầm gần đây thì đến nay,
sau hơn hai thập kỉ, Việt Nam cuối cùng cũng đã bắt kịp sự phát triển của các quốc gia
Đông Nam Á khác. Thời gian gần đây, các thương hiệu thức ăn nhanh ồ ạt đổ bộ vào
Việt Nam và phát triển với tốc độ rất nhanh. Thương hiệu thức ăn nhanh từ các nước
đang dần tràn ngập trên đường phố, đặc biệt là tại các quận trung tâm và các khu vực
tập trung đông dân cư với những thương hiệu quen thuộc như KFC, Lotteria, Burger
King, Pizza Hut, Jollibee … hay gần đây nhất là McDonald’s mới chính thức cắt băng
khánh thành nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam ngày 7/2/2014. Các thương hiệu này đang
liên tục mở rộng mạng lưới và trong ba năm gần đây, số lượng các đơn vị nhượng
quyền thương mại đồ uống và thức ăn nhanh ở Việt Nam đã tăng lên gấp ba lần.
Theo báo cáo của tập đoàn Nghiên cứu thị trường Euromoniter thì triển vọng thị
trường thức ăn nhanh tại Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm kép là
7% đến năm 2017. Rõ ràng, thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh đang dần hình thành và
phát triển trong con người Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với sự đổ bộ
của nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam cùng vấn đề nóng bỏng về vệ sinh
thực phẩm trong thời gian gần đây thì chắc hẳn tình hình kinh doanh của ngành hàng
này cũng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều, đặc biệt khi tình hình tiêu thụ lại ảnh hưởng rất
nhiều đến doanh thu cũng như sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
Trang 4 / 39
Chính vì những lý do trên nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu và thực hiện đề
tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh
trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam” để có cái nhìn rõ hơn về thực trạng
phát triển của ngành hàng này từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tình hình
tiêu thụ thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thông qua đề tài nghiên cứu này có thể tìm ra các nhân tố tác động đến tình hình
kinh doanh (tiêu thụ) của ngành hàng thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam. Đồng

thời từ các kết quả thu được, phân tích, đánh giá để thấy được mức độ tác động của các
nhân tố từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp thúc đẩy các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh tại Việt Nam phát triển hơn nữa.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
trên cơ sở thảo luận nhóm, dựa vào thông tin tham khảo từ các bài viết và các ý kiến
có liên quan đến đề tài từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo để sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng và sử dụng kỹ thuật
khảo sát trực tiếp thông qua phỏng vấn những đối tượng đang làm việc trong ngành
hàng thức ăn nhanh và đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó thu
thập được dữ liệu khảo sát. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mầm SPSS
22.0. Để lựa chọn và củng cố các thành phần của thang đó chúng tôi sử dụng phương
pháp kiểm định Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố EFA. Đồng thời phân tích hồi
quy tuyến tính được sử dụng nhằm xác định hệ số của các nhân tố trong phương trình
hồi quy tuyến tính và phân tích ý nghĩa tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến tình
hình tiêu thụ (kinh doanh) của mặt hàng thức ăn nhanh.
1.3.2 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thông tin trên các phương tiện truyền thông, sách báo, bài giảng
môn học, các đề tài nghiên cứu và các thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, thư viện.
Trang 5 / 39
Dữ liệu thứ cấp: Chủ yếu có được thông qua quá trình phỏng vấn, từ bảng câu
hỏi chính thức, thu thập, phân tích và thống kê số liệu.
1.3.3 Thiết kế nghiên cứu
1.3.3.1 Thang đo
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho
các biến quan sát, biến độc lập và biến phụ thuộc. Năm mức độ cụ thể như sau: Hoàn

toàn không đồng ý – Không đồng ý – Không có ý kiến – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử
lý, phân tích định lượng từ đó xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính
giữa các biến nói chung cũng như giữa biến trong mô hình.
Về độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để
kiểm định sự tin cậy của các biến được sử dụng trong bảng câu hỏi. Ngoài ra phép
phân tích nhân tố EFA cũng được tiến hành để để kiểm định tính đơn khía cạnh của
các câu hỏi trong nhóm.
1.3.3.2 Chọn mẫu
 Tổng thể
Tổng thể của nghiên cứu này là toàn bộ những người đang làm việc trong ngành
hàng tiêu dùng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy đối tượng khảo sát
thỏa mãn hai điều kiện: hiện đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh và đang
sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện thời gian của chương trình học hè không cho phép cùng những hạn
chế về kinh nghiệm, tài chính và địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tương đối rộng nên
nhóm chúng tôi lấy mẫu thuận tiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Trong cách chọn mẫu thuận tiện, chúng tôi sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
tính dễ tiếp cận của đối tượng, nếu người phỏng vấn không đồng ý thì có thể chuyển
sang đối tượng khác.
 Kích thước mẫu
Đối với đề tài mà chúng tôi đang thực hiện, do còn nhiều hạn chế về thời gian và
tiền bạc, đối tượng khảo sát phân tán dàn trải rộng trên toàn địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh nên kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo phù hợp
Trang 6 / 39
và đáp ứng được nhu cầu nghiên cứu với kích thước mẫu dự kiến ban đầu là 200
(người)
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) các
sản phẩm thức ăn nhanh.
- Đối tượng khảo sát: Những người đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh tại
thành phố Hồ Chí Minh: nhân viên làm việc part-time, full time , quản lí tại các cửa
hàng …
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến việc kinh doanh (tiêu thụ) của
các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm được
nghiên cứu là các mặt hàng thức ăn nhanh đang được kinh doanh tại các cửa hàng thức
ăn nhanh hiện nay.
1.5 Kết cấu đề tài
 CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu: Thể hiện các vấn đề tổng quan
chung của bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
 CHƯƠNG 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ)
thức ăn nhanh: Trên cơ sở những kiến thức nền tảng đã học và nghiên cứu
các lý thuyết, thực tiễn, khái niệm, đặc điểm, nội dung, phân loại các nhân
tố từ đó đi sâu phân tích nhằm rút ra thực trạng và làm cơ sở cho các kết
luận sau này.
 CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả xử lý số liệu và
đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ)
của ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam
 CHƯƠNG 4: Kết luận và giải pháp: Kết luận bài nghiên cứu và dựa trên
các kết quả phân tích để đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho ngành hàng
thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Trang 7 / 39
CHƯƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU
THỤ THỨC ĂN NHANH
2.1 Tổng quan thị trường phát triển thức ăn nhanh Việt Nam
“Người đẹp đang ngủ” hay “đứa bé chậm lớn” là những nhận định của các nhà

nghiên cứu trên thế giới về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2005. Điều đó
ám chỉ rằng tốc độ phát triển của thị trường này còn thấp hơn nhiều so với các nước
trong khu vực. Nhưng chỉ ngay sau đó một vài năm, thị trường này lại là một “chiếc
bánh béo bở” đối với nhiều “ông lớn” trên thế giới. Năm 1994 khi KFC là thương hiệu
đầu tiên đặt chân vào Việt Nam thì đến 1997 Jollibee của Philippine, năm 1998 Lotte
của Hàn Quốc. Năm 2012 trên thị trường Việt Nam đã có mặt hầu hết các thương hiệu
thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới: Pizza Hut, Pizza Domino, Burger King, Coffee
Bean-Tea leaf… Đặc biệt sự thâm nhập của thương hiệu nổi tiếng tại Mỹ: Starbuck và
McDonarld’s hay hãng kem International Dairy Queen Inc. của tập đoàn Berkshire
Hathaway Inc. Trong thời gian gần đây đã đánh dấu tiềm năng to lớn của thị trường
thức ăn nhanh tại Việt Nam. Các thương hiệu này vào Việt Nam chủ yếu thông qua
con đường nhượng quyền thương hiệu (franchising), đối tác là các doanh nghiệp như:
KFC Việt Nam, Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh
(BKV), Good Day Hospitality, BBQ Việt Nam,…
Theo số liệu của Bộ Công Thương tính đến thời điểm hiện nay, đang chiếm thị
phần lớn nhất là: KFC, Jollibee, Lotteria, Burger King. Với hơn 400 cửa hàng tại các
thành phố lớn trên cả nước, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo số liệu từ Euromonitor, thị trường thức ăn nhanh trị giá 543,6 triệu USD
của Việt Nam năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng 13,9% và dự kiến sẽ tăng 20% trong
năm 2015.
Dưới đây là thống kê các thương hiệu lớn tại Tp. Hồ Chí Minh năm 2013 theo
nguồn tin từ Cafebiz.vn:
Trang 8 / 39
Qua sự phát triển của Burger King có thể thấy một phần nào thị trường fastfood
Việt Nam có sự tăng trưởng nhanh chóng so với các nước trong khu vực.
Trang 9 / 39
Mặc dù sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự tham gia của ngày càng nhiều các
thương hiệu mới và sự đầu tư nâng cấp của các thương hiệu cũ, nhưng thị trường này
vẫn luôn được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng và thu hút sư đầu tư của nhiều
công ty thực phẩm lớn trên thế giới.

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của các cửa hàng thức
ăn nhanh tại Việt Nam
Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, thêm vào đó, nhịp sống hối
hả, xu hướng muốn được trải nghiệm phong cách ăn uống hiện đại và thái độ phục vụ
chuyên nghiệp như người nước ngoài đã khiến thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
trở nên rất sôi động trong những năm gần đây. Các cửa hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là
các cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Burger
King,… mặc dù số lượng chi nhánh trải ra rộng khắp trên cả nước và các quận nhưng
chi nhánh nào cũng đông đúc và doanh thu mang về rất cao. Thành phần đến những
cửa hàng này đa số là giới trẻ, nhưng những dịp cuối tuần thì đây cũng là nơi mà các
ông bố bà mẹ đưa con mình đến đây để ăn uống và tổ chức tiệc tùng. Vì vậy có thể
nói, chiếc bánh thị trường thức ăn nhanh ngày một phình to và tiềm năng tăng trưởng
còn rất lớn.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh
tại Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức
tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có
tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.
Theo khảo sát của Vinaresearch, với dân số cán mốc 90 triệu dân trong đó khoảng
65% là độ tuổi dưới 35 và gần 90% dân số chưa có thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh
thì đây rõ ràng là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng. Công ty Đo lường Kinh doanh
Quốc tế BMI cũng đánh giá Việt Nam vào hạng tám trong khu vực Châu Á – Thái
Bình Dương về môi trường kinh doanh thực phẩm và nước giải khát.
Trang 10 / 39
Hiện tại thương hiệu gà rán KFC, thuộc tập đoàn Yum! Brands Inc ra mắt tại
Việt Nam từ năm 1994, đang dẫn đầu thị trường này với thị phần 16% với hơn 140 cửa
hàng, tiếp đến là Lotteria với 5,8% với 170 cửa hàng và theo sau là Jollibee với 1,6%.
Burger King ra mắt vào năm 2011 đến nay chỉ chiếm thị phần 0,4%. Bên cạnh đó còn
rất nhiều thương hiệu khác đang phát triển lớn mạnh tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Trong khi các tập đoàn nước ngoài đang dần lớn mạnh thì các doanh nghiệp trong
nước đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc chen chân vào thị trường này. Mặc dù có

một vài thương hiệu nổi bật như Kinh Đô, cơm kẹp VietMac… nhưng so với các
thương hiệu trên còn quá chênh lệch.
Tuy nhiên, liệu thức ăn nhanh của các cửa hàng như KFC, Pizza Hut, Burger
King, Subway,… có thể duy trì được chỗ đứng của mình trong tương lai hay không
khi mà định nghĩa thức ăn nhanh ở nước ngoài như Mỹ hay châu Âu là những thứ tiết
kiệm thời gian, giá rẻ, và dành cho những người lao động có thu nhập không cao.
Trong khi đó ở Việt Nam, đây có thể coi là những thức ăn xa xỉ mà tầng lớp lao động
thu nhập trung bình thấp khó có thể với tới được và đôi khi thời gian đợi thức ăn được
mang ra còn lâu hơn cả những món ăn Việt như Phở, bánh mỳ, cơm tấm,… Một phần
có thể do một số nguyên liệu phải nhập khẩu nên đẩy mức giá cao lên, tuy nhiên, đây
không hẳn là những nguyên nhân chính. Với mức giá cao như hiện nay, thì có thể mục
tiêu tăng lượng tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, với những thông tin đang nổi lên rầm rộ trong thời gian gần đây
như gà đông lạnh để cả tháng, thịt thối,… và các bài báo dinh dưỡng khuyến cáo bệnh
béo phì đối với trẻ em và người Việt Nam đã một phần ảnh hưởng đến tâm lý người
tiêu dùng, gây hoang mang khiến người tiêu dùng hạn chế sử dụng thức ăn nhanh vốn
nhiều dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe. Điều này khiến lượng tiêu thụ sản phẩm thức
ăn nhanh có thể bị suy giảm cho dù các chiêu thức chiêu thị có rầm rộ đến đâu đi
chăng nữa.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ
Tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tăng hay giảm phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao
gồm yếu tố chủ quan và khách quan. Sự thay đổi của các yếu tố này sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh. Sau đây là một số yếu tố cơ
Trang 11 / 39
bản được nhóm lựa chọn để phân tích mức độ ảnh hưởng của nó đối với tình hình tiêu
thụ thức ăn nhanh trên thị trường Việt Nam.
2.3.1 Khách hàng
Yếu tố đầu tiên chúng ta cần phải nhắc đến đó là khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng càng tăng thì tình hình tiêu thụ mới khả quan.
Kinh doanh thức ăn nhanh Việt Nam đang được các nhà đầu tư nước ngoài

đánh giá đầy tiềm năng vì dân số Việt Nam dã cán mốc 90 triệu dân, trong đó 65% là
dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói
quen dùng thức ăn nhanh. Với nhu cầu ngày càng lớn đó, các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh ngày càng “mọc” lên nhiều, đặc biệt ở 2 thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội.
Bên cạnh đó, với lối sống hiện đại, nhịp sống hối hả thì thức ăn nhanh chính là
giải pháp tiện lợi, nhanh gọn cho những bữa ăn. Đó là những lý do thức ăn nhanh ngày
càng thu hút người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ.
Như chúng ta cũng đã biết, thức ăn nhanh rất thông dụng ở Mỹ và nhiều nước
phát triển – đây là những đất nước hiện đại, nhịp sống nhanh. Với tâm lý “muốn thử
cho biết” của nhiều khách hàng Việt, họ mong muốn trải nghiệm cuộc sống theo
phong cách phương Tây tại những cửa hàng thức ăn nhanh.
Ngày nay, với sự phát triển của Internet và truyền thông. Bất cứ một thông tin
xấu nào cũng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của một công ty vì sự lan tỏa
một cách chóng mặt trên tất cả các phương tiện truyền thông như mạng xã hội, báo
chí, thời sự Đối với ngành công nghiệp thức ăn nhanh, khách hàng có sự nhạy cảm
đồi với những tin xấu về sản phẩm như vệ sinh kém, dịch cúm gia cầm… điều này sẽ
ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý người tiêu dùng. Nếu không xử lý kịp thời sẽ dần đánh
mất niềm tin từ khách hàng.
2.3.2 Nguyên liệu
Nguồn nguyên liệu chính ở cửa hàng thức ăn nhanh là gà, bò, khoai tây… Để
đảm bảo sức khỏe, khách hàng luôn quan tâm đến nguồn gốc của các nguyên liệu.
Liệu những con gà có bị dịch cúm không, thịt bò đó có tươi không, hay khoai tây có
chứa chất hóa học nào không. Nguồn gốc rõ ràng sẽ chiếm được niềm tin từ người tiêu
dùng.
Trang 12 / 39
Nguồn nguyên liệu được cung cấp cho cửa hàng thức ăn nhanh có những tiêu
chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng. Burger King cho biết 100% thịt bò họ phải nhập từ
Úc. McDonald’s cũng vậy, thịt heo và khoai tây thì nhập từ Mỹ, chỉ có rau tươi và cà
chua lấy từ Việt Nam… Sở dĩ nguồn nguyên liệu trong nước rất hạn chế bởi việc quản
lý chất lượng sản phẩm ở Việt Nam chưa tốt; không có nhiều nhà cung ứng lớn, đủ

năng lực về số lượng và chất lượng. Ngoài ra, việc nhập khẩu nguyên liệu từ nước
ngoài làm giá sản phẩm bị đẩy lên cao. Nhưng nếu nguồn nguyên liệu được đảm bảo
chất lượng sẽ tác động tích cực đến hành vi của khách hàng. Họ sẽ không ngại bỏ tiền
để có những bữa ăn đảm bảo chất lượng và sức khỏe.
2.3.3 Văn hóa - xã hội
Văn hóa ẩm thực phương Đông sẽ khác với văn hóa ẩm thực phương Tây. Ví
dụ như món ăn Việt thường được chế biến từ gạo, vì thế chỉ số đường huyết thấp hơn
bột mì. Trong cách chế biến món ăn chúng ta thường hấp, luộc nên lượng chất béo ít
hơn. Thức ăn Việt ăn kèm các loại rau tươi sống cũng bổ sung thêm chất khoáng và
vitamin hoàn chỉnh. Trong khi đó, thức ăn nhanh của phương Tây được đánh giá là
nhanh chóng, tiện lợi nhưng cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây bệnh béo phì vì chúng
thường sử dụng lượng dầu mỡ lớn để chế biến thức ăn. Nhiều người Việt Nam chưa
quen với khẩu vị của người nước ngoài.
Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cải thiện. Họ không chỉ quan tâm
đến việc ăn no, mặc ấm mà còn chú trọng đến việc ăn ngon, mặc đẹp. Mức sống càng
cao thì họ sẽ sẵn sàng chi tiền vào những cửa hàng thức ăn nhanh.
Thông tin xã hội góp phần không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp.
Thông tin tốt là cơ hội cho doanh nghiệp, ngược lại thông tin xấu có thể kết thúc cả
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ xây dựng được hình ảnh xã hội
đẹp và thường được yêu mến, có được lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên nếu bị xã hội lên án vì một hành động sơ sót của doanh nghiệp thì khó khăn sẽ
nối tiếp khó khăn. Doanh nghiệp có trách nhiệm đối với toàn bộ khách hàng của doanh
nghiệp nói riêng và đối với toàn bộ người tiêu dùng nói chung. Đây có thể nói là trách
nhiệm cộng đồng lớn lao của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng bao gồm các cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi,
tính trung thực trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm, sự bảo đảm an toàn sức khỏe cho
Trang 13 / 39
cộng đồng. Ví dụ như vụ sử dụng thịt bẩn của KFC ở Trung Quốc đã tạo nên tai tiếng
lớn cho thương hiệu này, nó không chỉ ảnh hưởng tại thị trường Trung Quốc mà lan
đến các nước lân cận trong đó có Việt Nam. Những tin tức đó được đưa lên trên báo

chí của nhiều nước làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của thương hiệu nổi tiếng
này.
2.3.4 Sản phẩm:
Trong bất kỳ ngành hàng nào, sản phẩm đều giữ một vai trò quan trọng, bởi sản
phẩm có thể là thứ khách hàng nhận được, để khách hàng đánh giá về doanh nghiệp và
quyết định có ở lại với doanh nghiệp không. Trong đó, chất lượng sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định khả năng tồn tại, sức hút của sản phẩm. Chất
lượng sản phẩm tổng hợp những đặc trưng của sản phẩm, thể hiện mức thỏa mãn
những nhu cầu của người tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng xác định. Một sản
phẩm chất lượng là khi đáp ứng được hoặc hơn những đặc tính mà khách hàng, người
tiêu dùng mong muốn trong sản phẩm với cảm nhận của họ về những đặc tính đó.
Chất lượng sản phẩm thay đổi theo thời gian và không gian. Nếu chất lượng sản
phẩm tốt, phù hợp với yêu cầu đặt ra của thị trường hay của đối tượng khách hàng
nhắm tới thì sẽ góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy mức tiêu thụ hàng hóa, sản
phẩm đó.
Bên cạnh đó, trong ngành thức ăn nhanh, một lĩnh vực liên quan đến ẩm thực
thì hương vị món ăn rất quan trọng. Đặc biệt các thương hiệu thức ăn nhanh hiện đang
kinh doanh ở Việt Nam đa số đến từ các nước phương Tây, vì vậy hương vị món ăn
thay đổi để phù hợp khẩu vị người Việt sẽ góp phần thúc đẩy tình hình tiêu thụ sản
phẩm thức ăn nhanh.
Một thực đơn đa dạng, có cả những món ăn mới lạ và những món mang nét
truyền thống, quen thuộc cũng góp phần thu hút khách hàng hơn, từ đó đẩy lượng tiêu
thụ sản phẩm tăng lên.
2.3.5 Giá cả:
Giá của sản phẩm cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới hoạt
động tiêu thụ của sản phẩm ấy. Xác định giá phù hợp sẽ thu hút được khách hàng và
đảm bảo khả năng tiêu thụ hàng hóa ổn định, từ đó thu được lợi nhuận cao nhất hay
tránh được việc ứ đọng hàng hóa và hạn chế thua lỗ. Việc định giá ban đầu cực kỳ
Trang 14 / 39
quan trọng, bởi giá của các món ăn không thể tùy tiện thay đổi, cần cố định trong thời

gian dài để đảm bảo uy tín thương hiệu.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ, nó có thể tạo nên lợi thế cạnh
tranh, đặc biệt trong điều kiện hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên
thế giới đầu tư ồ ạt vào thị trường Việt Nam như hiện nay.
2.3.6 Thương hiệu:
Có thể thấy các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kinh doanh tốt nhất thuộc về các
chuỗi cửa hàng của các thương hiệu nổi tiếng. Khẳng định rằng thương hiệu có tác
động mạnh mẽ đến sự tiêu thụ sản phẩm. McDonald’s khai trương cửa hàng đầu tiên ở
Việt Nam và khiến hàng ngàn người xếp hàng chờ để được thưởng thức. Hơn nữa, nếu
trở thành một thương hiệu quen thuộc với khách hàng, có thể sẽ giúp tình hình tiêu thụ
tăng lên.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu
(brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand
attributes), cá tính thương hiệu (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người
tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers
relationship).
Thương hiệu là một phần phi vật thể nhưng lại là phần thiết yếu của một doanh
nghiệp. Có thể nói thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng lại mang sức mạnh hữu
hình, vì nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh
nghiệp. Do đó việc quản lý tốt các cửa hàng, có chính sách nhượng quyền khắt khe để
đảm bảo hình ảnh thương hiệu là việc cần thiết.
2.3.7 Chuỗi cửa hàng:
Mật độ các cửa hàng thức ăn nhanh có vai trò quan trọng trong việc quyết định
có ăn thức ăn nhanh hay không và chọn thương hiệu nào của khách hàng.
Quản lý chuỗi cửa hàng luôn là việc không hề dễ dàng. Hệ thống được vận
hành tốt sẽ giúp cho quá trình quản lý chặt chẽ hơn, cung cấp sản phẩm rộng khắp và
kịp thời. Sản phẩm sẽ tiếp cận được với khách hàng nhanh nhất, tạo ưu thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
Trang 15 / 39

Một thương hiệu thức ăn nhanh không muốn bị lãng quên thì cần mở rộng
chuỗi cửa hàng. Minh chứng cho tầm quan trọng của việc mở rộng chuỗi cửa hàng như
McDonald’s mở thêm cửa hàng ở Hà Nội trong khi chỉ mới vào kinh doanh ở nước ta
khoảng 6 tháng, KFC có hệ thống các cửa hàng lên đến con số gần 140, và đương
nhiên muốn làm được điều này cần có nguồn lực tài chính nhất định.
Có một điều dễ thấy rằng không phải ngẫu nhiên mà các cửa hàng thức ăn
nhanh hầu như đều nằm ở các ngã ba, ngã tư đường, các vị trí đắc địa đông người qua
lại. Việc lựa chọn vị trí cửa hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng khách hàng,
cũng như mức tiêu thụ sản phẩm.
2.3.8 Chiêu thị:
Để đẩy mạnh tình hình tiêu thụ của công ty thì bên cạnh những yếu tố ảnh
hưởng trên thì chiêu thị cũng chiếm một vai trò quan trọng có tác động không nhỏ.
Chiêu thị là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội, mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch
vụ. Bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, triển lãm,…Mục đích
của hoạt động chiêu thị nhằm tạo ra những cơ hội, tiếp xúc đến khách hàng mục tiêu,
đưa sản phẩm, dịch vụ gần gũi hơn với khách hàng.
Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, chính sách chiêu thị là điều không
thể thiếu. Nhiều công ty dành đầu tư khá nhiều cho việc PR, quảng cáo, khuyến mãi,…
Quảng cáo trên các trang mạng internet có thể xem là kênh truyền thông chính thức
của một tổ chức, khi mà với giới trẻ hiện nay lướt mạng còn nhiều hơn là xem tivi, đọc
báo,… Nhưng điều đó không có nghĩa là các công ty bỏ ngỏ việc truyền thông trên
tivi, sách báo, các bài quảng cáo hay clip quảng cáo luôn được chú trọng xây dựng
theo đúng định hướng của công ty.
Không chỉ có thế, quảng cáo còn được các công ty triển khai trên tất cả bao bì
của sản phẩm công ty, logo, màu sắc,… Thương hiệu của công ty luôn được thể hiện
rõ trên mỗi sản phẩm. Và đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thì dường như
logo, màu sắc là những điều khiến khách hàng có ấn tượng và dễ nhớ nhất về công ty.
Nhắc đến Jollibee người ta sẽ nghĩ ngay đến chú ong đầu bếp đáng yêu, vui nhộn; hay
chữ M cách điệu vô cùng quen thuộc của McDonald’s; hoặc mỗi lần xem quảng cáo
của Lottleria mọi người đều sẽ rất ấn tượng với bài hát có âm điệu hào hứng. Tất cả

Trang 16 / 39
những điều đó đều có tác dụng to lớn trong việc định hình chỗ đứng của công ty mình
trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh những quảng cáo, logo, slogan… thì các chương trình khuyến mại
cũng góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy tình hình tiêu thụ của công ty. Những
chương trình khuyến mại vào các dịp lễ tết, dịp tựu trường, dịp hè hay những combo
tiết kiệm… là tâm điểm thu hút khách hàng nhất là với đối tượng là các bạn thanh
thiếu niên.
2.3.9 Nhân lực:
Với những công ty dịch vụ thì nhân lực là một trong những yếu tố tiên quyết có
tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh doanh của công ty. Nhân lực là những yếu tố
thuộc về con người của doanh nghiệp như ban lãnh đạo, nhân viên. Nhân tố con người
là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu quả của toàn doanh
nghiệp. Nhân lực có thể kể đến như nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng… Nhân tố
con người có mạnh, được phát huy hết tiềm năng thì những nhân tố khác mới tốt được.
Xét về nguồn nhân lực có thể chia ra hai khía cạnh là lãnh đạo và nhân viên.
- Về phía lãnh đạo:
Lãnh đạo giỏi xây dựng được tầm nhìn chiến lược cho công ty. Tầm nhìn
chiến lược chính là khả năng nhìn thấy trước xu thế của môi trường kinh doanh, hướng
phát triển của thị trường hay có thể là cung cầu của sản phẩm trong một thời gian nhất
định.
- Về phía nhân viên:
Nhân viên là nguồn nhân lực quan trọng của công ty. Bên cạnh chất lượng sản
phẩm thì khách hàng sẽ đánh giá nhiều nhất về nhân viên phục vụ khi đến các cửa
hàng thức ăn nhanh. Trong bối cảnh hiện nay, việc phát huy năng lực của nhân viên rất
cần thiết đối với hiệu quả công việc qua đó ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động kinh
doanh của công ty. Đặc biệt là với các công ty dịch vụ, nhân viên có thể được xem như
là đại diện của công ty thì việc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên còn quan
trọng hơn gấp nhiều lần.
2.3.10 Quy trình – Cơ sở vật chất:

Gọi là “thực phẩm ăn nhanh”, bởi vì các món ăn này đáp ứng nhu cầu tiết
kiệm thời gian cho người dùng, phù hợp với những lúc đang vội vã, cần giải quyết bữa
ăn trong thời gian ngắn nhất để kịp đến nơi làm việc hoặc có hẹn Khi vào một cửa
Trang 17 / 39
hàng phục vụ “ăn nhanh”, khách hàng có thể gọi món ăn và không phải chờ đợi lâu, vì
tất cả đều đã được chế biến sẵn ở dạng có thể “ăn liền”. Với sản phẩm cung cấp nhằm
mục đích như vậy, công ty phải đảm bảo giảm thiểu tối đa “thời gian chết” của khách
hàng khi đến cửa hàng của mình, do đó có một quy trình nhanh chóng là vô cùng cần
thiết. Thời gian chờ đợi quá lâu sẽ khiến khách hàng cảm thấy không còn “nhanh”
nữa.
Bên cạnh đó, cơ sở vật chất cũng có vai trò quan trọng không kém trong việc
thu hút và làm hài lòng khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh. Cách trang trí bắt
mắt, hợp thị hiếu sẽ giúp khách hàng lựa chọn cửa hàng của công ty trong lúc đang
phân vân chọn lựa giữa các cửa hàng với nhau. Không gian bên trong thoải mái, bố trí
hợp lý, đầy đủ những tiện nghi cần thiết sẽ góp phần làm tăng thêm sự hài lòng của
khách hàng. Với khách hàng mục tiêu là những người trẻ nên những cửa hàng thức ăn
nhanh hiện nay luôn trang trí theo những phong cách hiện đại, mới mẻ, trẻ trung nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng. Các công ty khi mở cửa hàng cũng rất chú trọng đến
cơ sở vật chất từ bên ngoài đến bên trong, có nơi giữ xe cho khách hàng, không gian
bên trong được đầu tư kĩ lưỡng để mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi
đến với cửa hàng.
2.4 Xây dựng mô hình dự báo:
Từ nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các
yếu tố với tình hình tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh như sau:
THTT=
1
+
2
*KH+
3

*NL+
4
*CS+
5
*SP+
6
*GC+
7
*PP+
8
*TH+
9
*TT+
10
*NS+
11
*CN +
Trong đó:
- KH: Khách hàng
- NL: Nguyên liệu
- PL: Văn hóa, xã hội
- SP: Sản phẩm
- G: Giá cả
- PP: Chuỗi cửa hàng
- TH: Thương hiệu
- TT: Chiêu thị
- NL: Nhân lực
- CN: Quy trình, Cơ sở vật chất
- Với các k là hệ số hồi quy gắn với các biến, là sai số ngẫu nhiên.
Trang 18 / 39

2.5 Lập bảng câu hỏi:
Từ quá trình nghiên cứu lý thuyết kết hợp thực tiễn và phỏng vấn sơ bộ chúng
tôi có được bảng câu hỏi như sau, tất cả các biến đều được xây dựng ở thang đo Likert
5 mức độ:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không
đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng
ý
STT Mã số A. KHÁCH HÀNG
1 KH1
Anh/ chị có cho rằng số lượng khách hàng đến cửa hàng thức ăn
nhanh trên thị trường Việt Nam đang tăng lên trong những năm
gần đây? 1 2 3 4 5
2 KH2
Anh/ chị có cho rằng khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh
ngày càng nhiều với mong muốn được trải nghiệm phong cách
nước ngoài? 1 2 3 4 5
3 KH3
Anh/ chị có cho rằng sự bùng phát của dịch cúm gia cầm ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng? 1 2 3 4 5
B. NGUYÊN LIỆU
4 NL1
Anh/ chị có cho rằng việc công bố thông tin rõ ràng về nguồn
gốc xuất xứ của thức ăn nhanh sẽ có ảnh hưởng tốt đến tình
hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh? 1 2 3 4 5
5 NL2
Anh/ chị có cho rằng các biến động về giá cả của nguồn nguyên
liệu tác động lớn đến tình hình kinh doanh thức ăn nhanh trên thị
trường Việt Nam. 1 2 3 4 5

6 NL3
Anh/ chị có cho rằng yếu tố chất lượng của nguồn nguyên liệu
đầu vào là quan trọng lên tâm lý khách hàng? 1 2 3 4 5
C. VĂN HÓA - XÃ HỘI
7 VH1
Anh/ Chị cho rằng văn hóa ẩm thực có ảnh hưởng đến tình hình
tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh? 1 2 3 4 5
8 VH2
Anh/ Chị cho rằng việc mức sống của người dân có ảnh hưởng
đến tình hình tiêu thụ của công ty? 1 2 3 4 5
9 VH3
Anh/ Chị cho rằng những thông tin xã hội về nguồn nguyên liệu
(như thịt gà,…) có tầm quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ thức
ăn nhanh của công ty? 1 2 3 4 5
D. SẢN PHẨM
10 SP1 Anh/ Chị cho rằng chất lượng là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến 1 2 3 4 5
Trang 19 / 39
tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh của công ty.
11 SP2
Anh/ Chị cho rằng sự thay đổi hương vị của món ăn để phù hợp
với khẩu vị người Việt Nam giúp đẩy mạnh tình hình tiêu thụ. 1 2 3 4 5
12 SP3
Anh/ Chị cho rằng việc đa dạng thực đơn của cửa hàng sẽ giúp
tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tăng lên? 1 2 3 4 5
E. GIÁ CẢ
13 GC1
Anh/ Chị cho rằng giá cả của sản phẩm thức ăn nhanh phù hợp
với khả năng của người tiêu dùng là yếu tố quyết định ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ? 1 2 3 4 5
14 GC2 Theo anh/ chị giá cả cũng là một lợi thế cạnh tranh. 1 2 3 4 5

F. THƯƠNG HIỆU
15 TH1
Anh/chị cho rằng công ty xây dựng thương hiệu quen thuộc có
giúp tăng đáng kể mức tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh. 1 2 3 4 5
16 TH2
Anh/chị cho rằng việc quản lý nhượng quyền thương hiệu có
ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh. 1 2 3 4 5
G. CHUỖI CỬA HÀNG
17 PP1
Anh/chị cho rằng việc mở rộng chuỗi cửa hàng giúp tăng mức
tiêu thụ thức ăn nhanh. 1 2 3 4 5
18 PP2
Anh/chị cho rằng vị trí cửa hàng tác động đến tình hình tiêu thụ
thức ăn nhanh. 1 2 3 4 5
19 PP3
Anh/chị sẵn sàng đầu tư để nghiên cứu và lựa chọn địa điểm
cho cửa hàng của mình. 1 2 3 4 5
H. CHIÊU THỊ
20 TT1
Anh chị có cho rằng tấn suất xuất hiện của các hoạt động xúc
tiến thương mại tác động đến tình hình tiêu thụ doanh nghiệp. 1 2 3 4 5
21 TT2
Anh chị cho rằng các chương trình khuyến mãi giúp thúc đẩy
tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh. 1 2 3 4 5
22 TT3
Anh chị có cho rằng những thông tin sai lệch về công ty từ hoạt
động xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ công
ty. 1 2 3 4 5
I. NHÂN LỰC
23 NS1

Anh/ Chị có cho rằng năng lực của lãnh đạo công ty có tính
quyết định đối với hoạt động kinh doanh của công ty. 1 2 3 4 5
24 NS2
Anh/ Chị có cho rằng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của
công ty. 1 2 3 4 5
25 NS3 Anh chị có cho rằng sự gắn kết giữa lãnh đạo và nhân viên là 1 2 3 4 5
Trang 20 / 39
yếu tố không thể thiếu để đẩy mạnh tình hình kinh doanh của công
ty.
J. QUY TRÌNH, CƠ SỞ VẬT CHẤT
26 CN1
Anh/ Chị có cho rằng thời gian phục vụ nhanh hơn giúp đẩy
mạnh tình hình tiêu thụ. 1 2 3 4 5
27 CN2
Anh/ Chị có cho rằng việc có cơ sở vật chất tốt ảnh hưởng tích
cực đến tình hình tiêu thụ. 1 2 3 4 5
28 CN3
Anh chị có cho rằng Công nghệ sản xuất là một lợi thế cạnh
tranh của công ty so với đổi thủ. 1 2 3 4 5
K. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
29 THTT
Anh/ Chị cho rằng tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của
công ty mình sẽ tăng trong thời gian tới. 1 2 3 4 5
Trang 21 / 39
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi khảo sát 100 người hiện đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh
tại thành phố Hồ Chí Minh, số bảng câu hỏi hợp lệ thu về là 100. Như vậy, số lượng
mẫu cuối cùng được chọn để nhập, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 là

100 mẫu.
Thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp là
kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến giải thích cho từng nhân tố,
đồng thời loại bỏ các biến không có độ tin cậy cao. Phép phân tích nhân tố EFA được
dùng để kiểm tra các nhân tố và loại bỏ các nhân tố không phù hợp với mô hình đồng
thời nhóm các nhân tố lại theo nhóm thích hợp bằng phép xoay ma trận các nhân tố.
3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là một công cụ kiểm định thang đo, nếu hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 thì các biến quan sát sẽ
được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần đầu cho thấy nhóm nhân tố Quy trình,
cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha khá thấp (0.487) và biến CN3 có hệ số tương
quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Nếu loại biến CN3 ra khỏi thang đo thì hệ số
Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này tăng lên 0.639. Như vậy bảng tổng hợp kết
quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến không thỏa điều kiện cụ thể như
sau:
Bảng hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo:
Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến- tổng
Cronbach’s Alpha
nếu loại biến
1. Khách Hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.617
KH1 6.3800 5.309 .335 .667

KH2 6.3000 5.687 .385 .574
KH3 6.4000 5.192 .591 .305
2. Nguyên liệu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.604
NL1 7.2700 3.229 .380 .553
NL2 7.6600 3.358 .399 .523
NL3 7.1500 3.058 .460 .433
3. Văn hóa –Xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.603
Trang 22 / 39
VH1 7.0700 3.217 .372 .557
VH2 6.5700 3.015 .426 .481
VH3 7.0600 2.724 .438 .462
4. Sản phẩm: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.614
SP1 6.8600 3.718 .483 .424
SP2 6.9500 3.543 .451 .473
SP3 6.8100 4.620 .342 .619
5. Giá cả: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.616
GC1 3.9900 1.242 .447 .
GC2 3.8700 1.023 .447 .
6. Thương hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.602
TH1 2.9700 1.686 .441 .
TH2 3.3800 1.086 .441 .
7. Chuỗi cửa hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.619
PP1 7.7800 2.901 .505 .404
PP2 7.2700 3.512 .408 .550
PP3 7.4900 2.980 .382 .597
8. Chiêu thị: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.620
TT1 7.6700 3.112 .410 .549
TT2 7.1300 2.882 .400 .563
TT3 7.6200 2.541 .482 .440
9. Nhân lực: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.639

NS1 6.8100 3.832 .394 .613
NS2 7.3100 3.408 .433 .565
NS3 7.4600 3.261 .524 .433
10. Quy trình, cơ sở vật chất: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.639
CN1 3.6500 1.179 .470 .
CN2 3.3200 1.109 .470 .
Sau khi loại biến CN3 thì cả 10 nhóm nhân tố với 27 biến đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn
hơn 0.3, do đó tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại để phân tích nhân tố EFA.
3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA
Phép phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và
tóm tắt các dữ liệu. Hệ số KMO được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố.
Giá trị của KMO từ 0.5 < KMO < 1. Kiểm định Bartlett’s Test dùng để kiểm định độ
phù hợp của, trong đó Sig < 0.05 là đạt yêu cầu, điều kiện Eigenvalue >1, tổng
phương sai trích > 50% và trọng số nhân tố của từng biến phải lớn hơn 0.5 thì mới
thỏa điều kiện.
Trang 23 / 39
Sau 2 lần rút trích nhân tố và loại các biến không phù hợp thì hệ số KMO chung
cho tất cả các nhóm là 0.591 và thang đo còn 23 biến được chia thành 9 nhóm với
tổng phương sai trích là 70.099% và được thể hiện trong bảng sau:
Bảng kiểm định KMO chung:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .591
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 596.529
Df 253
Sig. .000
Total Variance Explained
Component

Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total % of Variance
Cumulative
% T Total
% of
Variance
Cumulative
%
3.939 17.127 17.127 3.939 17.127 17.127 2.248 9.774 9.774
2 2.156 9.374 26.501 2.156 9.374 26.501 2.055 8.936 18.710
3 1.888 8.210 34.711 1.888 8.210 34.711 1.922 8.354 27.064
4 1.773 7.710 42.421 1.773 7.710 42.421 1.836 7.982 35.047
5 1.541 6.701 49.122 1.541 6.701 49.122 1.683 7.319 42.365
6 1.361 5.919 55.042 1.361 5.919 55.042 1.629 7.081 49.447
7 1.278 5.555 60.597 1.278 5.555 60.597 1.627 7.074 56.521
8 1.179 5.127 65.724 1.179 5.127 65.724 1.614 7.016 63.537
9 1.006 4.375 70.099 1.006 4.375 70.099 1.509 6.562 70.099
10 .810 3.523 73.622
11 .798 3.468 77.090
12 .755 3.281 80.371
13 .604 2.624 82.996
14 .567 2.464 85.459
15 .524 2.278 87.737
16 .493 2.142 89.879

17 .439 1.911 91.790
18 .422 1.834 93.624
19 .376 1.635 95.259
20 .317 1.378 96.637
21 .306 1.329 97.965
22 .285 1.239 99.204
23 .183 .796 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Ta thấy hệ số kiểm định KMO = 0.591 lớn hơn 0.5, đồng thời Sig. rất nhỏ nên
thỏa điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Bên
cạnh đó phương sai trích là 70.099% > 50% nên đạt yêu cầu.
Bảng ma trận xoay các nhân tố
Trang 24 / 39
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
VH2 .733
GC2 .712
PP3 .668
TT2 .627
NS3 .796
NS1 .758
NS2 .623
KH3 .836
KH2 .740
KH1 .636
NL1 .760
NL3 .726
NL2 .658

SP1 .838
SP2 .810
PP1 .819
PP2 .794
CN1 .809
CN2 .793
TT3 .662
SP3 .599
TH2 .834
TH1 .818
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 8 iterations.
Từ bảng kết quả trên, ta có 9 nhân tố chính. Sau khi xoay nhân tố, các biến quan sát
đã sắp xếp thành các nhóm nhân tố mới.
- Nhân tố 1: gồm các biến NS1, NS2, NS3 gọi tên là Nhân lực, kí hiệu là X1.
- Nhân tố 2: gồm các biến VH2, GC2, PP3, TT2 gọi tên là Tổng hợp, kí hiệu là
X2.
- Nhân tố 3: gồm các biến KH1, KH2, KH3 gọi tên là Khách hàng, kí hiệu X3.
- Nhân tố 4: gồm các biến NL1, NL2, NL3 gọi tên là Nguyên liệu, kí hiệu là X4.
- Nhân tố 5: gồm các biến SP1, SP2 gọi tên là Sản phẩm, kí hiệu là X5.
- Nhân tố 6: gồm các biến TH1, TH2 gọi tên là Thương hiệu, kí hiệu là X6.
- Nhân tố 7: gồm các biến CN1, CN2 gọi tên là Quy trình, cơ sở vật chất, kí hiệu
là X7.
- Nhân tố 8: gồm các biến TT3, SP3 gọi tên là “TTSP3”, kí hiệu là X8.
- Nhân tố 9: gồm các biến PP1, PP2 gọi tên là Chuỗi cửa hàng, kí hiệu là X9.
Trang 25 / 39