Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





ĐINH THỊ HƯƠNG






NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH
PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI







LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH
(CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM)

Hà Nội, 2007





ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





ĐINH THỊ HƯƠNG




NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH
PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI


Chuyên ngành: Du lịch học

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH
(CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM)


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN HẬU











Hà Nội, 2007





Danh sách các hình
Trang
Hình 1.1

Bậc thang nhu cầu của Maslow
14
Hình 1.2
Mô hình quản lý theo quá trình - MBP
18
Hình 1.3
Các bước của SERVQUAL
23
Hình 1.4
Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung
25
Hình 1.5
Phương pháp đo lường tổng hợp đánh giá chất lượng sản
phẩm du lịch
27
Hình 1.6
Các bước tiến hành hoạt động phục hồi dịch vụ
32
Hình 1.7
Các bước của hành động phòng ngừa
34
Hình 1.8
Cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng
36
Hình 3.1
Mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng dịch vụ du lịch
84
Hình 3.2
Các bước triển khai thủ tục quy trình trong doanh nghiệp
du lịch

97




Danh sách các Biểu đồ
Trang
Biều đồ 2.1
Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội 6 tháng đầu năm 2004
và 2005
39
Biểu đồ 2.2
Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội năm 2005 và 2006
40
Biêu đồ 2.3
Khách quốc tế đến Hà Nội qua các năm
40
Biều đồ 2.4
Doanh thu từ du lịch Hà Nội qua các năm
41



Danh sách các Bảng
Trang
Bảng 2.1
Số lượng khách sạn và phòng trên địa bàn Hà Nội theo hạng
46
Bảng 2.2
Số lượng phiếu phát ra và thu về theo thị trường khách

55
Bảng 2.3
Số lượng phiếu phát ra và thu về của từng dịch vụ từ nhà cung
cấp
56
Bảng 2.4
Chất lượng dịch vụ du lịch qua đánh giá của khách hàng
57
Bảng 2.5
Chất lượng dịch vụ khách sạn qua đánh giá của nhà cung cấp
59
Bảng 2.6
Chất lượng dịch vụ lữ hành qua đánh giá của nhà cung ứng
60
Bảng 2.7
Chất lượng dịch vụ hướng dẫn qua đánh giá của nhà cung ứng
61
Bảng 2.8
Chất lượng dịch vụ ăn uống qua đánh giá của nhà cung ứng
62
Bảng 2.9
Chất lượng điểm tham quan và khu vui chơi giải trí qua đánh
giá của nhà cung cấp
63
Bảng 2.10
Chất lượng dịch vụ trung tâm mua sắm qua đánh giá của nhà
cung cấp
64
Bảng 2.11
Chất lượng phương tiện vận chuyển qua đánh giá của nhà

cung cấp
65
Bảng 2.12
Chất lượng dịch vụ du lịch Hà Nội qua đánh giá của nhà cung
cấp
66
Bảng 2.13
Độ lệch giữa đánh giá của nhà cung cấp và khách hàng
66
Bảng 3.1
Kết quả mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng của dịch vụ du lịch
85


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM DU LỊCH 5
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM DU
LỊCH 5
1.1.1. Khỏi niệm sản phẩm du lịch 5
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch 7
1.1.3 Yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch 11
1.2. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 18
1.2.1. Khỏi niệm chất lƣợng sản phẩm du lịch 18
1.2.2. Tiêu chí đánh giá chất lƣợng sản phẩm du lịch 18
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm du lịch 19
1.3. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 26
1.3.1. Khỏi niệm 26

1.3.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch 26
1.3.3. Những nội dung chủ yếu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch 19
Kết luận chƣơng 1 34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ
KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 36
2.1. KHÁI QUÁT TèNH HèNH KINH DOANH DU LỊCH TRấN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1.1. Tỡnh hỡnh khỏch và doanh thu du lịch Hà Nội 36
2.1.2. Nhõn lực phục vụ kinh doanh du lịch 40
2.1.3. Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh du lịch 43
2.1.4. Cỏc loại hỡnh du lịch đặc thù của Hà Nội 50
2.2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU
LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 51
2.2.1. Phƣơng pháp luận nghiên cứu 51
2.2.2. Phân tích và đánh giá kết quả trắc nghiệm chất lƣợng dịch vụ du lịch 54
2.2.3. Thực trạng quản lý chất lƣợng sản phẩm du lịch 65
2.3. MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT
LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 70
2.3.1. Kết luận về thực trạng chất lƣợng sản phẩm du lịch 70
2.3.2. Nguyên nhân ảnh hƣởng đến thực trạng chất lƣợng sản phẩm du lịch 71
Kết luận chƣơng 2 73
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 75
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH VÀ YÊU CẦU NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DU LỊCH TRONG THỜI GIAN TỚI 75
3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển kinh doanh du lịch trên địa bàn Hà Nội 75
3.1.2. Yêu cầu nâng cao chất lƣợng du lịch trên địa bàn Hà Nội 79
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN
PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 82
3.2.1. Đào tạo chuyên sâu nguồn nhân lực phục vụ thị trƣờng trọng điểm 82
3.2.2. Kết hợp chặt chẽ giữa du lịch và mua sắm 85

3.2.3. Đảm bảo quản lý chất lƣợng song song cùng với việc phát triển các loại
hỡnh du lịch cú tiềm năng lớn trong tƣơng lai
87
3.2.4. Phối hợp các ban ngành “cùng hành động, cùng cú lợi” 88
3.2.5. Xõy dựng quy trỡnh làm việc trong doanh nghiệp 90
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM CẢI TIẾN CễNG TÁC QUẢN Lí CHẤT LƢỢNG
SẢN PHẨM DU LỊCH 92
3.3.1. Xây dựng sản phẩm du lịch đạt chuẩn 92
3.3.2. Tiến tới cấp phép cho sản phẩm du lịch độc quyền 96
3.3.3. Quy định giá tƣơng đối cho dịch vụ du lịch theo năm, theo mùa 97
3.3.4. Quy định các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng mới đƣợc
phục vụ khách quốc tế 98
Kết luận chƣơng 3 99
KẾT LUẬN CHUNG … 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nếu xét toàn cảnh du lịch Hà Nội trong năm năm gần đây qua doanh
thu, có thể nhận thấy rằng du lịch Hà Nội đang trên đà phát triển. Doanh thu
ngành du lịch năm 2005 đạt 10.211,4 tỷ đồng, năm 2006 tăng lên 13.950 tỷ
đồng. Kết quả tăng trưởng đó, một phần nhờ vào những yếu tố khách quan
đang có những ảnh hưởng tốt đến du lịch Hà Nội: đó là lợi thế so với các
nước trong khu vực với sự ổn định về xã hội và chính trị; đó là Hà Nội cùng
với cả nước đang là tâm điểm của nhiều nhà đầu tư; đó là sự tăng trưởng
chung của du lịch trong khu vực. Ngoài ra, với việc tổ chức thành công nhiều
sự kiện, và đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đã đem lại

cơ hội lớn cho ngành du lịch Hà Nội.
Tuy nhiên nếu xét tổng thể, sự phát triển của du lich Hà Nội chưa thể
hiện được những tiềm năng của mình, đặc biệt là sự đáp ứng thị trường khách
quốc tế. Điều dễ nhận thấy nhất, là so với các thành phố du lịch tiềm năng
khác trong khu vực, thì sự gia tăng lượng khách quốc tế đến Hà Nội là chưa
thật sự tốt. Chẳng hạn, năm 2004 khách quốc tế đến Hà Nội đạt 930.000 lượt,
năm 2005 tăng không đáng kể tới 1.109.635 lượt và năm 2006 lượng khách
quốc tế đến chỉ tương đương với năm 2005 là 1.110.000 lượt. Nguyên nhân
của vấn đề, theo đánh giá, nhận xét của nhiều nhà chuyên môn chính là vấn đề
chất lượng sản phẩm du lịch chưa được quan tâm đúng mức ở cấp doanh
nghiệp cũng như ở cấp vĩ mô của ngành du lịch thành phố cả về phát triển,
quản lý cơ sở vật chất và con người. Vấn đề quản lý chất lượng luôn là yếu tố
quan trong của mọi ngành kinh tế trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, và du
lịch không nằm ngoài quy luật đó.
Hà Nội đang có những bước đầu tư lớn nhằm nâng cao cơ sở vật chất
phát triển du lịch trong tương lai: đầu tư phát triển hệ thống khách sạn, khu

2
vui chơi giải trí. Để đảm bảo sự phát triển cân bằng, toàn diện, và bền vững,
một bài toán khác được đặt ra bên cạnh bài toán phát triển cơ sở hạ tầng – là
bài toán quản lý chất lượng. Quản lý chất lượng không những cần thiết để
đảm bảo sự phát triển dịch vụ du lịch trong tương lai, mà còn góp phần nâng
cao hiệu quả của những dịch vụ hiện có. Quản lý chất lượng sản phẩm du lịch
là một bài toán tổng thể phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề như: quản lý
con người; quản lý chất lượng sản phẩm; quản lý phối hợp liên ngành, v.v.
Như vậy, bài toán “Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ
khách quốc tế đến Hà Nội” đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tìm
ra cơ sở khoa học đánh giá thực trạng quản lý chất lượng và qua đó xác định
phương hướng quản lý chất lượng sản phẩm du lịch trong tương lai với mục
đích góp phần đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hà Nội, đặc

biệt là thị trường khách quốc tế.
2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích. Mục đích nghiên cứu của luận văn là qua việc phân tích, đánh giá
chất lượng sản phẩm du lịch thực tại theo mức trông đợi của du khách; đưa ra
những vấn đề chính ảnh hưởng đến chất lượng du lịch; đề ra một số giải pháp
giải quyết vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc
tế đến Hà Nội.
Nhiệm vụ. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
1) Xây dựng những luận cứ khoa học cho vấn đề nghiên cứu và hệ thống
hoá một số lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ
khách quốc tế đến trong giai đoạn hiện nay.
2) Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ
khách quốc tế đến Hà Nội, và đưa ra những nguyên nhân chính ảnh
hưởng đến thực trạng;

3
3) Đề xuất một số giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ du lịch góp phần
giải quyết bài toán phát triển du lịch Hà Nội.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận về chất
lượng sản phẩm du lịch trong kinh doanh du lịch ở Hà Nội. Việc nghiên cứu
được thực hiện với một số dịch vụ du lịch chính như: lưu trú, lữ hành, hướng
dẫn, ăn uống, vận chuyển, giải trí, và mua sắm.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ giới hạn vào các sản phẩm du lịch
trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, sự thể hiện của chất lượng dịch vụ du lịch thể
hiện rõ nhất trong việc phục vụ khách quốc tế, nên quá trình khảo sát, phân
tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ tập trung đối với đối tượng khách du
lịch ở một số thị trường khách quốc tế chính: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật
Bản, Pháp, Mỹ.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp được sử dụng chủ yếu trong luận văn này là phương pháp
nghiên cứu khảo sát thực địa thông qua các bảng điều tra, phân tích, so sánh
và phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Ngoài ra còn có sự kết hợp của một số
phương pháp khác như phương pháp mô hình toán học, phương pháp tiếp cận
logic và hệ thống.
5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần: mục lục, các bảng biểu, hình vẽ, lời mở đầu, phụ lục,
tài liệu tham khảo, kết luận thì luận văn được chia làm ba chương chính:
 Chương 1: Một số lý luận cơ bản về nâng cao chất lượng sản phẩm du
lịch;
 Chương 2: Thực trạng chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc
tế đến Hà Nội;

4
 Chương 3: Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng
sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội.

5
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT
LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN
PHẨM DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
Khi nhắc đến ngành du lịch, khách sạn người ta thường hay nghĩ đến
dịch vụ và trên thực tế thì yếu tố dịch vụ có vai trò quyết định sự thành bại
trong việc kinh doanh du lịch như một ngành giải trí. Tuy nhiên, du lịch
không chỉ phục vụ giải trí mà còn tạo cơ hội kinh doanh, để học hỏi và hiểu
biết lẫn nhau, để tăng cường hữu nghị, chữa bệnh, mua sắm và nhiều mục
đích khác. Cho nên, một sản phẩm du lịch (SPDL) là sự kết hợp của hàng hoá
và dịch vụ được cung cấp cho du khách để làm hài lòng các nhu cầu khi họ xa

nhà. Nó bao gồm hành trình đến và đi, việc nghỉ ngơi, đi lại tại nơi đến tham
quan và tất cả những thứ du khách làm, xem hoặc sử dụng trong cả chương
trình như việc mua đồ ăn, nước uống, quà tặng, giải trí, tiêu khiển và một
phạm vi rộng các dịch vụ như là tài chính, y tế, bảo hiểm, v.v.
SPDL có thể phân ra thành hai loại là SPDL trực tiếp và SPDL gián
tiếp. Các SPDL trực tiếp bao gồm đi từ một điểm đến một điểm được chọn
trước; đi lại trong các điểm đến và giữa các điểm đến, việc ngủ nghỉ tại nơi
đến; ngắm cảnh; mua sắm; giải trí; tiêu khiển; thông tin và nhiều thứ khác.
Những sản phẩm này phục vụ trực tiếp nhu cầu của du khách. Các sản phẩm
gián tiếp như: tài chính, y tế, bảo hiểm, viễn thông v.v. Các SPDL này trợ
giúp cho việc cung cấp các dịch vụ trực tiếp.
SPDL là một dịch vụ hơn là một sản phẩm hữu hình, bao gồm nhiều
dịch vụ và cả trải nghiệm tâm lý của du khách. Nó bao gồm tất cả những điều
du khách cảm thụ từ khi họ rời khỏi nhà đến tận khi họ trở về. Cho nên, cảm

6
nhận của du khách tạo nên một phần của sản phẩm dịch vụ. Những cảm thụ
này là rất chủ quan, vì các cá nhân khác nhau sẽ có những cảm thụ khác nhau
về cùng chất lượng dịch vụ do có sự khác biệt về địa lý, văn hoá, kinh tế, vị trí
xã hội, trình độ hiểu biết, lứa tuổi, giới tính v.v.
Yếu tổ ảnh hưởng lớn nhất đến SPDL phải kể đến là yếu tố con người.
Trong chuyến du lịch, du khách sẽ tiếp xúc với nhiều người mới như các nhân
viên phục vụ, cư dân địa phương và các du khách khác. Những cuộc tiếp xúc
đó có phần ảnh hưởng tới cảm nhận chung và sự thoả mãn của du khách về
chất lượng SPDL. Ví dụ, trong một chuyến du lịch, nếu du khách làm quen
được với một người bạn mới và giữa họ có nhiều thiện cảm thì chuyến du lịch
đó sẽ có nhiều ý nghĩa và bản thân vị khách đó có thể hài lòng cao hơn các du
khách khác cùng đi trong đoàn khi sử dụng các SPDL giống nhau. Sự tiện
nghi của khách sạn và các dịch vụ giải trí cũng không thể làm du khách hài
lòng nếu họ không được tiếp đón nồng nhiệt của cư dân địa phương. Cho nên,

yếu tố con người góp phần quan trọng vào cấu thành chất lượng SPDL.
Theo GS. Editor “một SPDL là sự kết hợp của các yếu tố vô hình và
hữu hình mà có thể đem lại cho du khách những trải nghiệm tâm lý. Những
nhân tố hữu hình có thể là các đồ đạc trong khách sạn hoặc thức ăn được phục
vụ trong nhà hàng… Những yếu tố vô hình như con người và dịch vụ họ cung
cấp. Những thành phần hữu hình và vô hình được cung cấp bởi những khu
vực riêng rẽ của ngành du lịch như là các sản phẩm riêng rẽ này có thể đại
diện cho nhiều hoặc một sản phẩm riêng biệt. Chúng có thể được mua riêng
hoặc cùng với các sản phẩm khác như là một nhóm sản phẩm”.
Như vậy, khái niệm SPDL là sự kết hợp các sản phẩm khác nhau đã nói
lên rằng mối liên kết và phụ thuộc tương hỗ lẫn nhau của các công đoạn trong
quá trình cung cấp SPDL là rất quan trọng. Việc cung cấp không hoàn hảo
một sản phẩm riêng lẻ có thể gây ra kết quả không như mong muốn cho tổng

7
thể sản phẩm. Bản chất của SPDL chứng tỏ sự phức tạp và đa dạng của ngành
du lịch, phụ thuộc vào mối quan hệ qua lại giữa các lĩnh vực cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ du lịch. Bản chất của SPDL chứng tỏ tầm quan trọng của
hợp tác giữa các lĩnh vực nhằm đạt tới một SPDL tích hợp và đạt được mục
tiêu chính, đó là sự thoả mãn của khách hàng.
Nếu xét theo thành phần cấu thành một cách tổng thể thì SPDL là tập
hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch trong
chuyến đi du lịch. Các dịch vụ du lịch bao gồm: dịch vụ lữ hành, vận chuyển,
lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (7, tr.2). Từ khái niệm trên có thể
thấy rằng: SPDL được tạo nên bởi sự gắn kết của nhiều dịch vụ. Vì vậy,
nghiên cứu và đánh giá SDPL chính là nghiên cứu và đánh giá từng dịch vụ
du lịch (DVDL) cấu thành và tổng hợp kết quả. Dịch vụ du lịch cũng như
những loại hình dịch vụ khác là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng (du khách), cũng như nhờ các hoạt

động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO
9004-2:1991E).
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Tính vô hình tương đối
SPDL mang tính vô hình nhiều hơn là hữu hình, nên việc kiểm tra,
đánh giá chất lượng trước khi sử dụng là rất khó. Nói một cách khác, SPDL
chỉ có thể được đánh giá tổng thể sau khi sử dụng.
Chất lượng của SPDL được khách hàng đánh giá trước khi sử dụng
thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu của các nhà cung cấp dịch vụ.
Như vậy tính vô hình của SPDL đã phần nào được “hữu hình hoá” khi các
nhà cung cấp tìm cách để tạo ra các ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm của mình
qua các tờ rơi, tập gấp, đài, báo, internet…

8
Cht lng SPDL bt u th hin rừ nh n tng ban u, khi cỏc
nh cung cp dch v cho ún du khỏch; nú c ỏnh giỏ qua cỏch n mc
ca nhõn viờn hng dn, cung cỏch tip ún ca nhõn viờn khỏch sn, v.v.
Cht lng ca SPDL ch cú th ỏnh giỏ tng th cui quỏ trỡnh dch v.
Tớnh khụng tỏch ri gia sn xut v tiờu dựng
Sự liên kết chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng là đặc điểm khác biệt cơ
bản của SPDL so với sản phẩm hàng hoá. Khụng th sn xut cỏc dch v du
lch ti mt ni ri chuyn n ni khỏc bỏn v tiờu th. SPDL hu ht c
bỏn trc ri mi sn xut v tiờu dựng ng thi ti cựng mt a im v
thi gian (Bateson,1995). Vớ d, mt hnh khỏch trc tiờn phi mua vộ mỏy
bay ri mi tiờu th sn phm chuyn bay khi nú c to ra. Kt qu ca
vic khụng tỏch bch c sn xut v tiờu dựng l vic ũi hi s hin din
ng thi ca khỏch hng v nh cung cp trong khi sn xut v tiờu dựng.
Cng vy, ngi tiờu dựng phi trc tip n ni dch v c sn xut trc
khi chỳng c tiờu th. Vớ d, mt du khỏch mun i ngh phi n ch cung
cp dch v tiờu th cỏc dch v cú ti ni n. Sn xut v tiờu dựng cỏc

dch v ny bt u ngay khi ti ni. Cng vy, cỏc DVDL khụng th mang
v nh bi chỳng khụng th tỏch ri ni c sn xut ra.
Sn xut v tiờu dựng khụng tỏch bit ng ngha vi vic to ra hng
lot cỏc dch v du lch rt khú khn bi nú ũi hi mt lng ln cỏc du
khỏch v ngi cung cp cựng mt lỳc v ti cựng mt ch.
Tuy nhiờn, trong thi i cụng ngh thụng tin nhanh chúng v tin ớch
nh ngy nay thỡ khỏch hng cú th mua mt phn nh sn phm du lch ngay
ti nh v tip tc mua trong sut quỏ trỡnh tiờu th. Khi khỏch mua trc
sỏch v, ti liu hng dn, tỡm hiu k cỏc ch dn qua mng tc l du khỏch
ó mua mt phn sn phm; ngoi ra du khỏch cng cú th chun b cỏc

9
dùng, vật dụng cần thiết như nước uống, đồ ăn v.v. trước khi thực hiện
chuyến du lịch.
Tính không đồng nhất của SPDL
SPDL sÏ dÇn khác đi về tiêu chuẩn và chất lượng vì theo thời gian nhu
cầu của con người sẽ ngày càng cao hơn về chất lượng sản phẩm và trong
cùng một thời điểm thì mỗi người lại có yêu cầu và mong muốn khác nhau.
Hơn nữa, mỗi trải nghiệm dịch vụ sẽ khác đi từ nhà sản xuất nµy tới nhà sản
xuất khác và từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác. Ví dụ, dịch vụ
được cung cấp bởi cùng một công ty du lịch nhưng có thể khác nhau hàng
ngày, hàng tuần, hàng tháng vì phụ thuộc vào trạng thái cảm xúc, thái độ và
kiến thức của nhân viên phục vụ. Du khách thường tham khảo ý kiến mọi
người xung quanh trước khi họ chọn nhà cung cấp. Tương tự vậy, các khách
hàng có nhu cầu và yêu cầu cũng khác đi theo thời gian.
Thêm nữa, các nhà cung cấp không thể duy trì mức thực hiện dịch vụ
như nhau bởi sự thực hiện cũng phụ thuộc vào nhu cầu của du khách về các
dịch vụ. Tại lúc cao điểm, khi có nhu cầu lớn, các nhà cung cấp không thể
dành nhiều thời gian cho một khách hàng như là trong thời kỳ không đúng
mùa. Như thế, cùng là một nhà cung cấp nhưng tuỳ thuộc vào từng thời điểm

và giai đoạn chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Tính không bảo quản và lưu giữ
Các DVDL không thể được bảo quản trong kho hoặc dự trữ. Ví dụ,
không thể giữ lại các ghế trống trong một chuyến bay khởi hành ngày hôm
nay và chuyển chúng vào chuyến bay ngày mai. Tương tự, phòng khách sạn
hôm nay không được sử dụng không thể lưu giữ và dùng cho hôm sau.
Mặc dù hầu hết các DVDL không thể để lại và phải được tiêu thụ cùng
lúc với sản xuất, nhưng một số lĩnh vực của du lịch có thể lưu lại một phần
quá trình dịch vụ. Ví dụ, các nhà hàng có thể dự trữ một số lượng thức ăn nhất

10
nh trong mt khong thi gian. Tuy nhiờn, chỳng cng khụng th gi li
trong c mt quỏ trỡnh di bng cỏch ginh mt phn cụng sut vo ti th 6
phc v ti th 7 cao im.
Cỏc SPDL cha dựng khụng th tr li. Cỏc khỏch hng khụng dựng vộ
mỏy bay khụng th tr li chỳng cho hóng hng khụng sau ngy khi hnh v
ũi hi tr li tin. Tng t, cỏc dch v khỏch sn v nh hng m cht
lng thp khụng th thc hin v bỏn li. Ngi qun lý nh hng khụng th
yờu cu khỏch hng quay li v bt u ba tic t u. Nh vy, SPDL
khụng th lu gi v bo qun nờn chỳng phi c tiờu dựng cựng lỳc vi
sn xut.
Tớnh khụng chuyn i s hu
Vic mua v tiờu th hu ht cỏc DVDL khụng to nờn s chuyn
quyn s hu cỏc dch v ny m khỏch hng ch cú quyn s dng trong thi
gian ó c thng nht trc gia nh cung cp v khỏch hng. Vớ d, mua
v tiờu th phũng khỏch sn khụng th dn n vic s hu phũng khỏch sn
ú. Cho nờn, khi tiờu th SPDL thỡ khỏch hng ch cú quyn s dng ch
khụng cú quyn s hu.
Tính thời vụ
SPDL có tính mùa vụ rõ nét. Theo chu kỳ năm thì vào các kỳ nghỉ nh-

nghỉ đông hoặc nghỉ hè thì l-ợng khách gia tăng. Ngoài ra, số l-ợng khách
cũng thay đổi vào các ngày cuối tuần so với đầu tuần. Ví dụ, tại các khu du
lịch biển có sự phân chia rõ theo mùa đông và mùa hè nh- ở miền Bắc Việt
Nam thì l-ợng khách th-ờng tập trung đến vào mùa hè, có lúc là quá tải,
nh-ng lại rất ít khách vào các mùa còn lại. Điều đó dẫn đến sự lãng phí về cơ
sở vật chất và giảm lợi nhuận của các đơn vị kinh danh SPDL.
Thị tr-ờng khách khác nhau cũng tạo nên mùa vụ khác nhau. Ví dụ, ở
Việt Nam thì từ tháng 4 đến giữa tháng 8 là mùa du lịch nội địa. Hầu hết các

11
cơ quan, xí nghiệp đều tổ chức cho cán bộ công nhân viên đi du lịch ít nhất
một lần. Còn đối với khách quốc tế vào Việt Nam thì ng-ợc lại, từ tháng 10
năm nay đến tháng 3 năm sau th-ờng là mùa cao điểm, khách quốc tế đến chủ
yếu tập trung vào thời gian này.
Tớnh thi v rừ nột ó gõy nh hng ln n cht lng du lch. Khi
nhu cu tng, cỏc nh cung cp s tng giỏ cao hn bỡnh thng. Vớ d, hp
ng gia khỏch sn vi cụng ty du lch bao gi cng cú hai mc giỏ khỏc
nhau ỏp dng cho mựa cao im v mựa thp im. Ngoi vic nh hng bi
s tng giỏ phũng khỏch sn vo mựa cao im thỡ cht lng dch v cng
gim i do cựng mt lỳc phi phc v nhiu khỏch du lch.
Nh vy, tớnh mựa v trong do lch ó nh hng n tỡnh hỡnh kinh
doanh v cht lng SPDL.
Tớnh d sao chộp
DVDL thuc loi dch v ph thụng khụng ng ký bn quyn nờn nú
rt d b sao chộp vỡ sn phm du lch ch bỏn c khi chỳng c cụng b
v c nhiu ngi bit n. Vớ d khi mt cụng ty khai thỏc mt tuyn du
lch mi, h phi kho sỏt thc t v tỡm hiu k cng a ra mt chng
trỡnh hp lý v l trỡnh, thi gian, ni n ngh, iu ny tn kộm thi gian
v ti chớnh. Tuy nhiờn, cỏc kt qu u t ca h hon ton cú th b cỏc
cụng ty khỏc s dng bỏn ngay sau khi chng trỡnh ca h c a ra.

Chi tit dch v nh n ngh ti õu, thm quan nhng im no v khong
cỏch gia cỏc im bao xa,cỏc cụng ty khỏc u cú th cú c. Cho nờn,
c tớnh d sao chộp ca sn phm du lch s lm cho nú cú kh nng lan to
thụng tin nhanh hn m khụng h gim sỳt v cht lng nhng li khụng
m bo c tớnh c quyn cho n v u t khai thỏc.
Nh vy, vi cỏc c im nờu trờn ó to nờn nhng c tớnh riờng
cho sn phm du lch.

12
1.1.3. Yếu tố cấu thành SPDL
SPDL được cấu thành bởi các DVDL. Các dịch vụ du lịch được tạo nên
bởi hai yếu tố là khách hàng và nhà cung cấp.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong sản phẩm du lịch. Yếu
tố khác hàng mang tính chất phức tạp về đặc điểm tâm lý, sở thích, văn hoá,
v.v. Để có thể tạo ra một SPDL chất lượng tốt, các nhà cung cấp dich vụ cần
phải nghiên cứu tìm hiểu được khách hàng mong muốn gì, thích gì, yêu cầu
như thế nào. Có hai lý thuyết quan trọng về đánh giá, nghiên cứu về tâm lý, sở
thích của khách hàng là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết về sự
trông đợi của Donald M.Davidoff.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu của khách hàng được phân tầng
theo cấu trúc sau đây:

Nhu cầu tự
hoàn thiện

Nhu cầu được





Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội

13
Hình 1.1 Bậc thang nhu cầu của Maslow

Nhu cầu sinh lý. Đây là mức độ thấp nhất trong bậc thang nhu cầu của
Maslow, bao gồm các nhu cầu về ăn, ở, đi lại…Các nhà cung cấp dịch vụ cần
đặc biệt chú trọng đáp ứng các nhu cầu cơ bản nhất này của khách hàng, như
không để khách phải rơi vào trạng thái đói và mệt mỏi. Khách hàng sẽ có
những phản ứng phản cảm khi họ không được đáp ứng các nhu cầu sinh lý cơ
bản.
Nhu cầu an toàn. Một khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, khách hàng bị

thúc đẩy dành lấy sự bảo vệ chống lại nguy hiểm, đe doạ, cưỡng đoạt…Sự an
toàn sẽ tạo nên một cảm giác tốt. Ngoài ra khách hàng tham gia dịch vụ cũng
muốn được biết chắc chắn rằng không có gì nguy hiểm đang chờ đợi họ cũng
như tài sản của họ sẽ được đảm bảo an toàn.
Nhu cầu xã hội. Nhu cầu xã hội bao gồm nhu cầu về tình bạn, tình yêu,
cảm giác về sự sở hữu, sự thừa nhận. Các cảm nhận, quan điểm, thái độ của
con người được hình thành mạnh mẽ từ nhu cầu này. Khách hàng khi đã được
cung cấp dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu tối thiểu trên, thì họ sẽ tìm kiếm để
thoả mãn các nhu cầu xã hội.
Nhu cầu được tôn trọng. Nhu cầu được tôn trọng bao gồm các nhu cầu
về sự thành đạt, ưu thế, sự thừa nhận, tự do. Các khách quan trọng (very
important persion - VIP) là những người tiêu biểu cho việc tìm kiếm sự thoả
mãn nhu cầu được tôn trọng. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, tất cả các khách
hàng sử dụng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp đều muốn được thoả mãn
các nhu cầu được tôn trọng ở một mức độ nhất định.
Nhu cầu tự hoàn thiện. Đó là nhu cầu để nhận ra tiềm năng thực sự của
bản thân, ví dụ như nhu cầu của nhạc sỹ để tiếp tục sáng tác hoặc nhà văn tiếp

14
tục viết…Nếu tất cả các nhu cầu được thoả mãn, khách hàng vẫn còn bị
khuyến khích để đạt được những thành công thầm kín hoặc sự thừa nhận.
Khi nghiên cứu lý thuyết nhu cầu của Maslow cần chú ý một số điểm sau:
 Bậc thang nhu cầu là rất linh động. Nó thay đổi theo thời gian và hoàn
cảnh;
 Hành vi cư xử thường được quyết định bởi một sự kết hợp các nhu cầu
khác nhau;
 Tất cả các nhu cầu không nhất thiết phải được đáp ứng;
 Sự thoả mãn và không thoả mãn chỉ mang tính tương đối.
Lý thuyết về sự trông đợi của Donald M.Davidoff
Lý thuyết đánh giá tâm lý, sở thích khách hàng của Donald M.Davidoff

được xây dụng dựa trên khái niệm về sự trông đợi. Khách hàng luôn có một
mức độ trông đợi nhất định ở dịch vụ; nếu các nhà cung cấp đáp ứng ở một
mức độ thấp hơn sẽ tạo ra sự thất vọng, còn nếu đáp ứng cao hơn sẽ tạo ra sự
thoả mãn. Cho nên, khi cung cấp dịch vụ cần phải nắm được sự trông đợi
tương đối từ khách hàng. Khái niệm sự trông đợi của khách hàng bao gồm 7
loại cơ bản:
Sự sẵn sàng. Các khách hàng trông đợi dịch vụ có hiệu quả và kịp thời,
họ không trông đợi đi qua hàng loạt các công việc giấy tờ quan liêu, họ muốn
các nhu cầu được thoả mãn càng sớm càng tốt.
Cư xử tao nhã. Các khách hàng hy vọng được đối xử một cách có kỹ
năng với bản thân và cả tài sản của họ. Ngoài ra, các khách hàng cũng trông
đợi sự gọn gàng và sạch sẽ của các nhân viên mà họ tiếp xúc.
Sự chú ý cá nhân. Các khách hàng muốn được đối xử như là một cá
nhân duy nhất, không phải là tên trong một danh sách dài. Họ hy vọng được
nói cho biết những dịch vụ nào sẽ cung cấp và ai là người quan tâm đến họ.

15
Sự đồng cảm. Sự đồng cảm là khả năng của một người nhìn ra và cảm
nhận quan điểm từ người khác. Các khách hàng trông đợi các nhân viên hiểu
cái mà họ quan tâm. Sự đồng cảm là bản chất của triết lý hướng tới khách
hàng.
Kiến thức nghề nghiệp. Các khách hàng mong muốn các nhân viên phải
biết về tất cả các công việc và công ty của họ. Khách hàng trông đợi câu trả
lời trung thực. Trong một vài trường hợp đặc biệt, khách hàng có thể chấp
nhận nhân viên đi tìm người giám sát để lấy câu trả lời với điều kiện phải
nhanh chóng và không thường xuyên.
Tính kiên định. Các khách hàng muốn nhận được các câu trả lời như
nhau bất kể người đối thoại với họ là ai và họ cũng muốn được đối xử giống
như họ đã thấy với khách hàng khác, nếu có khác nhau chỉ khi khách hàng
thấy và hiểu nguyên nhân thực tế bắt buộc.

Tính đồng đội. Sản phẩm du lịch là sự kết nối của nhiều dịch vụ, thành
phần, nhưng trong con mắt của khách hàng tất cả chỉ là một sự thống nhất.
Cho nên, chỉ cần một lỗi nhỏ trong một chuỗi dịch vụ sẽ gây ảnh hưởng đến
sự thoả mãn của khách hàng.
Nhà cung ứng
Mô hình quản lý của các nhà cung ứng được dựa theo hai mô hình cơ
bản là mô hình quản lý theo mục tiêu tài chính – MBO (Management By
Financial Objective) và mô hình quản lý theo quá trình – MBP ( Managemant
By Process). Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới đang có xu hướng lựa chọn mô
hình quản lý theo quá trình. Ưu điểm của mô hình quản lý theo quá trình là
đồng thời đảm bảo tính phục vụ tốt trong thời điểm hiện tại và đảm bảo việc
mang lại lợi nhuận lâu dài.
Mô hình quản lý theo quá trình

16
MBP còn gọi là mô hình quản lý mới - mô hình quản lý hướng tới
khách hàng. Đây là mô hình quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9000. Nguyên lý cơ
bản của MBP nhằm tạo ra và đưa tới cho khách hàng những lợi ích tốt nhất.

17
Yêu cầu Khách hàng Sự thoả mãn








Hình 1.2 Mô hình quản lý theo quá trình - MBP

(Nguồn: Theo Bùi Nguyên Hùng “ Quản lý chất lượng toàn diện”, Nxb Trẻ,
Tp.Hồ Chí Minh, 1997)
Mô hình này đảm bảo cho các đơn vị kinh doanh tạo được những chiến
lược có hiệu quả hơn, có những phản ứng tốt, nhanh hơn trong một môi
trường kinh doanh luôn thay đổi, tăng sức hút đối với khách hàng, tăng thị
phần, doanh thu và sử dụng có hiệu quả tài sản, năng suất cao hơn, chi phí
hoạt động thấp hơn bằng cách hướng toàn bộ hoạt động vào việc làm khách
hàng hài lòng.
Mô hình MBP được tổ chức theo cơ cấu ngang, mỏng, chéo, lãnh đạo
theo kiểu uỷ quyền với nhân viên giao tiếp ở trên, rồi đến các nhà quản lý tầm
trung và Ban Giám đốc ở cuối cùng.
Trong mô hình này, khách hàng thực sự được ưu tiên nhất. Lãnh đạo
cao nhất ra các quyết định về các mục tiêu của doanh nghiệp, các chính sách
phục vụ khách hàng và các nhu cầu của họ như là các tiêu thức để ra quyết
định. Quản lý tầm trung phân phối nguồn lực trên cơ sở cái gì là cần thiết để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các giám sát được quyền khen thưởng, kỷ


Hoạch Định Kết quả

Con người
Các quá trình

Công ty kinh doanh
dịch vụ du lịch
Lãnh đạo
Thông tin

18
luật nhân viên trên cơ sở khả năng và sự tận tình của họ khi phục vụ khách

hàng, không phải vì các quy tắc và quy định của doanh nghiệp.
Mặt khác, các giám sát sẵn sàng can thiệp khi cần thiết để đẩy nhanh
tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các nhân viên giao tiếp với khách
hàng được lựa chọn, đào tạo và khen thưởng trên cơ sở cung cấp chất lượng
dịch vụ cao cho khách hàng.
Nhân viên giao tiếp có thách thức to lớn trong việc đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng. Vì vậy, với MBP, ban Giám đốc trao quyền lực cho các nhân
viên giao tiếp. Điều này giúp cho họ có khả năng hoàn thành nhiệm vụ ở mức
độ cao nhất nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Bằng việc chia lại
quyền lực và chuyển nó tới vị trí giao tiếp với khách hàng nơi mà khách hàng
tương tác với đơn vị cung cấp, mô hình mới tối đa hoá khẳ năng cung cấp của
nhân viên. Thay thế cho một người chỉ biết vâng lệnh thành cá nhân giao tiếp
với khách hàng có quyền lực, nhận được sự tôn trọng và vị thế để thực hiện
các hành động tích cực trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
MBP hướng vào những yêu cầu của khách hàng như là đầu vào của quá
trình với đầu ra là sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố trong mô hình được
liên kết lại với nhau. Ban giám đốc giao phó cho mỗi thành viên trách nhiệm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng sự cải tiến liên tục chất lượng dịch vụ;
thông tin thu thập được dùng để đánh giá, cải tiến hoạt động và đưa ra quyết
định dựa trên thực tế. Quá trình lập kế hoạch liên quan đến các nhà lãnh đạo,
quản lý, nhân viên và khách hàng theo một tiến trình mà mỗi bộ phận, mỗi
nhóm và thành viên có thể cụ thể hoá trong hoạt động mỗi ngày. Con người,
bao gồm từ giám đốc đến nhân viên là trọng tâm của mô hình mới, tham gia
vào quá trình hoạch định, quản lý, cải tiến và phục vụ khách hàng là trọng tâm
của mô hình mới. Mô hình mới hướng tới kết quả. Kết quả đó sẽ chính là cầu
nối giữa nhu cầu của khách hàng và hệ thống hoạt động của doanh nghiệp.