Nghiên cứu thị trường khách du lịch Bắc Âu đến Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN


TRẦN PHÚ CƯỜNG








NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
KHÁCH DU LỊCH BẮC ÂU ĐẾN VIỆT NAM






LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HỌC




Hà Nội, 2008
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự
giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa.
Những thông tin, số liệu, dữ liệu đưa ra trong luận văn được trích dẫn rõ
ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu thập và tổng hợp của cá nhân đảm
bảo tính khách quan và trung thực.
Nếu có gì sai tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học Khoa Du
lịch học, Trường Đại học khoa học xã hội và Nhân Văn.

Tác giả Luận văn

Trần Phú Cường






1

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT 3
DANH MỤC CÁC BẢNG 4
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 6
MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 13
1.1. Tổng quan lý thuyết về thị trường du lịch 13
1.1.1. Một số khái niệm về thị trường 13
1.1.2. Thị trường du lịch và cung cầu trong du lịch 14
1.1.3. Phân đoạn thị trường du lịch 17
1.1.4. Đánh giá các phân đoạn thị trường 21

1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 22
1.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu thị trường du lịch 22
1.2.2. Các cấp độ của việc nghiên cứu thị trường du lịch 23
1.2.3. Yêu cầu và các bước nghiên cứu thị trường du lịch 24
1.2.3. Các phương pháp thu thập thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường du lịch 26
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KHÁCH BẮC ÂU ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI
VÀ ĐẾN VIỆT NAM 31
2.1. Tổng quan tình hình kinh tế, chính trị và xã hội các nước Bắc Âu 31
2.2. Các yếu tố tạo cầu du lịch của thị trường khách Bắc Âu 33
2.2.1. Sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập bình quân đầu người của thị trường Bắc Âu 33
2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của các nước Bắc Âu 36
2.2.3. Thời gian nhàn rỗi, nhu cầu hưởng thụ và nghỉ dưỡng của các nước Bắc Âu 40
2.2.4. Xu hướng tiêu dùng và mua sắm của người dân Bắc Âu 41
2.3. Thị trường khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài 45
2

2.3.1. Đặc điểm của thị trường khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài 46
2.3.2. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường Bắc Âu ra nước ngoài 57
2.4. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam 64
2.4.1. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Bắc Âu đến Việt Nam 66
2.4.2. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường Bắc Âu đến Việt Nam 69
2.5. Thực trạng phục vụ thị trường khách Bắc Âu của Du lịch Việt Nam 77
2.5.1. Các yếu tố chính sách ảnh hưởng đến việc thu hút và khai thác thị trường khách du lịch
Bắc Âu đến Việt Nam 77
2.5.2. Thực trạng các dịch vụ, sản phẩm cung ứng cho thị trường khách Bắc Âu của Du lịch
Việt Nam 81
2.5.3. Công tác xúc tiến của du lịch Việt Nam đối với thị trường Bắc Âu 86
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN
VÀ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH BẮC ÂU TỚI VIỆT NAM 88
3.1. Các quan điểm, mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam 88

3.1.1. Quan điểm phát triển 88
3.1.2. Mục tiêu tổng quát 88
3.1.3. Mục tiêu cụ thể 89
3.2. Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm đẩy mạnh xúc tiến và khai thác thị trường khách
du lịch Bắc Âu tới Việt Nam 90
3.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách 90
3.2.2. Các giải pháp về thị trường 91
3.2.3. Các giải pháp về sản phẩm 92
3.2.4. Các giải pháp về xúc tiến quảng bá 96
3.2.5. Các giải pháp về tổ chức và phối kết hợp 101
KẾT LUẬN 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105
PHỤ LỤC 107

3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1.

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
2.

EU Liên minh châu Âu
3.

FAMTRIP Chuyến đi khảo sát thực địa
4.

FIT Free Independent Traveller (khách đi du lịch độc lập, tự sắp

xếp chuyến đi)
5.

GDP Tổng sản phẩm quốc dân
6.

LP Lạm phát
7.

MICE Loại hình du lịch hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng, sự kiện
8.

NATO Khối quân sự Bắc Đại Tây dương
9.

NBTB Du lịch kết hợp mục đích thương mại khu vực Bắc Âu

(The Nordic Business Travel Barometer)

10.

PATA Hiệp hội lữ hành châu Á Thái Bình Dương
11.

PEST Chính trị, kinh tế, xã hội và thay đổi công nghệ
12.

PR Quan hệ công chúng
13.

SAS Scandinavian Airlines (hàng không Scandinavia)
14.

SWOT Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ
15.

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
16.

TT GDP Tăng trưởng GDP
17.

USD Đồng đô la Mỹ
18.

UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới
19.

WAP Giao thức kết nối không dây
4

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Dự báo tốc độ tăng trưởng GDP và tỉ lệ lạm phát các nước Bắc Âu.
Bảng 2.2. Phân bổ dân số ở một số thành phố lớn của các nước Bắc Âu.
Bảng 2.3. Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của các nước Bắc Âu.
Bảng 2.4. Lượng khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài.
Bảng 2.5. Năm điểm đến hàng đầu của các thị trường gửi khách du lịch
Bắc Âu.
Bảng 2.6. Một số điểm đến ưa thích của khách du lịch Bắc Âu tại khu vực
châu Á Thái Bình Dương năm 2007.

Bảng 2.7. Tỉ lệ khách Bắc Âu đi du lịch đường dài theo nhóm tuổi.
Bảng 2.8. So sánh đường bay giữa các nước Bắc Âu với một số nước trong
khu vực.
Bảng 2.9. Số lượng khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam trong 3 năm gần đây.
Bảng 2.10. Hình thức tổ chức chuyến du lịch và độ dài ngày lưu trú
trung bình của khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 2.11. So sánh các chỉ số về Khung pháp luật liên quan t
ới du lịch
giữa một số nước trong khu vực.
Bảng 2.12. Đánh giá của khách du lịch quốc tế và khách du l
ịch Bắc Âu
về du lịch Việt Nam.

5

Bảng trong Phụ lục 5
Bảng 5.1. Số lần đến du lịch Việt Nam của khách Bắc Âu.
Bảng 5.2. Chi tiêu bình quân một lượt khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 5.3. Chi tiêu bình quân một ngày khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 5.4. Chi tiêu ngoài tour bình quân 1 lượt khách du lịch Bắc Âu
tại Việt Nam.
Bảng 5.5. Chi tiêu ngoài tour bình quân 1 ngày khách du lịch Bắc Âu
tại Việt Nam.

6

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường du lịch.
Hình 2.1. Bản đồ các nước Bắc Âu.
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ các nhóm tuổi hiện nay ở khu vực Bắc Âu.
Biểu đồ 2.2. Quy mô gia đình các nước Bắc Âu.
Biểu đồ 2.3. Lực lượng lao động ở khu vực Bắc Âu.
Biểu đồ 2.4. Xu hướng dòng khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài năm 2006.
Biểu đồ 2.5. Mục đích đi du lịch châu Á của khách Bắc Âu.
Biểu đồ 2.6. Nguồn cung cấp thông tin cho khách du lịch Bắc Âu.
Biểu đồ 2.7. Các hình thức đặt dịch vụ du lịch của khách Bắc Âu.
Biểu đồ 2.8. Số lần đến du lịch Việt Nam của khách Bắc Âu.
Biểu đồ 2.9. Tỉ lệ khách Bắc Âu đi du lịch Việt Nam chia theo giới tính.
Biểu đồ 2.10. Tỉ lệ khách Bắc Âu đi du lịch Việt Nam chia theo nhóm tuổi.
Biểu đồ 2.11. Chi tiêu của khách Bắc Âu tại Việt Nam đi du lịch FIT

và Tour.
Biểu đồ 2.12. Mục đích chuyến đi của khách Bắc Âu đến Việt Nam.

Biểu đồ 2.13. Thời gian lưu trú của khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.14. Sở thích về phương thức tham quan của khách Bắc Âu

tại Việt Nam.
7

Biểu đồ 2.15. Các loại hình và sản phẩm du lịch ưu thích của khách du lịch
Bắc Âu đến Việt Nam.
Biểu đồ 2.16. Ấn tượng chung của khách du lịch Bắc Âu về Việt Nam.
Biểu đồ 2.17. Đánh giá của khách Bắc Âu về sản phẩm dịch vụ du lịch
Việt Nam.
Biểu đồ 2.18. Gợi ý của khách Bắc Âu để cải thiện sản phẩm dịch vụ du lịch
Việt Nam.

8

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài và lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài
Du lịch được xác định là ngành kinh tế quan trọng trên phạm vi toàn thế giới.
Với nhiều quốc gia, du lịch là ngành tạo thu nhập chính cho nền kinh tế quốc dân. Ở
Việt Nam, du lịch cũng đã được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, có nhiệm vụ
thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Xu hướng phát triển du lịch ở
Việt Nam trong những năm vừa qua cho thấy những biến chuyển đáng kể. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất để phát triển du lịch là việc tạo ra được các thị
trường khách. Thị trường tuy vậy lại là một trong những mảng chưa được nghiên
cứu liên tục, sâu rộng và bài bản từ các cơ quan Trung ương đến địa phương ở Việt
Nam. Hiện tại, việc nghiên cứu thị trường được ngành Du lịch Việt Nam thực hiện
thông qua các nghiên cứu khoa học về thị trường khách ASEAN (1998), thị trường
khách Nhật Bản và Trung Quốc (2001), giải pháp xúc tiến quảng bá cho một số thị
trường trọng điểm (2005). Trong khi đó, việc thu hút và phát triển thị trường là một
khâu rất quan trọng và đòi hỏi tính liên tục và tổng thể trong nghiên cứu. Từ đó mới
có các biện pháp xác định thị trường trọng điểm cho từng giai đoạn và lập kế hoạch
thu hút khách du lịch có hiệu quả.
Các nước Bắc Âu là nhóm gồm các thị trường khách ở cùng khu vực địa lý;
là các thị trường có nhiều yếu tố tương đồng về tâm lý. Đây cũng là các thị trường
khách có khả năng chi trả cao, có mức sống và trình độ phát triển xã hội ở mức cao

cũng như nhu cầu đi du lịch nước ngoài ngày càng gia tăng. Các thị trường khách
này hiện cũng nổi lên là các thị trường khách tương đối quan trọng của du lịch Việt
Nam trong những năm qua, với mức tăng trưởng bình quân 15 - 20%/năm. Đặc biệt,
ngày 13/4/2005, Bộ Ngoại giao Việt Nam đã ban hành Quyết định số 808/2005/QĐ-
BNG về việc đơn phương miễn thị thực 15 ngày cho công dân 4 nước: Thụy Điển,
Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan mang hộ chiếu phổ thông đi du lịch Việt Nam. Cho
đến nay, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào được thực hiện với các thị trường này
9

và việc thu hút các thị trường này của ngành du lịch Việt Nam vẫn còn chưa được
quan tâm đúng mức. Do đó, du lịch Việt Nam chưa phát huy được khả năng tiếp cận
và khai thác thị trường này.
Với các lý do trên, đề tài “Nghiên cứu thị trường khách du lịch Bắc Âu đến
Việt Nam” là cần thiết, nhằm nghiên cứu chi tiết về thị trường khách du lịch các
nước Bắc Âu và đề xuất các giải pháp giúp du lịch Việt Nam đẩy mạnh xúc tiến,
khai thác thị trường này.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung vào các mục đích nghiên cứu sau đây:
- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về thị trường du lịch và nghiên cứu thị
trường du lịch.
- Nghiên cứu các đặc điểm của thị trường khách 4 nước Bắc Âu là Thụy
Điển, Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan đi ra nước ngoài và đến Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh xúc tiến và khai thác thị trường
nguồn này.
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn tập hợp và hệ thống hóa lý luận về thị trường
du lịch và phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch. Đây là một sự đóng góp mới
cho ngành khoa học du lịch ở Việt Nam và là cơ sở tham khảo và vận dụng đối với
các đề tài nghiên cứu có liên quan.
- Ý nghĩa thực tiễn: Các kết quả nghiên cứu của Luận văn sẽ đóng góp làm

tài liệu tham khảo thiết thực và hữu ích cho các nhà khoa học, các cơ quan quản lý
về du lịch, chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch khai thác thị trường
khách Bắc Âu.
10

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu đặc điểm thị trường khách du lịch Bắc
Âu đi du lịch nước ngoài và đến Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: 4 nước Bắc Âu gồm Thụy Điển, Đan Mạch,
Na Uy và Phần Lan.
+ Phạm vi về thời gian:
· Thời gian nghiên cứu tài liệu: chủ yếu sử dụng tài liệu, số liệu
từ năm 2003 đến nay.
· Thời gian điều tra khách du lịch: năm 2008.
5. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu
5.1. Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, dữ liệu cơ bản từ các nguồn chính thống như cơ quan
du lịch quốc gia, báo cáo phân tích, thống kê của các tổ chức quốc tế về du lịch có
uy tín như UNWTO, PATA về các nước Bắc Âu, đặc biệt là các thông tin liên
quan đến thị trường du lịch của khu vực này. Tất cả những thông tin này được thu
thập chủ yếu từ năm 2003 đến nay và là dữ liệu phục vụ cho việc phân tích và dẫn
luận tại Chương 1 và Chương 2.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:
- Sách, giáo trình trong nước và nước ngoài.
- Báo, tạp chí chuyên ngành và báo, tạp chí có nội dung liên quan.
- Công trình khoa học như báo cáo, nghiên cứu, phân tích liên quan …
11

- Văn bản pháp quy về du lịch và liên quan đến phát triển du lịch, các chính

sách của Nhà nước liên quan đến nước ngoài, đặc biệt là các nước Bắc Âu.
- Các báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam và cơ quan du lịch quốc gia
các nước Bắc Âu hoặc các nước thu hút nhiều khách Bắc Âu như Thái Lan, Úc
- Các thông tin, bài báo trên Internet.
5.2. Phương pháp điều tra xã hội học
* Phương pháp bảng hỏi
Phương pháp bảng hỏi nhằm thu thập số liệu sơ cấp, đáp ứng cụ thể những
yêu cầu của hoạt động điều tra. Bảng hỏi được thiết kế dành cho khách du lịch các
nước Bắc Âu. Tổng số 200 bảng hỏi được tiến hành điều tra với 4 thị trường khách
du lịch Bắc Âu tại Hà Nội và Tp.HCM từ tháng 5/2008 đến tháng 7/2008.
* Phương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn là công cụ điều tra, nghiên cứu hiệu quả nhằm thu được những
thông tin mong muốn và phù hợp với từng đối tượng phỏng vấn mà bảng hỏi chưa
đáp ứng được. Phương pháp này đã được áp dụng với cán bộ của Tổng cục Du lịch,
Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, một số công ty lữ hành và khách sạn trong
nước đón nhiều khách du lịch Bắc Âu, hướng dẫn viên du lịch. Phỏng vấn và lấy ý
kiến chuyên gia qua thư điện tử đươc áp dụng với một số hãng điều hành tour, đại
lý lữ hành lớn ở các nước Bắc Âu và các chuyên gia du lịch nước ngoài có nhiều
kinh nghiệm về thị trường này.
Mỗi đối tượng được phỏng vấn đều được xác định những tiêu chí đầy đủ và
phù hợp để phục vụ yêu cầu điều tra. Phương pháp này được tiến hành chủ yếu tại
Hà Nội và Tp.HCM cũng như thông qua thư điện tử với các hãng lữ hành và chuyên
gia nước ngoài trong thời gian từ tháng 5/2008 đến tháng 7/2008.
12

5.3. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp phân tích và tổng hợp là việc lựa chọn, sắp xếp các dữ liệu,
thông tin từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp nhằm định lượng chính xác và đầy đủ phục
vụ cho mục đích điều tra và nghiên cứu, từ đó tổng hợp thành các nhận định, báo
cáo hoàn chỉnh nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về đối tượng nghiên cứu. Một số

công cụ hỗ trợ việc phân tích và tổng hợp dữ liệu là phần mềm EXCEL, SPSS…
Phương pháp này được tiến hành từ tháng 8/2008 đến tháng 11/2008.
6. Bố cục và nội dung chủ yếu của Luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương với nội dung chính như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về nghiên cứu thị trường du lịch, trình
bày cơ sở lý luận về thị trường du lịch và tập trung vào phương pháp nghiên cứu thị
trường du lịch.
Chương 2: Nghiên cứu thị trường khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài
và đến Việt Nam, trình bày các đặc điểm kinh tế, chính trị, xã hội của 4 nước Bắc
Âu; xu hướng tiêu dùng và mua sắm của người dân Bắc Âu cũng như xu hướng đi
du lịch của thị trường này; đặc điểm, tâm lý, thị hiếu của thị trường khách Bắc Âu;
xu hướng và số lượng khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam; khả năng của du lịch
Việt Nam trong việc thu hút và khai thác thị trường khách Bắc Âu; thực trạng công
tác xúc tiến và khai thác thị trường khách du lịch Bắc Âu.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh xúc tiến và
khai thác thị trường khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam, trình bày một số giải
pháp đẩy mạnh xúc tiến và khai thác thị trường khách du lịch Bắc Âu bao gồm các
giải pháp về cơ chế chính sách, các giải pháp về thị trường, các giải pháp về sản
phẩm, các giải pháp về xúc tiến quảng bá, các giải pháp về tổ chức và phối kết hợp.

13

Chương 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
DU LỊCH
1.1. Tổng quan lý thuyết về thị trường du lịch
1.1.1. Một số khái niệm về thị trường
Lịch sử phát triển của xã hội loài người cho thấy sự ra đời của khái niệm thị
trường gắn liền với việc phân công lao động xã hội. Khi có sự phân công lao động
xã hội và sản xuất hàng hoá thì cũng là lúc xuất hiện thị trường đồng thời quy mô
của nó gắn liền với trình độ phân công và chuyên môn hoá lao động xã hội.

Theo Lênin “Thị trường nghĩa là lĩnh vực trao đổi hàng hoá”. Điều này là
hoàn toàn đúng bởi thị trường luôn gắn liền với lưu thông hàng hoá, thị trường
chính là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ, là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu
dùng, là tổng hoà các mối quan hệ mua bán trong xã hội, được hình thành do những
điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội nhất định.
Với vai trò là trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường có vai trò rất
quan trọng là dẫn dắt và định hướng nhu cầu cho sản xuất. “Người bán” sẽ lựa chọn
cho mình lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động, sản phẩm,
công nghệ sử dụng cũng như hình thức tổ chức sản xuất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
ngày càng gia tăng của “người mua”, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho mình.
Nhìn một cách tổng thể đối với cả nền kinh tế thì thị trường là đòn bẩy kích thích
sản xuất và lưu thông hàng hoá phát triển.
Thị trường là nơi mà “trăm người bán, vạn người mua” đủ cho thấy mức độ
đa dạng và phức tạp của các mối quan hệ mua bán được diễn ra trong nó. Vì vậy có
thể khẳng định rằng thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán trong xã hội.
Chính vì sự đa dạng và các mối quan hệ phức tạp diễn ra trong thị trường nên cùng
với sự phát triển của xã hội loài người, từng quốc gia, từng khu vực và thậm chí là
14

cả thế giới đã phải đề ra những luật lệ, chế tài nhằm điều chỉnh các mối quan hệ
thương mại xuất hiện trong thị trường.
Qua các thời kỳ phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã
hội, thị trường cũng phát triển tương ứng cả về tính chất, phạm vi, trình độ, quy mô.
Từ chỗ thị trường mang tính chất địa phương, nhỏ hẹp với số lượng và chủng loại
hàng hoá giới hạn, nay thị trường được mở rộng về phạm vi địa lý đồng thời chủng
loại hàng hoá cũng trở nên đa dạng hơn. Đặc biệt, khoa học và công nghệ phát triển
làm cho phạm vị thị trường không còn bó hẹp trong lãnh thổ của một quốc gia mà
đã vươn ra phạm vi khu vực và khắp thế giới. Ngày nay, khái niệm thị trường đã
mang một ý nghĩa sâu rộng hơn trước rất nhiều, không còn những giới hạn về
không gian cũng như thời gian và cơ cấu của thị trường cũng đã thay đổi và đa dạng

hơn trước rất nhiều, không chỉ đơn thuần là thị trường hàng hoá, dịch vụ mà còn là
thị trường tài chính, thị trường bất động sản, thị trường lao động, thị trường khoa
học và công nghệ
1.1.2. Thị trường du lịch và cung cầu trong du lịch
* Thị trường du lịch
Thị trường du lịch được hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của
hiện tượng du lịch, khi du khách bắt đầu sử dụng sản phẩm của các đơn vị cung cấp
phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, ăn uống cũng là lúc thị trường du lịch được
hình thành.
“Thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hoá, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa
người mua và người bán, giữa cung, cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh
tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” [4, tr.23].
15

Sản phẩm du lịch được tạo ra bởi sự kết hợp các yếu tố vật chất và ý tưởng
(phòng khách sạn, vé máy bay, vé tham quan, hướng dẫn viên ) và trên thực tế,
những yếu tố này không chỉ dành riêng cho du khách. Chúng được mua bán, trao
đổi trên thị trường, thoả mãn nhu cầu của du khách, dân cư địa phương lẫn những
đối tượng khác. Như vậy, thị trường du lịch cũng là một bộ phận cấu thành thị
trường hàng hoá và dịch vụ nói chung. Do đó, nó cũng mang đầy đủ các đặc điểm
của thị trường hàng hoá, dịch vụ và chịu sự điều tiết của các qui luật kinh tế. Tuy
nhiên do đặc thù của du lịch mà ngoài những đặc điểm chung với thị trường hàng
hoá và dịch vụ, thị trường du lịch còn có những đặc trưng riêng.
Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hoá và chỉ
hình thành kể từ khi du lịch bắt đầu trở thành một hiện tượng kinh tế, xã hội phổ
biến. Nét đặc trưng của thị trường du lịch là “hàng hoá du lịch” chỉ có thể được tiêu
thụ tại chỗ, tại chính nơi mà hàng hoá du lịch được sản xuất ra. Không thể mang
hàng hoá du lịch tới tận tay du khách nên tự chúng phải có khả năng hấp dẫn, khiến
cho du khách mong muốn và đến tận nơi có các sản phẩm du lịch để tiêu dùng.

Thách thức lớn nhất của các đơn vị cung ứng trong lĩnh vực du lịch là tính vô
hình của các sản phẩm du lịch. Thực tế cho thấy du khách có thể phải trả một số
lượng tiền rất lớn chỉ để đổi lấy một tờ gấp và họ cũng chỉ có thể đánh giá được
chính xác chất lượng của sản phẩm du lịch đó sau khi đã trải nghiệm. Do đó, các
đơn vị cung ứng trong du lịch luôn cố gắng hữu hình hoá các sản phẩm du lịch dưới
con mắt của du khách để thúc đẩy quan hệ mua bán trên thị trường. Môi trường vật
chất - nơi diễn ra thương vụ mua bán cũng như môi trường vật chất - nơi sản phẩm
du lịch được tiêu thụ vì vậy luôn được cải thiện và đầu tư.
Ngoài những đặc trưng kể trên, thị trường du lịch còn mang tính thời vụ rõ
rệt. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng điểm đến mà lượng cung, cầu du lịch sẽ thay
đổi vào từng thời kỳ khác nhau và điều này đã tạo nên tính mùa vụ của thị trường
du lịch.
16

* Phân loại thị trường du lịch
Thị trường du lịch không đồng nhất và nhìn chung có thể được phân loại
bằng nhiều tiêu thức. Nếu được phân loại theo khả năng kinh tế của bên bán và bên
mua, thì thị trường du lịch gồm 3 loại: thị trường cầu (thị trường bên bán), thị
trường cung (thị trường bên mua) và thị trường cân bằng cung - cầu (thị trường thế
cân đối). Theo vị trí không gian xuất phát và tiếp nhận cung cầu thì thị trường có
thể được phân chia thành thị trường nhận khách và thị trường gửi khách. Theo thực
trạng thị trường thì thị trường du lịch có thể được chia thành thị trường khách du
lịch hiện tại và thị trường khách du lịch tiềm năng
* Quan hệ cung và cầu trong du lịch
Đề cập tới thị trường du lịch là đề cập tới cung du lịch, cầu du lịch và mối
quan hệ giữa chúng. Cầu về du lịch được hình thành trong quá trình phát triển của
xã hội loài người. Nhu cầu du lịch khi mới xuất hiện được coi là nhu cầu cao cấp, là
đặc quyền của tầng lớp thượng lưu. Tuy nhiên, khi du lịch dần trở thành một hiện
tượng phổ biến trong xã hội thì nhu cầu du lịch được nhìn nhận là nhu cầu cần thiết
của con người để giải toả căng thẳng, cải thiện thể chất và nâng cao tinh thần.

Cầu trong du lịch là nhu cầu xã hội về sử dụng các dịch vụ và hàng hoá du
lịch. Nhìn chung, cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về sử dụng các loại hình dịch vụ
như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn Cầu trong du lịch cũng hết
sức đa dạng và phong phú bởi nó phụ thuộc vào tâm lý, nhận thức, văn hoá của
mỗi đối tượng du khách. Đồng thời cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao do có thể
được thay thế dễ dàng.
Ngoài ra, có những khuynh hướng mới có thể nảy sinh do sự chi phối của
cầu và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực lữ hành và khách sạn. Đó là: sự thay đổi
cấu trúc tuổi; sự thay đổi cấu trúc gia đình; sự thay đổi vai trò và trách nhiệm của
gia đình; vai trò ngày càng quan trọng của các dân tộc ít người; sự thay đổi các mô
17

thức văn hoá - xã hội và lối sống; nhu cầu ngày càng tăng về các giải pháp lựa chọn
nhất định cho hoạt động du lịch.
Cùng ra đời với sự xuất hiện của cầu về du lịch, cung du lịch là khả năng
cung cấp các dịch vụ và hàng hoá du lịch để thoả mãn nhu cầu du lịch. Do cầu trong
du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ nên cung du lịch phần lớn không tồn tại một cách
hữu hình. So với cầu du lịch, tính linh hoạt của cung du lịch không cao bởi khả
năng thay đổi để thích nghi với những biến động của cầu du lịch đối với cung khó
khăn hơn. Cung du lịch khó thay đổi hơn cầu do tính không lưu kho được, tính tiêu
thụ tại chỗ, tính không thể chia tách được của các sản phẩm du lịch.
Cũng như cầu, sự chi phối của cung du lịch có thể làm xuất hiện những
khuynh hướng mới như: du khách ngày càng được coi trọng; các nhu cầu về dinh
dưỡng và sức khỏe đang ngày càng được quan tâm; ngành du lịch tăng cường tiếp
thị đến khách du lịch hạng sang và các quan chức cấp cao; tập trung nhiều hơn vào
các kỳ nghỉ ngắn, nghỉ cuối tuần; chú ý hơn đến khách du lịch công vụ là nữ giới;
quan tâm hơn đến khách du lịch nghỉ dài hạn, đưa ra nhiều mức giá hơn để khách
chọn lựa; ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ tiện nghi hơn; tăng cường cung cấp các
sản phẩm du lịch đặc biệt…
1.1.3. Phân đoạn thị trường du lịch

Dưới góc độ của các đơn vị kinh doanh du lịch tại một điểm đến thì thị
trường du lịch của điểm đến đó là tập hợp những nhóm khách hàng có nhu cầu và
khả năng sử dụng sản phẩm du lịch của điểm đến. Thị trường du lịch của một điểm
đến bao gồm tất cả những khách du lịch hiện tại và tiềm năng của điểm đến đó. Quy
mô của thị trường khách có thể lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào số lượng du khách có
cùng nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm du lịch tại điểm đến.
Có thể khẳng định rằng, với một nguồn lực có giới hạn, hoạt động trong một
môi trường nhất định, một điểm đến không có khả năng tạo ra tất cả các loại sản
18

phẩm du lịch để thoả mãn toàn bộ nhu cầu của du khách trên thị trường tổng thể. Sẽ
có những nhóm đối tượng khách này có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm
của điểm đến hơn những nhóm khách khác. Đồng thời, sẽ có những nhóm khách sẽ
quan tâm đến sản phẩm của điểm đến này hơn là sản phẩm của những điểm đến
khác. Như vậy, để sử dụng nguồn lực một cách có hiệu quả, một điểm đến hay một
đơn vị kinh doanh du lịch phải có khả năng chỉ ra được những đối tượng khách hay
thị trường khách mà nó có khả năng khai thác và phục vụ một cách tốt nhất.
Để xác định được những nhóm khách quan trọng cấu thành nên thị trường
của một điểm đến, điểm đến có thể chia nhỏ toàn bộ thị trường của nó thành những
nhóm khách với những đặc trưng chung. Thực tế cho thấy, mỗi một du khách là một
cá nhân với những quan niệm, sở thích, hành vi độc lập. Tuy nhiên, căn cứ vào
những tiêu thức nhất định, một điểm đến hoàn toàn có thể phân chia thị trường tổng
thể ra thành các nhóm mà mỗi nhóm là sự kết hợp của những cá nhân có chung một
đặc điểm nào đó. Quá trình chia tách thị trường theo những tiêu thức khác nhau
(như tuổi tác, thu nhập, quốc tịch, nghề nghiệp, tâm lý sở thích…) thành các nhóm
khách hàng có đặc điểm chung gọi là phân đoạn thị trường.
Việc phân đoạn thị trường đòi hỏi tính khoa học và sáng tạo, bởi những
thông tin về hành vi, quan điểm sở thích của du khách càng rõ ràng bao nhiêu thì
khả năng đáp ứng nhu cầu của họ càng chính xác bấy nhiêu. Việc phân đoạn thị
trường mang lại những lợi thế rõ rệt, cụ thể là:

· Xác định thị trường chính xác hơn theo nhu cầu của khách hàng.
· Hiểu biết về thị trường tốt hơn.
· Hiều biết về mục đích của khách hàng tốt hơn.
· Có vị thế tốt hơn trên thị trường.
· Xác định công khai lợi nhuận và những nơi khả năng cạnh tranh kém
hơn.
· Tạo sự hài lòng cho khách hàng và nhiều cơ hội kinh doanh.
19

· Dễ điều chỉnh theo sự thay đổi của cầu.
· Việc tổ chức marketing và mỗi phân đoạn được kiểm soát tốt hơn
trong quá trình triển khai.
· Thuận lợi cho xúc tiến quảng bá.
Trong du lịch, người ta thường sử dụng một số tiêu chí phổ biến sau làm cơ
sở để phân đoạn thị trường do tính hiệu quả của chúng mang lại, cụ thể là:
* Phân đoạn theo vùng địa lý: Đây là hướng tiếp cận phân đoạn trên cơ sở
chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng một vị trí điạ lý (quốc gia, khu
vực, vùng, thành phố, đô thị, nông thôn …). Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý
thường được sử dụng phổ biến nhất bởi vì các vùng địa lý đã được phân định rõ
ràng tạo điều kiện cho việc xác định các đoạn thị trường rất dễ dàng. Ngoài ra,
những đối tượng tập trung trong những khu vực địa lý khác nhau thường có những
mô hình ứng xử khác nhau do chịu tác động chủ yếu bởi các yếu tố văn hoá. Hơn
nữa, hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều phục vụ trong phạm vi những
khu vực địa lý nhất định nên các tổ chức du lịch ở điểm đến có thể tiếp cận du
khách một cách dễ dàng.
* Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi: Thị trường được phân chia dựa
trên tiêu thức mục đích chuyến đi của du khách. Đây là cơ sở tiếp cận phân đoạn
hữu hiệu nhất bởi vì thị trường mục tiêu đang tìm kiếm một loại sản phẩm cụ thể.
Có thể thấy nhu cầu và mong muốn của hai đoạn thị trường: khách du lịch công vụ
và khách du lịch thuần tuý hoàn toàn khác nhau. Ví dụ khách đi du lịch kinh doanh

thích tìm những địa điểm thuận tiện cho công việc làm ăn của họ trong khi khách du
lịch thuần tuý lại tìm những cơ sở lưu trú gần với các địa điểm tham quan, khách du
lịch thuần tuý thường nhạy cảm về mặt giá cả hơn so với khách du lịch công vụ ).
* Phân đoạn theo kênh phân phối: Đây là cơ sở phân đoạn thị trường theo
cách thức tiếp cận điểm đến của du khách (trực tiếp, gián tiếp hoặc kết hợp). Theo
tiêu thức phân đoạn này, các khâu trung gian trong ngành du lịch được phân chia
20

theo chức năng và một số đặc tính chung của chúng. Các đại lý lữ hành thực hiện
chức năng bán lẻ, các hãng lữ hành thiết kế, điều phối các chương trình du lịch trọn
gói và thực hiện chức năng bán buôn Hướng tiếp cận này sẽ mang lại nhiều hiệu
quả cho điểm đến khi nó nhận ra vai trò cầu nối của các khâu trung gian trong việc
giới thiệu và bán các sản phẩn du lịch, từ đó có thể tiếp cận chính xác các đối tượng
khách ở thị trường.
* Phân đoạn theo nhân khẩu học: Đây là cơ sở tiếp cận thường được sử dụng
vì những phân đoạn này dễ xác định, dễ tiếp cận và thông tin về chúng đã có sẵn và
dễ thu thập. Phân đoạn theo nhân khẩu học chia thị trường dựa trên những thông tin
điều tra dân số, được thống kê về: tuổi tác, giới tính, trình độ văn hoá, thu nhập bình
quân, quy mô gia đình, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội, tình trạng nhà cửa, nguồn gốc
dân tộc và một số yếu tố khác. Phương pháp phân đoạn này thường được kết hợp
với phân đoạn thị trường theo vùng địa lý (phận đoạn thị trường theo vùng địa lý-
nhân khẩu học) để tăng thêm tính hiệu quả.
* Phân đoạn theo sản phẩm: Đây là cơ sở phân đoạn khó tiếp cận, nhưng lại
rất hữu hiệu vì phân đoạn thị trường theo sản phẩm sử dụng chính một số đặc điểm
của sản phẩm và dịch vụ để phân loại khách hàng. Trên cơ sở đó, các nhà cung cấp
sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến có thể thoả mãn chính xác những nhu
cầu và mong muốn của du khách đối với những loại sản phẩm cụ thể. Như vậy, bản
chất của phương pháp này là cách mô tả những nhóm du khách có nhu cầu và mong
đợi tương ứng với những sản phẩm du lịch nào đó.
* Phân đoạn theo tâm lý: Trong du lịch, đây là cơ sở phân đoạn mang lại

nhiều hiệu quả bởi vì việc sử dụng sản phẩm du lịch trong một số nhóm tâm lý nhất
định rất phổ biến. Với tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia dựa trên cơ sở các
yếu tố tâm lý của du khách. Cá tính, lối sống, thái độ, sở thích, quan điểm, động lực
của du khách là những thông tin cần được quan tâm khi sử dụng tiêu thức phân
21

đoạn này. Tuy nhiên phân đoạn thị trường theo tâm lý có chi phí cao và khó khăn
trong việc tìm kiếm, sử lý thông tin.
* Phân đoạn theo tần suất (kinh nghiệm): Hướng tiếp cận phân đoạn này
được thực hiện dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm của khách hàng
bởi vì có những bộ phận khách hàng có xu hướng sử dụng những sản phẩm nhất
định một cách thường xuyên hơn so với những bộ phân khách hàng khác. Thông
thường có ba mức độ sử dụng sản phẩm khác nhau: những người sử dụng thường
xuyên, những người sử dụng ở mức trung bình và những người ít sử dụng.
1.1.4. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Một sản phẩm du lịch cụ thể hay thậm chí là một điểm đến không phải lúc
nào cũng có thể hấp dẫn mọi đối tượng du khách bởi vì các phân đoạn thị trường
khác nhau có nhu cầu, nhận thức về sản phẩm, mức độ tiêu thụ hoàn toàn khác
nhau. Chính vì vậy, cần phải tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn nhỏ và
xác định những đặc điểm cơ bản nhất của mỗi đoạn thị trường cũng như các thông
tin liên quan đến những đối tượng cấu thành nên đoạn thị trường đó.
Việc đánh giá các phân đoạn thị trường trong một thị trường gửi khách du
lịch ra nước ngoài thường được thực hiện theo các tiêu chí như:
· Tiêu chí phát triển kinh tế – xã hội, GDP.
· Cơ cấu và đặc điểm xu hướng nhân khẩu học.
· Số lượng người ra nước ngoài hàng năm.
· Khả năng chi trả và cơ cấu chi tiêu.
· Sự ổn định về chính trị xã hội.
· Đặc điểm thời gian nhàn rỗi.
Ngoài ra, để có thể nhìn nhận một cách tổng quan về một thị trường gửi

khách du lịch thì người ta cũng thường xem xét một số khía cạnh khác như xu
22

hướng mua sắm, tiêu dùng, yếu tố tâm lý xã hội, lịch sử, văn hóa, chính trị đặc biệt
tạo động cơ đi du lịch, hiểu biết của thị trường về điểm du lịch, hoặc so sánh mức
độ quan tâm của thị trường với các đối thủ cạnh tranh hoặc nước láng giềng v.v…
1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
1.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu thị trường du lịch
Nghiên cứu thị trường du lịch (gọi tắt là nghiên cứu thị trường) là việc thu
thập và diễn giải các thông tin liên quan đến hành vi, nhu cầu và sở thích của thị
trường du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, ta có thể dễ dàng và hiệu quả
hơn trong việc tiếp cận cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông
qua việc triển khai các chiến lược tiếp thị (marketing) hỗn hợp. Nói cách khác, việc
nghiên cứu thị trường sẽ mang lại nền tảng cho các chiến lược marketing trong
tương lai cũng như trả lời câu hỏi làm thế nào để phát triển các sản phẩm, dịch vụ
du lịch, hình ảnh của điểm đến được đậm nét hơn trong tâm trí khách du lịch, các
mức giá đưa ra là phù hợp và hoạt động quảng bá cũng như bán sản phẩm được
triển khai hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường bao gồm việc thu thập, kiểm tra, so sánh và phân
tích các thông tin và số liệu thống kê liên quan từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp.
Nghiên cứu thị trường sử dụng các số liệu, dữ liệu thống kê và các tài liệu nghiên
cứu về du lịch (bao gồm cả những nghiên cứu do các tổ chức chuyên nghiên cứu về
du lịch thực hiện), tin tức tình báo, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học. Trong
lĩnh vực du lịch, nghiên cứu thị trường nhằm 4 mục đích chính (hình 1.1):
· Xác định nhu cầu và các cơ hội.
· Đáp ứng nhu cầu và nắm bắt cơ hội thông qua các hoạt động
marketing hỗn hợp.
· Theo dõi, giám sát quá trình triển khai.
· Điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi.
23

Hình 1.1. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường du lịch

Nguồn: [19, tr.70]
1.2.2. Các cấp độ của việc nghiên cứu thị trường du lịch
Nghiên cứu thị trường du lịch được thực hiện ở 2 cấp độ:
· Cấp ngành: Nhằm đưa ra cái nhìn khái quát về các xu hướng và viễn
cảnh phát triển du lịch của một địa phương hay một quốc gia. Những
nghiên cứu ở cấp độ này đóng vai trò nền tảng cho các chiến lược và
chính sách phát triển du lịch của địa phương hoặc quốc gia trong
tương lai.
· Cấp doanh nghiệp: Nhằm có những căn cứ chính xác để đưa ra
những quyết định liên quan đến việc phát triển sản phẩm, chiến lược
marketing hỗn hợp và ổn định tài chính của doanh nghiệp.
Hoạt động du lịch luôn diễn ra trong một môi trường nhất định và môi
trường đó chịu ảnh hưởng bởi các sự kiện, xu hướng chính trị, xã hội, tình hình và
Xác định
nhu cầu
Điều chỉnh Đáp ứng
Theo dõi
giám sát