Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến ninh bình cho thị trường khách quốc tế

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến
Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế
Đinh Thị Hà
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Luận văn Thạc sĩ ngành: Du lịch học
Người hướng dẫn: TS. Lê Văn Minh
Năm bảo vệ: 2014
Abtracts: Tổng hợp có chọn lọc một số vấn đề lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch, và
vận dụng vào thực tiễn ở Ninh Bình. Phân tích chỉ ra những mặt hạn chế và tích cực của
hoạt động xúc tiến điểm đến của du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế, một thị
trường khách tiếm năng quan trọng với Ninh Bình. Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho
các hoạt động xúc tiến cũng như tổ chức, quản lý du lịch của Ninh Bình. Đề xuất một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến cho thị trường khách quốc tế, nâng cao vị
thế du lịch Ninh Bình trong lòng du khách quốc tế.
Keywords: Du lịch; Du khách quốc tế; Ninh Bình
Content
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, mang lại lợi ích kinh tế và chiếm tỷ trọng
cao trong cơ cấu kinh tế của nhiều nước trên thế giới. Hơn nữa ngành du lịch còn giải quyết các
vấn đề về lao động, việc làm cho người dân ở các điểm du lịch, các nước có hoạt động du lịch
phát triển. Chính vì vậy, không riêng các nước phát triển mà các nước đang phát triển tập trung
đầu tư khai thác và phát triển ngành công nghiệp không khói đầy tiềm năng này. Nhu cầu du lịch
của con người ngày càng cao và đa dạng, tuy nhiên để tìm kiếm thông tin và lựa chọn một điểm
du lịch phù hợp lại không phải là vấn đề đơn giản. Có rất nhiều điểm du lịch có tài nguyên hấp
dẫn, song không thu hút được du khách. Tại sao như vậy? Điều gì khiến du khách chọn điểm du
lịch này mà không chọn điểm du lịch khác. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các điểm du lịch khiến
các nhà quản lý, các cơ quan quản lý chức năng đưa ra các công cụ đặc biệt để gây ấn tượng và
thu hút du khách. Hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng đối với các điểm đến du lịch, xúc tiến
quảng bá hình ảnh điểm đến để cạnh tranh và thu hút khách du lịch. Xúc tiến trở thành công cụ

tiếp thị hiệu quả để truyền tải thông điệp, hình ảnh của điểm đến với thị trường khách mục tiêu.
Thông qua các hoạt động xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và sức hấp dẫn của điểm đến được truyền
tải đến du khách, qua đó thuyết phục khách và thu hút khách.
Hiện nay các điểm du lịch cũng như các quốc gia, khu vực đẩy mạnh công tác xúc tiến để
thu hút khách. Ở Việt Nam, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cũng diễn ra rộng khắp ở các
tỉnh, thành phố, Ninh Bình không phải là một ngoại lệ. Qua quá trình vận động và phát triển du
lịch Ninh Bình đã rút ra được những bài học quý giá trong hoạt động xúc tiến. Nhờ có sự hướng
dẫn, chỉ đạo, chính sách ưu tiên phát triển du lịch mà hoạt động xúc tiến của Ninh Bình từ những
bước đi chưa bài bản, thiếu quy mô đến những bước đi bài bản, khoa học và quy mô hơn. Tuy
nhiên, những hoạt động đó chưa thực sự mang lại hiệu quả cho việc đẩy mạnh du lịch phát triển,
mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin, giới thiệu chung về du lịch Ninh Bình, các chương
trình xúc tiến còn manh mún, chưa chuyên nghiệp, chưa tập trung tới thị trường khách quốc tế,
một thị trường khách có khả năng mang lại lợi nhuận và doanh thu cao cho điểm du lịch. Tài liệu
ấn phẩm chưa hấp dẫn, các sản phẩm, chất lượng dịch vụ du lịch còn nghèo nàn, hoạt động quan
hệ công chúng còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó sự hiếu khách và văn hóa ứng xử kinh doanh của
cộng đồng và doanh nghiệp còn nhiều bất cập. Vì thế hình ảnh về du lịch Ninh Bình chưa thực
sự ấn tượng trong tâm trí của du khách, đặc biệt là khách quốc tế.
Với những lý do trên, học viên nhận thấy việc “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm
đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” là cấp thiết. Qua đó góp phần thúc đấy du
lịch Ninh Bình ngày càng phát triển, thu hút các thị trường khách nói chung và thị trường khách
quốc tế nói riêng.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến cho thị trường khách quốc tế, từ đó đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến của du lịch Ninh Bình đến thị trường khách quốc tế một cách chuyên nghiệp và hiệu quả
hơn. Qua đó rút ra bài học kinh nghiệm trong hoạt động du lịch Ninh Bình.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về du lịch và hoạt động xúc tiến du lịch.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến cho thị trường khách quốc tế của du lịch Ninh

Bình.


- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình trong
thời gian qua.
- Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh
Bình cho thị trường khách quốc tế.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Thị trường khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình. Các sản phẩm du lịch của Ninh Bình.
- Các hoạt động xúc tiến cho thị trường khách quốc tế của các cơ quan quản lý, xúc tiến điểm
đến du lịch Ninh Bình.
- Các cơ chế, chính sách, chương trình xúc tiến phát triển du lịch của Tỉnh Ninh Bình.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến du lịch cho thị trường khách quốc tế
của các cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Ninh Bình ( Trung tâm xúc tiến du lịch Tỉnh
Ninh Bình)
- Về thời gian: Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến Ninh Bình cho
thị trường khách quốc tế giai đoạn 2009 - 2012 và đến năm 2020.
- Về không gian: Các hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh Ninh Bình diễn ra trên địa bàn tỉnh,
cùng với hoạt động xúc tiến du lịch tại các tỉnh thành, khu vực ngoài tỉnh Ninh Bình nhằm thu
hút khách quốc tế.
5. Tổng quan lịch sử nghiên cứu đề tài
Hoạt động xúc tiến không phải là một khía cạnh mới trong hoạt động nghiên cứu của các
học giả trên thế giới và ở Việt Nam. Qua quá trình tìm hiểu, học viên nhận thấy hiện nay trên thế
giới đã có một số công trình nghiên cứu, chuyên khảo đề cập đến xúc tiến điểm đến du lịch nói
chung, tỉnh thành nói riêng. Tiêu biểu như: Ivo Mulec “Promotion as a Tool Sustaining the
Destination Marketing Activities”; Dimitrios Buhalis “Marketing competitive destination of the
future”; Davidson R and Maitland R.(1997), “Tourism destination”; Ernie H

& Geofrey

W.(1992) “Marketing Tourism Destination”; Ronald A.& Elizabeth J. (1984) “Marketing your
city ”; Steven Pike (2008) “Destination marketing”…
Ở Việt Nam có thể kể đến một số công trình nghiên cứu như: Viện Nghiên cứu Phát triển
Du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đấy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm”, Hoàng Lê Minh (2008) “Tiếp thị trong kinh
doanh du lịch”, Nguyễn Văn Dung (2009) “Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du


lịch”,Trần Ngọc Nam – Hoàng Anh (2009) “Cẩm nang nghiệp vụ tiếp thị du lịch và Quy định
pháp luật mới về kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn”.
Các luận văn Thạc sỹ cũng đề cập đến xúc tiến du lịch và các hoạt động xúc tiến như:
Nguyễn Thu Thủy (2007), “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà
Nội”, Ngô Minh Châu (2009), “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại Trung Quốc”, Lê Tuấn
Minh (2009), “Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá của hàng không Việt Nam”, Bùi
Văn Mạnh (2011) “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 - 2009”, Lê
Thành Công (2011) “Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch
Trung Quốc – Thực trạng và giải pháp”, Trần Thị Thủy (2011) “Hoạt động xúc tiến điểm đến
cấp tỉnh ở Việt Nam: nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An”, Đào Thị Ngọc Lan (2011) “Nghiên
cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010”…
Ngoài ra còn có rất nhiều bài báo, báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu về hoạt động
xúc tiến như: Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 7/2004, Nguyễn Tuấn Anh – Vụ phó vụ Lữ hành,
“Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/2010, Vụ thị trường
– Tổng cục Du lịch (2010), “Liên kết xúc tiến du lịch cho các tỉnh Bắc Trung Bộ - Thực trạng và
giải pháp”. Kỷ yếu hội thảo liên kết phát triển du lịch các tỉnh Bắc Miền Trung, Nghệ An, 2010,
Trần Nguyên Trực – Tổng lãnh sự Việt Nam tại Khonhean Thái Lan “Kinh nghiệm xúc tiến du
lịch tại Lào và Thái Lan thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao”.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử. Bên cạnh đó luận văn còn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khác: thu thập xử lý

số liệu, mô tả và so sánh, điều tra xã hội học bằng bảng hỏi, phương pháp chuyên gia.
6.1. Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
Tiến hành phân tích nghiên cứu hoạt động du lịch Ninh Bình nói chung, và hoạt động xúc
tiến cho thị trường khách quốc tế nói riêng của Ninh Bình trong mối quan hệ với các điểm du
lịch cùng khu vực, trong nước, và trên thế giới. Xem xét hoạt động xúc tiến cụ thể cho thị trường
khách quốc tế với các tỉnh, thành phố trong các mối quan hệ bên ngoài (kinh tế, xã hội, chính
trị…), và các mối quan hệ bên trong ngành du lịch của tỉnh, thành phố.
Nghiên cứu, xem xét thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình qua
các giai đoạn, từ đó có thể đưa ra những kết luận, nhận định. Dựa trên cơ sở đó đưa ra giải pháp
nhằm tăng cường thúc đẩy hoạt động xúc tiến của Ninh Bình.


6.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
+ Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các công trình, kết quả nghiên cứu khoa học, sách báo, tạp
chí, trang web điện tử, các báo cáo, nghị định, nghị quyết của cơ quan quản lý du lịch tỉnh Ninh
Bình (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Cục Thống kê Ninh Bình, Trung tâm xúc tiến du lịch
tỉnh Ninh Bình) và cơ quan quản lý Trung ương (Tổng cục Du lịch Việt Nam, Viện Nghiên cứu
Phát triển Du lịch…) cùng chính quyền địa phương.
+ Thu thập nguồn tài liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi phù hợp với nội
dung yêu cầu của luận văn, lấy ý kiến chuyên gia, phỏng vấn các cán bộ quản lý du lịch và một
số dân địa phương.
6.3. Phương pháp mô tả và so sánh
Mô tả hiện trạng hoạt động du lịch và hoạt động xúc tiến của Ninh Bình, đặc biệt cho thị
trường khách quốc tế. Trong đó nêu rõ cơ cấu khách quốc tế, đặc điểm, tâm lý, chi tiêu… của
khách quốc tế đến Ninh Bình. Đối chiếu, so sánh với các tỉnh lân cận, từ đó rút ra sự khác biệt
cũng như điểm tương đồng
6.4. Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi
Dựa theo nội dung luận văn, bảng hỏi được thiết kế cho đối tượng khách quốc tế. Thông
qua bảng hỏi rút ra các nhận định về cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình, mức độ, khả
năng tiếp cận của các phương tiện truyền thông quảng cáo du lịch Ninh Bình tới khách quốc tế.

Ngoài ra luận văn còn sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn
trực tiếp các cán bộ, chuyên gia quản lý du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình,
Trung tâm xúc tiến du lịch, hướng dẫn viên tại điểm và một số dân địa phương.
7. Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình không phải là mới, tuy nhiên với đề
tài:“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” có
một số đóng góp mới:
- Tổng hợp có chọn lọc một số vấn đề lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch, và vận dụng vào thực
tiễn ở Ninh Bình.
- Đề tài đã phân tích chỉ ra những mặt hạn chế và tích cực của hoạt động xúc tiến điểm đến của
du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế, một thị trường khách tiếm năng quan trọng với
Ninh Bình. Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các hoạt động xúc tiến cũng như tổ chức, quản
lý du lịch của Ninh Bình.


- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến cho thị trường khách quốc tế,
nâng cao vị thế du lịch Ninh Bình trong lòng du khách quốc tế.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản và kinh nghiệm hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách
quốc tế
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình cho thị trường
khách quốc tế.
References
Tài liệu tiếng Việt
1. Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Ninh Bình (2013), Báo cáo sơ kết nghị quyết NQ 15/ TU về phát
triển du lịch đến năm 2020, định hướng đến năm 2030
2. Ban tuyên giáo tỉnh ủy Ninh Bình (2007), Ninh Bình – 185 năm lịch sử và phát triển, Nxb
Văn hóa thông tin, Hà Nội

3. Cục thống kê Ninh Bình (12/2005), Ninh Bình 50 năm xây dựng và phát triển (1955- 2004)
4. Cục thống kê Ninh Bình (2012), Niên giám thống kê, Nxb Thống kê, Hà Nội
5. Nguyễn văn Dung, (2009), Marketing du lịch, Nxb Giao thông vận tải, Hà Nội
6. Bùi Đức Dũng, Đinh Thị Thu Phương và Hoàng Thị Thúy (2010), Chiến lược xúc tiến du lịch
tại Ninh Bình, Nghiên cứu khoa học cấp trường, K52 khoa du lịch, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà
Nội
7. Đề cương ôn tập môn Cơ sở địa lý du lịch (2011), Đại học Kinh tế quốc dân
8. Nguyễn Văn Đảng (2004), Một số vấn đề về chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch Việt Nam,
Đại học thương mại
9. Trần Sơn Hải (2011), Phát triển nguồn nhân lực ngành Du lịch khu vực duyên hải Nam Trung
Bộ và Tây Nguyên, Luận án tiến sĩ, Học viện hành chính


10. Học viện ngân hàng (2006), Marketing căn bản, Tài liệu lưu hành nội bộ
11. Đỗ Thị Thanh Hoa (2005), Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền,
quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm, Đề tài nghiên cứu cấp bộ
12.Trần Thị Minh Hòa (2011), Tập bài giảng marketing điểm đến du lịch, ĐHKHXH&NV,
ĐHQG Hà Nội
13. Lê Huy, lớp du lịch 45 B, Đẩy mạnh hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại
công ty lữ hành Hanoitourist, Chuyên đề tốt nghiệp, Đại học kinh tế quốc dân
14. Đào Thị Ngọc Lan (2011), Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn
2005- 2010, Luận văn thạc sỹ , Khoa Du lịch học, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà Nội
15. Luật du lịch năm 2005
16. Hoàng Lê Minh (2008), Tiếp thị trong kinh doanh du lịch, Nxb Hà Nội, Hà Nội
17. Bùi Văn Mạnh (2011), Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 20032009, Luận văn thạc sỹ , Khoa Du lịch học, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà Nội
18. Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2008), Giáo trình Marketing du lịch, Nxb Đại học
kinh tế quốc dân, Hà Nội
19. Vũ Nam (2011), Tập bài giảng xúc tiến du lịch, Tổng cục du lịch.
20. Sở Văn hóa-Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2009), Nghị quyết số 15 về phát triển du lịch
Ninh Bình

21. Sở Văn hóa-Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2007), Nghị quyết 2485 về quy hoạch du lịch
Ninh Bình
22. Sở Văn hóa -Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2012), Báo cáo công tác thông tin xúc tiến du
lịch năm 2012, dự kiến kế hoạch năm 2013
23. Sở Văn hóa- Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2008), Quyết định số 885/QĐ- Sở VH-TT-DL
về việc quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, cơ cấu tổ chức và biên chế của Trung tâm xúc
tiến du lịch Ninh Bình


24. Sở Văn hóa- Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2001), Quyết định số 2682/2001/QĐ-UB về
việc thành lập trung tâm xúc tiến đầu tư phát triển du lịch Ninh Bình
25. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2010), Báo cáo hoạt động kinh doanh du lịch
năm 2010, phương hướng nhiệm vụ phát triển năm 2011
26. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2011), Báo cáo hoạt động kinh doanh du lịch
năm 2011, phương hướng nhiệm vụ phát triển năm 2012
27. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Ninh Bình (2009), Báo cáo hoạt động kinh doanh du lịch
năm 2009, phương hướng nhiệm vụ phát triển năm 2010
28. Tạp chí du lịch số 8/1999 , Việt Nam đẩy mạnh xúc tiến du lịch quốc tế.
29. Trung tâm xúc tiến du lịch Ninh Bình (2012), Tổng hợp báo cáo hoạt động xúc tiến du lịch
Ninh Bình giai đoạn 2009- 2012
30. Trần Đức Thanh (1999), Nhập môn khoa học du lịch, Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội
31. Trần Đức Thanh (2006), Địa lý du lịch, Tài liệu lưu hành nội bộ, Đại học KHXH&NV,
ĐHQG Hà Nội
32. Trần Thị Thủy ( 2011), Hoạt động xúc tiến đến cấp tỉnh ở Việt Nam: nghiên cứu trường hợp
tỉnh Nghệ An, Luận văn thạc sỹ , Khoa Du lịch học, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà Nội
33. Nguyễn Thu Thủy (2008), Tập bài giảng tâm lý học du lịch, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà Nội
34. Nguyễn Thu Thủy (2008), Tập bài giảng xúc tiến du lịch, ĐHKHXH&NV, ĐHQG Hà Nội
35. Lê Anh Tuấn, Nguyễn Tuấn Dũng (2009), Ấn phẩm trong hoạt động xúc tiến quảng bá du
lịch, Tạp chí nghiên cứu văn hóa, Trường Đại học văn hóa Hà Nội
36. Viện kiến trúc nhiệt đới (2007), Báo cáo quy hoạch tổng thể Ninh Bình 2007- 2010/ Điều

chỉnh bổ sung quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Ninh Bình 2007 – 2010 và đến 2015, Trường
Đại học kiến trúc Hà Nội


Tài liệu tiếng Anh
37. Cohen, Erik ( 1972 ), Toward a sociology of International Tourism, Social Research 39, N1
38. Davidson R and Maitland R (1997), Tourism destination, Bath Press, London, UK
39. Eric Law (2002), Tourism Marketing, Quality and Service management perspective,
Continuum, New York, USA
40. Ernie H & Geofrey W (1992), Marketing Toursim Destination, John Wiley & Sons Inc, USA
41. Michel Coltman & Roy Irwin Brown (1989), Tourism marketing, Van Nostrand Reinhold,
USA
42. Nikos Kalogeras and Gert Van Dyk (2003), Regional Image and Marketing of quality
products as Part and Rural Development: The case of Greece
43. Ronald A.& Elizabeth J (1984) “Marketing your city ”, USA- A guide to developing a
strategic Tourism Marketing Plan. The Haworth Hospitality Press, Binghamton, USA
44. Steven Pike (2008), Destination marketing, Elsevier Inc, San Diego, USA
45. Tonny Binns and Etienne Nel (2002), Tourism as a local development strategy in South
Africa (235- 247), Department of Geography, Rhodes University, Grahamstown, South Africa

Tài liệu Website
46. http:// www dulichninhbinh.com.vn/ninhbinh-news/ ninh binh tăng cường quảng bá xúc tiến
du lịch đến các thị trường trọng điểm, 25/10/2012(10:20:03).
47. Tailieudulich.wordpress.com/2009/12/17/du-lich-chuc-nang/