Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AvinaVodka tại khu vực thị trường Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
=====
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
“HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI RƯỢU AVINAVODKA TẠI KHU
VỰC THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”
Giảng viên hướng dẫn : GS.TS. Trần Minh Đạo
Sinh viên thực hiện : Bùi Thế Dũng
Lớp Marketing : 48A- Khoa Marketing.
MSSV : CQ480430
Hà Nội 05/2010
Lời Mở Đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường,
các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật
khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh,
của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do
vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính,
nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng
những công cụ Marketing.
Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix, kênh phân phối cũng góp phần
giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng
có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ
thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả
không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc phát triển bền vững,
doanh nghiệp Avinaa mà tiền thân là Công ty Cổ phần phỏt triờn Đầu tư xây dựng Việt
Nam đang tiến hành xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm

lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty va trực tiếp tham gia vào hoạt động của
kênh, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng kênh phân phối hiện tại của doanh
nghiệp em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu
AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội” Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội”
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên
cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp tại khu vực thị trường Hà Nội
Kết cấu nội dung được chi thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ
phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần
phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phụi
rượu Avina vodka của doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội.
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế bài viết của em không thể tránh khỏi
những thiếu xót và khuyết điểm. em xin chân thành cảm hơn dự đóng góp ý kiến quý
báu của thầy: Trần Minh đạo và toàn thể anh em trong phòng kinh doanh của doanh
nghiệp đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công
ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
1.1. Tổng quan về thị trường rượu vodka tại khu vực Hà Nội
1.1.1. Quy mô và sự tăng trưởng
Hiện tại khu vực thị trường Hà Nội là một trọng điểm mà tất cả cỏc hóng
rượu vodka cả trong nước và nhập khẩu đều rất chú trọng. Đây cũng là khúc thị
trường với lượng tiêu thụ rượu lớn nhất cả nước. Tất cả cỏc hóng rượu đều quan
niệm thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn tuy nhiên lại cạnh tranh hết sức
khốc liệt vì tại khúc thị trường này là bộ mặt của sản phẩm, nếu đã làm tốt được

thị trường Hà Nội thì sẽ không có trở ngại gì khi thâm nhập, thâu tóm các khu
vực thị trường khác.
Tại khu vực thị trường hà nội trong năm 2010 dự kiến lượng tiêu thụ
rượu đạt 35 – 40 triệu lít với tốc độ tăng trưởng gần 10% một năm. Thị trường
Hà Nội được các chuyên gia trong ngành đánh giá là khu vực rất tiềm năng
trong tương lai do những đơn vị hiện tại vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị
trường hiện tại. Đây cũng là lý do hiện tại có rất nhiều hãng rượu ngoại đang
chú ý đến thị trường Việt Nam đặc biệt là thị trường Hà Nội.
1.1.2. Hành vi khách hàng
Không những thế xu hướng trong tương lai người tiêu dùng sẽ chuyển
dần từ bia sang dùng nhiều rượu hơn. Hơn nữa Hà Nội thuộc miền bắc nước ta
có nền khí hậu chia hai mùa rõ rệt, với mùa đông lạnh và kéo dài từ tháng 11
cho đến tháng 4 năm sau còn lại là mùa mưa với khí hậu nóng ẩm nền nhiệt chủ
yếu từ 27 – 40
o
chính đặc điểm này đã hình thành đặc điểm tiêu thụ của khu vực
Hà Nội nói riêng và Miền Bắc nói chung. Vào mùa khô khi nhiệt độ xuống thấp
cũng là lúc mà lượng tiêu thụ rượu được đẩy lên cao và lượng tiêu thụ bia giảm
xuống đây là thời điểm rất thuận lợi cho những mặt hàng rượu đăc biệt là cỏc
dũng rượu mạnh như Vodka hay whisky… đây là do đặc điểm riêng của dòng
rượu mạnh đó là khả năng dữ ấm cơ thể trong mùa đông. Trái ngược lại, vào
mùa mưa (mùa hè) nền nhiệt nên cao lượng tiêu thụ rượu giảm xuống và người
tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bia hoặc dựng cỏc dũng rượu có
nồng độ cồn thấp. Tại thời điểm này việc kinh doanh rượu dơi vào tình trạng
khó khăn hơn do quy mô thị trường bị thu hẹp và các đối thủ cạnh tranh ngày
càng tăng lên.
Theo những nghiên cứu mới đây về hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam thì: người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn những sản
phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe trong đó có rượu. Hiện nay công nghệ thông tin
ngày càng phát triển đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của internet, nó đó tạo

ra cho người tiêu dùng một cách thuận lợi trong việc so sánh, lựa chọn các sản
phẩm và cũng là nơi họ bàn luận về chất lượng cũng như cung cách phục vụ của
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến
rượu chỉ như là một thứ đồ uống góp vui trong những bữa tiệc mà họ dần quan
tâm đến chất lượng của thứ đồ uống đó như: rượu này có ngon hay không?
Uống cú ờm hay không? Rượu này uống vào có đau đầu không? … và rất nhiều
câu hỏi khác được đặt ra. Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền không ít để sử
dụng những loại rượu có chất lượng tốt. ở đây không phải nói yếu tố giá là
không quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận những mức giá phù
hợp cho sản phẩm chất lượng họ tiêu dùng. Người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần
việc sử dụng các loại rượu nấu thủ công sang dùng rượu được sản xuất công
nghiệp do những loại rượu sản xuất theo dây truyền hiện đại đã được đánh giá
chất lượng tốt do loại bỏ được những tạp chất hữu cơ gây hại đến sức khỏe con
người như: andehyt gây đau đầu, metanol gây mờ mắt và fufurol gõy hỏo dọng,
giảm trí nhớ… chính vì vậy, sản phẩm rượu nào đáp ứng được những tiêu chuẩn
trên sẽ dễ dàng chiếm lính được người tiêu dùng.
Một xu hướng tiếp theo của người tiêu dùng đó là xử dụng nhiêu rượu
hơn trong các bữa tiệc đặc biệt là rượu mạnh. Ta có thể dễ dàng hiểu được hành
vi này bởi vì sử dụng bia trong suốt bữa ăn thì sẽ khiến người tiêu dùng cảm
thấy nhanh no và đầy bụng. Còn với cỏc dũng rượu nhẹ như champagne,
vang… ở phương tây chỉ trong thực đơn khai vị còn khi dùng đến mún chớnh
thỡ cỏc loại rượu mạnh được sử dụng. và ở việt nam cũng dần hình thành xu
hướng này.
Hà Nội là đô thị lớn nhất và có số dân đứng thứ hai cả nước. Theo kết
quả cuộc điều tra dân số mới nhất vào ngày 01 tháng 04 năm 2009, dân số Hà
nội là 6.448.837 người. toàn thành phố Hà Nội có 2.632.087 cư dân thành thị,
tương đương 41,1%, và 3.816.750 cư dân nông thôn, tương đương 58,1%. Với
số lượng dân cư thành thị đông đúc như vậy và dần hình thành thói quen mua
sắm tự phát và chịu ảnh hưởng lớn bởi quảng cáo họ thường mua sắm tại các
trung tâm thương mại hoặc siêu thị và thương lựa chọn những sản phẩm đẹp

mắt, dễ thấy, dễ lấy và được quảng cáo nhiều. Trong khi đó rượu là một sản
phẩm đặc biệt không được phép quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào vì vậy
những hãng rượu mới rất khó tiếp cận tới người tiêu dùng, và giành giật thị
trường với những hãng rượu đó cú từ trước. Các sản phẩm rượu hiện tại trên thị
trường được tiêu thụ chủ yếu qua kênh nhà hàng khi người tiêu dùng trực tiếp
tiêu dùng tại nhà hàng. Tại toàn khu vực Hà Nội bao gồm 10 quận nội thành cú
trờn 1000 nhà hàng lớn nhỏ. Với thu nhập ngày càng tăng lên của tầng lớp dân
cư thành thị văn hóa đi ăn nhà hàng dần được hình thành và diễn ra một cách
thường xuyên hơn và khoản chi phí cho rượu trên mỗi hóa đơn thanh toán tại
nhà hàng thường chiếm từ 30 – 40% thậm chí còn cao hơn.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Xét đến cạnh tranh tại thị trường Hà Nội trong phạm vi bài luận này chỉ
xét đến hai góc độ cạnh tranh chính. Đó là, cạnh tranh giữa rượu vodka với Bia
và cạnh tranh giữa các sản phẩm rượu trên thị trường.
Cạnh tranh giữa hai loại đồ uống bia và rượu: Khu vực thị trường Hà
Nội đó quỏ quen thuộc với tên tuổi lớn là Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải
khát Hà Nội với sản phẩm Bia Hà Nội dường như đã xuất hiện ở mọi ngõ ngách
tại thị trường hà nội, từ nhà hàng đến từng hộ gia đình đều xuất hiện búng giỏng
Bia Hà Nội. Phải nói rằng hầu hết các nhà hàng tại hà nội đều có bán sản phẩm
bia Hà Nội. và người dân Hà thành cũng quá quen thuộc với tên tuổi của hãng
bia này. Xét đến cạnh tranh ở đây cũng còn phụ thuộc vào đặc điểm thời tiết, khí
hậu tại miền bắc núi chựng và Hà Nội nói riêng. Lượng tiêu thụ bia hay rượu
luông tỷ lệ nghịch với nhau. Tức là, vào mùa lạnh thì lượng tiêu thụ rượu tăng
lên kéo theo sự giảm sút lượng tiêu thụ bia. Ngược lại vào mùa hè khi trời nắng
núng thỡ lượng tiêu thụ bia lại tăng lên theo đó là sự đi xuống của việc tiêu thụ
rượu. Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh giữa bia và rượu không chỉ chịu ảnh
hưởng của yếu tố thời tiết mà tại các nhà hàng nó cũn phụ thuộc vào thực đơn
nhà hàng. Có thể lấy ví dụ như tại các nhà hàng thịt chó thì lượng tiêu thụ rượu
là rất lớn kể cả mùa nóng hay mùa lạnh, hay tại những nhà hàng món nướng, cá
sông, lẩu… còn bia thì thường được uống với những món nhậu đơn giản, những

món xào, bánh đa…
Một điểm phải nhắc đến là bia là loại đồ uống có cồn với nông độ cồn
thấp nên được pháp luật Việt Nam cho phép sử dụng cách hình thức quảng cáo
vì vậy nó dễ tiếp cận tới khách hàng hơn. Trong khi đó rượu không được phép
quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào vì vậy để khách hàng sử dụng rượu cần
thiết phải có PG tại điểm bán với những sản phẩm chưa có thương hiệu
Cạnh tranh giữa những hãng rượu với nhau:Thị trường Hà Nội là một
miếng bánh lớn và rất nhiều hãng rượu thèm khát, không chỉ bởi mục đích là
doanh số bán mà còn là hình ảnh thương hiệu cũng như là nơi chứng tỏ vị thế
của thương hiệu của mình so với những đối thủ cạnh tranh khác.
Hiện tại ở khu vực thị trường Hà Nội có rất nhiều nhãn hiệu vodka cả
trong nước và ngoài nước như: Smirnoff, Danzka, Stroka, Putinka, Zelka, Men,
Victory, Viorigin, Vodka Hà Nội, Avina vodka…
Trong các sản phẩm rượu mạnh thì 4 thương hiệu rượu mạnh nhất tại thị
trường Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ưa thích của khách hàng thì đó là
Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%,
Zenka 11%, Cỏc hóng rượu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần.
Đầu tiên phải nhắc đến Vodka Hà Nôi có thể nói là dòng rượu vodka việt
gia đời sớm nhất và chính nhờ ưu thế này mà Vodka Hà Nội đó cú một chỗ
đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Hà Nội. hiện tại sản phẩm của
vodka Hà Nội tại thị trường Hà Nội đều được bán dưới hình thức “tự trụi” tức là
không cần PG (promotion girl). Giá của Vodka Hà Nội trên thị trường vào
khoảng 70 – 90 nghìn đồng sản phẩm 750ml. hiện tại không có chương trình gì
cho khách hàng
Smirnoff là dòng rượu ngoại nhập và là sản phẩm rượu vodka với thương
hiệu hàng đầu thế giới tuy nhiờn tại thị trường Việt Nam nó được định vị là
dòng vodka cao cấp vơi dòng chai 750ml được bán tại thị trường Hà Nội giao
động từ 180 – 250 nghìn đồng một chai. Chất lượng tốt và có sự đầu tư rất
chuyên nghiệp trong việc phát triển thị trường như đầu tư các trang thiết bị
khuyến mãi cho nhà hàng cũng như PG.

Men và Zelka hai hãng rượu này được thị trường khá ưu ái sau một thời
gian xuất hiện quá nhiều rượu giả vodka Hà Nội. giá bán vào khoảng 70 – 90
nghỡn/chai. Cỏc hoạt động hình thức hỗ trợ điểm bán nhà hàng đó cú nhưng
chưa mạnh. Cũng sử dụng PG để đưa sản phẩm ra thị trường.
Avinavodka là sản phẩm mới trên thị trường nhưng với mẫu mã đẹp mắt
đã dần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Giá bán trên thị trường vào khoảng
90 – 140 nghỡn/chai. Là sản phẩm mới nhưng tốc độ mở rộng thị trường rất lớn
và được sự chấp nhận của thị trường
So sánh công nghệ của Avinavodka với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
nước ta có bảng sau:
Bảng 1.1: Bảng so sánh công Nghệ của Avina so với đối thủ cạnh tranh
1.2. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển và đâu tư xây dựng Việt Nam và
nhà máy rượu AVINAA
Stt Tiêu chí
so sánh
Avinavodka Hà nội vodka Zenka vodka Men vodka
1
Vỏ chai
-Nhập khẩu
-Siêu trong như
phalờ
-Thủy tinh siêu
cứng
- Nội địa
-Thủy tinh
thường
- Thủy tinh
thường
-Nội địa
-Thủy tinh

thường
-Thủy tinh
thường
-Nội địa
-Thủy tinh
thường
-Thủy tinh
thường
- Siêu trơ với dung
dịch rượu có độ cồn
cao.
- Có thể bị lóc
thủy tinh vào
rượu
- Có thể bị lóc
thủy tinh vào
rượu
- Có thể bị
lóc thủy tinh
vào rượu
2
Nắp
-Vỏ bạc
-Lõi nhựa thực
phẩm cao cấp siêu
trơ với rượu có độ
cồn cao.
-Nắp nhôm
thường
- Có thể bị thôi

ra rượu
-Nắp nhôm
thường
- Có thể bị thôi
ra rượu
-Nắp nhôm
thường
- Có thể bị
thôi ra rượu
3 Hệ
thống
siêu lọc
đặc biệt
-Có hệ thống siêu
lọc qua sữa và than
hoạt tính. Mỗi giọt
rượu đi qua 9800kg
than hoạt tính
Không có

Không có

Không có
4 Tự động
hóa
Tự động hóa 100% Không có
(chủ yếu là thủ
công)
Không có
(thủ công)

Không
có
(thủ
công)
5 Thời
gian ủ
trong
tank
-Tối thiểu 180 ngày
mới đem đi đóng
chai (rượu ủ trong
tank càng lâu càng
ngon)
-Không quy định
thời gian
(thường cất xong
đem đi đóng chai
luôn)
-Không có thời
gian ủ (đóng
chai luôn sau khi
cất)
-Không có
thời gian ủ
(đóng chai
luôn sau khi
cất)
6 Nguyên
vật liệu
-100% từ gạo ngon

nhất Việt Nam
-Men Đan Mạch
- Có cả gạo, ngô,
sắn.
- Men nội, Trung
Quốc
- Có cả gạo, ngô,
sắn.
-Men nội, Trung
Quốc
- Có cả gạo,
ngô, sắn.
- Men nội,
Trung Quốc
7 Nước để
sản xuất
rượu
Nước tinh khiết tiêu
chuẩn EU (dây
chuyền của Mỹ, 23
tỷ VNĐ)
Nước sinh hoạt
thường
Nước sinh hoạt
thường
Nước sinh
hoạt thường
Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam được thành lập
năm 2001 do kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển có trụ sở tại: ô
số 6 – khu công nghiệp Nguyờn Khờ – Đông Anh – Hà Nội. Công ty là đơn vị

đầu tiên đặt nền móng xây dựng nên công ti đa ngành mang tên AVINAA. Từ
2001 – 2005 đây là thời kỳ mà công ty phát triển hệ thống quản lý, vừa xây
dựng hình ảnh thương hiệu vừa mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo
đà phát triển cho những năm tiếp theo. Nhờ vậy, trong giai đoạn 5 năm này công
ty đã bước sang một nấc thang mới khi sản lượng của công ty liên tục tăng
trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và 120 tỷ năm
2005.
Từ năm 2005 – 2010 bằng việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
từ một công ty đơn ngành đã hình thành một đơn vị với 7 thành viên bao gồm:
- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam
- Nhà máy rượu Avinaa.
- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nội.
- Công ty cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy gạch Tuynel Bắc Thăng
Long).
- Công ty cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam.
- Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng Hà Nội.
- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nam
Trong đó nhà máy rượu trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư và phát triển
Việt Nam. Nhà máy rượu được tổng đầu tư gần 200 tỷ đồng. Được bắt đầu xây
dựng và khởi công vào năm 2003 đến năm 2009 mơi xây dựng và hoàn thiện hệ
thống máy móc. Và trở thành nhà máy sản xuất rượu hiện đại nhất đông nam á
hiện nay. Sản phẩm rượu Avinavodka chính thức gia nhập trường từ ngày
01/10/2009.
Chủ tịch hội đồng quản trị
Tổng giám đốc Rượu Avinaa
Giám đốc
sản xuất
Giám đốc kinh doanh cấp 1
Kế toán
trưởng

Phòng
Marketing
Giám đốc kinh
doanh cấp 2
Giám sát
bán hàng
Giám đốc kinh doanh cấp 1…
Giám đốc kinh
doanh cấp 2…
Giám sát bán
hàng…
Nhân viên
bán hàng
Nhân viên
bán hàng…
Sơ đồ 1.1: cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu Avinavodka
Mục tiêu chiến lược:
Hội đồng quản trị kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một công ty
đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trước năm 2013 và sau đó sẽ trở
thành một công ty xuyên quốc gia trước năm 2018 trên cơ sở đó để đóng góp
cho quê hương đất nước bằng việc tạo nhiều việc làm, mang đến những sản
phẩm và dịch vụ hạng A cho xã hội.
Sứ mệnh của công ty:
Gắn sự phát triển của công ty với trách nhiệm xã hội của công ty
Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị
hạng A, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và đảm bảo sử dụng ít nguồn
lực kinh tế nhất
Qua sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty để tự hào giới thiệu đến
thế giới về con người và đất nước Việt Nam.
Chuỗi 3 tiêu chí:

- Hiện đại
- Chuyên nghiệp
- Nhân văn
Chuỗi 8 giá trị:
- Trách nhiệm xã hội
- Phát triển công ty để phát triển cá nhân
- Luôn tạo ra sự khác biệt
- Trung thực và thẳng thắn
- Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn
- Phát triển cá nhân để phát triển công ty
- Luôn biết mình đang ở đâu
- Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau
1.3. Giới thiệu về sản phẩm AVINAVODKA
Hiện tại công ty đang đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm đó là sản
phẩm nước tinh khiết AVINAA và sản phẩm rượu AVINAVODKA
Sản phẩm nước tinh khiết AVINAA được sản xuất trên dây chuyền
hiện đại bậc nhất hiện nay với hệ thống lọc nước nhõp khẩu từ tập đoàn Linker
Hoa Kỳ do đó nước AVINAA hoàn toàn tinh khiết. kiểu dáng thiết kế mới lạ
chưa từng xuất hiện tại Việt Nam, thiết kế thanh mảnh đẹp mắt gây được sự chú
ý. Sản phẩm được đóng gói theo quy cách 24 chai/thựng
Hình 1.1: Nước tinh khiết Avinaa
Sản phẩm Dung
tích
Giá NPP
(vnđ/chai)
Giá bán lẻ khuyến
nghị (vnđ/chai)
Nước tinh khiết AVINAA 500ml 2.900 5.000
Bảng 1.2: bảng giá sản phẩm nước tinh khiết Avinaa
Sản phẩm rượu Avinavodka với 2 nồng độ khác nhau là 39.5

0
và 29.5
0
được chia đều cho kiểu mẫu chai: 700ml, 400ml và 2l. trong đó hai mẫu chai
700ml và 400ml vỏ chai và nắp chai được nhập khẩu từ nước ngoài với cấu tạo
bằng thủy tinh siêu cứng và nắp làm bằng nhựa thực phẩm siêu trơ. Chai được
thiết kế đặc biệt với chai 700ml vỏ sần và trong suốt như pha lê dòng chữ
AVINAVODKA được in trực tiếp lờn thõn chai. Cũn dũng 400ml với thiết kế
vỏ đục kiểu dáng thanh lịch rất thu hút sự chú ý của khách hàng. Cuối cùng là
dòng sản phẩm can 2l được làm bằng nhựa thực phẩm nên tuyệt đối an toàn về
chất lượng rượu.
Rượu Avinavodka được sản xuất trờn dõy truyển hiện đại bậc nhất Đông
Nam Á với hệ thụng siờu lọc áp lực để đảm bảo loại bỏ mọi tạp chất có hại
trong rượu, mang lại cho Avinavodka một hương vị thuần khiết của gạo, và một
cảm giác êm dịu khi uống. không những thế rượu còn được sản xuất từ gạo
ngon ở vựa lúa lớn nhất cả nước Đồng bằng sông cửu long, kết hợp với men từ
đan mạch tạo nên một hương thơm nồng nàn êm dịu đặc trưng của Avinavodka.
Công ty không chỉ cho ra thị trường dòng rượu cao cấp (chai 400ml và
chai 700ml) mà còn mong muốn những người nghèo cũng được thưởng thức
rượu ngon do đó đã cho ra đời dòng rượu can 2l phù hợp với túi tiền của những
người bình dân có đam mê uống rượu.
Hình 1.2: Rượu Avinavodka
Sản phẩm Dung tích Giá NPP
(vnđ/chai)
Giá bán lẻ khuyến
nghị (vnđ/chai)
Rượu Avinavodka 700ml 39,5
0
700ml 68.000 90.000
Rượu Avinavodka 700ml 29,5

0
700ml 68.000 90.000
Rượu Avinavodka 400ml 39,5
0
400ml 52.000 70.000
Rượu Avinavodka 400ml 29,5
0
400ml 52.000 70.000
Rượu Avinavodka 2l 39,5
0
2000ml 75.000 90.000
Rượu Avinavodka 2l 39,5
0
2000ml 75.000 90.000
Bảng 1.3: bảng giá sản phẩm rượu Avinavodka
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ
phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
2.1. Cấu trúc kênh phân phối rượu hiện tại của công ty
Sơ đồ 2.1: cấu trúc kênh phân phối định hướng của công ty
Công ty định hướng xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình tại các khu
vực thị trường theo sơ đồ cấu trúc trên. Đó là kiểu kênh phân phối điển hình của mặt
hàng tiêu dùng có vòng quay trung bình. Được xây dựng trên nền tảng kênh hai cấp với
trung gian là nhà phân phối và đại lý hình thức kênh là kênh VMS hợp đồng. công ty
ký hợp đồng phân phối với từng nhà phân phối. Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu
kho hàng hóa, kiểm soát hàng tồn, bán theo giá công ty quy định và hoạt động trên một
khu vực thị trường nhất định. khu vực thị trường được xem xét và cân đối để cho nhà
phân phối hoạt động đủ để mang lại hiệu quả kinh tế, thường một nhà phân phối quản
lý một tỉnh. với những thành phố lớn thì tùy vào mật độ khách hàng mà có thể có 2 hay
nhiều nhà phân phối. Qua tiến hành nghiêm cứu thì công ty xây dựng khu vực thị
trường cho nhà phân phối khi đã gia nhập sâu vào thị trường thì nhà phân phối sẽ có

khoảng 200 – 300 điểm bán lẻ kể cả shop và nhà hàng.
Nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty Avinaa được gửi về nhà
phân phối chị trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường khu vực nhà phân phối quản
lý. Những thông tin đầy đủ về quyền lợi và nghĩa vụ của nhà phân phối vơi công ty có
trong “Hợp đồng nhà phân phối”được đính kèm phụ lục bài viết này.
Hình thức liên kết giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ được xây dựng dựa trên
quan hệ kênh VMS quản lý. Nhà phân phối với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng và
giám sát bán hàng cho nhà bán lẻ và trực tiếp nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc điểm
bán lẻ đó. Nhà bán lẻ ở đây có thể là: Nhà hàng, shop rượu, cửa hàng tạp hóa, siêu
thị…
Nhà
máy
Avina
a
Nhà
Phân
Phối
Nhà hàng,
Shop, Cửa
hàng
Người
tiêu
dùng
Nhà bán lẻ sau khi nhập hàng với giá niêm yết của công ty về thì chủ động bán
hàng ra thị trường theo mức giá mà mình tự cân đối. trong những nhà bán lẻ kể trên thì
Nhà hàng là điểm bán lẻ đăc biệt có những đặc thù riêng.
Nhà hàng tự trôi đây là loại nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về và cho
nhân viên nhà hàng tự bán hàng cho khách tại nhà hàng mà không có sự hỗ trợ từ công
ty.
Nhà hàng có PG với những nhà hàng lớn, đụng khỏch và có sựu cạnh tranh quá

nhiều của cỏc hóng rượu khỏc thỡ khi nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về để bán,
công ty Avinaa sẽ gửi PG đến nhà hàng để trực tiếp bán hàng. Lợi thế của hình thức
này là PG đã được đào tạo về kiến thức sản phẩm cũng như có nghiệp vụ cao giúp dễ
dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của hãng tại từng điểm bán
Bên trên là cấu trúc kênh được định hướng xây dựng trên toàn quốc. tùy vào
từng khu vự thị trường khác nhau mà có những thay đổi chút ít. Dưới đây xin được
trình bày cụ thể hệ thống kờnh phân phối rượu Avinaa tại khu vực thị trường Hà Nội.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối rượu tại thị trường Hà Nội
Hà nội là khu vực thị trường rộng lớn với tất cả 10 quận nội thành và các lân
cận với mật độ dân cư đông đúc vì vậy cấu trúc kênh cũng có sự khác biệt như kênh
dài hơn và chiều rộng kênh lớn hơn.
2.1.1. Chiều dài kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà
Nội
Nhà
máy
Avinaa
Nhà
phân
phối
Nhà hàng,
Shop, Cửa
hàng.
Người
tiêu
dùng
Siêu thị
lớn
Đại lý
cấp 2
Xét theo chiều dài kênh phân phối thì Avinavodka tại khu vực Hà Nội có ba

kiểu kênh chủ yếu là kênh 1 cấp và kênh hai cấp và kênh ba cấp hình thức kênh là kênh
liên kết dọc theo hợp đồng do đó mỗi thành viên kênh đều có mối liên hệ mật thiết với
nhau.
Kênh một cấp: hay còn gọi là kênh siêu thị, chủ yế là những siêu thị quy mô lớn,
công ty sẽ trực tiếp chuyển hàng đến siêu thị và phòng kinh doanh sẽ trực tiếp quản lý
và chăm sóc những khách hàng này. Hình thức bán hàng của siêu thị là khách hàng tự
lựa chọn. khi siêu thị ký kết hợp đồng bán rượu cho công ty thì siêu thị sẽ trực tiếp sử
dụng nhân viên của mình thực hiện viờc quản lý và xắp xếp hàng hóa theo những điều
khoản hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.
Kênh hai cấp: đây là hình thức kênh chủ yếu và phổ biến cũng giống như cấu
trúc định hướng của công ty.
Kênh 3 cấp: ở khu vực địa bàn Hà Nội do lượng khách hàng rất lớn với mật độ
cao do đó bắt buộc một số khu vực tại Hà Nội hình thành thờm kờnh 3 cấp chạy song
song với kênh hai cấp. hay nói cách khác là kênh hai cấp kéo dài, xuất hiện thêm cấp
trung gian là Đại lý cấp hai. Đại lý cấp hai nhập hàng từ nhà phân phối về và phục vụ
chủ yếu khách hàng bán lẻ là các shop và cửa hàng tạp hóa
2.1.2. Chiều rộng kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà
Nội
Thị trường Hà Nội được phân chia thành 5 khu vực khác nhau. Với mỗi khu vực
được phụ trách bởi một nhà phân phối. tùy vào năng lực của từng nhà phân phối và thị
trường quen thuộc mà công ty có sự phân chia mỗi nhà phân phối đảm nhận một lượng
khách hàng nhất định.
- NPP Đông Dương SK: khu vực Long Biên – Gia Lâm
- NPP Hải Anh: khu vực Hoàng mai – Thanh trì – Thường Tín
- NPP Minh Châu: khu vực Đống Đa – Ba Đình – Thanh Xuân – Hà Đông
- NPP Anh Minh: khu vực Cầu Giấy – Từ Liêm
- NPP Đức Trang: khu vực Hai bà Trưng – Hoàn Kiếm – Tây Hồ
Do hình thức nhà phân phối là nhà phân phối độc quyền tại khu vực mình quản
lý vì vậy số lượng nhà bán lẻ của mỗi khu vực phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của
nhà phân phối và sự liên kết, hỗ trợ lẫn nhau giữa nhà phân phối và nhân viên của công

ty trong việc phát triển thị trường. ở mỗi khu vực thị trường được xây dựng thì khi hệ
thống đi vào hoạt động ổn định, tức là dung lượng thị trường bão hòa, mỗi nhà phân
phối sẽ quản lý ít nhất là trên 200 điểm bán bao gồm cả Nhà hàng, Shop và cửa hàng
tạp hóa. Trong đó mỗi quận tại Hà Nội sẽ có ít nhất 7 điểm bán trọng yếu. điểm bán
trọng yếu ở đây là những điểm bỏn cú sản lượng tiêu thụ lớn vào khoảng trên 8
triệu/thỏng đõy được coi là nguồn nuôi sống chủ yếu nhà phõn phụi. Từ đó giúp nhà
phân phối tiếp tục mở rộng và tiến sâu vào thị trường. những điểm bán lớn như vậy
được gọi là những “key accounts” và thường “key accounts” thường là những nhà hàng
lớn, đụng khỏch.
2.1.2. các loại trung gian tham gia trong kênh phân phối Avinavodka
Nhà phân phối: nhà phân phối là một nhà bán buôn hàng hóa thật sự. họ sở hữu
hàng hóa tiến hành tồn kho và nhận được hỗ trợ từ phía công ty trong việc đẩy hàng
hóa ra thị trường.
Hàng hóa được nhà phân phối đặt hàng sẽ do bộ phận vận tải thộc công ty trực
tiếp chuyên chở trả hàng cho nhà phân phối nhằm đảm bảo an toàn chất lượng và
nhanh nhất.
Những công việc mà nhà phân phối phải thực hiện được nêu chi tiết cụ thể trong
bản “hợp đồng nhà phõn phụi” đính kèm ở phụ lục. Nhà phân phối có trách nhiệm hỗ
trợ nhân viên bán hàng của công ty trong việc mở rộng thị trường cũng như chăm sóc
những khách hàng hiện tại. tùy vào từng nhà phân phối mà họ sẽ đảm nhận chức năng
đặt hàng, vận chuyển và thanh toán công nợ với khách hàng hoặc sẽ do nhân viên bán
hàng đảm nhận.
Nhà bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm Avinaa cho người tiêu dùng. Họ có
trách nhiệm đặt hàng, lưu kho, trưng bày, và thanh toán tiền hàng với nhà phân phối.
họ còn có chức năng thông tin phản hồi về nhà sản xuất những thông tin thị trường.
Sản phẩm sau khi nhà bán lẻ đặt hàng từ nhà phân phối sẽ được nhân viên nhà phân
phối chuyên chở hoặc do nhân viên bán hàng trực tiếp giao cho nhà bán lẻ.
Tổ chức bổ trợ: tổ chức bổ trợ trong kênh là các tổ chức bên ngoài cung cấp các
dịnh vụ hỗ trợ việc thực hiện các công việc của thanh viờn kờnh gồm hệ thống ngân
hàng. Ngân hàng tham gia vào việc thanh toán đơn hàng của nhà phân phối với công ty

cũng như những khoản trả thưởng khuyến mại cho nhà phân phối, trả lương cho nhân
viên đều được thực hiện qua hệ thông tài khoản ngân hàng.
2.2. công tác tuyển chọn thành viên kênh
Công tác tuyển chọn thành viên kênh đươc áp dụng chung cho việc tìm kiếm
các thành viên kờnh trờn toàn quốc. với từng mức độ, cấp thành viên kênh mà được
giao cho từng cấp trong việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.
Với cấp trung gian là Nhà phân phối, việc tìm kiếm và tuyể chọn thuộc về giám
đốc kinh doanh cấp 1 và cấp 2. Tai mỗi địa bàn thị trường cụ thể giám đốc kinh doanh
tìm kiếm những nhà phân phối cho công ty thỏa mãn những điều kiện cụ thể như sau:
- Nhà phân phối hoặc phải có mặt bằng giao dịch kinh doanh, hoặc hợp đồng thuê mặt
bằng thời hạn ít nhất 1 năm (có công chứng), có địa điểm kinh doanh thuận lợi.
- Có giấy phép kinh doanh hợp pháp, Hộ khẩu, CMND (công chứng)
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói chung và kinh
doanh bia Rượu, bia, nước giải khát tối thiểu 3 năm, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của
Công ty
- Có kho bãi đủ sức chứa cho 15 ngày bán hàng.
- Phải đảm bảo danh thu tiêu thụ tối thiểu 80 triệu/thỏng
Sau khi tìm được nhà phân phối thích hợp thì giám đốc kinh doanh tiến hành
đàm phán và ký kết hợp đồng với nhà phân phối. khi đã trở thành nhà phân phối của
công ty thì giám đốc bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn nhà phân phối thực hiện cảc
điều khoản của hợp đồng đã ký.
Giám đốc kinh doanh còn có trách nhiệm tìm kiếm và tuyển dụng giám sát bán
hàng và nhân viên kinh doanh cho công ty, rồi chuyển họ đến làm việc với nhà phân
phối giúp họ thực hiện chức năng của mình.
Việc tuyển chọn thành viên là điểm bán lẻ: với cấp độ trung gian này sẽ do trực
tiếp nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng và nhà phân phối tìm kiếm và chăm sóc.
Sơ đồ 2.3: phân loại Nhà bán lẻ
Với những thành viên kênh là những nhà hàng thì phải đạt những yêu cầu sau:
Nhà Bán Lẻ
Nhà Hàng

Shop, cửa
hàng tạp hóa
- Phải cú trờn 5 bàn ăn
- Nhà hàng tương đối rộng, có lượng khỏch đụng đều đặn
- Doanh thu tối thiểu phải đạt 2 triệu/thỏng
- Phải có tủ rượu hoặc chỗ trưng bày
…
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm khảo sát thị trường và đánh giá những nhà
hàng trong khu vự thị trường do mình quản lý. Với những nhà hàng đạt tiêu chuẩn thì
tiến hành vào đàm phán với chủ nhà hàng hoặc quản lý trực tiếp tại nhà hàng để được
phộp bỏn sản phẩm tại nhà hàng đó. Với những nhà hàng đã tiếp xúc nhiều lần nhưng
nhà hàng không đồng ý nhận hàng thì Nhà Phân Phối và giám sát bán hàng phải trực
tiếp đi giúp đỡ nhân viên bán hàng mở điểm bỏn đú.
Với nhà bán lẻ ở trường hợp thứ hai. Đó là các shop hoặc cửa hàng tạp hóa thì
do hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán trực tiếp trên đơn hàng do vậy không có
tiêu chuẩn với những nhà bán lẻ này. Chỉ những khách hàng lớn mà đặc biệt thanh toán
theo hình thức ký gửi và đơn gối đầu thì cần phải có những yêu cầu cụ thể như sau:
- Có vị trí kinh doanh đẹp
- Lượng khỏch đụng
- Có chỗ, kệ trưng bày
…
Đặc điểm của những nhà bán lẻ này là số lượng rất đông kinh doanh tổng hợp vì
vậy những khách hàng này chủ yếu phục vụ cho công tác tăng độ phủ của sản phẩm
trong khu vực giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ti nhiêu hơn và được tiếp
cận một cách dễ dàng hơn.
Với thành viên là kênh siêu thị lớn với các siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng với quy
mô lớn việc tìm kiếm được thực hiện bởi nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng tại
khu vực đó thực hiện và chuyển về cho giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán hoặc
quản lý bởi phòng kinh doanh
2.3. các dòng chảy trong kênh và hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty

2.3.1. Các dòng chảy cơ bản trong hệ thống kênh phân phối rượu Avinavodka hiện
tại
2.3.1.1. Dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng đặt hàng
Nhà máy
Avinaa
Nhà Phân
phối
Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Sơ đồ 2.4: Dòng vận động vật chất và dòng đặt hàng
Dòng đặt hàng là dòng ngược chiều xuất phát từ người tiêu dùng trở lại Nhà bán
lẻ và nhà bán lẻ sau khi đó bỏn gần hết hàng khi đã xắp xếp được kho và thanh toán thì
tiến hành đặt hàng lên nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng, PG, giám sát bán
hàng tùy thuộc từng trường hợp cụ thể. Dòng đặt hàng tiếp tục ngược dòng từ nhà Phân
phối lên công ty thông qua hình thức là đơn hàng được lập do giám sát bán hàng đưa
lên công ty sau khi đó cựng nhà phân phối bàn bạc về mức tiêu thụ tháng tới và doanh
số ép xuống từ trên công ty.
Dòng vận động vật chất lại là dòng ngược lại xuất phát từ nhà máy Avinaa đến
nhà phân phối, từ nhà nhà phân phối đến điểm bán lẻ rồi từ nhà bán lẻ sản phẩm được
tiêu dùng tại chỗ hoặc được người tiêu dùng mang về nhà. Trong dòng vận động vật
chất này xuất hiện khâu bổ trợ đó là hình thức vận chuyển hàng hóa trong kênh.
Sản phẩm sau khi nhận được đơn đặt hàng chuyển lên thông qua giám sát bán
hàng và nhận đủ tiền, nhà máy sẽ sử dụng bộ phận vận tải chuyển hàng đến kho của
nhà phõn phụi ngay trong ngày hôm đó. Còn với những đơn hàng từ nhà bán lẻ thì
nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp lấy đơn hàng và vận chuyển hàng đến cho nhà bán lẻ
trong ngày.
2.3.1.2. Dòng đàm phán
Sơ đồ 2.5: Dòng đàm phán
Dòng đàm phán là dòng hai chiều nó xuất hiện trong quan hệ tương tác của hai
thành viên kênh liền kề.

Dòng vận động vật chất
Dòng đặt hàng
Công ty
Avina
Nhà
Phân
Phối
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Đàm phán giữa nhà phân phối và công ty Avinaa thường xuất hiện trong việc
phân chia quyền lợi hay chính sách hỗ trợ cho nhà bán lẻ, việc chậm chễ thanh toán
hay hoàn trả khuyến mại hay ứng trước của nhà phân phối với công ty.
Giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối, hay một cách trực diện là giữa nhân viên kinh
doanh thuộc địa phận nhà phân phối với nhà bán lẻ về giá bán, chương trình khuyến
mại, hay những đòi hỏi hỗ trợ do cạnh tranh với cỏc dũng sản phẩm cạnh tranh khác.
Đàm phán về giỏ, cỏc chương trình khi có yêu cầu nhà bán lẻ lấy thêm chủng loại mặt
hàng mới. Hay đơn thuần chỉ là hình thức thanh toán thay đổi yêu cầu 2 bên đạt được
cách thức thanh toán chung để tiếp tục hợp tác.
Cuối cùng là dòng đàm phán giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ ở đây chủ yếu
là yếu tố giảm giá để đạt được thỏa thuận chung về giá mua sản phẩm. vd: mua số
lượng lớn có được giảm giá không?
2.3.1.4. Dòng xúc tiến
Sơ đồ 2.6: Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh nhằm tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm. ở phần này xuất
hiện tổ chức hỗ trợ đó là các đơn vị hợp tác để thực hiện các chương trình quảng cáo
hay xúc tiến vd: như các chương trình làm biển quảng cáo mà công ty hỗ trợ cho nhà

Hỗ
trợ
xúc
tiến

Công ty
Avinaa
Nhà
phân
phối
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
phân phối, nhà hàng, hay những đơn vị đối tác thực hiện làm các sản phẩm hỗ trợ thiết
bị cho nhà hàng: ly, khăn chải bàn, tủ đỏ, xụ ngõm đỏ…
Dòng xúc tiến là dòng một chiều xuất phát từ công ty Avinaa đến tất cả các
thành viên kênh và người tiêu dùng. Bên cạnh đú dũng xúc tiến cũng xuất phát từ cả
những thành viên kênh phía trên hỗ trợ cho những thành viên phía xau của mình. Vd:
nhà phân phối hy sinh một phần lợi nhuận để xây dựng chương trình khuyến mại một
thùng rượu tặng một thung nước tinh khiết cho nhà bán lẻ. mỗi một Nhà bán lẻ lại có
một hình thức khuyến mại, xúc tiến khác nhau tới người tiêu dùng của mình nhằm tăng
vòng quay của sản phẩm
2.3.1.5. Dòng thanh toán
Sơ đồ 2.7: Dòng thanh toán
Dòng thanh toán là dòng một chiều xuất phát từ người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm rượu Avinaa mua từ nhà bán lẻ. người tiêu dùng thanh toán trực tiếp bằng tiền
mặt cho nhà bán lẻ.
Hình thức thanh toán của nhà bán lẻ với Nhà phân phối do chính việc đàm phán

từ trước quyết định. thông thường thỡ có bốn hình thức thanh toán thường được áp
dụng trong thị trường hà nội
- Thanh toán theo đơn gối đầu: hình thức này mỗi khi nhà bán lẻ nhập một
đơn mới thì phải thanh toán đơn hàng trước
- Ký gửi cố định một lượng hàng cố định nhập thêm bao nhiêu thì thanh
toán trực tiếp số hàng nhập mới
- Thanh toán vào một ngày cố định trong tháng
- Thanh toán trực tiếp luôn đơn hàng
Khi nhân viên kinh doanh mang hàng đến giao cho nhà bán lẻ đồng thời xuất
trình chứng từ để thanh toán rồi mang tiền hàng về giao cho nhà phân phối
Hình thức thanh toán giữa nhà phân phối với công ty Avinaa khi nhập đơn hàng
mới là hình thức chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của công ty
Công
ty
Avinaa
Người
tiêu
dùng
Nhà
bán lẻ
Nhà
phân
phối
Chuyển
khoản
Giai đoạn đầu tiên phát triển thị trường: Từ 15/7/2009 đến 28/2/2010
Căn cứ vào tiềm năng thị trường của khu vực được giao phó, công ty và nhà
phân phối sẽ xây dựng các chỉ tiêu doanh số cho khu vực phân phối. Đó là căn cứ để
xấy dựng hạn mức công nợ đầu tiên cho thị trường mục tiêu cần phát triển.
Nhà phân phối được mua 1 lượng hàng trả chậm trong thời gian 90 ngày tương

đương hạn mức công nợ nêu trên.
Nhà phân phối sẽ đặt cọc vào tài khoản công ty 1 khoản tiền có giá trị bằng 30%
giá trị hạn mức công nợ cho phép.
Khi nhà phân phối đã mua hàng đạt hạn mức công nợ, với mỗi đơn hàng lấy
thêm ngoài hạn mức, nhà phân phối phải thanh toán ngay cho công ty.
Khi thời hạn 90 ngày kết thúc hai bên sẽ tiến hành đối chiếu công nợ. Nhà phân
phối sẽ thanh toán cho công ty hàng hoỏ đó bán được.
Nhà phân phối tiếp tục được mua hàng trả chậm với hạn mức công nợ cho phép
và thanh toán ngay với các đơn hàng vượt quá hạn mức đến hết 28/2/2010. Hai bên sẽ
tiến hành việc đối chiếu và khấu trừ công nợ vào thời điểm trên để chuyển sang hình
thức mua hàng trả chậm trong vòng 45 ngày.
Giai đoạn thứ 2: Từ 28/2/2010 trở đi.
Nhà phân phối được mua hàng theo phương thức trả chậm trong vòng 45 ngày. Trước
khi đặt mua đơn hàng mới nhà phân phối phải thanh toán dứt điểm công nợ cũ.
2.3.1.6. Dòng thông tin
Sơ đồ 2.8: Dòng thông tin
Dòng thông tin cũng là dòng hai chiều giữa các thành viên trong kênh luôn luôn
có sự chao đổi thông tin. Thông tin từ người tiêu dùng là những thông tin về sở thích
hay thái độ của họ với sản phẩm rượu Avinavodka, đánh giá của họ về chất lượng của
sản phẩm mình cũng như với sản phẩm cạnh tranh. Thông tin chiều ngược lại có thể là
Công ty
Avina
Nhà
Phân
Phối
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu
dùng

thụng tỡn từ công ty qua các phương tiện truyền thông hoặc thông tin từ điểm bán lẻ
tới khách hàng.
Ngoài cỏc kờnh thụng tinh giữa những thành viên lân cận công ty còn sử dụng
kênh thông tin trực tiếp từ khách hàng đến với mình thông qua hệ thông nhân viên kinh
doanh, giám sát bán hàng, PG. đồng thời đội ngũ này cũng là những người trực tiếp
đứng ra giải đáp những thắc mắc của khách hàng về thông tin sản phẩm, các chương
trình khuyễn mại….
Trên đây là một số dòng chẩy chủ yếu đáng chú ý khi nghiên cứu và phân tích
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu AVINAA. Tuy không hoàn toàn
có thể hiểu cặn kẽ toàn bộ quá trình phân phối nhưng cũng phần nào đánh giá được hệ
thống phân phối của Avinaa
2.3.2. Hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty
Theo sơ đồ 1.1cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu
Avinavodka. Hoạt động quản lý kênh được thực hiện có thể thu gọn sơ đồ lại như sau:
Sơ đồ 2.9. Sơ đồ hoạt động quản lý kênh
Cách thức quản lý của Avinaa như sau. Bán giám đốc sẽ dựa vào tình hình thị
trường để giao chỉ tiêu cho từng khư vực (giao chỉ tiêu cho từng giám sát bán hàng,
mỗi giám sát quản lý một đến hai nhà phân phối) và dựa trên chỉ tiêu ban giám đốc
giao cho thì GSBH cùng nhân viên kinh doanh và nhà Phân phối sẽ lên kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm trong tháng.
Ban
giám
đốc
NVKD
PG,
GSBH
Nhà
phân
phối
Bộ phận

thanh tra
Nhà
bán lẻ
Phòng
markeing
Người
tiêu
dùng
Giám sát bán hàng yêu cầu mỗi một nhân viên bán hàng phải thực hiện khảo sát
thị trường và tiến hành chia tuyến trên khu vực thị trường mình quản lý rồi lập thành
chia tuyến và lên kế hoạch thự hiện chỉ tiêu kinh doanh mà GSBH giao cho từng
NVBH. Bảng chia tuyến của NVBH được thực hiện trong từng ngày / tuần.
Vào mỗi buổi sáng GSBH cùng NVBH và nhà phân phối họp giao ban buổi
sáng vào 8h để phân chia công việc và giải đáp những thắc mắc cũng như truyền đạt
nhưng thông tin từ công ty đưa xuống cho nhà phân phối và nhân viên bán hàng. Sau
đó nhân viên bán hàng dựa theo bảng chia tuyến đã được giám sát thông qua thực hiện
công việc từng ngày một dưới sự giám sát kiểm tra của giám sát bán hàng.
Trong ngày làm việc của mình NVBH sẽ tiến hành chăm sóc những điểm đã mở
và tiến hành mở mới những điểm bán lẻ trong địa phận được giao. Khi có đơn hàng của
khách hàng thì xắp xếp thời gian chuyển hàng và thanh toán với khách hàng. Cuối
ngày làm việc NVBH và giám sát bán hàng lại họp cuối ngày ở nhà phân phối để bàn
giao công việc cũng như thanh toán tiền hàng với nhà phân phối. đồng thời nhân viên
bán hàng nộp lại bản báo cáo hàng ngày của mình cho giám sát bán hàng. Trong bản
báo cao hàng ngày có nghi rõ những chỉ tiêu cụ thể của một nhân viên bán hàng như:
số điểm bán ghé thăm; người chủ; địa chỉ; số điện thoại liên hệ; hàng tồn kỳ trước;
lượng nhập; và ghi chú. Đông thời kế toán tại nhà phân phối cũng tiến hành nhập sổ
sách cách khoản công nợ thị trường ngày đó của từng khách hàng và nhân viên bán
hàng.
Bên cạnh NVBH và giám sát bán hàng cũn cú Giám sát PG và đội PG của từng
khu vực. khi NVBH muốn điều động PG thay đổi điểm bỏn thỡ cần phải thông qua

giám sát PG. giám sát PG có nhiệm vụ quản lý lực lượng PG tính công và lương
thưởng cho PG. thường ngày GSPG có nhiệm vụ kiểm tra PG tại điểm bán. Và cuối
tháng tổng kết sản lượng PG
Giám sát bán hàng có nhiệm vụ kiểm tra hàng tồn và đốc thúc nhân viên bán
hàng đồng thời tổng hợp thông tin từ thị trường và thông tin lại cho ban giám đốc cũng
như phòng marketing để đưa ra những biện pháp ứng xử với thị trường.
Bên cạnh sự kiểm tra giám sát của giảm sát bán hàng cũn cú một bộ phận
chuyên trách là phòng thanh tra. Phòng này chuyờn cú nhiệm vụ thanh tra kiểm tra
hoạt động của hệ thống kênh. Xem xét có những khúc mắc nào trên thị trường.
Khi phát hiện có hiện tượng xung đột kênh xuất hiện thì nhân viên bán hàng
phải báo cáo trực tiếp lên giám sát bán hàng của mình để giám sát bán hàng trực tiếp
xử lý. Nếu vẫ không xử lý được thì giám sát bán hàng yêu cầu giám đốc kinh doanh sử
lý những tranh chấp, xung đột trong kênh
Phòng Marketing có nhiệm vụ tổng hợp những thông tin từ thị trường để đưa ra
những chương trình xúc tiến, như các chương trình khuyến mại, chuẩn bị những đồ hỗ
trợ việc bán hàng.
2.4. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối rượu hiện tại mà công ty đã thực hiện
Dựa trên cấu trúc kênh phân phối mà doanh nghiệp đã xây dựng và tình hình
hoạt động của hệ thống trong trong thời gian vừa qua đã bộc lộ những ưu điểm và
nhược điểm như sau:
2.4.1. Những ưu điểm đã đạt được của hệ thống kênh phân phối
Cấu trúc kênh hiện tại được xây dựng là hợp lý với dòng sản phẩm đang kinh
doanh của doanh nghiệp. Điều đó được thể hiện qua chiều dài và chiều rộng của kênh
đã xây dựng
Chiều dài kênh phân phối
Hiện tại chiều dài kênh không quá ngắn và quá dài. Hình thức chủ yếu là kênh
hai cấp do mật độ nhà bán lẻ khá tập trung và khoảng cách khá gần nhau. Mặt khác với
kênh 2 cấp thì mối liên kết giữa các thành viên với hệ thống sẽ vững chắc hơn, các
dòng chảy sẽ thông suốt hơn. Đồng thời cũng ít xảy ra xung đột kênh. Do đó, hình thức
kênh 2 cấp được đánh giá là hợp lý. Ngoài ra công ty cũng có chính sách linh động với

nhà phân phối bằng việc cho phép nhà phân phối mở thêm đại lý cấp hai tại khu vực
của mình. Hình thức này chỉ áp dụng với những khu vực thị trường mà nhà phân phối
quản lý quá rộng và khoảng cách từ nhà phân phối đến khu vực thị trường do đại lý cấp
2 quản lý là tương đối lớn.
Chiều rộng kênh tại khu vực thị trường Hà Nội
Với kênh 1 cấp: thành viên kênh chỉ là những siêu thị có quy mô lớn, tương đối
lớn. số lượng các siêu thị này không nhiều bao gồm: Melinh Plaza, Big C, Metro,
Fivimart, sieu thị Rosa, Unimart, siêu thị Vinaconex, T Mart,… Doanh nghiệp chỉ tập
trung vào nhưng siêu thị có quy mô lớn với lượng khách nhiều. do hình thức tiêu thụ
tại siêu thị là hình thức “tự chảy” nghĩa là khách hàng tự chọn lựa những mặt hàng mà
họ thích do vậy các siêu thị phải có quy mô lớn và phải có lượng tiêu thụ lớn.
Với kênh 2 cấp (bao gồm nhà phân phối và nhà bán lẻ) như đã đề cập ở trên
hiện tại khu vực Hà Nội có 5 nhà phân phối với 14 khu vực. Trung bình mỗi nhà phân