Hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa văn nghệ trên báo in Việt Nam đầu thế kỷ XXI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN


PHẠM THÀNH HUYÊN











HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN
VĂN HÓA VĂN NGHỆ TRÊN BÁO IN VIỆT NAM
ĐẦU THẾ KỶ XXI




LUẬN VĂN THẠC SỸ BÁO CHÍ

Hà Nội, 2010




ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN


PHẠM THÀNH HUYÊN

HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN
VĂN HÓA VĂN NGHỆ TRÊN BÁO IN VIỆT NAM
ĐẦU THẾ KỶ XXI
(Khảo sát báo Thanh Niên, Tiền Phong, Tuổi trẻ 2000-2007)


Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01


LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ





Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Thái







Hà Nội, 2010




MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn …1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề …2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu …6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …6
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài …6
6. Phương pháp luận nghiên cứu …6
7. Kết cấu luận văn …7
Chương 1
MẤY VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT)
1.1. Khái niệm quan hệ công chúng (Public relations - PR) …8
1.1.1. Thuật ngữ quan hệ công chúng (PR) …8
1.1.2. Khái niệm quan hệ công chúng (PR) …8
1. 2. Tổ chức sự kiện …11
1.2.1. Khái niệm tổ chức sự kiện (event) …11
1.2.2. Tại sao phải tổ chức sự kiện? 13
1.2.3. Báo chí tổ chức sự kiện như thế nào? 16
1.2.4. Khi nào thì một thông tin, một vấn đề được báo chí tổ chức thành
sự kiện …19
1.2.5. Nét đặc thù của hoạt động văn hóa văn nghệ …21
1.2.6. Mối quan hệ PR – báo chí …23
Tiểu kết chương 1
Chương 2
SO SÁNH HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA 3 TỜ BÁO
TUỔI TRẺ, THANH NIÊN, TIỀN PHONG
2.1. Tổ chức sự kiện – Dấu ấn của thương hiệu báo chí …27


2.1.1. Báo Tuổi trẻ - Đưa tác phẩm văn học hay đến với công chúng.27
2.1.2. Báo Tiền Phong - Tổ chức thi người đẹp có uy tín …36

2.1.3. Báo Thanh Niên – đưa chương trình nghệ thuật tổng hợp trên
sân khấu đặc sắc đến công chúng …43
2.2. Phương pháp tổ chức sự kiện của ba tờ báo Tuổi trẻ, Tiền phong,
Thanh niên …50
2.2.1. Báo Tuổi trẻ …50
2.2.2. Báo Tiền phong …65
2.2.3. Báo Thanh Niên …75
Tiểu kết chương 2
Chương 3
KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ CÁC BƯỚC
TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA BÁO CHÍ
3.1. Kinh nghiệm từ hoạt động tổ chức sự kiện ….86
3.1.1. Tác động hoạt động tổ chức sự kiện của ba tờ báo tới công
chúng …86
3.1.2. Một vài kinh nghiệm rút ra khi tổ chức sự kiện …91
3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức sự kiện 94
3.2.2. Những vấn đề tồn tại …94
3.2.2. Một vài giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức sự
kiện của các báo …96
3.3. Đề xuất các bước cho hoạt động tổ chức sự kiện của báo in …98
3.3.1. Về mặt nhân sự …98
3.3.2. Phác thảo mô hình hoạt động tổ chức sự kiện của báo in …98
Tiểu kết chương 3
TỔNG KẾT …99
TÀI LIỆU THAM KHẢO …103


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa
1
BBT
Ban biên tập
2
BTC
Ban tổ chức
3
DDVN
Duyên dáng Việt Nam
4
ĐHKHXH&NV
Đại học khoa học xã hội và nhân văn
5
ĐHQG
Đại học quốc gia
6
HHVN
Hoa hậu Việt Nam
7
KLTN
Khoa luận tốt nghiệp
8
LVTS
Luận văn thạc sỹ
9
NKĐTT
Nhật ký Đặng Thùy Trâm
10
NXB

Nhà xuất bản
11
HN
Hà Nội
12
PR
Quan hệ công chúng - Public relations
13
PGS-TS
Phó giáo sư-Tiến sỹ
14
PTTH
Phổ thông trung học
15
TCBC
Thông cáo báo chí
16
TW
Trung ương
17
THVN
Truyền hình Việt Nam
18
TCSK
Tổ chức sự kiện
19
VHTT
Văn hóa thể thao
20
WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới, viết tắt theo tiếng
Anh World Trade Organization







1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Theo khảo sát về những nghề “hot” nhất thế giới của tạp chí Fast
Company (Mỹ) tiến hành năm 2007 thì trong 10 nghề đƣợc quan tâm nhất
hiện nay nhƣ nghề thiết kế, nghề chỉ đạo nghệ thuật, nghề nghiên cứu y
dƣợc thì nghề tổ chức sự kiện (trong tiếng Anh gọi là event) đang đứng ở vị
trí thứ 6 [58]. Còn tại Việt Nam, báo Diễn đàn doanh nghiệp trong loạt bài
nghiên cứu về mức độ quan tâm của giới trẻ với các nghề đã đánh giá nghề
làm nhân viên truyền thông và nhân viên tổ chức sự kiện là nghề hấp dẫn nhất
trong xã hội Việt Nam hiện đại tính đến thời điểm năm 2007 mặc dù đây là
nghề mới du nhập vào Việt Nam chƣa lâu. Hai tác giả Bùi Thị Thùy Dƣơng
và Trần Thị Mai Anh trong báo cáo của mình tại một hội thảo về quan hệ
công chúng đã đƣa ra số liệu “Thị trường tổ chức sự kiện, theo ước tính, tăng
trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200
công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm” [34,tr.192].
Cũng năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO. Điều đó
mang đến những cơ hội mới cho nền kinh tế Việt Nam nhƣng đồng thời cũng
đặt ra nhiều thách thức không nhỏ. Việt Nam phải làm sao để vừa hội nhập
đƣợc với nền kinh tế toàn cầu mà vẫn giữ gìn đƣợc những nét truyền thống
riêng trong đời sống văn hoá, xã hội là yêu cầu cấp thiết đang đƣợc đặt ra.

Trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu ấy, nhiều lĩnh vực kinh tế,
ngành nghề mới cũng đƣợc du nhập vào Việt Nam, hoặc đã vào Việt Nam từ
trƣớc đó nhƣng lúc này mới đúng thời điểm phát triển mạnh mẽ. Quan hệ
công chúng – Public Relations (PR) là một trong những ngành nghề ấy.
Vốn là một ngành nghề xuất phát từ phƣơng Tây với những nét đặc thù
riêng, PR đã vào Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và đƣợc
Việt Nam hoá. Báo chí cũng đón nhận PR với tƣ cách vừa nhƣ đó là một

2
mảng đề tài khai thác làm thông tin báo chí; vừa áp dụng những kiến thức,
kinh nghiệm, phƣơng pháp mới mẻ và đang hấp dẫn đó trong hoạt động sáng
tạo của mình. Nhiều tờ báo đã thiết kế, củng cố thương hiệu chắc chắn, nhiều
tờ báo có bước phát triển mới mạnh mẽ bằng cách tổ chức các sự kiện, vừa
coi đó nhƣ những hoạt động kinh tế-văn hoá-xã hội, vừa là một cách tự tạo ra
nguồn thông tin riêng độc lập, đảm bảo, thu hút và được độc quyền xử lý cho
tờ báo mình. Tổ chức sự kiện cũng là một hoạt động mang lại nhiều hiệu quả
kinh tế cho các cơ quan báo chí.
Trong thực tế, ngay từ những năm cuối thế kỷ XX, nhiều tờ báo đã bắt
đầu tổ chức sự kiện nhƣ tờ Tiền Phong (Hoa hậu báo Tiền Phong
1988)…nhƣng phải sang đến những năm đầu thế kỷ XXI báo chí mới thực sự
áp dụng phƣơng pháp này và quan tâm đến tổ chức sự kiện với tƣ cách đó là
một phần của hoạt động PR. Về cách tổ chức, nội dung, tính chuyên môn
cũng phải đến thời điểm này báo chí mới đạt đƣợc độ chuẩn mà lĩnh vực PR
đòi hỏi khi tổ chức một sự kiện. Điều đó đặt ra vấn đề là cần phải có những
nghiên cứu cẩn thận, chi tiết và sâu sắc về các hoạt động tổ chức sự kiện của
báo chí thế kỷ XXI để trả lời các câu hỏi: Tại sao và khi nào báo chí lại phải
tổ chức sự kiện? Báo chí tổ chức sự kiện nhƣ thế nào? Vấn đề nhƣ thế nào thì
đƣợc coi là một sự kiện? Sự giống và khác nhau so giữa hoạt động tổ chức sự
kiện của các báo khi cùng chọn lựa sự kiện văn hoá văn nghệ? Đó là những
vấn đề ngƣời viết sẽ cố gắng giải quyết trong khuôn khổ luận văn này.

2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trên thế giới, lịch sử PR có thể tạm chia thành 5 giai đoạn nhƣ sau[55]:

- Giai đoạn Khởi nguyên PR tại nƣớc Mỹ: 1600-1799
- Giai đoạn Truyền thông/Nền tảng: Kỷ nguyên Báo chí và tuyên truyền:
1800-1899
- Giai đoạn Phản ứng/Trả lời: Thời đại báo chí: 1900-1939

3
- Giai đoạn Hoạch định/Đề phòng: Giai đoạn phát triển PR nhƣ là một
chức năng quản trị: 1940-1979
- Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: Kỷ nguyên của PR trong truyền thông
toàn cầu: 1980-hiện nay
Ứng với mỗi giai đoạn phát triển của lịch sử PR cũng có một lịch sử
nghiên cứu về vấn đề này nhƣ một lĩnh vực khoa học với nhiều tên tuổi nổi
tiếng. Còn ở Việt Nam, tính từ sau Cách mạng, công trình có tính nghiên cứu
riêng về PR đầu tiên có thể kể đến là Để người khác gọi ta là PR của nhà
nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao. Với dung lƣợng 230 trang, ông đã đƣa ra
những khái niệm, lịch sử phát triển, phân chia các nhóm công chúng, các
chiến lƣợc trong hoạt động PR, các kỹ năng họp báo, viết, trình bày thông cáo
báo chí…[15]
Tiếp đó có thể kể đến luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thanh
Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam, một số vấn đề lý luận và
thực tiễn, Luận văn thạc sỹ ngành BC, Khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà Nội,
2000. Trên cơ sở tìm hiểu những vấn đề cốt lõi của quan hệ công chúng và
báo chí qua các tƣ liệu về báo chí, quan hệ công chúng hiện hành, các văn
kiện, văn bản pháp luật….liên quan đến hoạt động công chúng ở Việt Nam,
tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đi sâu tìm hiểu hoạt động quan hệ công
chúng và báo chí ở nƣớc ta hiện nay, qua đó thử phác thảo mô hình quan hệ
công chúng và báo chí trong những hoạt động thông tin mang tính chính trị-xã

hội. Sau Nguyễn Thị Thanh Huyền, có nhiều tác giả cũng nghiên cứu về quan
hệ công chúng ở phạm vi khoá luận, luận văn tốt nghiệp tại Khoa Báo chí
trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền [38]…Tuy nhiên, nếu nhƣ tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền nghiên
cứu tổng thể về mối quan hệ giữa báo chí với quan hệ công chúng thì các tác
giả đi sau thƣờng đi sâu vào một mối liên quan cụ thể của Quan hệ công

4
chúng nhƣ: tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng
về bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, KLTN khoa BC, ĐHKHXH&NV, Hà
Nội, 2002; tác giả Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt
động quan hệ công chúng các ngân hàng tại Việt Nam, LVTS khoa BC,
ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2006; tác giả Trịnh Thuý Hoà với Tăng cường hiệu
quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính viễn thông, LVTS khoa BC,
ĐHKHXH&NV, Hà Nội, 2004…
Năm 2007, Học viện Báo chí Tuyên truyền thành lập khoa Quan hệ
công chúng và quảng cáo. Điều đó dẫn đến nhu cầu phải có những giáo trình,
sách nghiên cứu, chỉ dẫn, sách tham khảo về vấn đề này để đáp ứng công việc
học tập, nghiên cứu của thầy và trò. Nhiều công trình đã đƣợc bắt đầu. Đến
thời điểm này, chúng ta có thể ghi nhận hai cuốn sách của TS Đinh Thị Thuý
Hằng: PR – Lý luận và ứng dụng, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp. Tuy nhiên, hai cuốn sách này cũng chỉ tập trung và hoạt động PR nhƣ
một chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu, không đề cập nhiều đến khía cạnh
Tổ chức sự kiện.
Năm 2007, sự ra đời của cuốn sách Tổ chức sự kiện của PGS.TS Lƣu
Văn Nghiêm, Chủ nhiệm bộ môn Quảng cáo – khoa Marketing, trƣờng Đại
học kinh tế quốc dân Hà Nội đã đánh dấu trong lịch sử nghiên cứu về tổ chức
sự kiện ở Việt Nam, là một công trình khá dày dặn, đầy đủ tất cả những “công
việc bếp núc” của hoạt động này. Tuy nhiên, do mục đích biên soạn cuốn sách
để làm giáo trình giảng dạy tại trƣờng nên tác giả đã tập trung nhiều vào việc

khai thác các kỹ năng trong hoạt động có tính chuyên ngành đặc thù là kinh
tế, hầu nhƣ không phù hợp để áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác, trong đó có tổ
chức sự kiện báo chí[13].
Gần đây nhất, TS Đỗ Thị Thu Hằng, giảng viên Khoa Báo chí, Học
viện Báo chí và Tuyên truyền đã giới thiệu với công chúng cuốn sách PR-

5
Công cụ phát triển báo chí (NXB Trẻ, 2010). Với dung lƣợng 239 trang, cuốn
sách có thể coi là công trình khoa học đầu tiên trong nƣớc để cập một cách
tổng quát và chuyên sâu việc sử dụng công cụ Quan hệ công chúng nhƣ một
công cụ nhằm phát triển cơ quan báo chí, sản phẩm báo chí ở nƣớc ta hiện
nay. Cuốn sách cũng dành một chƣơng để nói về việc tổ chức sự kiện của một
vài tờ báo dành cho công chúng thanh niên.
Có thể coi là sinh viên nghiên cứu khoa học mở đầu, năm 2005, với đề
tài Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện,
KLBC khoa BC, ĐHKHXXH&NV, Hà Nội, tác giả Phƣơng Mai đã hệ thống
lại những quan điểm liên quan đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
báo chí. Trong đó có các khái niệm, phƣơng pháp tổ chức sự kiện, quy trình
sáng tạo và tổ chức sự kiện…Tác giả cũng thu thập những ý kiến, thông tin
phản ánh về các sự kiện trên một số bài báo, website tiêu biểu để bƣớc đầu
đánh giá, nhận xét về việc tổ chức sự kiện truyền thông của cơ quan báo chí,
từ đó rút ra những ý kiến kiến nghị và bài học kinh nghiệm [41].
Khoảng thời gian mấy năm gần đây, bên cạnh những công trình này,
nhiều sinh viên các ngành báo chí, kinh tế, thƣơng mại cũng chọn tổ chức sự
kiện làm đề tài nghiên cứu của mình. Nhƣng các công trình thƣờng tập trung
vào một đối tƣợng cụ thể, đơn lẻ, chƣa có công trình nào đi sâu nghiên cứu về
tổ chức sự kiện của báo chí nhƣ một phƣơng pháp làm báo mới để từ đó thấy
đƣợc cái khác của báo chí khi tổ chức sự kiện, kinh nghiệm, những bài học,
mô hình nào là hợp lý với cơ quan báo chí khi tổ chức sự kiện …
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Thông qua luận văn ngƣời viết muốn nghiên cứu từng hoạt động tổ
chức sự kiện văn hóa-văn nghệ riêng của mỗi báo rồi so sánh với nhau, tìm
hiểu xem các báo đã ứng dụng lý thuyết PR du nhập từ phƣơng Tây theo cách
Việt Nam nhƣ thế nào khi tổ chức các sự kiện nhằm tìm ra những kinh

6
nghiệm tốt nhất để tổ chức sự kiện theo cách phù hợp với báo chí Việt Nam.
Luận văn cũng có nhiệm vụ khái quát lại những kinh nghiệm tổ chức sự kiện
của các báo, chỉ ra những ƣu, nhƣợc điểm trong khi tổ chức. Từ kinh nghiệm
của các tờ báo này, báo chí nói chung sẽ khai thác phƣơng pháp tổ chức sự
kiện này một cách tốt nhất.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn đƣợc ngƣời viết lựa chọn là sự kiện
“Duyên dáng Việt Nam” của báo Thanh Niên, sự kiện văn học “Nhật ký Đặng
Thùy Trâm” của báo Tuổi trẻ TP Hồ Chí Minh và sự kiện “Hoa hậu Việt
Nam” của báo Tiền Phong trong khoảng thời gian từ năm 2000 - 2007.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Luận văn là công trình nghiên cứu có tính chất hẹp đầu tiên về hoạt
động tổ chức sự kiện văn hóa văn nghệ của báo in Việt Nam đầu thế kỷ XXI,
khảo sát qua 3 tờ báo tiêu biểu có tia-ra phát hành cao dành cho đối tƣợng
công chúng thanh niên. Vì thế nó có thể trở thành tài liệu tham khảo, so sánh
đối với những nghiên cứu đi sau khi nghiên cứu về một trong những vấn đề
riêng lẻ đó.
Trong khuôn khổ luận văn, ngƣời viết cũng sẽ chỉ ra những vấn đề còn
hạn chế và những bài học có thể áp dụng đối với báo chí Việt Nam khi tổ
chức sự kiện.
6. Phƣơng pháp luận nghiên cứu
Để xử lý đề tài, ngƣời viết sẽ tiến hành khảo sát các sự kiện mà ba tờ
báo Thanh Niên, Tuổi trẻ TP Hồ Chí Minh, Tiền Phong tiến hành tổ chức cả
trên mặt báo và bên ngoài. Đồng thời, ngƣời viết cũng tiến hành các cuộc điều

tra xã hội học, từ đó sẽ thống kê, phân tích các con số thu đƣợc trong cuộc
điều tra, các yếu tố nội dung và hình thức tác phẩm báo chí của sự kiện, các

7
bƣớc tiến hành, cách thức tiến hành các sự kiện bên ngoài của các báo và đƣa
ra những đánh giá, nhận định của bản thân.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, Luận
văn gồm 3 chƣơng
Chƣơng 1: Mấy vấn đề lý thuyết về Tổ chức sự kiện (event)
Chƣơng 2: So sánh hoạt động tổ chức sự kiện của ba tờ báo
Chƣơng 3: Hiệu quả và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức
sự kiện của ba tờ báo.

8
Chƣơng 1
MẤY VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT)

1.1. Khái niệm quan hệ công chúng (Public relations - PR)[31]
1.1.1. Thuật ngữ quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng có gốc trong tiếng Anh là Public relations, thƣờng
đƣợc viết tắt là PR (đọc là pi-a). Thuật ngữ này lần đầu tiên đƣợc Hiệp hội
đƣờng sắt Mỹ sử dụng vào năm 1897. Trong các thứ tiếng khác thì thuật ngữ
này đƣợc giữ nguyên dạng hoặc chuyển chữ chứ không phiên âm hoặc dịch
nghĩa.
Ở Việt Nam, thuật ngữ này đƣợc du nhập vào miền Nam từ những năm
1970 và đƣợc xuất hiện trong “Truyền thông đại chúng nhập môn” (Huỳnh
Văn Tòng, 1975) và đƣợc dịch là giao tế nhân sự.
Sau năm 1975, do chính sách nền kinh tế kế hoạch tập trung nên PR
không đƣợc quan tâm phát triển. Cho đến tận sau năm 1986, do chính sách

đổi mới của nhà nƣớc, cùng với bƣớc chân của những nhà đầu tƣ nƣớc ngoài
thì PR lại đƣợc nhắc tới. Lúc này cách gọi PR là giao tế nhân sự đã trở nên cũ
kỹ, không còn phù hợp nên các nhà khoa học đi tìm một thuật ngữ khác phù
hợp hơn. Từ đây dẫn đến hai cách dùng:
- PR là quan hệ công cộng, quan hệ cộng đồng…
- PR là quan hệ công chúng
Ở góc độ truyền thông, thuật ngữ quan hệ công chúng là phù hợp nhất vì
nó thể hiện tính công khai cần có. Luận văn này cũng sử dụng thuật ngữ quan
hệ công chúng (PR) ở góc cạnh đó.
1.1.2. Khái niệm quan hệ công chúng (PR)
Nhắc đến PR là nhắc đến ít nhất 2 đối tƣợng trong mối quan hệ cùng có lợi
(không có nghĩa là lợi dụng nhau). Vì thế, có thể tạm hiểu PR là tất cả sự nỗ

9
lực của 1 cá nhân hay 1 tập thể hoặc tổ chức nhằm xây dựng 1 mối quan hệ
cùng có lợi với đông đảo công chúng (hoặc những ngƣời có liên quan) đến tổ
chức, cá nhân đó.


Cho đến nay trên thế giới vẫn còn tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau
về PR đến mức nhà sử học ngƣời Mỹ Robert Heibroner nói “Có tới hàng trăm
ngàn định nghĩa khác nhau về PR. Trong đó xƣơng sống của nó là nghề PR và
nỗi khổ chung của chúng ta là chẳng có lấy 2 định nghĩa tƣơng đối nhất trí với
nhau về việc PR là gì”[31].
Tuy vậy, các học giả tƣơng đối nhất trí với nhau rằng 1 trong những
định nghĩa đầu tiên về PR là 1 câu trong kinh thánh “To do good and
communicate, forget not” (Hãy làm tốt và hãy nói, chớ quên).
Năm 1923, Edward Nerneys đã chỉ ra rằng “PR là cung cấp thông tin
cho công chúng, thuyết phục công chúng, là nỗ lực thống nhất thái độ và hành
động của tổ chức đối với công chúng và ngƣợc lại, của công chúng đối với tổ

chức”
PR news lại đƣa ra một khái niệm khác về PR: “”Chức năng quản lý
trong đó thẩm định thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy
trình hoạt động của cá nhân và tổ chức trong việc đáp ứng lại việc quan tâm
của công chúng, lập kế hoạch và triển khai một chƣơng trình hành động để
thu đƣợc và chấp nhận sự hiểu biết của công chúng”.[31]


Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu về quan hệ công chúng thế giới đã
họp nhau lại để từ 472 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng rút ra 1
định nghĩa chung dài 88 từ trong tiếng Anh, tạm dịch: “PR là một chức năng
quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ trong sự giao tiếp, hiểu
biết, chấp nhận và hợp tác giữa 1 tổ chức và công chúng của nó; bao gồm
Cá nhân
Tổ chức
Công chúng

10
quản lý vấn đề và vụ việc, giúp tổ chức đó thu thập thông tin và đƣa ra quan
điểm trƣớc công luận, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lý tổ
chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng, giúp các nhà quản lý theo
kịp và tận dụng đƣợc những sự thay đổi với tƣ cách là một hệ thống cảnh báo,
dự đoán các khuynh hƣớng sắp đến, sử dụng các nghiên cứu và các kỹ thuật
truyền thông đúng đắn và trung thực nhƣ những công cụ chủ lực”.[31]
Ngày 11/8/1978, Hiệp hội PR toàn cầu diễn ra ở Mê-xi-cô bao gồm 30
hiệp hội PR tầm cỡ thế giới đƣa ra 1 định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và
môn khoa học xã hội, phân tích những xu hƣớng, dự đoán những kết quả, tƣ
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chƣơng trình hành
động đã đƣợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công
chúng”[24,tr.23].

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên
cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ
chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Tóm lại, từ góc độ truyền thông, có thể hiểu: PR là tất cả sự nỗ lực
nhằm thiết lập, xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ cùng có lợi giữa các
tổ chức, cá nhân với công chúng của nó, chủ yếu bằng các hình thức truyền
thông[38].
Từ cách hiểu này, trong cuốn sách “PR-Công cụ phát triển báo chí” vừa
mới xuất bản tháng 10-2010 của mình, tác giả Đỗ Thị Thu Hằng đã định
nghĩa: “Quan hệ công chúng của cơ quan báo chí là những nỗ lực có kế hoạch
của mọi bộ phận, thành viên thuộc cơ quan báo chí nhằm thiết lập, duy trì mối
quan hệ cùng có lợi với công chúng, với nội dung và hình thức phù hợp với
đặc thù của cơ quan báo chí, trên cơ sở sử dụng đa dạng các phƣơng tiện

11
truyền thông và mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công
chúng”.

Tổ chức sự kiện (event) là nhân tố quan trọng trong việc quyết định sự
thành công hay thất bại của một chiến dịch PR.
1. 2. Tổ chức sự kiện
1.2.1. Khái niệm tổ chức sự kiện (event)
Theo Từ điển tiếng Việt (NXB Đà Nẵng, 1997), “sự là việc, chuyện; sự
việc là cái xẩy ra đƣợc nhận thức có ranh giới rõ ràng, phân biệt với những cái
tồn tại khác. Và sự kiện là sự việc có ít nhiều quan trọng đã xẩy ra”[21]. Đấy
là nghĩa căn bản, nguyên sơ nhất.
Nhƣ vậy, thuật ngữ sự kiện là bao gồm có sự và có kiện. Sự là việc có
thật xẩy ra. Nhà báo không đƣợc phịa ra sự kiện, không đƣợc thêm thắt các
chi tiết của sự kiện mà chỉ thông tin cái có thật xẩy ra và đƣơng nhiên không

phải cái nào có thật xẩy ra cũng thông tin mà anh ta phải lựa chọn.
Sự kiện, từ gốc tiếng Anh là event. Trong từ điển Oxford Encyclopedia
for Advaneed Learners, sự kiện đƣợc định nghĩa là:
+ Một việc xảy ra, đặc biệt quan trọng
+ Một kế hoạch xã hội đƣợc sắp đặt từ trƣớc.
Định nghĩa event của trang tìm kiếm thì event
là một cái gì đó xảy ra trong thời gian và địa điểm định trƣớc.
Tác giả Stephen E Lucas, trong cuốn sách The Art of Public Speaking
(Tạm dịch: Nghệ thuật nói trước đám đông, NXB Mc Graw Hill, 2002) cho
rằng: Sự kiện là tất cả những gì xảy ra hoặc đƣợc coi là đang xảy ra.
Tuy nhiên, không thể áp dụng cách hiểu này cho quan niệm sự kiện
trong quan hệ công chúng. Bởi sự kiện trong quan hệ công chúng không phải
là câu chuyện tự nhiên xảy ra mà đã đƣợc lên kế hoạch từ trƣớc, có sự chuẩn
bị và quảng bá.

12
Trong quan hệ công chúng, sự kiện là một thuật ngữ có tính đặc thù.
Cuốn sách Public Relations Kit For Dummies (Tạm dịch: Cẩm nang PR cho
người bắt đầu) của Eric Yaver baum & Bob Bly gọi sự kiện trong quan hệ
công chúng là publicityevent. Từ điển trực tuyến
trong số các thuật ngữ về quan hệ công chúng gọi đây là publicitystunt. Trong
đó, publicity stunt là một trong những công cụ, phƣơng tiện để tiến hành
chiến dịch PR.
Còn ở Một văn phòng báo chí cần phải làm những gì của Bộ ngoại
giao Hoa Kỳ, chƣơng trình thông tin quốc tế năm 2002, có sử dụng cụm từ
public event (đƣợc gọi là sự kiện công cộng): một văn phòng báo chí có trách
nhiệm thực hiện nhiều sự kiện công cộng (A government press office is called
upon to deal with many kinds of public events).
Publicity trong tiếng Anh là một danh từ mang nghĩa quảng bá, công
khai. Còn public là công cộng, công chúng. Một publicevent có thể là bất cứ

sự kiện nào đang diễn ra trong xã hội, ngay cả khi đó là một vụ nổ, một thảm
hoạ…, những gì mà thông tin về nó, của nó có tính chất xã hội. Nói cách
khác, publicevent đã bao gồm cả những sự kiện tự nhiên, không nằm trong
tính toán của những PRman. Tuy nhiên, trong hoạt động PR, sự kiện đƣợc tổ
chức phải đi kèm với hàng loạt động thái quảng bá, truyền thông để công
chúng biết tới. Vì thế, trong luận văn này, chúng tôi thiên về hƣớng hiểu khái
niệm sự kiện trong quan hệ công chúng theo nghĩa publicity_event
(publicityevent). Bắt đầu từ đây trở đi, chúng tôi sử dụng khái niệm sự kiện
mang ý nghĩa là (publicity) event.
Trong một số tài liệu chuyên ngành về quan hệ công chúng, sự kiện
đƣợc sử dụng theo nghĩa tiếng Anh chỉ đơn giản là event. Từ điển trực tuyến
của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
định nghĩa:

13
Sự kiện là sự sử dụng những kỹ thuật truyền thông nhƣ thông cáo báo
chí, họp báo… để thu hút sự chú ý của công chúng tới hoạt động thúc đẩy
công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời đó cũng là sự phát triển của các
hoạt động đặc biệt, các chƣơng trình, cuộc trình diễn, triển lãm….đƣợc thiết
kế nhằm giới thiệu các sản phẩm hoặc để gắn sản phẩm của mình với các sản
phẩm hoặc hoạt động đƣợc ƣa chuộng.
Nhƣ vậy, đặt trong đặc trƣng của công việc xây dựng và thực hiện một
kế hoạch PR, có thể hiểu:
Sự kiện (event) nhằm chỉ việc thiết lập một kế hoạch phát triển nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng vào những ngƣời tổ chức hoặc công việc của
họ.
Thông thƣờng, có thể chia các sự kiện thành 2 loại chính:
Sự kiện có sự tham gia của giới truyền thông, là sự kiện mà trong đó
báo giới đƣợc mời tham dự. Với những sự kiện có ý nghĩa xã hội lớn, việc
“lôi kéo” đƣợc giới thuyền thông là sự thành công của sự kiện đó.

Sự kiện giới truyền thông có hoặc không tham dự. Đây thƣờng chỉ
là sự kiện nhằm vào công chúng nội bộ (internal public).
Ở các cơ quan báo chí, với đặc thù công việc của mình, việc tổ chức
các sự kiện cũng có nhiều khác biệt so với những cơ quan khác. Trong khi
trên thế giới, sự kiện gắn liền với kế hoạch PR của tờ báo thì tại Việt Nam,
cũng nhƣ sự mới mẻ của hoạt động PR, tổ chức sự kiện cũng mới chỉ bắt đầu
xuất hiện và đƣợc hiểu nhƣ một công việc chuyên nghiệp chƣa lâu.
Manh nha của hoạt động tổ chức sự kiện của các cơ quan báo chí từ
trƣớc thời kỳ Đổi mới có thể kể đến các cuộc thi thơ văn, trao đổi về các vấn
đề văn học nghệ thuật… của báo Văn nghệ, Công luận… để nhằm tạo uy tín
cho mình. Nhƣng những sự kiện đó khi ra đời đều mới chỉ nhằm tới một số
lƣợng độc giả nhất định của mình, gói gọn trong phạm vi chuyên môn chứ

14
chƣa đƣợc đƣa ra đông đảo công chúng. Chúng thực chất vẫn chỉ là những
hoạt động đi ra từ những bài báo và chƣa hề có tính chuyên nghiệp, hệ thống
trong công tác tổ chức, càng chƣa có điều kiện để quảng bá rộng rãi cho công
chúng biết.
Đối với báo chí hiện đại có thể kể đến việc tổ chức sự kiện của một số
tờ báo nhƣ Tiền Phong (Hoa hậu Việt Nam), Thanh Niên (Duyên dáng Việt
Nam), Sài Gòn Tiếp Thị (Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao), Đài truyền
hình Việt Nam (Nối vòng tay lớn, Bài hát Việt 2005, Trái tim cho em…),
Tuổi trẻ (Các sự kiện văn học, Đêm trắng, Góp tay xoa dịu nỗi đau da
cam…)…Những sự kiện này của các báo, tạp chí liên tiếp diễn ra và rất nhiều
trong số đó trở thành sự kiện thƣờng kỳ. Phía sau chúng đều là cả một kế
hoạch truyền thông kỹ lƣỡng để không chỉ thu hút đƣợc sự quan tâm của công
chúng vào bản thân sự kiện đó mà còn nâng cao rất nhiều vị thế của cơ quan
đó.
1.2.2. Tại sao phải tổ chức sự kiện?
Việc tổ chức sự kiện là một trong những hình thức truyền thông cụ thể

để mang thông tin về thƣơng hiệu đối với công chúng. Bằng cách tổ chức các
sự kiện hay tham gia tài trợ cho sự kiện, chủ thể có nhiều cơ hội để tiếp cận
công chúng hơn.
Đối với một thƣơng hiệu bình thƣờng, việc tổ chức sự kiện mang lại
cho họ những lợi ích:
+ Xác định và thiết lập một thị trƣờng mục tiêu
+ Làm tăng nhận thức của công chúng về nhãn hiệu, từ đó củng cố và
tạo dựng thƣơng hiệu vững chắc trong công chúng.
+Thể hiện sự cam kết của thƣơng hiệu đối với công chúng
+Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng

15
Tất nhiên, thƣơng hiệu báo chí cũng nhận đƣợc những lợi ích tƣơng tự
từ việc tổ chức sự kiện. Tuy vậy, mang đặc trƣng là thông tin, việc tổ chức sự
kiện đối với các cơ quan truyền thông còn có những tác dụng đặc biệt:
1.2.2.1. Chủ động tạo ra thông tin
Một tờ báo tổ chức sự kiện không bao giờ bỏ lỡ cơ hội đƣa thông tin về
sự kiện đó lên trang nhất của mình. Nhƣ vậy là cơ quan truyền thông, với chất
liệu chính trong công việc là thông tin đã chủ động tạo cho mình nguồn tin
dồi dào quay quanh sự kiện đƣợc tổ chức.
Nhƣ đã nói, sự kiện dƣới góc độ báo chí và sự kiện trong quan hệ công
chúng là không giống nhau. Công việc tổ chức sự kiện trong quan hệ công
chúng chỉ là động tác nhằm cung cấp thông tin cho báo chí và việc thể hiện sự
kiện đó trên mặt báo sẽ đi qua lăng kính của tờ báo đó. Nó phụ thuộc vào cách
nhìn của phóng viên, thậm chí cơ quan báo chí… Bản chất của PR là không
thể kiểm soát đƣợc tính chất thông tin đƣa ra trên các phƣơng tiện truyền
thông. Nhƣng nếu bản thân của một cơ quan thông tin đứng ra tổ chức sự kiện
thì sẽ đƣợc phản ánh đúng nhƣ ý muốn của những nhà tổ chức.
Cũng chính lý do này làm cho một tờ báo khi tổ chức sự kiện cũng thể
hiện đƣợc tôn chỉ, mục đích của mình. Tôn chỉ mục đích nhƣ là lời cam kết

của cơ quan báo chí đối với công chúng. Một tờ báo trong các sự kiện nếu đi
theo đúng những gì đã cam kết sẽ tạo dựng đƣợc lòng tin đối với công chúng.
1.2.2.2. Làm nâng cao uy tín của tờ báo, tăng nhận thức của công
chúng về tờ báo
Có thể thấy đƣợc tác dụng này qua một ví dụ tiêu biểu là uy tín tờ
Echip. Nếu nhƣ khi mới ra đời, dù đƣợc quảng bá cực kỳ rầm rộ, tờ báo viết
đầu tiên của công ty Phần mềm và truyền thông VASC Echip vẫn chỉ là một
nhãn hiệu nhỏ nhoi giữa muôn ngàn tờ báo khác thì ngay sau sự kiện trao giải
Hiệp sỹ Công nghệ thông tin (tháng 9/2004), vị thế của Echip đã khác. Tên

16
gọi Hiệp sỹ Công nghệ thông tin đã trở thành một danh từ để đánh giá sự
thành công của những ngƣời làm công việc này và nhờ vậy thƣơng hiệu Echip
cũng đƣợc nâng tầm lên[41,tr.24].

Điều đó cho thấy một sự kiện thành công
có thể khiến tờ báo đƣợc nâng tầm trong mắt công chúng rất nhiều. Đối với
các cơ quan truyền thông, sự kiện sẽ mang lại cơ hội khiến cho tờ báo tăng uy
tín, tăng quảng cáo, ảnh hƣởng tích cực tới tia-ra báo (hay số lƣợng ngƣời
xem truyền hình, nghe đài). Và ngƣợc lại, một sự kiện thất bại cũng vì thế
khiến tờ báo bị “sứt mẻ” hình ảnh.
1.2.2.3. Xác định độc giả
Các báo tổ chức sự kiện cho mình trƣớc hết là củng cố số lƣợng công
chúng có sẵn của báo, sau đó có thể thiết lập them số lƣợng công chúng mới,
đồng thời tìm hiểu yêu cầu công chúng để có thể điều chỉnh ấn phẩm cho phù
hợp. Qua việc tổ chức các sự kiện, mối quan hệ giữa tờ báo và công chúng
đƣợc gắn kết chặt chẽ hơn. Độc giả mục tiêu đƣợc quan tâm. Cũng bằng cách
tổ chức sự kiện, các tờ báo khiến thƣơng hiệu của mình đƣợc biết đến rộng rãi
hơn và lôi kéo thêm độc giả cho mình.
1.2.3. Báo chí tổ chức sự kiện nhƣ thế nào?

Hiện nay có rất nhiều những quan niệm khác nhau về cách tổ chức sự
kiện. Trong Một văn phòng báo chí cần phải làm những gì (trang web của
đại sứ quán Mỹ tại Việt Nam), công việc tổ chức sự kiện của một văn phòng
báo chí bao gồm:
*Yêu cầu gửi lời mời bằng văn bản
*Tìm hiểu sự kiện sẽ diễn ra ở đâu, ngày giờ có đƣợc khẳng định chắc
chắn hay không?
*Làm rõ mục đích của sự kiện và vai trò của quan chức khi tham dự
* Xem xét có cần mời báo giới tham dự không
*Yêu cầu cho biết số lƣợng khách mời và các đại biểu khác

17
Trong cuốn Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi
nhuận (Viện nghiên cứu và đào tạo - Viện quản lý, NXB Lao Động xã hội,
2003) việc tổ chức sự kiện là một trong những công đoạn của marketing, bao
gồm:
*Lựa chọn cơ hội tổ chức
*Thiết kế chƣơng trình
*Đánh giá hoạt động
Còn tác giả Eric Yaverbaum & Bob Bly trong Public relations for
Dummies (Cẩm nang PR cho người mới bắt đầu) cho rằng việc dàn dựng
một sự kiện (staging publicity event) gồm những việc sau:
*Tìm hiểu đám đông và thu hút sự chú ý của họ
*Ƣớc tính chi phí và dự trù ngân sách, quản lý việc chi tiêu trong ngân
sách đó
*Xác định rõ mục tiêu và ý tƣởng sự kiện
*Lên kế hoạch cho sự kiện
*Quảng bá sự kiện
*Đánh giá kết quả sự kiện
Tổ chức sự kiện là một công việc nằm trong guồng máy của cả một

chiến dịch PR tổng hợp. Tuy nhiên, nếu chỉ đứng riêng góc độ thông tin từ sự
kiện đó, có thể thấy bản thân sự kiện cũng là một chƣơng trình cần sự PR và
tổ chức sự kiện cũng có thể đƣợc coi là một bƣớc kế hoạch PR thu nhỏ. Vì
thế, việc tổ chức sự kiện cũng cần phải đi theo những bƣớc cơ bản nhƣ trong
kế hoạch PR.
Đối với một cơ quan báo chí, do những đặc thù riêng của ngành nghề,
một sự kiện đƣợc tổ chức ngoài việc không đi ngƣợc lại tôn chỉ mục đích của
tờ báo, còn không thể nằm ngoài các chức năng của báo chí. Điều đó khiến

18
các sự kiện khi đó sẽ không chỉ gói gọn trong việc nói về tờ báo mà còn phải
chú ý tới ý nghĩa xã hội và tầm quan trong của nó đối với tình hình thời sự.
Việc một tờ báo tổ chức sự kiện bao gồm hai hoạt động: hoạt động tổ
chức sự kiện sau mặt báo và hoạt động tổ chức sự kiện trên mặt báo. Xét một
cách chi tiết đến tận cùng mục đích của hoạt động tổ chức sự kiện từ cả hai
góc nhìn PR và báo chí, các cơ quan báo chí tổ chức sự kiện bên ngoài tờ báo
là để nhằm có đƣợc những thông tin theo ý muốn về một vấn đề nào đó,
những thông tin độc quyền thuộc sở hữu của riêng cơ quan mình. Việc có
những thông tin độc, nóng và theo đúng định hƣớng, tôn chỉ của tờ báo là rất
khó nếu đi khai thác từ nguồn bên ngoài nhƣng lại rất thuận lợi khi tự tổ chức
sự kiện. Tổ chức sự kiện có vai trò rất lớn đối với việc các cơ quan báo chí
xây dựng, quảng bá và gìn giữ thƣơng hiệu của tờ báo. Tuy nhiên, hoạt động
tổ chức sự kiện sau tờ báo rất gần gũi với PR.
Nếu nhƣ trong hoạt động PR, tổ chức sự kiện gồm rất nhiều giai đoạn,
rất nhiều nội dung thì trên báo chí tổ chức sự kiện chỉ có một: Đó là tổ
chức các tin bài về sự kiện và các vấn đề xung quanh sự kiện đó. Việc tổ
chức tin bài này có thể chia thành 2 mảng: nội dung và hình thức. Tuy nhiên,
các yếu tố nội dung và hình thức này vẫn đan xen nhau trong các tin bài.
Ngƣời tổ chức sự kiện trên mặt báo là cơ quan báo chí mà trực tiếp là các
phóng viên. Để tổ chức đƣợc một sự kiện thì không thể là 1 tin bài mà phải là

một loạt tin bài (sêri), có tính định kỳ, thƣờng xuyên, có mức độ ổn định
tƣơng đối về vị trí, dung lƣợng, nội dung, tính chất phản ánh…. Và để tổ chức
đƣợc những sêri bài ấy, cơ quan báo chí cũng phải huy động cả một tập thể
phóng viên mới có thể hoàn thành.
Các phóng viên khi tổ chức sự kiện trên mặt báo thao tác nghiệp vụ gần
giống với những PRman. Họ cũng phải làm các công tác nghiên cứu dƣ luận,
nghiên cứu xã hội để tiến tới đánh giá chung về nhu cầu xã hội, nhu cầu thông

19
tin của công chúng hiện tại. Sau khi đã có những kết quả nghiên cứu ban đầu,
chính xác và nhanh nhạy, cơ quan báo chí phải lên kế hoạch, xác định mục
đích, tôn chỉ, mục tiêu khi thực hiện kế hoạch. Cơ quan báo chí cũng phải
khẳng định nhóm công chúng mục tiêu và công chúng tiềm năng của tờ báo
để lựa chọn hình thức và nội dung truyền thông về vấn đề, sự kiện đó một
cách hợp lý. Các cơ quan báo chí cũng phải hoạch định ngân sách, tình hình
tổ chức để tổ chức sự kiện đƣợc hiệu quả cao nhất. Và sau khi kết thúc sự
kiện, công tác đánh giá, tổng kết là không thể bỏ qua.
1.2.4. Khi nào thì một thông tin, một vấn đề đƣợc báo chí tổ chức
thành sự kiện
Mọi hiện tƣợng về mọi vấn đề trong đời sống xã hội đều có thể trở
thành thông tin trên báo chí. Vì bản thân vấn đề, sự kiện khi trở thành hiện
tƣợng là nó thể hiện đƣợc phần nào đó những yêu cầu, xu hƣớng của xã hội.
Mà một trong những chức năng của báo chí là phải nắm bắt và phản ánh kịp
thời những xu hƣớng của xã hội, của thời đại. Chính vì vậy mà sự kiện khi trở
thành một hiện tƣợng sẽ là đối tƣợng khai thác của báo chí. Và báo chí có thể
tổ chức sự kiện xung quanh nó.
Sự kiện, khi tạo đƣợc luồng dƣ luận xung quanh mình cũng sẽ khiến
cho báo chí quan tâm khai thác thông tin. Nói cách khác, nếu 1 cơ quan báo
chí có thể nhìn thấy đƣợc những hiệu quả xã hội rộng lớn từ bản thân sự kiện
thì chắc chắn sự kiện ấy sẽ trở thành một thông tin trên báo chí.

Trong các trƣờng hợp khác, khi bản thân sự kiện-vấn đề có mối liên
quan đến lịch sử hoặc các vấn đề quốc gia, dân tộc (chiến tranh, tôn giáo…)
mà không đụng chạm đến các khía cạnh nhạy cảm báo chí phải tránh thì các
cơ quan báo chí sẽ không bỏ qua cơ hội khai thác. Các vấn đề-sự kiện dạng
này có một ƣu điểm đặc biệt lớn là nó có thể trở thành vấn đề định kỳ, trở đi
trở lại đƣợc nhiều lần, có thể đào sâu, khai thác kỹ để đi đến tận cùng sự kiện

20
(ví dụ: sự kiện xe tăng đâm vào cổng Dinh Độc Lập vẫn đƣợc khai thác
thƣờng xuyên trên báo chí mỗi dịp 30/4). Và loại sự kiện này lúc nào cũng thu
hút lƣợng độc giả lớn và rộng rãi.
Trong ngành công nghiệp truyền thông hiện nay, vấn đề độc quyền
thông tin ngày càng trở nên quan trọng và đƣợc quan tâm đặc biệt. Một thông
tin độc quyền sẽ mang đến tờ báo một vị thế riêng cao hơn so với các tờ báo
khác ra cùng ngày, tia-ra có thể nhảy vọt. Và một tờ báo thƣờng xuyên có
những thông tin độc quyền sẽ tạo đƣợc cho mình một thƣơng hiệu riêng.
Chính vì lẽ đó, khi báo chí cảm thấy sự kiện nếu đƣợc phát triển và khai thác
sẽ vừa có hiệu quả xã hội, vừa mang tính độc quyền (vì các cơ quan báo chí
khác không thể khai thác lần thứ hai trên nền chất liệu sự kiện đó) thì sự kiện
ấy cũng có nhiều khả năng đƣợc báo chí tổ chức thành sự kiện trên mặt báo.
Tuy nhiên, yếu tố này đòi hỏi cơ quan báo chí phải nhanh, nhạy và có năng
lực khai thác thông tin cao.
Cũng trong thời đại hội nhập thông tin quốc tế hiện nay, các cơ quan
báo chí không thể đặt mình ngoài guồng quay của báo chí quốc tế. Các thông
tin mà báo chí quốc tế đã đƣa đều đƣợc soi xét qua lăng kính báo chí của ta để
lựa chọn những thông tin phù hợp chuyển tải tới công chúng trong nƣớc. Tuy
nhiên, điều đáng nói là nếu một sự kiện trong nƣớc đƣợc báo chí nƣớc ngoài
đƣa tin thì theo lẽ thông thƣờng, ít cần kiểm định, sự kiện đó tất nhiên phải trở
thành mối quan tâm của báo chí trong nƣớc (không bàn đến thông tin báo chí
ngoài luồng). Ngƣời ta sẽ đi tìm hiều, xem xét nó để trả lời hai câu hỏi: vấn

đề-sự kiện đó nhƣ thế nào?Tại sao nó thu hút đƣợc cả sự quan tâm của báo chí
quốc tế? Và không chỉ các cơ quan báo chí, các phóng viên, ngay cả công
chúng cũng muốn có câu trả lời cho hai câu hỏi ấy. Từ nhu cầu đó, báo chí lại
có một nguồn để chuyển tải sự kiện trên mặt báo.