Chiến lược định vị và giá trị thương hiệu Viettel.pdf

Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Muc luc
̣ ̣

I. Giới thiệu chung về công ty...................................................................................2
II. Nôi dung chinh......................................................................................................4
̣
́
III. Giá trị thương hiêu ...........................................................................................15
̣

-1-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

CÔNG TY VI ỄN THÔNG VIETTEL
(VIETTEL TELECOM)
CHIẾN LƯỢ C ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TR Ị M ỘT TH ƯƠNG HI ỆU

I. Giới thiệu chung về công ty
1. Giới thiệu chung
Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công
ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet
Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,
Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành đ ộng. Đó
khơng chỉ là sự tiên phong về mặt cơng nghệ mà cịn là sự sáng tạo trong triết lý kinh
doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu đ ược l ắng

nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi
vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng ln được “nói theo cách c ủa
bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tơi, sự hài lòng và tin c ậy c ủa
Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững.
Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho
các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc
-2-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di
động 098. Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách
hàng điện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố
định ….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường. Một điều chưa từng có, một kỳ
tích trong lịch sử viễn thơng Việt Nam.

2. Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển
Triết lý kinh doanh

a.
•

Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo

đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước
phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng.
•

Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như

những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.
•

Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đ ạo,

hoạt động xã hội.
•

Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà

chung Viettel.
b. Quan điểm phát triển
• Kết hợp kinh tế với quốc phịng.
• Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng.
• Đầu tư nhanh và phát triển nhanh.
• Kinh doanh hướng vào thị trường.
• Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển.
Ta thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty
hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, cơng ty phải thấy
nhiệm vụ của mình là biến sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt.

-3-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức được người mua có nhu cầu khác nhau và vì vậy
mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau.

II. Nơi dung chinh
̣
́
1. Toan canh thị trường viên thông Viêt Nam
̀
̉
̃
̣
Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vơ cùng mạnh mẽ, nhiều
công nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chât lượng dich
́
̣
vụ ngay cang được nâng cao. Điêu nay có được chinh là nhờ có sự phá vỡ đôc quyên và
̀
̀
̀
̀
́
̣
̀
ngay cang có nhiêu tổ chức doanh nghiêp tham gia vao nghanh đã tao ra môt sự canh tranh
̀
̀
̀
̣
̀
̀
̣
̣
̣

khôc liêt trên thị trường viên thông.
́
̣
̃
1.1. Thị trường di đông
̣
Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia
GSM là VinaPhone, Mobilephone và Viettel. Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20
triệu thuê bao (chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%),
VinaPhone với 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn
Telecom với 3,5 triệu thuê bao (4,5%). Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không
khỏi băn khoăn là dù tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song
có đến trên 90% thuê bao di động là thuê bao trả trước. Điều này khơng chỉ gây khó khăn
trong vấn đề quản lý mà cịn tạo sự khơng ổn định trong các mạng di động.

-4-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Evn Telecom,
4.50%
Sphone , 6.25%

Viettel, 36.60%
VinaPhone , 23%

MobilePhone ,
30.30%

Viettel

MobilePhone

VinaPhone

Sphone

Evn Telecom

1.2. Điên thoai cố đinh
̣
̣
̣
Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố đinh
̣
đã chững lại. Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã
khiến thị trường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa. Thị trường điện thoai cố
định vẫn gần như là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao.
Cố đinh không dây
̣
Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cố
định khơng dây đã có những bước tiến đáng kể. Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê
bao cố định khơng dây trên tồn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của
EVN Telcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê
bao (chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%).

-5-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

1.3. Internet
Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh, trong đó VNPT vấn đóng vai trị
chủ đạo với 75% thị phần (tính theo số người sử dụng internet). Số người sử dụng
Internet trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4 lần so với thời điểm đầu
tháng 1/2008.

Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển khá nhanh, vấn đề chất lượng (tốc độ) của
Internet Việt Nam vẫn là vấn đề nhức nhối. Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tốc độ
của mình với các gói cước khác nhau, song tốc độ thực tế khách hàng sử dụng không đạt

-6-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

như tốc độ cam kết. Trong thời gian tới cần tăng cường quản lý về vấn đ ề này đ ể
người dùng thực sự được hưởng tốc độ tương ứng với chi phí họ bỏ ra.

2. Những yêu tố gop phân tao nên thanh công cua Viettel
́
́
̀
̣
̀
̉
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và
động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho
phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự l ơi lỏng (n ếu
khơng muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ

nhân viên năng động.
2.1.Phân tich và đanh giá đôi thủ canh tranh
́
́
́
̣
Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, theo đó có ba
nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là s ự
chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ
nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức;
cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến l ược
marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên,
thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tơi, cịn do hai ngun nhân bao trùm
khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước,
vì mình sau”.
2.2.Chiên lược dinh vị đung
́
̣
́
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có
hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh
doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động
trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra tr ước đã không
làm điều này).
2.3. Quan điêm kinh doanh chiên lược
̉
́
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel cịn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì
khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo

được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách

-7-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như
chọn số... thât sự đã góp phần làm cho Viettel thành cơng hơn.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh khá gay gắt thì sự năng động trong chiến l ược
tiếp thị được thực hiện bởi một đội ngũ nhân sự linh hoạt ln bám sát tiêu chí xây dựng
hình ảnh của thương hiệu gắn bó mật thiết với quyền lợi của khách hàng... đã tạo nên
sự thành công của thương hiệu Viettel.

3. Xây dựng chiên lược đinh vi
́
̣
Từ viêc phân tich rõ thị trường và đôi thủ canh tranh Viettel đã xây dựng cho minh
̣
́
́
̣
̀
những chiên lược đinh vị nhăm tao nên sự khac biêt và ưu thế để dân chiêm linh thị
́
̣
̀
̣
́
̣

̀
́
̃
trường.

3.1. Tao dựng sự khac biêt về san phâm
̣
́
̣
̉
̉
Hiên tai trên thị trường viên thông Viettel đã tung ra nhiêu goi cước san phâm dich
̣
̣
̃
̀
́
̉
̉
̣
vụ khac nhau. Tuy theo tich chât, muc đich.. sử dung khach hang có thể lực chon cho minh
́
̀
́
́
̣ ́
̣
́
̀
̣

̀
những goi cước phù hợp để mang lai những hiêu quả và giá trị về kinh tế lớn nhât
́
̣
̣
́
Trong linh vực mang di đông:
̃
̣
̣
Viettel không ngững nỗ lực sang tao ra những những san phâm dich vụ mới.Với
́
̣
̉
̉
̣
Viettel, sáng tạo là yếu tố sống cịn, sáng tạo để có những dịch vụ mới với tính năng lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị tr ường
như Tomato, Ciao và gần đây nhất là gói cước “Cha và con” đ ều thể hiện tri ết lý
“Caring – Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau
của các khách hàng.

-8-


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Sự phát triển của Viettel không chỉ đạt đến mức cung cấp cái khách hàng cần mà
cịn tích cực tạo ra nhu cầu của khách hàng, tức là sáng tạo ra những s ản ph ẩm mới và
chỉ cho khách hàng biết họ cần sử dụng dịch vụ đó.

Tuy giá trị mang lại khơng lớn lắm những thực sự nó đã tạo ra một sự khác biệt
trong lĩnh vực di động. Thơng qua hình thức này Viettel đã thể hiện được sự thiện chí
của mình đối với khách hàng, từ đó càng thiết lập nên mối quan hệ trung thành với s ản
phẩm và dịch vụ của công ty.
Trong linh vực Internet
̃
Tuy mới tham gia vao linh vực nau những Viettel cung đã khăng đinh được tên tuôi
̀ ̃
̀
̃
̉
̣
̉
cua minh, băng cac goi san phâm dich vụ cung với những tiên ich đi kem đã tao ra sự khac
̉
̀
̀
́
́ ̉
̉
̣
̀
̣ ́
̀
̣
́
biêt
̣

3.2. Sự khac biêt về giá

́
̣
Vao thời điêm gia nhâp nghanh, Viettel nhận định giá cước viễn thông di động của
̀
̉
̣
̀
Việt Nam vẫn ở mức cao so với thế giới và so với mức thu nhập bình qn trong nước.
Việt Nam có hơn 80% dân số sống ở nơng thơn có thu nhập thấp, vì thế muốn mang
dịch vụ liên lạc di động này đến với họ, giá cước rẻ là điều kiện tiên quyết. Viettel
đã cụ thể hóa mục tiêu đưa viễn thơng đến cho mọi người dân Việt Nam bằng giá cước
ưu đãi và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì
Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi,
anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di
3000

động đến cho mọi người dân Việt Nam. Tính cộng đồng được thể hiện rõ nét trong mục
tiêu kinh doanh này của Viettel. Hiện tại trên thị trường Việt Nam, Viettel là nhà cung
2000

ứng dịch vụNhàn thông ngđộng rẻ nhất.
viễ cung ứdi
1000
0

Nội m ạng

Ngoại m ạng

Viettel

1475.71

1647.14

Mobiphone

2194.184

2446.184

Vinaphone

2360.95
-9-

2605.45
VNĐ


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Biểu đồ giá cước bình quân/ phút của một số nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông hiện nay
Tuy nhiên, mục đích kinh doanh vì cộng đồng của Viettel lại được kết hợp với
triết lý thương hiệu “luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt”. Viettel xem xét
khách hàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và yêu cầu khác nhau. Vì thế, Viettel
liên tục mở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược cụ thể nhằm
mang dịch vụ công nghệ cao đến tận tay người sử dụng. Hay nói cách khác Viettel đang

định giá theo đối tượng khách hàng.
Cước quốc tế
Một trong những chính sách giá được coi là một bước ngoạt lớn không chỉ ở Viettel
mà chung cho cả thị trường viễn thơng Việt Nam. Đó chính là việc giảm giá cước các
cuộc gọi quốc tế. Theo đó, nếu so với giá cước gọi đi quốc tế c ủa các nhà cung c ấp
khác trên thị trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52%. Còn nếu
so với giá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực, như Trung
Quốc, giá cước của Viettel thấp hơn khoảng 30%; so với Singapore, thấp hơn đến 65%
và so với Thái Lan thì thấp hơn khoảng 79%. Khơng chỉ có vậy, nếu xét trên phạm vi
thế giới, thì giá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá c ước th ấp nhất. C ụ
thể, giá cước này thấp hơn đến 87% so với giá cước quốc tế trực tiếp tại Úc, và th ấp
hơn đến 81% so với Anh, và nếu so với Mỹ thì thấp hơn khoảng 23%.

- 10 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

An
h

Úc

an
Th
ái
L

Si
ng

ga
po
re

200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Vi
et
te
l

tỷ l ệ

Biểu đồ:

Trước kia, trong nhận định của người tiêu dùng, gọi điện thoại quốc tế luôn là một
Các nước

loại dịch vụ viễn thông xa xỉ với giá cước rất đắt. Vào trước năm 2003, cước quốc tế
gọi đi tại các bưu điện là vào khoảng 27.000 đồng/phút, năm 2005, giảm xuống còn
9.800 đồng/phút, năm 2008 là 8.500 đồng. Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống cịn

3.600 đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi
thấp nhất thế giới.
Thực tế, Viettel ln theo đuổi chính sách giá tốt nhất, nhằm đem lại lợi ích tối
đa cho khách hàng. Cơng ty muốn xóa bỏ khoảng cách giữa Việt Nam và thế giới
bằng việc đưa ra mức giá hợp lý nhất với khách hàng, qua đó mở rộng kết nối của
người dân Việt Nam tới bạn bè năm châu.
Không chỉ dừng lại ở những gói cước hấp dẫn, Viettel cịn có những chính sách
chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Một trong những chính
sách có thể gọi là chiêu độc của Viettel là “ Tặng tiền cho người nhận cuộc gọi”. Theo
đó, khách hàng của Viettel Mobile sẽ được tặng 100 đồng/phút nhận cuộc gọi từ bất kỳ
mạng điện thoại nào, kể cả nội địa lẫn quốc tế. Số tiền được tặng khi nhận cuộc gọi
của khách hàng sẽ được cộng dồn theo tháng và cộng vào đầu tháng tiếp theo
Theo tính tốn của Viettel Mobile, với chính sách này, nhà cung cấp dịch vụ sẽ chia
sẻ khoảng 20 - 30% doanh thu kết nối của mình cho khách hàng và giúp khách hàng
giảm từ 8% – 10% chi phí sử dụng dịch vụ thơng tin di động.

3.3. Sự khac biêt về chât lượng và dich vụ
́
̣
́
̣
- 11 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Hiên tai Viettel là môt nhà cung câp dich vụ viên thông lớn có độ phủ song lớn nhât
̣ ̣
̣
̣

̃
́
́
Viêt Nam. Với nhiêu lợi thê: kêt hợp mang lưới viên thông cua quân đôi, nguôn tai chinh
̣
̀
́ ́
̣
̃
̉
̣
̀ ̀
́
và nhân lực dôi dao và năng đông Viettel đã tao ra cai nhin mới trong chât l ượng và dich
̀ ̀
̣
̣
́
̀
́
̣
vụ Viên thông Viêt Nam.
̃
̣
Nêu như trước đây chât lượng song điên thoai hay dich vụ chăm soc và hỗ trợ khach
́
́
́
̣
̣

̣
́
́
hang không được nhiêu nhiêu doanh nghiêp chú trong thì nay đây chinh là yêu tố cho sự
̀
̀
̀
̣
̣
́
́
sông con cua doanh nghiêp trong nghanh. Và đây cung chinh là nhân tố tao nên lợi thế cho
́
̀
̉
̣
̀
̀
́
̣
Viettel. Với viêc phân tich và nhân đinh đung thị trường để tao nên sự khac biêt riêng cho
̣
́
̣
́
̣
́
̣
minh và nhanh chong chiêm linh thị trường.
̀

́
́
̃
Sự tham gia vao nganh cua Viettel dường như đã thức tinh cả nghanh viên thông Viêt
̀
̀
̉
̉
̀
̃
̣
Nam. Sự canh tranh diên ra nghanh diên ra ngay cang trở nên gay găt đã có tac đông tich
̣
̃
̀
̃
̀
̀
́
́
̣
́
cực tới thị trường, chât lượng dich vụ ngay cang được gia tăng, nhiêu ứng dung công
́
̣
̀
̀
̀
̣
nghệ mới được đưa vao đã tao ra hiêu lợi ich cho khach hang noi chung.

̀
̣
̀
́
́
̀
́
́
Về Viettel, hiên tai Viettel vân không ngừng nỗ lực gia tăng những giá trị cho khach
̣ ̣
́
hang. Năm 2008 Viettel đã nâng tông số tram BTS cua minh lên con sô 12000 tram và tiêp
̀
̉
̣
̉
̀
̣
́
tuc xây dựng nhiêu tram mới năm 2009 nhăm gia tăng chât lượng cuôc goi cho khach
̣
̀
̣
̀
́
̣
̣
́
hang, giam thiêu tinh trang nghen mang vao cac dip lễ têt.
̀

̉
̉ ̀
̣
̃
̣
̀
́
́
Với quan điểm phát triển kinh doanh hướng tới lợi ích của khách hàng, từ năm
2005, Viettel đã xây dựng chuỗi cửa hàng đa dịch vụ trên toàn quốc. Đ ến với hệ thống
cửa hàng và siêu thị Viettel, quý khách hàng sẽ thật sự hài lòng về dịch vụ đồng bộ: Thu
cước, cố định, ADSL, 098… Đặc biệt, gần đây dịch vụ kinh doanh máy ĐTDĐ chính
hãng với chủng loại đa đạng, giá cả hợp lý, chất lượng cao đang ngày càng thu hút sự
quan tâm. Bên canh đo Viettel cung phat triên hệ thông tư vân và chăm soc khach hang
̣
̃
́
̉
́
́
́
́
̀
24/24 nhăm tao ra cho khach hang thuân tiên mới.
̀
̣
́
̀
̣
̣

Trong linh vực ban le: Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân phối
̃
́
̉
máy điện thoại di động bằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh thành với
giá cả được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhà bán lẻ hiện nay.

- 12 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Kênh phân phối của Viettel được chia thành 2 nhánh chính: Tiến tới 81 siêu thị bán
lẻ với quy mô lớn ở các thành phố, thị xã, và hơn 600 cửa hàng đa dịch vụ (outlet) với
diện tích quy mơ nhỏ hơn ở tuyến huyện.

3.4. Tao sự khac biêt về hinh anh
̣
́
̣
̀
̉
Logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động
liên tục, sáng tạo khơng ngừng (văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương
hòa quyện vào nhau. Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên),
màu vàng (địa), và màu trắng (nhân).
Với sự kêt hợp hai hoa giữa hinh anh mau săc và slogan rât ân tượng, Thương hiêu
́
̀
̀

̀
̉
̀
́
́ ́
̣
Viettel nhanh chong được moi người biêt tới thông qua cac hoat đông truyên thơng như
́
̣
́
́
̣
̣
̀
quang cao, tở chức sự kiên…
̉
́
̣
• Quảng cáo
Viettel quảng cáo dịch vụ của mình trên nhiều phương tiện thơng tin đại chúng: báo,
tạp chí, website, truyền hình…Mỗi phương tiện quảng cáo, Viêttel đều muốn tạo cho
mình một nét riêng, một phong cách riêng và có một cái gì đó đặc biệt hơn.
Chẳng hạn: đoạn phim quảng cáo 60 giây của Viettel 178 người xem sẽ có một c ảm
giác hồn tồn khác biệt đối với một chương trình khuyến mại. Đoạn phim quảng cáo
diễn ra với hình ảnh của một cô bé đang đọc sách, em bé vừa chào đời, hình ảnh cây non
đang đâm chồi nảy lộc .. và lên cao trào với lời thoại: Với 60 giây b ạn làm đ ược bao
điều có ý nghĩa, với 60 giây người ta cũng sẽ nói được bao điều. Viettel t ặng b ạn 60
giây cho mọi cuộc gọi qua 178 để bạn có thể nói những điều ý nghĩa nhất theo cách của
mình.
Một chuyên gia về quảng cáo nhận xét: Phim quảng cáo khuyến mại thông thường

đánh vào tính tư lợi của khách hàng với những phần thưởng vật chất, làm trỗi dậy trong
khách hàng sự ham muốn và từ đó kích thích việc mua hàng. Thế nhưng phim quảng cáo
của Viettel 178 khơi dậy trong họ những thơng điệp mang tính nhân bản và gợi nên ước
muốn sẻ chia, tâm tình. Đây thực sự là một điểm khác biệt lớn, Viettel 178 đã khiến cho
khách hàng cảm nhận về chương trình khuyến mại rất khác: họ khơng chỉ đ ược tặng
quà; họ còn được gửi gắm một thông điệp với những lời yêu thương.

- 13 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

• Khuyến mãi:
Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng chạy đua gay gắt và cạnh tranh
khốc liệt. Các đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông cùng lúc đưa ra nhiều phương thức
khuyến mãi nhằm giành thị phần, khiến cuộc đua giảm giá ngày càng trở nên sơi động.
Trong đó, mạng viễn thơng quân đội (Viettel Mobile) nổi bật lên với nhiều loại hình mới
và vươn lên vị trí hàng đầu về tốc độ phát triển khách hàng
Viettel lại tỏ ra quy mô hơn khi đồng loạt áp dụng cũng lúc nhiều hình thức khuyến
mãi cho các khách hàng đang sử dụng và khách hàng hồ mạng với nhiều ch ương trình
ưu đãi hấp dẫn nhân các ngày lễ lớn của năm.
Chương trình khuyến mãi đặc biệt chào mừng thuê bao thứ 888.888 của Viettel đ ược
xem là khá ấn tượng đối với khách hàng sử dụng. Theo chương trình này, tất cả các
khách hàng hòa mạng 098 của Viettel sẽ được tặng 50% phí hịa mạng. Bên cạnh đó, tất
cả các khách hàng (cũ và mới) đều được tặng bloc gọi thứ 5 cho tất cả các cuộc gọi
trong thời gian khuyến mãi.
Ngày 20/8/2005, mạng điện thoại này đã chính thức vượt qua mốc 888.888 khách hàng
và vị khách hàng đặc biệt này đã được tặng 50 triệu đồng, 10 khách hàng đứng trước và
đứng sau được tăng 1 triệu đồng.
Tiếp theo đó, Viettel lại tặng 98 triệu đồng cho khách hàng thứ 1 triệu.

• Tở chức Sự kiên - hoat đơng xã hơi
̣
̣
̣
̣
Để xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, kích thích một cách gián tiếp tăng
nhu cầu về dịch vụ, tăng uy tín của doanh nghiệp, Viêttel đã đưa ra hàng loạt các hoạt
động sự kiện và tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội như:
•

Tặng giống cây trồng cho các hộ nghèo

•

Hơn 1 tỷ đồng dành cho các hoạt động đền ơn, đáp nghĩa

•

Viettel là nhà tài trợ chính cho Cuộc đua xe đạp “Về Trường Sơn 2007” tranh Cúp
báo Quân đội Nhân dân

•

Trao xe lăn và học bổng cho trẻ em nghèo Hà Tây

•

VIETTEL đảm bảo duy trì thơng tin trong lũ lịch sử

•

VIETTEL ủng hộ gia đình nạn nhân sập cầu Cần Thơ
- 14 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
•

VIETTEL ủng hộ các địa phương vùng lũ 1 tỷ đồng

•

Năm 2006, VIETTEL dành 3,5 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện, nhân đạo

•

Ngồi ra, nhân dịp khai giảng năm học mới, quỹ "Viettel-tấm lịng Việt" đã

tặng q cho người nghèo, hồn cảnh khó khăn và chuẩn bị tặng quà cho 10 thí sinh đạt
điểm cao nhất trong kỳ thi đại học năm 2005 của 10 trường đ ại học, khoa công ngh ệ
thông tin.
Môt trong những sự kiên được chú ý mang đâm ban chât cua Viên thông quân đôi
̣
̣
̣
̉
́ ̉
̃
̣
Viettel là viêc tai trợ cho chương trinh “chung tôi là chiên sy”.

̣ ̀
̀
́
́
́
̃

III. Giá trị thương hiêu
̣
1. Thương hiêu Viettel
̣
Thương hiêu
̣
Thương hiệu là một thứ tài sản vơ hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu
hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn,
thậm chí nó cịn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một
hướng đi cho thương hiệu ln là thách thức đối với doanh nghiệp.
Viettel được Informa plc xác định giá trị thương hiệu khoảng 536 triệu USD và trở
thành công ty duy nhất Việt Nam, lọt vào danh sách 100 thương hiệu viễn thông lớn
nhất thế giới xếp trên cả thương hiệu SingTel (Singapore).
Viettel cũng là 1 trong 4 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất ở các quốc gia
đang phát triển do tổ chức WCA (World Communication Awards) bình chọn vào tháng
10/2008.
Ngồi ra, Viettel cũng liên tục thăng hạng trên bảng số liệu xếp hạng các nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông dựa trên số lượng thuê bao do tổ chức WI (Wireless Intelligence)
đưa ra. Theo đó, quý 1/2008 xếp thứ 53; quý 2/2008 xếp thứ 42 và hiện nay Viettel đứng
thứ 41 trên tổng số hơn 650 nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng trên tồn thế giới.

- 15 -

Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Như vậy, với thương hiệu Viettel, Việt Nam đã trở thành một quốc gia được xếp
hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thơng thế giới đồng thời khẳng đ ịnh s ự l ớn mạnh
của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam.

2. Lợi ich mang lai từ thương hiêu Viettel
́
̣
̣
Với những chiên lược xây dựng thương hiêu Viettel dân đã khăng đinh được tên
́
̣
̀
̉
̣
tuôi cua minh trong nghanh viên thông trong nước và quôc tê.
̉ ̉
̀
̀
̃
́ ́
Giá trị thương hiệu Viettel là những lợi ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương
hiệu này. Có 5 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành,, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh
tranh.
Thứ nhất, có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua các
chương trình tiếp thị.
Thực tế đã chứng minh lượng khach hang cua Viettel đã không ngừng tăng lên trong

́
̀
̉
những năm vừa qua và dân vượt xã cac đơi thủ khac. Cịn nhớ, ngày 8/9/2005, chưa đầy
̀
́
́
́
1 năm hoạt động, Viettel đã có 1 triệu thuê bao. Khi vừa tròn 2 tuổi, ngày 15/10/2006,
Viettel đã đạt 5 triệu thuê bao. Và chỉ đến tháng 4/2007, Viettel đã đạt 10 triệu thuê bao.
Đến nay (tháng 6/2008), tổng số thuê bao thực của mạng di động Viettel đã lên tới con
số 20 triệu, gần gấp đôi so với mạng di động đứng thứ 2 trên thị trường.

Trị u thuê bao
ê

Biêu đô sô lượng thuê bao cua Viettel
̉
̀
́
̉
25
20
15
10
5
0
Năm
2005

Năm
2006

Năm
2007

- 16 -

Năm
2008

Năm


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là : sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu
khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như
những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng s ự trung
thành về thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối
thủ cạnh tranh ln sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương
hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương
hiệu mang lại cho công ty.
Với những gì tao dựng từ trước tới nay, Viettel đã dân khăng đinh dược vị thị cua
̣

̀
̀
̉
̣
̉
minh trên thị trường Viên Thông trong nước và quôc tê. Lượng khach hang đên với
̀
̃
́
́
́
̀
́
Viettel cang ngay cang tăng lên (hiên tai là 130.000 thuê bao mới môi ngay) và lượng thuê
̀
̀
̀
̣ ̣
̃
̀
bao “ao” cung đã giam đi rõ rêt trong những năm vừa qua.
̉
̃
̉
̣
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Hiên tai, Viettel cung đã và đang phat triên thêm nhiêu linh vực hoat đông mang
̣
̣

̃
́
̉
̀ ̃
̣
̣
thương hiêu “ Viettel” như linh vực ban lẻ (điên thoai di đông, và cac thiêt bị viên thông..”
̣
̃
́
̣
̣
̣
́
́
̃
hay linh vực đia ơc,bât đơng san.
̃
̣ ́
́
̣
̉
Thứ tư, Thương hiêu cịn giúp cho Viettel mở rộng và tận dụng tối đa kênh
̣
phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm khơng nổi tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu đã giup cho công ty dễ
́
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Hiên tai trong linh vực ban le: Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân

̣ ̣
̃
́ ̉
phối máy điện thoại di động bằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh
thành với giá cả được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhà bán lẻ hiện nay.
- 17 -


Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm

Thứ 5, thương hiệu Viettel còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Với những bước phat triên không, Viettel đã tao dựng cho minh được những “ thế
́
̉
̣
̀
và lực mới”. Băng chứng là Viettel đã không chỉ dừng lai ở hoat đông kinh doanh trong
̀
̣
̣
̣
nước Viettel con mỏ rông ra thị trường quôc tê. Mới đây nhât là Lao và Campuchia, và
̀
̣
́ ́
́
̀
bước đâu đã găt hai được những thanh công.
̀

̣ ́
̀

IV. Kết luận
Sự khác biệt chính là một điểm mạnh và lợi thế của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Song không phải những đặc điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa hay
có giá trị. Khơng phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm
khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho cơng ty cũng như tạo ra l ợi ich cho khách
hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt
với đối thủ cạnh tranh.
Đinh vị là lựa chon chiên lược quan trong đôi với tât cả cac doanh nghiêp. Đinh vị
̣
̣
́
̣
́
́
́
̣
̣
hiêu quả phai có ưu thế lợi ich được hỗ trợ bởi lợi thế canh tranh.
̣
̉
́
̣

-------------------------------------Hêt----------------------------------------------------------́

- 18 -