PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KHĂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DUY LÂM TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM KHĂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ
THƯƠNG MẠI DUY LÂM TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
1.1Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, thật dễ dàng để doanh nghiệp tồn
tại được bởi họ chỉ sản xuất cho đạt kế hoạch còn khâu phân phối đã có Nhà nước. Sản
phẩm sản xuất ra ắt có người sử dụng mặc cho nó được sản xuất như thế nào, phân phối ra
sao.
Ngày nay, những người sản xuất phải tự quan tâm đến vấn đề tiêu thụ của chính mình.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ tự mình phân phối sản phẩm trực tiếp đến người
có nhu cầu mà không cần đến bất kì sự giúp đỡ nào. Hầu hết những người sản xuất đều
không dùng cách này để phân phối hàng hóa của mình. Giờ đây, xen vào giữa họ và
người tiêu dùng cuối cùng không phải là bàn tay phân phối của nhà nước mà là rất nhiều
các trung gian Marketing thực hiện những chức năng khác nhau. Đó là vì thực tế đã
chứng minh rằng việc sử dụng những người trung gian này chủ yếu là đem lại hiệu quả
cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng.
Như vậy, tổ chức và quản lý các kênh phân phối – tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng cuối cùng – đóng vai trò hết sức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và tạo
lợi thế cạnh tranh. “ Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài có tầm quan
trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ , như con người và
phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ .” Hàng ngàn công ty đang thấy
rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ
cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian địa điểm và phương thức
mà người tiêu dùng muốn.
Công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm không nằm ngoài
danh sách “ hàng ngàn công ty” đó . Mặc dù công ty đã cơ bản thiết lập được hệ thống
1
kênh phân phối sản phẩm ở thị trường trong nước song vẫn cần thiết phải tiến hành các
hoạt động cải tiến và phát triển hệ thống. Trong quá trình thực tập ở công ty, em đã đi

sâu tìm hiểu hoạt động phân phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành tựu vẫn còn
tồn tại những điểm hạn chế cần khắc phục để đạt được hiệu quả phân phối cao hơn nữa
trên thị trường nội địa mà công ty đang hướng tới. Vì thế, em lựa chọn đề tài “Phát triển
kênh phân phối đối với sản phẩm khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch
vụ thương mại Duy Lâm tại địa bàn Hà Nội” để làm khóa luận. Em hi vọng những đề
xuất của em sẽ có thể đóng góp vào sự phát triển của công ty.
1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Vì hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại
Duy Lâm có hệ thống phân phối không đều, chính vì thế làm cho hiệu lực quản trị kênh là
không đều. Điều này làm cho hiệu lực của cả hệ thống kênh chưa cao. Trong thời kỳ kinh
tế như hiện nay thì các doanh nghiệp đều ra sức cắt giảm mọi chi phí, người tiêu dùng
luôn đòi hỏi sản phẩm cao hơn….
Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề sống còn đối với tất cả
các doanh nghiệp cũng như đối với công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại
Duy Lâm. Nhận thức được vấn đề quan trọng của việc nghiên cứu nên em xin đưa ra sự
lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm khăn của
công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm tại địa bàn Hà Nội”
Khóa luận chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH đầu tư sản
xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh và
tối ưu cho sản phẩm khăn trên thị trường Hà Nội.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:
Một số công trình nghiên cứu cùng công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương
mại Duy Lâm :
• Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ
thương mại Duy Lâm (Hoàng Thu Hương – Đại học Kinh tế quốc dân – 2010)
• Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH đầu tư sản
xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm ( Trần Tiến Đạt – Đại học công nghiệp -2009)
2
Các công trình nghiên cứu trước đây chưa tìm hiểu và phân tích vấn đề gặp phải của
kênh phân phối sản phẩm khăn tại thị trường Hà Nội nên em lựa chọn đề tài phát triển

kênh phân phối để mong làm rõ những hạn chế của kênh phân phối hiện tại nhằm đưa ra
những giải pháp giúp công ty giải quyết và phát triển kênh phân phối.
Một số công trình nghiên cứu cùng đề tài phát triển kênh phân phối những năm trước:
• Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flamen cap của công ty TNHH phát triển
công nghệ hóa sinh và các sản phẩm tư nhiên trên thị trường miền bắc. (Nguyễn Đức Tiến
– Nguyễn VĂn Tuyền hướng dẫn- khoa Kinh doanh thương mại -2009 )
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty FPT –
trung tâm phân phối điện thoại Nokia. ( Nguyễn Hồng Hạnh – Phạm Thúy Hồng hướng
dẫn- khoa Kinh doanh thương mại – 2009)
Em nhận thấy mỗi đề tài đều có cách tiếp cận , cách phân tích và tìm hiểu vấn để khác
nhau , nhưng đều cùng một mục đích là đưa ra những ý kiến , những cách thức để nhằm
phát triển kênh phân phối nhằm phát triển sản phẩm, tìm kiếm tập khách hàng mới cho
doanh nghiệp phát triển kênh phân phối sản phẩm. Tuy nhiên những đề tài đó còn có một
số hạn chế :
− Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng lại chưa gắn liền
với mặt hàng và thị trường cụ thể của công ty .
− Các giải pháp còn khá trừu tượng , chưa có tính ứng dụng cao.
Vì vậy trong khóa luận này em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển kênh phân phối
sản phẩm khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm tại thị
trường Hà Nội , để mong góp phần giúp công ty phát triển kênh phân phôi sản phẩm khăn
đạt hiệu quả như mong đợi.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của bài khóa luận được chia làm 3 nhóm vấn đề cụ thể :
• Nghiên cứu để xây dựng một số cơ sở những lý luận về phát triển kênh phân phối
cho các công ty kinh doanh. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và quản trị kênh
phân phối của công ty sản xuất kinh doanh, từ đó có những kiến thức cơ bản phục vụ cho
nghiên cứu thực tế trong đề tài khóa luận.
3
• Nghiên cứu để đánh giá thực trạng vận hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm
khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm trên thị trường

Hà Nội nhằm rút ra được những thành công, phát hiện những tồn tại và hạn chế trong hệ
thống kênh phân phối của công ty , cũng như những nguyên nhân chủ quan và khách quan
trong việc vận hành kênh phân phối .
• Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường khăn và chiến lược phát triển của
công ty để từ đó đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn của công ty
TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm tại thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu vấn đề tổ chức kênh phân phối sản phẩm:
Không gian nghiên cứu : trong khu vực địa bàn thị trường Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010-2011 và chiến lược phát triển của công ty đến năm
2015
Đối tượng nghiên cứu : việc tổ chức, vận hành kênh phân phối là một vấn đề phức tạp
liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều cấp độ tổ chức và quản lý. Trong khoảng thời gian và
tầm hiểu biết có hạn em xin chủ yếu nghiên cứu kênh phân phối của công ty TNHH đầu
tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm dưới góc độ tiếp cận thiết lập kênh phân
phối, cơ cấu kênh phân phối.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1Phương pháp luận:
Bài khóa luận sử dụng phương pháp lịch sử và logic; phương pháp biện chứng; thực
tiễn hóa vấn đề lý luận; tư duy kinh tế hiệu quả tối đa; Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh
doanh, thực trạng thực hiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong 3 năm
trở lại đây. Qua đó tìm ra ưu nhược điểm, mặt làm tốt và mặt còn tồn tại và nguyên nhân
dựa trên cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong công ty sản xuất kinh doanh của
Philip Kotler.
1.6.2Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
• Dữ liệu thứ cấp:
− Xác định tìm kiếm thông tin: Các thông tin về thực trạng phát triển kênh phân phối
của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm : cấu trúc kênh phân
phối của công ty, các hoạt động tổ chức kênh, quản trị kênh phân phối.
− Nguồn thông tin tìm kiếm – phương pháp thu thập:
4

 Các nguồn dữ liệu ở bên trong công ty: Bao gồm các ấn phẩm, tạp chí của công ty;
các báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu của chi nhánh công ty trong vòng 3 năm gần
đây: 2009; 2009;2011 từ phòng Kế toán- tài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản
phẩm từ phòng kinh doanh, những tài liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân sự, tổ
chức, quản lý từ phòng tổ chức hành chính. Các tài liệu về quy trình công nghệ thiết kế,
tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty…
 Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin lấy từ các tạp chí kinh doanh, Tạp chí
Marketing,tạp chí doanh nghiệp, Thương hiệu Và các Website như:
www.Marketingvietnam.com; www.baovietnam.com; www.Marketingchienluoc.com ;
www.vietbao.vn; www.phapluattp.vn .Các nguồn dữ liệu này cung cấp các thông tin làm
căn cứ cho việc phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối của
công ty.
− Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng
tính toán, tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác nhau.Tùy theo loại dữ
liệu mà có phương pháp phân tích xử lý khác nhau.
• Dữ liệu sơ cấp:
− Mục tiêu của cuộc nghiên cứu điều tra: bổ sung những phần còn thiếu của dữ liệu
thứ cấp, góp phần làm tăng tính thực tế của luận văn nghiên cứu, từ đó giúp phân tích
thực trạng của công ty một cách rõ ràng hơn, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh
phân phối hiệu quả cho doanh nghiệp.
− Phương pháp tiến hành thu thập: Sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn và sử
dụng bảng câu hỏi gửi tới khách hàng của công ty và các nhà quản trị của công ty.
− Mẫu nghiên cứu:
 Mẫu điều tra: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công ty đó là các đại lý, cửa
hàng kinh doanh. Thời gian điều tra từ ngày 13/4/2012 đến ngày 17/4/2012.Quy
mô mẫu là 15 cửa hàng và đại lý.
 Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị làm công tác quản lý và đảm nhận
chức vụ có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp để thu thập thông tin về
mục tiêu quan trọng nhất của kênh phân phối sản phẩm khăn, những khó khăn của công ty
trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, những vấn đề cấp thiết đang cần giải quyết

trong hoạt động của kênh
− Thời gian thu thập dữ liệu: 1 tuần
5
− Tổng số phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, tổng đại lý, đại lý là 15, phỏng vấn 5
nhà quản trị trong công ty. Đây là những người trực tiếp tham gia kênh hoặc những người
am hiểu về hoạt động của kênh phân phối sản phẩm khăn của công ty nên mức độ chính
xác của thông tin họ cung cấp tương đối cao.
− Tập hợp:
 Đối với các phiếu điều tra khách hàng, đại lý, tổng đại lý, thành viên kênh gửi
phiếu điều tra trực tiếp tới bộ phận tiếp xúc các chi nhánh của công ty, ở phòng khách
hàng và phòng kinh doanh của công ty. Với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh chúng tôi
đã thu thập được phần lớn các phiếu điều tra (15/15 phiếu, chiếm 100% trên tổng phiếu
phát ra).
 Đối với phiếu phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong công ty: Trong thời gian
thực tập đã tiến hành gửi trực tiếp tới các nhà quản trị và nhân viên của phòng kinh doanh
và kết quả thu lại được là 5/5 ( Chiếm 100% trên tổng số phiếu phát ra)
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:
Chương 1 : Tổng quan về phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm khăn của công
ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm tại thị trường Hà Nội.
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối đối với sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3 :Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối
đối với sản phẩm khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy
Lâm tại thị trường Hà Nội.
Chương 4 :Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm khăn
của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm tại thị trường Hà Nội
6
CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản :

2.1.1 Kênh phân phối sản phẩm :
• Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối
đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không
gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
• Kênh phân phối: có rất nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối
xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
− Đối với người sản xuất thì họ quan điểm rằng kênh phân phối là sự dịch chuyển
hàng hóa qua trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới
người tiêu dùng hoặc sử dụng cuối cùng.
− Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân
phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói một
cách chi tiết thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân
phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
− Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối như là “ có nhiều trung gian”
đứng giữa họ và người sản xuất.
− Theo quan điểm của người quản lý kênh, kênh phân phối định nghĩa là “ một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối
của nó”.
− Theo giáo trình marketing thương mại của trường Đại học Thương mại thì kênh
Marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa công ty ( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà
sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
2.1.2 Phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh:
7
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh
phân phối cả theo chiều rộng và chiều sâu. Trên cơ sở kênh phân phối đã có, công ty kinh

doanh tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị
trường kết hợp với việc phát triển chất lượng các thành viên kênh, tăng mức bao phủ và
sức đẩy hàng hóa ra thị trường.
Hoạt động phát triển kênh phân phối theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng
số lượng thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty qua việc lựa chọn
các thành viên mới của kênh.
Hoạt động phát triển theo chiều sâu là những hoạt động nhằm làm tăng chất lượng của
các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty qua việc khuyến khích
các thành viên trong kênh hoạt động .
2.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối:
• Vai trò của kênh phân phối:
Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm
dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
đâu , khi nào và như thế nào người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối
khả năng này mới được thực hiện:
− Hệ thống phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
thông qua trung gian nhằm rút ngắn khoảng cách không gian và thời gian.
− Hệ thống kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa hoạt động
này giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
− Hệ thống kênh phân phối tạo mối liên kết giữa công ty và khách hàng.
− Hệ thống kênh phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể tiếp
cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến tay khách hàng nào hoàn toàn
phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối.
− Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích cạnh tranh
của công ty. Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến khả năng phát triển và mở rộng
thị trường của công ty.Phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với các biến số còn lại trong
marketing.
8
− Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên thị

trường. Giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa trên thị trường phân phối
giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong việc tạo lập uy tín cho công
ty.
• Chức năng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng, Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian địa điểm và quyền
sở hữu hàng hóa , dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.Chức năng của kênh
phân phối:
− Chức năng thông tin: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định Marketing,
tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
− Chức năng cổ động, tuyên truyền: triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
− Chức năng tiếp xúc: tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai.
− Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, tập hợp, đóng gói hàng hóa.
− Chức năng thương lượng,đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các
thành viên trong kênh.
− Chức năng phân phối vật chất : vận chuyển,lưu trữ hàng hóa trong kho .
− Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ vận
chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh.
− Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro có liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh.
Vậy để có thể phát triển kênh một cách hiệu quả cần phân chia hợp lý các chức năng
này giữa các thành viên kênh. .
9
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh:
Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng
trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc
vào quy mô và cấu trúc của từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh
phân phối như thế nào là điều không hề dễ.

Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối:
* Theo Philip Kotler- Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009
- Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối
+ Các quyết định thiết kế kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
+ Động thái kênh
+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
Trong tất cả các vấn đề đưa ra liên quan tới việc phát triển kênh phân phối thì quyết định
về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội
dung:
1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh
3.Xác định những phương án chính của kênh
4.Đánh giá các phương án chủ yếu.
*Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học
thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh
Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản
trị kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
B2: Phân tích động thái kênh tổng thể
B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
Các nội dung liên quan tới quyết định về kênh phân phối bao gồm các quyết định lựa
chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing . Thông qua đó các quyết định Marketing
phân phối, những quyết định về quá trình kênh phân phối.Vấn đề được tập trung nhất là
phần tổ chức kênh.
10

*Theo quan điểm của T.S Lê Thế Giới và Th.S Nguyễn Xuân Lãn được trình bày
trong cuốn Quản Trị Marketing- NXB Năm 2007.
Trong đó thì quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối có 4 bước:
1. Nghiên cứu phân định mục tiêu rằng buộc.
2. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.
3. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
4. Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
* Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh
Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối
với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và
môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng
Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá,
họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên
Như vậy thông qua các quan điểm của các tác giả, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về
phát triển kênh phân phối. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của
việc tổ chức kênh. Nhưng theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách
quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 và Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại-
NXB Thống kê 2005 có những điểm giống nhau khi nghiên cứu về vấn đề phát triển
kênh phân phối. Trong bài luận này em xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo
hai quan điểm trên.
2.3 Phân định nội dung của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh:
Tổ chức kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về đia điểm theo yếu tố địa

lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học
thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005 thì quy trình tổ chức kênh
phân phối sẽ có 4 bước:
11
2.3.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh:
Mục tiêu: Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua,
và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng mua trong một đơt.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời
gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu
vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng
đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán
là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm
càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu
mà khách hàng đòi hỏi.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ
hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Ràng buộc kênh:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Khi đó việc hoạch định kênh chịu
ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn,
tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh mặt

mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của
họ . Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc
thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây cuả công
ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm
bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn
kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty
12
trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như: Nguồn tài
chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu
kênh…
- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi
trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
2.3.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Về nguyên lý, trạng thái kênh bắt nguồn từ kênh truyền thống được hình thành ngẫu
nhiên từ các nhà thương mại để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Tuy nhiên,
khi vận hành kênh nảy sinh sự xung đột và cạnh tranh.
Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đa kênh
là sự kết hợp của nhiều loại kênh.
a. Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách
tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các
thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có
nhiều mâu thuẫn phức tạp
b. Hệ thống Marketing dọc (lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ
mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có

ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng.
VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một
chủ sở hữu. VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một
thể thống nhất. Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao
cho họ độc quyền , hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp. Là hệ
thống có mạng
VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không
thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
13
Khách
hàng
Người bán
lẻ
Người bán
sỉ
Người sản
xuất
VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất
và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt
được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động
riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo
trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
c. Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sang của 2 hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất
hiện. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh.
d. Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả
năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm

kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
Việc phân tích động thái tăng trưởng cho ta những dữ liệu xác đáng và hữu hiệu để
công ty thương mại lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh thích
hợp.
2.3.3 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị kênh :
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của
mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối.
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung
gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn
trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý
của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ
tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…Các doanh
nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian
qua mỗi cấp.Có 3 phương thức phân phối sau:
14
* Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của
mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao
hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được
phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng …
* Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử nhiều, nhưng không phải tất cả
những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở các doanh
nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian
bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
Ưu điểm: Là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa
hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian

đã được tuyển chọn. Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà
vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
* Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng đưa
hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa
điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ
lớn hơn. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải xác
định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Điều kiện bán
hàng bao gồm những điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà người sản
xuất. Mặt khách các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ
được quyền bán hàng. Người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn
luyện nhân viên.
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty , việc tuyển chọn thành viên kênh
là rất quan trọng với sự tồn tại và hoạt động của kênh . Thành công trên thị trường đòi hỏi
các thành viên kênh phải có sức mạnh – những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu
quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên là một việc làm cần thiết phải được xem xét cẩn
thận kĩ càng.
15
. Quyết định tuyển chọn phải được tiến hành thường xuyên và nó cần thiết ngay cả khi
những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Tức là quyết định tuyển chọn có thể
không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh.
Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh :
• Điều kiện tín dụng và tài chính : đây là tiêu chuẩn quan trọng và được sử dụng
nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lại.
• Sức mạnh bán hàng : là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt thông qua chất lượng của
lực lượng bán hàng và lực lượng trợ giúp kĩ thuật của họ.
• Dòng sản phẩm : Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và
lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành các thành viên kênh như các sản
phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng

• Danh tiếng : Là sản phẩm vô hình mà các nhà sản xuất mong muốn có được với
các trung gian tham gia kênh , ngược lại các trung gian cũng sẵn sàng chấp nhận là thành
viên của kênh cho những nhà sản xuất có sản phẩm danh tiếng.
• Chiếm lĩnh thị trường : Khả năng phân phối của các trung gian ở các khu vực thị
trường mà người sản xuất muốn đạt tới.
• Hoạt động bán : Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh
số bán và thị phần chiếm lĩnh của thành viên tương lại.
Việc sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn tùy thuộc vào từng điều kiện và với từng thành
viên tương lại để đảm bảo mục tiêu phân phối . Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục
được các trung gian tham gia kênh phân phối thông qua các ưu đãi trong hoạt động và
những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng :
• Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao.
• Sự trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến.
• Sự trợ giúp về quản lý.
• Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững.
Bên cạnh các tiêu chí lựa chọn thành viên kênh, việc xây dựng hệ thống các tiêu chí
đánh giá các thành viên cũng không kém phần quan trọng trong hoạt động quản trị kênh
phân phối. Công ty phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của nhứng người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao
hàng cho khách, cách xử lí hàng bị hư và thất thoát, sự hợp tác trong các chương trình
16
khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của những người trung gian dành cho khách
hàng.
Với mạng phân phối của mình, công ty cần đặt ra định mức doanh số cho cơ sở trực
thuộc sau mỗi thời kỳ, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở, thị
phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá.
Đôi khi người sản xuất phát hiện thấy rằng đã chi quá nhiều cho những người trung gian
cụ thể nào đó về những việc mà họ thực tế họ đang làm. Có công ty thấy rằng mình đã
đến bù cho một người phân phối về việc bảo quản hàng dự trữ trong kho của người đó,
thế nhưng số hàng dự trữ đó thực tế lại bảo quản ở một kho công cộng và do chính công

ty trả tiền. Công ty phải xác định được mức chiết khấu chức năng, theo đó, mình sẽ thanh
toán những khoản tiền đã xác định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh thương mại đã
thực hiện. Những người trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, huấn luyện
hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt nhất là nên chấm dứt dịch vụ
của họ.
2.3.4 Đánh giá quyết định chọn thiết lập kênh:
Để đánh giá và lựa chọn kênh phân phối , cách tốt nhất là phải thỏa mãn các mục tiêu dài
hạn của công ty , dựa trên một vài tiêu chuẩn sau:
* Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu và chi
phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân
phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán
hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại
của công ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để
bán hàng cho công ty.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì họ có số
lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại lý cho
nhiều sản phẩm của nhiều sản xuấtvà họ am hiều thị trường nhiều hơn lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp.Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so
sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối
phù hợp.
* Tiêu chuẩn kiểm soát: sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát
hơn. Đại lý bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi
17
nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử
lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi
tính linh hoạt đó. Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký
hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng
không thể xoá bỏ hợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
18

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KHĂN CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DUY LÂM TẠI ĐỊA
BÀN HÀ NỘI.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH đầu tư sản xuất và
dịch vụ thương mại Duy Lâm
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển :
Tên công ty : ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm.
Tên giao dịch: Duy Lam service trading and inventment production company limited
Địa chỉ : số 15, ngách 155/172, tổ 65, Trường Chinh, Phường Phương Liệt, quận Thanh
Xuân, thành phố Hà Nội
Vốn điều lệ: 2.874.562.000 đồng.
Cơ sở sản xuất Duy Lâm được thành lập vào tháng 4 năm 1990. Sau đổi tên và nâng cấp
lên thành công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm vào ngày
02/07/2002. Công ty được sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0102033520 ngày 02/07/2002.
Trong thời gian từ khi thành lập đến nay, công ty đã không ngừng cải tiến máy móc,
thiết bị, hoàn thiện quy trình sản xuất, chăm lo đến đời sống công nhân viên, nâng cao
năng suất sản xuất, chất lượng sản phẩm.
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ:
Chức năng nhiệm vụ chủ yếu là sản xuất kinh doanh sợi và các sản phẩm dệt kim. Để
thực hiện chức năng này, công ty phải chủ động trong việc khai thác thị trường, nâng cao
chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kiện toàn bộ máy tổ chức, tinh giản bộ máy khối
gián tiếp, đẩy mạnh đầu tư, phát triển, đón trước nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó, củng cố
bộ máy quản lý, đề ra phương án kinh doanh mới, phù hợp với yêu cầu thị trường
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy :
19

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu quản lý của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến, chức năng các phòng

ban tham mưu giúp việc cho ban giám đốc trong quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh
theo chức năng và nhiệm vụ riêng.
Trong đó phòng kế hoạch kinh doanh được chia làm 2 nhóm:
• Nhóm 1 gồm 12 nhân viên sale có nhiệm vụ chính là quản lý thị trường theo từng
khu vực được phân công, chịu trách nhiệm chính về vấn đề bán hàng, tiêu thụ hàng hoá
theo kế hoạch của công ty. Lập kế hoạch chi phí và trình duyệt kế hoạch chi tiêu trong
quan hệ công tác của công ty để Giám đốc có cơ sở định lượng chuẩn xác trong điều hành
sản xuất. Để làm tốt công tác này, cần phối hợp chặt chẽ với phòng hành chính, phòng kế
toán tài vụ để thực hiện.
• Nhóm 2 gồm 8 nhân viên có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch ngắn hạn, trung và
dài hạn ( các chiến lược sản xuất), nghiên cứu nhu cầu thị trường, nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh, nắm bắt giá cả và những biến động trên thị trường…
Phòng kế hoạch kinh doanh phối hợp cùng phòng kế toán tài vụ và các phòng liên
quan, tham mưu đắc lực trong công tác phân tích hoạt động kinh doanh, marketing của
công ty.
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm vừa qua:
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty :
Chỉ tiêu Đơn vị 2009 2010 2011
Tổng doanh thu Triệu đồng 589.2 700.10 909.104
Nộp ngân sách Triệu đồng 5.29 3.17 4.25
Kim ngạch XK USD 16.797.5 23.540.6 28.082.3
Giám đốc
Phó giám đốc kinh
doanh
Phó giám đốc kỹ
thuật
Phòng kế
hoạch
kinh
doanh

Phòng kế
toán tài
vụ
Bộ phận
vận
chuyển
Quản đốc
Bộ phận
vận
chuyển
Bộ phận
vận
chuyển
Phân xưởng
sản xuất
Phòng
hành
chính
20
Lợi nhuận Triệu đồng 1.446 2.007 3.200
Lao động b/quân Người 4.69 4.75 5.40
Thu nhập b/quân đ/ng/tháng 1.948.000 2.087.500 2.225.000
Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ
thương mại Duy Lâm
Qua bảng tổng hợp trên cho thấy doanh thu của công ty TNHH đầu tư sản xuất và
dịch vụ thương mại Duy Lâm năm sau luôn cao hơn năm trước cụ thể năm 2010 so với
năm 2009 tăng 118,8%; năm 2011 so với 2010 tăng 129,8%. Ta thấy công ty đặc biệt chú
trọng vào việc xuất khẩu đẩy kim ngạch xuất khẩu tăng năm 2010 so với năm 2009 tăng
140,14% và năm 2011 so với năm 2010 tăng 119,29%. Kim ngạch xuất khẩu tăng làm
cho lợi nhuận của công ty tăng đều. Năm 2010 tăng 561 triệu tương ứng với tỉ lệ 138,7%.

Năm 2011 tăng 1.193 triệu tương ứng với tỉ lệ 159,4%
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến thực trạng “ Phát triển kênh
phân phối đối với sản phẩm khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ
thương mại Duy Lâm tại địa bàn Hà Nội.
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô:
• Môi trường kinh tế:
− Lạm phát
Trong thời kì lạm phát cao, người tiêu dùng thường mua số lượng hàng ít đi, chủ yếu
mua hàng tiêu dùng thiết yếu, chất lượng thấp và thường mua những mặt hàng được bán
hạ giá đặc biệt. Còn người bán lẻ giảm mức dự trữ tồn kho, giữ lại những mặt hàng có thể
bán được (hàng hóa thiết yếu, hạ giá, chất lượng thấp), tìm giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến
cao. Sản phẩm của công ty có chất lượng cao, giá bán cao. Việc giảm giá đặc biệt cho các
nhà phân phối khó thực hiện được vì chi phí sản xuất sản phẩm tương đối cao. Yếu tố đầu
vào của quá trình sản xuất tăng do lạm phát càng đẩy chi phí sản xuất lên cao. Lạm phát
gây ra ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động phân phối của công ty.
− Tăng trưởng kinh tế
Ngược lại với lạm phát, tăng trưởng kinh tế có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu
dùng, các nhà phân phối. Thu nhập tăng, đời sống được nâng cao. Các nhà phân phối
cung cấp sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất hơn và các khách hàng của họ có nhiều sự lựa
21
chọn hơn. Theo tổng hợp của Viện Nghiên cứu Nomura, trong những năm tới, nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm dệt kim như khăn sẽ tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn của thu
nhập và mức sống dân cư – hệ quả của tăng trưởng kinh tế. Điều đó cho thấy, cùng với sự
tăng trưởng kinh tế là sự tăng trưởng về quy mô của thị trường trong nước
• Môi trường chính trị pháp luật: Nền kinh tế Việt Nam vẫn được coi là một trong
những thị trường an toàn và có triển vọng trong khu vực, hơn thế nữa ngành dệt may là
ngành được sự ưu đãi về thuế, các chính sách bảo hộ bằng hàng rào thuế quan và phi thuế
quan của chính phủ nên hoạt động của ngành ít chịu rủi ro do biến cố của thị trường. Do
đó, các doanh nghiệp trong nước trong đó có công ty Duy Lâm có được lợi thế cạnh tranh
trên sân nhà. Đồng thời nhà nước cũng tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các

doanh nghiệp trong nước, thúc đẩy sự phát triển chung của ngành thép.
• Môi trường tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên
nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu ở
trong nước cũng như ở từng khu vực. Yếu tố tự nhiên có tác động đến khả năng cung ứng
nguyên liệu bông cho ngành sợi .Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, giá cả, số
lượng sản phẩm mà công ty sản xuất ra.Mặt khác thị trường nội địa của công TNHH đầu
tư sản xuất và dịch vụ thương mại Duy Lâm chủ yếu là thị trường miền bắc với thị trường
lớn là Hà Nội. Đây là nơi tập trung đông dân số với khí hậu bốn mùa khác nhau. Do vậy,
thị hiếu tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào thời tiết khí hậu nên công ty cũng phải
cung cấp các sản phẩm theo từng mùa vụ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Môi trường nhân khẩu học: Với quy mô 13 triệu người sống ở thành thị thì số
người trong độ tuổi từ 15 – 55 chiếm khoảng 62% sẽ lên đến 8,06 triệu người và đây cũng
là lượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng của ngành may mặc trong giai đoạn hiện tại
và trong tương lai.Sự tăng dân số đồng nghĩa với sự tăng nhu cầu tiêu dùng, điều đó mở
ra một triển vọng cho sự phát rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa các loại hình sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.triển của ngành sản xuất may mặc nói chung ,
đối với sản phẩm khăn nói riêng. Với kết cấu dân số trẻ là một điều kiện thuận lợi để sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc. Đây là điều kiện thuận lợi để công ty mở
• Môi trường văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội cũng tác động tới kênh
phân phối ( đặc biệt là cấu trúc kênh), thể hiện ở những điểm sau:
22
Thứ nhất, trình độ giáo dục tăng lên kéo theo thay đổi thái độ quan điểm tiêu dùng.
Công ty sẽ phải quan tâm hơn tới công tác khuyến khích hay hỗ trợ các trung gian bán
hàng để họ sẵn sàng cung cấp thông tin đến khách hàng về sản phẩm của công ty, in logo
trên tất cả các sản phẩm của mình nhằm nâng cao hiệu quả trong việc phân phối.
Thứ hai, dân số gia tăng làm tăng quy mô thị trường và mật độ thị trường nhanh chóng,
đặc biệt ở Hà Nội.
Thứ ba, cấu trúc gia đình thay đổi đặc biệt ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ sản phẩm
của công ty. Các sản phẩm chăm sóc gia đình như khăn ăn, khăn mặt, khăn tắm… ngày
càng được tiêu dùng nhiều hơn. Việc thực hiện bán hàng qua catalogue tới từng hộ gia

đình nhỏ đã bắt đầu được thực hiện bởi một số công ty
Thứ tư, do môi trường văn hóa – xã hội nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất
nhỏ, kinh doanh số lượng hàng hóa nhỏ nhưng khá đa dạng. Đối với sản phẩm tiêu dùng
cho gia đình mà công ty đang cung cấp, đối tượng ra quyết định mua chủ yếu là phụ nữ.
Phụ nữ thường dễ mua hàng ở những nơi họ quen mua, dễ bị thuyết phục bởi quan điểm
của người bán. Do đó, phân phối tại các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các cửa hàng
chuyên doanh tại các chợ và gây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian này là rất
quan trọng.
• Môi trường công nghệ:
Việc bán hàng qua kênh truyền hình, qua điện thoại, qua mạng Internet trở nên phổ
biến Hệ thống công cụ hiện đại trên đây làm hài lòng cả nhà sản xuất, trung gian thương
mại và người tiêu dùng cuối cùng. Đây có thể là một cơ hội cũng có thể là một thách thức
đối với hệ thống phân phối của công ty Duy Lâm. Một mặt, công ty tận dụng được các
loại hình phân phối đa dạng sử dụng công nghệ hiện đại kể trên không những giúp phân
phối nhanh chóng mà còn giúp quản lý hiệu quả và chặt chẽ. Chỉ với một số nhân viên có
kiến thức về công nghệ và thị trường công ty cũng có thể thiết lập, quản lý nhiều kênh
phân phối đa dạng và phân phối được khối lượng hàng lớn. Mặt khác, công ty cũng bị đe
dọa cạnh tranh từ các đối thủ nắm bắt được công nghệ tốt hơn.
3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô:
• Trung gian thương mại: Trung gian phân phối của công ty là các loại hình bán lẻ
và qua các đại lý tiêu thụ: cửa hàng chuyên doanh, bách hóa, siêu thị,đại lý. Họ là một
23
yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty, có những quyết định độc lập nhưng ảnh
hưởng lớn tới khả năng thành bại của chiến lược phân phối của công ty. Bằng việc quan
tâm đến đối tượng này một cách thích đáng, công ty sẽ gặt hái được thành công trong
khâu phân phối.
• Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp cùng kinh doanh trong cùng lĩnh vực với
công ty. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty dệt may Hà Nội (Hanosimex),công ty
dệt kim Đông Xuân,công ty TNHH dệt kim Đông Quang,các công ty liên doanh, các công
ty sản xuất địa phương, hàng Trung Quốc Nhìn chung, các công ty trong nước có nét

tương đồng trong tổ chức thiết kế kênh phân phối, đều sử dụng các kênh ngắn (kênh một
cấp). Các công ty chỉ khác nhau ở số lượng và sự phân bố của các trung gian trong kênh.
Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài có các cách phân phối khác nhau nhưng đều tạo cho họ
sức mạnh riêng và có ảnh hưởng lớn tới thị phần của Công ty. Các sản phẩm chất lượng
cao được trưng bày hấp dẫn ở các siêu thị lớn hoặc các cửa hàng chuyên biệt. Còn sản
phẩm chất lượng thấp (chủ yếu là hàng Trung Quốc nhập lậu) nhưng mẫu mã đa dạng và
giá rẻ được phân phối đại trà từ các chợ, các cửa hàng nhỏ cho tới các đại lý
• Nội bộ doanh nghiệp :
Các yếu tố như mục tiêu kênh phân phối, đặc điểm nguồn nhân lực ,khả năng tài
chính,khả năng nghiên cứu phát triển có ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối
của bất kì doanh nghiệp nào nói chung và với bản thân công ty nói riêng. Xác định các
mục tiêu phân phối là bước cần thiết để tổ chức thiết kế kênh phân phối tốt. Đó là cái mà
công ty mong muốn hệ thống kênh cần đạt được. Với mục tiêu được xác định rõ ràng và
phù hợp với mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể, công ty sẽ dồn nỗ lực
vào việc cải tiến kênh hiện tại, phát triển một cấu trúc kênh mới để thực hiện mục tiêu
đó.Để thực hiện các công tác liên quan đến phát triển kênh phân phối, công ty cần có đội
ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực Marketing. Hiện nay, đội ngũ nhân
viên như vậy trong công ty đang thiếu. Với một ngân sách rộng rãi dành cho phân phối,
công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thiết kế ra kênh phân phối hiệu quả, đa dạng và đảm
bảo “sản phẩm của Duy Lâm luôn có trong tầm tay khi khách hàng muốn”.Ngoài ra chất
lượng sản phẩm, sự đa dạng về mẫu mã , chức năng cũng tạo điều kiện để nâng cao chất
24
lượng, số lượng các hoạt động phân phối của công ty. Sản phẩm của công ty có đặc điểm
là vận chuyển dễ dàng, điều kiện bảo quản lưu kho không quá khắt khe cho nên không
giới hạn số cấp trong kênh. Sản phẩm được định vị ở phân khúc thị trường chất lượng
cao, giá cao cho nên không phải công ty sẽ phân tán sức lực của mình cho quá nhiều cửa
hàng mà chỉ tập trung vào xây dựng mối quan hệ tốt với những trung gian đã được tuyển
chọn.
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng “ Phát triển kênh
phân phối đối với sản phẩm khăn của công ty TNHH đầu tư sản xuất và dịch vụ

thương mại Duy Lâm tại địa bàn Hà Nội:
3.3.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và rằng buộc kênh:
• Định hướng
- Phát triển nguồn lực của công ty phải được xây dựng gắn liền với định hướng phát
triển chung của đất nước
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm khăn trên thị trường, tiếp tục xây dựng
thương hiệu trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh khăn đồng thời là
sự lựa chọn lựa tin cậy của khách hàng và nhà đầu tư
- Tạo chuyển biến cơ bản về phát triển nguồn nhân lưc và xác định đây là nguồn lực tài
chính vô hình của công ty.
25