Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định

Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT
HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH”
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ trên thế giới tăng đáng kể, với mức tăng tối
thiểu 8%/năm. Ngành chế biến gỗ Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh trong
những năm gần đây, vươn lên là một trong 7 mặt hàng đem lại kim ngạch xuất khẩu
hàng gỗ chế biến lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Hiện tại, các sản phẩm đồ gỗ của
Việt Nam có mặt ở 120 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với các chủng loại sản
phẩm đa dạng, từ hàng trang trí nội thất trong nhà, hàng ngoài trời…đến các mặt hàng
dăm gỗ. Kim ngạch xuất khẩu gỗ liên tục tăng. Chỉ tính riêng mặt hàng gỗ và đồ gỗ
được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp: năm 2000, kim ngạch xuất khẩu mới chỉ là
219 triệu USD thì đến năm 2006; con số đã tăng lên gần 10 lần- 1,93 tỷ USD. Và đến
hết năm 2010, kim ngạch mặt hàng này đạt 3,408 tỷ USD, tính bình quân giá trị kim
ngạch đồ gỗ tăng 500 triệu USD/năm.
Trong đó, thị trường Pháp là một thị trường rất tiềm năng. Pháp là nước đứng thứ
tư về tiêu thụ gỗ và các sản phẩm từ gỗ ở châu Âu. Năm 2006, Pháp chiếm khoảng 9%
tổng nhu cầu gỗ và các sản phẩm gỗ của châu Âu. Tuy nhiên, doanh thu từ việc xuất
khẩu gỗ của Việt Nam sang thị trường Pháp năm 2009 chỉ có 70,356 triệu USD; thấp
hơn so với các thị trường như Hoa Kỳ (1,1 tỷ USD), Nhật Bản (355,366 triệu USD)…
Vì vậy, trong thời gian tới, Việt Nam cần chú trọng hơn về thị trường này.
So với hầu hết các nước châu Âu, lĩnh vực đồ gỗ ngoài trời là một trong những
phân đoạn thị trường quan trọng đối với gỗ và các sản phẩm gỗ ở Pháp, điều đó giải
thích thị phần lớn nhất nhu cầu gỗ ở thị trường nước sở tại. Mặc dù thị phần kinh
doanh gỗ và sản phẩm gỗ ở Pháp đang tăng trưởng bền vững nhưng phân đoạn thị
trường này lại không được chú trọng nhiều. Đây là một cơ hội cho Việt Nam khi xuất
khẩu đồ gỗ sang thị trường tiềm năng này. Tuy vậy, thị trường Pháp cũng là một thị
trường khó tính đòi hỏi chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm. Tại Pháp, người
Phan Hồng Thúy - K43E1 1
Khoa Thương mại quốc tế

Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
tiêu dùng ngày càng có ý thức bảo vệ môi trường, họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sử
dụng phải đến từ những nguồn hợp pháp. Bên cạnh đó cũng xuất hiện ngày càng nhiều
các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: các sản phẩm gỗ xuất khẩu sang EU
nói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chất lượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệ
mới được ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị
rừng và buôn bán gỗ” (FLEGT). Theo hiệp định trên tất cả các hàng xuất khẩu vào thị
trường này sẽ được các cơ quan có thẩm quyền cấp phép sau khi kiểm tra tính hợp
pháp của các lô hàng thông qua các bằng chứng gốc. Vấn đề đặt ra với Việt Nam là
trước nay nhập khẩu gỗ nguyên liệu từ Myanmar, Lào, Campuchia…thường không có
nguồn gốc rõ ràng, khó đáp ứng được điều kiện trên. Đây có thể coi là trở ngại lớn
trong việc xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường Pháp của các doanh nghiệp Việt Nam.
Mặt khác, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp gỗ Việt Nam còn kém so với các
nước khác như Myanmar, Malaysia, Indonesia…vì các nước này có đủ nguồn gỗ
không cần phải nhập khẩu nguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ hơn. Khó khăn với
việc xuất khẩu mặt hàng gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó là: chưa có
vùng nguyên liệu ổn định nên lượng nguyên liệu nhập khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn;
quy mô sản xuất chủ yếu là nhỏ, do vậy không thực hiện được các đơn đặt hàng số
lượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh. Ngoài ra, mẫu mã
sản phẩm đơn điệu, chưa phong phú để đáp ứng nhu cầu thị trường Pháp. Hầu hết các
doanh nghiệp sản xuất hàng dựa theo mẫu thiết kế, yêu cầu kỹ thuật của các nhà nhập
khẩu nước ngoài mà không chú ý đến việc đầu tư vào thiết kế những mẫu hàng mới,
chưa tự khẳng định thương hiệu của riêng mình. Như vậy, để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp Việt Nam cần phải phát triển chiến lược khác biệt hóa hoặc thị trường
ngách.
Để xuất khẩu hàng gỗ và các sản phẩm gỗ sang thị trường Pháp một cách có hiệu
quả, doanh nghiệp cần phải tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, kiểu dáng độc đáo; chủ động
trong nguồn nguyên liệu cũng như đảm bảo nguồn nguyên liệu đúng tiêu chuẩn quốc
tế. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo tiết kiệm chi phí vận
chuyển, giá thành hợp lý. Để thực hiện tốt những yếu tố trên trong dài hạn, doanh

Phan Hồng Thúy - K43E1 2
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
nghiệp cần phải hoạch định rõ chiến lược thâm nhập thị trường Pháp với các sản phẩm
đồ gỗ của doanh nghiệp mình. Từ đó có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn từ thị trường
tiềm năng và khó tính này.
Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là doanh nghiệp được thành lập năm 1991,
chuyên sản xuất các mặt hàng đồ gỗ phục vụ cho tiêu dùng và xuất khẩu duy nhất trên
bàn tỉnh Nam Định. Từ năm 1999, công ty bắt đầu chuyển đổi mô hình sở hữu từ
doanh nghiệp Nhà nước thành công ty Cổ phần. Tên giao dịch quốc tế của công ty là:
Nam Dinh Forest Products Joint Stock Company và tên viết tắt: NAFOCO. Trụ sở
chính: Km 04- Đường 21- Lộc Hòa- Nam Định.
Năm 2008, doanh thu của công ty là 74.972.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu
chiếm 1,987 tỷ đồng. Năm 2009, doanh thu của công ty là 115.325.000.000 đồng, trong
đó xuất khẩu chiếm 3,343 tỷ đồng. Năm 2010, doanh thu của công ty là
190.000.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu chiếm 5 tỷ đồng.
Tuy nhiên đó là doanh thu chủ yếu của công ty khi xuất sang thị trường Hoa Kỳ,
Nhật Bản, Đài Loan…chứ không có doanh thu vào thị trường Pháp. Một trong những
định hướng chiến lược của công ty trong thời gian tới là tăng cường thâm nhập vào khu
vực thị trường châu Âu và đặc biệt là thị trường Pháp.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn như trên, em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài:
“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của Công
ty cổ phần Lâm sản Nam Định” là cần thiết.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Đề tài của em sẽ nghiên cứu những vấn đề sau:
- Thị trường là gì? Cấu trúc thị trường mặt hàng đồ gỗ Pháp?
- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập
thị trường?
- Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ
gỗ?

Trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp, em mong làm rõ được vấn đề lý
luận liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường và quy trình hoạch định chiến lược
Phan Hồng Thúy - K43E1 3
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế. Trên cơ sở đó đánh giá, phân tích
thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường
Pháp của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có thể giải quyết những vấn đề sau:
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và hoạch định chiến lược
thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ của công ty kinh doanh quốc tế.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp
mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
- Trên cơ sở kết quả phân tích, đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ
phần Lâm sản Nam Định.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về quy trình hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản
Nam Định.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích, đánh giá tình hình xuất khẩu của
công ty cổ phần Lâm sản Nam Định và các giải pháp chiến lược thâm nhập thị trường
trong dài hạn (giải pháp Marketing, giải pháp nguồn nhân lực)
- Về thị trường: Tập trung vào thị trường chính là thị trường Pháp, với khách hàng chủ
yếu là các trung gian thương mại.
- Về thời gian: Thực trạng thâm nhập thị trường trong năm 2008- 2010 của công ty cổ
phần Lâm sản Nam Định và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm
nhập thị trường trong thời gian tới (2011-2015).
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, kết luận, các
tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn của em có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định”
Phan Hồng Thúy - K43E1 4
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp
của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định
chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam
Định.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Phan Hồng Thúy - K43E1 5
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ
2.1 Một số khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường
2.1.1 Thị trường
2.1.1.1 Khái niệm
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao
đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và
phức tạp, điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị
trường:
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các

thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể
nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường còn được hiểu đơn giản là một tập hợp những người mua và người bán
tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Theo một nghĩa hẹp khác thì thị trường được hiểu là một nơi nào đó, tại đó diễn ra
các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua
bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào.
2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thị trường.
Thị trường nói chung được cấu tạo từ 3 yếu tố cơ bản: cung, cầu và giá cả sản
phẩm.
- Cầu: Là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua
muốn mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất
Phan Hồng Thúy - K43E1 6
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
định. Quy mô của cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, sức mua của đồng
tiền, thị hiếu người tiêu dùng…trong đó giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
- Cung: Là tổng số hàng hóa dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những
mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định. Quy mô cung thuộc vào các yếu tố
như số lượng, chất lượng các yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất…trong đó, cũng như
cầu, giá cả có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
- Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch
vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay
quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với
nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít xảy
ra. Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn

cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó.
2.1.1.3 Cấu trúc thị trường
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa
lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
- Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ
được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Khách hàng ở các
bang miền bắc thích sản phẩm có khối lượng nhỏ nhắn, trong khi đó các bang miền
nam lại thích sản phẩm có khối lượng đồ sộ hơn. Đặc biệt, đời sống của dân cư các
bang miền bắc thường cao hơn các bang ở vùng miền khác nên họ thường có xu hướng
chọn các sản phẩm đồ gỗ tinh xảo hơn, được thiết kế cầu kì hơn mặc dù giá thành có
cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Mặt khác, miền bắc nước Pháp trước kia
thường chọn những sản phẩm gỗ làm từ gỗ gụ nhưng hiện nay họ lại chuộng các sản
phẩm làm từ gỗ sồi hơn. Trong khi ở các vùng duyên hải họ thường yêu cầu các sản
phẩm gỗ có màu sáng như gỗ thông.
- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách
hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Về độ
Phan Hồng Thúy - K43E1 7
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
tuổi,người lớn tuổi từ 35-44 tuổi và 45- 54 tuổi tại Pháp có xu hướng mua đồ ngoài trời
nhiều hơn cả.
- Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các
nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người
có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm được thiết kế tinh xảo hơn, mẫu mã
đẹp hơn nhóm khách hàng khác.
- Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và
tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. Đồ gỗ cũng được phân ra theo
nhóm người mua là doanh nghiệp và nhóm người là người tiêu dùng mua lẻ. Đối với

khách hàng là doanh nghiệp sẽ chú trọng đến sản phẩm đồ gỗ nội thất hơn là đồ gỗ
ngoại thất…
2.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm
hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing. Chiến lược
thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc kết hợp với
các chiến lược khác.
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là gia tăng doanh thu cho các sản phẩm
hiện tại trên thị trường mục tiêu.
Thâm nhập thị trường gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo,
chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công
chúng. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp
sau:
- Khi các thị trường sản phẩm và các dịch vụ hiện tại chưa bão hòa. Đối với thị trường
Pháp hiện tại thì nhu cầu gỗ vẫn còn rất lớn nên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cần có
chiến lược thâm nhập thị trường tiềm năng này.
- Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể. Đời sống của
người dân tại Pháp ngày càng tăng cao hơn nên nhu cầu đối với sản phẩm đồ gỗ nhất là
Phan Hồng Thúy - K43E1 8
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
đồ gỗ ngoại thất gia tăng đáng kể, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu
sang thị trường này.
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành
đang gia tăng. Trong những năm gần đây, xuất khẩu đồ gỗ và các sản phẩm từ gỗ đã
trở thành một trong những thế mạnh đóng góp vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Hiện
nay, Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 2 sau Malaysia về xuất khẩu đồ gỗ và các sản
phẩm từ gỗ trong các nước ASEAN. Mặt khác, hiện nay đồ gỗ của Trung Quốc đang bị
đánh thuế chống bán phá giá khi xuất khẩu sang thị trường EU (trong đó có Pháp).
Điều đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần hoạch định chiến lược thâm nhập thị

trường Pháp một cách cụ thể, để mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu
marketing.
- Khi gia tăng kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
2.1.3 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện quá trình tư duy của nhà quản
trị nhằm tạo lập chiến lược dựa trên việc phân tích các thông tin cơ bản. Hoạch định
chiến lược thâm nhập thị trường là quá trình nhận dạng sứ mạng của các SBU; thực
hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược
để thay thế khi tiến hành thâm nhập thị trường mục tiêu.
Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường là chức năng cơ bản nhất của nhà
quản trị khi tiến hành thâm nhập thị trường. Hoạch định thiết lập ra những cơ sở và
định hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra.
2.1.3.2 Vai trò của hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
- Thứ nhất, giúp doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trong
quá trình thâm nhập thị trường. Từ đó, giúp doanh nghiệp thực hiện triển khai các
nguồn lực thích hợp để xuất khẩu được sản phẩm sang thị trường mục tiêu.
Phan Hồng Thúy - K43E1 9
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
- Thứ hai, trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi hiện nay, đã tạo ra muôn vàn
cơ hội tìm kiếm lợi nhuận nhưng cũng gặp phải không ít khó khăn. Hoạch định chiến
lược giúp cho doanh nghiệp tận dụng được cơ hội và né tránh được các rủi ro trên thị
trường mục tiêu.
- Thứ ba, hoạch định chiến lược còn giúp doanh nghiệp cân đối được các nguồn lực,
đồng thời có những kế hoạch sử dụng nguồn lực thích hợp để thâm nhập thị trường.
2.2 Một số mô hình hoạch định chiến lược.
- Theo Ansoff: ý tưởng chủ đạo trong cách tiếp cận của ông với hoạch định là phân tích

độ lệch.

Hình 1.1: Mô hình phân tích độ lệch
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
Phan Hồng Thúy - K43E1 10
Khoa Thương mại quốc tế
Thiết lập một bộ mục tiêu
Đo lường, ước lượng độ lệch giữa vị thế
hiện tại và các mục tiêu mong muốn
Đề nghị một hay nhiều chuỗi hành động
(chiến lược) có thể
Kiểm định các khả năng làm giảm độ lệch
của hành động
Chọn ra các chiến lược hữu hiệu để làm giảm
các độ lệch
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
- Theo trường phái thiết kế:
Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với
đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ
mỉ thể hiện các nhân tố then chốt. Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu
của tổ chức được đưa ra để xem xét. Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt. Trong
giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt được
phân tích và các chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này. Trong quá trình
đó, trách nhiệm xã hội và các giá trị của người quản trị đóng vai trò quan trọng. Sau đó,
các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất. Cuối cùng là triển khai
việc thực thi chiến lược. Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng.
- Theo trường phái hoạch định:
Hình 1.2: Mô hình trường phái hoạch định
Phan Hồng Thúy - K43E1 11
Khoa Thương mại quốc tế

Thiết lập mục tiêu
Đánh giá môi trường
(bên trong, bên ngoài)
Đánh giá chiến lược
Cụ thể hoá chiến lược
Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế trước đây
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến
lược thâm nhập quốc tế nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường
xuyên cập nhật. Các chiến lược thâm nhập thị trường cũng như việc đưa ra mô hình
cho việc hoạch định chiến lược được các nhà quản trị nước ngoài nghiên cứu một cách
triệt để và sâu sắc. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có doanh nghiệp nào đưa ra được
mô hình hoạch định cụ thể cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty mình. Vì
vậy, em xin nêu một số tài liệu quan trọng có liên quan và tham khảo:
- Thompson & Strickland- “Strategic Management: Concepts and Cases”, NXB
McGraw-Hill- 2004.
- Kernochan- “Strategic Management”, ĐH California- 2008
- Philip Kotler- “ Marketing căn bản”, NXB Trẻ- 2008
- Robert M.Grant – “ Contemparary strategy analysis”- 2010: giới thiệu những công cụ
phân tích chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược hiện đại.
2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được
quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước
ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có
nhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên
1 số tài liệu sau:

- Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê.
- Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê.
Sau khi tìm hiểu một số tài liệu trên mạng cũng như tài liệu tại trường ĐH Thương
Mại, em nhận thấy đã có khá nhiều luận văn nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm
nhập thị trường, nhưng đa số các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập
thị trường nội địa. Ví dụ như đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt
Phan Hồng Thúy - K43E1 12
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
hàng bia trên địa bàn Hà Nội của công ty bia Hà Nội” của sinh viên Trần Lê Hiếu-
trường ĐH Kinh tế Quốc dân; hay đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc
của công ty biti’s” của sinh viên Nguyễn Thị Thảo- ĐH Ngoại Thương cũng đã đề cập
đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế. Tại trường ĐH
Thương Mại, cũng có đề tài nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường của sinh
viên Khuất Thanh Xuân- K41E3 với đề tài: “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường
thủ công mỹ nghệ tại công ty cổ phần phát triển Bàn Tay Việt”. Tuy nhiên chưa có sinh
viên nào nghiên cứu đề tài về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt
hàng gỗ.
Tại công ty cổ phần Lâm sản Nam Định hiện nay mới chỉ chú trọng vào các thị
trường xuất khẩu vốn có sẵn như Đức, Thụy Điển, Hàn Quốc, Nhật Bản…mà chưa có
sự mở rộng sản phẩm sang các thị trường tiềm năng khác. Luận văn của em nghiên cứu
vấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ tại công ty cổ
phần Lâm sản Nam Định; phân tích chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu mặt
hàng gỗ của công ty và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ đó.
2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của các
doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ.
2.4.1 Mô hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
Sau khi tìm hiểu các mô hình hoạch định chiến lược của các nhà chiến lược ở trên,
em mạnh dạn đưa ra mô hình hoạch định chiến lược đối với ngành gỗ dựa theo mô

hình hoạch định chiến lược cơ bản như sau:
Phan Hồng Thúy - K43E1 13
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Hình 1.3: Mô hình tổng quát về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
2.4.2 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng kinh doanh.
Các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế của công ty mình. Một công ty muốn thâm nhập thị trường nước ngoài thì phải
quyết định quốc gia nào mà công ty sẽ thâm nhập, các thị trường và phân đoạn thị
trường nào trong các quốc gia này được cung ứng, cũng như chính sách nguồn lực và
marketing nào được công ty sử dụng. Đồng thời, nó cũng cần phải quyết định về việc
phân bổ như thế nào cho tốt nhất nỗ lực marketing. Các doanh nghiệp cũng cần xác
Phan Hồng Thúy - K43E1 14
Khoa Thương mại quốc tế
Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU
Phân tích tình thế thị trường Pháp
(Xác định thời cơ/thách thức)
Phân tích tình thế nội tại của công ty
(Xác định điểm mạnh/yếu)
Thiết lập các phương án chiến lược thâm
nhập thị trường
Lựa chọn phương án thích hợp
Kiểm soát quá trình thực hiện
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
định chiến lược của mình thâm nhập theo hướng nào trong 2 hướng sau: Thâm nhập thị
trường cũ bằng sản phẩm mới? Hay thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm sẵn có?
Sứ mạng cho SBU
Khi thâm nhập thị trường các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ các nhân
tố sau:

- Đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính
yếu cần xem xét khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường vì môi trường cạnh
tranh kinh tế- xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau.
Trong EU, Pháp là một trong những thị trường chính của các sản phẩm gỗ Việt
Nam. Từ năm 2007 đến nay, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam sang thị
trường này luôn đạt được tốc độ tăng mạnh. Đối với mặt hàng đồ gỗ, quy định sử dụng
gỗ từ nguồn đảm bảo hợp pháp là yếu tố tối quan trọng, quyết định sự thành bại của
nhà xuất khẩu tại thị trường này. Đặc điểm của Pháp là dân số già, do đó họ có yêu cầu
cao về chất lượng cũng như sự tiện dụng của sản phẩm. Vì vậy, khi xuất khẩu sang thị
trường Pháp, các doanh nghiệp cần giữ được sự ổn định trong việc đáp ứng các tiêu
chuẩn mà các nhà nhập khẩu Pháp đề nghị, quan tâm xây dựng, duy trì và phát triển hệ
thống quản lý chất lượng và tiêu chuẩn an toàn, đưa ra giá cả cạnh tranh và khi xuất
khẩu, sản phẩm phải có chứng nhận FSC bảo đảm nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ
ràng.
- Đặc điểm của khách hàng: Khách hàng chủ đạo đối với các sản phẩm gỗ Việt Nam
được xác định là nhà nhập khẩu và các nhà phân phối. Thực tế năng lực tài chính
marketing, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp Việt
Nam còn yếu, nên nếu trực tiếp thiết lập các kênh phân phối, mạng lưới tiêu thụ và
nghiên cứu nhu cầu phát triển của thị trường sẽ thực sự rất khó khăn đối với mỗi doanh
nghiệp. Việc sử dụng các kênh phân phối hiện có, khả năng phát triển thị trường của
các nhà phân phối và nhập khẩu tại các thị trường lớn là giải pháp hữu hiệu nhất để
tăng sản lượng thâm nhập thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho công tác
marketing.
Phan Hồng Thúy - K43E1 15
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam từ chỗ chỉ là sản phẩm gỗ
thô (gỗ tròn, gỗ xẻ) đã phát triển lên một trình độ gia công cao hơn, áp dụng công nghệ
tẩm, sấy, trang trí bề mặt…xuất khẩu các sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm có giá trị gia
tăng về công nghệ và lao động. Hiện nay Việt Nam khá chú trọng vào khâu thiết kế sản

phẩm cũng như đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại để tạo ra những sản phẩm độc
đáo, mang phong cách riêng nhưng cũng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại
EU nói chung và Pháp nói riêng.
- Tiềm lực của doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của
doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường.
2.4.3 Phân tích tình thế thị trường Pháp.
Phân tích tình thế thị trường Pháp giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn bao quát
về những điều kiện khách quan có thể dẫn đến những khó khăn hay thuận lợi gì cho
việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Khi phân tích thị trường Pháp, ta cần quan tâm đến:
- Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành,
nhiều doanh nghiệp và ảnh hưởng một cách gián tiếp đến doanh nghiệp. Môi trường vĩ
mô là môi trường nền kinh tế quốc dân của quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn đầu tư.
Nó bao gồm các nhân tố: các nhân tố kinh tế; các nhân tố chính trị, pháp luật; các nhân
tố văn hóa xã hội; các nhân tố công nghệ và các nhân tố tự nhiên.
Các sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng ở Pháp. Các
sản phẩm gỗ của Việt Nam không chỉ đáp ứng được về chất lượng sản phẩm mà còn
đảm bảo được mẫu mã sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Pháp. Bên
cạnh đó, đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào EU nói chung và vào Pháp nói riêng đang
hưởng thuế GPS với mức thuế suất chủ yếu là 0% (một số mã hàng chịu thuế 2,1%) đã
giúp Việt Nam có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường này so với Trung
Quốc, Indonesia, Brazil, Malaysia…do các nước này không được hưởng GPS.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp gỗ cũng gặp phải không ít khó khăn khi xuất khẩu
sang thị trường tiềm năng này. Những yêu cầu sử dụng nguồn gỗ nguyên liệu phục vụ
cho chế biến cũng đang đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp xuất khẩu sản
Phan Hồng Thúy - K43E1 16
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
phẩm gỗ của Việt Nam bởi những quy định và xu hướng tiêu dùng của các thị trường
quốc tế, trong đó có thị trường Pháp. Tại Pháp, người tiêu dùng ngày càng có ý thức

bảo vệ môi trường rất cao. Họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sử dụng phải đến từ những
nguồn hợp pháp.
Ngoài ra ngày càng có nhiều các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: các
sản phẩm gỗ xuất khẩu sang EU nói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chất
lượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệ mới ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi
luật lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ” (FLEGT). Mặt khác, Pháp cũng đòi hỏi
doanh nghiệp phải có chứng chỉ rừng FSC, yêu cầu chỉ được khai thác rừng trồng, rừng
không có nguy cơ bị diệt chủng…
- Môi trường ngành (môi trường nhiệm vụ): là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Bao gồm: nhà
cung ứng; khách hàng; đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay các doanh nghiệp đồ gỗ vẫn đang phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên
liệu nhập khẩu. Hiện 80% nguyên liệu cho sản xuất, chế biến gỗ dựa vào nguồn nhập
khẩu. Tuy nhiên sức cạnh tranh mua nguyên liệu của Việt Nam yếu hơn Trung Quốc,
Malaysia, Indonesia…Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng khó cạnh tranh với
các nước trên là do các nước đó chủ động được về nguồn nguyên liệu.
2.4.4 Phân tích tình thế nội tại của công ty:
Phân tích tình thế nội tại bên trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nhận thức các
yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định những điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường. Theo mô hình cấu trúc chuỗi giá trị
ngành của M.Porter, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau:
Về nguồn nguyên liệu: Theo Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam nhận định, về lâu
dài ngành gỗ Việt Nam sẽ không tránh khỏi việc nhập khẩu nguyên liệu.
Năm 2009, sản lượng gỗ khai thác của Việt Nam đạt 3,88 triệu m
3
; tuy nhiên để
phục vụ ngành chế biến xuất khẩu gỗ, Việt Nam vẫn phải nhập đến 4 triệu m
3
gỗ. Theo
nhận định của các chuyên gia, từ nay đến năm 2020, mỗi năm Việt Nam vẫn phải nhập

từ 4- 5 triệu m
3
gỗ. Hơn nữa, có thể thời gian tới, thị trường nguyên liệu gỗ cho Việt
Phan Hồng Thúy - K43E1 17
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Nam sẽ bị thu hẹp bởi hiện nay, các nước xuất khẩu gỗ nguyên liệu đang xem xét chuỗi
giá trị ngành gỗ. Do vậy, có nhiều khả năng thời gian tới, các nước này sẽ ban hành các
chính sách giảm hoặc không xuất khẩu gỗ tròn và gỗ xẻ. Đây là một bất lợi lớn cho
ngành chế biến gỗ Việt Nam và đòi hỏi ngành phải sớm có biện pháp giảm dần sự phụ
thuộc. Hiện nay thị trường Pháp nói riêng và thị trường EU nói chung đặt ra rất nhiều
quy địinh nghiêm ngặt, ông Nguyễn Tôn Quyền- Phó Chủ tịch Hiệp hội gỗ và lâm sản
Việt Nam cho rằng: “ Để đảm bảo yêu cầu của các nước nhập khẩu, ngành công nghiệp
gỗ nhất thiết phải sử dụng nguồn gỗ hợp pháp. Đây là thách thức lớn đối với doanh
nghiệp gỗ Việt Nam. Muốn làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải biết đầy đủ
và chi tiết về nguồn gốc, xuất xứ, số lượng và chủng loại gỗ xuất khẩu hàng năm. Đồng
thời nắm bắt rất rõ đơn đặt hàng theo mẫu mã thiết kế và thị trường tiêu thụ”.
Hiện cả nước có khoảng 2.000 doanh nghiệp chế biến gỗ với năng lực chế biến
2,2-2,5 triệu mét khối gỗ trong mỗi năm, trong đó có 450 công ty chuyên sản xuất xuất
khẩu (120 công ty chuyên sản xuất hàng ngoài trời và 330 công ty sản xuất hàng nội
thất). Một tin đáng chú ý là: chỉ sau 10 năm hình thành và phát triển, đến nay cả nước
đã có 191 nhà máy được cấp chứng nhận của Tổ chức Hội đồng quản trị rừng thế giới
(FSC), dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất của Việt Nam
còn đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật khác như: tiêu chuẩn CARB, REACH, chứng nhận
thử nghiệm sản phẩm phù hợp với EU nói chung và Pháp nói riêng. Hiện nay, năng lực
chế biến gỗ của Việt Nam tăng lên không chỉ về số lượng nhà máy, quy mô sản xuất
mà còn về đầu tư thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, trình độ quản lý,
tay nghề của công nhân.
Về kênh phân phối: Những kênh phân phối quan trọng nhất đối với các nhà xuất
khẩu gỗ và sản phẩm gỗ ở các nước đang phát triển thâm nhập vào thị trường Pháp là

thông qua các đại lý của công ty bán hàng, các nhà nhập khẩu- kinh doanh và các nhà
nhập khẩu- chế biến. Việc sử dụng đối tác trung gian phổ biến ở Pháp cũng như các
nước Bắc Âu. Còn về các sản phẩm gỗ của Pháp được phân phối tới người tiêu dùng
chủ yếu thông qua hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ chuyên doanh.
Phan Hồng Thúy - K43E1 18
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Việc thuê chuyên gia nước ngoài làm việc trong nhà máy chế biến gỗ ở Việt Nam
để đảm trách khâu thiết kế sản phẩm ngày càng phổ biến, thậm chí nhiều doanh nghiệp
còn mở cả văn phòng đại diện, công ty thương mại tại những thị trường đồ gỗ lớn
(trong đó có Pháp) để đảm nhận khâu phân phối, chào hàng trực tiếp.
Nhược điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam mắc phải hiện nay đó là: cơ sở sản
xuất nhỏ, còn manh mún, thiếu đầu tư cho sản xuất mẫu mã đến chất lượng, công tác
xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường còn thấp, kém hiệu quả, nguồn cung
nguyên liệu và phân phối còn chưa đồng bộ. Điều đó dẫn đến không thực hiện được
các đơn hàng số lượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh.
2.4.5 Thiết lập các phương án chiến lược thâm nhập thị trường.
Các doanh nghiệp ngành gỗ Việt Nam có thể thâm nhập thị trường quốc tế thông
qua các hình thức sau:
- Xuất khẩu gián tiếp: Việc xuất khẩu chỉ đòi hỏi rất ít chủng loại của công ty. Công ty
xuất khẩu thông qua các tổ chức độc lập ở trong nước, tiến hành xuất khẩu hàng hóa ra
thị trường nước ngoài.
Ưu điểm: công ty không phải đầu tư nhiều, rủi ro thấp, tính linh hoạt cao.
Hạn chế: Lợi ích thường thuộc về phía người mua, công ty không có khả năng
kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài.
- Xuất khẩu trực tiếp: Công ty có thể thực hiện xuất khẩu trực tiếp theo các cách sau:
+ Phòng hay bộ phận xuất khẩu đóng ở trong nước.
+ Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài.
+ Đại diện bán hàng, xuất khẩu lưu động.
+ Nhà phân phối hay đại lý ở nước ngoài.

Ưu điểm: Công ty có khả năng tiếp xúc trực tiếp với thị trường, mức độ kiểm soát
về sản phẩm và giá cao hơn xuất khẩu gián tiếp.
Hạn chế: Rủi ro cao hơn, bị ràng buộc với thị trường nước ngoài.
- Nhượng quyền kinh doanh: Người cấp giấy cho phép công ty nước ngoài sử dụng quy
trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại…Người được cấp phép
sẽ có những kỹ năng sản xuất hay một sản phẩm nổi tiếng mà không phải bắt đầu từ
Phan Hồng Thúy - K43E1 19
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
việc nghiên cứu. Hạn chế đối với hình thức này là các công ty cấp phép sẽ ít có quyền
kiểm soát hơn với người được cấp phép so với hình thức tự xây dựng cơ sở cho mình.
- Liên doanh: Những nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các nhà đầu tư bản xứ để thiết
lập công ty liên doanh trong đó họ chia sẻ quyền sở hữu và quyền kiểm soát. Việc liên
doanh được thực hiện do công ty còn thiếu các quyền lực về tài chính, về nhân sự hoặc
về quản trị để đảm trách đầu tư địa phương.
- Đầu tư trực tiếp: Đầu tư trực tiếp bằng 3 cách chính: xây dựng cơ sở hoàn toàn mới,
hoặc mua lại một công ty đang hoạt động ở địa phương, hoặc mua lại nhà phân phối
của công ty.
Ưu điểm: Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, chính phủ, nhà cung cấp địa
phương, làm sản phẩm của công ty thích ứng nhanh với môi trường kinh doanh nước sở tại.
2.4.6 Lựa chọn phương án thích hợp
Các doanh nghiệp ngành gỗ của Việt Nam hiện này thường sử dụng chiến lược
thâm nhập thị trường bằng hoạt động xuất khẩu trực tiếp sang thị trường mục tiêu.
Công ty định hướng chiến lược thâm nhập thị trường theo hai hướng:
- Thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm có sẵn.
- Thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm mới.
Với tư cách là một kế hoạch dài hạn trong việc định hình chiến lược thâm nhập thị
trường, phương án sản phẩm là nội dung chủ yếu quy định phạm vi hoạt động của công
ty. Nó quy định rõ trong chiến lược thâm nhập thị trường thì công ty sẽ cung cấp cho
thị trường Pháp những sản phẩm gì? Làm thế nào để sản phẩm phù hợp với điều kiện

kinh doanh tại thị trường này. Ngoài ra, còn cần xác định đó là sản phẩm hiện có hay là
một sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện có; hay là một sự cải tiến so
với nó. Việc xác định sản phẩm thâm nhập sẽ tạo tiền đề cho công ty trong việc xây
dựng chiến lược thâm nhập hợp lý và tập trung toàn bộ nỗ lực cần thiết nhằm đạt được
mục tiêu đã định trước.
Trong chiến lược thâm nhập thị trường, công ty chủ yếu tập trung vào các chiến
lược cơ bản: Chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa. Việc hoạch định
phương thức thâm nhập thị trường trong giai đoạn đầu bằng chiến lược chi phí thấp
Phan Hồng Thúy - K43E1 20
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị trường và loại bỏ được các đối thủ cạnh
tranh kém hữu hiệu về chi phí, tăng khả năng thâm nhập thị trường ,tận dụng được lợi
thế về nguồn nhân lực. Khi đã có chỗ đứng tại thị trường Pháp, công ty áp dụng
phương thức thâm nhập bằng chiến lược khác biệt hóa để giúp người tiêu dùng nhận
biết sự khác biệt giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh khác.
2.4.7 Kiểm soát quá trình thực hiện.
Kiểm soát chiến lược là quá trình kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh các mục tiêu, đảm
bảo việc thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Từ đó giúp nhà quản trị đánh
giá khả năng thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp và có các biện pháp thích hợp
để thực hiện hiệu quả hơn các mục tiêu đã đề ra. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ xác
định được những thiếu sót và nguyên nhân của những thiếu sót đó, từ đó tìm ra nguyên
nhân và dự kiến các biện pháp để điều chỉnh sai lệch một cách kịp thời.
Phan Hồng Thúy - K43E1 21
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT
HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH.
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu.

Để nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt
hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” em đã sử dụng dữ liệu sơ cấp và
dữ liệu thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình. Do thời gian nghiên cứu
cũng như vốn hiểu biết còn hạn chế cho nên đề tài chỉ sử dụng một số phương pháp hệ
nghiên cứu sau:
3.1.1 Dữ liệu sơ cấp: Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể
nào đó.
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn.
Phương pháp điều tra: Đây là phương pháp dùng mẫu phiếu điều tra được thiết
kế trước để thu thập những thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho vấn đề nghiên cứu.
Tuy phương pháp này có tính phức tạp, tốn nhiều thời gian hơn so với phương pháp
quan sát, song kết quả mang lại là rất cao. Nhưng việc dùng phương pháp mẫu phiếu
điều tra thì kết quả đem lại chỉ bó hẹp trong một số lĩnh vực nhất định, chứ không thể
thực hiện hết được những vấn đề mà chúng ta cần quan tâm.
* Các công cụ nghiên cứu: Sử dụng 10 phiếu điều tra, phỏng vấn phát cho cán bộ
công nhân viên doanh nghiệp để điều tra về các nguồn lực doanh nghiệp, môi trường
bên trong và bên ngoài, công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường…phục vụ
cho việc nghiên cứu đề tài.
- Số phiếu điều tra phát ra: 10 phiếu
- Số phiếu thu về hợp lệ: 7 phiếu
* Các phương thức phỏng vấn: Sử dụng phương thức tiếp xúc trực tiếp. Đến doanh
nghiệp gặp từng cá nhân và đưa mẫu điều tra để họ trực tiếp điền các thông tin cần thu
Phan Hồng Thúy - K43E1 22
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
thập vào mẫu. Phương thức này đảm bảo mẫu điều tra được phản ánh trung thực và
khách quan.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phương pháp trực tiếp đến doanh
nghiệp và hỏi phỏng vấn nhà quản trị công ty về các vấn đề cần biết để phục vụ cho

công việc nghiên cứu.
3.1.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.
Dùng phương pháp tổng hợp các kết quả thu được tập hợp vào bảng biểu, đồ thị. Trên
cơ sở đó xem xét sự phân bổ mật độ trả lời của các thông tin, đưa ra nhận xét về các
thông tin thu thập được từ doanh nghiệp.
3.1.2 Dữ liệu thứ cấp: Là thông tin đã có sẵn, được thu thập trước đây vì mục tiêu
khác.
3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: Phòng kế toán, phòng xuất nhập khẩu, phòng
thị trường của doanh nghiệp.
- Nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: từ sách báo, phương tiện truyền thông, thông
tin từ các tổ chức, thông tin thương mại…
- Các tài liệu: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2008-2010, cơ cấu nguồn
vốn, cơ cấu lao động…
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp.
Sử dụng phương pháp SPSS nhằm phân tích và tổng hợp các dữ liệu thu được về tình
hình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp cũng như các nguyên nhân ảnh hưởng đến
chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
3.2 Tổng quan về tình hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp
mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định và ảnh hưởng
của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu.
3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định
Tên Tiếng Anh: Nam Dinh Forest Joint Stock Company
Tên giao dịch: NaFoCo
Điện thoại: 84-0350-3849446/ 3843091.
Phan Hồng Thúy - K43E1 23
Khoa Thương mại quốc tế
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Fax: 84-0350-3862220/ 3863989.

Địa chỉ: Km 04- Lộc Hòa- TP Nam Định.
Thành lập: năm 1991
Tổng giám đốc- kiêm Chủ tịch HĐQT: Bùi Đức Thuyên
Hình thức kinh doanh: sản xuất xuất khẩu.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và tổ
chức bộ máy quản lý theo sơ đồ sau:

Hình 1.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy
(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)
Cao nhất là Hội đồng quản trị, sau là Ban Giám đốc, các phòng ban và các đơn vị
trực thuộc:
Phan Hồng Thúy - K43E1 24
Khoa Thương mại quốc tế
HĐQT
Ban GĐ
Phòng TC- HC
Các phòng ban Đơn vị trực thuộc
Phòng kế toán- tài vụ
Phòng thị trường
Phòng KH- Vật tư
Xí nghiệp chế biến gỗ
xuất khẩu Hòa Xá
Xí nghiệp chế biến gỗ
Trình Xuyên
Phòng xuất nhập khẩu
Xí nghiệp chế biến Lâm
sản Nam Định
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp

- Hội đồng quản trị: gồm 5 thành viên (1 Chủ tịch HĐQT, 1 Phó Chủ tịch HĐQT và 3
thành viên HĐQT)
- Ban Giám đốc có: 1 Giám đốc và 4 Phó Giám đốc.
- Phòng ban có:
+ Phòng Tổ chức- Hành chính
+ Phòng Kế toán- Tài vụ.
+ Phòng Thị trường.
+ Phòng Kế hoạch- Vật tư.
+ Phòng Xuất nhập khẩu.
- Các đơn vị trực thuộc công ty có: 3 xí nghiệp:
+ Xí nghiệp chế biến Lâm sản Nam Định đặt tại văn phòng công ty tại Km 04- Lộc
Hòa- Nam Định.
Diện tích: 16.000 m
2
Công nhân thường xuyên: 100 người.
+ Xí nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu Hòa Xá đặt tại Khu công nghiệp Hòa Xá của tỉnh
Nam Định.
Diện tích: 32.000 m
2
Công nhân thường xuyên: 150 người
+ Xí nghiệp chế biến gỗ Trình Xuyên đặt tại sát vị trí Trình Xuyên- Vụ Bản- Nam
Định.
Diện tích: 7.000 m
2
Công nhân thường xuyên: 80 người.
3.2.3 Quy mô vốn kinh doanh
Bước đầu thành lập công ty cổ phần Lâm sản Nam Định có số vốn điều lệ là 3.200
triệu đồng.
Trong đó:
Tỷ lệ cổ phần nhà nước: 0% vốn điều lệ.

Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp: 100% số vốn điều lệ.
Tỷ lệ cổ phần bán cho các đối tượng ngoài doanh nghiệp: 0% vốn điều lệ.
Phan Hồng Thúy - K43E1 25
Khoa Thương mại quốc tế