Phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại
Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẰNG
INOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc
khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh
nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong
nước có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng
ngày.
Năm 2010 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng trong lộ trình gia nhập
tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) có hiệu lực, bên cạnh những lợi ích của việc
giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì
bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn
1 nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing
là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng
trong tâm trí người tiêu dùng.
Một trong những cơng cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động
phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa
tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường
có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh
trạnh. Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động Marketing thì
cơng ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào
để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị
trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp địi hỏi phải có những chiến lược, chính

sách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng gia dụng cũng
không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát
triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Cịn
bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung, chiến lược
cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên khơng thể có tính áp
đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại. Mà cái yếu của các doanh
nghiệp Việt Nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu thị
trường, biến động của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì giải
pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường.
Kênh phân phối tạo chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái
tập thể. Nếu thành cơng thì các tập đồn đa quốc gia khó có thể chiếm ưu thế trên
thị trường của chúng ta. Như vậy có thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với
ngành sản xuất các sản phẩm gia dụng hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân
phối để tạo rào cản cho các tập đoàn nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường
Việt Nam.
Công ty cổ phần gia dụng Goldsun là một doanh nghiệp lớn nhưng cũng
khơng đứng ngồi những khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Những năm
qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã được coi trọng nhưng vẫn cịn
chưa hồn thiện, đặt biệt là hệ thống kênh phân phối.

Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được
biết hiện nay cơng ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt
là hoạt động phân phối sản phẩm. Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài “Phát
triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun
trên thị trường miền Bắc”. Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế
em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cơ và các bạn.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
- Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển kênh phân phối
sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc
- Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau:

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản bằng Inox của
công ty của phần gia dụng Goldsun.
Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển các sản phẩm bằng Inox
của công ty trên thị trường miền Bắc.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối ở cơng ty sản
xuất kinh doanh từ đó áp dụng và hoạt động thực tiễn một cách hiệu quả.
- Tổng quan về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của
công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc, phân tích những thành
cơng đạt được và những hạn chế cịn tồn tại, tìm hiểu ngun nhân của những hạn

chế đó.
- Trên cơ sở những kết quả phân tích đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp và
những kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần
gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển kênh phân phối của sản phẩm
bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc. Phạm vi
nghiên cứu từ thực tiễn hoạt động của công ty từ 2007 tới 2010
- Hoạt động nghiên cứu dựa trên ngành hàng kinh doanh của công ty là sản
phẩm bằng Inox, sản phẩm chính là các dụng cụ nhà bếp dùng cho nấu ăn như: nồi
Inox, chảo Inox, Ấm Inox… và tập trung nghiên cứu trên thị trường miền Bắc
- Luận văn chủ yếu nghiên cứu phần lý luận và giải pháp ứng dụng cho hoạt
động phát triển kênh phân phối của các sản phẩm bằng Inox của công ty trên thị
trường miền Bắc.
1.5. Kết cấu của luận văn
Khung kết cấu Luận văn tốt nghiệp Đại học được quy định theo chuẩn của
trường Đại học Thương Mại. Có quy cách từ 45-50 trang (+_ 5 trang) đánh máy.
Ngoài các phần như lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, tài liệu tham khảo, các phụ lục. Luận văn được chia làm 4 chương có nội
dung như sau:

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của
công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc
Chương 2: Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản
xuất kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun
trên thị trường miền Bắc
Chương 4: Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm
bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại
Chương 2:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1 Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của cơng ty sản xuất
kinh doanh
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, sau đây là một
số khái niệm về kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu

dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối
tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian
tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được
gọi là các thành viên kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng của kênh phân phối.
Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối
nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào q
trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
( Stern LW & El-Ansary AI-1992)
2.2 Khái quát về kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.
2.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trị như sau:
Đảm bảo đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng,
khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm và quyền sử hữu giữa người sản
xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chun mơn hóa và
phân cơng lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả
sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa
chọn.
Phân phối có vai trị thúc đẩy quá trình sản xuất và tái sản xuất ra của cải vật
chất cho doanh nghiệp và cho xã hội.
Vai trò của kênh phân phối là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong
thực tế thành những chủng loại hàng hóa mà người ta muốn.
2.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Nó có một
số chức năng then chốt sau:
Chắc năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
Chức năng thơng tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu
Marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành
viên cùng những lực lượng khác nhau trong môi trường Marketing
Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng
Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần của công việc sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2.2.3 Bản chất của kênh phân phối
Tại sao người sản xuất phải chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các
trung gian? Sở dĩ người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm
cho các trung gian là vì:
Nhiều người sản xuất khơng đủ tài chính để tiến hàng Marketing trực tiếp

chính vì vậy mà họ sử dụng các trung gian phân phối để san sẻ gánh nặng về tài
chính.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Nếu người sản xuất có đủ tiền để thiết lập các kênh phân phối riêng của mình
xong, nếu sử dụng vốn đầu tư đó tập trung vào hoạt động sản xuất chính của họ thì
sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Nếu một công ty kiếm được tỷ suất lợi nhuận là 20%
nhờ vào sản xuất và thấy được lợi nhuận bán lẻ chỉ là 10% thì họ sẽ khơng muốn
đảm nhiệm lấy việc bán lẻ.
Việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm
lợi cho công ty nhiều hơn là nó thường có thể đạt được khi tự làm lấy.
Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ. Việc làm này là cần thiết
để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo
ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì
những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu
hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng lớn hữu
hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú.
* Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức?

M

C

M

M

C

M

M

C

M

C

D

C

C

Sơ đồ 1.2: Quan hệ tiếp xúc giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối và
khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản-Philip kotler)
Theo mơ hình trên chúng ta có thể thấy:

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Theo (a) có ba nhà sản xuất mỗi người đều sử dụng Marketing trực tiếp để đến
với 3 khách hàng. Hệ thống này địi hỏi phải có 9 mối quan hệ tiếp xúc khác nhau.
Theo (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua một người phân phối là
người tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có 6 quan hệ tiếp
xúc.
Như vậy những người trung gian đã làm giảm bớt khối lượng cơng việc cần
làm.
2.3 Tình hình khách thể của những cơng trình nghiên cứu năm trước
Từ khi thành lập tới nay công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã đón tiếp rất
nhiều sinh viên tới thực tập. Mặc dù vậy chưa có sinh viên nào nghiên cứu hoạt
động kênh phân phối của công ty. Đây cũng là một lý do để em quan tâm và chọn
lựa đề tài nghiên cứu nhằm tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối của công
ty, đặc biệt về mặt hàng đồ gia dụng bằng Inox của công ty.
Trong bất kì doanh nghiệp kinh doanh nào, thì hoạt động phân phối đóng vai
trị quan trọng trong hoạt động của công ty, là cầu nối giữa công ty với người tiêu
dùng, đồng thời là con đường sản phẩm tới trực tiếp tay người tiêu dùng, do vậy mà
hoạt động kênh phân phối có các cơng trình nghiên cứu như:
1. Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại
chi nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh:lớp 41C5
Khoa: Kinh doanh thương mại
2. Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổ

phần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động.
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh_Lớp 41C
Khoa: Kinh doanh thương mại
2.4 Nội dung cơ bản về xác lập kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản xuất
kinh doanh
2.4.1 Mục tiêu xác lập kênh phân phối

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Hoạt động phân phối trong doanh nghiệp nhằm hướng tới những mục tiêu sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
- Tăng thị phần và doanh số bán hàng
- Tăng cường khả năng cạnh tranh
- Tạo dựng rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.4.2 Tổ chức kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh.
2.4.2.1 Các phương thức tổ chức kênh phân phối
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân
phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Phân phối duy nhất (đặc quyền): là phương thức phân phối trên mỗi khu
vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy

nhất. Phương thức này thường được áp dụng đối với các loại sản phẩm như: xe hơi,
thiết bị,…Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán
sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về
việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối có chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn
lóc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân
phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các
doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

2.4.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại Lý

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Nhà Bán
Buôn

Nhà Bán
Buôn

Nhà Bán
Lẻ

Nhà Bán
Lẻ

Nhà Bán
Lẻ

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị Marketing _Philip kotler )
A: Kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Ưu thế của kênh này là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thể hiện chủ đạo của nhà sản xuất. Tuy
nhiên nó làm hạn chế trình độ chun mơn hóa sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý
hệ thống tốn kém.
B: Kênh một cấp: gồm người sản xuất- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chun doanh hóa và
quy mơ đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bán
qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Kênh này cho phép phát huy ưu
thế của kênh khơng cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thơng để chun
mơn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy triệt để
các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

C: Kênh 2 cấp: gồm người sản xuất- người bán buôn-người bán lẻ- người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng phổ biến cho phân phối các loại
hàng hóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
D: Kênh 3 cấp: gồm người sản xuất- đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ- người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng đối với những công ty lớn kinh

doanh trên một khu vực thị trường rộng. Kiểu phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu
cầu phân công lao động xã hội cả về sản xuất và lưu thơng hàng hóa, song nó cũng
chứ đựng mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được điều hành và tổ
chức hợp lý và khoa học.
2.4.2.3 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc kênh
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới
thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân
phối khác nhau vả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch
vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị
trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing –Mix và mục
tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của
khách hàng càng phân tán địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường
xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích
càng cào càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất
đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi
kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và lần bốc dỡ. Những
hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có đơn vị giá trị cao
thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không thông qua trung gian
- Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham
gia vào kênh có vai trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người phân phối
phải xét xem có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng mặt
mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6

Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

- Phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh
hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhà phân phối có thể lựa chọn những
kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ cạnh tranh hay những kênh
hoàn toàn khác với những kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối
có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn
chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết
chặt chẽ.
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn
kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mơ thị trường và khả
năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và
phải nhường cho các thành viên khác của kênh những chức năng nào.
- Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản
xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để
giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến
kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh
tranh và tạo thế độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi
trường Marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
tiềm năng mà yêu cầu bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự
bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên
từ phân phối rộng rãi tới phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối,
doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức
độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh

gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yếu tố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản
phẩm của mình trên thị trường.
- Quy mơ của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng
chi phí phân phối của hệ thống kênh, bởi đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộc
vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp
nhất.
- Vấn đề cuối cùng là phải tính đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều này
xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị
trường đang diễn ra nhanh chóng. Nói chung tương lai càng khơng chắc chắn thì
khơng nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.
2.4.2.4 Thiết lập các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối. Những điểm chính trong tổng thể quan hệ kinh
doanh này là chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và
các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan:
- Chính sách giá cả yêu cầu nhà sản xuất nêu bảng giá và trình tự chiết khấu.
Nhà sản xuất phải chắc chắn rằng việc chiết khấu đối với các trung gian là công
bằng, hợp lý và thích đáng.
- Điều kiện bán hàng là nói về cách chi trả và sự bảo đảm của bên sản xuất .

Hầu hết các nhà sản xuất đều cho chiết khấu tiền mặt ngay cho các nhà phân phối
nếu họ trả tiền sớm. Nhà sản xuất cũng có thể bảo đảm với trung gian về những đơn
vị hàng không đạt chất lượng, lúc hàng thiếu hay giá bán hạ. Một đảm bảo về giá
thường được sử dụng để khuyến khích các nhà phân phối mua lượng hàng lớn hơn.
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố khác trong tổng thể
quan hệ kinh doanh. Các nhà phân phối muốn biết nhà sản xuất sẽ đặt những nhà
phân phối khác ở đâu. Họ cũng muốn được giao phần bán hàng trong lãnh thổ của
họ, dù rằng những vụ bn bán này có do nỗ lực riêng của họ hay không.
- Trách nhiệm và dịch vụ tương hỗ phải được đề ra cẩn thận, nhất là trong
kênh đại lý độc quyền.
2.4.3 Các quyết định trong lựa chọn kênh phân phối
Các quyết định trong tổ chức kênh phân phối là rất quan trọng, thúc đẩy quá
trình đưa hàng hóa tới người tiêu dùng một cách thích hợp nhất và đem lại hiệu quả
cao. Trong hệ thống kênh phân phối thì mỗi thành viên có một vai trò nhất định, họ
gắn kết với nhau dựa trên các lợi ích chung. Mỗi thành viên phải hiểu và thực hiện

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

công việc của mình và phối hợp thực hiện mục tiêu của mình với hoạt động có mục
tiêu chung với các thành viên khác, nhằm hoàn thành mục tiêu chung của cả kênh.
a) Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ
sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả

kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và
bán lẻ do bn bán trực tiếp với nhau, tích cực trong thương lượng về các điều
khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt
động vì mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục tiêu chung của cả kênh. Vì
vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và
có nhiều xung đột tai hại.
b) Kênh liên kết dọc ( VMS)
Hệ thống Marketing chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng
tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt
động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột.
Nó đạt hiệu quả theo quy mơ, khả năng mua bán, xóa bỏ những cơng việc trùng lặp
và giảm thiểu tối đa các xung đột. Có 3 loại liên kết dọc:
- Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
- Liên kết dọc hợp đồng: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc
phân phối nhằm đạt hiệu quả kinh tế thông qua ký kết các hợp đồng.
- Liên kết dọc được quản lý: tạo ra sự liên kết giữa các thành viên trong hệ
thống nhờ khả năng chi phối của một thành viên trong hệ thống phân phối tới hoạt
động của các thành viên khác.
2.4.4 Quản trị kênh phân phối
Sau khi đã thiết lập và tổ chức kênh một cách hợp lý, muốn hệ thống kênh
phân phối phát huy được ưu điểm của mình thì cần phải tăng cường quản trị hệ

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6

Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

thống kênh. Tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên
kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến, qua kênh phân
phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. Nội dung quản trị kênh phân phối
bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh : là việc lựa chọn và thu hút những trung gian
thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay
khó là phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp bán.
Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để
tuyển chọn thành viên kênh như: phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán,
mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín,
điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm
vi thị trường của họ.
- Khuyến khích các thành viên kênh: các thành viên trong kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt và xây dựng lịng trung thành với doanh
nghiệp. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường dùng để khuyến khích
các thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập
trung vào việc tạo ra mối quan hệ chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức
độ kế hoạch hóa và điều khiển: từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ
khơng được tính tốn trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy
hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Định kỳ công ty phải tiến hành
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh
số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa
thất thốt hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức

doanh số cho tất cả các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ
đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của
họ. Con số này cũng giúp cho doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh để
từ đó bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh
ủng hộ.
2.4.5 Tổ chức các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
* Dịng vận động hàng hóa trong kênh phân phối:
Dịng vận động hàng hóa trong kênh phân phối với vai trị đưa hàng hóa tới tay
người tiêu dùng cuối cùng.

Trung gian
phân phối

Công ty

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 3.2: Dịng vận động hàng hóa
* Dịng chuyển quyền sở hữu:
Hoạt động của công ty và các trung gian phân phối là hoạt động mua bán
sản phẩm cụ thể. Giữa họ xảy ra chuyển quyền sở hữu về hàng hóa và thanh tốn
tiền tệ.
Trung gian
phân phối

Cơng ty

Người tiêu
dùng cuối cùng

Sơ đồ 4.2: Dòng chuyển quyền sở hữu
* Dòng vận động thông tin:
Giữa công ty- các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng ln có
mối quan hệ với nhau. Công ty cung cấp cho các trung gian những thơng tin liên
quan cần thiết về hàng hóa, dịch vụ, từ trung gian các thông tin tới tay người tiêu
dùng cuối cùng nhằm giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm.
Trung gian
phân phối

Cơng ty

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 5.2: Dịng vận động thông tin

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

* Dòng thanh tốn trong kênh:
Khi khách hàng mua hàng thì họ thanh tốn cho trung gian phân phối, từ đó
các trung gian phân phối thanh tốn các lơ hàng cho cơng ty.

Trung gian
phân phối

Cơng ty

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 6.2: Dịng thanh tốn trong kênh
* Dịng xúc tiến thương mại:
Khi cơng ty đưa ra các hình thức xúc tiến, khách hàng sẽ tới mua hàng, khi
đơn hàng nhiều các trung gian phân phối lại tới công ty đặt thêm hàng.

Trung gian
phân phối

Công ty

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 7.2: Dòng xúc tiến thương mại

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KÊT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẰNG INOX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Nguồn dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin thu thập từ các nguồn sau đây
- Trang website chính thức của cơng ty:Goldsun.vn
- Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty
- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Đối với dữ liệu Sơ cấp, thông tin thu thập từ các nguồn sau đây:
- Dựa vào phiếu điều tra chuyên sâu và phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng
- Trang website chính thức của công ty:goldsun.vn
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Sơ cấp
* Phương pháp 1: Phỏng vấn chun sâu
- Mục đích: thu thập thơng tin từ công ty về các vấn đề liên quan đến đề tài
- Cách thức tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
- Đối tượng phỏng vấn: Phỏng vấn trưởng phòng bán hàng, phòng kinh doanh
và các nhân viên kinh doanh.
* Phương pháp 2: Điều tra xã hội học
- Mục đích : Thu thập thơng tin từ các trung gian phân phối, đặc biệt là các đại
lý bán các sản phẩm gia dụng bằng Inox của công ty phân phối tại thị trường miền
Bắc
- Cách thức tiến hành:
Xây dựng phiếu điều tra, thăm dò
Thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập các thơng tin kể trên
Xác định kích thước mẫu: 10 người
Khu vực lấy mẫu: Khu vực các tỉnh miền Bắc, chủ yếu các tỉnh: Hà Nội, Bắc
Giang, Hải Phòng, Bắc Ninh.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

3.1.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngồi cơng ty, phương
pháp thu thập của yếu là thống kê, phân tích, so sánh
Đối với dữ liệu bên ngồi cơng ty nguồn thu thập chủ yếu là thông qua mạng

Internet, sách báo,tạp chí.
Đối với các dữ liệu bên trong cơng ty nguồn thu thập chủ yếu là các báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty, tình hình thực hiện hợp đồng.
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được
3.1.3.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ hai cuộc điều tra phỏng vấn chuyên sâu
và phỏng vấn điều tra xã hội học được xử lý như sau:
Tổng hợp các câu trả lời và câu hỏi, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân
tích và xử lý dữ liệu thu thập. Lấy kết quả từ phần mềm SPPS là căn cứ để so sánh,
tổng kết.
3.1.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Tiến hành đánh giá giá trị dữ liệu thu đựơc để kiểm tra xem được lấy từ
nguồn nào, thời gian nào, qua đó đánh giá được độ tin cậy của những thơng tin đó
- Biên tập lại những dữ liệu phù hợp và tin cậy để phục vụ cho quá trình phân
tích.
- Sử dụng phương pháp phân tích mơ tả, phương pháp so sánh dữ liệu để xử lý
thông tin thu được và diễn giải kết quả nhằm phục vụ cho vấn đề nghiên cứu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng
Goldsun trên thị trường miền Bắc.
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình về cơng ty cổ phần gia dụng Goldsun
3.2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần gia dụng Goldsun
Năm 1994: Khởi nghiệp bằng hoạt động kinh doanh Gas đầu tiên tại miền Bắc
Năm 1996: Thành lập công ty trong lĩnh vực sản xuất thùng carton và nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường in ấn và sản xuất bao bì carton cao cấp với công nghệ
và thiết bị hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6

Luận văn tốt nghiệp

Trường đại học Thương Mại

Năm 1998: Thành lập công ty thương mại thiết bị nhà bếp và sử dụng thương
hiệu Goldsun trên toàn quốc với các chi nhánh và showroom tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Tp Hồ Chí Minh.
Năm 2002: Lắp đặt dây chuyền sản xuất bếp Gas đầu tiên
Năm 2004: Xây dựng nhà máy sản xuất bếp Gas và nồi Inox mang thương
hiệu Goldsun và Kinen tại Việt Nam. Nhận được chứng chỉ áp dụng tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế ISO 9001:2000
Năm 2005: Cổ phần hóa với sự định giá công ty hấp dẫn trên thị trường, cơng
ty đã nhận được vốn đầu tư của quỹ tín dụng quốc tế Mekong capital
Năm 2007: Bán cổ phần cho quỹ đầu tư Việt Nam VIF (đại diện bởi công ty
Liên Doanh Quản Lý đầu tư BIDV- VietNam partners). Công ty tiến hành thực hiện
2 dự án mở rộng nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất xuất khẩu tại Nhà Máy In
và Bao Bì Nhật Quang và Nhà Máy Cơ Khí Gia Dụng.
Năm 2009: Góp vốn đề thành lập cơng ty mới và chính thức đi vào hoạt động
ngày 01/01/2009, với tên giao dịch là: Công ty cổ phần gia dụng Goldsun.
3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty
Ban Giám Đốc

Phịn
g
Hành
Chín
h
Nhân

Sự

Phịn
g Kế
Tốn

Phịn
g
Bán
Hàng

Phịn
g
Xúc
Tiến
Xuất
Khẩu

Phịn
g
Kinh
doan
h

Sơ đồ 8.3 : Cơ cấu tổ chức của cơng ty

Phịng
quản
lý kho
và

Thu
Mua
Ngu
n Vật
Liệu

Phịn
g
Thiết
Kế
Và
Phát
Triển
Sản
Phẩ
m

(Nguồn: Phịng nhân sự)
- Giám đốc : Là người đại diện theo pháp luật của công ty, điều hành mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh, thương mại dịch vụ theo đúng pháp luật và quy định của
nhà nước.

SV:Nguyễn Thị Trang

Lớp: 42C6