Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC.DOC

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN
TƯƠNG LAI CỦA CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG
- BTC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngân hàng (NH) là một trong những tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và
dịch vụ tài chính đa hạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán.
Thành công của NH hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ
tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán
chúng tại một mức giá cạnh tranh. Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế và xã hội,
các dịch vụ trong ngành NH ngày càng tăng về số lượng và chất lượng. Nhu cầu nhân lực
trong ngành NH tăng cao và sự đòi hỏi về chất lượng nguồn nhân lực cũng gia tăng.
Vị trí Giao dịch viên (GDV) cũng là một trong những nhân tố đóng góp to lớn vào
sự thành công của các NH. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ như ngày
nay, không có gì phải nghi ngờ rằng số lượng khách hàng ưa chuộng các dịch vụ NH
điện tử ngày càng gia tăng. Mỗi khi khách hàng bước vào một chi nhánh hay phòng giao
dịch, đó là lúc họ mang đến vô số cơ hội cho NH. Sự cạnh tranh về huy động vốn buộc
các NH tìm mọi hình thức để tăng huy động và lợi nhuận. Để giúp đạt được mục tiêu
này, mỗi GDV đều có vai trò của một người bán hàng và giới thiệu các dịch vụ chéo,
đồng thời tạo nên hình ảnh và chất lượng dịch vụ xuất sắc cho NH mình.
Tuy nhiên hiện nay ở các NH bộ phận GDV còn gây nhiều thất vọng. Các NH đều
mong muốn các GDV của mình nhiệt tình hơn, thân thiện hơn, đóng góp nhiều sáng kiến
hơn và bớt sai sót hơn. Và quan trọng hơn nữa là phải giới thiệu và bán chéo được các
sản phẩm dịch vụ phong phú của ngân hàng tới khách hàng. Nhưng chất lượng dịch vụ
của các GDV vẫn chưa được cải thiện.
Từ năm 2010 trở về trước, công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH –
BTC chỉ tập trung vào đào tạo các cán bộ hiện đang làm việc trong ngành NH. Nhưng
nhận thấy hiện nay có khoảng 20.000 người đang làm GDV trong ngành. Dự báo trong
vòng 5 năm tới, mỗi năm ngành cần tuyển dụng thêm 4.000 GDV (tốc độ tăng trưởng
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 1

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
20%/năm). Mức thu nhập trung bình từ 40-60 triệu/năm chưa bao gồm thưởng. Đây thực
sự là một công việc hấp dẫn và ổn định. Chương trình đào tạo nghề Future Tellers –
Nghề GDV ngân hàng được công ty thiết kế cho các đối tượng sinh viên có khát vọng
khởi nghiệp trong ngành tài chính-ngân hàng từ vị trí vô cùng quan trọng và hấp dẫn này.
Trong thời gian thực tập tổng hợp tại công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn Nghiệp
vụ NH, qua kết quả điều tra và phỏng vấn ban quản lý và cán bộ công nhân viên trong
công ty thì tất cả đều cho rằng vấn đề cấp thiết đặt ra của công ty trong thời gian tới là
phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, giới thiệu được sản phẩm tới những
học viên có nhu cầu và mong muốn có cơ hội được làm việc trong ngành NH. Có thể nói
đây là một sản phẩm mới của công ty và cũng là một trong những sản phẩm có ưu điểm
vượt trội trên thị trường đào tạo nguồn nhân lực hiện nay. Vì vậy việc phát triển sản
phẩm là vấn đề cấp thiết đối với công ty hiện nay.
Từ những vấn đề bức thiết đặt ra của công ty đồng thời nhận thức được tầm quan
trọng của việc phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, em đã chọn nghiên
cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao
dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các vấn đề:
- Các biến số marketing liên quan đến phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV
tương lai tại công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC.
- Nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, ảnh hưởng của các nhân tố khách
quan và chủ quan đến việc phát triển sản phẩm Future Tellers của công ty.
- Trên cơ sở đó sẽ đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần giải quyết những
khó khăn, thách thức khi phát triển sản phẩm này đồng thời thúc đẩy hoạt động đào tạo
và kinh doanh của công ty ngày càng phát triển hơn.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung của đề tài là tạo lập các giải pháp marketing thiết thực và đồng bộ
nhằm phát triển sản phẩm mới Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần Đào
tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC. Các giải pháp này không chỉ giúp cho công ty giới

Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
thiệu sản phẩm tới đúng các đối tượng khách hàng mà còn giúp công ty tăng hiệu quả
kinh doanh.
- Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing phát triển sản phẩm trong công
ty.
 Phân tích đánh giá thực trạng sản phẩm Future Tellers, làm rõ những vấn đề đang
gặp phải của công ty trong quá trình phát triển sản phẩm.
 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm, góp phần giúp
công ty giới thiệu được sản phẩm tới các học viên có nhu cầu và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các biến số marketing liên
quan đến phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai tại công ty cổ phần Đào
tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC.
- Sản phẩm chủ đạo: Khóa học “ Future Tellers – GDV tương lai”
- Thị trường chủ đạo: Thị trường địa bàn Hà Nội
- Nhóm khách hàng:
+ Sinh viên năm cuối hoặc cử nhân đại học
+ Các lao động đang làm việc trong các tổ chức tài chính phi ngân hàng như bảo
hiểm, chứng khoán, đầu tư… hoặc các ngành dịch vụ như khách sạn, siêu thị bán lẻ, bất
động sản, viễn thông.
- Thời gian nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung sử dụng các số liệu phân tích trong
khoảng thời gian từ 2007-2011 và định hướng việc phát triển sản phẩm tới năm 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần như lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ và hình vẽ, tài
liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn được kết cấu gồm 4 chương.
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển sản
phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH –

BTC.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp
vụ NH – BTC.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quản phân tích thực trạng phát
triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ
NH – BTC.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển sản
phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH –
BTC.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Theo ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp
ứng nhu cầu của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.”
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một
cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó”. Do đó một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá
trị làm thỏa mãn khách hàng.
Đối với một sản phẩm nói chung cấu tạo gồm 3 phần: phần cốt lõi (là những lợi ích
mà khách hàng mong muốn); phần sản phẩm cụ thể (bao gồm: những đặc điểm của sản

phẩm, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu, bao bì); phần phụ thêm của sản phẩm (bao gồm
những phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm). Tuy
nhiên đối với sản phẩm dịch vụ người ta lại chia làm hai phần phần dịch vụ cốt lõi và dịch
vụ bổ sung.
- Phần dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng, là lý do
chính đáng để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm
cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng
loại dịch vụ đó. Nó chỉ là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
- Phần dịch vụ bổ sung: tương ứng với phần sản phẩm cụ thể và phần phụ thêm
của sản phẩm thông thường. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho
khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ
thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp cho khách
hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. Đối với phần dịch vụ thứ cấp nó bao gồm các thành
phần: các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý và chất lượng dịch
vụ.
2.1.1.2. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có một số các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự
khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một
hàng hóa. Đó là các đặc trưng sau:
- Tính vô hình: Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ so
với hàng hóa thông thường. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một bất lợi khi bán dịch
vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình. Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi
mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó
quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. Do đó để bán được, người bán cần tư vấn, giới
thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại
cho họ.

- Tính đồng thời, không tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa thông thường phải trải qua một thời gian, có sự tách biệt riêng
rẽ. Nhưng với sản phẩm DV thì gần như không có khoảng cách giữa sản xuất và tiêu
dùng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch
vụ thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Như vậy quá trình
tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch
vụ cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,
tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một
tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt
tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ
càng nhiều phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
- Tính dễ hỏng – không lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà
nó được cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi
có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như hàng hóa thông thường.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hoá khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì
khách hàng chỉ được chuyển sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại
cho thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong
marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, người bán lẻ cũng không được quyền sở
hữu. Họ đơn thuần chỉ là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
2.1.2. Khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản của
một sản phẩm đã có. Đối với sản phẩm dịch vụ bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến khả
năng tạo ra một dịch vụ có sự khác biệt nhỏ đối với một dịch vụ hiện hành.

Có 5 trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới:
- Khi dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái.
- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ.
- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung
cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ).
- Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thỏa mãn của thị trường.
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Học viên Bưu chính viễn thông)
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai
Chương trình huấn luyện GDV tương lai – Future Tellers là một chương trình nằm
trong bộ chương trình đào tạo Future Bankers của BTC trong khuôn khổ dự án: “Huấn
luyện nhân sự trước tuyển dụng” được tài trợ bởi Công ty Tài chính Phát triển Hà Lan
(FMO).
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Nhu cầu thực sự của người sử dụng sản phẩm dịch vụ này là họ được làm việc
trong ngân hàng, cụ thể là vị trí GDV. Do đó dịch vụ cơ bản mà chương trình cung cấp đó
là khóa đào tạo cung cấp cho học viên những kiến thức về nghề GDV để học viên có thể
bước vào làm nghề. Đây là lợi ích mà khách hàng mong muốn có được.
Bên cạnh dịch vụ cơ bản đó là một loạt các dịch vụ thứ cấp mà chương trình mang
lại cho học viên, tạo nên sự khác biệt với các chương trình đào tạo khác. Sở hữu chứng
chỉ học viên sẽ: Bỏ qua vòng sơ tuyển, vào thẳng vào phỏng vấn cuối cùng trước tuyển
dụng. Bỏ qua mức lương học việc, nhận ngay mức thử việc hoặc có các chế độ ưu đãi
khác. Được khẳng định đã được thực tập tại Ngân hàng và thực hành trên phần mềm Core
Banking. Được khẳng định đã được kèm cặp, huấn luyện…bởi chính Giám đốc chi nhánh,
chuyên gia tuyển dụng của ngân hàng. Được khẳng định đã được trang bị thái độ, kiến
thức, kỹ năng theo chuẩn mực quốc tế.
Nếu học viên chưa tham gia vào khóa học họ sẽ không thể cảm nhận nội dung,
phương pháp đào tạo của khóa học như thế nào. Họ có thể cảm nhận được và hình dung
qua lời giới thiệu, miêu tả của các nhân viên tư vấn về lộ trình học, kết thúc khóa học sẽ

được hỗ trợ tuyển dụng như thế nào… Để cung cấp các bài học tới học viên đòi hỏi phải
có sự tiếp xúc giữa giảng viên và học viên. Học viên và cả giảng viên phải có mặt trong
suốt quá trình học tập. Do đây là một sản phẩm thuộc lĩnh vực đào tào nên sự đồng nhất
về chất lượng giảng dạy giữa các giảng viên là rất khó. Đối với mỗi học phần sẽ có một
giảng viên phụ trách. Nội dung của các học phần là khác nhau, mức độ khó dễ của các
học phần khác nhau, trình độ, kinh nghiệm, khả năng truyền đạt, tạo sự thu hút của các
giảng viên cũng khác nhau nên sự rất khó có sự đồng nhất về chất lượng. Hơn thế nữa sự
đánh giá của các học viên lại không đồng nhất do sự khác nhau về nhận thức và yêu cầu
của mỗi người. Do đó việc thỏa mãn tất cả các học viên đòi hỏi phải có một quá trình
nghiên cứu. Sản phẩm đào tạo cũng chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp, do đó
không thể cất giữ những bài giảng của giảng viên vào kho cất giữ, khi nào có nhu cầu thì
đem ra bán được. Và khi được giảng dạy, giảng viên truyền đạt kiến thức cho học viên,
học viên chỉ được chuyển quyền sử dụng những kiến thức đó và áp dụng nó để thực hành
thành thạo và sử dụng những kiến thức đấy khi thực sự vào làm nghề.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2. Một số lý thuyết về vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển sản phẩm
Có rất nhiều các quan điểm về phát triển sản phẩm của các nhà nghiên cứu nhưng
nổi bật trong đó là quan điểm ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff và quan điểm
phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu.
2.2.1. Ma trận sản phẩm – thị trường – Ansoff
Có thể sử dụng ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra chiến lược mở
rộng kinh doanh của doanh nghiệp. Ma trận này có hai biến số với hai giá trị là giá trị là
giá trị hiện tại và giá trị mới của hai biến số đó.
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa
Hình 2.1: Ma trận Ansoff
- Thâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm hiện tại trên thị trường
hiện tại cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện có mà không cần thay đổi gì cho bản thân

hàng hóa. Nói cách khác doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những sản phẩm hiện
có trên những thị trường cũ. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng
cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng,
đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ…
- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại. Thị
trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác, kể cả
ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại bão hòa hoặc
doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác. Khi thực hiện chiến lược
này doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới. Doanh nghiệp
có thuận lợi vì không phải phát triển sản phẩm mới.
- Phát triển sản phẩm: Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại . Có nhiều lý do
để doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm mới. Chiến lược này cũng cần dựa trên số liệu
nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại. Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở
rộng ra thị trường nước ngoài thì cần nghiên cứu toàn diện môi trường marketing mới.
Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thuận lợi vì thị trường đã quen biết.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2.2. Quan điểm phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu sản phẩm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm của mình theo hai
hướng rộng và sâu.
Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận
dụng hết khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại. Có ba loại hình cơ bản của
khả năng phát triển sâu:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm cách
tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình ở những thị trường hiện có bằng các
giải pháp marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn. Các nỗ lực marketing nhằm kích thích tiêu
thụ thường tập trung vào các chương trình quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ khách hàng và
kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm.
- Mở rộng thị trường: Đó là cách thức các doanh nghiệp phát triển phát triển sản
phẩm hiện có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ. Để làm được điều này các

doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn
mở rộng và gia tăng khả năng thích ứng của các giải pháp Marketing ở các khu vực thị
trường và đoạn thị trường đó.
- Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cải tiến sản
phẩm của mình, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăng cường khả
năng tiêu thụ.
Phát triển rộng: là hướng phát triển thích hợp trong trường hợp ngành không tạo
cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa. Trong khi đó ngoài ngành lại có nhiều cơ
hội phát triển hấp dẫn hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng ba loại hình phát triển rộng cơ
bản sau:
- Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức này bổ dung vào danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹ thuật và
marketing. Những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng mới.
- Đa dạng hóa ngang: hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt hàng hiện có những
có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp
đnag sử dụng và cới hàng hóa và thị trường hiện có.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua tìm hiểu các công trình, luận văn nghiên cứu những năm trước, đã có một số
các luận văn nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển các ngành nghề dịch vụ nói
chung và dịch vụ đào tạo nói riêng. Ví dụ như:
- Lê Thị Ngọc Xuân (2010): Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch
vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phẩn truyền thông VMG – LVTN ĐHTM – GVHD TS.
Nguyễn Tiến Dũng.
- An Quang Ngọc (2006): Giải pháp phát triển marketing dịch vụ tin nhắn SMS tại
công ty truyển thông di động MOBICOM – LVTN ĐHTM – GVHD GS.TS Nguyễn

Bách Khoa.
- Giải pháp phát triển cung ứng dịch vụ đào tạo của trường Cao đẳng nghề GTVT
TW III giai đoạn hiện nay. LV Thạc sĩ kinh tế.
Các luận văn kể trên đã hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm dịch vụ và đưa ra
một số các giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ trong công ty kinh doanh.
Các luận văn này là nguồn tài liệu tham khảo về cơ sở lý luận và phương pháp tiến hành
nghiên cứu vấn đề về giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ cho những công
trình nghiên cứu năm sau.
Tuy nhiên trong những năm qua, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp
marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần
đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC. Do vậy, đề tài nghiên cứu: “Giải pháp
marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần
đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC” là một đề tài mới mẻ, không trùng lặp với
các đề tài trước đó. Đề tài có những đánh giá khách quan và xác thực thực trạng phát triển
sản phẩm dịch vụ đào tạo của công ty và từ đó đưa ra những giải pháp marketing nhằm
phát triển sản phẩm đó, đáp ứng được nhu cầu học viên và nâng cao hiệu quả kinh doanh
cho công ty.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.4. Phân định nội dung vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm
2.4.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.1.1. Nghiên cứu marketing
Ngày nay, nghiên cứu marketing đối với ngành dịch vụ quan trọng hơn bao giờ hết
vì tính vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá sản phẩm. Có nhiều
biến số vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Hơn thế
nữa tính không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó
khăn cho việc nghiên cứu. Đối với marketing dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ của
công ty phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phối hợp với họ để tạo ra
dịch vụ, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, để tìm ra các
giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công

ty kinh doanh đề tài sẽ tập trung nghiên cứu marketing các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng: nhằm xác định nhu cầu mà khách hàng
muốn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ. Qua đó sẽ làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng đồng thời khơi gợi thêm những nhu cầu mới.
- Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Điều quan trọng không phải
là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính là sự nhận thức, đánh giá của khách
hàng về dịch vụ như thế nào. Qua đó có thể phân tích được các ý kiến phàn nàn của khách
hàng về dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp để có thể điều chỉnh chính sách kịp thời, giúp
doanh nghiệp giữ chân khách hàng ở lại.
Việc nghiên cứu đối tượng khách hàng sẽ sử dụng phương pháp điều tra trắc
nghiệm đối với các khách hàng chưa, đã và và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: đây là một phần nghiên cứu
của chương trình marketing bên trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ sử dụng phương pháp điều
tra phỏng vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp cũng như sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ đang cung cấp.
Bên cạnh đó đề phục vụ quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ tiến hành thu thập các dữ
liệu thứ cấp qua các nguồn sách, báo, thông tin trên các website…
2.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Công ty kinh doanh đã tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo sự kết hợp giữa
tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý và theo các yếu tố thuộc về dân cư.
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa ký là một trong những yếu tố có ảnh hưởng
mạnh mẽ tới đặc điểm tiêu dùng. Những tác động ảnh hưởng này chủ yếu liên quan mật
thiết đến tập quán và thị hiếu tiêu dùng của dân cư, bởi lẽ các khu vực khác nhau thường
có những sự khác biệt nhất định về phong tục tập quán, đặc điểm, thói quen tiêu dùng.
Với cách phân đoạn này công ty kinh doanh có thể phân chia thị trường theo các tiêu thức
cụ thể như khu vực địa lý (như chia theo tỉnh, thành, các miền ) quy mô vùng, mật độ
dân số…
Phân đoạn theo các yếu tố thuộc về dân cư thường tiến hành phân chia thị trường

thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức thuộc về dân số học như: độ tuổi, giới
tính, trình độ, quốc tính… Đây là nhóm tiêu thức được sử dụng nhiều nhất để phân đoạn
thị trường vì các yếu tố này thường dễ đo lường hơn các yếu tố khác và thường có sự khác
việt rõ nét trong các nhóm khách hàng khác nhau.
2.4.1.3. Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị là đảm bảo cho hàng hóa một vị trí mong muốn trên
thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với
các thứ nhãn hiệu khác”. Nói cách khác, định vị chính là suy nghĩ, đánh giá, quan niệm
của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể dị biệt hóa cống hiến của mình so với đối thủ
cạnh tranh thông qua dị biệt hóa dịch vụ mình cung cấp.
Công ty kinh doanh cũng vậy, họ định vị sản phẩm đào tạo của mình khác biệt hóa
so với các đối thủ cạnh tranh. Họ muốn đem lại cho học viên những lợi ích thiết thực
nhất: vừa có kiến thức, vừa có công việc. Hơn thế nữa phương pháp giảng dạy hiện đại,
học kết hợp với thực hành sẽ giúp cho học viên có được sự nhất thức rõ ràng nhất về công
việc. Đây chính là sự dị biệt hóa dịch vụ. Đó là những gì họ định vị để học viên và tất cả
các khách hàng khi nghĩ đến công ty kinh doanh.
2.4.2. Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Marketing trong ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả
của marketing hàng hóa. Các giải pháp marketing cho sản phẩm dịch vụ dựa trên giải
pháp marketing trong 7 biến marketing-mix:
2.4.2.1. Giải pháp sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai nhóm cơ bản là:
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung. Ví dụ trong dịch vụ đào tạo, dịch vụ chính là đào tạo,
nhóm dịch vụ bổ sung là hỗ trợ tuyển dụng, giới thiệu việc làm…Chất lượng dịch vụ được
đánh già ở mức độ thỏa mãn của khách hàng trên cả hệ thống hai nhóm dịch vụ cung ứng
này.
Đối với công ty kinh doanh cung ứng dịch vụ, để gia tăng khả năng cạnh tranh thị
trường và xây dựng hình ảnh, uy tín của nhà cung cấp trong khách hàng cần chú ý tới

những quyết định cơ bản sau:
- Quyết định về loại hình dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung hợp lý.
- Xác định cơ cấu và mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung ứng dịch vụ
nhằm tạo ra một dịch vụ cụ tổng thể nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của đoạn thị trường
mục tiêu đã lựa chọn.
- Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng đối với từng loại hình dịch vụ cung cấp
- Quyết định về cách thức làm khác biệt hóa và đổi mới đối với dịch vụ cung ứng.
Công ty kinh doanh cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để
đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như mục tiêu
của doanh nghiệp.
2.4.2.2. Giải pháp giá cả
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên gọi khác nhau. Đối với dịch vụ đào
tạo mà công ty kinh doanh đang cung cấp giá được gọi là học phí. Mức học phí cũng là
một trong các yếu tố mà học viên cân nhắc trước khi quyết định có tham gia khóa học.
Hơn thế nữa mức học phí còn giữ vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách
hàng, tạo dựng hình ảnh cho chương trình học đồng thời mức học phí còn đưa ra sự nhận
thức về chất lượng mà học viên sẽ nhận được.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi quyết định về giá cả dịch vụ, công ty kinh doanh cần chú ý tới những yêu cầu
cơ bản sau: Chi phí tạo ra dịch vụ và các định điểm hòa vốn kinh doanh. Giá cả của các
sản phẩm cạnh tranh và chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh áp dụng. Nhận thức và tâm
lý của khách hàng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng dịch vụ cung ứng. Xác định
giá cả cho từng sản phẩm dịch vụ hay giá cả hay giá trọn gói cho hệ thống dịch vụ cung
ứng. Xác định những phản ứng từ phía khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh về mức
giá dịch vụ. Xác định khả năng và phương pháp làm giá phân biệt cho từng loại sản phẩm
dịch vụ tương ứng.
2.4.2.3. Giải pháp phân phối
Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của các loại dịch vụ nên nhiều người
thường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối dịch vụ. Hầu hết các nhà cung cấp dịch

vụ thường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ tới khách hàng.
Thành phần tham gia vào phân phối dịch vụ là các tổ chức và con người. Có 3 loại
người tham gia vào hệ thống kênh, bao gồm: người cung cấp dịch vụ, người trung gian và
khách hàng. Sự lựa chọn dịch vụ hàng hóa và hệ thống kênh chủ yếu phụ thuộc vào đòi
hỏi đặc biệt của thị trường và bản chất của chính dịch vụ. Những kênh phân phối dịch vụ
thường là những người cung cấp dịch vụ. Do đó việc đào tạo những người phân phối dịch
vụ quyết định việc duy trì chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
2.4.2.4. Giải pháp xúc tiến
Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm không
tồn tại hữu hình, điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lại cho khách
hàng thường không rõ nét. Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảng cáo
những đặc tính của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trừu tượng và
thiếu hấp dẫn trong lĩnh vực dịch vụ. Mặt khác các tổ chức cung cấp dịch vụ phải quan
tâm toàn diện và có hệ thống hơn trong việc lựa chọn các phương tiện truyền tin tới khách
hàng. Hệ thống này bao gồm cả ba yếu tố: phương tiện truyền thông, cơ sở vật chất - kỹ
thuật và đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Để giúp khách hàng có đầy đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, DN
doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp dựa vào các kênh truyền thông theo sơ đồ sau:
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Kênh sản xuất
Kênh marketing
Thông điệp từ bên ngoài
Hình 2.2: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Học viện Bưu chính viễn thông)
2.4.2.5. Giải pháp con người
Đối với ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân
viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người
khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ,
lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ

năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người, quản lý
con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được
quan tâm trong marketing dịch vụ. Do đó cần tạo ra một môi trường phù hợp để khách
hàng có thể thể hiện được bản thân, đồng thời qua đó sẽ là cơ hội để họ đưa ra những ý
kiến đánh giá về sản phẩm.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 16
KÊNH
TRUYỀN
THÔNG
MARKETING
Nhân viên tuyến đầu
Điểm cung cấp DV
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Truyền miệng
Các phương tiện thông tin
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.4.2.6. Giải pháp quá trình
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết
quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động
mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo ra dịch vụ với sự có mặt của cả người cung cấp
dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Trong quá trình đánh giá của khách hàng, chất

lượng của dịch vụ không chỉ được xem xét ở chất lượng kỹ thuật của dịch vụ mà còn bao
gồm cả quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
2.4.2.7. Giải pháp bằng chứng vật chất
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố
hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các trang thiết bị
cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ không được thực hiện
Môi trườngĐó còn là môi trường vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm
diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên
tâm lý và cảm nhận của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ. Ví dụ như: các yếu tố
hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện,
quảng cáo bằng hình ảnh… để tăng độ tin cậy và hấp dẫn đối với khách hàng.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH
VIÊN TƯƠNG LAI CỦA CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGHIỆP VỤ NGÂN
HÀNG - BTC
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thẩm định, do đó luận văn thu thập dữ
liệu thứ cấp ở các nguồn sau:
- Sách và giáo trình về marketing, marketing dịch vụ (được thống kế trong danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn) để giúp hệ thống hóa một số lý thuyết về marketing
phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Các ấn phẩm, báo cáo và các thông tin trên trang web www.imi.edu.vn của công
ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC là minh chứng làm rõ thêm cho những phân
tích và đánh giá về thực trạng phát triển sản phẩm của công ty, gồm những tài liệu sau:
+ Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC và
nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận.

+ Tài liệu dành cho học viên của chương trình đào tạo nghề GDV trước tuyển
dụng.
+ Hệ thống các ấn phẩm giới thiệu về chương trình.
+ Danh sách các học viên các lớp của chương trình đào tạo nghề GDV trước tuyển
dụng.
+ Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm 2009 – 2011.
+ Một số tài liệu khác: Phiếu đánh giá của học viên qua mỗi buổi học và các thông
tin liên quan trên trang web www.imi.edu.vn
3.1.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được thẩm định, do người nghiên cứu tự thu
thập và là người đầu tiên tiếp cận. Trên thực tế có nhiều cách thu thập dữ liệu sơ cấp như:
phương pháp quan sát – theo dõi, phương pháp điều tra thăm dò, phương pháp họp nhóm
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
trọng điểm, phương pháp thực nghiệm…Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận văn
sử dụng phương pháp phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên cùng phương pháp
điều tra khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên: Mục tiêu nghiên cứu nhằm có những
đánh giá về thực trạng phát triển sản phẩm của công ty dưới góc độ người cung ứng
chương trình. Đối tượng được phỏng vấn thuộc bộ phần phòng đào tạo và phòng dự án.
Đây là hai phòng phụ trách chính nội dung chương trình và tuyển sinh học viên. Danh
sách phỏng vấn gồm: Chị Đào Chân Phương – Phó giám đốc phụ trách đào tạo, chị
Nghiêm Thị Khánh Hiền – Trưởng phòng dự án, chị Lê Thùy Dương – Trợ lý chương
trình. Nội dung phỏng vấn sẽ là các câu hỏi ngắn liên quan đến việc phát triển chương
trình đào tạo nghề GDV NH (Phụ lục 1). Thời gian phỏng vấn từ 04/04 – 08/04/2011.
Phỏng vấn điều tra khách hàng: Mục tiêu điều tra có những đánh giá khách quan
và chính xác quá trình tham gia chương trình học dưới góc độ là người tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ đào tạo. Tổng số phiếu phát ra là 70 phiếu, được phát cho các học viên của
3 lớp đang tham gia chương trình học FT10.01; FT11.02; FT11.03. Thời gian điều tra từ
04/04 – 08/04/2011. Phiếu ghi nhận ý kiến học viên gồm 2 phần chính (Phụ lục 2). Phần I

là thông tin học viên, phần II là thông tin đánh giá của học viên qua 12 câu hỏi trắc
nghiệm có phương án lựa chọn và 1 câu hỏi ghi nhận ý kiến đóng góp ý kiến của học viên
cho công ty. Các phiếu điều tra được phát vào các buổi học của các lớp trong thời gian
điều tra. Việc thu phiếu tiến hành ngay sau khi phát phiếu điều tra và khi học viên đã thực
hiện xong việc ghi nhận ý kiến. Số phiếu hợp lệ thu về là 70.
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.1.2.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
Luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, phương pháp đối sánh và phương
pháp phân tích kinh tế để phân tích các dữ liệu thứ cấp đã thu được nhằm minh chứng rõ
hơn kết quả phỏng vấn ban quản lý, đội ngũ nhân viên và kết quả điều tra khách hàng.
Đồng thời mình chứng cho những kết luận rút ra về phát triển sản phẩm dịch vụ đào tạo
của công ty.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- So sánh các chỉ tiêu trong bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2009 với
năm 2010, đánh giá sự tăng giảm của mỗi chỉ tiêu.
- Tổng hợp, phân tích thông tin từ các dữ liệu thứ cấp đã thu thập (sơ đồ cơ cấu tổ
chức, cơ cấu lao động, bảng kết quả kinh doanh hai năm 2009 – 2010, các thông tin trên
website của công ty).
3.1.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
- Kết quả phỏng vấn ban quản lý, đội ngũ nhân viên: Kết quả phỏng vấn được tổng
hợp theo các tiêu chí về phát triển sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty
dựa trên các câu hỏi phỏng vấn cho từng đối tượng. Từ đó đưa ra các kết luận cần thiết, là
mình chứng mẫu đối sánh với đánh gia khách quan của khách hàng để nhận thức rõ hơn
về việc phát triển sản phẩm dịch vụ đào tạo của công ty.
- Kết quả điều tra khách hàng: Luận văn sẽ phân tích kết quả theo phương pháp sử
dụng phần mềm SPSS để đưa ra được những số liệu cụ thể nhằm phân tích được thực
trạng phát triển sản phẩm ra thị trường, từ đó đưa ra được những giải pháp marketing phát
triển sản phẩm hợp lý
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến phát

triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư
vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC.
3.2.1. Tổng quan về công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC.
3.2.1.1. Giới thiệu về công ty
• Công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng (Banking skills training &
consultancy JSC)
• Địa chỉ: Tầng 2, 25 Tông Đản, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
• Điện thoại: (84-4) 39744006/7
• Fax: (84-4) 3974 3865
• Website: www.btc.com hoặc www.imi.edu.vn
• Loại hình của tổ chức: Công ty cổ phần.
* Sứ mệnh kinh doanh
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Công ty Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ Ngân hàng – BTC được thành lập tháng
11/2001 theo sáng kiến của chương trình hỗ trợ kinh tế tư nhân – MPDF thuộc tập đoàn
Tài chính Quốc tế - IFC, Ngân hàng thế giới – WB với sứ mệnh:
- Hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển một thế hệ chuyên gia ngân hàng mới có chuyên
môn tiêu chuẩn quốc tế, đạo đức nghề nghiệp và tầm nhìn toàn cầu.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Việt Nam.
- Là nhân tố tạo sự thay đổi trong ngành ngân hàng tài chính Việt Nam.
Quan hệ khách hàng chặt chẽ: BTC có quan hệ hết sức chặt chẽ với hơn 50 ngân
hàng và các định chế tài chính hoạt động mạnh nhất ở Việt Nam bao gồm 6 NH quốc
doanh, 27 NHCP, 9 NH liên doanh và chi nhánh NH nước ngoài, 10 định chế/công ty tài
chính. BTC cũng đã mở rộng mạng lưới khách hàng và cung cấp khóa học cho các NH ở
Cambodia, đặc biệt là ngân hàng Alceda.
3.2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty hiện là đơn vị tiên phong tại Việt Nam cung cấp dịch vụ đào tạo nghiệp vụ
NH tài chính tổng thể theo tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp hài hòa thông lệ thực tiễn quốc tế
tốt nhất vào bối cảnh môi trường Việt Nam với kinh nghiệm sâu sắc trong lĩnh vực đào

tạo ngân hàng tại Châu Á và Việt Nam. Toàn bộ tài sản đào tạo được Học viện NH – Đầu
tư – Bảo hiểm Hà Lan NIBE SVV ký thỏa thuận công nhận và chứng nhận chất lượng
quốc tế. Tập thể giảng viên có kinh nghiệm ngân hàng và kỹ năng giảng dạy vững vàng.
Với quy mô lớp học được đề xuất giới hạn số lượng học viên từ 25-30, các khóa học của
BTC khác biệt bởi phương pháp giảng dạy tương tác. Tài liệu và hệ thống thi/kiểm tra
chuẩn mực, chất lượng tài liệu được kiểm soát bởi các cố vấn kỹ thuật nước ngoài do các
tổ chức tài trợ gửi tới. BTC hết sức quan tâm đến việc gìn giữ thương hiệu của mình.
Uy tín và chất lượng đào tạo của BTC đã được khẳng định bởi sự tín nhiệm của các
nhà tài trợ quốc tế như Liên minh châu Âu (EU), Tập đoàn tài chính Quốc tế (ICF), Ngân
hàng thế giới (WB), Cục Kinh tế Liên bang Thụy Sĩ (SECO), Cơ quan Tài chính Phát
triển Hà Lan (FMO) cũng như các khách hàng là các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
* Lĩnh vực hoạt động của công ty
Ngành nghề kinh doanh chuyên biệt: Các hoạt động của BTC bao gồm cung cấp
đào tạo và dịch vụ tư vấn chuyên biệt cho ngành NH tài chính ở Việt Nam và các nước
trong khu vực Đông Dương.
Phạm vi dịch vụ của BTC:
+ Đào tạo và Dịch vụ đào tạo
Thiết kế, phát triển và tổ chức các chương trình đào tạo chuyên ngành NH tài chính
về quản lý, kỹ năng mềm và đào tạo giảng viên nội bộ, đáp ứng nhu cầu đào tạo của tất cả
các cấp độ quản lý khác nhau của các định chế tài chính:
Cấp độ 1 Cấp độ 2 Cấp độ 3 Cấp độ 4
Tổng giám đốc,
Phó tổng giám
đốc, Giám đốc
sở giao dịch.
Giám đốc, PGĐ chi nhánh.
Trưởng phòng ban nghiệp vụ,
Chuyên gia đầu ngành, Cán bộ

quản lý cấp trung.
Trưởng bộ phận,
Trưởng nhóm,
Cán bộ quản lý
trực tiếp.
Giao dịch viên,
Chuyên viên tác
nghiệp.
Hình 3.1: Phạm vi đào tạo các cấp độ quản lý
Tổ chức và cung cấp dịch vụ hậu cần cho các khóa học và hội thảo chuyên ngành cho các
cán bộ quản lý, chuyên viên NH và các định chế tài chính.
+ Tư vấn và Nghiên cứu thị trường
Tư vấn khảo sát nhu cầu đào tạo, kiểm tra định vị năng lực cán bộ; Tư vấn chiến
lược; Tư vấn tái cơ cấu và quản trị nhân sự; Tư vấn quản lý tài sản nợ có; Tư vấn quản trị
rủi ro; Nghiên cứu ngành.
3.2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty được xây dựng trên mô hình cấu trúc chức năng: các
hoạt động được thực hiện theo chức năng, trong đó các trưởng phòng sẽ phụ trách theo
từng chức năng theo sự phân công từ Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành.
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 22
Hội đồng quản trị
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
(Nguồn: Công ty Cổ phần Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ ngân hàng BTC)
3.2.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty Cổ phần Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC hoạt động chủ yếu đào
tạo và dịch vụ tư vấn tài chính. Bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 2001 đến nay công ty đã
đạt được những thành tựu đáng kể. Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty năm 2009-2010 cho thấy được tình hình kinh doanh của công ty rất khả quan.
Năm 2009 tổng doanh thu của công ty đạt 2.221.815.710 VNĐ nhưng đến năm

2010 đã có sự tăng trưởng vượt bậc đạt ngưỡng 8.627.647.992 VNĐ, tức là đã tăng lên
6.405.832.282 VNĐ gấp 3,88 lần năm trước. Mặc dù thị trường tài chính trong năm 2010
có nhiều biến động, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền kinh tế thế giới
thế nhưng các hoạt động đào tạo của công ty vẫn có những bước tiến triển rõ rệt. Điều đó
cho thấy rằng nhu cầu được đào tạo và nguồn nhân lực trong ngành TC-NH đang ngày
càng tăng.
Theo báo cáo kết quả kinh doanh tổng lợi nhuận sau thuế thu nhập của công ty
năm 2009 là 34.297.550 VNĐ; năm 2010 là 72.536.257 VNĐ, tức là tăng 38.238.707
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 23
Ban kiểm soát
Giám đốc điều hành
Phòng khách
hàng và dịch vụ
Phòng đào tạo Phòng tổ chức Phòng dự án
Bộ phận
Logistics
Bộ phận
bán hàng
Quản lý
chương trình
Trợ lý
chương trình
CNTT
Văn phòng
và nhân sự
Kế toán
Ban
tuyển
sinh
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing

VNĐ tương đương tăng 2,11 lần. Nhận thấy công ty kinh doanh có lãi, năm sau tăng hơn
năm trước gấp nhiều lần. Tuy nhiên trong thời gian tới ngoài việc tiếp tục phát huy các thế
mạnh, công ty cần có kế hoạch sử dụng nguồn vốn, chi phí hợp lý hơn để nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 2.221.815.710 8.627.647.992
2 Các khoản giảm trừ doanh thu - -
3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp
dịch vụ
2.221.815.710 8.627.647.992
4 Giá vốn hàng bán 1.937.028.419 7.493.203.725
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp
dịch vụ
284.787.291 1.134.444.267
6 Doanh thu hoạt động tài chính 1.393.400 22.487.100
7 Chi phí tài chính - -
- Trong đó: Chi phí lãi vay
8 Chi phí quản lý kinh doanh 241.198.812 1.054.513.572
9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 44.981.879 96.714.983
10 Thu nhập khác - -
11 Chi phí khác 975.000
12 Lợi nhuận khác (975.000)
13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 44.006.879 96.714.983
14 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 9.709.329 24.178.726
15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 34.297.550 72.536.257
Hình 3.3: Bảng kết quả kinh doanh hai năm 2009 – 2010
3.2.2. Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến quá trình phát triển sản phẩm
Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân
hàng – BTC.
3.2.2.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
* Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và đang

bước vào những giai đoạn mới. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của ngành
NH vì hoạt động của hệ thống các NH phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói
chung và hệ thống tài chính nói riêng. Có thể dễ dàng nhận thấy, các NHTM ngày càng
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
tăng về số lượng và chất lượng. Ở bất cứ những tòa nhà đẹp, vị trí đẹp đều có sự xuất hiện
của ngân hàng. Do đó nhu cầu nguồn nhân lực cho ngành NH ngày càng lớn, cơ hội tuyển
dụng dành cho các học viên của chương trình đào tạo GDV – Fututer Teller ngày càng
được mở rộng. Dự báo trong 5 năm tới, mỗi năm ngành cần tuyển dụng thêm 4,000 GDV
(tốc độ tăng trưởng mỗi năm 20%/năm).
Mặt khác với mức thu nhập ngày càng gia tăng thì các khách hàng có thu nhập cao
thường đòi hỏi cao hơn về các chất lượng dịch vụ. Họ chuyển từ nhu cầu “ăn no mặc ấm”
sang “ăn ngon mặc đẹp”; nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ cao cấp cho phép tiết kiệm
được thời gian ngày càng tăng. Sự phát triển này khiến cho dịch vụ đào tạo mà công ty
cung cấp cần thiết hơn bao giờ hết. Nguồn nhân lực chất lượng cao đang là yếu tố để cạnh
tranh giữa các NH với nhau để thu hút được sự quan tâm, chú ý và lòng trung thành của
khách hàng.
* Môi trường tự nhiên: Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, là nơi
tập trung rất lớn các trường Đại học và hệ thống ngân hàng phát triển. Bất kỳ tòa nhà lớn
nào hoặc các khu dân cư đông đúc đều có sự hiện diện của các NH, đặc biệt là các NHTM
cổ phần. Điều đó vô cùng thuận lợi cho công ty trong việc đáp ứng cung và cầu nguồn
nhân lực chất lượng cao cho các NH.
* Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa – xã hội là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn
đến việc hình thành và phát triển nhu cầu xã hội ngày càng tăng. Nếu như trước đây một
sinh viên sau khi ra trường sẽ tham gia tuyển dụng tại các vị trí với duy nhất tấm bằng đại
học thì ngày nay khi văn hóa xã hội, khi sự nhận thức và sự đòi hỏi của mỗi người ngày
càng cao thì việc chỉ trang bị những kiến thức nền tảng không là chưa đủ, mà còn là trang
bị tập hợp các kỹ năng và kiến thức chuyên sâu của công việc mình sẽ làm trong tương
lai. Việc trang bị kiến thức trước tuyển dụng không chỉ giúp cho các học viên tự tin, hiểu
nghề và cơ hội được tuyển dụng cao mà còn giúp những nhà tuyển dụng không mất thêm

thời gian và chi phí đào tạo để nhân viên có thể làm nghề. Do đó, trước sự thay đổi về
nhận thức trong văn hóa – xã hội, chương trình đã nhận được sự ủng hộ lớn từ các phía.
* Môi trường chính trị - pháp luật: Một trong những chức năng cơ bản của Nhà
nước là quản lý nền kinh tế. Trong những năm qua, Việt Nam đã ban hành và sửa đổi một
Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 25