Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội.DOC

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ một hình thức bán hàng
đang trở thành xu hướng phát triển trong tương lai là bán hàng qua mạng, nhờ việc
ứng dụng khoa học kỹ thuật đặc biệt là internet bán hàng thông qua các website trực
tuyến đang được người tiêu dùng ưa thích và chấp nhận. Ở Việt Nam, trong mấy năm
gần đây từ khi có luật giao dịch điện tử ban hành tháng 12 năm 2005 và hiệu lực tháng
1 năm 2006 đã mở ra một sự phát triển mới đối với các doanh nghiệp thương mại điện
tử. Các website trực tuyến phát triển rất nhanh và xuất hiện nhiều hàng hóa được bán
thơng qua các trang web này như quần áo, các phụ kiện, và hàng điện tử…Chỉ tính
trong lĩnh vực bán hàng điện tử tử năm 2006 số lượng website kinh doanh mặt hàng
điện tử viễn thông chỉ chiếm 13.4% tổng số website thương mại điện tử; năm 2007 là
12.6% năm 2008 là 17.4% và con số này đã tăng lên đáng kể trong 2009 và 2010. Một
trong những mặt hàng trong 2 năm gần đây được các website kinh doanh hàng điện tử
máy móc quan tâm đến đó là máy tính xách tay. Các trang web về máy tính hiện nay
rất nhiều như maytinh.com, sieuthimaytinh.vn;vinacomm.net…bên cạnh đó là các siêu
thị máy tính đã có từ trước đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường này trở nên gay
gắt hơn. Các doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thiết kế trang
web của mình đẹp mắt và thuận tiện cho việc giao dịch…nhằm mục đích thu hút
khách hàng và thuyết phục mua hàng trên các trang web của mình cũng như giữ
khách hàng của mình.
Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập trung vào chất
lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp đang đầu từ vào
hoạt động marketing chủ yếu xúc tiến thương mại- một trong 4 biến số của marketing:
giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại. Các doanh nghiệp thương mại đều cho
rằng xúc tiến thương mại là một cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích được
lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và góp phần

cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong kinh
doanh.
Mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của chính sách xúc tiến
thương mại, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ và
vừa nguồn vốn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho xúc tiến thương mại, cũng chưa xây
dựng đựơc một chính sách xúc tiến hiệu quả để tận dụng được lợi ích mà hoạt động
này mang lại.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

1

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

Thêm vào đó, với nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề
nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn
những vật dụng cần thiết. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người
tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với
số tiền đó nhưng khách hàng có thể mua được hàng hóa mình thích trong một chương
trình khuyến mãi của cơng ty, và nếu khơng có chương trình khuyến mãi đó khách
hàng có thể khơng mua được sản phẩm đó vì nó q đắt.
Đối với doanh nghiệp nói chung và người tiêu dùng nói riêng thì xúc tiến
thương mại có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm kinh doanh trong lĩnh vực thương mại

điện tử bán hàng qua mạng với sản phẩm chính máy tính xách tay là chủ yếu nên có
thể coi hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động cần thiết và quan
trọng đối với doanh nghiệp giúp Công ty có thể đạt được kết quả kinh doanh hiệu quả
với mục tiêu đã đề ra.
Qua quá trình thực tập tổng hợp cũng như các kết quả của cuộc phỏng vấn
chuyên sâu em đã nắm được một số vấn đề cịn tồn tại và cấp thiết tại cơng ty cổ phần
công nghệ Vinacomm đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại. Vinacomm mới chỉ
tập trung vào 3 công cụ chính đó là quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Mặt
khác, công cụ xúc tiến bán không được sử dụng thường xuyên, công cụ quảng cáo mới
chỉ dừng lại ở việc quảng cáo trên internet mà không sử dụng hình thức quảng cáo trên
các phương tiện khác,… hoạt động chào hàng và sử dụng marketing trực tiếp trong
việc chào hàng và tư vấn khách hàng vẫn còn hạn chế. Chính sách xúc tiến thương mại
của Cơng ty chưa thực sự mang lại hiệu quả cao cho Vinacomm.
Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách
tay từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng qua mạng và nhiều doanh nghiệp
kết hợp cả hai hình thức này như Trần Anh, Nam Á, Đăng Khoa… Hầu hết, các sản
phẩm latop từ các siêu thị hay các cơng ty đều có nguồn gốc và có thương hiệu nổi
tiếng, cơng ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của mình thì
cơng ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách hàng .
Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực
hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

2

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà
Nội thì Vinacomm cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với
hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Cơng ty
cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy tính
xách tay của cơng ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên tồn quốc nói chung với
mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã đặt
ra.
2. Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy vấn đề xúc tiến thương mại
là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và qua tình hình thực tế các hoạt động xúc
tiến thương mại của Vinacomm còn chưa tốt nên em lựa chọn :“Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với
sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu trong
bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài tập trung nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại trong kinh doanh
thương mại điện tử của Công ty bởi Vinacomm là Công ty bán hàng qua mạng khơng
có hình thức bán hàng khác.
Cách thức và phương hướng của đề tài hướng đến những vấn đề phát triển
chính sách xúc tiến thương mại như mục tiêu, ngân sách, các công cụ, cách thức phối
hợp các công cụ… để từ đó có thể đưa ra các chính sách XTTM với mong muốn được
áp dụng ở doanh nghiệp đang thực tập.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty cổ phần
công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
-

Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại

-

Làm rõ thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của Công ty

-

Đề xuất một số giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại

SVTH: Phan Quỳnh Liên

3

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

4. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương
mại trong thương mại điện tử đã và đang được công ty triển khai từ năm 2008
đến 2011
- Mặt hàng nghiên cứu: Là mặt hàng máy tính xách tay
- Khơng gian nghiên cứu: tại thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu từ 14/3 - 27/5/2011, sử dụng các dữ liệu từ năm 2008
đến năm 2010
- Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (80%) và khách

hàng là tổ chức (20%)
Trong luận văn chọn khách hàng cá nhân làm khách hàng mục tiêu phục vụ
cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng.
5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ và danh mục viết tắt thì luận văn được kết cấu bao gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay
trên thị trường Hà Nội.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính
xách tay trên thị trường Hà Nội.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Vinacomm.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương cuối này
chỉ ra các kết luận và các phát hiện qua việc nghiên cứu, dự báo triển vọng và quan
điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất, kiến nghị với vấn đề
nghiên cứu.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

4

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

CHƯƠNG II: TĨM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm - Product; giá
- Price; phân phối - Place; xúc tiến- Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương
tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành cơng nếu
thiếu một trong bốn biến số này.
Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như :
Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jerome và William định
nghĩa : “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách
hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan
điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ

SVTH: Phan Quỳnh Liên

5

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập
là một công ty thương mại.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngồi nước, thơng qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà cịn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện các
chính sách đó.
2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR . DAVID
– nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra
quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính
chu kỳ”
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc
tiến thương mại:“Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng
trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và

SVTH: Phan Quỳnh Liên

6

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty”
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này

chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách
xúc tiến thương mại đã có của cơng ty.
Các cơng cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm
GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc
dân -2006)
 Quảng cáo :
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền
để truyền đi thơng tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách
hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có đặc điểm : tính đại chúng, tính lan truyền, sự
khuếch đại, tính vơ cảm. Việc thơng qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5
bước bao gồm : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết
định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng
bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các cơng cụ
xúc tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc
điểm chung : mang tính truyền thơng, sự khích lệ, sự mời chào.
 Quan hệ cơng chúng (PR)
Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Những
công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn,nói chuyện, tài trợ,
hoạt động cơng ích…Quan hệ cơng chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua
phịng bị.
 Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có
những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có
thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.

 Bán hàng cá nhân:

SVTH: Phan Quỳnh Liên

7

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng với mục
đích bán hàng. Đặc điểm của công cụ này: Sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt.
2.1.4. Một số lý thuyết về e-marketing
 Khái niệm: Theo P.Koler: “E- marketing là quá trình lập kế hoach về sản
phẩm, giá phân phối và xúc tiến của tổ chức và cá nhân –dựa trên phương tiện
điện tử, internet”
 Đặc điểm riêng của Marketing điện tử:
- Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn, thông tin về sản phẩm dịch vụ nhanh hơn
- Liên tục 24/7
- Phạm vi: mở rộng ra toàn cầu
- Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ
hơn với cùng một nhà cung cấp
- Khả năng tương tác : chia sẻ thông tin với khách hàng 24/7
- Tự động hóa các giao dịch cơ bản
 Khái niệm xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử
XTTM trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để

giới thiệu, mời chào, cung cấp, thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng và thuyết phục họ chọn nó.
 Các cơng cụ trong xúc tiến thương mại điện tử
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng (PR)
- Marketing trực tiếp
Ở các nước phát triển, thương mại điện tử đã ở một mức cao hơn thì cơng cụ
bán hàng cá nhân dường như là các doanh nghiệp không sử dụng. Tuy nhiên ở Việt
Nam thì hình thức thương mại điện tử chưa phát triển các doanh nghiệp vẫn cịn sử
dụng cơng cụ bán hàng cá nhân và ở các mức độ khác nhau (Vinacomm có sử dụng)
So với marketing truyền thống thì e- marketing vẫn giữ nguyên bản chất đó là
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Chỉ có sự khác biệt cách thức triển khai và hình
thức mua hàng và đặc biệt người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có
đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống như thói quen tiếp cận thơng tin, đánh
giá dựa trên nguồn thông tin mới, hành động mua cũng khác.
So với xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử so với
marketing truyền thống thì có sự khác biệt đơi chút đó là khơng sử dụng cơng cụ bán
hàng cá nhân, hoặc có thì sử dụng rất ít ở các nước hình thức thương mại điện tử đang
phát triển và các hình thức khác được tiến hành chủ yếu trên internet.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

8

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Đề tài nghiên cứu và tập trung đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
cổ phần công nghệ Vinacomm được Công ty triển khai qua e- marketing.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương
mại
Các nhà marketer cần phải hiểu sự xúc tiến hoạt động như thế nào, và phải nắm
được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ của chúng. Có một số
quan điểm khác nhau về quá trình này. Dưới đây em xin đưa ra 2 quan điểm:
2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được chỉ
định qua biểu hình 1 (BH 1)
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm

Quyết định
nội dung
thông điệp

Quyết định mục
tiêu

Quyết định
ngân quỹ

Phản hồi

Quyết định
phối thức xúc
tiến

Đáp ứng

Quyết định
chọn kênh
truyền thơng

Nhận và
giải mã

Mã
hóa

Truyền
tải thơng
điệp

BH 1: Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại
Theo mơ hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thơng
điệp và kênh truyền thơng thơng điệp, mã hóa và truyền thơng điệp đến khi nó được
nhận, mã thơng điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và
quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.

2.2.2. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị
Theo mơ hình của q trình hoạch định truyền thơng marketing được hiển thị ở
BH 2(xem chi tiết ở phụ lục 1). Ở mơ hình này, bước đầu tiên đó là đánh giá kế hoạch

SVTH: Phan Quỳnh Liên

9

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

marketing tiếp đó phân tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và
ngoại vi, sau đó đến phân tích q trình truyền thơng và thiết lập mục tiêu bước tiếp
theo là việc xác định ngân sách từ đó để phát triển kế hoạch truyền thông marketing
tổng hợp, và tiếp theo đó là thực hiện chiến lược truyền thơng marketing tổng hợp và
bước cuối cùng đó là theo dõi, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4
cơng cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR, chào bán trực tiếp cịn thiếu cơng
cụ marketing trực tiếp. Cịn quan điểm của TS Nguyễn Ngọc Trang thì mang tính chất
áp dụng chung cho các doanh nghiệp khơng riêng đối với các doanh nghiệp thương
mại. Vì vậy với đề tài luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách
tay trên địa bàn Hà Nội” thì luận văn xin kết hợp 2 quan điểm ở trên và đưa ra những
nội dung chính như sau:
- Phân tích tập người nhận trọng điểm

- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Xác lập ngân quỹ xúc tiến
- Xác định phối thức xúc tiến và phân phối ngân sách theo từng cơng cụ
- Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
- Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
Trước hết đối với cơng ty cổ phần cơng nghệ Vinacomm thì đề tài nghiên cứu
về vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại ở Công ty của tác giả là đề tài
nghiên cứu đầu tiên. Trong 2 năm gần đây thì chưa có đề tài nào của sinh viên Thương
Mại nghiên cứu và tìm hiểu về Cơng ty. Trong năm nay thì có 2 đề tài nghiên cứu về
Vinacom và đều của sinh viên khoa Marketing. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của bạn
sinh viên đó là nghiên cứu về tiến trình quyết định mua hàng. Do đó có thể khẳng định
đề tài của luận văn là duy nhất.
Đối với vấn đề nghiên cứu ở đây là về chính sách xúc tiến thương mại thì khơng
chỉ những năm gần đây gia tăng mà những năm trước đó cũng có rất nhiều. Từ năm
2004 đến nay đã có khoảng hơn 30 luận văn làm về chính sách xúc tiến thương mại
như hồn thiện hay phát triển chính sách. Ví dụ: Luận văn của sinh viên Nguyễn Thị
Hương –K42C2 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương” do GS.TS Nguyễn Bách
Khoa hướng dẫn. Hay luận văn của SV Nguyễn Thị Ngọc Mai – K41C3 Với đề tài “
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của cơng ty máy

SVTH: Phan Quỳnh Liên

10

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

tính truyền thơng điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội” do T.S Cao Tuấn Khanh hướng
dẫn. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến
XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM
của cơng ty truyền thơng điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty.
Tuy nhiên, sản phẩm của cơng trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức
bán hàng là truyền thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh
doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt
Nam.
Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên cứu
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công
nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” là duy
nhất, không trùng lặp với các đề tài đã có.
2.4. Phân tích nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.4.1.Phân tích tập người nhận trọng điểm
Để XTTM được hiệu quả thì các nhà marketer phải biết đối tượng mục tiêu để
có cách thức thơng tin hiệu quả. Quá trình XTTM bắt đầu từ việc xác định người nhận
trọng điểm.
2.4.1.1. Tập người nhận trọng điểm
 Đối tượng là cá nhân hay tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, địi hỏi xúc tiến trực tiếp
mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử
dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng
hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
 Phân khúc thị trường và đối tượng đại trà:

Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường – họ sẽ trở thành tập người nhận trọng
điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho
mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng. Ví dụ khách hàng là những nhóm nhỏ, quy mơ
ít có thể thực hiện xúc tiến thông qua chào hàng hoặc marketing trực tiếp. Đối với đối
tượng đông đảo của từng phân khúc của thị trường, sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng như quảng cáo hay PR.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình
tiếp nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó

SVTH: Phan Quỳnh Liên

11

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương
tiện truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào,
nói ở đâu, nói với ai.
2.4.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà khơng phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp nào cũng luôn được khách hàng chấp nhận mặt
hàng của doanh nghiệp mình, bởi ln có sự cạnh tranh từ các đối thủ với nhau, và
doanh nghiệp nào cũng muốn có được thị phần lớn đồng thời có được sự chấp nhận

của khách hàng cho sản phẩm của mình. Hơn nữa, khơng thể phủ nhận tác động của
XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng ví dụ như doanh
nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như
giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm bảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân
nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự chấp nhận hàng hóa ban đầu
2.4.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty.
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng
mà khách hàng cảm nhận về công ty. Thông thường một doanh nghiệp đề lại những
hình ảnh của cơng ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành cơng của
chính sách XTTM bởi có hai trường hợp xảy ra đó là hình ảnh về doanh nghiệp là hình
ảnh “đẹp” và điều này sẽ rất tốt cho cơng ty. Bởi khách hàng có ấn tượng tốt về hình
ảnh cơng ty và chấp nhận hình ảnh đó đồng thời nó sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách
hàng khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà doanh nghiệp đó có. Thái độ và hành vi của
cơng chúng sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi “ hình ảnh thương hiệu”
2.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Một nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp hay mắc sai lầm trong việc thiết lập
các mục tiêu đặc biệt cho các chương trình XTTM là họ khơng nhận rõ giá trị và vai
trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong
qua trình truyền thơng, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình xúc
tiến thương mại.
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà cơng ty phải đối mạt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công
ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

12

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
của những người lẻ đặc quyền)
Các công ty thương mại khi xác định các mục tiêu cho một chương trình xúc
tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định mua. Ví dụ:
- Mục tiêu thơng tin:Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn đã xem gần đây
- Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào mà bạn tin tưởng là
diệt sạch gầu
- Mục tiêu thay đổi tiền định mua: Cân nhắc mọi mặt nhãn hiệu dầu gội đầu
nào bạn cho là diệt gầu tốt nhất
2.4.3. Xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại
Sau khi đã thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho
chiến lược xúc tiến của mình. Vấn đề khó khăn nhất trong việc hoạch định ngân sách
là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của XTTM như thế nào và một khi
không biết trước mức độ hiệu quả như thế nào thì rất khó mà dự tính ngân sách cho
phù hợp. Vì hiệu quả của hoạt động xúc tiến không thể đo lường chỉ bằng doanh số,
nên vấn đề hoạch định ngân sách là một cơng việc rất khó khăn.
Quyết định về ngân quỹ XTTM chúng ta sẽ xem xét hai quyết định quan trọng

trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến; và
phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại.
2.4.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau:
Một là, phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở
mức họ nghĩ cơng ty có thể chi được. Phương pháp này hồn tồn khơng tính đến hiệu
lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm
không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Hai là, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số: Phương pháp này
được hiểu đó là cơng ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác
định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

13

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Ba là, phương pháp ngang bằng: Công ty định ngân quỹ XTTM theo nguyên
tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh.
Bốn là, phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà
tiếp thị lập ngân sách XTTM bằng cách:
- Xác định các mục tiêu của công ty
- Xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên
- Ước định chi phí để hồn thành những cơng việc đó

Tổng chi phí này chính là ngân quỹ XTTM.
2.4.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong
việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của từng phương pháp có thể làm cho chúng
khơng khả thi hay khơng phù hợp. Vì vậy tùy thuộc vào từng doanh nghiệp để xác
định cho mình một phương pháp xác định ngân sách sao cho hiệu quả.
2.4.4. Xác định phối thức XTTM và phân bố ngân sách theo từng công cụ
2.4.4.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất,
tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR
Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến
xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cung PR
 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc
kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có
hiệu lực để thuyết phục lơi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín
muồi, xúc tiến bán khơi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác
đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thối các cơng cụ như quảng
cáo, PR, đều bị giảm thiểu, cơng cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy
theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ
vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu

SVTH: Phan Quỳnh Liên

14

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ
vai trò thứ hai; giai đoạn “ tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp,
theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “ mua” là chức năng của chào hàng
 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Cơ chế đẩy : hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của cơng ty đồng thời
nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho người tiêu
dùng cuối cùng. Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiêng về xúc tiến bán và bán
hàng cá nhân.
Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng
vào người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung
ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của cơng ty.
Giao tiếp năng động
Cơ chế đẩy
Công ty
sản xuất

Cơ chế kéo

Công ty sản

xuất

Công ty
bán buôn

Công ty
bán buôn

Người tiêu
dùng

Công ty
bán lẻ

Công ty bán
lẻ

Người
tiêu dùng

BH3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại
2.4.4.2. Xác định phối thức XTTM
Việc xác định phối thức XTTM thực chất đó là việc xác định tỷ lệ liều lượng,
cường độ của các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực
tiếp (các công cụ này xem chi tiết ở phần 2.1.3) trong một thời gian xác định. Các
cơng ty ln tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế công cụ xúc
tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều cơng ty thay thế hình
thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện
thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3 cơng cụ chính như quảng
cáo, xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng hoặc có sự thay thế giữa việc bán hàng cá nhân

tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử dụng mạnh công cụ quảng
cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác. Khả năng chuyển hốn giữa các cơng cụ

SVTH: Phan Quỳnh Liên

15

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

xúc tiến đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được hợp lại trong một bộ
phận marketing duy nhất.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một cơng cụ này có
thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một cơng cụ khác ví dụ như ta phải
tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. Sự phối hợp các hoạt động xúc
tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định.
Trong giai đoạn này, cơng ty tập trung vào 2 cơng cụ chính đó là quảng cáo, và quan
hệ công chúng để thực hiện mục tiêu thơng tin nhưng giai đoạn sau đó có thể cơng ty
lại có sự kết hợp với cơng cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giai
đoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phối
hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng
việc lựa chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hồn cảnh thực tế
của cơng ty.
Trong cơng ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc

tiến.
2.4.4.3.Phân bổ ngân sách theo từng công cụ
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ
XTTM, có cơng ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít).
Trong khi cơng ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có cơng ty lại gia tăng chi phí của
xúc tiến bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.
Ngày nay, marketing trực tiếp và các cơng cụ khác (ngồi quảng cáo) cũng
nhận được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều
phương pháp truyền thơng mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức
mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực
tiếp, hơn nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thơng gia tăng nhanh chóng và khả
năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu
và nhu cầu cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong
chiến lược.
Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ,
cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để
phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

16

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

2.4.5. Chính sách xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại

2.4.5.1. Lựa chọn thông điệp XTTM
Các doanh nghiệp đều mong muốn tạo ra một thông điệp phải tạo ra sự nhận
biết, gây thích thú quan tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động
mua. Trong thực tế ít có thơng điệp nào có thể mang được khách hàng tiềm năng đi
trọn từ hình thái nhận biết đến hành vi mua mà nó phải phối hợp của nhiều tác động
của phối thức xúc tiến thương mại. Việc thiết lập thơng điệp địi hỏi phải giải quyết ba
vấn đề : nội dung thơng điệp, cấu trúc thơng điệp và hình thức thông điệp.
 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thơng điệp đó phải chứng minh
sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt
hay xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ…Đối với gợi dẫn đạo
đức thì thơng điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thơng điệp.
 Hình thức thơng điệp:
Người phát ngơn, sáng tạo thơng điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thơng điệp trên báo sẽ có cánh
trình bày khác so với thơng điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của cơng ty trình bày.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao.
2.4.5.2. Lựa chọn kênh XTTM
Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn tới hiệu năng của chương trình
xúc tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thơng điệp nó phải căn cứ vào mục tiêu và

thơng điệp của XTTM từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền tải
mục tiêu và loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Các kênh này có thể chia
làm 2 loại lớn: kênh có tính chất cá biệt cá nhân (hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt hay qua điện thoại hoặc qua thư từ…) và

SVTH: Phan Quỳnh Liên

17

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hồng Giang

kênh truyền thơng có tính chất chung (bao gồm các kênh truyền thơng đại chúng và
chọn lọc, bầu khơng khí và các sự kiện)
Mặc dù việc truyền thơng cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại
chúng, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền
thơng cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân xuyên
qua quá trình chu chuyển truyền thông hai nhịp.
Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần xuất xuất hiện các chương trình
xúc tiến của cơng ty trên các phương tiện, hay các kênh truyền thông để thực hiện
chương trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất. Việc lựa chọn tần suất, và thời gian
cho các chương trình xúc tiến phụ thuộc các cơng cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục
tiêu xúc tiến, đặc tính của tập người nhận trọng điểm và khả năng của doanh nghiệp.
Việc triển khai chương trình xúc tiến thương mại là một trong những việc quan
trọng các doanh nghiệp cần chú ý hiệu năng của các công cụ xúc tiến cũng như biết
cách sáng tạo chiến lược truyền thông kết hợp với các phương tiện truyền thông để đạt

hiệu quả cao. Một điều lưu ý đối với các nhà marketing đó là phải biết được ở giai
đoạn nào (liên hệ, cảm tính, hành động) cần sử dụng cộng cụ nào sao cho đạt hiệu quả
tốt nhất.(Phần phụ lục 2 BH 4 những mô thức bậc tiến động hệ đáp ứng)
2.4.6. Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc
tiến. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh
nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiến
hành theo các bước sau:
Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá
Xác định các thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp

So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp
BH 5: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM

SVTH: Phan Quỳnh Liên

18

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG

MẠI CỦA CƠNG TY CỎ PHẦN CƠNG NGHỆ VINACOMM ĐỐI VỚI
MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
việc nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức
của công ty, nguồn lực của cơng ty, thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội, định hướng và mục tiêu phát triển
của công ty trong thời gian tới.
 Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm
-

Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:

• Đối tượng được phỏng vấn là: Nhà quản trị của cơng ty; nhân viên cơng ty
1

Ơng Nguyễn Văn Thủy

Giám đốc

2

Ơng Nguyễn Thanh Hải

Trưởng phịng kinh doanh

3

Bà Nguyễn Thu Thủy

Phụ trách nhóm hàng máy tính

4

Nguyễn Thu Huyền

Nhân viên

5

Nguyễn Văn Hữu

Nhân viên

Số phiếu phát là 5, số phiếu thu về là 5. Đạt 100%...( có kèm theo mẫu phiếu phỏng
vấn nhân viên trong phần phụ lục)
-

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

• Đối tượng được phỏng vấn: Các khách hàng của cơng ty
• Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã
từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua..). Trong đó chọn ra 15 khách
hàng đã từng mua và 5 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

19

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

Số phiếu phát là 20, thu về 20. Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể
trong phần phụ lục)
 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
-

Đối với phương pháp phỏng vấn:

• Tập hợp thơng tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu hỏi,
bảng biểu để so sánh.
-

Đối với phương pháp điều tra khảo sát:

• Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của các
phương án trả lời.
• Sử dụng bảng biểu để so sánh
3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể
dùng được trong nghiên cứu vấn đề,
 Mục đích thu thập:
-

Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ
cấp thu được

-

Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp
Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tình hình
kinh doanh của doanh nghiệp

-

Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty
cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp nói chung

 Nguồn thơng tin:
-

Báo cáo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây lấy từ
phòng kế tốn

-

Doanh thu của cơng ty chỉ tính riêng đối với mặt hàng máy tính xách tay, và
các nhóm mặt hàng của cơng ty lấy từ phịng kế tốn

-

Báo cáo chi phí phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại từ phịng kế
tốn

SVTH: Phan Quỳnh Liên

20

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

-

Báo cáo phân bổ ngân sách cho từng công cụ trong xúc tiến thương mại từ
phịng kinh doanh

-

Các số liệu về máy tính xách tay (số lượng, các hãng…), bảng báo giá chào
bán sản phẩm lấy trên web www.vinacomm.net

-

Thông tin phản hồi và đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng lấy trên
web vatgia.com/vinacom; phịng chăm sóc khách hàng

-

Số liệu về các doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh trong ngành

www.enterby.com, www.maytinhxachtay.com; www.muachung.vn

-

Số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, aha.vn

 Phương pháp, cách xử lý: Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng
trưởng, so sánh các dữ liệu biến động theo thời gian.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến vấn đề
nghiên cứu
3.2.1.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản
phẩm của công ty
3.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacomm
Cơng ty cổ phần công nghệ Vinacomm được thành lập và khởi đầu từ một
phòng kinh doanh nhỏ của trung tâm tin học Vinacomm từ năm 1999, sau đó đổi tên
thành Công ty cổ phần công nghệ VINACOMM. Vinacomm là tên viết tắt của Viet
Nam Communication Corporation và được lấy tên của 3 từ đầu và ghép lại thành.
Hiện tại, Công ty có trụ sở chính tại Hà Nội và có 2 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh.
 Địa chỉ trụ sở chính: 35 Nguyễn Ngọc Vũ- phường Trung Hịa- Cầu Giấy- Hà
Nội
 Điện thoại : 84.4.35561695/35561696
 Hotline
: 0937819999
 Fax.
: 84.4.35561630
 Email
:info@vinacomm ;  Website
: www.vinacomm.net ; www.sieuthimayvietnam.com
www.vinacomm-soft.com | www.google-adword.com
 Chi nhánh 1: 195 Nguyễn Thái Bình – Phường 4 – Quận Tân Bình – TP. Hồ

Chí Minh
 Chi nhánh 2: 64 Trần Minh Quân – Phường 11 – Quận 10 – TP Hồ Chí Minh

SVTH: Phan Quỳnh Liên

21

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

3.2.1.2. Chức năng nhiệm vụ kinh doanh
Kinh doanh và phân phối, các sản phẩm cơng nghệ cao bằng cách áp dụng hình
thức bán hàng trực tuyến trên mạng Internet (kinh doanh Thương mại điện tử) tại
Việt Nam. Thông qua web www.vinacomm.net; thông qua các website liên kết khác.
Trong những năm qua, bên cạnh những thành cơng trong việc phân phối hàng
hóa cho các nhà nhập khẩu, cung cấp hàng hóa chuyên nghiệp, VINACOMM cũng
phát triển mảng nhập khẩu, phân phối những hàng hóa cơng nghệ cao để đáp ứng cho
thị trường ngày một tăng tại Việt Nam như: laptop, máy chủ, thiết bị mạng, thiết bị
trường học cao cấp, phịng thí nghiệm...đồng thời cơng ty đã tham gia rất nhiều các Dự
án đấu thầu trong nước của các Cơ quan, các Bộ, Ngành, các Tổ chức Chính Phủ, Phi
Chính Phủ, Viện nghiên cứu, Ngân Hàng, Hàng không,..
3.2.1.3. Các sản phẩm của Vinacom
 Lĩnh vực tin Học và máy móc văn phịng:
-

Máy chủ, Máy trạm của các hãng HP, ComPaq, IBM, Dell, ACER, Elead,

CMS, Fujisu…

-

Máy tính cá nhân: Xách tay, PDA của các hãng IBM, HP, TOSHIBA,
DELL, SONY, ACER, COMPAQ....
Các phần mềm của MICROSOFT, SYMANTEC, LOTUS, ORACLE,
NOVELL.

-

 Thiết bị giải pháp Ngân hàng, Siêu thị, Chấm Cơng…
 Lĩnh vực Viễn thơng.
 Tích hợp hệ thống.
 Tư vấn giải pháp.
3.2.1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
Giám đốc

P. Giám đốc

Phịng kế
tốn

SVTH: Phan Quỳnh Liên

Phịng kinh
doanh

Phịng kỹ
thuật

22

Phịng R&D

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

(Nguồn www.vinacomm.net)
BH 6 – Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần cơng nghệ Vinacomm
Hiện tại Cơng ty mới có 4 phịng chức năng chính hiển thị ở BH6, trong đó
phịng kinh doanh là phịng tác giả thực tập thì chun thực hiện việc chào hàng, bán
hàng, chăm sóc khách hàng. Phịng kỹ thuật phụ trách bộ phận lắp ráp, và bảo hành
cho khách, phịng R&D có chức năng chính đó là nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng.
3.2.1.5.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản phẩm
của Vinacomm
Từ BH7 dưới đây, ta có thể nhận thấy kết quả kinh doanh của Vinacomm có sự
tăng trưởng qua các năm, mặc dù cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác phải chịu
ảnh hưởng nhiều từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 nhưng với nỗ lực
của doanh nghiệp và chính sách của chính phủ giúp Cơng ty kinh doanh tốt hơn vào
những năm sau đó. So với năm 2008 thì lợi nhuận sau thuế của Vinacomm tăng lên
1.02%; và năm 2010 tăng lên 3.37%.
Đvt: 1000đ
Năm

2008

2009

2010

Doanh thu bán hàng thuần

48.759.375

53.742.583

65.200.502

Giá vốn bán hàng

47.296.594

52.130.306

63.244.487

Lãi (lỗ)

14.62781

1612277

1956015

Tổng chi phí

1023947

1128594

1369211

Lợi nhuận trước thuế

438834

483683

586805

Lợi nhuận sau thuế

122874

135431

164305

Chỉ tiêu

Nguồn phịng kế tốn
BH 7. Kết quả kinh doanh của Cơng ty Vinacomm
Doanh thu đóng góp của các sản phẩm trong năm 2010 được hiển thị ở BH 8
trong đó: máy tính xách tay đóng góp 26,080,200 nghìn đồng chiếm 40%, thiết bị máy
văn phịng đạt 16,300,125 nghìn đồng chiếm 25%, các giải pháp đạt 5,216,040 nghìn

SVTH: Phan Quỳnh Liên

23

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

đồng chiếm 8% sản phẩm máy tính cây và máy chủ đóng góp vào doanh số là
13,040,100 nghìn đồng, chiếm 20%, doanh thu các sản phẩm khác đạt 4,564,037 nghìn
đồng chiếm 7%.

Nguồn phịng kế toán
BH 8: Tỷ trọng doanh thu của các sản phẩm
3.2.2. Phân tích các nhân tố mơi trường ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc
tiến sản phẩm của cơng ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối mặt hàng laptop
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường công nghệ:
Với sự bùng nổ của internet ở Việt Nam vào khoảng năm 2005 thì việc ứng
dụng những thành tựu của nó đã giúp cho rất nhiều doanh nghiệp, không chỉ mở rộng
quan hệ với nhiều bạn hàng, chào hàng, đặt hàng cũng diễn ra đơn giản hơn trước rất
nhiều. Theo bản báo cáo Netctizens Việt Nam về tình hình sử dụng và tốc độ phát triển
của mạng Internet của Cimigo – nhóm chuyên gia độc lập về nghiên cứu marketing và
nhãn hiệu, khoảng 90% cư dân mạng sử dụng Internet hơn một lần trong tuần, và
khoảng 70% sử dụng hàng ngày. Không những độ phủ sóng của Internet tăng cao, mà
người Việt Nam cũng dành nhiều thời gian “online” hơn. Con số trung bình hiện tại là

2 giờ mỗi ngày. Điều này ảnh hưởng lớn tới hoạt động xúc tiến Công ty sẽ sử dụng
công cụ marketing trực tiếp nhiều hơn thông qua internet cũng như điện thoại trong
việc chào hàng, giới thiệu sản phẩm cũng như tư vấn khách hàng của mình. Thêm vào
đó, hình thức quảng cáo qua mạng internet cũng như quảng cáo trên điện thoại di động
đang được các doanh nghiệp chú trọng bởi ngân sách quảng cáo không quá lớn như
quảng cáo trên truyền hình và tiếp cận đúng đối tượng. Và đối với doanh nghiệp kinh
doanh thương mại điện tử như Vinacomm, thì sự phát triển của internet và mạng 3G sử
dụng trên điện thoại ở Việt Nam - hiển thị chi tiết ở BH 9 là một thị trường tiềm năng
rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nó góp phần đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến thương mại được tiến hành nhờ sự phát triển công nghệ này.

SVTH: Phan Quỳnh Liên

24

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang

( Nguồn IUT- Liên minh viến thông quốc tế )
BH 9: Tốc độ phát triển di động và internet tại Việt Nam
 Môi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa cũng ảnh hưởng tới Vinacomm bởi người Việt Nam
thường có thói quen mua sắm hàng hóa thơng qua cửa hàng truyền thống hay chính
xác phải tận mắt nhìn thấy và tay sờ mới tin tưởng và quyết định có mua hay khơng.
Tuy nhiên, với hình thức mua hàng qua mạng là hình thức mới và hình thức này thì
người tiêu dùng khơng trực tiếp được nhìn và cảm nhận trực tiếp sản phẩm, chính điều

này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn. Và đây là một thói quen mua sắm và thói quen
này rất khó được thay đổi, tuy nhiên với sự hội nhập toàn cầu và việc phát triển của
cơng nghệ đặc biệt internet có ảnh hưởng tích cự tới thói quen mua sắm của người dân
Việt Nam đặc biệt là trong giới trẻ.
Tại thị trường Hà Nội thì khách hàng cá nhân của Vinacomm có độ tuổi từ 15 –
35 họ có chịu ảnh hưởng nhiều từ sự phát triển công nghệ cũng như văn hóa phương
Tây ảnh hưởng, họ bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm của mình thơng qua mạng internet,
qua điện thoại thay vì đi đến trực tiếp các showroom, cửa hàng, shop…và điều này
làm ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của cơng ty nếu chỉ dừng lại ở hình thức quảng
bá trên báo chí, đài báo, tờ rơi… có thể sẽ bỏ mất một lượng khách hàng lớn này,
Công ty cần có những chương trình xúc tiến quảng cáo trên các trang tìm kiếm như
google.com; yahoo.com…
Tâm lý khách hàng mong muốn tiêu dùng sản phẩm có uy tín trên thị trường,
đảm bảo chất lượng tương ứng với số tiền mình bỏ ra…Vì vậy, Vinacomm cần chú ý
trong hoạt động xúc tiến của mình cần nhấn mạnh đến thương hiệu của sản phẩm cũng
như chất lượng thêm vào đó thiết kế các chương trình thơng điệp, cũng như các hoạt
động xúc tiến như marketing trực tiếp sao cho phù hợp và đạt hiệu quả.
 Môi trường kinh tế

SVTH: Phan Quỳnh Liên

25

Khoa Marketing