Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa rất đa
dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong
việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp nào cũng muốn sản
phẩm của mình chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường. Do vậy, có thể
nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến
số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Trên cơ sở tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống
kênh phân phối, doanh nghiệp đã, đang và ngày càng chú trọng đến việc phát triển
kênh phân phối ra sao để tạo được lợi thế cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh
trên thị trường.
Công ty Homivina cũng vậy, đây là một công ty kinh doanh lĩnh vực thiết bị,
sản phẩm đồ gia dụng, nhà bếp như: nồi cơm điện, bếp gas… Hiện nay trên thị
trường xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Goldsun, các sản phẩm của Trung
Quốc…
Ngoài ra, thị trường nội địa là thị trường chính của doanh nghiệp nên doanh
nghiệp luôn luôn cần hải phát triển thị phần, hệ thống kênh phân phối để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng. Đặc biệt là đặc điểm tiêu
cùng cũng như nhu càu của người dân Việt Nam.
Đây chính là nguyên nhân tại sao em chọn đề tài này, vì nó thực sự cần thiết
cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Qua giai đoạn thực tập thứ nhất và trên
cơ sở các kiến thức nền tảng đã học em xin phép được nghiên cứu về vấn đề này.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Tên đề tài: Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sản
phẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina.
Trong giai đoạn thứ nhất đi khảo sát qua về công ty Homivina, em thấy có
rất nhiều vấn đề để có thể nhắc đề cập đến của công ty như vấn đề về thương hiệu,
quan hệ công chúng, kho hàng bến bãi, vận chuyển… Nhưng em lại chọn vấn đề
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
kênh phân phối bởi đây là vấn đề mà công ty cũng đang muốn hướng tới phát triển
và hoàn thiện hơn. Bởi thương hiệu đã được công ty đầu tư phát triển từ rất sớm, từ
những ngày đầu mới thành lập công ty, còn kho xưởng và bến bãi công ty cũng đã
có khá là hợp lý. Riêng với vấn đề kênh phân phối là vấn đề cần thiết nhất của công
ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa của sản
phẩm, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Nam.
1.3.Mục tiêu nghiên cứu:
1.3.1:Mục tiêu về phương pháp luận:
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các
quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh
vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân
phối thông qua các hệ thống kênh cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi
ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.Những quyết định về kênh phân phối thường
khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Không chỉ quyết định khó khăn mà các
kênh phân phối còn hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ
giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột… Các kênh phân phối có thể
hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh
phân phối liên kết theo chiều dọc được tổ chức quản lý theo chương trình đã định
trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.
Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích
hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung
gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp… Doanh nghiệp phải tuyển
chọn được các thành viên kênh cụ thể, phù hợp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể
sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí

phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh
nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng,
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
kho bãi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vạn tải hàng hóa… để đạt hiệu quả phân
phối vật chất cao nhất.
Ngoài ra, các trung gian thương mại – thành viên của kênh phân phối là
những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiến lược marketing của
riêng họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt động marketing của các nhà
bán buôn và bán lẻ để có biện pháp phù hợp với họ.
1.3.2: Mục tiêu để giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp đang gặp phải:
Dựa trên lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải quyết cho vấn đề doanh nghiệp
đang gặp phải là: lựa chọn được kênh phân phối hàng hóa tối ưu, sử dụng kết hợp
linh hoạt các kênh phân phối nhằm đạt được thị trường mục tiêu, có những quyết
định rõ ràng, đúng đắn trong việc phân phối vật chất và các quyết định lien quan
đến marketing sao cho phù hợp vói từng đối tượng phân phối. Chuyên đề của em
chủ yếu nghiên cứu thực trạng của hệ thống kênh phân phối của công ty Homivina
nhằm tìm ra những ưu, nhược điểm của hệ thống. Phân tích nhân tố bên trong và
bên ngoài, nhân tố vi mô, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối và đưa ra
những ý kiến nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp
của công ty Homivina sao cho hoàn thiện hơn. Và trên cơ sở đó đưa ra giải pháp
nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho hiệu quả, nhằm thiết lập
một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm trên thị
trường nội địa trong một vài năm tới.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Giới hạn không gian: thị trường nội địa (Việt Nam).
Giới hạn thời gian: ngắn hạn – từ năm 2010–>2012.
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Homivina.
Đề xuất: Đối với kênh phân phối tại thị trường nội địa của sản phẩm thiết bị
nhà bếp của công ty Homivina.

1.5.Một số khái niệm liên quan:
1.5.1: Khái niệm:
Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điềm hiện
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
tại tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của các
trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua
và sử dụng.
Theo quan điểm của Philip Kotler: kênh marketing (kênh phân phối) thực
hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt
qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa
và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh
marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào các hoạt động
marketing.
Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các
kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đứa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với
đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm
mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản
xuất với người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải
thực hiện các chức năng cụ thể, chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kênh phân phối
khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần yêu cầu công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến qua trình phân phối.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công
lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân
phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian
thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi
phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lực chọn thành
viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả
cao hơn.
Vai trò của các trung gian thương mại:
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là
hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản
phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác,câu hỏi về quản
lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là
ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào.
Các thành viên kênh thường đi đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ

thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất
nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ 1 trung gian thương mại nhưng không thể loại
bỏ các chức năng mà nó đã thực hiện.
1.5.2: Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu:
a)Phân định mục tiêu và ràng buộc:
*Mục tiêu kênh phân phối: Các hoạt động tổ chức kênh phân phối trong
doanh nghiệp nhằm mục tiêu:
– Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
– Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên kênh, lợi nhuận san sẻ cho các
trung gian.
– Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường.
– Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
– Tăng doanh số bán và phát triển thị phần. Mục tiêu tăng lợi nhuận, tối đa hóa
lợi nhuận.
– Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
– Tăng khả năng cạnh tranh.
– Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
*Ràng buộc kênh:
– Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Khi đó việc hoạch
định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính thực hiện của tập khách hàng tiềm năng.
– Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt
hàng thỏa màn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách
hàng tiềm năng.
– Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh
phản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực
hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
– Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường
dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế

cận với các điểm bán lẻ của công ty.
– Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc
lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng
của công ty trong việc tìm những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như:
Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh
hưởng đến kiểu kênh…
– Đặc điểm của môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế,
cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật
đều có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
b) Lựa chọn phương án thế vị tổ chức kênh:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Lựa chọn phương án kinh doanh: Mỗi khi doanh nghiệp đã định được thị
trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phải
xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh
được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện
và tránh nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phối.
– Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn
trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng
trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung
gian đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại
lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay
internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với những kênh phân phối hiện có.
– Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà
trung gian qua mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
+ Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm
bảo dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình
ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được

phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng…
+ Phân phối chọn lọc; Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhiều, nhưng không phải tất
cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở
các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đan tìm cáh thu hút các
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm:
Giúp doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa
hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung
gian đã được tuyển chọn. Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích
đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân
phối rộng rãi.
+ Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưa
hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi
địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông
dụng.
c)Đánh giá và lựa chọn kênh:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu
và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của
việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dung
lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các
đại diện thương mại của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công
ty. Mặt khác, một đại lý bán hàng nào cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì
họ có số lượng bán sản phẩm nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rông hơn
vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiểu thị trường nhiều
hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ,
doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối
khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn

đề kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm
đến nâng cao lợi nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của
công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạch động giao ước và sau
đó mất đi tính linh hoạt đó. Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng
thường phải ký hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiểu bấn hàng khác hữu hiệu
hơn công ty cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ
hội kinh doanh.
d) Quản lý kênh:
*Lựa chọn thành viên kênh: Là việc lựa chọn và thu hút những trung gian
thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn hay tuyển
chọn thành viên kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm
doanh nghiệp bán. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bước:
B1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
B2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn đã đánh giá khả năng phù hợp với thành viên
kênh.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
B3: Sử dụng danh sách các tổ chức, tuyển chọn các thành viên kênh.
* Động viên thành viên kênh: Thành viên trong kênh phải thương xuyên
được khuyến khích để làm việc tốt hơn và xây dựng lòng trung thành với doanh
nghiệp. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia vào kênh phân phối cũng tạo
ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung và thêm huấn luyện, giám sát
và khuyến khích. Vì vậy công ty phải phát hiện ra các nhu cầu và khó khăn của các
thành viên trong kênh cũng như đối tượng nghiên cứu. Các thông tin cần thu thập
về các thành viên kênh là: cấu trúc giá, tình trạng sản phẩm, các dịch vụ cung ứng,
các hoạt động xúc tiến thương mại…Từ đó đưa ra kế hoạch hỗ trợ và được thực
hiện dực trên thứ tự ưu tiên. Việc kênh kích thích này sẽ giúp các thành viên tích
cực hoạt động, góp phần nâng cao hiệu quả của kênh phân phối.
* Đánh giá hoạt động của thành viên kênh: Theo thời gian định kỳ thì công

ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của thành viên theo những tiêu chuẩn như:
Doanh số đạt được, chất lượng dịch vụ khách hàng… Người sản xuất phải xác định
các mức chiết khấu chức năng mà theo đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa
thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả
cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
*Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh: Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi
những sự thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mục
tiêu. Sự thay đổi trở nên rất cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người
tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh hơn
và những kênh phân phối mới xuất hiện. Ba mức độ biến thể của kênh có thể được
phân biệt: Sự thay đổi có nghĩa là lấy thêm hoặc thể hiện một phương cách mới cho
bán hàng cho bán hàng ở tất cả thị trường trọng điểm. Quyết định khó khăn nhất là
thay đổi toàn bộ chiến lược kênh. Các kênh phân phối hiển nhiên là không phù hợp
theo thời gian. Những quyết định tổ chức kênh – mạng phân phối của doanh nghiệp
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
2.1.Phương pháp nghiên cứu:
Có thể nói, khi nghiên cứu bất kỳ một vấn đề gì đấy thì việc thu thập các tài
liệu thông tin rất quan trọng, cả về sơ cấp, cả về thứ cấp đều quan trọng như nhau.
Cả 2 đều giúp ích rất nhiều cho việc phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp cho vấn
đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin sau:
- Mức độ bao phủ thị trường của công ty
- Các loại hình kênh phân phối mà công ty đang áp dụng
- Tỷ trọng giữa các kênh
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
- Tiêu chí đánh giá thành viên kênh
- Các hình thức động viên kênh

- Các hoạt động Marketing hỗ trợ
Ở đây em đã thu thập được tài liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp một
số người trong ban lãnh đạo của công ty (bảng câu hỏi phỏng vấn này được để ở
phần phụ lục). Ngoài ra, em còn thu thập bằng cả phương pháp quan sát để quan sát
các hoạt động Marketing hỗ trợ khác và thông qua mạng internet.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin sau
- Doanh thu của công ty
- Tổng số các đại lý phân phối và các đại lý vệ tinh
- Chi phí bán hàng, quản lý
- Lợi nhuận
- Đối thủ cạnh tranh
Các thông tin từ dữ liệu thứ cấp được em thu thập thông qua nguồn tài liệu
bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn tài liệu bên trong bao gồm các số liệu về
tình hình kết quả kinh doanh của công ty và số liệu về các đại lý phân phối của công
ty. Nguồn tài liệu bên ngoài là tình hình các đối thủ cạnh tranh của công ty.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
2.2.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến
kênh phân phối sản phẩm thiết bị bếp của công ty Homivina:
2.2.1.Khái quát về công ty:
a. Giới thiệu về công ty Cổ phần Homivina:
Công ty Cổ phần Homivina – Homi Vina Corp (gọi tắt là Homivina), tiền
thân là Công ty TNHH Siêu thị Tại Nhà được thành lập năm 2002 tại Hà Nội, đó là
cửa hàng kinh doanh chuyên phân phối sỉ các nhóm ngành hàng thuộc về lĩnh vực
đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp cao cấp độc quyền tại các tỉnh Miền Bắc kéo dài từ
năm 1998 đến năm 2002.
Tháng 1 năm 2005, Công ty TNHH Hoàng Minh Cook – Homicook co.,ltd
chính thức được ra đời. Thông qua sự ủy quyền của các Công ty, tập đoàn tên tuổi
về đồ gia dụng trên thế giới phân phối tại Việt Nam như: Rinnai – Paloma,
Happycook…

Đến ngày 19/9/2007, Công ty Cổ phần Homivina và Nhà máy Happyvina
được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số : 0103019640 của Sở kế
hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội.
Bộ máy cơ cấu:
Tổng số cán bộ công nhân viên chức là 143 người. Trong đó:
Số nhân lực có trình độ đại học trở lên là 58 người.
Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD 30 người. Trong đó từ đại học
Thương Mại là 1 người.
Trong đó gồm có:
1 Tổng Giám Đốc.
1 Phó Tổng Giám Đốc.
Mỗi phòng đều có 1 Trưởng Phòng và 1 Phó Phòng.
Còn lại là các nhân viên và trợ lý phân đều tại các phòng.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Ngành nghề kinh doanh:
Sản phẩm điện gia dụng, thiết bị nhà bếp do Homivina sản xuất, lắp ráp, nhập
khẩu trực tiếp và phân phối như : nồi cơm điện – Bếp gas – Bếp từ – Máy hút khói
– Lò vi sóng – Máy khử độc rau quả – Máy xay sinh tố – Máy ép nước trái cây –
Chảo chống dính – Bộ nồi inox …
Trong đó chủ yếu là hai dòng sản phẩm:
Dòng sản phẩm I: Nồi cơm điện Homicook gồm có:
Các sản phẩm cao cấp (nhập khẩu 100%) được sản xuất theo tiêu chuẩn xuất
khẩu Châu Âu, phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, yêu cầu
cao về chất lượng và mẫu mã.
Các sản phẩm có chất lượng khá được nhập khẩu hoặc lắp ráp tại Việt Nam;
phục vụ đại đa số các khách hàng có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩm
thiết thực phù hợp với thu nhập và nhu cầu sử dụng. Lượng khách hàng này chủ yếu
tập trung ở các CBCNV, người lao động đang công tác tại các sở, ban, ngành; khối
hành chính sự nghiệp.

Dòng sản phẩm II: Bếp gas Japan Sun gồm có:
Các sản phẩm bếp gas âm kính cao cấp được sản xuất theo tiêu chuẩn xuất
khẩu Châu Âu phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, yêu cầu
cao về chất lượng, mẫu mã được bán chủ yếu ở các thành phố lớn, các trung tâm
thương mại, các đại siêu thị và siêu thị trong cả nước.
Các sản phẩm bếp gas âm kính trung cấp có chất lượng khá được nhập khẩu
hoặc lắp ráp tại Việt Nam, đối tượng khách hàng chính chủ yếu phục vụ đại đa số
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Phòng Giám
Đốc
Phòng
Kế Toán
Phòng
Kinh Doanh
Phòng
Dự Án
Phòng Phó Giám
Đốc
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
các khách hàng có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩm thiết thực phù hợp
với thu nhập và nhu cầu sử dụng.
Các sản phẩm bếp gas dương kính có chất lượng vừa phải phục vụ cho nhà
hàng, CBCNV, hộ kinh doanh tư nhân và các cá nhân có thu nhập trung bình thấp.
Phương châm: Homicook – mang hạnh phúc đến cho mọi nhà
Kim chỉ nam cũng chính là tiêu chí mà Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên
công ty muốn đem lại cho khách hàng:
Đem lại sự thoải mái lựa chọn – Tiện lợi cho khách hàng
Dịch vụ bán hàng – Tư vấn – Bảo hành nhanh nhất, tốt nhất
Đa dạng mẫu mã – Sản phẩm chất lượng cao – Giá cả hợp lý
Tiết kiệm thời gian, tiền bạc – Mang lại sự an toàn cho khách hàng.

b. Kết quả kinh doanh:
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNGKINH DOANH TỪ 2007 -2009
KHOẢN MỤC
NĂM SO SÁNH (%)
2007 2008 2009 2008/2007 2009/2008
Doanh thu. 120,65 173,8 267,65 44,05 54
Giá vốn hàng bán. 70,7 100,5 160,5 42,15 59,7
Chi phí bán hàng. 25,9 39,7 49,23 53,28 24
Chi phí quản lý. 8,86 13,5 15 52,37 11,11
Tổng chi phí. 34,76 53,2 64,23 53,05 20,73
Lợi nhuận. 15.19 20,1 28,2 32,32 40,3
B1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2007-2009
(Nguồn dữ liệu thứ cấp từ Phòng kế toán Công ty cổ phần HOMIVINA)
Tỷ VNĐ
B2: So sánh các số cơ bản qua các năm tại Công ty cổ phần HOMIVINA.
Qua bảng biểu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có
một số diễn biến sau:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
0
50
100
150
200
250
300
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu
Tong chi phí
Loi nhuan
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại

Năm 2007: Doanh thu của công ty là 120,65 tỷ VNĐ và lợi nhuận là 15,19 tỷ
VNĐ.
Năm 2008: Doanh thu của công ty là 173,8 tỷ VNĐ. Tăng 44,05% so với
năm 2007. Lợi nhuận của công ty là 20,1 tỷ VNĐ. Tăng 32,32% so với 2007.
Nguyên nhân của sự chênh lênh tỷ lệ gia tăng về doanh thu và lợi nhuận của công ty
là do trong năm 2008 các chi phí về bán hàng và quản lý cũng tăng cao.
Năm 2009: Doanh thu là 267,65 tỷ VNĐ, tăng 54% so với năm 2008. Lợi
nhuận của công ty là 28,2 tỷ VNĐ, tăng 40,3% so với năm 2008. Trong năm 2009,
tỷ lệ gia tăng về chi phí bán hàng cũng như quản lý đã giảm hơn so với các năm
trước. Do vậy tỷ lệ gia tăng về lợi nhuận cũng cao hơn.
Đánh giá tổng quan:
Qua bảng biểu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có
một số diễn biến sau:
Năm 2007: Doanh thu của công ty là 120,65 tỷ VNĐ và lợi nhuận là 15,19 tỷ
VNĐ.
Năm 2008: Doanh thu của công ty là 173,8 tỷ VNĐ. Tăng 44,05% so với
năm 2007. Lợi nhuận của công ty là 20,1 tỷ VNĐ. Tăng 32,32% so với 2007.
Nguyên nhân của sự chênh lênh tỷ lệ gia tăng về doanh thu và lợi nhuận của công ty
là do trong năm 2008 các chi phí về bán hàng và quản lý cũng tăng cao.
Năm 2009: Doanh thu là 267,65 tỷ VNĐ, tăng 54% so với năm 2008. Lợi
nhuận của công ty là 28,2 tỷ VNĐ, tăng 40,3% so với năm 2008. Trong năm 2009,
tỷ lệ gia tăng về chi phí bán hàng cũng như quản lý đã giảm hơn so với các năm
trước. Do vậy tỷ lệ gia tăng về lợi nhuận cũng cao hơn.
2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối, phát triển sản phẩm của
công ty:
* Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm rất nhiều nhân tố khác nhau tác động đến việc
phát triển kênh phân phối của công ty, chỉ khác nhau ở chỗ nhân tố nào tác động
nhiều, nhân tố nào tác động ít hơn đến hoạt động của công ty mà thôi.
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Yếu tố nhân khẩu học: : Miền Bắc là khu vực tập trung đông dân cư với hệ
thống đồng bằng rộng lớn, có trung tâm kinh tế của cả nước chính là thủ đô Hà Nội.
Đây là khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh và mạnh nhất cả nước. Nhận thức được
tình hình đó, công ty đã xây dựng được một chiến lược tiếp cận thị trường bài bản
và chuyên nghiệp với mục tiêu đối tượng khách hàng rõ ràng, chế độ hậu mãi và
chăm sóc khách hàng chu đáo. Vì vậy đã vững chân ở thị trường nội địa với hàng
loạt hệ thống phân phối sản phẩm trên toàn quốc với thương hiệu HomiCook. Đã
trở thành địa chỉ quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đó là: Chi nhánh Hà
Nội, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, hàng loạt Trung tâm
mua sắm hàng thương hiệu của Công ty và hệ thống 32 tổng đại lý phân phối đại
diện có mặt ở các tỉnh thành và 680 đại lý vệ tinh, 2000 cửa hàng bán lẻ trên toàn
quốc. Trong đó thị trường nội địa, đặc biệt là tại miền Bắc vẫn là thị trường chính
của công ty và miền Nam sẽ là thị trường đặc biệt tập trung phát triển mới của công
ty. Có thể nói mức độ tập trung dân cư cũng tác động rất lớn vào quyết định phát
triển hệ thống kênh phân phối của công ty sao cho hợp lý và đem lại hiệu quả cao,
giảm được tình trạng chỗ thì thiếu, chỗ thì thừa.
Môi trường kinh tế: Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta luôn ở
mức tăng trưởng cao và ổn định. Chỉ số tiêu dùng đã bắt đầu tăng trở lại nhanh
chóng. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, phát triển và nguồn thu từ
xuất khẩu đạt khá. Trong bối cảnh có nhiều thuận lợi như vậy, công ty đã sử dụng
chính sách xúc tiến thương mại, mở rộng hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm
tăng doanh số bán, tìm kiếm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Với sự đi lên, phát triển của nền kinh tế thị trường như ngày nay thì Doanh nghiệp
cũng cần phải có những chiến lược cũng như những chính sách về hệ thống kênh
phân phối giúp công ty phát triển đi lên, mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm
của mình, nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
*Môi trường vi mô của công ty:
Về đối thủ cạnh tranh:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Nhận diện đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần HOMIVINA. Theo các
nguồn thông tin thu thập và phân tích được, có thể dễ dàng nhận thấy thị trường
thiết bị nhà bếp đang cạnh tranh gay gắt, ngày càng phong phú về chủng loại, đa
dạng về mẫu mã, giá cả do các nhà sản xuất liên tục tung ra những sản phẩm mới.
Ngày càng nhiều các công ty xuất nhập khẩu và phân phối các thiết bị nhà bếp như:
Goldsun, Rinnai, Paloma, Sunhome Trong đó đối thủ chủ yếu của HOMIVINA
chính là Công ty cổ phần gia dụng GOLDSUN. Với sự góp vốn của 2 quỹ tài chính
nổi tiếng là Quỹ tín dụng quốc tế Mekong Capital và Quỹ đầu tư Việt Nam, hoạt
động trong lĩnh vực chính là sản xuất kinh doanh hàng gia dụng . Và gần 1000
CBCNV làm việc tại Nhà máy tại Hà Nội, 3 chi nhánh Miền Bắc, Miền Trung và
Miền Nam. GoldSun là đối thủ tầm cỡ trong nghành sản xuất và phân phối thiết bị
gia dụng.
Bên cạnh đó là các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lượng giá rẻ với số
lượng lớn trên thị trường hiện nay cũng ảnh hưởng không ít đến thương hiệu của
HOMIVINA. Nó cũng chiếm một thị phần đáng kể. Vì Việt Nam là một nước đang
phát triển, có thu thập bình quân đầu người không phải là cao. Công ty cần có một
chính sách giá và sản phẩm và hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp với phân
đoạn thị trường này và có sức cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.
Về nhà cung ứng:
Để tiến hành sản xuất ra bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường
bất kỳ công ty nào cũng cần có các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ
tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Ngoài
ra, những biến động trên thị trường cũng tác động một cách trực tiếp với các mức
độ khác nhau tới công ty. Do vậy, công ty cần có một mối quan hệ tốt với bên cung
ứng để tránh những nguy cơ, đe dọa về sự thay đổi thất thường của công ty tránh
tình trạng giá cả không ổn định sẽ gây khó khăn cho việc phân phối sản phẩm ra thị
trường.
Về khách hàng:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Trên thị trường các khách hàng của công ty Homivina được chia thành 2
nhóm khách hàng chính đó là :
 Nhóm khách hàng cá nhân.
Công ty dựa trên đặc điểm về chất lượng, mẫu mã và giá cả để xác định từng
đoạn thị trường phù hợp với sản phẩm hiện có của mình. Đó là:
Các sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc 100% có chất lượng cao phục vụ tập
khách hàng có thu nhập cao, chủ yếu là ở các đô thị. Các hộ gia đình có thu nhập
trung bình từ 15 triệu đồng/tháng. Đặc biệt quan tâm đến chất lượng của sản phẩm,
giá không phải là yếu tố quan trọng được quan tâm đối với tập khách hàng này.
Các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng thấp hơn, hay được nhập khẩu linh
kiện và lắp ráp tại Việt Nam sẽ có giá thấp hơn. Phục vụ tập khách hàng có thu
nhập khá từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng. Yêu cầu của nhóm khách hàng này là các
sản phẩm không cần vượt trội về chất lượng nhưng có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp
tương quan với chất lượng của sản phẩm.
Các sản phẩm do công ty sản xuất trong nước có chất lượng thấp nhất phục
vụ tập khách hàng có thu nhập trung bình dưới 8 triệu đồng/tháng. Đối với tập
khách hàng này, giá cả sẽ là yếu tố họ quan tâm nhất, rồi sẽ đến chất lượng và mẫu
mã của sản phẩm. Công ty phải có chính sách giá phù hợp, đa dạng hóa mẫu mã và
chất lượng của sản phẩm.
 Nhóm khách hàng tổ chức.
Đó là các trung tâm mua sắm thiết bị nhà bếp, đồ gia dụng. Các siêu thị trên
toàn quốc. Đây cũng là nhóm khách hàng chính giúp công ty tiêu thụ một số lượng
sản phẩm. Công ty cần có các chính sách ưu đãi phù hợp để có thể tạo dựng được
một mối quan hệ lâu dài với họ. Các hình thức khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu sẽ
thu hút nhóm khách hàng này.
Mức độ bao phủ thị trường của công ty ở miền Bắc và miền Nam có sự khác
biệt là: ở thị trường miền Bắc thì công ty có hệ thống phân phối và thị trường khá là
dày đặc, còn ở miền Nam là thị trường mới xâm nhập và phát triển của công ty nên
còn khá lạ lẫm và cần đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối.

2.3.Thực trạng hoạt động của kênh phân phối nhằm phát triển thị trường
nội địa sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty Cổ phần Homivina:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
2.3.1.Thực trạng về mục tiêu và ràng buộc:
Sản phẩm trên toàn quốc với thương hiệu HomiCook đã trở thành địa chỉ
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đó là: Chi nhánh Hà Nội, chi nhánh Đà
Nẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, hàng loạt Trung tâm mua sắm hàng
thương hiệu của Công ty và hệ thống 32 tổng đại lý phân phối đại diện có mặt ở các
tỉnh thành và 680 đại lý vệ tinh, 2000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. (nguồn: thu
thập dữ liệu thứ cấp, thông qua phòng kế toán)
Dự kiến trong quý IV năm 2009 đến năm 2010, Công ty sẽ tập trung phân
phối và phát triển mạnh tại khu vực phía Nam vì đây cũng là một sân chơi có rất
nhiều tiềm năng, cơ hội đặc biệt là trong các hệ thống Đại siêu thị và Siêu thị. Bởi
đây là một thị trường tiềm tàng, có khả năng giúp công ty phát triển về cả thương
hiệu lẫn thị phần. Sức tiêu thụ ở thị trường này là rất lớn, đặc biệt hơn vì đó cũng là
một trong những trung tâm lớn nhất trong thị trường Việt Nam. Sau đó, sẽ tiến tới
xuất khẩu sang các nước trong khu vực. (dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp
quan sát)
Công ty có nhà máy sản xuất và lắp ráp tại Bắc Ninh.Để có thể đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn quốc và mục tiêu mở rộng thị trường trở
thành nhà phân phối hàng đầu về các sản phẩm, thiết bị nhà bếp.Cần phải có một hệ
thống kho, bến bãi hợp lý, hệ thống vận tải vận chuyển các sản phẩm tốt nhằm đạt
hiệu quả cao nhất và mức chi phí thấp nhất.
Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nên việc quản lý và phân phối
hàng từ nhà máy đến các đại lý, showroom, cửa hàng phân phối còn hạn chế,cần
phải nâng cao hiệu quả nhiều hơn nữa.
Phương tiện vận chuyển là những bài toán đòi đỏi cả Công ty tìm hướng giải
quyết nhanh để đưa HOMIVINA trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam
và vươn ra xa trên trường quốc tế.

Công ty tập trung vào thị trường kênh tiêu dùng chứ không phải thị trường
công nghiệp do đối tượng khách hàng của công ty là cá nhân và hộ gia đình và tổ
chức.
2.3.2.Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Hiện tại công ty đang sử dụng hệ thống Marketing đa kênh: bao gồm kênh
Marketing truyền thống và hệ thống Marketing dọc (VMS). Trong đó tỷ trọng các
kênh ở đây là: 2:3 (tức là 40% là kênh Marketing truyền thống và 60% là kênh
Marketing dọc). Hiện tại công ty đang sở hữu hệ thống đại lý lớn ở các tỉnh, thành
phố lớn như: Hà Nội, Đà Nãng, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh…( nguồn dữ liệu sơ
cấp thông qua phương pháp phỏng vấn, xem phụ lục)
Mô hình kênh Marketing dọc:
Mô hình kênh Marketing truyền thống:
(nguồn thông tin lấy từ dữ liệu thứ cấp bên trong công ty)
Dựa trên mục tiêu hiện tại của công ty là tiến tới bao phủ thị trường nội địa
nên công ty đã sử dụng hệ thống Marketing đa kênh mà em đã nêu ở trên. Công ty
cho biết họ đang sử dụng hệ thống như vậy để phát triển kênh phân phối của mình
để đưa sản phẩm ra khắp thị trường nội địa.
2.3.3.Thực trạng quản lý kênh:
Lựa chọn thành viên kênh: Thực chất ở đây các hệ thống Đại lý, showroom
lớn thì đều do Công ty tự xây dựng riêng cho bản thân Doanh nghiệp và cung cấp
chính sản phẩm mà Doanh nghiệp đang kinh doanh chứ không phải hợp tác với đối
tác để cùng mở showroom. Và các showroom, đại lý lớn này đều do chính công ty
quản lý, giám sát và điều hành. Còn đối với các đại lý nhỏ hoặc các siêu thị khác mà
họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác nữa thì công ty cũng vẫn
cho phép họ là thành viên kênh nhưng chỉ là thành viên nhỏ, lẻ không cần quá nhiều
yêu cầu hay tiêu chí.
Các tiêu chí: Tiêu chí cho các thành viên nhỏ lẻ của kênh không cao: chỉ cần
thành viên có khả năng tiêu thụ sản phẩm cho công ty, không tự ý nâng giá bừa bãi

SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Công ty
Homivina
Bán buôn Người tiêu
dùng cuối cùng
Bán lẻ
Công ty
Homivina
Người tiêu
dùng cuối cùng
Cửa hàng của
công ty
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
gây ảnh hưởng đến thương hiệu và lòng tin của công chúng tới công ty. Còn đối với
các đại lý, showroom lớn thì họ phải chịu các tiêu chí khắt khe hơn như: về doanh
số bán ra, doanh thu phải đạt chỉ tiêu trong 1 tuần là bao nhiêu trở lên cho từng đại
lý, showroom lớn là khác nhau, phụ thuộc vị trí địa lý….
Cụ thể công ty Homivina đã có các tiêu chuẩn như sau: Doanh thu của mỗi
đại lý cấp cao phải đạt: >3 tỷ đồng/1tháng. Các đại lý cấp thấp và cửa hàng bán lẻ:
>500 triệu đồng/1tháng. Vị trí của các đại lý cấp cao phải đẹp, thuận tiện trong giao
thông. Còn các cửa hàng và đại lý nhỏ thì vị trí không nhất thiết phải quá đẹp,
nhưng phải là chỗ có khả năng phát triển thị trường bán ra của sản phẩm và đem lại
lợi ích cho công ty. (nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty từ phòng kinh doanh
của công ty)
Đánh giá: Công ty Homivina đánh giá các thành viên kênh thông qua doanh
thu, doanh số bán ra của họ và lợi ích mà họ đem về cho công ty thế nào, nếu cao
thì là các thành viên tích cực và hoạt động có hiệu quả, nếu thấp thì các thành viên
này hoạt động chưa đạt hiệu quả. Các thành viên hoạt động hiệu quả sẽ được
thưởng khi làm việc có năng suất và hiệu quả cao như vậy. Các thành viên còn lại
sẽ không được thưởng và sẽ được nhắc nhở thêm. Nếu doanh thu của các đại lý cấp

cao và các cửa hàng bán lẻ thỏa mãn được tiêu chuẩn của công ty đã đề ra sẽ là
thành viên hoạt động hiệu quả, còn các thành viên chưa hoạt động hiệu quả sẽ được
xem xét lại và đưa ra các phương án nên tiếp tục phát triển thành viên đó hay
không. (nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty từ phòng kinh doanh)
Động viên thành viên kênh: Công ty Homivina đã có những chính sách
động viên thành viên kênh cụ thể như sau: tặng thưởng và trao các doanh hiệu cho
những thành viên kênh hoạt động hiệu quả, trao huân chương và bằng khen cho các
thành viên đó. Ngoài ra công ty Homivina còn tổ chức các chương trình sinh hoạt
chung cho các thành viên kênh như: tổ chức giao lưu, tổ chức giải bóng đá cho các
thành viên trong kênh phân phối, tổ chức các party nhân các dịp đặc biệt… (nguồn
dữ liệu thứ sơ cấp qua phỏng vấn, xem thêm ở phụ lục)
2.3.4.Thực trạng các hoạt động Marketing hỗ trợ khác:
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Nghiên cứu thị trường: Công ty Homivina đã có những hoạt động thăm dò
nghiên cứu thị trường nội địa như cử các nhân viên đi đến các tỉnh thành phố khác
trong cả nước để xem xét tình hình thị trường đó có khả năng để xâm nhập và phát
triển không. Thông qua đó, công ty đã có những chiến lược cụ thể trong thời gian từ
2010 ->2012 là xâm nhập và phát triển thị trường miền Trung, Nam Bộ. Trong đó
đặc biệt phát triển nhiều hơn ở thị trường miền Nam. (nguồn dữ liệu sơ cấp bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp xem ở phần phụ lục)
Sản phẩm: Công ty Homivina có các sản phẩm với chất lượng khá so với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay như Goldsun, Rinnai, Paloma…
Chủng loại sản phẩm và mẫu mã các sản phẩm thiết bị bếp của Homivina cũng khá
phong phú và đa dạng. (nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp quan sát)
Giá: Sản phẩm Homicook của công ty không cao, khá vừa phải cho người
tiêu dùng và gia tương đương so với đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường như
Goldsun…(nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua mạng internet và qua phương pháp quan
sát)
Xúc tiến: Công ty Homivina cũng đã có những chính sách xúc tiến cụ thể

như:
- Công ty sử dụng chiến lược đẩy hàng qua các trung gian tới người tiêu
dùng cuối cùng. Do vậy đối tượng chủ yếu của chính sách này là các trung gian
thương mại. Các trung gian này là các đại lý có uy tín trên thị trường. Công ty tự
tìm đến các đại lý để giới thiệu sản phẩm hay qua môi giới.
- Công ty có các chính sách ưu đãi về chiết khấu. Ngoài ra còn có các chính
sách thưởng định kỳ dựa trên tiền thu thực tế và công nợ của các đại lý. Thông
thường các đại lý được hưởng mức hoa hồng là 3%.
- Hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm. Đây là cơ hội giao lưu, trao
đổi và trình bày ý kiến của các bên để có thể đạt kết quả cao nhất.
- Đối với khách hàng cuối cùng, công ty đưa ra cá chương trình chiết khấu
tùy vào từng thời điểm.
(nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua phòng kinh doanh và kế toán)
Mạng internet: Công ty Homivina cũng đã xây dựng cho mình trang web
riêng là: nhưng cũng chỉ mới là xây dựng nhưng chưa
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
hoạt động mạnh và hiệu quả, thông tin về sản phẩm trên trang web là quá sơ sài và
không có tính chất kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. (nguồn dữ liệu sơ cấp
thông qua phương pháp quan sát)
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.1.Các mặt mạnh, mặt yếu cần duy trì, phát triển và khắc phục:
3.1.1.Thành công
Với hình thức phân phối có chọn lọc, rộng rãi Homivina đã chọn cho mình
được những thành viên kênh hoạt động hiệu quả và chiếm lĩnh được khu vực thị
trường rộng rãi. Ngoài ra, công ty Homivina còn có những chính sách chiết khấu
cho các thành viên kênh phân phối rất hợp lý : 3% doanh số. Bên cạnh đó công ty

còn kèm theo những đãi ngộ khích thích thành viên khác như: thưởng doanh số, hỗ
trợ việc tuyển dụng và nâng cao chuyên môn cho nhân viên. Các chính sách ưu
tiên cũng được cụ thể hoá trong hợp đồng. Với mục tiêu là khối lượng tiêu thụ và
san sẻ lợi nhuận cho các thành viên, những chính sách này góp phần rất lớn trong
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chính sách này giúp thành viên kênh phân
phối yên tâm và tập trung vào phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp Homicook mà
họ cung cấp. Họ hiểu rằng, hàng hoá được tiêu thụ thì lợi ích của họ cũng tăng theo.
Không chỉ có những chính sách đãi ngộ như trên, còn phải kể đến quá trình
sản xuất của Homivina là một quá trình liên tục đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Điều này giúp cho Homivina cung cấp hàng hoá cho các cơ sở phân phối một cách
nhanh chóng, hiệu quả. Đảm bảo cung cấp hàng hoá nhanh, kịp thời, đúng địa điểm
cho người tiêu dùng.
3.1.2.Tồn tại
Bên cạnh đó vẫn còn nhiều hạn chế và những vấn đề này thực sự cần được
nhìn nhận một cách khách quan, đánh giá sát sao, kiểm soát chặt chẽ. Cần tìm ra
nguyên nhân thực sự và tiến hành điều chỉnh nhanh chóng, kịp thời, kết hợp song
song điều hành kiểm soát.
Mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp mặc dù đã có mặt tại Hà Nội và
một số tỉnh thành khác trên cả nước nhưng chưa thực sự rộng khắp được hết và
chưa đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Người tiêu dùng chưa thực sự có
được sự thuận tiện nhất khi mua hàng. Đôi khi họ cần phải đi với một khoảng cách
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
xa mới mua được hàng. Chính vì vậy, công ty Homivina cần xúc tiến, mở rộng
mạng lưới phân phối phục vụ người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi.
Bên cạnh đó, một số các thành viên kênh hoạt động chưa hiệu quả đã bị loại
khỏi kênh, ngừng kinh doanh hoặc chuyển sang hoạt động lĩnh vực khác. Gây lãng
phí thời gian, tiền của và nguồn lực của trung tâm.
- Việc phân phối hàng từ các cơ sở sản xuất đến công ty đôi lúc chưa được kết
hợp ăn ý nên đôi khi xảy ra tình trạng có mặt hàng thì thừa, có mặt hàng thì thiếu

nên có những khi hàng hóa cung cấp cũng bị gián đoạn trong 1 thời gian ngắn nhất
định nào đó. Tình trạng này cần phải khắc phục để luôn có thể cung cấp hàng 1
cách đều đặn cho khách hàng – người tiêu dùng cuối cùng.
- Công tác điều hành và quản lý kênh phân phối chua thực sự hiệu quả: Tuyển
chọn thành viên kênh tại doanh nghiệp kém khắt khe: mặc dù vẫn thực hiện tuyển
chọn thành viên kênh theo những tiêu chí đã qui định nhưng công tác tuyển chọn,
đánh giá đôi khi còn mang tính chất có lệ, không kiểm tra đánh giá một cách sát
sao. Ngoài ra, chính sách hỗ trợ thành viên kênh phân phối chưa thực sự tốt: Doanh
nghiệp thường bị phàn nàn từ phía các nhà phân phối, đại lý về vấn đề hỗ trợ vận
chuyển hàng và những chính sách xúc tiến và khuyến mại.
- Công tác quản lý, giám sát kênh phân phối còn nhiều hạn chế: Tuyển chọn
thành viên kênh chưa sát sao, còn chưa làm chuẩn theo qui định. Mặc dù công ty
Homivina cũng có một loạt các tiêu chuẩn đưa ra nhưng quá trình kiểm tra đành giá
các cơ sở để chọn lọc thành viên vẫn không thể thực hiện chuẩn. Không kiểm tra
khắt khe các cơ sở đó, mà dánh giá chung chung. Chính vì vậy, gây hiện tượng một
vài đơn vị sau thời gian thử thách đã không thể trở thành thành viên kênh. Công
việc tuyển chọn như vậy là chưa hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp về cả thời
gian và tiền bạc.
Cụ thể là không vận dụng được hiệu quả của các biến số trong Marketing-Mix
để quản lý kênh. Sự kết hợp các biến số này thực sự tốt sẽ đem lại hiệu quả cao.
3.1.3.Nguyên nhân:
* Từ nhà cung cấp: Với quy cách, mẫu mã, công dụng phong phú, chất lượng
và uy tín, giá hợp lý với người tiêu dùng, kết hợp những chương trình khuyến mại
hấp dẫn nên doanh nghiệp cũng có một vị trí nhất định trên thị trường. Đó là một
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
trong những điều kiện rất thuận lợi cho các nhà phân phối đưa ra cơ hội ngang bằng
nhau cho mỗi nhà phân phối của mình, điều quan trọng là nhà phân phối phải nắm
bắt được cơ hội và áp dụng vào thị trường một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
*Từ nhà phân phối: Hệ thống phân phối, các thành viên kênh của doanh

nghiệp, được tuyển chọn tốt, đáp ứng tiêu chuẩn. Nhà phân phối cũng được sự hỗ
trợ tận tình từ phía trung tâm và những chính sách ưu đãi về chiết khấu, thưởng
doanh số, hỗ trợ đào tạo nhân viên. Sau khi giao hàng cho nhà phân phối thì các chi
nhánh đều được hưởng 3% giá trị đơn hàng, hàng quý các chi nhánh lại được thư-
ởng 1% tổng doanh số, không những thế công ty hỗ trợ một đội ngũ bán hàng cho
nhà phân phối. Chi phí vận chuyển công ty có trích một phần để hỗ trợ.
*Từ bản thân doanh nghiệp:
- Trách nhiệm của nhân viên tuyển chọn thành viên chưa cao. Họ tiến hành
kiểm tra, đồng thời lại muốn tăng lợi ích của riêng mình, chính vì vậy, việc tìm
kiếm để gia tăng lượng nhà phân phối không hoàn toàn hiệu quả.
- Các bộ phận trong marketing-Mix có liên quan chặt chẽ với nhau. Bất cứ
quyết định nào liên quan đến một trong bốn bộ phận đó thì đều liên quan đến bộ
phận còn lại: Tại một khu vực thị trường, với tập khách hàng cụ thể, sản phẩm phân
phối phải đi kèm một chính sách giá hợp lý, chương tình xúc tiến phù hợp, có thể
khuyến mại tặng thêm hàng hay tặng quà hay có nơi lại phải chiết khấu cao hơn
thì mới tiêu thụ mạnh đươc…Do công ty thực hiện vận dụng các biến số Marketing
Mix chưa hợp lý, chưa thực sự linh hoạt. Chính vì vậy hiệu quả đạt được chưa đạt
mức cao nhất
Doanh nghiệp còn cần đầu tư về công nghệ thông tin mạnh, mua các phần
mềm mới để đáp ứng kịp thời sự tăng trưởng và phát triển như hiện nay.
- Đầu tư nhân lực tương xứng với doanh số: Có chế độ đãi ngộ nhân viên tốt,
ổn định. Mở các lớp đào tạo, huấn luyện nâng cao tay chuyên môn về mặt hàng máy
tính cho cán bộ, nhân viên. Đánh giá chính xác năng lực và kỷ luật rõ ràng. Xây
dựng mối quan hệ tốt giữa nhân viên và cấp trên.
- Xây dựng và phát triển tổ chức:Công ty Homivina đã xây cho mình một bộ
máy quản lý điều hành gọn nhẹ tương xứng với sự phát triển của doanh số. Xây
dựng một hệ thống quản lý hoàn chỉnh. Thứ nhất là xây dựng hệ thống văn bản quy
SV: Nguyễn Ngọc Phương Lớp: K42C4