Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng cho nhà hàng Á của khách sạn Lake Side – Hà Nội

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp Marketing nhằm thu hút khách
cho nhà hàng Á của khách sạn Lake Side Hà Nội.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Ngày nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và Việt Nam đã chở thành nơi
dừng chân lý tưởng của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, điều đó cũng có nghĩa là sự
cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn. Nó sẽ loại bỏ tất cả các doanh nghiệp và nhà đầu
tư không có năng lực. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải làm
tốt các hoạt động Marketing. Trong Marketing hiện đại không chỉ đơn thuần là việc sản
xuất ra cái gì doanh nghiệp có mà người làm Marketing phải biết tìm ra thị trường, xác
định khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu của tập khách hàng đó.
Có thể nói hoạt động Marketing đã ảnh hưởng tới tất cả các nghành nghề, các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh và kinh doanh nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ. Để hoạt
động hiệu quả, trong những năm qua, nhà hàng Á của khách sạn Lake Side - Hà Nội cũng
đã chú trọng đến hoạt động Marketing nhưng vẫn còn yếu và hoạt động thì chưa thực sự
hiệu quả. Mặt khác điều kiện kinh tế - xã hội luôn tục biến đổi vì vậy hoạt động Marketing
cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với các điều kiện kinh doanh ở hiện tại và xu
thế trong tương lai.
Từ vấn đề lý luận đến các vấn đề còn đang tồn tại trong công tác Marketing của nhà
hàng, ta có thể nhận thấy vai trò cực kỳ quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh
doanh của nhà hàng và các giải pháp Marketing hợp lý là rất cần thiết cho hoạt động kinh
doanh hiện tại cũng như tương lai của nhà hàng.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Qua thực tiễn làm việc tại nhà hàng, em thấy hoạt động kinh doanh của nhà hàng là
chưa thực sự hiệu quả, số lượng khách đến với nhà hàng còn rất ít. Để kinh doanh một
cách có hiệu quả hơn thì Marketing đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.
Xuất phát từ lý do khách quan trên cùng với nhận thức được tầm quan trọng của
hoạt động Marketing trong việc thu hút khách hàng đến với nhà hàng, em đã mạnh dạn
chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng cho nhà hàng Á của khách
sạn Lake Side – Hà Nội” để nghiên cứu.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:
Nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing thực tế của nhà hàng, từ đó tìm ra các

ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
1
Đề xuất và kiến nghị các giải pháp Marketing để thu hút khách hàng cho nhà hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu đó là: Nhằm đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện
hơn nữa hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng đến nhà hàng.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động Marketing
đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp Marketing trong phạm vi không gian của nhà
hàng
Thời gian nghiên cứu từ năm 2009 đến nay.
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề nghiên cứu.
1.5.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ăn uống và hành vi mua của khách hàng.
a. Khái niệm dịch vụ ăn uống.
Dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động chế biến món ăn, đồ uống, được bán và
phục vụ việc tiêu dùng thức ăn đồ uống nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống cho khách hàng.
Như vậy có thể thấy dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động sau:
Hoạt động sản xuất vật chất: Chế biến ra các món ăn, đồ uống.
Hoạt động lưu thông: Bán các đồ ăn, thức uống tự chế hay có sẵn cho khách.
Hoạt động tổ chức phục vụ: Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ.
b. Đặc điểm của dịch vụ ăn uống.
Do dịch vụ ăn uống cũng là một sản phẩm dịch vụ của khách sạn nên dịch vụ ăn
uống cũng có đầy đủ những đặc điểm của một dịch vụ khách sạn nói chung:
Tính vô hình: Đây là đặc điểm tạo nên tính khác biệt lớn nhất của sản phẩm dịch vụ
so với sản phẩm hàng hoá thông thường. Đối với hàng hóa thông thường khi khách hàng
lựa chọn mua có thể cảm nhận trước khi mua qua việc: nhìn, cầm, nếm thử, ngửi… Đối
với hàng hoá dịch vụ thì khách hàng hiếm khi nhận được sản phẩm thực tế từ kết quả của
hoạt động dịch vụ. Kết quả thường chỉ là sự trải nghiệm thực tế chứ không có tính sở hữu.
Tuy nhiên đối với dịch vụ ăn uống, các món ăn đồ uống được chế biến và bày biện trước

khi khách hàng thưởng thức vì thế khách hàng sẽ cảm nhận được một phần nào chất lượng
của sản phẩm và tính vô hình ở đây chính là cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên
với khách hàng.
2
Nhiệm vụ của người làm Markeing là phải làm tăng tính hữu hình sản phẩm để cho
khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Chẳng hạn khi khách hàng bước vào nhà
hàng họ nhìn thấy nhà hàng có không gian sang trọng, các đồ vật được bày trí hợp lý, các
dụng cụ ăn uống sạch sẽ, nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, tác phong nhanh nhẹn, cử chỉ
nhẹ nhàng,… Thì họ sẽ liên tưởng đến những sản phẩm tuyệt vời mặc dù họ vẫn chưa
được thưởng thức sản phẩm dịch vụ đó.
Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn
ra cùng một lúc nên cung và cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, không có thời gian giữa
sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hỏng.
Tính không ổn định về chất lượng: Thông thường dịch vụ bị cá nhân hoá nên rất khó
đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ. Với cùng một sản phẩm của dịch vụ ăn uống cung cấp cho
khách hàng lại có những đánh giá khác nhau, điều này phụ thuộc vào kinh nghiệm bản
thân họ và khách hàng rất muốn được phục vụ như là những cá nhân riêng biệt. Ngoài ra
mức độ chất lượng còn tùy thuộc vào trình độ cũng như năng lực của từng nhân viên nên
tính ổn định về chất chất lượng khó đảm bảo hơn. Ví dụ, một đầu bếp có tâm trạng không
tốt và sức khỏe mệt mỏi thì họ sẽ khó làm ra những sản phẩm tốt như mọi khi và chất
lượng của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng.
Tính không lưu kho: Với hàng hoá thông thường thì họ có thể sản xuất ra sản phẩm
và lưu dữ vào kho rồi chuyển qua các kênh phân phối, sau đó thì đến tay người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hoá dịch vụ ăn uống thì lại khác. Vì tính đồng thời giữa sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ ăn uống không cất giữ được và rất dễ hư hỏng.
Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm phải đến tận nơi sản xuất. Trong quá trình cung ứng
dịch vụ, thức ăn đã qua chế biến nếu không tiêu dùng hết thì sau thời gian cung cấp dịch
vụ thì số thức ăn thừa đó sẽ phải bỏ đi.
Ngoài bốn đặc điểm trên thì dịch vụ ăn uống còn mang những đặc điểm riêng gồm:
Tính dễ sao chép: Do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên khi cung ứng

dịch vụ ăn uống, nhà hàng phải bộc lộ hết được sự tinh tuý trong sản phẩm dịch vụ của
mình, vì vậy các nhà hàng khác cũng có thể dễ dàng bắt trước toàn bộ hoặc một số phần
trong nội dung dịch vụ của nhà hàng như công thức món ăn, cách bài trí, phong cách phục
vụ, cách quản lý con người, trang thiết bị sử dụng…
3
Sử dụng nhiều nhân công: Quá trình phục vụ đòi hỏi phải sử dụng nhiều nhân viên,
được phân thành các ca kíp trực tiếp phục vụ khách hàng và không thể thay thế bằng máy
móc.
Các yếu tố hữu hình khá rõ nét: Khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ khách
hàng có thể đánh giá một phần hoặc toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch
vụ như: Trang thiết bị của nhà hàng, đồ dùng, cách bài trí,…
Có tính chất lặp lại: Có thể là toàn phần hoặc chỉ lặp lại một số phần. Ví dụ, về quy
trình phục vụ vẫn phải tuân theo quy trình tiêu chuẩn đã định, nhưng có thể hay thêm bớt
một vài bước trong quy trình để phù hợp điều kiện thực tế hoặc yêu cầu của khách hàng.
c. Hành vi mua của khách hàng.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng.
Khi khách hàng quyết định mua hàng họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và
những yếu tố đó sẽ được tổng kết trong sơ đồ sau:
Hình 1.1.Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Ta sẽ
xem sét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu

kỳ sống.
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Lối sống
Nhân cách và
tự ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ.
Người
Mua
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội
4
Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập quán, truyền
thống và cách thức cư sử của một nhóm người. Đây là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một người đối với các sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch
vụ ăn uống nói riêng. Mỗi nền văn hóa khác nhau đều có quan niệm và cách thưởng thức
ẩm thực khác nhau. Ví dụ đối với người Trung Quốc, khi chế biến một món ăn họ rất chú ý
đến sự kết hợp hài hòa của bốn yếu tố là hương, sắc, vị, cách bày biện và một số món ăn
của Trung Quốc thường được kết hợp với một số vị thuốc quý như: sâm,…Người Trung
Quốc dùng đũa chứ không phải dùng dao, dĩa như các nước phương Tây hay người Hàn

Quốc thường rất thích ăn cay… Văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến dịch vụ ăn uống do vậy
người làm marketing cần phải hiểu các văn hóa của các quốc gia, dân tộc để có các sản
phẩm ăn uống phù hợp với nhu cầu của khách.
Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và
mức độ hòa nhập với xã hội đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa
bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Chẳng hạn khi
thiết kế các món ăn cho người đạo hồi thì không thể cho các món có thịt lợn vào đó, nếu
không hiểu biết về nhánh văn hóa này mà cố tình thiết kế sản phẩm là các món ăn có thịt
lợn thì chắc chắn chúng sẽ bị tẩy chay.
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những người thuộc một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so
với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người thuộc tầng lớp thượng lưu trong xã hội khi đi ăn họ sẽ nghĩ ngay đến
những nhà hàng sang trọng với những dịch vụ và chất lượng phục vụ tuyệt vời còn những
người thuộc tầng lớp hạ lưu thì khi đi ăn họ sẽ nghĩ đến những quán vỉ hè, những quán
cơm bình dân, nơi mà chất lượng phục vụ không cao lắm. Tầng lớp xã hội sẽ quy định địa
vị của mỗi thành viên trong tầng lớp xã hội đó và nó được xác định bởi nghề nghiệp, thu
nhập, học vấn,…Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau
trong lĩnh vực ăn uống.
Hành vi mua của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
5
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó. Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người
là những nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Chẳng hạn khi đi ăn người ta thường đi với các nhóm đồng nghiệp, gia đình, bạn bè,…
Nên khi một khách hàng đã hài lòng về món ăn, yên tâm về chất lượng, ưng ý với thái độ

phục vụ, họ thấy thích thú về không gian nhà hàng, họ sẽ mời bạn bè của họ đến nhà hàng
vào các lần tiếp theo và chính điều đó sẽ tạo cho nhà hàng rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt
hai gia đình trong đời sống người mua, đó là gia đình định hướng bao gồm bố mẹ của
người đó và gia đình riêng là vợ chồng và con cái. Nhóm này cũng ảnh hưởng rất lớn đến
dịch vụ ăn uống. Ở các nước Á Đông như Việt Nam, Trung Quốc thì khi đi ăn nhà hàng
người phụ nữ hay những đứa trẻ trong gia đình thì lại quyết định đi ăn tại các nhà hàng nào
và ăn các món ăn gì,… Do vậy để thu hút những nhóm gia đình này thì người làm
Marketing cần phải chú ý đặc biệt đến đối tượng này trong gia đình và có chính sách
marketing sao cho hợp lý, chẳng hạn tạo chỗ vui chơi cho trẻ nhỏ trong gia đình mỗi khi
các gia đình đến với nhà hàng,…
Một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm và vị trí của những người đó căn cứ
vào vai trò và địa vị của người đó trong nhóm. Một người có vai trò và địa vị cao trong
nhóm sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi mua của những người khác trong nhóm đó.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân như tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Chẳng hạn một người là doanh
nhân họ phải tiếp khách nhiều thì số lần đi ăn nhà hàng trong tuần sẽ nhiều hơn những
người bình thường hoặc những người khó khăn về điều kiện kinh tế thì họ không thể
thường xuyên đi ăn ở nhà hàng được.
Ngoài ra việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
+ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm: Ý thức vấn đề, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
6
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.
Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề
hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Người làm Marketing nhà hàng cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể bằng cách thu thập thông tin từ một số thực khách, người làm Marketing có thể xác
định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nẩy sinh sự quan tâm đến sản
phẩm ăn uống, sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing
nhằm gợi nên sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, họ mong
muốn có được thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ đang có nhu cầu. Họ có thể tìm trên các
phương tiện truyền thông, gia đình, bạn bè,… Trong giai đoạn này khách hàng trở thành
khách hàng tiềm năng. Nhiệm vụ của Marketing nhà hàng là phải tìm hiểu kỹ những cách
tiếp cận thông tin của tập khách hàng mục tiêu và có những cách truyền thông hợp lý tạo
điều kiện cho khách hàng tiếp cận với thông tin của mình một cách thuận tiện nhất.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh
tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị. Mỗi khách hàng sẽ có cách đánh giá khác
nhau. Họ sẽ lựa chọn một sản phẩm ăn uống có giá trị thỏa mãn tối đa nhu cầu và phù hợp
với bản thân mình nhất. Một khách hàng có nhu cầu về sản phẩm ăn uống, ông ta là một
thương gia giàu có, ông ta muốn khẳng định đẳng cấp và địa vị thì những nhà hàng có rẻ sẽ
không phải là lựa chọn cuối cùng của ông ta.
Thực hiện hành vi mua: Từ ý định mua sản phẩm nào đó được đánh giá là tốt cho
tới khi mua hàng người mua hàng vẫn chịu những ảnh hưởng từ bên trong và bên ngoài
làm cho khách hàng quyết định mua hay sẽ không bao giờ mua nữa. Cho tới khi mua thì
một số khách hàng vẫn còn cảm giác không an toàn. Do vậy sản phẩm ăn uống cần phải
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua

sắm
Hành vi
hậu mãi
7
được bày trí đẹp, sạch sẽ tạo cho thực khách cảm giác yên tâm và sẵn sàng tiêu dùng sản
phẩm.
Hành vi hậu mãi: Đó là các hoạt động sau khi khách hàng đã mua sản phẩm. Đối
với hàng hóa vật chất thì một trong những hành vi hậu mãi là bảo hành, bảo dưỡng cho
khách hàng. Hành vi hậu mãi là cực kỳ quan trọng nó quyết định xem khách hàng có quay
trở lại nữa hay không, nếu chính sách hậu mãi không tốt thì rất có thể doanh nghiệp sẽ làm
mất đi rất nhiều khách quen, uy tín giảm sút nếu muốn tồn tại thi doanh nghiệp đó phải lấy
lại hình ảnh, thu hút khách hàng mới,… mà chi phí cho các hoạt động đó thì còn tốn kém
hơn nhiều so với việc doanh nghiệp làm tốt chương trình hậu mãi cho khách hàng.
1.5.2. Phân định nội dung các giải pháp Markeing nhằm thu hút khách hàng.
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh nhà hàng.
+ Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ
hơn. Mỗi đoạn thị trường có nhiều điểm khác nhau, nhưng những khách hàng nằm trong
cùng một đoạn thị trường thì tương đối đồng nhất với nhau về sở thích, thị hiếu, hành vi
mua sắm, hay tiềm lực kinh tế,…
Ngày nay, khi nền kinh tế phát triển thì yêu cầu của con người ngày càng đa dạng
và phong phú. Một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ không thể đáp ứng tất cả nhu cầu của
tất cả mọi người. Muốn phát triển được thì doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một hay
một vài đoạn thị trường nhất định, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị
trường đó và thiết kế sản phẩm của mình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong đoạn
đó.
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường nhưng ta có thể kể đến một số cách phân
đoạn như sau:
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Là việc chia thị trường thành những đơn vị
địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố,…Công ty có thể hoạt động trong một

hay một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng họ cần chú ý đến sự khác biệt về các
nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý để có những sản phẩm phù hợp.
Trong lĩnh vực nhà hàng ta có thể thấy sự phân đoạn theo cách này khá rõ rệt. Ví
dụ như nhà hàng Á phục vụ các món ăn Á thì đối tượng khách hàng mà nhà hàng này
hướng đến là những khách thích ăn đồ ăn Á và thích thưởng thức các món ăn theo phong
cách Á.
8
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Một số tiêu thức nhân khẩu học phải kể đến như
tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo, … Những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Chẳng hạn một người có thu nhập cao sẽ có xu hướng đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn
những người thu nhập trung bình và thấp. Những doanh nhân sẽ đến nhà hàng nhiều với lý
do tiếp khách hàng,… Chính vì thế người làm Marketing cần phải nhiên cứu kỹ các vấn đề
về nhân khẩu học để thiết kế những sản phẩm phù hợp với từng tập khách hàng.
Phân đoạn theo tâm lý: Các yếu tố tâm lý bao gồm lối sống, tính cách và tầng lớp
xã hôi như thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới,
hạ lưu lớp trên, hạ lưu lớp dưới. Có thể nói việc sử dụng tiêu thức này để phân đoạn là hết
sức quan trọng. Những người ở tầng lớp thượng lưu thì họ thích những nhà hàng có dịch
vụ hoàn hảo,… mà ít quan tâm đến giá cả, ngược lại những người thuộc tầng lớp trung lưu
lớp dưới và hạ lưu sẽ quan tâm nhiều đến giá cả trước khi họ ra quyết định mua họ là
những người nhạy cảm về giá, một sự thay đổi nhỏ về giá sẽ làm cho quyết định mua của
họ thay đổi. Trong kinh doanh nhà hàng thì tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu, nhà
hàng có chính sách phù hợp.
Phân đoạn theo hành vi: Các yếu tố hành vi bao gồm lý do, lợi ích, tình trạng người
sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ với sản phẩm. Việc nghiên cứu kỹ
hành vi của khách hàng là yếu tố rất quan trọng. Người làm Marketing phải biết tại sao
khách hàng đến với nhà hàng, họ đến nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích gì và tại sao họ lại
thích nhà hàng này mà không phải nhà hàng khác,… Những câu hỏi đó là cơ sở quan trọng
để hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó có sản phẩm phù hợp với từng đối
tượng khách.

Dựa vào tiêu thức phân đoạn thị trường nói trên, khi tiến hành phân đoạn thị trường
thì nhà hàng có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau: Thứ nhất là phương pháp
một giai đoạn, nghĩa là doanh nghiệp chỉ sử dụng duy nhất những tiêu thức để phân đoạn
thị trường ban đầu. Thứ hai là phương pháp hai hay nhiều giai đoạn, nghĩa là sau khi chọn
một tiêu thức để phân đoạn cơ bản nào đó thì doanh nghiệp sẽ sử dụng tiếp tục sử dụng hai
hay nhiều tiêu thức và cơ sở phân đoạn khác.
Trong kinh doanh nhà hàng thường phân đoạn theo hai hay nhiều giai đoạn. Ví dụ
nhà hàng Á với các món ăn Á và khách hàng chủ yếu là khách châu Á như vậy nhà hàng
đã phân đoạn theo địa lý, tiếp theo đó sản phẩm của nhà hàng nhằm phục vụ những người
9
có thu nhập cao, nghĩa là nhà hàng đã sử dụng tiếp phương pháp phân đoạn theo nhân khẩu
học.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường tương đối đồng
nhất với nhau về sở thích, thị hiếu, hành vi mua sắm, hay tiềm lực kinh tế,… Thì doanh
nghiệp sẽ tùy vào các nguồn lực cụ thể của công ty, tùy thuộc vào các tác nhân bên ngoài
như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng,… Để lựa chọn một hay một số đoạn thị trường cụ
thể phù hợp nhất, thường thì doanh nghiệp sẽ đánh giá các yếu tố của thị trường đó như
quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận có thể có từ thị trường
đó,….
Những khách hàng nằm trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn là những
khách hàng tiềm năng và cũng là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Doanh nghiệp sẽ tập chung nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của tập khách hàng này và thiết kế
các sản phẩm với giá cả, mẫu mã phù hợp với tập khách này. Đồng thời doanh nghiệp cũng
cần phải lên kế hoạch phân phối, PR quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất.
b. Chính sách sản phẩm và quan hệ đối tác trong kinh doanh nhà hàng.
Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp, nó có vai trò định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả, chính sách sản phẩm
của doanh nghiệp có thể được xây dựng trên các yếu tố: Chiến lược và phương án kinh

doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của thị trường, khả năng của doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố sau:
Xác định bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục sản phẩm
của doanh nghiệp.
Xác định chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ đó.
Xác định chiều sâu: Là mức độ cụ thể hóa các loại dịch vụ thành các phương án
kinh doanh tương ứng với các chiến lược khác nhau.
Xác định mức độ đồng nhất: Nghĩa là sự gần gũi, thống nhất, giống nhau giữa
các sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của thực
khách luôn luôn thay đổi, đòi hỏi các nhà hàng cần phải đáp ứng kịp thời những
thay đổi đó.
10
Quan hệ đối tác: Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh luôn khốc liệt và
những rủi ro luôn tồn tại. Để tồn tại được, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm cho mình
những mối quan hệ với khách hàng, nhà cung ứng, các doanh nghiệp trên địa bàn,… Các
nhà hàng thường có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng nguyên vật liệu, các công
ty tổ chức sự kiện,… và họ tìm cách duy trì các mối quan hệ đó theo chiều hướng hai bên
cùng có lợi, họ cố gắng mở rộng các mối quan hệ của mình, họ tham gia vào các diễn đàn,
các câu lạc bộ,… Như vậy có thể thấy việc quan hệ đối tác là cực kỳ quan trọng và đó cũng
là cách để doanh nghiệp PR hình ảnh của mình một cách rất hiệu quả.
c. Chính sách giá trong kinh doanh nhà hàng.
Chính sách giá được xem là có tác dụng nhiều nhất đến việc thu hút khách hàng,
tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá sẽ phụ thuộc vào
các đặc điểm của khách hàng mục tiêu và từng thời điểm,… Một số nhà hàng có chính
sách định giá theo mùa vụ, theo ngày lễ, ngày nghỉ, chẳng hạn vào vào mùa đông các nhà
hàng thường vắng khách lúc này nhiều nhà hàng sẽ có chương trình giảm giá để thu hút
khách. Vì vậy để định giá một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm một cách
đầy đủ và có cái nhìn bao quát trong việc xem xét nhiều yếu tố như giá cả, tỷ giá, chiết
khấu,…

Một số mục tiêu khi định giá sản phẩm:
Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này thường được đặt ra với các doanh nghiệp có uy
tín lớn, chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, giá thường cao hơn mức trung bình của các doanh
nghiệp cùng hạng.
Chiếm lĩnh thị trường: Trong giai đoạn đầu của việc thâm nhập thị trường thì doanh
nghiệp cần có một chỗ đứng an toàn, vì thế doanh nghiệp chọn giải pháp đặt giá ngang
bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên mức giá đó sẽ thay
đổi nhằm đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp.
Dẫn đầu chất lượng: Đối với doanh nghiệp mà chất lượng dịch vụ họ đạt đến mức
chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá của họ thường cao hơn các đối
thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Định giá hớt váng: Đó là việc doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới thì định
giá rất cao nhằm hớt phần ngon của thị trường sau một thời gian thì giá lại được hạ xuống.
Định giá với mục tiêu tồn tại: Khi cạnh tranh quá khốc liệt, các doanh nghiệp gặp
khó khăn, hay sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn bão hòa hay suy thoái thì
11
doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh hay kéo dài
chu kỳ sống của sản phẩm.
Các phương pháp định giá phổ biến trong kinh doanh nhà hàng:
Định giá theo giá trị nhận thức được của khách hàng.
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo giá trị.
d. Chính sách phân phối trong kinh doanh nhà hàng.
Phân phối là việc áp dụng các biện pháp nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người mua
một cách nhanh chóng, hiệu quả và đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn
nhất nhưng chi phí là rẻ nhất.
Căn cứ để xây dựng các chính sách phân phối bao gồm:
Các loại hình trung gian đó là sự sẵn sàng, các điểm mạnh, điểm yếu,…

Căn cứ vào đặc tính của môi trường như kinh tế, chính trị pháp luật,…
Căn cứ vào đặc điểm, năng lực của doanh nghiệp.
Căn cứ vào địa điểm khách hàng: Sự phân bổ địa lý,…
Căn cứ vào đặc tính của cạnh tranh.
Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ.
Trong kinh doanh nhà hàng thì các chính sách phân phối thường được dùng là phân
phối trực tiếp đó là khách hàng sẽ đến tận nơi sản xuất để tiêu dùng sản phẩm hoặc nhà
hàng sẽ đến tận nơi khách hàng yêu cầu để bán sản phẩm cho khách hàng hoặc có thể
thông qua các công ty tổ chức sự kiện như họ sẽ tổ chức hội nghị cho khách hàng và sau đó
thì kết hợp với ăn uống. Sơ đồ sau sẽ thể hiện rõ những mối quan hệ đó:
12

Hình 1.3: Kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ ăn uống.
e. Chính sách xúc tiến – Quảng cáo trong kinhh doanh nhà hàng.
+ Chính sách xúc tiến.
Xúc tiến là hoạt động Marketing đăc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập mối quan hệ thống nhất giữa doanh nghiệp và các khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp đó. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến bao gồm:
Khuyến mại: Nó bao gồm các các hoạt động giảm giá, tặng quà,… trực tiếp đến tay
người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua hàng nhiều hơn.
Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm, hay
tăng uy tín của doanh nghiệp, Các hình thức tuyên truyền như tổ chức họp báo, hội thảo,
làm từ thiện,…
Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng
triển vọng với mục đích bán được hàng. Các hoạt động bán hàng trực tiếp được triển khai
như hội chợ, hội nghị khách hàng,…
+ Quảng cáo.
Theo Philip Kotler: Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý
tưởng, hàng hóa dịch vụ được bảo trợ nhất định trả tiền.
Nhà

Cung
Cấp



Khách
Hàng

Đại Lý Môi Giới
Dịch Vụ Tận Nhà
Theo Hợp Đồng
13
Các bước xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả bao gồm:
Xác định mục tiêu của quảng cáo: Tăng doanh số bán, tăng sự nhận biết của
sản phẩm,…
Quyết định ngân sách quảng cáo.
Quyết định thông điệp quảng cáo.
Quyết định về phương tiện truyền thông: Báo, đài, tivi, tạp trí, internet,…
Trong kinh doanh nhà hàng thì phương tiện phổ biến nhất là mạng internet và
các tạp trí
Quảng cáo và xúc tiến đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, nó sẽ quyết định mạnh mẽ đến doanh số bán hàng của doanh
nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải có những chính sách hợp lý để thúc đẩy các hoạt
động xúc tiến và quảng cáo phù hợp cho doanh nghiệp của mình.
14
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu thực trạng các giải
pháp Marketing nhằm thu hút khách cho nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà Nội.
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.

a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp và
các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được sử lý. Nhìn chung có nhiều
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng để phục vụ cho bài viết này chúng ta sẽ tập
chung nghiên cứu phương pháp sau:
Phương pháp điều tra khách hàng: Phương pháp này được tiến hành bằng việc phát
các phiếu điều tra cho khách hàng. Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế bằng các câu
hỏi khác nhau phù hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành theo một trình tự
nhất định:
Tiến hành chọn mẫu: Mẫu được tiến hành lựa chọn dựa trên các khách hàng mục
tiêu của nhà hàng Á. Những khách hàng được lựa chọn là những khách hàng đang lưu trú
tại khách sạn Lake Side và sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng Á của khách sạn. Số
lượng mẫu là 30 khách đảm bảo độ tin cậy cao cho công tác điều tra.
Thiết kế phiếu điều tra: Sau khi tiến hành chọn mẫu, nội dung phiếu điều tra đã
được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của nhà hàng
(Xem phụ lục 1). Nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu và được dịch sang tiếng anh
tạo điều kiện thuận lợi cho việc trả lời của khách hàng.
Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát đến khách hàng trong thời gian từ
ngày 25/3/2011 đến ngày 4/4/2011.
Thu thập và phân tích phiếu điều tra: Sau khi phát phiếu điều tra cho khách hàng
thì lượng phiếu thu về hợp lệ là 20/30 phiếu. Các phiếu điều tra hợp lệ sẽ được phân tích,
sử lý và được sử dụng một cách hiệu quả trong bài viết.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là việc thu thập dữ liệu có sẵn đã được tổng
hợp và xử lý. Các dữ liệu ở đây bao gồm các số liệu từ kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp trong hai năm 2009 và 2010, các thông tin về nhân sự, cơ cấu tổ chức của nhà nhà
hàng được lấy từ phòng nhân sự của khách sạn.
15
Bên cạnh các thông tin được lấy trực tiếp từ khách sạn, còn có các thông tin được
thu thập trên sách báo, tạp chí, mạng internet và nguồn luận văn của trường Đại học

Thương Mại.
Tất cả các thông tin trên được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ
trước khi đưa vào phục vụ cho bài viết.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phân tích, các phần
mền ứng dụng như SPSS, Excell. Các phần mền và phương pháp này được sử dụng kết
hợp chặt chẽ với nhau nhằm đưa ra các thông tin, số liệu chính xác để bài viết hiệu quả
hơn.
2.2. Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc thu hút
khách đến nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà Nội.
2.2.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà
Nội.
a. Vài nét về nhà hàng Á.
Nhà hàng Á là một bộ phận kinh doanh của khách sạn Lake Side. Căn cứ theo giấy
phép đầu tư số 524/CP ký ngày 8/3/1993, thành lập Công ty liên doanh TNHH Kim Ngọc
– Khách sạn Lakeside là công ty liên doanh giữa công ty Quốc tế Khung Minh thành phố
Cao Hùng Đài Loan và Tổng công ty Sách thuộc Bộ Văn Hóa thông tin Việt Nam. Sau hai
năm kể từ ngày cấp giấy phép đầu tư, vào ngày 20/03/1995 Khách sạn Bên Hồ (nay là
Khách sạn Lake Side) tọa lạc tại 23 Ngọc Khánh – Ba Đình – Hà Nội chính thức đi vào
hoạt động và kể từ đó nhà hàng Á cũng chính thức đi vào hoạt động. Nhà hàng nằm ở số
23 phố Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội. Các món ăn của nhà hàng là các món ăn Á được
phục vụ dưới hai hình thức Buffet ăn sáng và phục vụ tiệc cưới hỏi, hội nghị, hội thảo. Khi
thưởng thức các món ăn của nhà hàng, thực khách có thể bao quát được hồ Ngọc Khánh,
tạo không khí trong lành và thoải mái. Khi đến với nhà hàng thì quý khách sẽ được phục
vụ bởi đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động.
Stt Chức vụ Tuổi trung bình Số lượng lao động Trình độ văn hóa
16
Nam Nữ ≥ ĐH CĐ PT
1 Giám Đốc 38 1 1
2 Trưởng ca 26 1 1

3 Nhân viên bàn 21 5 5
Hình 2.1. Cơ cấu lao động của nhà hàng.
(Nguồn phòng nhân sự khách sạn Lake Side)
b. Kết quả kinh doanh của nhà hàng Á.
Trong những năm qua nhà hàng đã không ngừng nỗ lực, nhằm đưa hình ảnh của
mình vươn xa trên thị trường. Tuy nhiên những gì mà nhà hàng làm được lại không khả
quan cho lắm, điều đó đã được phản ánh rõ bằng kết quả kinh doanh của nhà hàng trong 2
năm 2009 và 2010.
Stt Các chỉ tiêu ĐVT Năm 2009 Năm 2010
So sánh năm
2009/2010
Chênh
lệch(±)
Tỷ lệ(%)
1 Tổng doanh thu Tr đ 24.450 27.194 2.744 11,22
- Doanh thu lưu trú Tr đ 14.800 17.300 2.500 16,89
Tỷ trọng %
60,53 63,61 3,08 -
- Doanh thu ăn uống Tr đ 7.250 7.409 159 2,19
Tỷ trọng %
29,65 27,24 (2,41) -
- Doanh thu bổ sung Tr đ 2.400 2.485 85 3,54
Tỷ trọng %
9,81 9,2 (0,61) -
2 Tổng chi phí Tr đ 12.650 14.260 1.610 12,73
Tỷ suất chi phí %
51,73 52,44 0,71 -
- Chi phí KD lưu trú Tr đ
6.420 7.740 1.320 24,35
Tỷ trọng %

50,75 54,27 3,52 -
-Chi phí KD ăn uống Tr đ
5.100 5.300 200 3,92
Tỷ trọng %
40,32 37,16 (3,16) -
-Chi phí DV bổ sung Tr đ
1.130 1.220 90 7,96
Tỷ trọng %
8,93 8,55 (0,38) -
17
3 Công suất phòng % 58 65 7 -
4 LN trước thuế Tr đ 11.800 12.934 1.134 9,6
5 Thuế TNDN Tr đ 2.950 3.233,5 283,5 9,6
6 Lợi nhuận sau thuế Tr đ 8.850 9.700,5 850,5 9,6
Tỷ suất lợi nhuận %
36,19 35,67 (0,52) -
Hình2.2. Kết quả kinh doanh của khách sạn Lake Side
(Nguồn phòng Marketing của khách sạn Lake Side)
2.2.2. Các nhân tố môi trường marketing ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng đến
nhà hàng Á của khách sạn Lake Side – Hà Nội.
Môi trường marketing của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp du lịch có ảnh hưởng đến khả năng
chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với thị trường
mục tiêu. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong môi trường vi
mô và các yếu tố trong môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp du lịch,
chúng có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách
hàng.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng
lớn, chúng có tác động toàn bộ đến môi trường vi mô và các quyết định marketing của

doanh nghiệp du lịch.
a. Môi trường vĩ mô.
Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp du lịch là việc phân tích 6 môi
trường thành phần: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn
hóa.
Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học là nội dung đầu tiên mà
người làm marketing phải quan tâm, bởi vì thị trường là do con người họp lại mà thành.
Khi phân tích môi trường nhân khẩu, các nhà làm marketing cần phải chú ý đến xu thế
18
nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư,
những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề
nghiệp.
Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế có tác động rất lớn đến kinh doanh du lịch
nói chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng. Khi xem sét đến vấn đề kinh tế người ta
thường quan tâm đến các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập bình quân,
hoạt động đầu tư, xuất nhập khẩu,… để đưa ra những chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng, thu nhập
bình quân đầu người tăng, đời sống người dân được cải thiện, vì vậy người dân cũng dành
chi phí để đi thưởng thức ẩm thực nhiều hơn. Mặt khác khi nền kinh tế phát triển thì các
hoạt động đàm phán, giao dịch thương mại mà xu hướng chính là tiếp khách trên bàn tiệc,
điều này thực sự là cơ hội tốt để hoạt động kinh doanh nhà hàng phát triển.
Bên cạnh nền kinh tế trong nước thì cũng phải kể đến nền kinh tế khu vực và thế
giới bởi vì khi nền kinh tế thế giới và khu vực khủng hoảng thì sẽ gây khó khăn cho nền
kinh tế trong nước. Một ví dụ điển hình là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008-
2009 xuất phát từ Hoa Kỳ, đã ảnh hưởng đến nền kinh tế trong nước nói chung và nghành
du lịch nói riêng. Khi kinh tế thế giới khủng hoảng người dân các nước trên thế giới trong
đó có Việt Nam đã thắt chặt chi tiêu. Đi du lịch, ăn nhà hàng không phải là nhu cầu thiết
yếu, do vậy họ sẽ cắt giảm khoản chi phí dành cho đi du lịch, đi ăn nhà hàng. Mặt khác khi
nền kinh tế suy giảm thì các hoạt động giao thương sẽ hạn chế và đó chính là điều bất lợi
cho việc kinh doanh nhà hàng.

Các yếu tố kinh tế liên quan đến hoạt động du lịch và kinh doanh nhà hàng còn có
chính sách thu hút đầu tư từ bên ngoài, chính sách phát triển du lịch quốc gia và khu vực.
Môi trường tự nhiên: Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với phát
triển du lịch của đất nước, nó là những danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều
kiện địa lý,… Khi các yếu tố tự nhiên có thể thu hút được khách du lịch quốc tế, khách du
lịch bản địa thì nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ lưu trú phát triển và khách hàng
nghỉ tại một khách sạn nào đó sẽ phát sinh các hoạt động ăn uống và khi đó nhà hàng trong
các khách sạn đó sẽ kinh doanh một cách thuận lợi hơn.
Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường pháp luật ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp, của khách du lịch. Chính trị cũng
19
ảnh hưởng một cách sâu sắc. Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định,
không có bạo động do vậy đã tạo cảm giác an toàn cho khách du lịch và điều này sẽ tạo lợi
thế cho các hoạt động kinh doanh du lich, lưu trú và ăn uống phát triển.
Môi trường công nghệ: Hiện nay công nghệ thông tin đã ảnh hưởng đến mọi hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Tình hình phát triển công nghệ thông tin của Việt
Nam đang sôi động nhưng chưa thực sự phát triển, các hoạt động thương mại điện tử còn
yếu, các phần mềm ứng dụng cho các doanh nghiệp thì chưa đáp ứng kịp với nhu cầu phát
triển. Tuy nhiên, bản thân mỗi doanh nghiệp cũng cần cố gắng khắc phục những khó khăn
này. Trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Lake Side và nhà hàng Á thì có thể ứng
dụng các phần mềm quản lý bán hàng, kế toán, đặt chỗ trên mạng,… hay đa dạng hóa các
hình thức thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín dụng,… nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng khi đến với khách sạn, nhà hàng.
Môi trường văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng rất sâu sắc đến hoạt động du lịch và kinh
doanh du lịch nhà hàng, nó tạo nên động cơ đi du lịch của cư dân địa phương và du khách
quốc tế. Trong kinh doanh nhà hàng yếu tố văn hóa còn là văn hóa ẩm thực. Ở mỗi quốc
gia, mỗi vùng miền đều hình thành nên những nét văn hóa ẩm thực đặc trưng, để kinh
doanh có hiệu quả đòi hỏi các nhà hàng cần phải hiểu văn hóa ẩm thực của khách hàng
mục tiêu để có những sản phẩm phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đó.
b. Môi trường vi mô.

Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm môi trường ngành và môi trường nội
tại của doanh nghiệp.
+ Môi trường ngành có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của nhà hàng
và khách sạn, các yếu tố của môi trường ngành bao gồm:
Nhà cung ứng: Họ là những người cung cấp các nguồn lực phục vụ cho quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn lực đó có thể là nguồn nhân lực, các
dịch vụ in ấn, quảng cáo, tư vấn hay các nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho hoạt động
sản xuất.
Khi phân tích các nhà cung ứng ta có thể biết được số lượng, chất lượng, tầm quan
trọng của các nhà cung ứng đối với từng doanh nghiệp từ đó có thể chỉ rõ được mặt mạnh
mặt yếu và năng lực hiên tại của từng nhà cung ứng. Việc phân tích nhà cung ứng sẽ cho
doanh nghiệp một danh sách các nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc
tìm kiếm các nhà cung ứng cho riêng mình. Đối với nhà hàng Á thì nguồn cung ứng thực
20
phẩm là các cá thể kinh doanh nhỏ lẻ nhưng phần nào cũng đáp ứng được việc đa dạng các
nhà cung cấp và đảm bảo tính ổn định cho công việc kinh doanh.
Đối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh luôn diễn ra khốc liệt
trên mọi phương diện, chính vì thế doanh nghiệp luôn cần phải tìm ra hướng đi phù hợp
với đặc thù của doanh nghiệp nhằm tạo ra các lợi thế nhất định đối với các đối thủ khác.
Đối với khách sạn Lake Side thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các nhà hàng, khách sạn
trên địa bàn Hà Nội đặc biệt là các nhà hàng, khách sạn cùng đẳng cấp 3 sao. Họ sẽ cạnh
tranh về giá cả, về chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mại,…
Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn họ là những nhà hàng, khách sạn
sắp ra nhập thị trường. Họ có lợi thế về công nghệ, họ hiểu rõ các điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp vì thế việc gia nhập mới sẽ làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh của
doanh nghiệp.
Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp bởi vì họ quyết định sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Để
đảm bảo giữ chân được khách hàng thì đòi hỏi nhà hàng cần phải làm thỏa mãn nhu cầu và
lợi ích cho khách hàng. Muốn làm được như vậy thì nhà hàng phải hiểu rõ tập khách hàng

của mình.
Sản phẩm mới: Chính sách sản phẩm luôn là xương sống là tiền đề cho mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Không có sản phẩm thì không có khách hàng và không
có sản phẩm mới thì cũng rất khó giữ chân khách hàng vì nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng và phong phú. Hiểu rõ điều này, nhà hàng đã đưa những món ăn mới, đặc sắc
vào trong thực đơn của nhà hàng.
+ Môi trường nội tại của nhà hàng Á.
Về uy tín và vị thế của nhà hàng Á: Nhà hàng Á là một bộ phận kinh doanh của
khách sạn Lake Side, do vậy uy tín và vị thế của nhà hàng phụ thuộc rất lớn vào uy tín và
vị thế của khách sạn. Khách sạn Lake Side bắt đầu hoạt động từ 1995 nhưng hoạt động
kinh doanh thì chưa thực sự hiệu quả. Thêm vào đó ngày 20/12/2004, khách sạn đã bị công
an quận Ba Đình phát hiện có chứa chấp và kinh doanh dịch vụ mại dâm, chính điều này
đã ảnh hưởng rất lớn đến uy tín, vị thế của khách sạn nói chung và của nhà hàng Á nói
riêng. Điều này là một bất lợi thế rất lớn của nhà hàng và cần phải có một thời gian nhất
21
đinh để khách sạn cũng như nhà hàng lấy lại niềm tin, vị thế trong mắt của người tiêu
dùng.
Về nguồn nhân lực: Nhà hàng có một đội ngũ nhân viên trẻ bao gồm một giám đốc
nhà hàng, một tổng trưởng ca, và năm nhân viên bàn. Nhưng trình độ ngoại ngữ của một số
nhân viên còn yếu, phong cách phục vụ thì chưa chuyên nghiệp. Khi nhà hàng tổ chức tiệc
cưới hay tiệc hội nghị mà đông khách thì nhân viên thường lúng túng. Đây là những yếu
điểm mà nhà hàng cân phải khắc phục. Bên cạnh đó thu nhập của người lao động còn ở
mức thấp, do đó nhân viên thường ít gắn bó với nhà hàng, điều này ảnh hưởng lớn đến hoạt
động kinh doanh.
Về cơ sở vật chất của nhà hàng: Cơ sở vật chất của nhà hàng phần nào đã đáp ứng
được nhu cầu của thực khách. Các hoạt động bảo dưỡng bảo trì cũng được nhà hàng tiến
hành một cách thường xuyên, tạo điều kiện thuận lợi cho thực khách khi thưởng thức ẩm
thực tại nhà hàng.
2.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm vấn đề nghiên cứu.
2.3.1. Kết quả điều tra trắc nghiệm.

Sau thời gian phát phiếu và tiến hành điều tra từ ngày 25/3/2011 đến ngày
4/4/2011, số lượng phiếu thu về hợp lệ: Từ khách hàng là 20/20 phiếu. Nội dung các phiếu
điều tra phản ánh các kết quả như sau:
Hình 2.3.1. Kết quả từ phiếu điều tra khách hàng.
STT Các chỉ tiêu Tỉ Lệ BC Tỉ lệ %
1 Logo 2/5 10
Danh thiếp 2/20 10
Banner quảng cáo 3/20 15
Tờ rơi, Catalogue 5/20 25
Bao bì, ấn phẩm, quà tặng 6/20 30
Hình thức khác 2/20 10
2 Lần đầu 8/20 40
Lần thứ 2 7/20 35
Lần thứ 3 3/20 15
Từ lần thứ 4 trở lên 2/20 10
3 Khách quen 12/20 60
Quảng cáo 2/20 10
Qua hệ thống đặt chỗ của khách sạn 4/20 20
Giới thiệu của bạn bè, người thân 2/20 10
4 Qua đại lý du lịch 7/20 35
22
Qua hợp đồng từ trước 3/20 15
Đến trực tiếp khách sạn 4/20 20
Qua hệ thống đặt chỗ của khách sạn 6/20 30
6 Vượt xa mức trông đợi 0/20 0
Vượt mức trông đợi 3/20 15
Đáp ứng mức trông đợi 10/20 50
Dưới mức trông đợi 7/20 35
Dưới xa mức trông đợi 0/20 0
7 Đắt 8/20 40

Trung bình 10/20 50
Rẻ 2/20 10
8 Đắt 3/20 15
Trung bình 13/20 65
Rẻ 4/20 20
9 Tốt hơn 2/20 10
Ngang nhau 11/20 55
Kém hơn 7/20 35
10 Báo in 0/20 0
Truyền hình 0/20 0
Phát thanh 0/20 0
Hội trợ 3/20 15
Internet 10/20 50
Tài liệu hướng dẫn du lịch 5/20 25
Hình thức khác 2/20 10
11 Giảm giá 3/20 15
Tặng quà 4/20 20
Rút thăm trúng thưởng 0/20 0
Tặng thêm dịch vụ miễn phí 0/20 0
Không có 13/20 65
12 Nhiệt tình 2/20 10
Bình thường 10/20 50
Thiếu nhiệt tình 8/20 40
13 Gọi điện, gửi thư, bưu thiếp chúc mừng sinh nhật 5/20 25
Gọi điện, gửi thư giới thiệu dịch vụ mới 7/20 35
Thông báo các chương trình khuyến mại lớn 3/20 15
Hình thức khác 5/20 25
14 Có 5/20 25
Chưa chắc chắn 9/20 45
Không 6/20 30

16 Dưới 25 2/20 10
25-34 4/20 20
23
35-44 3/20 15
45-54 4/20 20
Từ 55 trở lên 7/20 35
(Nguồn: Điều tra thực tế)
Nhận xét:
Lượng khách hàng đến với khách sạn đa phần là khách quen có 12/20 khách tương
đương 60% khách đến khách sạn từ lần thứ hai trở lên, 8/20 khách tương đương 40%
khách đến lần đầu tiên. Họ ở rất nhiều các độ tuổi khác nhau nhưng họ chủ yếu là những
người ở độ tuổi đã nghỉ hưu ( trên 55 tuổi), chiếm tỉ lệ 35% là tỉ lệ cao nhất, trong khi độ
tuổi từ 45-54 chiếm 20%, 35-44 chiếm 15%, từ 25-34 chiếm 20% và dưới 25 tuổi chỉ
chiếm 10%.
Khách hàng biết đến thương hiệu của khách sạn chủ yếu thông qua tờ rơi,
catatalogue và qua bao bì, ấn phẩm, quà tặng. Họ đặt chỗ thông qua các đại lý du lịch và
qua hệ thống đặt chỗ của khách sạn là chủ yếu. Chứng tỏ khách sạn đã có một lượng khách
quen nhất định. Khách sạn nên có những chính sách giá cả, phục vụ hợp lý, tạo ấn tượng
cho khách hàng để đảm bảo lượng khách quen và khách hàng lần đầu sẽ quay lại vào
những lần tiếp theo.
Khi được hỏi về mức độ thỏa mãn các trông đợi của mình thì chỉ có 50% khách
hàng đã đáp ứng mức trông đợi, 15% khách chọn đáp án vượt mức trông đợi, và có tới
35% khách hàng chọn đáp án dưới mức trông đợi. Điều này thực sự là rất đáng lo ngại, nó
cho thấy một điều chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ,… của nhà hàng còn nhiều
hạn chế, nếu không khắc phục được những hạn chế đó thì nhà hàng sẽ đánh mất lượng
khách nhất định.
Giá ăn buffet của nhà hàng cũng chưa thực sự hợp lý khi có tới 40% khách hàng
cho rằng giá sản phẩm của nhà hàng là cao so với khả năng chi trả của họ.
Giá của các dịch vụ khác của khách sạn thì tương đối hợp lý khi hầu hết các khách
được hỏi (65%) đều cho rằng giá của các dịch vụ khác ở mức trung bình.

Dịch vụ ăn uống của nhà hàng so với dịch vụ ăn uống của các khách sạn khác là
gần ngang nhau khi có tới 55% khách hàng chọn đáp án này, nhưng cũng thực sự lo ngại
khi số phiếu lựa chọn đáp án kém hơn chiếm tỉ lệ không nhỏ là 35% và chỉ có 10% lựa
chọn đáp án tốt hơn. Từ những kết quả đó nhà hàng cần phải xem xét các dịch vụ của mình
xem có thực sự đáp ứng được nhu cầu của du khách hay chưa.
24
Khi được hỏi về các chương trình khuyến mại mà quý khách đã tham gia thì có
15% khách được giảm giá, 20% khách được tặng quà, còn lại hầu hết khách được hỏi đều
không được tham gia các tỉ lệ này là 65%. Điều này chứng tỏ chính sách xúc tiến của nhà
hàng đạt hiệu quả chưa cao, nhà hàng cần phải có những chính sách khuyến mại hợp lý để
thu hút khách hàng.
Khi được hỏi về thái độ phục vụ của nhân viên nhà hàng thì có 10% chọn đáp án
nhiệt tình, 50% chọn đáp án bình thường, và có tới 40% khách chọn đáp án thiếu nhiệt
tình. Với kết quả trên thì nhà hàng cần phải xem xét một cách nghiêm túc về thái độ phục
vụ của nhân viên để có những điều chỉnh hợp lý.
Với câu hỏi nếu lần sau đi du lịch quý khách có tiếp tục lựa chọn khách sạn của
chúng tôi không, chỉ có 25% khẳng định là có, 45% chưa chắc chắn, 30% là không quay
lại. Chứng tỏ một điều dịch vụ của nhà hàng, khách sạn chưa thực sự hấp dẫn du khách và
khách sạn đã để tuột mất một lượng khách đáng kể.
Câu 5:
Hình 2.3.2. Kết quả từ phiếu điều tra khách hàng.
Chất lượng Số phiếu bình chọn
Rất tốt
(6)
Tốt (5) Khá
(4)
Trung
Bình
(3)
Kém

(2)
Rất
kém
(1)
Đón, tiễn khách 2 5 8 5 4,2
Chất lượng món ăn,
đồ uống
4 9 7 3,85
Chất lượng phục vụ 2 10 8 3,7
Trang thiết bị, dụng
cụ
4 9 7 4,85
Vệ sinh ăn uống 3 8 6 3 3,55
Cơ sở vật chất
phòng ăn
7 11 2 5,25
Cảm giác chung 6 8 6 4
Tổng cộng 13 40 52 32 3 4,2
(Công thức tính
X
ij xem phụ lục 2)
(Nguồn: Điều tra thực tế)
Nhận xét:
25