Hoàn thiện hoạt động quảng cáo ở khách sạn Hạ Long Pearl

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế
giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh doanh
du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó
là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính
sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn
việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường
tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách
sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi
động không kém. Hệ thống khách sạn với số lượng lớn đã tạo ra diện mạo mới cho kiến
trúc cảnh quan đô thị. Tuy nhiên, trong giai đoạn phát triển này, sự bộc lộ ra những hạn
chế là điều không thể tránh khỏi. Kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài xu hướng
trên. Thị trường cung ứng dịch vụ lưu trú đã trở nên sôi động khi có sự tham gia của hàng
loạt các khách sạn dưới nhiều hình thức. Song cũng chính điều này đã buộc các doanh
nghiệp khách sạn phải đối mặt với tình trạng gay gắt. Để tồn tại và phát triển trong thị
trường “nóng” này các doanh nghiệp khách sạn cần thiết phải có các biện pháp hữu hiệu
nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Cần làm gì để đứng vững và phát triển
trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh
doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải
quan tâm đến hoạt động quảng cáo, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”. Tuy nhiên
trong thực tế kinh doanh, các khách sạn vẫn chưa trú trọng đến hoạt động quảng cáo, họ
chưa nhận thức được rằng các chiến lược quảng cáo sẽ giúp họ đến đích bằng những con
đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
Toạ lạc bên bờ Vịnh Hạ Long xinh đẹp, Khách Sạn Hạ Long Pearl tiêu chuẩn 4 sao
với cảnh quan tuyệt đẹp, những dịch vụ chuyên nghiệp và chu đáo sẽ trở thành điểm dừng
chân lý tưởng nhất đối với Khách Du Lịch khi đến tham quan Di sản thiên nhiên thế giới
nổi tiếng nơi đây. Và điểm tuyệt vời nhất của Hạ Long Pearl là tất cả các phòng đều
hướng biển giúp du khách có thể vừa nghỉ ngơi trong không gian đầy đủ tiện nghi, vừa có
thể ngắm nhìn và chiêm ngưỡng toàn bộ Vịnh Hạ Long, trung tâm Bãi Cháy với nhịp

sống sôi nổi phóng khoáng của một thành phố biển.Với vị trí đẹp và thuận tiện như trên
thì khách sạn có thể thu hút lượng khách rất lớn. Nhưng trên thực tế, qua thời gian thực
tập, nghiên cứu tại khách sạn thì lượng khách đến khách sạn có xu hướng giảm, khách sạn
đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các khách sạn cùng hạng sao và cùng khu vực.
Vậy làm thế nào để thu hút khách là mối quan tâm hàng đầu được đặt ra đối với khách
sạn.
1.2 Xác lập tuyên bố đề tài
Qua các kết quả điều tra sơ bộ, phân tích trên việc nghiên cứu thực tiễn tại doanh
nghiệp, nhận thức được tầm quan trọng của các công tác quảng cáo đối với kinh doanh
khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh doanh của
khách sạn Hạ Long Pearl đồng thời được sự động viên, hướng dẫn của các thầy cô giáo
trong khoa Khách sạn – Du lịch, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo ở
khách sạn Hạ Long Pearl” để làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra các công cụ quảng cáo cho khách sạn Hạ
Long Pearl.
Từ mục tiêu trên, đề tài có ba nhiệm vụ sau:
- Hệ thống những vấn đề lí luận nội dung chính liên quan đến các công cụ quảng cáo
của khách sạn
- Phân tích thực trạng về hoạt động quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl trong
thời gian qua, qua đó đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu, nguyên nhân về hoạt động quảng
cáo của khách sạn trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp có khả năng thực thi về hoạt động quảng cáo cho khách sạn
trong thời gian tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt động quảng cáo của khách
sạn Hạ Long Pearl, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và thực tiễn của việc hoàn thiện
chiến lược quảng cáo áp dụng trong kinh doanh khách sạn.
- Thời gian: Số liệu lấy từ 2 năm 2008, 2009.
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung nghiên cứu

1.5.1 Một số định nghĩa, khái niệm
Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không
chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Du
lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định.
a. Khái niệm lưu trú và kinh doanh lưu trú
* Lưu trú, theo quy định của Luật Cư trú, là việc công dân ở lại trong một thời gian
nhất định tại địa điểm thuộc xã, phường, thị trấn ngoài nơi cư trú của mình và không
thuộc trường hợp phải đăng ký tạm trú.
Các loại cơ sở lưu trú bao gồm:
- Khách sạn: Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng
ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục
vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ, bao gồm các loại sau:
+ Khách sạn thành phố (city hotel) là khách sạn được xây dựng tại các đô thị, chủ
yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du lịch.
+ Khách sạn nghỉ dưỡng (hotel resort) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc
thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên
nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch.
+ Khách sạn nổi (floating hotel) là khách sạn di chuyển hoặc neo đậu trên mặt nước.
+ Khách sạn bên đường (motel) là khách sạn được xây dựng gần đường giao thông,
gắn với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển và cung
cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.
- Làng du lịch là cơ sở lưu trú du lịch gồm tập hợp các biệt thự hoặc một số loại cơ
sở lưu trú khác như căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow) và bãi cắm trại, được xây dựng ở nơi
có tài nguyên du lịch, cảnh quan thiên nhiên đẹp, có hệ thống dịch vụ gồm các nhà hàng,
quầy bar, cửa hàng mua sắm, khu vui chơi giải trí, thể thao và các tiện ích khác phục vụ
khách du lịch.
- Biệt thự du lịch là biệt thự có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê, có thể
tự phục vụ trong thời gian lưu trú. Có từ ba biệt thự du lịch trở lên được gọi là cụm biệt

thự du lịch.
- Căn hộ du lịch là căn hộ có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê, có thể
tự phục vụ trong thời gian lưu trú. Có từ mười căn hộ du lịch trở lên được gọi là khu căn
hộ du lịch.
- Bãi cắm trại du lịch là khu vực đất được quy hoạch ở nơi có cảnh quan thiên nhiên
đẹp, có kết cấu hạ tầng, có cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và dịch vụ cần thiết phục vụ
khách cắm trại.
- Nhà nghỉ du lịch là cơ sở lưu trú du lịch, có trang thiết bị, tiện nghi cần thiết phục
vụ khách du lịch như khách sạn nhưng không đạt tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn.
- Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử
dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú du lịch, có trang thiết bị, tiện nghi cho
khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà.
- Các cơ sở lưu trú du lịch khác gồm tàu thủy du lịch, tàu hỏa du lịch, ca-ra-van
(caravan), lều du lịch.
* Kinh doanh lưu trú là dịch vụ cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ
khác, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu để phục vụ du khách ngủ nghỉ và
đồng thời khai thác một số dịch vụ bổ sung khác để phục vụ du khách (dancing, hồ bơi,
casino, restaurant ), nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận.
b. Khái niệm xúc tiến
- Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương
mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế
của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị
trường.
- Xúc tiến (Promotion) là các cách thức mà các doanh nghiệp sử dụng phối hợp với
các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến với khách
hàng, kích thích quá trình mua sản phẩm của họ.(Giáo trình Marketing du lịch – Đại học
Thương mại)
Công việc xúc tiến không chỉ dừng lại ở việc quảng bá bằng nhiều phương tiện hiện
đại (Internet, CD, sách báo, truyền thanh và truyền hình…) và cổ điển (truyền miệng là

quảng cáo đáng tin và hiệu quả nhất…), tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội thảo, sự
kiện… mà còn là sự vận dụng sáng tạo quan hệ công cộng (public relations) và nhất là
việc tổ chức, tổ chức và tổ chức các kênh phân phối được cấu trúc hóa, xây dựng hình ảnh
(Image), chuyển giao và làm giàu các giá trị, đặc biệt đối với tri thức, kỹ năng công nghệ
và các phi vật thể, giá trị văn hóa.
Theo Philip Kotler các công cụ của xúc tiến bao gồm:
+ Quảng cáo: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
+ Khuyến mại (xúc tiến bán): khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhằm đến
việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn hay khuyến mại là cải thiện tạm
thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay
lập tức mức tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu của khuyến mại là nhằm vào việc kích thích mua
hàng và tạo sự trung thành.
+ Bán hàng: bán hàng là một phần của công tác truyền thông, đó là một dạng truyền
thông mang tính cá nhân, nó bổ sung cho các dạng truyền thông khác. Trong doanh
nghiệp khách sạn thì việc khuyếch trương các dịch vụ của doanh nghiệp cần được chú
trọng, không chỉ ở bộ phận marketing và bán mà còn tất cả các nhân viên có sự tiếp xúc
cá nhân với khách.
+ Quan hệ công chúng: quan hệ công chúng là một vấn đề không thể thiếu trong mối
quan hệ của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng tốt hay xấu có ảnh hưởng lớn đến kết quả
hoạt động của doanh nghiệp. Trong kinh doanh du lịch các yếu tố như: du khách, doanh
nghiệp, cư dân địa phương và chính quyền có quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp đến nhau.
Doanh nghiệp quan hệ với quần chúng có thể trực tiếp hay qua các trung gian.
- Xúc tiến thương mại là những công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra
sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng tiềm
năng.
c. Khái niệm quảng cáo
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan
hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp

(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền
thông điện tử (e-communication) quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất.
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa
hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. (Giáo trình Marketing du lịch – Đại học
Thương mại)
Với các đặc điểm riêng của ngành kinh doanh khách sạn, du lịch thì xúc tiến quảng
cáo có tầm đặc biệt quan trọng. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch cần sự
yểm trợ bằng chương trình xúc tiến quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng
mới và làm khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới.
Quảng cáo dùng vào việc marketing sản phẩm và dịch vụ. Do đặc tính khá trừu tượng
của sản phẩm, trên thực tế khi quảng cáo cho các khách sạn, du lịch các doanh nghiệp thường
hướng vào nhấn mạnh dịch vụ trong các quảng cáo và coi đó là lợi ích cho khách hàng.
1.5.2 Phân định nội dung về quảng cáo trong kinh doanh khách sạn
a. Hệ thống truyền tin trong quảng cáo
Bản chất của quảng cáo là truyền thông tin về sản phẩm dịch vụ của thông tin ra thị
trường để thuyết phục khách hàng, vì vậy muốn thuyết phục được khách hàng thì thông
tin phải ngắn gọn, súc tích, truyền cảm.
Mô hình phản ánh các bước tiến hành quảng cáo nói riêng, xúc tiến nói chung được
thể hiện:
Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Mã hoá
Thông
điệp
Kênh
truyền
thông
Giải mã
Người
nhân

Nhiễu
Nguồn
phát
Phản hồi
Đáp ứng
- Nguồn phát: người gửi hoặc bên truyền thông là nơi phát ra thông điệp truyền
- Mã hoá: quá trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
- Thông pđiệp: tập hợpcác kí hiệu, từ ngữ, hình ảnh do bên gửi truyền đi
- Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người
gửi đến người nhận
- Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi
tới
- Người nhận: khan giả hoặc nơi đến là nơi nhận thông điệp
- Đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được khi tiếp nhận điệp
truyền
- Phản hồi: một phần của sự đáp ứng từ người nhận có được khi tiếp nhận điệp
truyền
- Nhiễu: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong chiến dịch truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhân đựoc một điệp truyền được gửi đi.
b. Công cụ quảng cáo
- Quảng cáo bằng in ấn: là phương tiện tiện lợi và phù hợp với nhiều doanh nghiệp
vì in ấn có thể trình bày số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ, khách hàng có thể
tiếp cận một cách dễ dàng mỗi khi rảnh rỗi nên họ có thể lưu trữ những thông tin đó trong
đầu tốt hơn. Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn thường thấp, nó phụ thuộc vào kích cỡ,
màu sắc, trình bày và tần số xuất hiện đều là yếu tố phí tổn cần đánh giá khi xác định
ngân khoản. Tuy nhiên quảng cáo bằng in ấn cũng bị hạn chế bởi khuôn khổ dành cho
mẫu tin quảng cáo và không có cách đón nhận ngay những ý kiến phản hồi cho biết nó đã
đến với đúng với độc giả.
Một số phương tiện in ấn cơ bản:
+ Báo viết

+ Tạp chí và nguyệt san
+ Sách hướng dẫn du lịch
+ Quảng cáo bằng ấn phẩm tập gấp tờ rơi
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác: Thông thường các
quảng cáo trên phương tiện truyền hình, truyền thanh thường có nội dung ngắn hơn quảng
cáo bằng in ấn. Những bài quảng cáo truyền thông dựa trên hình ảnh (thị giác và tri giác).
Những điểm chính và nổi bật trong điệp truyền phải được lặp đi lặp lại đôi ba lần trong
một buổi phát tin và cũng như quảng cáo bằng in ấn những bài này phải thúc đẩy hoạt
động và cung cấp đầy đủ thông tin để khách hàng hưóng tới mua sản phẩm.
Một số phương tiện truyền thông cơ bàn:
+ Truyền hình
+ Đài phát thanh
+ Truyền hình cáp
+ Internet
- Quảng cáo trực tiếp: là một công cụ khá mới mẻ với ngành kinh doanh khách sạn,
du lịch. Qua công cụ này thì sản phẩm được truyền thẳng đến khách hàng mà không phải
qua bất kì một trung gian nào khác. Khách sạn hiện nay đã áp dụng hoạt động quảng cáo
trực tiếp. marketing trực tiếp để tiếp xúc với khách hàng mục tiêu của mình để giới thiệu,
bán sản phẩm dịch vụ của mình qua trung gian như các công ty du lịch, đại lí du lịch, văn
phòng của tập đoàn khách sạn trên thế giới. Khách sạn sử dụng hình thức quảng cáo này
để thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà không bị ảnh hưởng bởi các cá nhân
hay tổ chức khác làm gián đoạn.
Một số hình thức:
+ Thư chào hàng
+ Phiếu thăm dò khách hàng
- Quảng cáo thông qua hợp tác: Hình thức quảng cáo này thường được sử dụng trong
trường hợp sản phẩm có tính chất bổ sung hỗ trợ nhau. Tuy nhiên trong một số trường
hợp sản phẩm có tính chất bổ sung hỗ trợ nhau. Tuy nhiên, trong một số trường hợp và
mục đích quảng cáo mà những sản phẩm không có liên quan mật thiết được kết hợp với
nhau để quảng cáo. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển thì việc hợp tác liên kết lại

thành một khối thống nhất là cần thiết và rất tiện ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng
và góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Quảng cáo thông qua hình thức hợp tác ngày
càng phổ biến và không ngừng phát huy tác dụng làm cho dịch vụ ngày càng hoàn hảo
hơn có thể phục vụ được số lượng lớn khách hàng mà không tốn chi phí marketing nhưng
vẫn đảm bảo hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thậm chí còn phát huy nhiều tác dụng
tích cực
c. Quy trình quảng cáo
- Mục tiêu của quảng cáo: xuất phát từ quyết định thị trường mục tiêu và từ công tác định
vị doanh nghiệp trên thị trường
+ Mục tiêu thông tin: được sử dụng khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm mới nhằm xây
dựng nhu cầu ban đầu
+ Mục tiêu thuyết phục: quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
công ty là xây dựng nhu cầu lựa chọn cho một nhãn hiệu cá biệt nào đó
+ Mục tiêu nhắc nhở: quan trọng trong giai đoạn bão hòa, nhằm duy trì và nhắc nhở
khách hàng luôn nhớ về sản phẩm, doanh nghiệp của mình.
- Xác định ngân sách quảng cáo
+ Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: phương pháp đơn giản nhất và nhiều ưu
điểm nhất. Nó gắn liền quảng cáo với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trên một thị trường nhất định, đồng thời đảm bảo sự cân bằng và công bằng tương đối
giữa các thị trường khác nhau, mỗi thị trường nhận được khoản ngân sách quảng cáo
tương ứng với kết quả nó đạt được.
+ Phương pháp căn cứ vào khả năng: đây là phương pháp khá đơn giản và được
nhiều công ty sử dụng. Phương pháp không yêu cầu những tính toán và phân bổ phức tạp
mà chỉ đơn giản là huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách được phép sử
dụng theo tính toán của bộ phận tài chính
+ Phương pháp cạnh tranh: xuất phát từ quan điểm, nếu lập ngân sách quảng cáo
ngang bằng đối thủ cạnh tranh thì sẽ không bị họ “qua mặt” và điều này giúp các doanh
nghiệp an tâm hơn.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: các công ty pahir xác lập các mục
tiêu quảng cáo cần đạt được, phát biểu chúng dưới dạng các chỉ tiêu về mức tăng doanh

số, mức nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng… sau đó xác định những công việc cần
thiết để đạt được mục tiêu ấy và xác đinh ngân sách để thực hiện các nhiệm vụ
- Sáng tạo thông điệp
+ Hình thành thông điệp: về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết
định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện chủ
yếu lợi ích của nhãn hiệu đó đem lại.
+ Đánh giá và lựa chọn thông điệp: theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thực.
+ Thực hiện thông điệp: tác dụng của thông điệp phụ thuộc vào nội dung, cách
truyền đạt, tiêu đề…
- Quyết định về phương tiện truyền thông
+ Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động
+ Lựa chọn các hình thức truyền thông chính
+ Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
+ Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
+ Quyết định về phân bổ địa lí của các phương tiện quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
+ Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm
tăng doanh số lên bao nhiêu
+ Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán ra so với chi phí quảng
cáo trong cùng thời kì
+ Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua truyền thông bằng các chỉ tiêu
như: Số người biết, số người thích, số người nhớ và số lượng tăng thêm khách hàng.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA KHÁCH SẠN
HẠ LONG PEARL
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Quy trình và cách thức thực hiện điều tra trắc nghiệm

- Xác định vấn đề cần nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập
+ Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về hoạt động quảng cáo tại khách sạn qua đó
đề ra một số các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của khách sạn.
+ Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các thông tin đánh giá của
khách hàng, nhân viên về hoạt động quảng cáo của khách sạn.
- Chọn đối tượng phát phiếu và số phiếu phát ra: khách hàng của khách sạn, 30
phiếu
- Thiết kế phiếu điều tra:
+ Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo đối tượng điều tra gồm các câu hỏi liên quan
đến nội dung họat động quảng cáo
+ Tiêu đề mẫu phiếu điều tra: tiêu đề của mẫu phiếu là “Phiếu điều tra ý kiến khách
hàng”
+ Nội dung phiếu điều tra: Bao gồm các câu hỏi đóng, mở, câu hỏi lựa chọn… liên
quan đến hoạt động quảng cáo của khách sạn.
- Sau khi thiết kế phiếu điều tra tiến hành phát phiếu điều tra: phát trực tiếp
+ Thời gian: 3/9/2010 – 10/9/2010
+ Địa điểm: Khách sạn Hạ Long Pearl
+ Số phiếu: 30 phiếu
- Thu hồi và tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm: số phiếu thu hồi về là 25
phiếu trong đó số phiếu hợp lệ là 20 phiếu, số phiếu không hợp lệ là 5 phiếu
b. Phương pháp tổng hợp dữ liệu thứ cấp
- Đối với thông tin, dữ liệu nội bộ thu được từ nguồn của phòng kế toán, phòng kinh
doanh của khách sạn, qua website của khách sạn (www. halongpearl.vn)
- Đối với dữ liệu bên ngoài thu thập từ các nguồn như tạp chí du lịch, các website tin
tức về du lịch của Vịệt Nam, hiệp hội du lịch Việt Nam.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Phương pháp thống kê, xác suất
Đối với dữ liệu sơ cấp sau khi tập hợp về xác định số phiếu thu về, thống kê các câu
trả lời, sau đó xác định tỉ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời
b. Phương pháp so sánh, thay thế và sử dụng các hàm trong Exel

Dùng để phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Sử dụng phương pháp so sánh để so sánh các số liệu định tính và định lượng giữa
các thời kì kinh doanh khác nhau, giữa năm này và năm khác, giữa chỉ tiêu này và chỉ tiêu
khác, giữa các nguồn dữ liệu khác nhau.
Sử dụng phương pháp thay thế để thay thế các mức định tính bằng các chỉ tiêu định
lượng để đánh giá.
Sử dụng các hàm tổng hợp trong Exel để tính toán và sắp xếp các mức độ quan
trọng.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động
quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl
2.2.1. Giới thiệu chung về khách sạn Hạ Long Peal
a. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
Quảng Ninh là một tỉnh có nhiều lợi thế về địa lý, môi trường và khí hậu để phát
triển ngành du lịch - khách sạn đặc biệt là có vịnh Hạ long - một di sản thiên nhiên thế
giới. Do đó, lượng khách du lịch đến với Hạ Long rất lớn. Tuy nhiên, vào những năm
2000-2002, các nhà nghỉ, khách sạn ở Hạ Long luôn kín khách; nhà nghỉ loại sang trọng
còn ít, chưa đủ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Nhận thức được điều này, ngày 23
tháng 8 năm 2000, dự án “ Trung tâm Giao tế Quảng Ninh” được đầu tư xây dựng với sự
tham gia góp vốn của bốn thành viên: Công ty cổ phần Bất động sản Tôgi (50%), Công ty
Xây dựng Số 2 (25%), Công ty TNHH Tân Long (20%) và ông Nguyễn Trung Hà (5%).
Các bên đã đi đến thống nhất thành lập một Công ty cổ phần với tên gọi là: Công ty Cổ
phần Đầu tư và Giao tế Quảng Ninh. Địa chỉ: Đường Hạ Long, Bãi Cháy, Quảng Ninh.
Đến ngày 26 tháng 10 năm 2000, Công ty Cổ phần đầu tư và Giao tế Quảng Ninh chính
thức được thành lập theo Giấy Đăng ký kinh doanh số: 22 03 000002 với vốn pháp định
là 30 tỷ; tổng số vốn đầu tư là 49 tỷ. Sau 4 năm xây dựng, tháng 12/2004, Trung tâm Giao
tế đã hoàn thành và đi vào hoạt động với tên gọi “ Khách sạn Hạ Long Pearl”. Đây là một
khách sạn bốn sao đạt tiêu chuẩn quốc tế với nhiều loại hình dịch vụ đáp ứng được nhu
cầu của khách du lịch trong nước cũng như quốc tế.
b. Tổ chức nhân sự
Hiện tại, Công ty Cổ phần Đầu tư và Giao tế Quảng Ninh thực hiện mô hình quản lý

trực tuyến - chức năng:
- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty.
- Hội đồng Quản trị Công ty: do Đại hội đồng Cổ đông bầu ra; là cơ quan quản lý
Công ty
- Ban kiểm soát: do Đại hội đồng Cổ đông bầu ra và bãi nhiệm
- Tổng Giám đốc: do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm
- Phòng nhân sự
- Phòng kinh
- Phòng kế toán
- Phòng vật tư
- Phòng kỹ thuật
- Bộ phận bảo vệ
c. Đặc điểm về tổ chức kinh doanh và cơ cấu sản xuất.
- Đặc điểm tổ chức sản xuất của công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư và Giao tế Quảng
Ninh là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh Khách sạn cho nên hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty được tập trung ở các bộ phận trực tiếp
+ Bộ phận Tiền sảnh: được chia thành ba tổ Tổ lễ tân, Tổ tổng đài, Tổ khuân vác
hành lý
+ Bộ phận Nhà hàng : Sau khi nhận được các thông tin từ Tổ lễ tân về nhu cầu ăn
uống của khách, bộ phận Nhà hàng có nhiệm vụ phục vụ các nhu cầu ăn, uống của khách
một cách chu đáo; có nhiệm vụ chuyển tải đến bộ phận bếp cũng như quầy rượu những
yêu cầu của khách.
+ Bộ phận Bếp: Từ thông tin của Lễ tân và phòng Kinh doanh, bộ phận Bếp có
nhiệm vụ phục vụ tất cả các thực đơn và yêu cầu của khách đồng thời cũng phục vụ bữa
ăn hàng ngày cho Cán bộ công nhân viên trong Công ty.
+ Bộ phận Buồng chia thành ba tổ Tổ dọn buồng, Tổ vệ sinh, Tổ giặt là
- Ngành nghề kinh doanh : Hiện nay, Công ty tổ chức kinh doanh các dịch vụ chủ
yếu sau:
+ Một là, dịch vụ lưu trú: Đây là dịch vụ chủ yếu của Công ty; doanh thu của dịch vụ
này thường chiếm tới 70% tổng doanh thu.

+ Hai là, dịch vụ ăn uống: Công ty có hai nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Âu –
Á có thể mọi đáp ứng nhu cầu ăn uống của du khách: ăn theo yêu cầu, ăn theo thực đơn,
phục vụ các tiệc cưới, hội nghị, hội thảo với số lượng lớn khoảng 500-600 thực khách…
+ Ba là, dịch vụ giải trí, thư giãn: Mặc dù doanh thu của dịch vụ này không cao
nhưng lại không thể thiếu được trong một Khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn sao
+ Bốn là, dịch vụ giặt là: Công ty có một khu giặt là với hệ thống máy móc hiện đại
có thể phục vụ khách 24/24 giờ với thời gian nhanh nhất.
+ Năm là, dịch vụ điện thoại, internet: Công ty đã trang bị hệ thống điện thoại ở tất
cả các phòng nghỉ và hệ thống internet không dây để đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc
của khách hàng.
+ Sáu là: Dịch vụ tổ chức hội nghị, hội thảo: Hiện nay, Công ty có một phòng họp
lớn nhất khu vực Thành phố Hạ Long, đạt tiêu chuẩn quốc tế
Ngoài ra, Công ty còn kinh doanh các dịch khác như: dịch vụ thu đổi ngoại tệ, cho
thuê cửa hàng bán đồ lưu niệm…
d. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Hạ Long Pearl
Mặc dù mới đi vào hoạt động được hơn 4 năm nhưng Công ty đã bước đầu khẳng
định được vị trí của mình: Lượng khách đến với khách sạn ngày càng tăng và đa số là
khách nước ngoài; Công suất phòng của Công ty thường ngang bằng với những Khách
sạn lớn đã hoạt động lâu năm trên địa bàn Hạ Long như: Ha Long Plaza, Ha Long Dream,
Heritage Ha Long…Đặc biệt, Công ty luôn được chọn là nơi tổ chức các hội nghị, hội
thảo lớn mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Để đánh giá được hiệu quả hoạt động kinh
doanh của Công ty, ta có Bảng số liệu:
Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh của khách sạn Hạ Long Pearl
Đơn vị : triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009
So sánh
Tuyệt đối %
1. Tổng số lượt khách 31659 30651 -1008 31.8
2. Doanh thu 21166.369 23197.702 2031.333 9.6
3. Lợi nhuận -1561.488 1221.297 2782.785 178.2

4. Nộp ngân sách 729.46 1078.04 351.58 48.2
5. Tổng số CBCNV 181 186 5 2.7
6.Thu nhập bình quân đầu người 1.7 1.8 0.1 5.9
(Nguồn:Báo cáo của phòng Nhân sự và Phòng Kế toán)
Qua Bảng số liệu trên ta có thể thấy: Năm 2008 khách sạn kinh doanh không có lãi
nhưng năm 2009 khách sạn kinh doanh hiệu quả hơn và đã có lãi. Sở dĩ như vậy là vì:
Khách sạn Hạ long Pearl mới đi vào hoạt động được hơn 4 năm, các khoản chi phí ban
đầu còn rất lớn nhất là các chi phí về tiếp thị, quảng cáo. Ngoài ra, do mới thành lập nên
Công ty chưa đủ sức cạnh tranh với nhiều Khách sạn lớn đã hoạt động lâu năm trên địa
bàn. Bên cạnh đó, năm 2008, khách Trung Quốc không được phép vào Việt Nam qua cửa
khẩu Móng Cái nên lượng khách đến Hạ Long giảm sút rất nhiều. Tất cả các nguyên nhân
trên đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Lợi nhuận của Công
ty năm 2009 so với năm 2008 đã tăng lên 2782.785 triệu đồng tương ứng với tăng
178.21%. Doanh thu năm 2009 so với 2008 tăng 2031.333 triệu đồng tương ứng tăng
9.6%. Đặc biệt, Công ty vẫn luôn quan tâm đến chế độ tiền lương cho nhân viên: Thu
nhập bình quân đầu người năm 2009 tăng so với 2008 là 5.9%. Điều này chứng tỏ, hoạt
động kinh doanh của Công ty đang trên đà phát triển: Các chỉ tiêu kinh tế xã hội năm sau
cao hơn năm trước, mức tăng trưởng hàng năm tăng; đời sống Cán bộ công nhân viên
ngày càng được cải thiện.
2.2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo của
khách sạn
a. Môi trường vĩ mô
- Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế có tác động to lớn đến hoạt động quảng cáo của
khách sạn. Yếu tố kinh tế bao gồm cả yếu tố kinh tế trong nước, khu vực và trên thế
giới. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh
doanh của khách sạn. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân theo đầu
người tăng làm cho nhu cầu đi du lịch của người dân tăng. Khách sạn Hạ Long Pearl
đón khách quốc tế đến từ nhiều nước như Pháp, Nga, Đức, Hàn Quốc, Trung Quốc,
Thái Lan, Nhật Bản…Đây là cơ hội tốt để khách sạn thu hút khách. Cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới đã ảnh hưởng đến các lĩnh vực kinh doanh, trong đó có kinh doanh

khách sạn, du lịch làm cho lượng khách có nhu cầu đi du lịch giảm mạnh. Các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn phải cạnh tranh gay gắt để thu hút khách. Khách sạn Hạ
Long Pearl phải cạnh tranh với nhiều khách sạn cùng loại trên địa bàn Hạ Long như
Saigon Tourist, Hạ Long Dream, Hạ Long Plaza…vì thế việc áp dụng các công cụ
quảng cáo là một điều rất cần thiết.
- Yếu tố tự nhiên: là các danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều kiện địa
lí… Đối với điểm du lịch thì đây là điểm cốt lõi, có sức mạnh nhất. Đối với một khách
sạn thì vị trí, kiến trúc, cảnh quan môi trường trong và ngoài khách sạn là sự hấp dẫn đối
với khách đến khách sạn.
Khách sạn Hạ Long Pearl tọa lạc bên bờ Vịnh Hạ Long xinh đẹp – một di sản thiên
nhiên nổi tiếng thế giới. Vịnh Hạ Long có diện tích 1.553 km2 với 1969 đảo, trong đó khu
di sản thế giới được UNESCO công nhận có diện tích trên 434 km2 với 788 đảo, có giá trị
đặc biệt về văn hoá, thẩm mĩ, địa chất, sinh học và kinh tế. Trên vịnh có nhiều đảo đất,
hang động, bãi tắm, cảnh quan đẹp thuận lợi cho phát triển nhiều điểm, nhiều hình thức
du lịch hấp dẫn. Vịnh Hạ Long cùng với đảo Cát Bà là khu du lịch trọng điểm quốc gia,
động lực phát triển vùng du lịch Bắc Bộ. Với điều kiện thuận lợi như trên, khách sạn có
thể thu hút lượng khách lớn, đặc biệt là khách quốc tế. Việc áp dụng các công cụ quảng
cáo là việc hết sức quan trọng đối với khách sạn.
- Yếu tố chính trị, pháp luật: Việt Nam được coi là một đất nước có nền kinh tế
chính trị ổn định, an toàn trong khu vực. Du khách tới Việt Nam không chỉ để thăm quan,
giải trí mà còn kết hợp với tìm kiếm các cơ hội đầu tư, dự hội nghị, chữa bệnh… Đây là
cơ hội cho các khách sạn quảng cáo về mình.
Đặc biệt, Hạ Long là một thành phố có nền kinh tế chính trị ổn định, là một thành
phố trẻ đang trên đà phát triển,đây là nơi có nhiều tiềm năng để đầu tư pháttriển kinh tế
với nguồn tài nguyên dồi dào,vị trí địa lí thuận lợi, giao thông thuận tiện…
- Yếu tố văn hóa: “Đất nước Việt Nam rất đẹp và thanh bình. Việt Nam là một đất
nước với những thắng cảnh đẹp kỳ lạ cùng nghệ thuật ẩm thực độc đáo. Con người Việt
Nam rất thân thiện và hiền hòa. Một ấn tượng sâu sắc nhất của hầu hết du khách nước
ngoài khi đến Việt Nam là sự ân cần, lòng nhiệt tình của con người nơi đây. Khắp mọi nơi
đếu có những nụ cười, câu chào hỏi thân thiện, hành động giúp đỡ dù rất nhỏ nhoi của

người Việt. Tất cả những điều ấy làm cho tôi thêm yêu mến con người Việt Nam, đất
nước Việt Nam hơn” – Hình ảnh Việt Nam qua con mắt của khách du lịch nước ngoài.
Nền văn hóa của mỗi quốc gia là nhân tố để thu hút khách du lịch. Mỗi đất nước
khác nhau, mỗi địa phương khác nhau có một nền văn hóa riêng là sức hấp dẫn đối với du
khách. Quảng Ninh có nhiều di tích lịch sử, văn hoá, nghệ thuật gắn với nhiều lễ hội
truyền thống, trong đó có những di tích nổi tiếng của Quốc gia như chùa Yên Tử, đền Cửa
Ông, Đình Trà Cổ, di tích lịch sử Bạch Đằng, chùa Long Tiên, đình Quan Lạn…đây là
các loại hình du lịch văn hoá, tôn giáo mà khách sạn có thể quảng cáo.
- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh của khách sạn Hạ Long Pearl là các khách
sạn cùng hạng trong khu vực như khách sạn Hạ Long Dream, Hạ Long Plaza, Saigon
Tour, Lovotel… Các khách sạn trong địa bàn Hạ Long đều là các khách sạn đạt tiêu
chuẩn với cơ sở vật chất, tiện nghi hiện đại, sang trọng, đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm được đào tạo bài bản… Các khách sạn cạnh tranh làm cho thị phần giảm, lượng
khách giảm, gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn Hạ Long Pearl. Vì
vậy, quảng cáo là vấn đề cần thiết của khách sạn.
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là các tổ chức, cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào
cho doanh nghiệp như nguyên vật liệu, thiết bị, năng lượng, tài chính và các dịch vụ khác.
Nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới các chính sách của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp
tới doanh thu của doanh nghiệp. Những quyết định, thay đổi của nhà cung cấp làm ảnh
hưởng tới việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. cung cấp về thực phẩm cho
khách sạn Hạ Long Pearl là Hiến Thành, Metro…, về các thiết bị dụng cụ là Tân Định,
Metro…
b. Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, đặc
biệt là kinh doanh khách sạn, du lịch. Vốn được sử dụng để mua sắm trang thiết bị, đầu tư
cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình nên khách
hàng sẽ đánh giá chất lượng thông qua bằng chứng vật chất là trang thiết bị, sự tiện nghi
của khách sạn. Vì thế, vốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn và ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động quảng cáo của khách sạn. Khách sạn Hạ Long Pearl được thành lập với
vốn pháp định là 30 tỷ; tổng số vốn đầu tư là 49 tỷ. Số vốn đầu tư ban đầu khá lớn, là điều

kiện thuận lợi để khách sạn có thể có những quảng cáo tốt.
- Cơ sở vật chất, kĩ thuật: Đây là yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ của
khách sạn, là yếu tố để khách hàng đánh giá trước khi mua và tiêu dùng dịch vụ, là yếu tố
tác động tích cực đến khả năng thu hút khách của khách sạn. Một khách sạn có cơ sở vật
chất kĩ thuật mới, hiện đại và đầy đủ tiện nghi sẽ tạo ấn tượng tốt cho du khách và sẽ thu
hút được nhiều khách hơn.
Phòng nghỉ của khách sạn Hạ Long Pearl được thiết kế nhiều loại từ sang trọng đến
cao cấp, trong mỗi phòng được bố trí các trang thiết bị hiện đại như: Bàn, bồn tắm, điều
hòa nhiệt độ, máy pha cà phê/trà, máy sấy tóc, quán bar nhỏ, truy cập internet, truyền hình
vệ tinh/cáp, vòi hoa sen, bồn tắm riêng biệt.
Ngoài hệ thống phòng nghỉ, khách sạn Hạ Long Pearl còn trang bị các cơ sở vật chất
như: két an toàn, nhà hàng, quán bar, tiệm rượu, quán cà phê, thiết bị cho cuộc họp, bể bơi
ngoài trời, mát xa, spa, tắm hơi, thiết bị tập thể dục, trung tâm thương mại.
- Nguồn nhân lực: Thành công của bất cứ doanh nghiệp nào đều phụ thuộc vào nhân
tố con người. Con người quyết định toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp đó. Trong
kinh doanh khách sạn, du lịch đòi hỏi nhiều lao động sống, do đó, con người đóng vai trò
vô cùng quan trọng. Nhân viên trong khách sạn, đặc biệt là nhân viên giao tiếp vừa là
nguồn lực, vừa là hình ảnh đại diện của khách sạn trong con mắt khách hàng. Nhân viên
có thái độ phục vụ tốt sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng
đến với khách sạn của mình. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong khách sạn Hạ Long Pearl
được đào tạo về chuyên môn, nghiệp vụ trước và trong khi làm việc tại khách sạn, luôn
phấn đấu phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Uy tín và thứ hạng của khách sạn: Uy tín của khách sạn được thể hiện thông qua
mối quan hệ với bạn hàng, thể hiện sự tín nhiệm với khách hàng, chất lượng sản phẩm mà
công ty cung cấp có giống những gì mà công ty cam kết và bảo đảm cung cấp hay không.
Một khách sạn tạo lập được uy tìn trong lòng khách hàng sẽ thu hút được ngày càng nhiều
khách hàng tiềm năng và giữu chân được các khách hàng hiện tại của mình. Thứ hạng của
khách sạn là thước đo tiêu chuẩn về việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách
sạn. Do sản phẩm dịch vụ khách sạn mang tính vô hình nên để đánh giá sản phẩm dịch vụ
người ta thường căn cứ vào các tiêu chí thứ hạng để đánh giá

Khách sạn Hạ Long Pearl tuy mới được thành lập nhưng đã bước đầu khẳng định
được vị trí của mình: Lượng khách đến với khách sạn ngày càng tăng và đa số là khách
nước ngoài; Công suất phòng của Công ty thường ngang bằng với những Khách sạn lớn
đã hoạt động lâu năm trên địa bàn Hạ Long như: Ha Long Plaza, Ha Long Dream,
Heritage Ha Long…Đặc biệt, Công ty luôn được chọn là nơi tổ chức các hội nghị, hội
thảo lớn mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế.
- Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp: Mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi: mục
tiêu lợi nhuận, mục tiêu về thâm nhập thị trường, chiến lược ngắn hay trung, dài hạn sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Các mục tiêu và chiến lược của
doanh nghiệp có ảnh hưởng tới các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
Với phương châm phục vụ: “Thành công của chúng tôi không thể thiếu bạn”, Công
ty Cổ phần Đầu tư và Giao tế Quảng Ninh đang từng bước xây dựng được thương hiệu
“Ha Long Pearl” trên trường du lịch trong nước cũng như quốc tế.
2.3 Kết quả điều tra, trắc nghiệm
2.3.1 . Thực trạng sử dụng các công cụ quảng cáo tại khách sạn Hạ Long Pearl
a. Thực trạng sử dụng các công cụ quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl
- Quảng cáo đặc biêt: Ngay từ khi khách sạn đi vào hoạt động kinh doanh, khách sạn
đã thiết kế cho mình một logo – hình ảnh hòn ngọc xanh, là biểu tượng của mình nhằm
tạo lập hình ảnh và thương hiệu cho khách sạn. Ngoài những đồ dùng như bút bi, menu,
chăn gối, …doanh nghiệp cũng thiết kế những vật phẩm đặc biệt như lịch bàn, lịch treo,
móc treo chìa khoá, ly – cốc có in logo và những thông tin cơ bản làm quà tặng, vật kỉ
niệm cho các khách hàng. Bên cạnh khắc sâu thương hiệu, hình ảnh trong tâm trí khách
hàng, những vật phẩm này xuất hiện ngày càng nhiều, phạm vi ngày càng rộng và trở nên
quen thuộc với khách hàng.
Tại quầy lễ tân của khách sạn, khu vực đại sảnh của khách sạn…doanh nghiệp bố trí
trưng bày những tập gấp giới thiệu, tờ quảng cáo, hình ảnh, bưu thiếp có in biểu tượng
khách sạn hay bảng giá một số dịch vụ đặc trưng của khách sạn nhằm tiếp xúc tối đa với
khách hàng và luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng. Khách sạn quảng cáo qua việc đặt
các tập gấp, quyển Information ở quầy lễ tân và trong các phòng nghỉ của khách sạn nhằm
cung cấp thông tin có sức thuyết phục khách hàng. Các tập gấp của khách sạn nhìn chung

được thiết kế rõ ràng, ngắn ngọn, súc tích, đầy đủ nội dung cần truyền đạt, hình thức và
màu sắc ưa nhìn, chủ đạo vẫn là màu xanh. Đặc biệt, khách sạn Hạ Long Pearl thiết kế
quyển “ Information Ha Long Pearl Hotel” là tài liệu giới thiệu khá đầy đủ rõ nét về
khách sạn như lịch sử hình thành, thông tin dịch vụ của khách sạn…với ba thứ tiếng là
tiếng Việt, tiếng Anh và tiếng Trung. Phần cuối được để trống để lấy ý kiến của khách
hàng nhằm góp phần đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đây là công cụ quảng cáo rất hiệu quả, không mang tính phô trương và nhất là tiết
kiệm chi phí hơn việc quảng cáo bằng tạp chí, truyền hình. Bên cạnh đó, với hình thức
quảng cáo này thì công việc của bộ phận Marketing đã được chia sẻ với các bộ phận khác
trong doanh nghiệp.
- Quảng cáo in ấn: Số lượng các bài viết, mẫu quảng cáo về khách sạn Hạ Long
Pearl xuất hiện trên các báo chí như báo Quảng Ninh, tạp chí du lịch với nhiều hình thức
như thông qua tên của tập đoàn Tung Shing, hoặc cụ thể là khách sạn Hạ Long Pearl…
cũng chưa đựơc nhiều lắm. Có lẽ do hình thức quảng cáo này khá đắt nên doanh nghiệp
chưa lựa chọn khai thác công cụ quảng cáo này
- Quảng cáo bằng thư trực tiếp: hình thức quảng cáo này có thể coi là thế mạnh của
khách sạn Hạ Long Pearl bới lẽ doanh nghiệp có mối quan hệ truyền thống tốt đẹp với các
ban, ngành, sở, các đoàn ngoại giao trong nước và quốc tế.
Để làm tốt điều này, ban lãnh đạo khách sạn cũng như bộ phận Marketing đã quản lí
hố sơ khách hàng hợp lí và hiệu quả. Khách sạn không ngừng củng cố mối quan hệ với
các tổ chức khác, liêb tục bổ sung những dữ liệu cần thiết về khách hàng tiềm năng để
tăng hiệu quả quảng cáo của hình thức này.
Hình thức quảng cáo trực tiếp giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời gian lao
động, đồng thời có thể tiếp nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng.
- Khách sạn quảng cáo qua các tệp gấp, thư giới thiệu tới các hãng lữ hành, các
công ty du lịch như Viettravel, Smile Viet… để chào khách. Thông thường khách sạn liên
hệ với các hãng lữ hành theo tháng, theo quý hoặc theo từng đợt. Khách sạn phối hợp với
các hãng lữ hành quảng cáo dịch vụ của mình qua các tệp gấp để đưa tới khách hàng các
thông tin. Số lượng các tệp gấp và khách hàng tương ứng được giới thiệu sẽ được các
hãng lữ hành thống kê lại và gửi cho khách sạn để khách sạn có những kế hoạch cụ thể.

- Khách sạn xây dựng website riêng (www.halongpearl.vn) để giới thiệu về khách
sạn và cung cấp các dịch vụ của khách sạn một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất và
liên kết với các website khác như vietnamtourism…Website của khách sạn được thiết kế
với giao diện dễ nhìn, nội dung đầy đủ, thông tin đa dạng và dễ sử dụng. tuy nhiên mới
chỉ có hai thứ tiếng là tiếng Anh và tiếng Việt, như vậy chưa thể đáp ứng nhu cầu của các
khách quốc tế khác, thông tin khó đến được với khách hàng
b. Thực trạng việc sử dụng các công cụ khác hỗ trợ quảng cáo
Quảng cáo tuy là một công cụ hữu hiệu nhưng không thể một mình làm nên sự thành
công của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy bất kì doanh nghiệp nào với mức độ coi trọng
và đầu tư cho hoạt động quảng cáo như thế nào đều quan tâm tới những công cụ khác hỗ
trợ tích cực cho quảng cáo, để đạt được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là bán được
nhiều sản phẩm, dịch vụ. Những công cụ được xem như hỗ trợ quảng cáo hữu hiệu nhất là
bàn hàng trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, tuyên truyền…
- Khuyến mại: Nếu như quảng cáo là đưa ra các lí lễ để mua hàng thì khuyến mại lại
đưa ra các hình thức khuyến khích mua hàng. Ngày nay các công cụ của khuyến mại được
hầu hết các doanh nghiệp sử dụng, từ các nhà sản xuất, trung gian phân phối, các người
bán lẻ đến các tổ chức phi lợi nhuận. Khách sạn đã sử dụng các công cụ khuyếnmại như:
khuyến mại với người tiêu dùng, khuyến mại với các trung gian phân phối, khuyến mại
nhằm khuyến khích trung gian
Khuyến mại với khách hàng:
+ Mẫu hàng, sản phẩm được sử dụng miễn phí như các laọi rượu vang được sử dụng
miễn phí trong bữa tiệc bufe
+ Phiếu mua hàng, các phiếu giảm giá được giảm giá khi khách hàng muc những sản
phẩm nhất định. Chẳng hạn khách sạn quảng cáo trên báo có gắn kèm phiếu mua hàng
giảm giá, phiếu mua hàng có thể được gửi qua bưu điện hay gửi kèm khi sử dụng dịch vụ
khách cho khách hàng.
+ Bán các sản phẩm trọn gói với giá rẻ hơn các dịch vụ đơn lẻ
+ Các phần thưởng cho các khách hàng trung tầnh, khách hang flâu năm như tiền
mặt hoặc miễn phí sử dụng một số loại dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: là công cụ khá mới mẻ của khách sạn. Qua công cụ này thì sản

phẩm đến tận tay người tiêu dùng không qua bất kì hình thức trung gian nào. Marketing
trực tiếp ở khách sạn thường là qua hình thức như catalogue, điện thoại.
Tung Shing Halong Pearl Hotel
Đường Hạ Long, Bãi Cháy, Tp. Hạ Long
ĐT: 84-33-640 888
Fax: 84-33-640 999
Email:
Webite: www.halongpearl.vn
Catalogue sử dụng như một công cụ quảng cáo và chỉ kèm theo điện thoại và trụ sở
kinh doanh do vậy chưa giới thiệu chi tiết được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc áp dụng bán hàng qua mạng là
thiết thực, do vậy khách sạn nên chú ý vào hình thức này.
- Quan hệ công chúng: Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, doanh nghiệp
khách sạn cung phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, các đối tác, người cung ứng…
Quan hệ công chúng tốt hay xấu ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp,
trong kinh doanh du lịch các yếu tố như du khách, doanh nghiệp, cư dân địa phương và
chính quyến có quan hệ và ảnh hưởng đến nhau. Các quan hệ chủ yếu trong quan hệ công
chúng của khách sạn như:
+ Quan hệ với báo chí, bao gồm các thông cáo báo chí, các cuộc họp báo, tổ chức
cho nhà báo đi thực tế để thu lượm thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp các
bức ảnh để đăng báo,các cuộc thi trên báo và các phương tiện thông tin khác.
+ Hoạt động công ích như tài trợ cho trẻ em mồ côi, người già, các công trình công
ích, các hoạt động khác… các thông tin cần được các phương tiện đưa ra rộng rãi cho
công chúng.
+ Tạo ra những điểm nhận dạng nổi bật về sản phẩm, về doanh nghiệp như bao gói,
logo, danh thiếp, đồng phục củ nhân viên…các đặc điểm nhận dạng trên giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra sản phẩm, doanh nghiệp trong thị trường đầy những quảng cáo,
thông điệp thương mại.
Rõ ràng những công cụ này hỗ trợ rất lớn cho hoạt động quảng cáo, hơn thế tất cả
các công cụ đều tương hỗ nhau góp phần thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp môt

cách bền vững – vừa nâng cao chất lượng dịch vụ, vừa nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệpmvà chứng minh quảng cáo không phải là “nói không thành có”. Tuy nhiên,
điều quan trọng là doanh nghiệp phải nhận thức đúng vai trò của các công cụ cùng với ưu
nhược điểm để từ đó có sự đầu tư và ứng xử cho phù hợp.
c. Các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập, tổng hợp và phân tích các kết quả của các phiếu điều tra, em có
những đánh giá nhận xét như sau:
- Về nguồn thông tin mà khách hàng biết đến khách sạn: 30% khách hàng biết đến
khách sạn qua website ( www.halongpearl.vn), 40% khách hàng biết đến qua công ty, đại
lí du lịch, 20% qua bạn bè và còn lại qua các nguồn khác. Điều này chứng tỏ khách hàng
biết đến khách sạn chủ yếu vẫn qua các công ty, các đại lí du lịch, và tiếp đến là qua
website của khách sạn.
- Về việc đánh giá website của khách sạn Hạ Long pearl (www.halongpearl.vn):
Bảng 2.2 Bảng đánh giá của khách hàng về website của khách sạn Hạ Long Pearl
Tiêu chí
Mức độ
Tốt Khá Trung bình Yếu Kém
SP TL SP TL SP TL SP TL SP TL
Giao diện 2 10 7 35 8 40 3 15 - -
Hình ảnh 3 15 9 45 7 35 1 5
Nội dung 5 25 5 25 6 30 4 20 - -
Tốc độ 4 20 12 60 2 10 2 10 - -
(Nguồn : Điều tra thực tế tại khách sạn)
Nhìn chung khách hàng đành giá về website của khách sạn khá tốt, giao diện, hình
ảnh, nội dung, tốc độ đều được đa số phiếu đánh giá là khá, không có ý kiến đánh giá
kém, tuy nhiên vẫn có ý kiến đánh giá là yếu. Do đó, khách sạn nên xem xét lại để nâng
cấp website, tăng tính đa dạng, phong phú.
- Về việc đánh giá hoạt động xúc tiến của khách sạn Hạ Long Pearl:
Bảng 2. 3 Bảng đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến của khách sạn Hạ
Long Pearl

Tiêu chí
Mức độ
Tốt Khá Trung bình Yếu Kém
SP TL SP TL SP TL SP TL SP TL
Quảng cáo 3 15 7 35 5 25 5 25 - -
Khuyến mại 2 10 8 40 3 15 7 35 - -
Tuyên truyền 1 5 5 25 8 40 3 15 1 5
Quan hệ công chúng 4 20 3 15 10 50 2 10 1 5
Bán hàng cá nhân 5 25 7 35 5 25 3 15 - -
(Nguồn : Điều tra thực tế tại khách sạn)
Khách hàng đã có những đánh giá khác nhau về hoạt động xúc tiến của khách sạn,
trong đó các hoạt động được đánh giá ở mức khá, đặc biệt là khuyến mại và quảng cáo,
tiếp đến là bán hàng, hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng chưa được khách
hàng đánh giá cao.
- Ngoài ra, các dịch vụ của khách sạn được khách hàng đánh giá so với quảng cáo
như sau:
Bảng 2.4 Bảng đánh giá của khách hàng về các dịch vụ trong khách
sạn Hạ Long Pearl so với quảng cáo
Tiêu chí
Rất khác Khác Tương đối khác Không khác
SP TL SP TL SP TL SP TL
Dịch vụ lưu trú - - 2 10 5 25 13 65
Dịch vụ ăn uống - - 4 20 6 30 10 50
Dịch vụ bổ sung - - 5 25 7 35 8 40
(Nguồn : Điều tra thực tế tại khách sạn)
Các dịch vụ nhìn chung không khác xa so với quảng cáo nhiều, thậm chí là không
khác, chỉ khác với mức độ rất nhỏ. Vì mong đợi và kì vọng của khách hàng là luôn luôn
lớn, và trong quá trình quảng cáo cũng có sự điều chỉnh nhất định để thu hút khách hàng.
- Về lí do khách hàng đến với khách sạn: 35% là do giá cả hợp lý, 30% là vì chất
lượng sản phẩm dịch vụ, 25% là do uy tín và thương hiệu, còn lại là các yếu tố khác.

- Nhìn chung khách hàng đánh giá chung về khách sạn là khá tốt.
- Khách hàng cũng đưa ra một số ý kiến đóng góp cho khách sạn để khách sạn nâng
cao hơn nữa hoạt động quảng cáo và thu hút thêm nhiều khách hàng.
2.3.2 Quy trình quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl
a. Mục tiêu quảng cáo
- Việc đầu tiên doanh nghiệp phải quyết định là xác định mục tiêu của chiến lược
quảng cáo. Mục tiêu chiến lược quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl là giới thiệu về
các sản phẩm của khách sạn để củng cố uy tín khách sạn, nhắc nhở khách hàng luôn nhớ
về khách sạn để giữ chân tập khách hàng truyền thống: khách trung Quốc, Nhật Bản,
khách Châu Á
- Công việc xác định mục tiêu chủ yếu do nhà quản trị cấp cao quyết định bởi hai nội
dung này liên quan mật thiết tới chiến lược kinh doanh dài hạn và ngắn hạn của doanh
nghiệp. Phòng kinh doanh sẽ tham vấn cho ban lãnh đạo và cùng thống nhất về mục tiêu
cũng như kinh phí sao cho chiến lược quảng cáo thành công và việc sử dụng chi phí
quảng cáo thật hợp lí, hiệu quả.
b. Xác định ngân sách quảng cáo
- Sau khi quyết định mục tiêu cho chiến lược quảng cáo, phòng kinh doanh sẽ dự trù
một khoản kinh phí cho chiến lược đó để đề xuất với nhà quản trị. Khách sạn Hạ Long
Pearl không sử dụng duy nhất một phương pháp để xác lập ngân sách quảng cáo mà
thường sử dụng phương pháp % doanh thu kết hợp với phương pháp căn cứ vào mục tiêu,
nhiệm vụ. Tuy nhiên, ngân sách không được phân định cụ thể cho từng hoạt động mà
được xác định chung cho toàn bộ chiến lược xúc tiến – thường chiếm 2% tổng doanh thu
của doanh nghiệp.
Tỉ trọng ngân sách quảng cáo được phân bổ như sau: quảng cáo bằng truyền thanh,
truyền hình chiếm 13 %, báo tạp chí, sách hướng dẫn du lịch 25%, tập gấp tờ rơi 45%,
quảng cáo trực tiếp 7%, website 10%. Việc phân bổ ngân sách tùy theo từng giai đoanh và
loại hình quảng cáo.
c. Quyết định thông điệp
Về thông điệp quảng cáo: Khách sạn Hạ Long pearl không có những chiến dịch
quảng cáo lớn nên thông điệp quảng cáo của khách sạn do bộ phận kinh doanh trực tiếp

đảm nhận, được nhà quản trị cấp cao phê duyệt mà không cần thuê công ty quảng cáo
giúp thiết kế thông điệp. Khách sạn hạ Long Pearl chọn thông điệp đơn giản, chỉ đưa ra
những nét thông tin cơ bản về doanh nghiệp mà thiếu sự đặc biệt, thu hút đặc biệt.
Tuy nhiên, qua hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cũng xây dựng hình ảnh khách
sạn Hạ Long Pearl là một khách sạn có chất lượng phục vụ tốt, giá cả hợp lí, có uy tín
trong việc tổ chức phục vụ hội nghị, hội thảo, tiệc.
d. Phương tiện truyền thông
Về phương tiện truyền thông: nhiệm vụ này do bộ phận kinh doanh tiến hành, đó là
việc chọn một hay một số phương tiện quảng cáo để truyền đạt thông tin quảng cáo có
hiệu quả nhất đối với đối tượng nhận tin mục tiêu. Quảng cáo qua các vật phẩm, tờ gấp,
bảng giá… được sử dụng nhiều trong hoạt động quảng cáo của khách sạn Hạ Long Pearl.
Những ấn phẩm này chứa thông tin ngắn gọn nhất về khách sạn, thường được trưng bày
tại quầy lễ tân, bàn đòn tiếp, khu vực đại sảnh…để dễ dàng tiếp cận với khách hàng.
e. Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo
- Đo luờng, đánh giá quảng cáo là một công việc không dễ dàng nhưng rất cần thiết
để lập kế hoạch và quảng lí hoạt động quảng cáo. Sauk hi có kế hoạch cho chiến lược
quảng cáo, bộ phận kinh doanh cũng cần định lượng hiệu quả quảng cáo, thông thường ở
hai khía cạnh là hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ. Bên cạnh đó, phòng
marketing cũng đo lường hiệu quả quảng cáo dựa vào một số chỉ tiêu về doanh thu, lợi
nhuận, mức lưu chưyên hàng hoá, tiền tệ.
Căn cứ vào các chỉ tiêu đó, bộ phân kinh doanh có thể đánh giá tổng thể hiệu quả
của chiến lược quảng cáo, tuy chưa thể chính xác tuyệt đối nhưng cũng là một căn cứ