Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ
thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ, kéo theo đó là cuộc chiến
cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp.Vì vậy để có được thị trường,
khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để
nâng cao sức cạnh tranh các doanh nghiệp một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý
kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là
thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật sản xuất, mặt
khác là nhờ thương hiệu mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh
tranh. Vì thế, một công ty muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh
bảo vệ nó khỏi đối thủ cạnh tranh, và luôn thu hút được khách hàng. Công ty TNHH
R.L.G cũng không nằm ngoài quy luật đó. Để hình ảnh của công ty không bị lu mờ
trước những đối thủ mạnh có tiềm lực kinh tế lớn thì công ty cần xây dựng và hoàn
thiện 1chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý cho mình. Với thời gian thực tập 3
tháng tại công ty TNHH R.L.G Việt Nam tuy không phải là nhiều nhưng cũng đã giúp
em phần nào thấy được những khó khăn hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải trong việc
phát triển thương hiệu Do đó em quyết định chọn đề tài :” Hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam giai đoạn 2011-2015”. Thông
qua đề tài này có thể giúp công ty hoàn thiện và tìm ra những hương đi mới để phát
triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Đứng trước những khó khăn và hạn chế mà công ty đang gặp phải trong hoạt
động phát triển thương hiệu em đã chọn đề tài:” Hoàn thiện chiến lược phát triển
thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015” để nghiên cứu với
hy vọng có thể tìm ra được những giải pháp thích hợp khắc phục được những khó
khăn, hạn chế đó.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Hoàn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015.

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
− Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, phát triển
thương hiêu và chiến lược phát triển thương hiệu.

1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
− Phân tích thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty TNHH
L.R.G Việt Nam để thấy được tình hình tổng quan về chiến lược phát triển thương
hiệu mà công ty đang theo đuổi.
− Tìm ra những tồn tại khó khăn trong quá trình thực hiện chiến lược
thương hiệu của công ty, nguyên nhân chủ quan và khách quan từ đó hoàn thiện chiến
lược phát triển thương hiệu cho công ty.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
− Không gian:Công ty TNHH L.R.G Việt Nam trong lĩnh vực giao nhận
hàng hoá quốc tê.
− Thời gian: Giai đoạn 2005 - 2010, dự báo đến năm 2015
1.5. Kết cấu chuyên đề
Chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu vấn đề, khái quát một số vấn đề lí luận về
thương hiệu, phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển thươn hiệu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chiến lược
phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam
Chương III: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược phát triển thương hiêu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015.
1.6. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.6.1. Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu
1.6.1.1. Khái niệm
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được
uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một
cá nhân.
Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt

2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Theo bài giảng của bộ môn Quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại
thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)”.
1.6.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất
xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả
năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ

mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho
người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào
thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những
chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể
nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,
giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi
trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh
quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi
nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến
bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối
đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.

3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự
kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định
nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung
cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh,
giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh
nghiệp sở hữu. .
1.6.2.Phát triển thương hiệu

1.6.2.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn,
sáng tạo hơn và phát triển nhanh hơn.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh
nghiệp.
1.6.2.2. Các công cụ phát triển thương hiệu
a. Các công cụ truyền thông
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
∗ Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung
thành.

4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện
quảng cáo.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo truyền thống: Radio,

các tạp san, báo chí, truyền hình Các phương tiện quảng cáo trực tuyến: Các banner,
nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm
∗ Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một khái niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu
không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các
tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung
gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để
tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp;
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content -
Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity -
Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả
năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.
∗ Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán: Nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy
người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình
khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá

5

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử
dụng rộng rãi.
∗ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung
cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo) hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa
điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ
đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối
thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm
nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các
thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng
cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ
lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
b. Mở rộng và làm mới thương hiệu
∗ Mở rộng thương hiệu
Có hai cách mở rộng thương hiệu: Là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
− Mở rộng các thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở
rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương
hiệu bổ sung.
− Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Căn bản của phương pháp
này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban

đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu
mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
∗ Làm mới thương hiệu
- Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng
cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng
như nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi.

6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
- Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại
hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác
khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau
khi tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương
hiệu từ thương hiệu cũ.
- Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc
chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương
hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới.
Cách thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh
lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh
nghiệp đang thay đổi vì họ.
1.6.3. Chiến lược phát triển thương hiệu.
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải đương đầu với các khó
khăn trong môi trường kinh doanh như sự cạnh tranh với các đối thủ, sự thay đổi
không ngừng về nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi trong môi trường kinh doanh
và để tăng cường kiểm soát, hạn chế những rủi ro hay đo lường được hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp mình thì cần có những kế hoạch. Việc lên kế hoạch đảm bảo
cho doanh nghiệp có thể tính toán dự trù trước những thay đổi trong tương lai và đưa
ra những hoạt động cụ thể để không thụ động mà ngược lại hoàn toàn có thể chủ động
mọi tình huống.
Phương pháp OSTI đã trở nên khá quen thuộc đối với những CEO điều hàng

công ty bằng kế hoạch trong đó:
O: objective :mục tiêu, điểm đến của doanh nghiệp.
S:strategy: chiến lược_phương cách mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
T: tactics: các chiến thuật các hoạt động cụ thể.
I: implementation: kế hoạch triển khai.
Từ phương pháp OSTI có thể thấy chiến lược là phần cốt lõi của hoạt động kinh
doanh của bất cứ doanh nghiệp nào.
Vậy chiến lược là gì?
Có rất nhiều cách tiếp cận về chiến lược như:
- Chiến lược là một tập hợp các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững - McKinsey năm 1978
- Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng,
chiến lược là một triết lý sống của công ty - Cythia.A montgomery.

7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
- Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn
phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được
các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)
- Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần
đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó –
M.Porter.
Trong đề tài này chiến lược được tiếp cận như sau: ’’Chiến lược là tổng thể các
quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ
nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định’’ Bài giảng bộ môn quản trị chiến
lược, trường đại học Thương Mại.
Từ khái niệm phát triển thương hiệu và khái niệm về chiến lược thì khái niệm
về chiến lược phát triển thương hiệu được khái quát như sau:
Chiến lược phát triển thương hiệu là tổng thể các quyết định và hành động
trong dài hạn liên quan đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông , mở rộng

thương hiệu doanh nghiệp và phân bổ nguồn lực nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
1.6.3.1.Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu.
a. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.
b. Mục tiêu chiến lược
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với
các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu
thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp.Mục tiêu của
chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín.
c. Một số kế hoạch phát triển thương hiệu
Kế hoạch nguồn nhân lực: Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương
hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức danh
và phạm vi hoạt động của các chức danh. Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huy động
nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài.
Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở
nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định hướng

8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu. Cần phân bổ thời gian hợp lý và chi tiết
cho từng công đoạn phát triển thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thời gian cũng cần tính
đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tương lai nhằm tận dụng
mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm nhập thị trường.
Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt
động cần phải có kinh phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mà phân

bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng nguyên tắc
tài chính, kế toán.
Kế hoạch truyền thông: Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng và
phát triển thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan
trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: Quảng cáo,
khuyến mại, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải
được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền
thông.
d. Các chỉ tiêu đo lường đánh giá hiệu quả chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một giá trị rất khó đo lường một cách chính xác vì vậy để đo
lường mức độ khả thi của một chiến lược thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Tuy
nhiên có thể sử dụng một số chỉ tiêu cụ thể để đo lường đánh giá hiệu quả của chiến
lược phát triển thương hiệu như sau:
− Nhận thức thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: ở đây được hiểu
là sự thay đổi về kế hoạch nhân lực, tài chính, mục tiêu, sứ mệnh… của cán bộ lãnh
đạo trong công ty về chiến lược thương hiệu, nhận thức của cán bộ nhân viên về
thương hiệu của công ty mình, thấy được vai trò và nhiệm vụ của mỗi cá nhân trong
việc hoàn thiện và phát triển thương hiệu. Sự đánh giá đo lường ở đây có thể thông
qua việc thu thập thông tin nội bộ, khảo sát khách quan qua các câu hỏi, bài trắc
nghiệm. Qua đó có sự so sánh đánh giá kết quả với thời gian trước khi chưa sử dụng
chiến lược. Việc nâng cao nhận thức cũng cần nằm trong kế hoạch thực thi của chiến
lược phát triển thương hiệu.
− Xu hướng lợi nhuận: Thương hiệu có xu hướng thu được lợi nhuận
trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và
gần gũi với người khách hàng. Một chiến lược thương hiệu được đánh giá tốt khi nó
mang lại doanh thu và lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp trong dài hạn. Đây không
chỉ là thước đo hữu hiệu cho chiến lược phát triển thương hiệu mà còn phản ánh kết
quả khách quan cho các chiến lược khác của công ty. Việc đánh giá xu hướng này phải
dựa trên báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua nhiều năm từ đó mới đúc kết được

9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
xu hướng phát triển mà chiến lược mang lại, cần ý thức rằng một chiến lược không thể
mang lại lợi nhuận ngay trong ngắn hạn.
− Thị phần khách hàng: xu hướng thị phần khách hàng tăng lên cho thấy
ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm và tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị phần là một mục tiêu quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
mong muốn trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
− Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn
giữ vị trí hàng đầu là kết quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và
các cổ đông. Giá trị thương hiệu tỉ lệ thuận với số lượng khách hàng mà nó chinh phục
được và mức độ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số khách hàng đó. Việc đo lường giá
trị thương hiệu còn gặp nhiều khó khăn và khó có sự chính xác cao đặc biệt là mức độ
tình cảm mà thương hiệu đó chiếm lĩnh trong lòng khách hàng. Đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư nhân lực và tài chính cho việc nghiên cứu và khảo sát thị trường một cách
nghiêm túc và bài bản.

10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH R.L.G VIỆT NAM
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề (phương pháp thu thập dữ
liệu, phân tích dữ liệu)
Để nắm rõ thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty, em sử dụng các phương
pháp sau trong quá trình nghiên cứu đề tài:
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung
vào vấn đề phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các hoạt động truyền thông.
Số lượng 20 phiếu, được phát tới 10 cán bộ lãnh đạovà nhân viên trong công ty, 10

khách hàng của công ty. Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 20 phiếu.
- Phương pháp phỏng vấn: Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với
các nhà quản trị của công ty, các chuyên gia có kiến thức về marketing, thương hiệu,
…nhằm tìm hiểu về nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề chiến lược phát triển
thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp, cũng như chiến lược
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web uy tín trên thế
giới, qua báo chí, truyền hình, các phóng sự nói về công ty TNHH L.R.G Việt Nam.
* Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp sử dụng
phần mềm Microsoft Office Excel để phân tích, xử lý dữ liệu. Phần mềm Microsoft
Office Excel là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng nhiều hiện nay.
Kết quả thống kê từ phần mềm này sẽ được phân tích diễn giải nhằm giúp người đọc
dễ hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc
chiến lược phát triển thương hiệu.
2.2.1. Tình hình hoạt động của công ty TNHH R.L.G Việt Nam
2.2.1.1.Sơ lược về công ty
Tên giao dịch: Công ty TNHH R.L.G Việt Nam
Tên tiếng anh: Regional Logistics Group
Tên đối ngoại: R.L.G Vietnam Co. Ltd
Mã số thuế doanh nghiệp: 0302725274
Ngày cấp GPKD :19/09/2002

11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Website: rlg.com.vn
Trụ sở chính: Tầng 5, tòa nhà Vinaconex, 47 Điện Biên Phủ, phường Kakao, Quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84-8) 39101919 Fax: (84-8) 39101818
- Chi nhánh 1: lầu 3, tòa nhà CBC, 3B Đặng Thái Thân, quận Hoàn Kiếm, thành

phố Hà Nội . ĐT : + 84-04-9333 868 . Fax : + 84-04-9333 889
- Chi nhánh 2: Trạm Cung Ứng PTSC ,65A Đường 30/4, Phường Thắng Nhất ,
tỉnh Bà Rịa, TP.Vũng Tàu . ĐT / Fax : + 84-064-3591273
Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty, chức năng từng phòng ban
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH R.L.G Việt Nam

−Giám đốc: là người lãnh đạo điều hành công việc và chịu trách nhiệm cao nhất
về mọi hoạt động kinh doanh và thực hiện kế hoạch của công ty.
−Phòng marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, thiết kế các chương
trình quảng cáo, đồng thời triển khai các nhiệm vụ marketing theo phương án
kinh doanh từ cấp trên
−Phòng dự án –Kinh doanh: tìm hợp đồng cho các phòng ban giao nhận vận
tải xây dựng, tư vấn dự án
−Phòng kế toán: phụ trách kế toán nội bộ, kế toán thuế, kế toán công nợ,
kế toán tổng hợp
−Phòng hành chính:Giúp Giám đốc thực hiện chức năng quản lý thống nhất, tổ
chức nhân sự, quản lý công tác hành chính, bảo vệ tài sản cho Công ty và các
hoạt động đoàn thể như Công đoàn,…
−Phòng hàng không: Tổ chức kinh doanh giao nhận vậ tải bằng đường hàng
không
−Phòng vận tải biển: Tổ chức kinh doanh giao nhận vận tải bằng đường biển.

12

Giám đốc
Phòng
marketing
Phòng
kế toán

Phòng
hành
chính
Phòng dự
án- kinh
doanh
Phòng
hàng
không
Phòng vận
tải biển
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
2.2.2.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
- Giao nhận hàng hóa trong và ngoài nước.
- Vận tải hàng hóa đường biển, hàng không
- Cho thuê xe, tàu chuyên chở hàng hóa, thiết bị xếp dỡ hàng hóa, kho bãi
- Dịch vụ khai thuê hải quan
- Đào tạo, tư vấn, môi giới về hàng hải, dầu khí
2.2.2.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây 2008, 2009, 2010.
Đơn vị: VND
Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH R.L.G
Việt Nam trong 3 năm gần đây(2008, 2009, 2010)
Năm 2008 2009 2010
Doanh thu 23.875.690.20
0
29.753.428.50
0
40.923.564.52
0
Nộp ngân

sách
19.795.590.20
0
23.792.732.80
0
30.487.955.62
0
Lợi nhuận 4.080.100.000 5. 950. 685. 700 10.435.508.90
0
Tỉ lệ lợi
nhuận/DT(%
)
17% 20% 25.5%
2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chiến lược phát triển thương hiệu
của công ty
2.2.2.1. Môi trường bên ngoài
a. Môt trường vĩ mô
∗ Kinh tế
Trước sự phát triển mạnh mẽ của thương mại Quốc tế, trong bối cảnh Việt Nam
là thành viên chính thức của WTO đã và đang mang lại cho chúng ta những cơ hội lớn.
Cụ thể, tính trong 6 tháng đầu năm 2009 kim ngạch thương mại giữa Việt Nam và các
nước khác trên thế giới đã tăng vọt so với năm 2010. Nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước
ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam ngày càng tăng, kéo theo những cơ hội lớn cho ngành
dịch vụ tiếp vận (Logistics) và quản lý chuỗi cung ứng (supply chain management).

13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Theo đó, nhu cầu về dich vụ ngày càng tăng tạo điều kiện cho việc mở rộng quy mô
và hoạt động của công ty trong lĩnh vực giao nhận vận tải này. Tuy nhiên lạm phát
cùng với sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế thế giới từ giữa năm 2008 đến nay cũng

đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Lợi nhuận đã không
đạt ảnh hưởng tới mục tiêu đề ra của công ty do khung hoảng kinh tế làm cho người
dân hạn chế chi tiêu còn các doanh nghiệp thì hạn chế mở rộng quy mô. Chính vì vậy
công ty cần có những chiến lược phù hợp nhằm kích cầu và gia tăng thị phần khách
hàng, đặc biệt là chiến lược phát triển thương hiệu có tính khả thi, hiệu quả.
∗ Chính trị - Pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của
bất cứ ngành nào.
Chính trị nước ta hiện nay được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo cho sự
hoạt động của các DN được ổn định, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư. Việc gia nhập
WTO, là thành viên Hội đồng bảo an liên hợp quốc, vấn đề toàn cầu hóa, xu hướng đối
ngoại ngày càng mở rộng, hội nhập vào kinh tế thế giới. Đây là cơ hội để công ty tham
gia vào thị truờng toàn cầu. Tuy nhiên bộ luật về thương hiệu còn nhiều thiếu sót nên
không tránh khỏi tình trạng các doanh nghiệp tư nhân lách luật vi phạm về quyền bảo
hộ thương hiệu, nhằm đạt được mục đích lợi nhuận. Vì vậy công ty cần có những hoạt
động nhằm bảo vệ thương hiệu của mình trước những đối thủ cạnh tranh không lành
mạnh đồng thời củng cố và phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
∗ Văn hoá - xã hội
Để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng
nỗ lực của mình vào các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu
tố của môi trường kinh doanh, trong đó có yếu tố môi trường văn hoá. Về sắc thái văn
hoá, nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh hưởng của môi trường,
lãnh thổ và khu vực. Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấn ứng xử của người tiêu dùng
trong đó có vấn đề quan niệm và thái độ đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ cần mua.
Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải dưạ trên sự am hiểu về văn hoá
của thị trường đích mà công ty đang theo đuổi. Đây cũng là chuẩn mực, là thước đo sự
phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo hay truyền thông của công ty trong việc phát
triển thương hiệu.
∗ Công nghệ

14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển
của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố
cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt
của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Song để thay đổi
công nghệ không phải dễ. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố
khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển,
sự điều hành quản lý Với Công ty R.L.G đây vừa là điều kiện thuận lợi vừa tạo ra
những khó khăn: sự phát triển của công nghệ giúp công ty có điều kiện lựa chọn công
nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung ứng và sử dụng các
phương tiện truyền thông để phát triển thương hiệu, được nhiều người tiêu dùng biết
đến nhưng khó khăn cho công ty là sự cạnh tranh rất lớn trong ngành, cùng với đòi hỏi
giảm giá các dịch vụ Vì vậy bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty cần
khai thác tối đa các lợi ích mà công nghệ đem lại đặc biệt là internet để có thể quảng
bá thương hiệu của mình một cách sâu rộng, có hiệu quả nhất.
b. Môi trường ngành
∗ Khách hàng
Nhân tố có sự quyết định đến thàng công hay thất bại của một doanh nghiệp, sự
tín nhiệm của khách hàng là tài sản lớn nhất của công ty. Chính vì vậy mà đặc điểm về
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu luôn được các doanh nghiệp tìm hiểu một
cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra các quyết định chiến lược. Một chiến lược thương hiệu
được đáng giá là thành công khi nó định hướng khách hàng.
Hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ kho và vận tải của công ty là các công ty
XNK, các DN nằm trong khu công nghiệp và các công ty trên địa bàn Hà Nội và phía
nam như thành phố HCM, Vũng Tàu. Các khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ
vận tải biển của công ty vì lợi thế của phương thức vận tải này là vận chuyển hàng hoá
được với khối lượng lớn và giá thành rẻ hơn các phương thức khác. Có thể kể tên một
số khách hàng tiêu biểu như: công ty may mặc Hoa Sen, công ty ALLA SUPPER( Đài

loan), công ty SOIL VINA( Hàn Quốc), công ty bột mì Việt Nam,
∗ Đối thủ cạnh tranh
Ngành kinh doanh dịch vụ logistics là một ngành mới ở nước ta, nhưng không
có nghĩa là đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh loại hình dịch vụ này là ít.
Đối thủ cạnh tranh đáng lo ngại nhất của không riêng gì R.L.G mà của cả các DN kinh
doanh dịch vụ này trong nước đó là các tập đoàn logistics lớn của nước ngoài, các
công ty logistics toàn cầu: Kuehne Nagel, Schenker, DHL, Maersk Line…hay các
hãng tàu lớn hiện nay có các công ty logistics riêng, ví dụ: APL có APL Logistics,

15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
NYK có NYK Logistics, Mitsui OSK, Maerk Logistics… Đây là những đối thủ rất
mạnh của công ty với khả năng cạnh tranh lớn, bề dày kinh nghiệm và nguồn tài chính
khổng lồ với hệ thống mạng lưới đại lý dày đặc, hệ thống kho hàng chuyên dụng, dịch
vụ khép kín trên toàn thế giới, mạng lưới thông tin rộng khắp, trình độ tổ chức quản lý
cao, đã và đang từng bước xâm nhập, củng cố, chiếm lĩnh thị trường trong nước. Công
ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theo đuổi, các hoạt động họ đã và
đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
∗ Đối tác
Có thể xem đối tác của công ty chính là các công ty vận tải hay các hãng tàu
biển, hãng hàng không mà công ty mua cước. Công ty thực hiện hoạt động vận tải của
mình bằng cách đi thuê xe, thuê tàu và mua cước vận tải của các công ty vận tải, các
hãng tàu biển… do đó hoạt động kinh doanh của công ty phụ thuộc nhiều vào các đối
tác này. Mức giá dịch vụ mà công ty đưa ra với khách hàng phụ thuộc vào mức giá
công ty thoả thuận với đối tác mà công ty đi mua cước. Do đó cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động của công ty, nếu công ty thoả thuận được với hãng tàu mức cước
thích hợp và chất lượng phương tiện vận tải tốt thì dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ
hợp lý hơn, thu hút được nhiều khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
2.2.2.2. Môi trường bên trong
∗ Nguồn nhân lực

Nhân lực đối với bất cứ DN dịch vụ nào cũng đều là yếu tố quyết định sự thành
công của DN đó trên thương trường.Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động
phát triển thương hiệu của công ty. Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ
giúp công ty xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp xây dựng được
một thương hiệu mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh.
∗ Nguồn lực tài chính
Là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công một
chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây
dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại,
đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản. Công ty
TNHH L.R.G Việt Nam là một doanh nghiệp trẻ, nguồn lực tài chính không phải là
mạnh, nên việc xây dựng, phát triển thương hiệu cũng gặp một số khó khăn nhất định.
Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận chiến lược sao cho hiệu quả đạt được tối
ưu so với lượng chi phí bỏ ra.
∗ Đặc điểm sản phẩm kinh doanh

16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Kinh doanh trong ngành Logistics, sản phẩm mà công ty cung ứng chủ yếu là
các dịch vụ giao nhận hàng hoá, đây là những sản phẩm phi vật chất vì vậy mà thước
đo chất lượng sản phẩm chính là sự hài lòng của khách hàng. Không giống như các sản
phẩm vật chất khác có thể sờ thấy, nhìn thấy sản phẩm mà công ty cung ứng chỉ có
thể cảm nhận được sau một loạt quy trình kết thúc và kết quả là hàng đến đúng địa
điểm cần đến, đúng thời hạn giao hàng, hàng được an toàn Chính vì những đặc điểm
này công ty cần lưu ý khi lựa chọn các chiến lược truyền thông phù hợp cho sản phẩm
dịch vụ mà công ty cung ứng nhằm phát triển thương hiệu của mình một cách tốt nhất.
2.3. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt
Nam.
2.3.1. Công tác hoạch định chiến lược của công ty TNHH R.L.G Việt Nam .
Qua tìm hiểu được biết công ty luôn y thức được rằng thương hiệu là vũ khí

cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh không những giúp tăng
doanh thu, lời nhuận cho công ty mà còn giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh đứng
vững trên thị trường. Nhưng để có một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần có chiến lược
thương hiệu bài bản phù hợp với tiềm lực của công ty và xu hướng phát triển thay đổi
của thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới. Chính vì vậy ngay từ đầu ban lãnh đạo
công ty đã có những bước đầu thực hiện công tác hoạch định chiến lược như sau:
∗ Tầm nhìn chiến lược
Với một tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài và thể hiện khát vọng mà công
ty luôn hướng tới đó là:” Trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt
Nam hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế”.
∗ Sứ mệnh chiến lược
“Nhanh chóng tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm thoả mãn mục tiêu: tính tiện
lợi, chi phí hợp lý, giá trị dịch vụ cao. Chúng tôi đem đến cho khách hàng một dịch vụ
đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm, giải pháp toàn diện trong lĩnh vực
dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế.”
∗ Mục tiêu
Công ty xác định mục tiêu chung của chiến lược thương hiệu là: “Gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”. Đây là mục tiêu xuyên suốt của mọi
hoạt động công ty trong chiến lược thương hiệu của mình. Để thực hiện thành
công mục tiêu này giai đoạn 2005-2010 công ty hoạch định mục tiêu phấn đấu
của mình trong giai đoạn này là:” Được xếp trong top 10 doanh nghiệp Việt

17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Nam trẻ có uy tín hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng
hóa quốc tế”.
∗ Kế hoạch
Để thực hiện tốt các mục tiêu đã đặt ra công ty đã lên kế hoạch hoat động để
đảm bảo cho công tác thực thi được hoạt động một cách suôn sẻ và dễ dàng. Công ty
đã đề ra các kế hoạch như sau:

- Kế hoạch về chi phí: Công ty dự định sẽ trích từ 2-5% trên tổng doanh
thu của công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó chủ yếu dành cho các
chiến lược truyền thông chiếm 80% tổng chi phí.
- Kế hoạch về nhân lực: Thiết lập phòng ban chuyên trách về thương hiệu.
Đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức chuyên sâu về
thương hiệu, ý thức được vai trò và nhiệm vụ của bản thân trong thực thi chiến lược
của công ty.
- Kế hoạch truyền thông: Sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả
hiện nay như thông qua internet và các bài viết PR trên các ấn phẩm, tạp chí, báo giấy.
Xây dựng và hoàn thiện webside chính cho công ty.
2.3.2.Công tác thực thi các kế hoạch trong chiến lược phát triển thương hiệu
∗ Kế hoạch về con người
Hiện nay công tác quản lý thương hiệu do giám đốc và phòng marketing điều
hành. Phòng marketing sau khi khảo sát thị trường sẽ có những kế hoạch cụ thể để đưa
ra các chương trình quảng cáo, xúc tiến trong thời gian tới để trình lên giám đốc và sau
khi giám đốc phê duyệt thì tiến hành thực thi. Công ty cũng thường xuyên cử cán bộ
và nhân viên phòng marketing đi học các khoá học ngắn hạn về thương hiệu, các chiến
lược thương hiệu với mục đích trau dồi kiến thức cho bản thân và có thể truyền đạt
lại cho các thành viên khác nhằm nâng cao nhận thức của nhân viên về chiến lược
thương hiệu của công ty. Hiện nay phần lớn nhân viên trong công ty đã thức được
thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp.
∗ Kế hoạch về chi phí
Đầu tư cho thương hiệu trong cơ cấu đầu tư kinh doanh tại hầu hết các nước
phát triển hiện nay được đánh giá là không thấp hơn cho đầu tư vật lực, trí lực hoặc
tiếp thị. Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá
trị thị trường của công ty. Sự thay đổi về chỉ số của thương hiệu 1% dẫn đến sự thay
đổi giá trị thị trường là 3%. Chính vì vậy hoạt động quảng bá trong nền kinh tế thị

18

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
trường phát triển có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương hiệu đã trở thành
một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp để tiến tới thị trường
mới, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường. Nhìn chung nhận thức về đầu tư
cho xây dựng và phát triển thương hiệu trong những năm qua đã có những bước
chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho phát triển thương hiệu của công ty đã đều tăng
qua các năm.
Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu
Bảng 2.2 Tỷ lệ đầu tư cho chiến lược thương hiệu năm 2008-2010
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010
Doanh thu (VND) 23.875.690.200 29.753.428.500 40.923.564.520
Chi phí cho thương hiệu
(VND)
477.513.804 1.190.137.140 2.045.649.516
Tỉ lệ (%) 2% 4% 5%
Lãnh đạo công ty R.L.G đã coi hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu là
yếu tố được quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy công ty đã dành cho hoạt động này
những khoản chi phí đáng kể, tổng chi phí 3 năm gần đây, cụ thể vào năm 2008 là
477.513.804 VND, và vào năm 2010 là 2.045.649.516VND chiếm 2- 5% doanh thu
của năm.
∗ Kế hoạch truyền thông
Công ty chưa chưa thực sự hoạch định kế hoạch quảng bá thương hiệu theo nội
dung bài bản hay theo một quy trình nào. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của
công ty vẫn còn manh mún và bị lồng ghép với các hoạt động khác. Các phương tiện
truyền thông được áp dụng nhiều nhất là internet và các ấn phẩm, tạp chí, báo giấy như
: Sài Gòn tiếp thị, Thương hiệu hội nhập, báo thế giới thương mại Đây được coi là
công cụ marketing đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự
nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo thông thường. Tuy nhiên công tác quan hệ

báo chí của bộ phận marketing còn bị động nên chưa phát huy được hết lợi ích của
công cụ này. Những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ
chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp chưa được triển
khai đồng bộ.
Một thành công mà công ty đã áp dụng là triển khai xây dựng và hoạt động
webside chính thức của công ty là: www.rlg.com.vn. Đây là trang web chính thống của

19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
công ty, cho phép khách hàng có thể tìm hiểu nhiều hơn các thông tin về công ty và có
thể liên kết với công ty như thế nào. Tuy nhiên webside còn nhiều lỗ hổng, việc để các
menu trống khiến khách hàng mất công truy nhập và có thể không hài lòng mà bỏ đi.
Công ty cũng chưa cập nhật thông tin một cách thường xuyên nên thông tin bị chậm,
không chính xác khi tới tay khách hàng. Hiện tại công ty cũng đang cố gắng khắc phục
nhược điểm trên để hoàn thiện và đưa webside đi vào hoạt động một cách hiệu quả.
Hai phiếu điều tra được hình thành dựa trên 17 câu hỏi xoay quanh hai nhóm
vấn đề chính. Nhóm thứ nhất xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm của cán bộ nhân
viên của công ty về các vấn đề xoay quanh lý thuyết về thương hiệu và chiến lược phát
triển thương hiêu, thực trạng của chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Nhóm
thứ hai bao gồm các câu hỏi nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng về vị thế cạnh
tranh và hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng, hiệu quả của các chiến lược
truyền thông. Với 20 phiếu thu thập lại kết quả sử lý phiếu điều tra đã được tổng hợp
như sau:
Hầu hết các nhân viên trong công ty đã nhận thức khá đầy đủ về vấn đề thương
hiệu.Tuy nhiên khi được hỏi về mức độ quan trọng của thương hiệu đối với sự phát
triển của công ty trong thời buổi hiện nay thì còn có các ý kiến khác nhau như sau:
50% số cán bộ nhân viên được hỏi đã đồng tình rằng thương hiệu rất quan trọng đối
với sự phát triển của công ty hiện nay, 30% cho rằng quan trọng và chỉ có 10% cho
rằng thương hiệu là chưa cần thiết. Trong công ty vẫn chưa có sự thống nhất nhận thức
về vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường hiện nay.

Biểu đồ 2.1: Nhận thức về mức độ quan trọng của vai trò thương hiệu
Đa số các nhân viên khi được hỏi đều khẳng định công ty mình đã có chiến lược
về thương hiệu nhưng số nhân viên nắm rõ nội dung chiến lược thương hiệu của công

20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
ty chưa nhiều. Điều này cho thấy công ty chưa có sự tuyên truyền thông tin nội bộ hợp
lý.
Vẫn còn khá nhiều nhân viên chưa nắm rõ được công ty mình đã sử dụng bao
nhiêu chi phí cho vấn đề thương hiệu trong một năm, cũng như các kế hoạch về truyền
thông và kế hoạch sử dụng nhân lực của công ty trong thời gian tới. Phần lớn nhân
viên được hỏi trả lời về chi phí thương hiệu mà công ty đã chi ra trong 3 năm gần đây
là từ 2- 5% doanh thu/năm, số lượng này chiếm tỉ lệ là 50%. 30% trả lời từ 5- 7%
doanh thu/năm và 20% trả lời từ 1-2% doanh thu/năm. Như vậy nhân viên vẫn chưa
thực sự quan tâm đúng mức các hoạt động mà công ty mình đang thực hiện.
Biểu đồ 2.2: Nhận thức của nhân viên về chi phí đầu tư cho chiến lược phát triển
thương hiệu
Khi được hỏi về hiệu quả mà chiến lược phát triển thương hiệu của công ty đã thực
hiện trong thười gian qua thì hầu hết các cán bộ nhân viên đều thừa nhận chiến lược
chưa thực sự hiệu quả, và đạt được như mong đợi. 50% đồng ý với ý kiến này, 40%
cho rằng chiến lược đã đem lại hiệu quả và con số rất nhỏ là 10% cho rằng rất hiệu
quả.
Biểu đồ 2.3: Đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu trong
giai đoạn 2005-2010
Các khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình hoạch định và thực thi chiến
lược chủ yếu tập trung vào 2 yếu tố đó là tài chính và nhân lực. Do khả năng tài chính
còn hạn hẹp nên công ty chưa mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu. Đội ngũ nhân sự còn

21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương

hạn chế về trình độ cũng như kiến thức đã khiến công ty gặp khó khăn trong công tác
thực thi chiến lược.
Một điều đáng mừng là khi phỏng vấn khách hàng tác giả đã nhận được nhiều
thông tin phản hồi tốt về công ty cũng như chất lượng dịch vụ cung ứng và hầu hết
khách hàng đều đã dành một sự quan tâm nhất định về phía công ty. Khi được hỏi về
nguồn thông tin nào giúp khách hàng biết đến thương hiệu R.L.G của công ty thì đa số
khách hàng trả lời thông qua internet, qua các báo và qua người quen. Điều này cho
thấy công ty đang dần gặt hái được một số thành công nhất định sau khi triển khai kế
hoạch truyền thông của mình trên các phương tiện này.
Tuy nhiên hầu hết khách hàng đều nhận định về các kế hoạch truyền thông cũng
như quảng bá thương hiệu cuả công ty chưa thực sự thu hút khách hàng chiếm tỷ lệ
nhiều nhất là 60%, 30% cho rằng không thu hút và chỉ có 10% nhận định là đã có sự
thu hút. Như vậy có thể thấy kế hoạch truyền thông mà công ty đang sử dụng chưa thật
sự hiệu quả. Đồng thời khách hàng cũng nhận định vị thế của công ty trong ngành còn
ở mức trung bình, thậm chí còn yếu kém. Công ty cần nỗ lực hơn nữa trong việc định
vị hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng cũng như nâng cao vị thế của công ty đối
với các đối thủ cạnh tranh khác.
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về hiệu quả truyền thông của công ty
Qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia của công ty TNHH R.L.G Việt Nam và
trưởng phòng Marketing Nguyễn Mạnh Cường xoay quanh việc hoạch định và thực thi
chiến lược phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian vừa qua đã thu được kết
quả của cuộc phỏng vấn như sau:
Lãnh đạo của R.L.G luôn coi hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu là yếu
tố được quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy công ty đã dành cho hoạt động này những
khoản chi phí đáng kể. Các kế hoạch về nhân sự đã được chú ý và đầu tư nhiều hơn,
đặc biệt là công tác đào tạo và phát triển nhân lực cho lĩnh vực thương hiệu của công
ty đang được coi trọng. Bên cạnh đó các kế hoạch truyền thông đã và đang được công

22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương

ty triển khai đưa vào thực hiện.Tuy mới chỉ áp dụng một khía cạnh nhỏ trong hoạt
động truyền thông nhưng đã thu lại một số kết quả khả quan. Một hạn chế là công ty
chưa áp dụng nhiều các công cụ truyền thông, nội dung quảng cáo con sơ sài nên chưa
gây được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động chỉ đơn giản là quảng cáo
trên trang web nhỏ hay các trang web rao vặt(vatgia.com.vn,vietship.vn …) và việc
đầu tư cho trang chủ của công ty(www.rlg.com.vn). Tuy nhiên khi áp dụng quảng cáo
trên các trang webside thì hiệu quả cũng đã cho thấy, nhiều khách hàng đã biết đến
công ty qua hình thức này, lượng khách hàng ở các tỉnh vì thế cũng tăng lên, đây là
nhóm thị trường mà công ty muốn đẩy mạnh khai thác. Hiện tại công ty vẫn chưa có
nhân viên chuyên nghiệp về lĩnh vực truyền thông mới này.Sự khó khăn khi áp dụng
các phương tiện truyền thông là việc điều tra thị trường gặp khó khăn, kết quả đo
lường thường không chính xác trong khi các nhân viên phòng tiếp thị- marketing chưa
có kinh nghiệm trong loại hình mới này.

23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY R.L.G VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động chiến lược phát triển
thương hiệu tại công ty TNHH R.L.G Việt Nam
3.1.1. Những kết quả đạt được trong việc hoạch định và thực thi chiến lược phát triển
thương hiệu. tại công ty
- Kết quả đạt được trong công tác hoạch định
Thông qua khảo sát tình hình phát triển thương hiệu tại công ty, phần lớn cán bộ
nhân viên đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của chiến lược phát triển
thương hiệu. Công ty đã dành nhiều cho việc đầu tư và phát triển hình ảnh thương
hiệu, tạo lập giá trị trong lòng khách hàng. Công việc quản ly thương hiệu là do phòng
ban marketing đảm nhận dưới sự điều hành sáng suốt của giám đốc. Vấn đề nâng cao
nhận thức của cán bộ nhân viên về vai trò của chiến lược thương hiệu trong công ty đã

có những bước tiến triển tốt trong thời gian qua. Hầu hết nhân viên trong công ty đã
nhận thức được vai trò và nhiệm vụ của mình trong việc xây dựng thương hiệu công ty
thông qua hành động cụ thể bằng việc làm nâng cao chất lượng dịch vụ tới khách
hàng.
Có thể thấy ngân sách dành cho hoạt động này của công ty đã tăng dần trong
các năm. Mới nhất năm 2010 công ty đã dành hơn 2 tỷ đồng cho việc quảng bá và phát
triển thương hiệu, đồng thời cắt cử cán bộ đi học các lớp đào tạo huấn luyện ngắn hạn
về thương hiệu nhằm nâng cao kiến thức giúp doanh nghiệp có những phương hướng
thích hợp trong điều kiện thị trường biến động như hiện nay. Đây là một dấu hiệu tốt
cho thấy chiến lược phát triển thương hiệu đang dần được công ty quan tâm đúng mức.
Nhờ đó mà khách hàng đã tin tưởng và tìm đến công ty ngày một nhiều hơn, mức tăng
trưởng hàng năm của công ty tăng đều đặn qua các năm và 3 năm gần đây nhất mức
tăng trưởng có sự tiến triển mạnh mẽ và có những bước tiến nhảy vọt.
Công ty đã xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn chỉnh và
đăng kí bảo hộ thương hiệu theo luật sở hữu trí tuệ Việt Nam và cả ở nước ngoài.
Ngoài ra công ty cũng đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau để quảng bá
hình ảnh thương hiệu của mình. Các công cụ quảng bá thương hiệu được doanh nghiệp
sử dụng nhiều nhất và hiệu quả nhất đó là đăng thông tin sản phẩm/dịch vụ và doanh
nghiệp lên các báo có danh tiếng như báo Sài Gòn tiếp thị, báo thương mại và hội
nhập , các webside, diễn đàn hoặc các công cụ tìm kiếm nổi tiếng như google, Yahoo
với các từ khóa thông dụng như “RLG” hay “ Công ty TNHH R.L.G Việt Nam ”.

24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Webside của công ty là nơi cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như thông tin về các
chính sách của công ty và giải đáp thắc mắc cho khách hàng mỗi khi có mail của
khách hàng gửi tới. Số lượng khách truy cập website ngày càng tăng cao, hiện nay vào
khoảng 1000 lượt. Việc đăng quảng cáo lên các diễn đàn điện tử cũng giúp doanh
nghiệp có thể quảng bá được sản phẩm của mình. Doanh nghiệp đã tham ra nhiều diễn
đàn khác nhau như www.vatgia.com, www.xalo.vn, www.vietmarine.net , trên các

diễn đàn này doanh nghiệp đã nhận được nhiều đóng góp của các thành viên tham gia
diễn đàn.
Như vậy công tác hoạch định các kế hoạch trong chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty đã mang lại một số kết quả khả quan, đây là tín hiệu đáng mừng cho
thấy công ty đã đang đi đúng hướng. Mục tiêu mà công ty đề ra trong giai đoạn vừa
qua tuy chưa đạt được như mong đợi nhưng cũng có thể thấy sự nỗ lực của bản thân
giám đốc và toàn thể nhân viên. Tuy chưa được công nhận là top 10 thương hiệu trẻ có
uy tín tại Việt Nam trong lĩnh vực giao nhận hàng hóa nhưng những hoạt động truyền
thông của công ty đã gây được ấn tượng tốt với rất nhiều các khách hàng trong và
ngoài nước. Điều này cho thấy công ty đã phần nào nâng cao được giá trị hình ảnh
của mình trong lòng khách hàng.
- Kết quả của công tác thực thi
Sau khi thăm dò kết quả phiếu điều tra khách hàng có thể thấy công ty đã bước
đầu tạo dựng được ấn tượng tốt và uy tín đối với khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ
của công ty. Với đội ngũ nhân viên tâm huyết, nhiệt tình với công việc, nên công ty
thường xuyên nhận được thư cảm ơn từ phía khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động
nhưng công ty đã có danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước.
Khi tiến hành hỏi ý kiến khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu của
công ty thì phần lớn khách hàng đều đã có biết đến công ty, do đó thương hiệu của
công ty cũng đã có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Công ty cũng nhận được những phản ánh tốt từ phía các báo, đài thông qua các
bài biết về chất lượng dịch vụ mà công ty cung ứng.
3.1.2. Những hạn chế trong hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty
TNHH R.L.G Việt Nam .
- Hạn chế trong công tác hoạch định:
Có thể thấy hạn chế lớn nhất trong công tác hoạch định chiến lược của công ty
là chưa đưa ra các chỉ tiêu đo lường đánh giá một cách cụ thể, chính vì vậy mà rất khó
để đánh giá hiệu quả công tác thực thi, một cách chính xác và khách quan.

25