Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Kiến Nhanh của công ty cổ phần quảng cáo và trang trí nội thất Hoàng Gia

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
MỤC LỤC
DANH MỤC NHỮNG TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
BIỂU ĐỒ:
DANH MỤC NHỮNG TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thị trường đồ nội thất trong nước đã có những biến
chuyển tích cực. Nếu như trước đây trên thị trường Việt Nam tràn ngập những sản
phẩm nhập ngoại thì nay các sản phẩm nội địa đã dần giành lại lợi thế trên sân nhà.
Sản phẩm nội địa với chất lượng, mẫu mã đẹp không thua sản phẩm ngoại đồng thời
giá cả lại hết sức cạnh tranh nên đã và đang chiếm được sự quan tâm và ưu ái của
người tiêu dùng. Tuy nhiên không thể phủ nhận một trong những điểm yếu của các
doanh nghiệp Việt Nam là đa phần các công ty đều có quy mô nhỏ, thời gian thành
lập và hoạt đông chưa lâu nên độ nhận biết thương hiệu không cao. Điều này thực
sự là trở ngại cho các doanh nghiệp sản xuất nội thất trong nước khi muốn cạnh
tranh với các công ty nước ngoài đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia với những
thương hiệu nổi tiếng thế giới.
Công ty cổ phần quảng cáo và trang trí nội thất Hoàng Gia được thành lập từ
năm 2010 với thương hiệu “Kiến nhanh” chuyên sản xuất các sản phẩm đồ nội thất
và phụ kiện dành cho trẻ em. Sau một thời gian hoạt động, thương hiệu “ Kiến
Nhanh” đã thu được những thành công đáng kể. Với định vị chất lượng sản phẩm

cao, mag lại môi trường thân thiên cho bé, sau 4 năm triển tại thị trường Hà Nội,
thương hiệu “Kiến Nhanh” đã được mở rộng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
và là một trong những thương hiệu được các nhà bán lẻ tin tưởng . Tuy nhiên cũng
như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, thương hiệu “Kiến Nhanh” vẫn chưa
được người tiêu dùng biết đến nhiều đồng thời định vị thương hiệu chưa được cảm
nhận rõ rang, đồng thời thương hiệu Kiến Nhanh cũng đang phải đối mặt với nguy
cơ bị xâm phạm bởi các đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu cấp bách đặt ra cho ban lãnh
đạo công ty cần phải đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu
đồ nội thất trẻ em “Kiến Nhanh” giúp thương hiệu có vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng đồng thời có thể đứng vững trong thị trường đồ nội thất có tính cạnh tranh
cao.
Do đó, em xin lựa chọn đề tài mang tên “ Các giải pháp hoàn thiện định vị
thương hiệu “Kiến Nhanh” của công ty cổ phần quảng cáo và trang trí nội thất
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Hoàng Gia”
Do nguồn lực có hạn, bài viết chỉ tập trung phân tích thực trạng và đưa ra các
giải pháp định vị cho thương hiệu “Kiến Nhanh” tại địa bàn nội thành Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Hoài Long đã nhiệt tình hướng dẫn
và định hướng ý tưởng để em có thể hoàn thành chuyên đề một cách tốt nhất.
1. Mục tiêu
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho thương hiệu “Kiến Nhanh”
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra các giải pháp hoàn thiệu định vị
thương hiệu “ Kiến Nhanh”
2. Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh của thương hiệu Kiến Nhanh trong tâm
trí khách hàng.
3. Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn thông tin nội bộ công ty
- Dữ liệu sơ cấp: Nguồn thông tin nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, thị trường
4. Nội dung đề tài
Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần quảng cáo và trang trí nội thất
Hoàng Gia và hoạt động kinh doanh cho sản phẩm đồ nội thất trẻ em “ Kiến
Nhanh”
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm định vị thương hiệu “
Kiến Nhanh”
Chương III: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp xây dựng
thương hiệu “ Kiến Nhanh”
Chương IV: Các giải pháp xây dựng thương hiệu “ Kiến Nhanh”
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
QUẢNG CÁO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT HOÀNG GIA
VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO SẢN PHẨM ĐỔ
NỘI THẤT TRẺ EM “KIẾN NHANH”
1. Tổng quan về công ty cổ phần quảng cáo và trang trí nội thất Hoàng Gia
1.1. Giới thiệu chung về công ty
CÔNG TY CP QC & TT NỘI THẤT HOÀNG GIA
Tên công ty: Công ty Cổ phần Quảng cáo & Trang trí Nội thất Hoàng Gia
Tên giao dịch tiếng Anh: Hoang Gia Interior Decoration & Advertise Joint
Stock Company
Mã số doanh nghiệp: 0104913886
Ngày thành lập: 20 tháng 09 năm 2010
Địa chỉ trụ sở chính: Châu Phong, Liên Hà, Đông Anh, Hà Nội, điện thoại:

043.9660016.
Văn phòng giao dịch: 336 Kim Giang – Đại Kim – Hoàng Mai – Hà Nội.
Điện thoại: 04.8587 5748
Vốn điều lệ: 1,900,000,000 đồng.
Giám đốc: Bà Phạm Thị Kim Lợi
Website: www.cosp.com.vn; www.kiennhanh.com;
www.thietkehoanggia.com
Nội thất Hoàng Gia tiền thân là công ty TNHH Nội thất Cosp. Trong những
năm đầu mới thành lập (19/02/2009), nội thất Cosp chuyên thiết kế, thi công phòng
hát karaoke; làm thạch cao, sản xuất và cung cấp các sản phẩm nội thất gia đình.
Năm 2010 đánh dấu bước ngoặt của công ty với một loạt sự thay đổi về nhân sự, kế
hoạch sản xuất. Nội thất Cosp được sát nhập vào công ty Cổ phần Quảng cáo và
Trang trí Nội thất Hoàng Gia (Nội thất Hoàng Gia). Với ba thương hiệu hoạt động
độc lập là COSP, Thiết kế Hoàng Gia và Kiến Nhanh, công ty Hoàng Gia mang đến
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
cho người tiêu dùng những sản phẩm chính gồm: Chuyên thiết kế, thi công cửa
hàng, shop, showroom ; Chuyên thiết kế, thi công nội thất gia đình, chung cư ;
Chuyên thiết kế, thi công phòng trẻ em và
Tuy là một công ty tham gia vào thị trường nột thất một thời gian ngắn nhưng
ba thương hiệu của công ty Hoàng Gia đã đạt được thành công nhất định Doanh số
toàn công ty năm 2011 đạt trên 5 tỷ đồng, trong 3 năm liền tốc độ tăng trưởng trên
200%. Năm 2012công ty mở văn phòng giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm
khai thác thị trường phía Nam đầy tiềm năng.
Với đội ngũ kỹ sư thiết kế, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình cùng
ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất, công ty Hoàng Gia cam kết đem lại những sản
phẩm chất lượng tốt, thiết kế tinh tế cũng như dịch vụ đi kèm hoàn hảo, mang lại

cảm giác hài lòng cho khách hàng
1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu công ty được xây dựng theo cơ cấu sản phẩm – tương ứng với hai
thương hiệu là COSP và Kiến Nhanh.
Nguồn: tài liệu công ty
Giám đố là người quyết định chiến lược phát triển Công ty, phương án đầu tư,
giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ, thông qua hợp đồng mua bán
cũng như quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty Các phòng
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
ban chức năng như phòng thiết kế, phòng kinh doanh, phòng tổ chức hành chính -
kế toán, giúp giám đốc theo các chức năng chuyên môn của mình.
Phòng kinh doanh
- Tìm kiếm, khai thác nguồn khách hàng mới. Gặp gỡ trao đổi với khách
hàng tư vấn và giới thiệu sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
- Làm hợp đồng, theo dõi thực hiện các hợp đồng, nghiệm thu thanh lý hợp
đồng, thu hồi công nợ.
- Tham gia vào quá trình sản xuất bản vẽ.
- Quản lý, chăm sóc hệ thống khách hàng. Khai thác và phát triển thị trường
dựa theo chiến lược phát triển công ty.
- Viết báo cáo và đánh giá các dự án vào cuối tháng gửi cho quản lý (ban
giám đốc)
Phòng marketing
- Lên ý tưởng, tổ chức, triển khai thực hiện các chương trình khuyến mại,
khuyến mãi, quảng cáo, nâng cao hình ảnh, phát triển thương hiệu.
- Lập kế hoạch, triển khai và thực hiện kế hoạch marketing ngắn hạn, dài
hạn trình ban giám đốc trước 30 ngày.

- Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng: Xây dựng cơ sở dữ liệu về
khách hàng, giải quyết thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, thực hiện các chương
trình chăm sóc khách hàng Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến, phân tích ý kiến
phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra.
- Hoạch định chiến lược xây dựng các mối quan hệ chiến lược nhằm quảng
bá thương hiệu của Công ty. Viết bài và cập nhật các thông tin lên Website Công ty.
Phòng thiết kế:
- Thiết kế và phát triển ý tưởng thiết kế cho các công trình xây dựng, công
trình trang trí nội thất: shop, showroom, resort, nhà hàng, khách sạn, café, văn
phòng, nhà ở, tòa nhà…
- Trao đổi, tư vấn, trình bày ý tưởng thiết kế với khách hàng.
- Chọn vật liệu phù hợp cho bản thiết kế.
- Triển khai hồ sơ bản vẽ ý tưởng (2D & 3D), hồ sơ bản vẽ kỹ thuật 2D,
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
thuyết minh, tổng hợp, trình chiếu, thuyết trình ý tưởng (powerpoint, clip…) các
văn bản, hồ sơ và các bản vẽ khác của dự án, quản lý các hồ sơ kiến trúc, theo yêu
cầu của công việc và yêu cầu, quy định của Công ty.
- Quản lý tiến độ công việc đang thực hiện theo đúng tiến độ công việc yêu
cầu. Chịu trách nhiệm khi không đáp ứng chất lượng, tiến độ, khối lượng công việc
được phân công.
- Thực hiện các công việc liên quan đến tư vấn thiết kế kiến trúc, nội thất,
ngoại thất.
- Thực hiện giám sát công trình, hỗ trợ kỹ thuật nhân viên thi công tại công
trường.
- Quản lý các văn bản, hồ sơ và các bản vẽ khác của dự án, quản lý các hồ sơ
kiến trúc, theo yêu cầu của công việc và yêu cầu, quy định của Công ty.

Phòng kế toán – hành chính nhân sự:
- Giúp giám đốc Công ty tổ chức thực hiện công tác hành chính quản trị
trong Công ty.
- Lưu trữ thông tin nội bộ của Công ty và thông tin liên quan đến Công ty.
- Lưu trữ hồ sơ cán bộ công nhân viên của Công ty và trình ra khi có yêu cầu
của giám đốc Công ty.
- Tổ chức công tác kế toán thống kê và bộ máy kế toán thống kê phù hợp với
sản xuất kinh doanh của Công ty.
- Lập bảng kê chi tiết theo dõi công nợ của từng khách hàng, lập biên bản đối
chiếu công nợ và hỗ trợ phòng kinh doanh thu hồi công nợ.
- Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ánh trung thực kịp thời đầy đủ toàn bộ
tài sản và nguồn vốn kinh doanh, quá trình sản xuất kinh, phân tích kết quả sản xuất
kinh doanh của toàn kinh doanh của toàn Công ty.
- Tổ chức bảo quản lưu giữ chứng từ, tài liệu kế toán.
Xưởng sản xuất
- Sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phụ trách bảo hành, lắp ráp sản phẩm.
1.3. Năng lực về công nghệ và sản xuất của công ty
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Sau 3 năm tham gia vào thị trường sản xuất đồ nội thất cùng hai thương hiệu
COSP và Kiến Nhanh, công ty Hoàng Gia đã và đang hoàn thiện công nghệ sản
xuất khi liên tục thay đổi công nghệ sản xuất cả về sản xuất phần thô cũng như kỹ
thật phun sơn. Bên cạnh việc phát triển kỹ thuật, công ty cũng đầu tư vào xây dựng
nhà xưởng sản xuất. Xưởng sản xuất đặt tại Đông Anh, Hà Nội được xây dựng với
diện tích hơn 400m2 được đầu tư các máy móc cần thiết như máy cưa các loại, máy
phun, máy khoan, …. Do vậy hiện nay chất lượng sản phẩm của công ty sản xuất đã

đáp ứng và thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng.
2. Thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động marketing hỗn hợp của
công ty Cổ phần Quảng cáo và Trang trí Nội thất Hoàng Gia
2.1. Giới thiệu về thương hiệu nội thất trẻ em Kiến Nhanh
Thương hiệu nội thất trẻ em Kiến Nhanh chính thức được đưa ra thị trường
vào năm 2010. Do là thương hiệu được ra đời sau thương hiệu COSP, Kiến Nhanh
được xây dựng một cách khá bài bản về chiến lược, định vị cũng như các công cụ
định vị. Sản phẩm là những bộ phòng ngủ đẹp, đa dạng mẫu mã, kiểu dáng độc
đáo,và phong phú về màu sắc. Mang phong cách truyền thống cổ điển và hiện đại
phương tây dành cho bé trai và bé gái. Những mẫu thiết kế luôn mang đến cho
khách hàng cảm nhận mới lạ đã tạo nên một dấu ấn phong cách rất riêng ở Kiến
Nhanh nhưng vẫn mang lại sự hài hòa, thân thiện, gần gũi với môi trường và các
Bé. Sản phẩm được làm từ gỗ tái chế, không sử dụng các chất độc hại, chất bảo
quản gây ảnh hưởng độc hại đến sức khỏe người sử dụng và thân thiện với môi
trường. Ngoài gỗ công nghiệp MDF Kiến Nhanh còn sản xuất các sản phẩm nội
thất trẻ em bằng gỗ tự nhiên như: gỗ sồi nga,…
Tuy mới tham gia thị trường được 4 năm nhưng Kiến Nhanh đã và đang xây
dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng
2.2. Danh mục sản phẩm của thương hiệu Kiến Nhanh
Sản phẩm của Kiến Nhanh gồm 2 mảng lớn : đồ nội thất trẻ em và phụ kiện.
Đồ nội thất bao gồm bộ phòng ngủ, tủ quần áo, giường ngủ, và kệ sách – đây là
những sản phẩm có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài. Phụ kiện là những sản
phẩm có giá trị thấp, thời gian ngắn như kệ đồ chơi, ghế đơn hay táp đầu giường.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Nhóm sản phẩm đồ nội thất trẻ em là nhóm sản phẩm mang lại doanh thu chính cho
công ty do số lượng đơn hàng lớn, trong khi đó nhóm phụ kiện lại nhận được ít sự

quan tâm của khách hàng và số lượng sản phẩm được tiêu thụ rất ít. Dưới đây là
dạnh mục sản phẩm của thương hiệu Kiến Nhanh
Nhóm sản phẩm Tên sản phẩm Loại sản phẩm
Đồ nội thất trẻ em Bộ phòng ngủ trẻ em Bộ phòng ngủ bé gái
Bộ phòng ngủ bé trai
Bộ phòng ngủ hoạt hình, siêu nhân
Tủ quần áo trẻ em Tủ quần áo trẻ em 4 cánh
Tủ quần áo trẻ em 5 cánh
Tủ quần áo trẻ em 3 cánh
Tủ quần áo trẻ em 2 cánh
Bàn học trẻ em Bàn ghế mấu giáo
Bàn học thẳng
Bàn học hình chữ L
Giường ngủ trẻ em Giường ngủ Kiến Nhanh
Giường ngủ Style Hàn Quốc
Giường tầng trẻ em
Kệ sách
Phụ kiện Giá kệ đồ chơi trẻ em
Bút treo quần áo
Ghế đơn trẻ em
Táp đầu giường
Tủ nhựa
Nguồn: tài liệu của công ty.
2.3. Tình hình kinh doanh sản phẩm nội thất thương hiệu Kiến Nhanh
của công ty Cổ phần Quảng cáo và Trang trí Nội thất Hoàng Gia
Bên cạnh thương hiệu COSP là thương hiệu mang lại doanh thu lớn cho công
ty, Kiến Nhanh cũng đang bắt đầu thu được những kết quả nhất định sau 3 năm hoạt
động. Sau đây là biểu đồ doanh số của Kiến Nhanh từ tháng 7 năm 2011 đến tháng
3 năm 2013.
Biểu đồ 1.1. Biểu đồ doanh số của thương hiệu Kiến Nhanh từ tháng

7.2011 đến tháng 3.2013
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Nguồn: tài liệu của công
ty.
Có thể thấy doanh số của Kiến Nhanh đa phần dao động từ 20 triệu đến 80
triệu đồng một tháng. Trong đó một số tháng trong năm có doanh thu vượt trội hơn
hẳn. Tuy nhiên nhìn chung thì doanh số của Kiến Nhanh chưa cao so với tiềm năng
thị trường.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM NỘI THẤT KIẾN NHANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN QUẢNG CẢO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT HOÀNG GIA
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
1.1. Phân đoạn thị trường đồ nội thất trẻ em của
thương hiệu Kiến Nhanh
Ban giám đốc công ty phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của đồ nội
thất trẻ em dựa trên các tiêu thức hai tiêu thức : thu nhập và hình thức mua hàng.
Đối với tiêu thức thu nhập, thị trường được chia thành ba đoạn : cao cấp, bình dân
và rẻ tiền. Đối với hình thực đặt hàng, thị trường được chia thành hai đoạn : mua
sản phẩm có sẵn và mua sản phẩm sản xuất theo yêu cầu. Kết hợp hai tiêu thức trên,
thị trường được chia thành 6 đoạn nhỏ như sau:
Bảng 2.1. Phân đoạn thị trường đồ nội thất trẻ em.

Mua sản phẩm có sẵn Mua sản phẩm sản xuất
theo yêu cầu
Cao cấp Không có yêu cầu đặc biệt
về sản phẩm hoặc tìm mua
được sản phẩm phù hợp.
Thường mua của những
thương hiệu nổi tiếng. Yêu
cầu về sản phẩm rất cao. Có
khả năng chi trả tốt.
Có yêu cầu đặc biệt về sản
phẩm như : thiết kế, màu
sắc hay kích thước mà
không tìm mua được sản
phẩm bán sẵn phù hợp. Có
yêu cầu cực cao về sản
phẩm. Sẵn sàng chi trả một
khoản tiền lớn để có sản
phẩm ưng ý
Bình dân Yêu cầu về sản phẩm không
quá cao do khả năng chi trả
không nhiều. Không có yêu
cầu nhiều về sản phẩm đặc
biệt là về thiết kế và kích
thước. Mua không dựa vào
yếu tố thương hiệu
Yêu cầu về sản phẩm
không quá cao. Có nhu cầu
riêng về sản phẩm như: thiế
kế, màu sắc. Chi phí thiết
kế không nhiều.

Rẻ tiền Mua tại các cửa hàng ven
đường. Chỉ cần một sản phẩm
thỏa mãn được nhu cầu sử
dụng cơ bản mà không yêu
cầu nhiều về chất lượng
Không tồn tại
Nguồn điều tra của tác giả 2.2013
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Do nguồn lực về tài chính và marketing, thương hiệu Kiến Nhanh lựa chọn
chiến lược marketing tập trung với đoạn thị trường bình dân và sản xuất sản phẩm
theo yêu cầu.Hiện tại năng lực sản xuất và thiết kế của công ty chưa thể sản xuất
được những sản phẩm thỏa mãn được đoạn thị trường cao cấp, bên cạnh đó nhóm
thị trường mua sẵn đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đồng thời chưa có công ty
nào chuyên về sản xuất sản phẩm theo yêu cầu cụ thể của khách hàng.
1.2. Khách hàng mục tiêu
Dựa vào đoạn thị trường đã chọn, Kiến Nhanh xác định khách hàng mục tiêu
cho sản phẩm đồ nội thất trẻ em là các phụ huynh có con nhỏ từ 5 đến 12 tuổi, có
thu nhập từ 12 đến 20 triệu đồng/tháng, có nhà ở Hà Nội và có mua sản phẩm được
sản xuất theo yêu cầu.
Về độ tuổi thì Kiến Nhanh xác định khách mục tiêu là phụ huynh có con nhỏ
từ 5 đến 12 tuổi. 5 tuổi là tuổi bắt đầu có sự thay đổi khá nhiều đối với trẻ : trẻ
chuẩn bị bước vào lớp 1 đồng thời một số bố mẹ đã cho các em sống riêng phòng để
rèn tính tự lập. Do đó đã phát sinh là những nhu cầu về sản phẩm nội thất dành
riêng cho các bé như bàn học hay giường ngủ trẻ em. Trong khi đó ở độ tuổi 12, trẻ
em đã có những sự thay đổi về cơ thể cũng như tâm lý. Chiều cao của trẻ tăng đáng
kể ( trung bình là 130cm) đồng thời trẻ bắt đầu thích sử dụng những sản phẩm dành

cho người lớn nhằm chứng tỏ bản thân. Kiến Nhanh xác định chính những sự thay
đổi đó sẽ làm cho những trẻ em từ 12 tuổi không còn phù hợp với những sản phẩm
của công ty. Với thu nhập thì Kiến Nhanh xác định khách hàng mục tiêu có thu
nhập trung bình khá ( từ 12 đến 20 triệu đồng/tháng) và đã có nhà ở Hà Nội. Các
sản phẩm của Kiến Nhanh thường có giá cao hơn so với các mặt hàng sản xuất hàng
loạt rẻ tiền và thấp hơn so với các dòng sản phẩm cao cấp cũng như ngoại nhập nên
công ty xác định khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình khá.
Khách hàng của Kiến Nhanh đa phần là khách hàng mua một lần do yếu tố lâu
bền và tái sử dụng của sản phẩm. Là những khách hàng sản xuất theo bản vẽ, họ
thường mua một bộ sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm giương ngủ, bàn học, tủ quần áo
thay vì mua lẻ sản phẩm. Tuy nhiên họ có yêu cầu khá cao về thiết kế của sản phẩm
do thay vì mua sẵn, họ phải bỏ thêm một khoản chi phí để có thể sở hữu được một
sản phẩm phù hợp với yêu cầu cá nhân của mình.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Khách hàng của Kiến Nhanh nhận thức nhu cầu về đồ nội thất trẻ em chủ yếu
xuất phát từ các nguyên nhân chính sau: khi con của họ bắt đầu ra ngủ riêng phát
sinh nhu cầu cần mua bộ phòng ngủ dành cho trẻ, khi các bé bắt đầu đến tuổi đi học
phát sinh nhu cầu cần mua bàn học phục vụ cho việc học tập, khi gia đình chuyển
nhà mới phát sinh nhu cầu mua mới các sản phẩm đồ nội thất cho trẻ. Sau khi nhận
thức được vấn đề, khách hàng bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm
cũng như các thương hiệu liên quan.
Nghề nghiệp của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình cũng như
công cụ tìm kiếm thông tin của họ: 80% khách hàng được hỏi là làm việc tại công
sở, dân văn phòng. Có thể thấy trong suốt 8 tiếng làm việc tại văn phòng, khách
hàng mục tiêu của công ty liên tục tiếp xúc với Internet đồng thời họ có rất ít thời
gian để đến trực tiếp cửa hàng để tìm hiểu về sản phẩm do vậy Internet chính là

kênh tìm kiếm thông tin mà họ sử dụng chủ yếu. Họ thường sử dụng công cụ tìm
kiếm trên mạng, tìm kiếm thông tin qua các website của các công ty bán đồ nội thất.
Bên cạnh đó, nhóm tham khảo là một nguồn thông tin rất tin cậy của khách hàng
khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Qua khảo sát có thể thấy nhóm tham khảo chủ
yếu của khách hàng là đồng nghiệp, bạn bè – những người đã có kinh nghiệm mua
và sử dụng những sản phẩm nội thất trẻ em.
Sau khi đã tìm kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như các công ty
cung cấp sản phẩm, khách hàng bắt đầu tiến hành đánh giá các thương hiệu, công ty
cung cấp đó. Là những bậc làm cha mẹ, khách hàng rất muốn con cái của mình có
điều kiện phát triển và cơ hội sử dụng những sản phẩm chất lượng tốt do đó yếu tố
quan trọng nhất để đánh giá chính là các yếu tố liên quan đến chất lượng. Ngoài ra
với cùng chất lượng sản phẩm, khách hàng cũng cân nhắc về vấn đề giá cả để phù
hợp với khả năng tài chính của mình. Sau khi đánh giá, khách hàng lựa chọn cho
mình một nhà cung ứng sản phẩm, kết thúc quá trình quyết định mua hàng. Do các
sản phẩm đồ nội thất có giá trị lớn đồng thời có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình
phát triển của trẻ nên quá trình thông qua quyết định mua diễn ra trong thời gian
khá lâu trong đó hai bước là tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án là những
bước quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
2. Chiến lược định vị thương hiệu Kiến Nhanh của công ty Cổ phần
Quảng cáo và Trang trí Nội thất Hoàng Gia
Ngay từ khi xây dựng thương hiệu Kiến Nhanh , ban giám đốc của công ty đã
xác định rõ ràng được định vị của thương hiệu này trong tâm trí khách hàng: Kiến
Nhanh cam kết mang đến cho những sản phẩm được thiết kế riêng cho từng khách
hàng với thiết kế và màu sắc phù hợp, chất lượng tốt cùng giá cả phải chăng.
Có thể thấy công cụ định vị mà Kiến Nhanh sử dụng chính là yếu tố chất

lượng sản phẩm – yếu tố rất quan trọng đối với sản phẩm nội thất dành cho trẻ em.
Sản phẩm của Kiến Nhanh được định vị với chất lượng tầm trung – có chất lượng
tốt hơn với các sản phẩm công nghiệp sản xuất đại trà và chất lượng thua kém hơn
so với các sản phẩm cao cấp nội địa và sản phẩm nhập ngoại. Yếu tố quyết định
chất lượng kém hơn hay tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh là yếu tố về phụ kiện,
nước sơn và thiết kế. Ngoài ra các sản phẩm của Kiến Nhanh được làm từ gỗ tái
chế, rất thân thiện với môi trường cũng như sự phát triển của trẻ.Lợi thế cạnh tranh
mang lại sự khác biệt cũng như giá trị gia tăng cho sản phẩm của Kiến Nhanh chính
là sản phẩm đều hướng theo bản vẽ. Những ý tưởng của khách hàng về sản phẩm sẽ
được thể hiện trên bản thiết kế 3D do các kỹ sư của Kiến Nhanh thực hiện do đó
giúp cho sản phẩm của công ty phù hợp với từng sở thích cũng như đặc điểm không
gian phòng của khách hàng. Các bản vẽ thiết kế đã giúp cho các sản phẩm của Kiến
Nhanh có thể làm hài lòng từng yêu cầu cá nhân của khách hàng, tạo ra sự khác biệt
rõ nét với các sản phẩm bình dân đại trà.
Một yếu tố khác giúp Kiến Nhanh định vị sản phẩm chính là giá cả. Mặc dù tất
cả bậc cha mẹ đều muốn con cái mình được sử dụng những sản phẩm tốt nhất, tạo
được môi trường phát triển hoàn hảo nhất cho bé tuy nhiên không phải khách hàng
nào cũng có đủ khả năng để chi trả cho những sản phẩm nội dịa cao cấp hay những
sản phẩm nhập ngoại. Kiến Nhanh khẳng định mình sẽ là sự lựa chọn tốt cho khách
hàng khi họ không muốn sử dụng những sản phẩm bình dân, chất lượng mặt khác
lại không đủ khả năng sở hữu những sản phẩm cao cấp với giá cả cao hơn nhiều lần
khả năng tài chính của họ.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Quá trình trao đổi thông tin với ban giám đốc của công ty về hình ảnh mà
Kiến Nhanh mong muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng đã giúp xây dựng được
bản đồ định vị hình ảnh mong muốn sau. Bên cạnh các công cụ các định vị quan

trọng như thiết kế, màu sắc, giá cả thì ban giam đốc còn đưa vào bản đồ định vị hai
yếu tố là kích thước và độ bền. Độ bền là một trong những yếu tố rất quan trọng để
đánh giá một sản phẩm nội thất bên cạnh các yếu tố như thiết kế hay màu sắc. Yếu
tố kích thước được đưa vào là do trong quá trình nhận đơn hàng của khách hàng, có
rất nhiều đơn hàng được sản xuất theo kích thước đặc biệt do khách hàng yêu cầu
do những điểm đặc biệt về không gian như: diện tích hẹp hay không gian không
vuông vắn.
Hình 2.1. Bản đồ định vị Kiến Nhanh mong muốn xây dựng trong tâm trí
khách hàng.
Nguồn: điều tra của tác giả 2.2013
Tuy nhiên có thể thấy định vị của Kiến Nhanh còn rất chung chung. Chất
lượng tốt là khái niệm rất khó đo lường và đánh giá, đồng thời định vị của công ty
chưa tạo ra được sự khác biệt của Kiến Nhanh so với các đối thủ cạnh tranh. Với
một định vị chưa rõ ràng cũng như chưa khẳng định sự khác biệt có giá trị với
khách hàng thì trong thời gian tới Kiến Nhanh cần tái định vị hình ảnh của mình
trong tâm trí khách hàng.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Kiến Nhanh còn chưa hoàn chỉnh và
được quan tâm đúng mức. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, hoạt động manh mún
thì hệ thống nhận diện không phải là vấn đề quá quan trọng. Tuy nhiên như xác
định mục tiêu ban đầu, công ty muốn xây dựng thương hiệu Kiến Nhanh một cách
bài bản, hoạt động lâu dài, làm tiền đề phát triển cho dịch vụ thiết kế nhà dân và để
xuất khẩu thì hệ thống nhận diện thương hiệu cần được đầu tư hơn nữa.Đầu tiên là
công ty Hoàng Gia chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu với thương hiệu “ Kiến
Nhanh” tuy thương hiệu đã đi vào hoạt động được ba năm. Điều này rất rủi ro khi

hiện nay có một số trang web đã lấy danh nghĩa của Kiến Nhanh, sao chép tất cả từ
sản phẩm đến giao diện website để bán hàng. Nếu không tiến hành đăng ký thì Kiến
Nhanh hoàn toàn có thể bị mất thương hiệu vào tay đối thủ cạnh tranh. Một trong
những lý do để ban giám đốc Kiến Nhanh chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu là do
hệ thống thương hiệu của Kiến Nhanh chưa được hoàn thiện.
3.1. Logo.
Hiện tại Kiến Nhanh chưa thiết kế logo chính thức cho mình. Với tên gọi
“Kiến Nhanh” , ban giám đốc công ty xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng là hình ảnh chú kiến thông minh lanh lợi cùng nụ cười thân thiên. Từ
lâu hình ảnh của loài kiến đã gắn liền với các đức tính như chăm chỉ, thông minh,
đoàn kết và cần mẫn. Cái tên “ Kiến Nhanh” giúp tạo sự thân thiện thông qua hình
ảnh của loài vật rất gần gũi với các bé đồng thời khẳng định các sản phẩm của công
ty sẽ cung cấp cho các bé môi trường thuận lợi để các bé có thể phát triển nhanh,
phát huy thế mạnh của bản thân. Tuy chưa có logo chính thức cho nhưng Kiến
Nhanh đã xây dựng được hình ảnh chú kiến nhanh nhẹn thông minh trên phiếu bao
hành sản phẩm của công ty. Phiếu bảo hành xuất hiện sẽ được dán lên sản phẩm của
Kiến Nhanh khi đã bàn giao cho khách hàng không chỉ giúp quản lý dịch vụ bảo
hành của công ty mà còn đưa những thông tin cơ bản về công ty như: địa chỉ, số
điện thoại liên lạc, website.
Logo là biểu tượng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
của 1 doanh nghiệp và là yếu tố gia tăng giá trị cho thương hiệu. Tuy Kiến Nhanh
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
đã xác định được hình ảnh đại diện cho thương hiệu của mình là hình ảnh gì với
những đặc tính được chỉ ra rõ ràng nhưng ban giám đốc công lại chưa đưa ra được
một hình ảnh cụ thể để thiết kế logo hoàn chỉnh. Điều này đã hạn chế phần nào khả
năng quảng bá hình ảnh của Kiến Nhanh và độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu. Tuy có thể lập luận rằng tên thương hiệu “Kiến Nhanh” là cái tên rất
dễ nhớ và đọng lại tron tâm trí người tiêu dùng nhưng không thể phủ nhận hình ảnh
có khả năng gây ấn tượng và tạo khả năng lưu nhớ rất tốt. Do vậy việc đầu tiên cần
làm để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chính là thiết kế một logo hoàn
chỉnh cho thương hiệu Kiến Nhanh
Hình 2.2: Phiếu bảo hành của Kiến Nhanh
3.2. Slogan, màu sắc đặc trưng và sự liên kết thương hiệu.
Kiến Nhanh cũng chưa có slogan chính thức tuy nhiên có thể thấy trên phiếu
bảo hành sản phẩm của Kiến Nhanh có một câu khẩu hiệu “ Kiến Nhanh – không
gian yêu thích của bé”. Câu khẩu hiệu trên khá phù hợp với định vị của Kiến
Nhanh: tạo ra không gian thân thiện, đáng yêu để bé có thể phát triển tốt nhất. Màu
sắc chủ đạo được xuất hiện trên tem bảo hành – là màu trắng và màu xanh dương.
Đây cũng chính là màu sắc mà ban giám đốc công ty muốn khách hàng nhớ tới khi
nhắc đến thương hiệu Kiến Nhanh. Theo ban giám đốc thì màu xanh da trời thể hiện
tính thân thiện môi trường, giúp công ty khai thác về mặt tâm lý khách hàng trong
kinh doanh : toàn bộ sản phẩm của Kiến Nhanh sản xuất từ nguyên vật liệu gỗ tái
chế, thân thiện với môi trường- sử dụng sản phẩm Kiến Nhanh cũng là thúc đẩy bảo
vệ môi trường một cách chuyên nghiệp.
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
Một phần khá quan trọng trong hệ thống nhận diện thương mà rất nhiều công
ty bỏ qua chính là slogan. Một thương hiệu đôi khi không nhất thiết phải có slogan
tuy nhiên slogan là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Một câu slogan tốt
có thể giúp khách hàng hiểu được phần nào định vị cũng như giá trị mà thương hiệu
mang lại, tăng liên kết nhận diện thương hiệu qua đó giúp khách hàng biết và nhớ
đến thương hiệu. Có thể thấy câu slogan không chính thức “ Kiến Nhanh – không
gian yêu thích của bé” có thể là khẩu hiệu cho thương hiệu nếu ban giám đốc chưa

thể tìm ngay được một câu khẩu hiệu tốt giúp Kiến Nhanh gây ấn tượng và lưu dấu
ấn trong tâm trí khách hàng. Một vấn đề nữa trong hệ thống nhận diện thương hiệu
của Kiến Nhanh chính là sự liên kết thương hiệu không rõ ràng. Có thể thấy với một
sản phẩm được phân phối online và không có bao gói để thể hiện được màu sắc đặc
trưng, thì thiết kế website là vấn đề rất quan trọng trong giúp khách hàng có thể cảm
nhận được sự liên kết thương hiệu. Màu sắc chủ đạo của giao diện website là màu
da cam trong khi ban giám đốc công ty muốn khách hàng nhớ tới thương hiệu với
màu xanh dương thể hiện tính thân thiện với môi trương của sản phẩm
3.3. Thực trạng các hoạt động marketing mix nhằm định vị thương hiệu
Kiến Nhanh
3.4. Chính sách sản phẩm.
3.4.1. Sản phẩm chính
Như đã phân tích ở trên, sản phẩm là công cụ chính giúp Kiến Nhanh định vị
hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm của đồ nội thất trẻ em
Kiến Nhanh chỉ tập trung vào hai mảng: đồ nội thất và phụ kiện dành cho trẻ em –
trong đó đồ nội thất là mảng quan trọng và đem lại doanh thu chủ yếu cho thương
hiệu Kiến Nhanh. Việc chỉ tập trung vào hai mảng chính, không bán tràn lan các sản
phẩm đi kèm mang lại doanh thu cao như giấy dán tường, dịch vụ sửa chữa giống
một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường giúp Kiến Nhanh tập trung toàn bộ nguồn
lực để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Sản phẩm của Kiến Nhanh
cung cấp cho khách hàng đa phần là trọn bộ phòng ngủ cho bé bao gồm : giường
ngủ, bàn học và tủ quần áo. Các sản phẩm sẽ được gia công tại xưởng sản xuất của
công ty tại Châu Phong, Liên Hà, Đông Anh, Hà Nội sau đó sẽ được vận chuyển
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
đến địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Để hoàn thành được hình ảnh mà công ty
muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng, Kiến Nhanh tập trung vào việc đầu tư

nguyên vật liệu và thiết kế để đảm bảo được sản phẩm được thiết kế riêng và có
chất lượng tốt.
Với định vị hướng vào nhóm khách hàng bình dân, các sản phẩm của Kiến
Nhanh đa phần được làm từ chất liệu gỗ công nghiệp MDF với nước sơn V3, gỗ sồi
nga chỉ được sử dụng nếu cá nhân khách hàng yêu cầu. Gỗ MDF tuy không có độ
bền cao như gỗ tự nhiên nhưng lại có khả năng bám sơn phun tốt do vậy phù hợp
với sản phẩm đồ nội thất trẻ em – sản phẩm thường có nhiều màu sắc và rất tươi
sáng. Sơn V3 giúp sản phẩm có độ bóng và thu hút. Việc sử dụng hai nguyên vật
liệu trên giúp Kiến Nhanh có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm của mình
đồng thời phù hợp với khách hàng mục tiêu mà họ đã lựa chọn ban đầu. Sản phẩm
của Kiến Nhanh đã giúp công ty định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: cung
cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng đồng thời tạo không gian phù hợp cho
bé phát triển. Với sự kết hợp giữa gồ công nghiệp MDF cùng công nghệ phun sơn
V3, sản phẩm của Kiến Nhanh có độ chắc chắn, màu sắc tươi và thu hút. Đi cùng
với định hướng sản xuất theo bản vẽ, sản phẩm của Kiến Nhanh làm hài lòng khách
hàng cả về chất lượng cũng như thiết kế. Theo kết quả của cuộc điều tra chuyên sâu
khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Kiến Nhanh , 75% khách hàng hài lòng
với sản phẩm của Kiến Nhanh do vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm của Kiến
Nhanh được đánh giá khá tốt. Tuy nhiên vẫn có tới 25% khách hàng phàn nàn về
chất lượng sản phẩm của Kiến Nhanh trong quá trình sử dụng trong đó hai yếu tố bị
phàn nàn nhiều nhất là về độ bền của sản phẩm và nước sơn. Khách hàng không hài
lòng khi bỏ từ hai mươi đến ba mươi triệu đồng để mua bộ sản phẩm phòng ngủ của
Kiến Nhanh nhưng chỉ hơn một năm sử dụng đã có dấu hiệu như cánh tủ bị xệ, chân
giường bị lệch thậm chí có một số sản phẩm bị nứt, gẫy. Nước sơn mà Kiến Nhanh
đang sử dụng cũng gặp phải khá nhiều phản ánh của khách hàng bao gồm mùi sơn
rất khó chịu, lâu bay mùi hay bị mốc và bị bong. Nguyên nhân dẫn tới những phản
hồi không tốt là bởi hai lý do từ phía khách hàng và từ phía công ty. Có thể thấy đối
tượng khách hàng trẻ em rất hiếu động, ưa chạy nhảy và chưa có ý thức bảo quản đồ
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A

20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
dùng cá nhân đặc biệt là đối với bé trai. Do vậy những sản phẩm đồ nội thất có chất
liệu từ gỗ ép công nghiệp MDF tuy có thể duy trì chất lượng sản phẩm tốt trong
vòng ba năm nếu không được bảo quản và sử dụng tốt thì chất lượng có thể xuống
chỉ trong một đến hai năm. Lý do thứ hai xuất phát từ sự không đồng bộ về công
nghệ trong từng giai đoạn của Kiến Nhanh. Thời điểm đầu khi Kiến Nhanh bắt đầu
tham gia vào thị trường thì công nghệ rất đơn giản, nước sơn không tốt, tay nghề
của thợ sản xuất kém. Những sản phẩm ra đời trong thời điểm này thường có chất
lượng không tốt và những khách hàng trong thời điểm này thường phàn nàn về chất
lượng của Kiến Nhanh. Tuy nhiên sau ba lần cải tiến về công nghệ đặc biệt là về
nước sơn thì sản phẩm của Kiến Nhanh đang có chất lượng tốt và ổn định, nhận
được sự hài lòng của khách hàng. Do vậy có thể nói trong thời gian vừa qua, sản
phẩm của Kiến Nhanh được cung cấp đã đảm bảo được yếu tố chất lượng như đã
cam kết với khách hàng.
Về yếu tố thiết kế, đây là yếu tố không chỉ giúp thể hiện định vị mà còn mang
lại sự khác biệt, lợi thế cũng như giá trị gia tăng cho Kiến Nhanh so với các sản
phẩm của các công ty khác thậm chí là những sản phẩm cao cấp hay nhập ngoại.
Tất cả sản phẩm của Kiến Nhanh đều định hướng theo bản vẽ do các nhân viên thiết
kế của Kiến Nhanh thực hiện. Khách hàng sẽ nói ý tưởng, sở thích của mình về hình
dáng, màu sắc, kích thước của sản phẩm sau đó những yêu cầu đó sẽ được nhân
viên thiết kế của Kiến Nhanh thể hiện trên bản vẽ 3D để cho khách hàng có thể
tưởng tượng ra được sản phẩm của mình trước khi thi công. Trong trường hợp
khách hàng không đưa ra yêu cầu chi tiết thì nhân viên thiết kế sẽ dựa trên đặc điểm
về giới tính của bé hay đặc điểm về không gian để đưa ra bản vẽ 3D phù hợp nhất
cho khách hàng. Việc sản xuất theo bản vẽ giúp Kiến Nhanh thỏa mãn từng yêu cầu
cụ thể của từng khách hàng về tất cả các yếu tố không gian, màu sắc, hình ảnh trang
trí, kích thước – những yêu cầu mà đôi khi những sản phẩm sản xuất đồng loạt
không thể sản xuất được. Điểm khác biệt này của Kiến Nhanh đặc biệt có giá trị với

những trường hợp khách hàng cần sản phẩm khắc phục những điểm hạn chế về
không gian để làm cho căn phòng của bé đẹp hơn như không gian chật hoặc không
vuông vắn. Sản xuất theo bản vẽ giúp đẩy giá sản phẩm của Kiến Nhanh so với đối
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
thủ cạnh tranh đối với cùng một sản phẩm cùng chất liệu và nước sơn. Ngoài ra với
việc đáp ứng nhu cầu từng khách hàng cũng giúp Kiến Nhanh kiểm soát tốt hơn
chất lượng của sản phẩm nhất là quá trình gia công qua việc thu hồi đánh giá của
khách hàng về sản phẩm. Một điểm nổi bật của sản phẩm Kiến Nhanh so với các
đối thủ cạnh tranh là tính tiện dụng của thiết kế. Các thiết kế của Kiến Nhanh đa
phần đều rất tiện dụng, thông minh và thực tế. Có thể thấy Kiến Nhanh tận dụng
gầm giường thành những ngăn kéo tủ để đồ, kết hợp bậc thang dẫn lên giường tầng
thành hộc tủ để đồ cho trẻ. Chỉ với những ý tưởng nhỏ cùng với một lượng nguyên
liệu không lớn, Kiến Nhanh đã làm tăng thêm giá trị cho khách hàng bằng cách
nâng cao sự tiện dụng trong thiết kế, giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm với
những mục đích khác nhau.
Có thể thấy yếu tố sản xuất theo bản vẽ là công cụ để giúp Kiến Nhanh định vị
hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Nhắc đến Kiến Nhanh là nhắc đến một
công ty chuyên thiết kế những bộ sản phẩm đồ nội thất trẻ em và sản xuất dựa trên
những bản thiết kế đó. Trên thị trường đồ nội thất trẻ em tại Hà Nội, chưa có một
công ty nào chuyên sản xuất sản phẩm thông qua bản vẽ tự thiết kế. Tuy nhiên có
thể thấy ngoài việc đáp ứng cho khách hàng về kích thước, màu sắc hay họa tiết thì
các thiết kế của Kiến Nhanh khá đơn giản với những ý tưởng về hình dáng, trang trí
không có nhiều khác biệt so với các sản phẩm cùng chủng loại có mặt trên thị
trường. Những họa tiết trang trí của Kiến Nhanh khá đơn giản như hình ngôi sao,
hình trái tim mà không có sự phá cách. Các yếu tố tiết kiệm không gian ở gầm
giường hay bậc thang của giường tầng không còn là độc quyền của Kiến Nhanh nữa

mà được đa phần các công ty khác sử dụng trong những thiết kế của mình. Có thể
thấy nguồn nhân sự về thiết kế của Kiến Nhanh chưa được đầu tư để có đủ khả năng
tự thiết kế ra những thiết kế mang đặc thù tính cách riêng của thương hiệu Kiến
Nhanh, đa phần các thiết kế đều là các thiết kế phổ thông hoặc được sao chép
trên mạng. Với chất lượng các thiết kế như vậy, định vị của Kiến Nhanh sẽ
không được xây dựng và hoàn thành so với mong muốn của ban giám đốc. Như
vậy hình ảnh định vị của Kiến Nhanh đã chưa được thực hiện khi yếu tố thiết kế
- công cụ định vị chính lại chưa được thực hiện tốt nhất. Do vậy trong thời gian
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
tới, Kiến Nhanh cần có sự thay đổi để có thể hoàn thiện hình ảnh định vị của
mình trong tâm trí khách hàng.
Trong thời gian tới, Kiến Nhanh có kế hoạch thay đổi để hoàn thiện sản phẩm
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn cũng như mang lại lợi ích cho công ty. Kiến
Nhanh vẫn sử dụng chất liệu gỗ công nghiệp MDF với cả hai loại nước sơn V3 và
K2. Việc sử dụng loại sơn K2 sẽ giúp Kiến Nhanh đa dạng hóa thêm danh mục sản
phẩm, mở rộng đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng
cao. Bên cạnh việc sử dụng sơn K2, Kiến Nhanh cũng sẽ áp dụng công nghệ in mới
của Singapore giúp cho hình ảnh được in sống động hơn, phù hợp với các bé. Sản
phẩm mới sẽ được tiến hành tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trước để đánh
giá kết quả sau đó sẽ được triển khai tại thị trường Hà Nội.
3.4.2. Dịch vụ đi kèm.
Đối với sản phẩm đồ nội thất đặc biệt là các sản phẩm phức tạp như giường
hay tủ thì lắp ráp và bảo hành là những yếu tố không thể thiếu giúp hoàn thiện sản
phẩm của công ty. Về lắp đặt, sau khi sản phẩm được công ty vận chuyển đến nhà
của khách hàng dưới dạng các bộ phận tách rời, nhân viên kỹ thuật của Kiến Nhanh
sẽ thực hiện quá trình lắp đặt ngay tại đó. Việc lắp đặt thường diễn ra trung bình từ

một đến hai tiếng tùy vào độ phức tạp của sản phẩm. Đối với các sản phẩm của
Kiến Nhanh, quá trình này tương đối phức tạp và yêu cầu những dụng cụ chuyên
biệt mới có thể thực hiện được nên khách hàng không thể tự mình hoàn thành.
Thời gian bảo hành cho các sản phẩm của công ty là 12 tháng về mặt kỹ thuật.
Trong phiếu đặt hàng, Kiến Nhanh đã quy định rất rõ ràng những trường hợp sau sẽ
được công ty bảo hành
- Sản phẩm hư hỏng lỗi về kỹ thuật trong quá trình sản xuất và lắp đặt
gây nên.
- Sản phẩm còn trong thời gian bảo hành
- Sản phẩm có tem bảo hành của Kiến Nhanh và có phiếu đặt hàng.
Những trường hợp sản phẩm hỏng ra tác động của môi trường xung quanh,
trầy xước trong quá trình sử dụng hay hết hạn bảo hành thì công ty sẽ không chịu
trách nhiệm với khách hàng. Đối với những trường hợp được bảo hành, công ty sẽ
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
lập tức cử nhân viên kỹ thuật có tay nghề và chuyên môn xử lý và sửa chữa sản
phẩm giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm tốt nhất.
Dịch vụ bảo hành của Kiến Nhanh có thời hạn trong mười hai tháng kể từ
ngày bàn giao sản phẩm cho khách hàng. Do chất lượng sản phẩm của công ty
tương đối tốt nên dịch vụ bảo hành không được sử dụng nhiều. Tuy nhiên có một số
khách hàng khi gặp vấn đề về sản phẩm đã không chủ động liên hệ với công ty mặc
dù họ rất bức xúc với chất lượng mà họ nhận được do không muốn phiền phức.
Điều này không chỉ làm công ty không có đánh giá khách quan về chất lượng sản
phẩm mà còn tạo tâm lý bức xúc cho khách hàng. Bên cạnh đó có trường hợp khách
hàng gặp vấn đề về sản phẩm và yêu cầu bảo hành thì chỉ có nhân viên kinh doanh
chứ không phải nhân viên kỹ thuật của công ty, do vậy chất lượng dịch vụ bảo hành
chưa thực sự tốt. Qua thực trạng trên, Kiến Nhanh cần chủ động liên hệ với khách

hàng để nắm thêm thông tin về sản phẩm cũng như thực hiện bảo hành hợp lý.
Với doanh thu ấn tượng tăng 200%, có thể thấy Kiến Nhanh đang rất tự tin
vào chất lượng sản phẩm của mình có thể làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản
3.5.Chính sách giá.
Bên cạnh công cụ về sản phẩm, giá là công cụ quan trọng thứ hai giúp Kiến
Nhanh định vị thương hiệu Kiến Nhanh. Theo tương quan giá cả đối với đối thủ
cạnh tranh, giá của sản phẩm Kiến Nhanh ở mức trung bình: cao hơn giá của các
sản phẩm bình dân với chất lượng thấp và thấp hơn với các sản phẩm cao cấp hay
các sản phẩm đổ nội thất nhập ngoại. Công ty xác định giá cho các sản phẩm của
Kiến Nhanh dựa trên yếu tố về chi phí và yếu tố cảm nhận của khách hàng.
Chi phí cấu thành bao gồm các chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố
định gồm các yếu tố như chi phí về nhà xưởng, nhân lực, nhiên liệu, cơ sở vật chất.
Chi phí biến đổi bao gồm chi phí về nguyên vật liệu ( gỗ, sơn, đinh vít) và chi phí
vận chuyển. Có thể thấy chi phí biến đổi của các sản phẩm Kiến Nhanh là khá lớn
so với chi phí cố định trong đó chi phí vận chuyển là một vấn đề. Theo thỏa thuận,
Kiến Nhanh sẽ miễn phí phí vận chuyển sản phẩm cho các khách hàng trong khu
vực Hà Nội thuộc phạm vi bán kính 7km được tính từ cửa hàng của Kiến Nhanh
( 336 Kim Giang – Hoàng Mai, Nội và các khách hàng trong phạm vi bán kính
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Long
30km được tính từ xưởng sản xuất ( Châu Phong - Liên Hà - Đông Anh ). Đối với
khách hàng tại nội thành Hà Nội, Kiến Nhanh sẽ mất một khoản chi phí không nhỏ
để vận chuyển các sản phẩm từ xưởng của công ty tại Đông Anh đến địa điểm
khách hàng yêu cầu. Chính chi phí này đã làm giảm lợi nhuận của Kiến Nhanh đặc
biệt là khi số lượng đơn hàng ít và có giá trị thấp.
Cảm nhận của khách hàng cũng là một căn cứ để Kiến Nhanh định giá các sản
phẩm của mình. Như đã phân tích ở công cụ sản phẩm, sản phẩm của Kiến Nhanh

thỏa mãn yêu cầu của từng cá nhân khách hàng với bản vẽ thiết kế 3D. Việc khác
biệt hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu từng khách hàng đã giúp tăng giá sản phẩm
của Kiến Nhanh so với các đối thủ cạnh tranh cùng hướng vào nhóm thị trường bình
dân và một số đối thủ của nhóm thị trường rẻ tiền.
Giá cả của Kiến Nhanh cũng phù hợp với định vị mà Kiến Nhanh đặt ra: giá
cả phải chăng và phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình khá. Hiện nay so
với thị trường giá cả của Kiến Nhanh thuộc tầm trung, thấp hơn các thương hiệu nổi
tiếng như Uma, Phố Xinh và cao hơn những sản phẩm có chất lượng thấp, bán tràn
lan trên thị trường. Kiến Nhanh định giá dựa trên hai phương pháp chính là dựa vào
chi phí và cảm nhận của khách hàng. Về phương pháp định giá dựa vào chi phí,
Kiến Nhanh cần đưa ra giải pháp để giảm chi phí biến đổi khá cao do chi phí vận
chuyện từ xưởng sản xuất từ Đông Anh lên Hà Nội. Nếu giảm được khoản chi phí
này, Kiến Nhanh có thể giảm giá thành sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm có
cùng định vị trên thị trường đồng thời làm tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra như
đã phân tích ở phần đánh giá thực trạng sản phẩm, giá trị gia tăng do sản xuất
hướng theo bản vẽ đem lại cho khách hàng chưa thực sự cao so với các sản phẩm
khác trên thị trường. Kiến Nhanh cần quyết định giữa việc tăng giá trị mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng hoặc giảm giá sản phẩm để có thể tăng tính cạnh tranh về
giá – yếu tố khá quan trọng trong thời điểm kinh tế khá khó khăn hiện nay.
3.6.Chính sách phân phối.
Phân phối là công cụ khá quan trọng với sản phẩm như đồ nội thất. Khách
hàng cần đến các điểm bán lẻ để có thể tận mắt xem những sản phẩm mẫu để đánh
giá về thiết kế, kích thước hay màu sắc của sản phẩm. Tuy nhiên với định hướng
SV: Vũ Minh Thu
Lớp: Marketing 51A
25