Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT tại tỉnh thanh hóa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại
di động Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT tại tỉnh
Thanh Hóa” là đề tài nghiên cứu của riêng bản thân tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này đều
được thu thập từ đơn vị nghiên cứu và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Ế

Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi

TÊ

́H

U

sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đã được cám ơn đầy đủ.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Tác giả luận văn

i

TRỊNH HUY TRƯỜNG


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và sâu sắc, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả
những tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
cũng như nghiên cứu đề tài.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, TS. Nguyễn
Đăng Hào đã nhiệt tình giành nhiều thời gian và công sức, trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này.

Ế

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau đại học, Trường

U

Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡ tôi

́H

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

TÊ

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các Anh/Chị/Em trong các phòng, ban của
Công ty TNHH công nghệ viễn thông FPT và những Đại lý của Công ty đã nhiệt

H

tình giúp đỡ, cộng tác và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện

IN

luận văn này.

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẻ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của các đồng nghiệp,

K

bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

̣C

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

O

hạn chế. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, các chuyên gia, bạn bè, đồng nghiệp tiếp

̣I H

tục giúp đỡ, đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Đ
A

Tác giả

Trịnh Huy Trường

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: TRỊNH HUY TRƯỜNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2013 – 2015
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Tên đề tài: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG NOKIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN
THÔNG FPT TẠI TỈNH THANH HÓA
1. Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò cực kì quan
trọng đối với các doanh nghiệp, trong đó công ty TNHH công nghệ viễn thông FPT
không ngoại lệ. Đặc biệt trong hoàn cảnh tình hình thị trường điện thoại hiện nay
đang có nhiều diễn biến phức tạp nên hệ thống kênh phân phối của công ty đang dần
trở nên kém linh hoạt với tình hình thị trường và các chính sách phân phối đang có
nhiều hạn chế và bất cập. Vì thế, để đảm bảo được lợi thế cạnh tranh, Công ty cần
phải có những giải pháp cải thiện chính sách phân phối, qua đó nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối điện thoại di động Nokia trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa. Xuất
phát từ những vấn đề trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của Công ty TNHH phân phối
công nghệ viễn thông FPT tại tỉnh Thanh Hóa” để làm chủ đề nghiên cứu cho
Luận văn Thạc sỹ kinh tế của mình.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích
thống kê; phương pháp so sánh, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính,
phương pháp lấy ý kiến chuyên gia.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ
thống kênh phân phối. Từ các số liệu, tài liệu thu thập được qua nghiên cứu cùng
với việc điều tra, khảo sát ý kiến đánh giá của đại lý kinh doanh điện thoại di động
Nokia qua bảng hỏi, luận văn đã xử lý thông tin, phân tích đánh giá một cách khoa
học, khách quan và đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chính sách phân
phối điện thoại di động Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông
FPT tại tỉnh Thanh Hóa. Từ đó, luận văn đã đề xuất những giải pháp hữu hiệu, thiết
thực nhằm hoàn thiện các chính sách phân phối, tăng sự trung thành và gắn bó của
các đại lý kinh doanh điện thoại di động Nokia.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
:

Trách nhiệm hữu hạn

SX

:

Sản xuất

VMG

:

Vertical Marketing System ( Hệ thống phân phối dọc)

TS

:

Tiến sỹ

CTTV

:

Công ty thành viên

MD

:

Master Dealer( Bán buôn)

GR

:

Bán lẻ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

TNHH

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh....................................................................41
Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một số đại lý bán buôn........................43
Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ của một số đại lý bán lẻ .............................................45
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ...........................................................55
Bảng 2.5. Phân tích nhân tố lần 1.............................................................................56

Ế

Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố ý định trong tương lai củađại lý .....................59

U

Bảng 2.7. Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với các biến quan sát .....................60

́H

Bảng 2.8. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn .........................................................62

TÊ

Bảng 2.9. Tóm tắt mô hình........................................................................................77

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Bảng 2.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................78

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc............................................................ 10

Sơ đồ 1.2:

Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân ............................. 11

Sơ đồ 1.3:

Phân loại các kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh................... 11

Sơ đồ 1.4:

Sơ đồ kênh trực tiếp .......................................................................................... 15

Sơ đồ 1.5:

Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng............................ 16

Sơ đồ 1.6:

Những kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp..................... 16

Sơ đồ 1.7:

Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể ...... 22

Sơ đồ 1.8:

Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 32

Sơ đồ 1.9:

Quy trình nghiên cứu của tác giả ..................................................................... 33

Sơ đồ 2.1.

Cơ cấu tổ chức của bộ máy của công ty TNHH công nghệ viễn thông FPT38

Sơ đồ 2.2.

Quy trình làm việc tại công ty TNHH công nghệ viễn thông FPT .............. 39

Sơ đồ 2.3.

Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Nokia của công ty................... 40

Sơ đồ 2.4.

Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 1.1:

K

thông FPT........................................................................................................... 41
Quy trình chung của lập chương trình phân phối........................................... 91

Sơ đồ 3.2:

Phương pháp đánh giá hoạt động của đại lý................................................... 96

Sơ đồ 3.3:

Cấu trúc phần mềm hỗ trợ bán hàng mới......................................................100

̣I H

O

̣C

Sơ đồ 3.1:

Đ
A

(Nguồn: Phòng Nhân Sự tập đoàn FPT) .............................................................................38

vi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối.......................................29
Hình 2.1. Mẫu điều tra theo loại hình đại lý .......................................................................49
Hình 2.2. Mẫu điều tra theo giới tính ..................................................................................50
Hình 2.3. Mẫu điều tra theo trình độ học vấn.....................................................................50

Ế

Hình 2.4. Mẫu điều tra theo loại độ tuổi..............................................................................51

U

Hình 2.5. Mẫu điều tra theo mức doanh thu hàng tháng ...................................................51

́H

Hình 2.6. Mẫu điều tra theo mức tồn kho trung bình.........................................................52

TÊ

Hình 2.7. Mẫu điều tra theo sản phẩm kinh doanh chính..................................................53
Hình 2.8. Mẫu điều tra theo số lần đặt hàng trong 1 năm .................................................53
Hình 2.9. Mẫu điều tra theo hình thức thanh toán..............................................................54

H

Hình 2.10 Mẫu điều tra theo số năm làm đại lý .................................................................55

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Hình 2.11. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá.........................................78

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................iv
MỤC LỤC............................................................................................................... viii

Ế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................v

U

DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................vi

́H

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii

TÊ

PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................1

H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2

IN

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3

K

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN..........6

̣C

6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................7

O

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................8

̣I H

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................8
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................8

Đ
A

1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................................8
1.1.2. Thiết kế kênh phân phối ..................................................................................17
1.1.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................19
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................................................27
1.2.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................27
1.2.2. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan..................................................29
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................31
1.2.4. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33
1.2.5. Thực tiễn hoạt động phân phối sản phẩm điện thoại trên thị trường Việt Nam34

viii


CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG
FPT ............................................................................................................................37
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ..................................................37
2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ viễn thông FPT ..............................37
2.1.2. Kênh phân phối điện thoại di động Nokia của công ty TNHH công nghệ viễn
thông FPT..................................................................................................................39

Ế

2.1.3. Tình hình tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh phân phối .......................47

U

2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

́H

NOKIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG FPT
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THANH HÓA ...................................................................49

TÊ

2.2.1. Đặc trưng các đối tượng điều tra.....................................................................49
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ...........................55

H

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................59

IN

2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................61

K

2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của đại lý về hệ thống
kênh phân phối điện thoại di động Nokia .................................................................62

O

̣C

2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đại lý khác nhau khi đánh

̣I H

giá về hệ thống kênh phân phối điện thoại Nokia của công ty TNHH phân phối công
nghệ viễn thông FPT tại tỉnh Thanh Hóa .................................................................70

Đ
A

2.2.7. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục phân phối sản
phẩm Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ FPT trong tương lai của đại lý75
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA Ở

CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI

CÔNG NGHỆ FPT TẠI TỈNH THANH HÓA ........................................................83
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY83
3.1.1. Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại di động
Nokia của công ty......................................................................................................83
3.1.2. Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing của Công ty...........................88

ix


3.1.3. Mục tiêu phân phối và định hướng chiến lược phân phối ..............................88
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG NOKIA CỦA CÔNG TY .............................................................................88
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý .........................................................88
3.2.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý ...............................................89
3.2.3. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối.............92
3.2.4. Hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động của đại lý.................................96

Ế

3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ ...................................................................................97

U

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................101

́H

1. KẾT LUẬN .........................................................................................................101
2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................102

TÊ

2.1. Đối với các Đại lý ............................................................................................102
2.2. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thanh Hóa.......................102

H

2.3. Đối với công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT ........................102

IN

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................104

K

PHỤ LỤC................................................................................................................106
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

̣C

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

O

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Đ

A

̣I H

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

x


PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam đã ra nhập WTO từ năm 2007, đến thời điểm hiện tại nền kinh tế
đã hội nhập với thế giới, nhiều rào cản kinh tế được phá bỏ tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp nước ngoài tiến vào thị trường Việt Nam. Đây vừa là cơ hội cho nền
kinh tế phát triển, vừa là nguy cơ bị mất thị trường, thị phần của nhiều doanh

Ế

nghiệp trong nước. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang phải

U

chuyển mình để hòa nhập, phân tích được các nguy cơ và nắm bắt được thời cơ.

́H

Là doanh nghiệp phân phối ngoài phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh

TÊ

khốc liệt của các đối thủ là các nhà phân phối cùng loại sản phẩm trong nước, các
nhà phân phối các sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp còn phải đối mặt với xu

H

hướng các hãng sản xuất nước ngoài sẽ xây dựng các nhà máy sản xuất ngay tại

IN

Việt Nam. Việc đó đồng nghĩa với nguy cơ nhà sản xuất sẽ kết nối trực tiếp với
người tiêu dùng qua kênh phân phối lẻ (thay vì phải qua nhà phân phối sỉ như hiện

K

nay). Đặc biệt trong lĩnh vực phân phối điện thoại di động, nhiều nhà kinh tế đánh

̣C

giá rằng: “phân phối di động: miếng ngon dễ mất phần”.

O

Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đó, doanh nghiệp phải liên tục

̣I H

đưa ra các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán tuy nhiên
các biện pháp này chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng

Đ
A

nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy
việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, “kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và
không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém những nguồn lực
then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế.
Nó là một cam kết lớn của doanh nghiệp đối với rất nhiều các doanh nghiệp độc lập
chuyên về phân phối, và đối với những thị trường mà họ phục vụ. Nó cũng là một
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều

1


những quan hệ lâu dài”. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời
gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc
phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ
phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này chỉ
có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu và mong

Ế

muốn của các thành viên trong kênh.

U

Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH phân phối Công nghệ viễn

́H

thông FPT được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng đầu Việt
Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động Nokia rộng rãi với

TÊ

các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những nhận thức về lý thuyết phân phối
chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong

H

quản lý kênh phân phối. Công ty TNHH phân phối Công nghệ viễn thông FPT chưa

IN

có phương pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu và mong

K

muốn của các thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của
marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, chưa thực hiện

̣C

biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối.

O

Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh

̣I H

phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của Công ty TNHH phân phối

Đ
A

công nghệ viễn thông FPT tại Tỉnh Thanh Hóa” làm đề tài nghiên cứu.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá, phân tích chính sách kênh phân phối và quản lý kênh phân
phối sản phẩm Nokia của Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chính sách phân phối và hệ thống
kênh phân phối.

2


 Đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối, chính sách phân
phối, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hệ thống phân phối sản
phẩm điện thoại di động Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông
FPT tại tỉnh Thanh Hóa.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối điện
thoại di động Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông trên địa
bàn tỉnh Thanh Hóa.

Ế

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

U

3.1. Đối tượng nghiên cứu

́H

Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối và giải pháp hoàn thiện

TÊ

kênh phân phối bao gồm hoàn thiện cấu trúc kênh và hoàn thiện quản lý kênh
phân phối điện thoại di động Nokia ở Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn

H

thông FPT.

IN

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: nghiên cứu chính sách phân phối và kênh phân phối điện

̣C

tỉnh Thanh Hóa.

K

thoại di động Nokia của công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT tại

O

- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa.

̣I H

- Về mặt thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số
liệu phản ánh tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2012 - 2014 và

Đ
A

các số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến các đại lý trong giai đoạn này.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là việc sử dụng tổng hợp

của nhiều phương pháp để từ đó nêu lên được vai trò quan trọng của hệ thống kênh
phân phối sản phẩm. Những phương pháp cụ thể là:
4.1. Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
Luận văn quán triệt phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử xem
xét đối tượng nghiên cứu trong sự vận động và phát triển trong mối quan hệ tương

3

hỗ với các tác động môi trường, để khái quát đối tượng nghiên cứu và nhận thức
đầy đủ khách quan về bản chất của các hiện tượng tự nhiên, kinh tế- xã hội.
4.2. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
Các số liệu và thông tin về tình hình hoạt động phân phối sản phẩm nói
chung và đánh giá của các đại lý tiêu thụ về hệ thống phân phối điện thoại Nokia
hiện tại của công ty được thu thập từ nguồn thứ cấp và sơ cấp.
- Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập từ sách, báo, tạp chí, các quyết định của

Ế

Chính Phủ, các trang tin điện tử, và các tài liệu do công ty cung cấp có liên quan

U

đến đề tài như: báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết, báo cáo kết quả hoạt động kinh

́H

doanh, kế hoạch phát triển công ty từ năm 2012 - 2014,...

Ngoài ra luận văn còn kế thừa hợp lý các kết quả của các công trình nghiên

TÊ

cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực có liên quan đến đề tài.

- Nguồn số liệu sơ cấp: Để tiến hành phân tích đánh giá của các thành viên

H

trong kênh phân phối về hoạt động phân phối sản phẩm Nokia của công ty trên địa

IN

bàn tỉnh Thanh Hóa, đề tài sử dụng nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng

K

hỏi đối với các đại lý phân phối tại các địa bàn nghiên cứu được thực hiện trong giai
đoạn tháng 1/2014 đến tháng 12/2014.

O

̣C

 Về kích thước mẫu

̣I H

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu đề tài xác định cỡ

Đ
A

mẫu nghiên cứu thông qua công thức:
Z2 2

2: phương sai
: độ lệch chuẩn

n = -------e2

n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà
nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu
thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

4


Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi
nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị
 = 0,285.
Z2 2

(1,96)2*(0,285)2

n = -------- = --------------------= 124,81 (mẫu)
e2

(0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thực hiện trước đây thì với

Ế

số câu hỏi trong bảng hỏi là 22 câu thì cỡ mẫu 125 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ

U

tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân

TÊ

 Về phương pháp thu thập dữ liệu

́H

tích EFA,...

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và

đoạn

pháp

Sơ bộ

Định tính

O

Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi)

̣I H

2

Kỹ thuật

(kỹ thuật ánh xạ)

̣C

1

Phương

K

Dạng

IN

Giai

H

nghiên cứu chính thức

Xử lý dữ liệu

Mẫu

7 đáp viên

125 đại lý
phân phối

Đ
A

 Về phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tức là

dựa trên danh sách tổng hợp các đại lý bán buôn và các đại lý bán lẻ, nghiên cứu
tiến hành bốc ngẫu nhiên 125 đại làm mẫu đại diện cho tổng thể các đại lý điện
thoại có phân phối sản phẩm Nokia từ công ty TNHH phân phối Công nghệ viễn
thông FPT trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa. Kết quả thể hiện ở bảng dưới đây:

5


Phần trăm

1

0.8%

Quảng Xương

5

4.0%

Bỉm Sơn

4

3.2%

Sầm Sơn

1

0.8%

Cẩm Thủy

7

5.6%

Tĩnh Gia

18

14.4%

Đông Sơn

1

0.8%

TP Thanh Hóa

7

5.6%

Hà Trung

3

2.4%

Triệu Sơn

9

7.2%

Hậu Lộc

9

7.2%

Thạch Thành

4

3.2%

Hoằng Hóa

5

4.0%

Thiệu Hóa

4

3.2%

Lang Chánh

1

0.8%

Thọ Xuân

Nông cống

3

2.4%

Thường Xuân

Nga sơn

2

1.6%

Vĩnh Lộc

Ngọc Lặc

6

4.8%

Yên Định

Như Thanh

3

2.4%

Ế

Số phiếu

12

U

Bá Thước

Huyện

́H

Phần trăm

TÊ

Số phiếu

9.6%

4

3.2%

6

4.8%

10

8.0%

H

Huyện

IN

4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

K

Các số liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp và xử lý thông qua phần

̣C

mềm Excel và SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh,

O

mô hình hoá, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình, phân tích diễn giải,... để phân

̣I H

tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩn Nokia hiện nay của công ty và đề
xuất các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra.

Đ
A

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
- Luận văn góp phần phân tích và tổng hợp những vấn đề lý thuyết có liên

quan đến quản lý kênh phân phối.
- Luận văn là một cơ sở để đánh giá thực trạng kênh phân phối điện thoại
di động Nokia của Công ty TNHH phân phối Công nghệ viễn thông FPT tại
tỉnh Thanh Hóa.
- Luận văn góp phần đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện
kênh phân phối điện thoại di động Nokia của Công ty TNHH phân phối Công nghệ
viễn thông FPT.

6


- Do hạn chế về không gian nghiên cứu nên chưa đánh giá được khái quát toàn
bộ thực trạng của kênh phân phối của công ty. Từ đó, các giải pháp có thể chưa thể
áp dụng cho toàn bộ hệ thống của công ty.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

U

NOKIA Ở CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ

́H

VIỄN THÔNG FPT

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

TÊ

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA CÔNG TY TNHH

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG FPT

7


PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối

Ế

Trên quan điểm kinh doanh, phân phối được xem là một bộ phận của quan

U

trọng của Marketing, thực hiện hàng loạt những nhiệm vụ trước và sau tiêu dùng

́H

nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cấp hàng hóa

TÊ

trên thị trường gặp nhau. Hay có thể hiểu đơn giản phân phối là những hoạt động
nhằm cung ứng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời

H

điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. “Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu

IN

thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm

tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt

K

hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Chính vì vậy, có

̣C

thể nói rằng hệ thống phân phối có hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương

O

tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh” [14].

̣I H

Kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối

Đ
A

có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu
dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng [9]. Nó cũng được coi như một dòng chuyển
quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân
khác nhau [13]. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hi vọng
họ có được dự trữ hàng tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi

ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy chuyển quyền sở hữu
hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.

8


Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là "có nhiều
trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm [9].
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động .
Tổng quát lại ta có định nghĩa chung như sau: Kênh phân phối là một tập
hợp các quan hệ với các tổ chức và các nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và
quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

U

1.1.1.2. Vai trò và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

Ế

trên thị trường [14].

́H

Vai trò kênh phân phối

Các trung gian marketing thông qua tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa

TÊ

và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng các trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết

H

kiệm khá lớn. Các kênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

IN

Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian thương mại để
bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các trung gian thương mại bán hàng hoá

̣C

mãn nhu cầu thị trường.

K

và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa

O

Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp luật

̣I H

và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán và tránh
bớt rủi ro cho doanh nghiệp.

Đ

A

Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chất

nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời
gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa chọn,
phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá
thành sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp có một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ
thâm nhập thị trường.

9


Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quả sản
xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho người tiêu
dùng. Tuy nhiên, chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa
chọn kênh phân phối (phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) nên việc sử
dụng loại kênh phân phối nào còn phụ thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm
của doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp [14].
M

M

M

M

M

M

M

Ế

M

R

R

R

R

R

R

R

R

Số lần tiếp xúc: 8

TÊ

Số lần tiếp xúc: 16

́H

U

W

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

H

(Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến)

IN

Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ chức và quản

K

lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cần thiết. Mặc dù để xây
dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư công sức và tiền của nhưng một kênh

̣C

phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

O

Cấu trúc kênh phân phối

̣I H

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách

Đ
A

phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc một kênh phân phối [8]:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài. Ví dụ: Kênh: người sản xuất  người bán buôn  người bán lẻ 
người tiêu dùng là dài hơn kênh: người sản xuất  người tiêu dùng.
- Bề rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên
từ một đến vô số.

10


- Các loại trung gian: ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng than gia phân phối
sản phẩm. Ví dụ hàng thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa

TÊ

́H

U

Ế

hàng mặt phố, các siêu thị…

H

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

IN

(Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến)

Các kênh marketing

̣I H

O

̣C

K

1.1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối sản phẩm

Các hệ thống kênh marketing
liên kết theo chiều dọc

Đ
A

Các kênh đơn và kênh
truyền thống

VMS được quản lý

VMS hợp đồng

VMS tập đoàn

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn bảo
đảm

Hệ thống Franchise

Sơ đồ 1.3: Phân loại các kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến)

11


Các kênh trao đổi đơn
Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với các hành vi dựa trên
mối quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại. Một kênh trao đổi đơn lẻ như vậy thường

là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán.
Các kênh trao đổi đơn rất phổ biến trong buôn bán quốc tế trong đó người
mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu,
có thể thực hiện mua bán số lượng lớn hoặc có thể thực hiện mua bán hai chiều mà

Ế

không chờ đợi quan hệ trực tiếp trong tương lai. Tuy nhiên, nếu lần trao đổi đầu tiên

U

có kết quả lạc quan có thể dẫn đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp theo và cuối

́H

cùng hình thành nên kênh trao đổi truyền thống (kênh thông thường) [8].
1.1.1.4. Các kênh trao đổi truyền thống

TÊ

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng
chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi các công ty tham

H

gia vào kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ

K

vực đặc biệt của toàn bộ kênh.

IN

thừa nhận lợi ích của chuyên môn hóa và tập trung hoạt động của họ vào một khu

Qua thời gian, các kênh phân phối thông thường sẽ biểu hiện vững chắc hơn

O

̣C

so với các hệ thống liên kết dọc. Nguyên nhân dẫn đến sự liên kết trong một hệ thống

̣I H

kênh thông thường là hai hoặc nhiều công ty đang có lợi ích tốt đẹp từ kênh này
muốn tiếp tục quan hệ. Tuy nhiên, các kênh thông thường có thể bị phá vỡ nhanh

Đ
A

chóng bởi các thành viên khác nếu quan hệ kinh doanh mất đi sự hấp dẫn của nó.
Có ba đặc điểm quan trọng của kênh thông thường. Thứ nhất, sự thiếu liên kết

giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫ đến yêu cầu một mức độ phụ
thuộc lẫn nhau tối tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt ra trong tình
trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết là giá trao đổi. Thứ hai, một số
lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều hệ
thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận
giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên các công ty trong dòng

chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên

12


kết dọc. Thứ ba, thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những
người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. Ví dụ, công ty
vận tải công cộng sẽ không được phân loại như một thành viên kênh khi cung cấp
dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất. Tuy nhiên sự phối hợp của người mua,
người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất [1].
Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS)
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham

Ế

gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, học xác

U

định lợi ích dài hạn của họ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt

́H

được lợi ích. Sự tham gia của một doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ hành

TÊ

vi bởi vì họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
Trong kênh VMS có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận như

H

một người lãnh đạo, người điểu khiển kênh. Những thành viên khác trong kênh

IN

chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lãnh đạo kênh.
Tuy nhiên, ở nước ta còn ít các doanh nghiệp có đủ sức mạnh để giữ vai trò lãnh

̣C

do họ đưa ra.

K

đạo kênh, đến mức các thành viên khác phải tự nguyện chấp nhận mọi chính sách

O

Các hệ thống phân phối theo chiều dọc được phân loại tiếp thành các kênh

̣I H

VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực

Đ
A

của quyền sở hữu. Các VMS tập đoàn, theo nghĩa thuần khiết, là rất nhiều bởi vi

một công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt động phân
phối ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Như vậy, trên thực tế, hệ thống phân
phối chiều dọc tập đoàn được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và
điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối.
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng hệ
thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:

13


- Chuỗi tự nguyện được người bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán
buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và
phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra
một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của
họ thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và
quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ.

Ế

- Phân phối độc quyền là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ

U

quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận

́H

quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được

thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Có 3 loại kênh độc quyền kinh tiêu: (1)

TÊ

Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ; (2) Hệ
thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và (3) Hệ

H

thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.

IN

Kênh VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong

K

sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà
bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.

O

̣C

Kênh phân phối trực tiếp

̣I H

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này

Đ
A

có một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên

mua yêu cần.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian,
không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do
không phải thông qua bên thứ ba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện để nắm
bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.

14


Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một
địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải
duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
Người tiêu dùng

Người sản xuất

Ế

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ kênh trực tiếp

U

Kênh phân phối gián tiếp

́H

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều
trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người

TÊ

tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với
tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn

H

rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của

IN

doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh

K

nghiệp có thể gặpkhó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ
sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị

̣C

trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác

O

khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh

̣I H

nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa
trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh

Đ
A

phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ
phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài
ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong
kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó
có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người phân phối công
nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.

15