Tiểu luận môn quảng cáo TÌM HIỂU VỀ CHIẾN DỊCH THINK SMALL CỦA VOLKSWAGEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Môn: Quảng Cáo
Bài tiểu luận
TÌM HIỂU VỀ CHIẾN DỊCH THINK SMALL
CỦA VOLKSWAGEN
Giảng viên hướng dẫn : Huỳnh Phước Nghĩa
Lớp : VB16MA001
Sinh viên thực hiện :
1. Lê Trọng Nghĩa
2. Lê Thị Nga
3. Nguyễn Thị Hiếu
4. Nguyễn Long Phụng
5. Lê Đình Tú
6. Nguyễn Thị Thu Trang
Nhận xét của Giảng Viên
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Tìm hiểu chiến dịch ““Think small”” của Công ty Doyle Dane Bernbach
I. Tổng quan về chiến dịch “Think small” của Volkswagen
1. Bối cảnh ngành quảng cáo những năm 50, 60
- Sau Thế chiến II, Hoa Kỳ trở thành nền kinh tế số một của thế giới là thị trường lớn nhất. Nhu
cầu xe hơi cho gia đình ngày càng tăng. Tại Mỹ xu hướng "cái gì cũng phải to, phải hoành tráng"
- Xe hơi cũng không ngoại lệ, nó không là phương tiện lưu thông vừa là biểu tượng thời thượng,
nam tính và mạnh mẽ. Vì thế, chuẩn xe hơi được yêu chuộng phải thật lớn, thật phong cách, thật
nhanh. Các hang xe ngoại nhập không thỏa mản xu hướng tốt bằng hang xe Mỹ
- Volkswagen bị xem là chậm, là xe mà đức quốc xã Hitler dùng, bị người Mỹ tẩy chai.
Volkswagen cần một công ty quảng cáo giúp họ thâm nhập lại thị trường, thay đổi xu hướng tiêu
dùng xe hơi tại Mỹ, loại bỏ thành kiến của người Mỹ về Volkswagen là xe chậm & tăng doanh số
bán tại thị trường lớn nhất này. DDB nhận lời Volkswagen & chiến dịch quảng cáo “Think small”
– được xem là chiến dịch tốt nhất trong thế kỷ 20.
2. Giới thiệu về Công ty, về ý tưởng Volkswagen Beetle, chiến dịch “Think small” và mục tiêu
của chiến dịch
2.1. Giới thiệu về Công ty Doyle Dane Bernbach (DDB)
Thành lập: 1949
Công ty DDB: sáng lập bởi William Bernbach, Ned Doyle, Maxwell Dane
Trụ sở tại: Manhattan
Đã tạo nên cuộc cách mạng về các chiến dịch quảng cáo của Volkswagen những năm 1950, 1960.
William Bernbach: quảng cáo không phải là bán sản phẩm.
Mục đích những chiến dịch quảng cáo VW: không phải để thu hút các khách hàng, những người
đã quyết định không quan tâm đến việc mua Volkswagen, mà để biến những khách hàng hiện hữu
thành những đại sứ thương hiệu.
2.2. Giới thiệu về Công ty Volkswagen

Thành lập: 1937, là tài sản Chính phủ Đức cho đến khi nó được bán cho Volkswagen Beetle.
Sau Thế chiến II: quân đội Anh nắm kiểm soát nhà máy vốn bị bom đạn tàn phá và khởi động lại
dây chuyền sản xuất Beetle.
Năm 1948: Chính phủ Anh trao trả lại công ty cho Đức, lúc đó nó được quản lý bởi Heinrich
Nordhoff. Năm 1960, cùng với việc bán phần sở hữu của chính phủ Đức trong tập đoàn, hãng đổi
tên thành Volkswagen Aktiengesellschaft.
2.3. Ý tưởng “Think small” của Volkswagen Beetle
Khai phá xu hướng thiết kế mới:
Năm 1960, với ngân sách quảng cáo 800.000 USD, buộc giám đốc sáng tạo của DDB (Helmut
Krone) thực hiện chiến dịch với ý tưởng về sự tạo sự khác biệt bằng phong cách tối giản, tạo
hiệu ứng chú ý (shock) thông qua cách truyền tải thông điệp, quảng cáo gắng kết được sản phẩm
& nhu cầu tối thiều của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chính ý tưởng này đã đưa
Helmut Krone ông tổ của xu hướng thiết kế hiện đại trong thời đó & có ảnh hưởng rất mạnh cho
đến ngày nay.
Herbie – Con bọ tình yêu
Volkswagen là biểu tượng của Đức (là tài sản của quốc gia Đức), nên vô tình bị thành kiến, mặc
dù nổi tiếng về cơ khí chính xác cao. Sau thế chiến II, Volkswagen (Tây Đức) đột phá trong thiết
kế sản xuất sản phẩm. Kết quả là sự gia tăng tiêu dùng những năm 1950 đã tạo nên Volkswagen –
một trong những hiện tượng được ngưỡng vọng nhất và là một nhà sản xuất thực thụ góp phần
khẳng định thương hiệu “Made in West Germany” (Sản xuất tại Tây Đức) ó.
Chiếc Beetle trở thành “biểu tượng của nền kinh tế thần kì”, đại diện cho sự thành công của
việc “chuyển đổi nước Đức từ chỗ bại hoại đạo đức và thất trận thành một quốc gia có thể sống
yên ổn trong hòa bình, cạnh tranh bình đẳng với các quốc gia khác của thế giới này”.
Nhỏ bé trong thế giới rộng lớn
1949: Volkswagen chính thức giới thiệu Beetle vào thị trường Mỹ một cách rời rạc và vô tổ
chức, ngay sau khi cuộc cải cách tiền tệ Đức.
Đến những năm 1950, Beetle và dòng Transporter ít phổ biến hơn mới được nhập khẩu thông
qua một hiệp hội nhỏ và hỗn độn của các nhà nhập khẩu đặc biệt - những người hoàn toàn tin
tưởng vào sức hút của chiếc xe nhưng không đủ nguồn lực để hình thành đại lý chính thức.
Volkswagen cũng rất thu hút khách hàng Mỹ mặc dù nguồn cung của hãng không theo kịp với

nhu cầu người tiêu dùng.
1958, lúc Volkswagen nắm giữ khoảng 2% thị phần tại Mỹ thì nhu cầu về chiếc Beetle đã tăng
theo cấp số nhân.
Mức độ nổi tiếng của Volkswagen đồng nghĩa với mức hiện hữu của một hãng ô tô "Đức" trên thị
trường. Trong một thời gian, khi đa số người tiêu dùng Mỹ dường như chìm đắm trong tình yêu
với những chiếc “du thuyền mặt đất” có đuôi hình vây cá to lớn của Detroit những năm 1950 thì
Volkswagen đã nhanh chóng trở thành mối đe dọa tiềm tàng đối với thị trường Mỹ.
Chỉ trong vòng sáu năm, việc nhập khẩu Volkswagen đã tăng từ 367 chiếc vào năm 1951 lên tới
61.507 chiếc vào năm 1958. Năm 1960, công ty xuất khẩu 127.159 chiếc Beetle vào thị trường
Mỹ, nhiều chiếc trong số đó đã được nhập thông qua những đại lý “thị trường xám” (buôn bán
những loại hàng hóa khan hiếm) không có giấy phép.
Volkswagen ngay lập tức nhận ra chưa sản xuất đúng loại sản phẩm lý tưởng ở Detroit và phát
hiện ra một cơ hội làm khác biệt hơn so với các hãng khác, như một sản phẩm hoàn toàn độc đáo.
Không chỉ tạo ra một chỗ đứng trong ngành công nghiệp ô tô rộng lớn, mà Volkswagen còn nhìn
thấy mình ở vị trí dẫn đầu trong việc tái tạo danh tiếng của "German Engineering" (Kỹ thuật Đức
Quốc) trong nhận thức của người tiêu dùng Mỹ, trên diện rộng. Sau cùng, hãng sẽ là nhà sản xuất
ô tô đầu tiên của Đức khởi động lại sản xuất sau khi kết thúc Chiến tranh thế giới II. Theo lời của
“Giám đốc thời chiến”, Heinz Nordhoff, “Giờ đây, chúng tôi được biết đến trên toàn thế giới, mọi
người đang nói về chúng tôi, họ biết những gì đang được thực hiện trong nhà máy Volkswagen của
chúng tôi và chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo kiểu Đức trên toàn
thế giới như một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo".
Volkswagen sớm lọt vào mắt xanh của các chuyên gia quan sát thị trường, những người cảm nhận
được sức hấp dẫn của “ Beetle - Con bọ tình yêu” xuất phát từ "sự kiểm soát chất lượng ngặt
nghèo". Tạp chí Road & Track đã tổng kết trong bài "Volkswagen Way" (Con đường của
Volkswagen): Đây là một chiếc xe không tì vết được lưu giữ trong gara và trong trái tim những
người Mỹ.
2.4. Mục tiêu của chiến dịch
- Volkswagen muốn tập trung lợi ích người tiêu dùng khi sử dụng xe nhỏ & giá xe hợp lý.
- Tập trung vào sự tiết kiệm diện tích xe và công suất.
- Tạo sự khác biệt lớn so với các đối thủ khác trong nghành.

3. Quá trình thực hiện chiến dịch
- Tấm hình quảng cáo xe hơi nào của thập niên 50 cũng đều có hình người, mục đích là để tập
trung thể hiện cảm giác thỏa mãn, phấn khích, tự hào của người mua khi sắm được một chiếc xe
hơi mới sáng bóng.
- Đại đa số các quảng cáo đều được vẽ bằng màu sắc rực rỡ, bắt mắt, thể hiện tối đa những tính
năng tuyệt hảo nhất của chiếc xe. Ngoài ra, những dòng tiêu đề, chữ viết và logo cỡ lớn được vẽ
bằng tay cầu kỳ trên hình quảng cáo cũng không nằm ngoài mục đích đó, nội dung nào cũng để
khẳng định "người có xe là những người đẳng cấp, thành công và có một cuộc sống chất lượng".
- Một số hình ảnh, tiêu đề quảng cáo xe hơi tiêu biểu của thập niên 50
Buick: “You can make your ‘someday’ come true now”. Cadillac: “Maybe this will be the year”.

Chevrolet: “Filled with grace and great new things.” Oldsmobile: “You’ve got to drive it to believe it.”

- Còn xe Volkswagen Beetle được quảng cáo như thế nào
Julian Koenig đã kết hợp với Helmut Krone lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch - được đánh giá
là vô cùng thông minh và cẩn thận. Với “Think small” trong thể hiện – Helmut Krone đã:
Tối giản: đã phá vỡ hoàn toàn khuôn mẫu sẵn có là không màu mè, không hình người, không
cảnh vật hào nhoáng, không phô trương tính năng, trái ngược với sự kết hợp truyền thống của xe ô
tô sang trọng. Thiết kế của ông chỉ giữ lại những gì cần giữ để truyền tải thông điệp sản phẩm, ông
dùng màu trắng den, hình thật của xe, phần hình đơn giản chiếm 2/3 trang, 1/3 trang cho chữ, tiêu
đề ngắng gọn & nhiều cảm xúc.

Tạo sự khác biệt: In quảng cáo cho chiến dịch đã được lấp đầy chủ yếu là không gian màu
trắng, với một hình ảnh nhỏ của Beetle hiển thị, mà có nghĩa là để nhấn mạnh sự đơn giản của nó,
điều này đi ngược lại thiết kế đương đại. Hình ảnh biểu cảm & giúp người đọc hiểu rất nhanh
thông điệp.


Bên cạnh đó, ông cũng tóm tắt chiến dịch này với một khẩu hiệu ngắn gọn "“Think small”" một
cụm từ hấp dẫn hoàn toàn đối lập với cụm từ quen thuộc "Think Big".

Ấn tượng & gây chú ý tốt: Kết quả thật bất ngờ, mọi ánh mắt của công chúng đều đổ dồn về hình
ảnh quảng cáo lạ đời này. Thay vì làm giống như đối thủ cạnh tranh, Volkswagen muốn tập trung
vào lợi ích của kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá vô cùng dễ chịu của chiếc xe. Bên cạnh đó,
các mẩu quảng cáo mang phong cách thiết kế xuyên suốt & nhất quan trong cả chiến dịch, ông chỉ
thay đổi hình ảnh, vị trí đặt xe & nội dung kêu gọi bên dưới. Cách quảng cáo này thật sự gây ấn
tượng tốt, bởi nhìn dễ hiểu, gần gũi, ngắn gọn. Ông đã gắn được hình ảnh sản phẩm & người tiêu
dùng một cách chân thực thông qua việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng (hết xăng, thỏai mái
khi lái, nhà nhỏ, phụ tùng dễ thay, trong môi trường ngập nước…)
II. Tác động của chiến dịch “Think small”
1. Phân tích điểm thành công đối với công ty, đối với ngành
1.1. Đối với công ty
Một trong nhưng yếu tố mang lại sự thành công cho chiến dịch này là:
- Lạ đời, đi ngược lại với xu hướng "nghĩ lớn" lúc bấy giờ.
Vì mới lạ. Đây là điển hình của sự "think different" (suy nghĩ khác biệt). Các nhà sản xuất khác
mời diễn viên nổi tiếng về để vào vai gia đình đưa nhau đi chơi trên xe với khuôn mặt tươi cười
rạng rỡ, còn Volkswagen chỉ tập trung vào chính chiếc xe.
Tấm quảng cáo sử dụng khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu để làm nổi bật nó lên cũng
như dòng chữ in bên dưới giới thiệu lợi ích của việc sở hữu xe có kích thước nhỏ. Nó khiến khách
hàng buộc phải thắc mắc tại sao nhà quảng cáo lại làm kiểu "kỳ cục" như thế?
Vì quảng cáo trung thực. Chiếc xe được thể hiện bằng đúng hình ảnh của nó, không có gì phải
thổi phồng giống như những chiếc xe dành cho đại gia đình của hãng khác. Quảng cáo cũng giải
thích luôn tại sao xe không có hình dáng khí động học và không đi nhanh

Hài hước, biết cách xử lý với nhược điểm sản phẩm.
Chính Volkswagen đã tự "lôi" những nhược điểm của chiếc xe ra để "chế giễu" một cách hài hước
và khéo léo. Ví dụ như câu quảng cáo "Xin giới thiệu chiếc xe hơi chậm nhất nước Mỹ", nhằm thu
hút sự chú ý của công chúng vì ai mà chẳng thích hài hước và tiếng cười.
Ngay sau khi hấp dẫn khách hàng bằng sự hài hước, Volkswagen sẽ tiếp tục làm cho họ hiểu được
rằng Beetle không chỉ là một chiếc xe trông buồn cười thôi đâu, hơn cả thế nữa nó còn là một cỗ
máy được thiết kế tinh vi, gọn nhẹ và tiết kiệm rất nhiều

Thiết kế ấn tượng mà tiết kiệm: in đen trắng mà gây chú ý.
Nhưng ngay bên cạnh đó, Volkswagen cũng không quên giới thiệu luôn những tính năng có một
không hai của chiếc Beetle là có thể "lướt nhanh qua các trạm xăng" vì tiết kiệm xăng.
Vì đơn giản và tiết kiệm. Chính đơn giản là yếu tố thu hút người dùng. Chỉ cần vài chữ in đậm
giản đơn, “Think small” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trong khi các hãng khác thì nhồi
nhét khá nhiều thông tin vào mà ít ai có thể nhớ cho bằng hết. Không chỉ vậy, chiến thuật quảng
cáo đen trắng với hình ảnh đơn giản còn tiết kiệm cho Volkswagen vô khối chi phí in ấn nữa.
Năm 1963, Volkswagen bán được những 1 triệu chiếc Beetle, doanh số tăng lên đáng kể và đến
năm 1991 thì Beetle trở thành "chiếc xe bán chạy nhất thời đại.
Chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo kiểu Đức trên toàn thế giới như
một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo.
1.2 Đối với ngành
Chiến dịch "“Think small”" của Volkswagen ra đời, đây được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo
số một của thế kỷ 20.
Đối với sản xuất ô tô Đức Volkswagen, những năm 1960 là thời điểm mang tính cách mạng. Bằng
cách sử dụng các chương trình quảng cáo New York thông minh "suy nghĩ nhỏ," VW hoàn toàn
thay đổi cách mà các nhà sản xuất ô tô quảng cáo sản phẩm của họ.
Khẩu hiệu “ “Think small”” vừa ăn khớp với tình thần của chiếc xe Con Bọ nhỏ bé và tiện dụng,
lại vừa hợp với tâm lý người tiêu dung thập kỷ 60, đã đạt kỉ lục về số người yêu thích. Sự giản dị
đã thuyết phục mạnh mẽ hơn rất nhiều so với những thứ bay bổng trống rỗng. Chiến dịch "“Think
small”" vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay.
2. Nhận định của khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực
Khi cuộc chiến tranh lạnh đã giúp thay đổi quan điểm về nước Đức, trước đó Volkswagen vẫn bị
xem là một hình ảnh nhơ bẩn. Họ cần phải biết sử dụng chính cuộc chiến này để giúp hoàn thành
hình ảnh của chính mình như biểu tượng thành công của một Tây Đức cải cách. May mắn thay,
công ty đã nhanh chóng ghi nhận món quà đó và đã đủ thông minh để sử dụng nó có lợi cho mình.
Volkswagen ngay lập tức nhận ra chưa sản xuất đúng loại sản phẩm lý tưởng ở Detroit và phát
hiện ra một cơ hội làm khác biệt hơn so với các hãng khác, như một sản phẩm hoàn toàn độc đáo.
Không chỉ tạo ra một chỗ đứng trong ngành công nghiệp ô tô rộng lớn, mà Volkswagen còn nhìn
thấy mình ở vị trí dẫn đầu trong việc tái tạo danh tiếng của "German Engineering" (Kỹ thuật Đức

Quốc) trong nhận thức của người tiêu dùng Mỹ, trên diện rộng. Sau cùng, hãng sẽ là nhà sản xuất
ô tô đầu tiên của Đức khởi động lại sản xuất sau khi kết thúc Chiến tranh thế giới II.
Theo lời của “Giám đốc thời chiến”, Heinz Nordhoff, “Giờ đây, chúng tôi được biết đến trên toàn
thế giới, mọi người đang nói về chúng tôi, họ biết những gì đang được thực hiện trong nhà máy
Volkswagen của chúng tôi và chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo
kiểu Đức trên toàn thế giới như một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo".
Volkswagen sớm lọt vào mắt xanh của các chuyên gia quan sát thị trường, những người cảm nhận
được sức hấp dẫn của “ Beetle - Con bọ tình yêu” xuất phát từ "sự kiểm soát chất lượng ngặt
nghèo". Tạp chí Road & Track đã tổng kết trong bài "Volkswagen Way" (Con đường của
Volkswagen): Đây là một chiếc xe không tì vết được lưu giữ trong gara và trong trái tim những
người Mỹ.
David Kiley, một nhà nghiên cứu Volkswagen từng nói: "Những quảng cáo xe hơi cùng thời trông
không thật không trung thực và giả dối, trong khi quảng cáo của Volkswagen chỉ là những hình
ảnh đơn giản thể hiện tính năng và nhấn mạnh những phẩm chất thực tế của xe”.Cuối những năm
1950 và 1960, con bọ có vẻ ngoài độc đáo, được thiết kế đầy ý nghĩa, và quan trọng nhất là đáng
tin cậy. Người tiêu dùng có thể nhận được chính xác như những gì họ nhìn thấy, không hơn,
không kém.
Danh tiếng của Volkswagen không được xây dựng trên ý tưởng là một hình ảnh thu nhỏ "Made in
Germany". Thay vào đó, Volkswagen đã đạt được danh tiếng của mình bằng cách tạo ra chất
lượng, và chỉ cần như vậy để “mang gươm đi đánh xứ người”. Do đó, điều này đã giúp nuôi
dưỡng ý tưởng về trào lưu "Made in Germany" - những sản phẩm chất lượng thực sự. Thậm chí
ngày nay,Volkswagen vẫn tiếp tục mục tiêu giúp định vị "Made in Germany" bằng cách lý tưởng
hóa những gì mà Liên đoàn Hội chợ và Triển lãm Công nghiệp Đức gọi là "một khái niệm chất
lượng bao gồm toàn bộ nền kinh tế Đức nó tạo ra một hồ sơ có chất lượng cao, một trong những
tính chất không thể nhầm lẫn, một hiện thân đã cố gắng và thử nghiệm độ bền và sự thừa nhận
không thể chối cải". Chính những lý tưởng của Volkswagen đã đóng một vai trò quan trọng trong
việc biến những điều đó thành "Made in Germany".
3. Những quảng cáo mang tư tưởng của chiến dịch tại Việt Nam
Đi ngược với xu hướng quảng cáo thời đại, Volkswagen trân trọng sự giản đơn và tính chân thật.
Chiến dịch quảng cáo ““Think small”” của Volkswagen ra đời được mệnh danh là chiến dịch

quảng cáo số một của thế kỷ 20, khiến ai ai cũng phải chú ý.
Chiến dịch “ “Think small”” vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay. Những
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay cũng mang đậm tư tưởng ““Think small”” này. Ta có thể thấy tư
tưởng này ở các poster, banner, mẫu quảng cáo trên các website, báo chí, internet…
Ảnh hưởng trên thế giới về phong cách thiết kế…

III. Các điểm nổi bật & tiêu biểu
1. Chiến dịch đã khởi nguồn cho một phong cách thiết kế hiệu quả trong truyền tải thông điệp,
tối giản mà gần đưa được sản phẩm gần gủi người tiêu dùng.
2. Quàng cáo phải chân thật & dẽ hiểu (làm được bằng sự sáng tạo thông minh & sự thấu hiểu
người tiêu dùng cao)
3. Chiến dịch cho thấy khả năng dùng quảng cáo để thay đổi tình hình thị phần tại thị trường
lớn nhất trên thế giới, giúp người tiêu dùng hiểu rõ sự ưu việt của sán phẩm & loại bỏ thành
kiến đối với sản phẩm.
Tham khảo:
/>diem/Volkswagen_va_nuoc_Duc_Phan_1/
/>