Phân tích kinh nghiệm Marketing Quốc tế - Chiến lược Sản Phẩm và Chiến lược Giá của Công ty Adidas

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LỚP MARKETING VĂN BẰNG 2
Phân tích kinh nghiệm Marketing Quốc tế - Chiến lược Sản Phẩm và
Chiến lược Giá của Công ty Adidas (Hàng thể thao)
Giáo Viên Hướng Dẫn: Ths. Quách Thị Bửu Châu.
Sinh viên thực hiện : Phan Tú
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Phan Gia Huy

Nhận xét của giáo viên:















Trang 2

Nhận xét công việc của các thành viên
A. Công việc chung:
- Tất cả các thành viên đều có trách nhiệm thảo luận, xây dựng đề cương, đóng góp
vào bài làm.

- Tìm kiếm tài liệu nghiên cứu.
- Thực hiện các phần được phân công và đóng góp ý kiến chung.
B. Công việc cá nhân:
1. Phan Tú
• Lên đề cương chung, phân phối trách nhiệm cho từng thành viên.
• Thực hiện Phần II: Chiến lược Kinh doanh quốc tế.
• Làm Slide PowerPoint Phần II.
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
2. Nguyễn Thị Cẩm Dương
• Chiến lược sản phẩm.
• Thực hiện Phần I: Giới thiệu chung về Adidas.
• Làm Slide PowerPoint Phần I.
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc: Khá.
3. Phan Gia Huy
• Chiến lược giá
• Làm Slide PowerPoint Phần III.
Trang 3

• Đánh giá mức độ hoàn thành công việc: Khá.
Trang 4

Mục lục:
Trang 5

I. Giới thiệu chung về Adidas Group:
1. Lịch sử phát triển:
Chắc hẳn trong chúng ta ai cũng biết Adidas là một trong những thương hiệu đầy
quyền năng trong mọi lĩnh vực thể thao. Nhưng đằng sau cái tên Adidas là một cuộc
hành trình chứa ẩn nhiều điều bất ngờ và rất thú vị mà không phải ai cũng biết. Đó là
hành trình của một anh thợ đóng giày đã trở thành một trong những niềm tự hào lớn

nhất nước Đức.
1900 – 1949: Những năm đầu tiên.
Adi Dassler đăng ký thương hiệu "GEBRUDER Dassler Schuhfabrik" vào năm 1924 và
bắt tay vào nhiệm vụ của mình để cung cấp các thiết bị tốt nhất có thể cho các vận
động viên với. Huy chương vàng ở Amsterdam (1928, Lina Radke) và Berlin (1936,
Jesse Owens) là phần thưởng đầu tiên khi sự kiện quan trọng bắt đầu.
18/8/1949, ở tuổi 49, Adi Dassler đăng ký thương hiệu "Adi Dassler adidas
Sportschuhfabrik" và thiết lập ra một công ty với 47 nhân viên tại thị trấn nhỏ
Herzogenaurach.
1954: Phép lạ ở BERNLIN.
Việc sử dụng vít trong đinh tán trên giày bóng đá nhẹ đã giúp đội tuyển bóng đá quốc
gia Đức dành chiến thắng khi đối mặt với Hungary trong năm 1954 ở chung kết
World Cup. Nó đã làm cho Adidas và người sáng lập được đưa vào đại gia đình bóng
đá trên khắp mọi nơi.
1958: ReeBok
Trang 6

Đều chung với mục đích tạo nên những sản phẩm tốt nhất cho các vận động viên.
Trong khi Adidas tiếp tục phát triển sau năm 1954 bởi phép lạ của riêng mình, thì hai
người đàn ông Anh mang tên Joe và Jeff Foster đặt tên mới cho công ty mình được
thành lập năm 1895 là Reebok.
1970: Quả bóng dành cho tất cả.
Vào năm 1970, adidas chinh phục thêm ngành hàng mới trong ngành công nghiệp
hàng thể thao: cung cấp quả bóng chính thức – Telstar - cho FIFA World Cup năm
1970. Như tên gọi Telstar: quả bóng được thiết kế để cải thiện khả năng hiển thị trên
TV đen trắng. Đó là khởi đầu của một sự hợp tác tuyệt vời, với Adidas chính thức
được quyền cung cấp bóng cho các kỳ FIFA World Cup ™ sau đó.
1971: Sự ra đời của Rockport.
Saul và Bruce Katz hợp tác mở công ty kết hợp vật liệu và công nghệ tiên tiến trong
giày dép: Rockport.

1972: Biểu tưởng cỏ ba lá, ý tưởng Olympic.
Năm 1972, thế giới hướng vào nước Đức khi Thế vận hội Olympic được tổ chức tại
Munich. Trong thời gian diễn ra sự kiện này, Adidas đã trình bày một biểu tượng mới:
biểu tưởng cỏ ba lá. Ngày nay, nó trở thành biểu tượng cho bộ sưu tập adidas
Originlas lấy cảm hứng từ của lối sống đường phố.
1972 – 1978: Trở thành chuyên gia trong công nghiệp thể thao
Trang 7

Adidas đã phát triển mở rộng, họ tạo ra các sản phẩm được sự dụng trong nhiều
môn thể thao trong suốt những năm qua. Ví dụ như: là bạn đồng hành tốt nhất của
các cầu thủ bóng đá của đội tuyển quốc gia Argentina, biểu tượng giày leo núi ngoài
trời: Reinhold Messner và thiết bị thể dục Nadia Comaneci đều là những sản phẩm
hoàn hảo.
1978: Sự ra đi của người sáng lập
Adi Dassler qua đời vào ngày 6 tháng 9, ngay trước sinh nhật thứ 78 của ông. Sự kết
thúc của kỷ nguyên Dassler đã trở thành sự khởi đầu của Adi – con trai của Horst. Với
sự hỗ trợ từ mẹ của mình Käthe, đã tiếp nhận và tiếp tục phát triển phát minh của
mình, phát triển tiếp thị thể thao hiện đại.
1982 – 1989: Sự phát triển của ReeBok
Trong thời gian này xu hướng tập thể dục bùng nổ: không chỉ có nam giới mà phụ nữ
trên toàn thế giới đều sử dụng sản phẩm Reebok Freestyle. Miller trở thành gương
mặt cho Reebok. Pump gia nhập vào thị trường năm 1989, làm cho Reebok phát triển
ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác.
1987: Cái kết của doanh nghiệp gia đình.
Horst Dassler bất ngờ qua đời vào năm 1987, hai năm sau khi mẹ anh Käthe qua đời,
đem lại nhiều khó khăn cho Adidas. Sau khi gia đình Dassler không còn dính dáng
nhiều đến công ty, những thay đổi về quyết định: chiến lược lãnh đạo gây ra thiệt hại
kỷ lục trong năm 1992 và đưa công ty gần phá sản.
1993: Ổng chủ mới
Robert Louis-Dreyfus. Giám đốc điều hành mới được giao trọng trách thực hiện một

công việc gần như bất khả thi. Cùng với đối tác của mình Christian Tourres, ông hiểu
rằng Adidas gần như bị phá sản không cần thiết phải tái sinh toàn bộ, mà chỉ đơn
giản là cần một hướng đi mới. Ổng chuyển hướng doanh nghiệp từ việc chỉ thực hiện
Trang 8

sale thuần túy đến việc marketing theo định hướng thị trường và đưa Adidas trở lại
con đường tăng trưởng. Năm 1995, sáu năm sau khi trở thành một công ty, Adidas
đã đi vào cộng đồng và khẩu hiệu tiếp thị mới của nó không thể tóm tắt tốt hơn: "we
know then, we know now”.
1989 – 1994: Tiếp tục đổi mới
Trong khi công ty vẫn đang đối phó với những thách thức tài chính, đội ngũ tiếp thị
mới tái định vị lại thương hiệu Adidas theo những danh tiếng ban đầu: bổ trợ tốt hơn
cho các vận động viên tốt hơn. Một số những phát minh nổi tiếng nhất của Adidas:
Torsion (1989), khái niệm về thiết bị bổ trợ (1991), chiến dịch Streetball (1992) và
giày bóng đá Predator (1994), được sinh ra trong thời kỳ này.
1997: Salomon gia nhập
Adidas thêm một thành viên mới vào đội ngũ của mình với việc mua lại Tập đoàn
Salomon và thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, công ty đổi tên
thành Adidas-Salomon AG.
1998: Phát triển tại quê hương
Năm cổ phiếu của công ty được niêm yết trên DAX, có 30 công ty lớn nhất của Đức
được niêm yết cổ phiếu trên đó, Adidas-Salomon AG cam kết nguồn gốc của nó và
chuyển sang trụ sở mới tại Herzogenaurach. Nó được xem là một "Thế giới Thể thao"
và không ngừng được đổi mới, mở rộng và hiện đại hóa trong những năm sau và
phát triển thêm quy công ty và nhân viên của mình. Tính đến năm 2013, “thế giới của
thể thao” là một đại gia đình của hơn 3.000 nhân viên Adidas, với các tiện ích: thiết
bị thể thao ngoài trời, các khu vực ăn uống, nhà trẻ và phòng tập thể dục.
2006: Salomon tách ra, Reebok gia nhập.
Một năm sau khi Adidas và Salomon đi theo con đường riêng, các thương (trừ
TaylorMade) đã được bán cho công ty thể thao Amer, Adidas mua Reebok, bao gồm

Trang 9

cả những thương hiệu Rockport và Reebok-CCM (khúc côn cầu), và sát nhập lại với
nhau hai công ty trong ngành công nghiệp hàng thể thao được thế giới kính trọng
nhất và nổi tiếng nhất. Trong tháng sáu, công ty được đổi tên adidas AG.
2009 – 2012: Tìm thêm các đối tác mới
Trong năm 2011, Tập đoàn Adidas mua lại công ty chuyên về thể thao ngoài trời Five
Ten, và TaylorMade công ty golf Ashworth đầu tiên trong năm 2009, ba năm sau đó,
mua lại công ty thiết bị golf Adams Golf – các động thái đó đã làm cho tập đoàn thậm
chí mạnh mẽ hơn trước.
2010: Trên con đường lên tầm cao mới.
Vào cuối năm 2010, Tập đoàn Adidas đã trình bày kế hoạch kinh doanh chiến lược
toàn diện nhất trong lịch sử của nó. "Định hướng đến 2015" gồm các mục tiêu đặc
biệt được kết hợp lại cho tất cả các thương hiệu, các kênh bán hàng và nhóm ngành
hàng trên toàn cầu. Cùng năm đó, TaylorMade thống lĩnh thị trường và trở thành
công ty lớn nhất trên toàn thế giới về bộ môn golf.
2011: Reebok tập trung vào thiết bị thể dục
Reebok thống trị các thiết bị tập thể dục và thể dục nhịp điệu trong phong trào
những năm 1980 với các sản phẩm đột phá mang lại hiệu quả tiếp thị tuyệt vời, công
ty ký hợp tác lâu dài với Crossfit, một chương trình nói về sức mạnh cốt lõi, trong
năm 2011.
2013: Đổi mới vô tận.
Adidas giới thiệu giày bổ trợ năng lượng chạy có sử dụng một vật liệu đệm hoàn toàn
mới. Vật liệu này được tạo ra theo hợp tác với các công ty hóa chất BASF của Đức,
vật liệu này kết hợp lợi ích của đệm mềm và cho ra một trải nghiệm chạy tuyệt vời.
Trang 10

2. Sứ mệnh lịch sử:
“Tất cả những sản Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”.
Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hàng luôn đề cao chất

lượng. Các đời Chủ tịch Adidas, từ những người đầu tiền là Adi Dassler đến đương
kim chủ tích là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm
khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ học và người
nhà lại dùng đồ thể thao của hãng khác. Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Cola
hay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi vầ chất lượng, thì những đôi
giày thể thao của Adidas lại khác hẳn, vượt xa cả về hình thức chất lượng so với
những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày
cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo
những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách sử dụng và bảo
quản giày.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác
nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao,
trong đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi
giày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và
tiện lợi cho tập luyện.
Năm 2006, Adidas trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup diễn ra tại Đức. Để
chuẩn bị cho cuộc quyết đấu này, hãng đã thực hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhất
trong lịch sử bóng đá, Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đối
thủ hàng đầu Nike. Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD.
Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lược
tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm Adidas. Trên website của mình, Adidas công
nhận: “Những thị trường và ngành nới chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổi
Trang 11

nhanh chóng với sự tiến hóa, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thể
thao”. Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơ
bản của các cuộc tranh tài thể thao. Tuy nhiên, ngày nay các môn thể thao tự do, cá
nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi giờ cũng đang phát
triển rất nhanh, trời thành một phần của những môn thể thao chính thống”. Vì thế,
tăng cường cung cấp các sản phẩm trong phạm vi các môn này chắc chắn sẽ mang

đến nhiều cơ hội ghi điểm hơn cho thương hiệu.
Để không bị bỏ rơi trong các cuộc đua, hàng năm Adidas cho ra đời trung bình
khoảng 60 mẫu giày thể thao mới tạo cảm giác thoải mái ở chân. Adidas có phương
châm sản xuất những sản phẩm cực kỳ vừa vặn và mang lại chất lượng luyện tập cao
nhất. Chính vì thế, các sản phẩm của Adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp và
các cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp. Khi đối thủ chính Nike có hệ
thống cửa hàng Nike Town khắp nơi ở Mỹ, Châu Âu và Úc, Adidas cũng không kém
cạnh khi bắt tay vào hệ thống siêu cửa hàng Adidas-Solomon, khai trương tại Paris
năm 2001, tận dụng mức độ nhận biết thương hiệu tại đây, hơn nữa đội tuyển quốc
gia Pháp đã liên tục giành cúp vô địch ở World Cup 1998 và cúp Châu Âu năm 2000.
Nhiều người tin rằng sắp tới đây Adidas sẽ áp dụng hình thức này tại nhiều thành
phố khác ở Châu Âu và Mỹ.
Adidas luôn chứng minh rằng thương hiệu của mình có thể thắng trong cuộc đấu trí
về sáng tạo. Với việc thu được hợp đồng hợp tác suốt đời với Tracy MacGrady của
Orlando Magic và mối quan hệ sâu đậm với sự kiên World Cuo 2002, Adidas tiếp tục
tận dụng sức mạnh của các ngôi sao trẻ tài năng để tăng cường mức độ hiện diện của
mình trên thị trường.
Với mục tiêu chiến lược hàng đầu của Adidas là đánh bật đối thủ truyền kiếp Nike,
giành thị phần và trở thành hãng thể thao số một thế giới. Adidas đầu tư rất lớn vào
việc cải tiến và đổi mới các sản phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt hơn khách hàng
của mình và đạt được mục tiêu chiến lược đã được đề ra. Trong thế giới ganh đua
Trang 12

gay gắt của các hãng sản xuất đồ thể thao, Adidas đã hồi sinh và trở thành một đối
thủ đáng gớm về mặt sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị sắc sảo. Các sản phẩm của
Adidas sẽ còn tiếp tục là người bạn đồng hành thân thiết của những ai say mê luyện
tập thể thao.
3. Triết lý kinh doanh:
a. Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các vận động viên
chuyên nghiệp.

b. Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VDV chuyên nghiệp.
c. Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành một phong cách thời trang.
d. Luôn kiên định với Hassler ngày nào: "phong độ" cho dù có lúc sóng gió nhưng
họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá.
e. Những ngôi sao thể hiện đúng phong cách mà Adidas truyền đạt.
4. Cơ cấu:
Adidas Group là một tập đoàn lớn bao gồm 4 nhãn hàng chính: Adidas, Taylor Made,
Reebok, Rockport
Ngoài cơ sở sản xuất, cấu trúc chính của tập đoàn gồm các bộ phận: Sales,
Marketing, Design, Nghiên cứu sản phẩm, Sourcing, và Quản lý nguyên liệu.
Adidas còn sở hữu 1 hệ thống chuỗi cửa hàng phân phối gồm 52000 cửa hàng trải
rộng khắp thế giới tập trung chủ yếu ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
Trang 13

II. Chiến lược Kinh doanh quốc tế của Adidas
1. Chiến lược chung
Adidas hiện đang phấn đấu để tiến đến đứng đầu toàn cầu về ngành công nghiệp
mặt hàng thể thao với các thương hiệu được xây dựng với cảm hứng về niềm đam
mê thể thao và một lối sống thể thao. Để đạt được mục tiêu, Adidas định hướng lấy
sự hiểu biết, nhìn nhận của người tiêu dùng làm trọng tâm. Nhằm thỏa mãn người
tiêu dùng một cách tối đa, Adidas luôn không ngừng đổi mới, liên tục nâng cấp các
sản phẩm, dịch vụ và quy trình hoạt động nhằm tối đa hóa hiệu suất hoạt động và
tăng cường khả năng cạnh tranh. Điều này sẽ thúc đẩy việc tạo ra các giá trị lâu dài
cho các cổ đông, thu hút được các cổ đông lớn có giá trị, dài hạn. Để đạt được mục
tiêu này, Adidas có sáu chiến lược quan trọng gồm:
a. Đa dạng hóa nhãn hàng nhằm tăng cường sự lựa chọn cho người tiêu
dùng:
Đối với mọi dạng khách hàng: vận động viên chuyên nghiệp hoặc người dùng thông
thường với các mục tiêu chọn lựa khác nhau, Adidas đưa ra chiến lược đa thương
hiệu. Cách thức này cho phép Adidas tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác

Trang 14

nhau, tận dụng được mọi cơ hội đến từ người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu có thể có
riêng bản sắc độc đáo của nó với sự tập trung vào năng lực cốt lõi của thương hiệu,
tạo được đòn bẩy cho Adidas trên thị trường.
b. Đầu tư tập trung vào các thị trường có tiềm năng lớn:
Adidas ưu tiên đầu tư vào các thị trường có điều kiện để họ có thể phát triển lâu dài
và lợi nhuận tốt nhất. Ở phương diện này, Adidas tập trung mở rộng hoạt động tại
các thị trường mới nổi, đặc biệt là Trung Quốc và Nga. Đồng thời cố gắng phát triển
thêm thị phần tại các thị trường mà họ đã thâm nhập sâu vào như Mỹ. Adidas đã
nhận thấy có sự đồng nhất giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thị trường
bán lẻ. Vì thế họ có những chiến lược phân phối để giới thiệu đến cho người dùng
các thương hiệu của họ một cách ấn tượng nhất nhằm khai thác triệt để các cơ hội
của thị trường. Cách thực hiện của họ là phối hợp các kênh tiếp cận khách hàng đặc
biệt. Họ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cao cấp nhất, với không gian trưng
bày các thương hiệu của họ, tiếp tục củng cố các kênh bán lẻ và phát triển thêm về
thương mại điện tử.
c. Xây dựng các chuỗi cung ứng linh hoạt
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng đang thay đổi một cách nhanh chóng, với Adidas họ
muốn không chỉ là nhà cung cấp mà còn là nhà tiên phong tạo ra xu hướng tiêu dùng
mới. Đó không chỉ là việc nắm bắt xu hướng mà còn là việc sáng tạo ra xu hướng.
Tiêu chí sáng tạo của họ có sự tương ứng với khái niệm “thể thao”: tốc độ và linh
hoạt, nhanh nhẹn; đó là những yếu tố quan trọng để phát triển hơn các đối thủ cạnh
tranh. Một trong những chiến lược được họ ưu tiên hàng đầu là rút ngắn thời gian
sáng tạo và thời gian giao phát hàng hóa bằng cách liên tục cải thiện nâng cấp cơ sở
hạ tầng, các hệ thống và quy trình. Bằng cách kết nối, tích hợp nhiều yêu tố của chuỗi
cung ứng một cách có hiệu quả hơn, Adidas có thể phản ứng nhanh với các thay đổi
của người tiêu dùng. Adidas cũng tích cực cung cấp nhiều giải pháp cho các mô hình
Trang 15

kinh doanh như các kênh bán buôn, bán lẻ. Điều này tạo ra cho người dùng và các
nhà bán lẻ, các cổ đông cơ hội luôn được tiếp cận với các sản phẩm mới.
d. Tiên phong trong đổi mới
Mỗi nhân viên Adidas đều có trách nhiệm để hướng đến các công tác đổi mới. Adidas
đã tạo ra văn hóa công việc cho các nhân viên: thích nghi với việc hội nhập và luôn
chấp nhận thay đổi, họ yêu cầu tất cả các chi nhánh của tập đoàn luôn phải tạo ra
một sự sáng tạo mới hoặc cải thiện mới có ý nghĩa thiết thực mỗi năm. Đặc biệt họ
tin rằng sự phát triển công nghệ và sáng tạo ra các thiết kế tiên tiến ở các sản phẩm
là điều quan trọng hàng đầu để có thể luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp hàng
thể thao. Ngoài ra, việc tăng cường các dịch vụ cho khách hàng và tăng cường sự
hiệu quả trong các quy trình nội bộ tại các chi nhánh khác nhau cũng là định hướng
cho sự đổi mới của Adidas.
e. Phát triển đội ngũ dựa trên di sản thành quả đã đạt được
Văn hóa công việc của Adidas liên tục được định hình theo ảnh hưởng từ quá khứ và
hiện tại cũng như khát vọng tương lai của họ. Adidas duy trì cam kết của người sáng
lập (Adi Dassler) đến các vận động viên và người tiêu dùng: “sản phẩm chất lượng và
tình yêu thể thao”. Adidas đã tạo được văn hóa doanh nghiệp hiệu quả về hiệu suất,
niềm đam mê, toàn vẹn và đa dạng bằng cách tạo ra một môi trường làm việc kích
thích sự đổi mới, tinh thần đồng đội và thành tích dựa trên vai trò lãnh đạo và sự
tham gia của nhân viên.
f. Trở thành công ty bền vững
Tương tự các công ty toàn cầu khác, tập đoàn Adidas phải quản lý các áp lực thương
mại, các áp lực cạnh tranh trên diện rộng để đảm bảo tăng trưởng tài chính và có lợi
nhuận. Đồng thời Adidas đảm bảm chất lượng nhân viên và người lao động cho các
nhà máy và môi trường làm việc. Adidas cam kết sẽ giữ được cân bằng lợi ích của các
Trang 16

cổ đông và các nhu cầu của người lao động để trở thành một công ty bền vững. Công
ty công khai các hoạt động và họ có những tác động tích cực với xã hội và hành tinh.
2. Chiến lược bán hàng toàn cầu:

Chức năng bán hàng toàn cầu chịu trách nhiệm về hoạt động thương mại của Adidas
và thương hiệu Reebok. Chức năng được tổ chức theo ba kênh đặc biệt: bán buôn,
bán lẻ và thương mại điện tử. Ba mô hình kinh doanh này đáp ứng được cho các nhu
cầu đa dạng của khách hàng và người tiêu dùng để có thể tận dụng toàn bộ tiềm
năng thương hiệu, đáp ứng tốt hơn cho khách hàng với sự phát triển thị trường và
quản lý các kênh bán hàng bằng cách thiết lập sự phối hợp hoạt động tốt nhất trên
toàn thế giới.
a. Chiến lược bán buôn
Mục tiêu chiến lược chính của các kênh bán buôn là để tăng tốc độ tăng trưởng thị
phần lợi nhuận. Ngành bán buôn xâm nhập vào thị trường được vận hành bằng
thương hiệu toàn cầu và thương mại hóa theo các khuôn khổ khác nhau từ nhà bán
lẻ thứ ba. Các kênh bán lẻ thứ ba quan trọng bao gồm: chuỗi cửa hàng thể thao, cửa
hàng bách hóa, cửa hàng bán lẻ đồ thể thao mua theo nhóm độc lập và bán lẻ điện
tử. Ở khía cạnh này các nhà bán buôn sẽ cố thiết lập quan hệ chặt chẽ với các đối tác,
các nhà bán lẻ năng động nhất trong kênh phân phối tương ứng của họ bằng cách
cung cấp các lớp dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất. Để đạt được điều này ,các nhà
bán buôn đã tuân theo nguyên tắc:
- Service - Dịch vụ: Cung cấp dịch vụ bán hàng xuất sắc và hiệu quả với đẳng cấp
thế giới đến các nhà bán lẻ.
- Point of sale (POS) - Điểm bán hàng: Khuếch đại các nhãn hàng của Adidas tại
các điểm bán hàng với tất các các phân khúc khách hàng.
- Operator – Vận hành: Thực hiện công nghệ bán hàng thực tiễn nhất để xúc
tiến việc đẩy hàng ra thị trường.
Trang 17

- Relationship - Các mối quan hệ: Xây dựng các mối quan hệ mạnh mẽ với các
nhà bán lẻ hàng đầu và năng động nhất để thúc đẩy tăng trưởng thị phần lợi
nhuận.
- Team – Đội ngũ bán hàng: Xây dựng một đội ngũ bán hàng năng động và có kỹ
năng cao.

b. Chiến lược bán lẻ
Tầm nhìn của Adidas cho việc bán lẻ là trở thành một nhà bán lẻ hàng đầu bằng cách
phát triển bền vững với lợi nhuận, vượt trội về đầu tư. Bán lẻ đóng một vai trò ngày
càng quan trọng đối với tương lai và thương hiệu của Adidas. Các lý do cho việc phát
triển bán lẻ:
- Để giới thiệu việc phát triển thương hiệu theo bề rộng của Adida (ví dụ như
các trung tâm thương hiệu).
- Để tạo ra sự phân phối tại các thị trường không có truyền thống bán buôn.
- Để phát triển một kênh phân phối lợi nhuận.
- Để tận dụng bài học bán lẻ từ riêng lẻ đến toàn bộ tổ chức.
- Để thiết lập kênh tiêu thụ.
Trong vòng từ 5-10 năm trở lại đây, Adidas đã phát triển thành một nhà bán lẻ lớn:
phát triển 2446 cửa hàng cho Adidas và phát triển thương hiệu Reebok ra toàn cầu.
Để đơn giản hóa mô hình cho chuỗi cửa hàng toàn cầu, Adidas đã nhóm chúng thành
ba loại hình khác nhau: các trung tâm thương hiệu, các cửa hàng bán lẻ theo chủ đề
và cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
- Trung tâm thương hiệu – Brand center: là cửa hàng lớn chứa đầy đủ các
nhánh hàng của Adidas. Chúng to lớn, cầu kỳ và tượng trưng cho sức mạnh
thương hiệu của Adidas theo cả chiều rộng và chiều sâu. Định dạng mô hình
này được giữ ở một số lượng hạn chế và chỉ có ở những vị trí độc quyền như
New York, Paris hay Thượng Hải.
- Cửa hàng bán lẻ theo chủ đề – Concept stores: là động cơ chủ lực về doanh số
bán hàng và lợi nhuận trong tổ chức bán lẻ của tập đoàn. Chúng duy trì và làm
Trang 18

nổi bật danh tiếng của mỗi thương hiệu. Ở đây họ có cửa hàng bán lẻ Adidas,
cửa hàng bán lẻ Originals và cửa hàng bán lẻ Reebok.
- Cửa hàng bán lẻ trực tiếp - Factory outlets: tạo điều kiện cho việc kiếm soát
việc bán hàng quá nhiều từ các nhà bán buôn quan trọng, các đối tác nhượng
quyền thương mại, cửa hàng bán lẻ riêng cũng như thương mại điện tử. Các

mặt hàng sẽ được bổ sung như là một phần của kế hoạch sản xuất từ đó tạo
ra một sự cung cấp sản phẩm cân bằng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Để trở thành một nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, bốn chiến lược trụ cột chiến đã được
Adidas xác định:
- Tập trung vào người tiêu dùng.
- Đạt được các hoạt động xuất sắc.
- Khai thác danh mục của các thương hiệu.
- Tận dụng đươc quy mô và sự hiện diện toàn cầu.
Để thực hiện các chiến lược trụ cột, các chiến lược ưu tiên đối với bán lẻ đã được
chia thành "5 P": People - con người, Product - sản phẩm, Place - mặt bằng, Premises
- quy trình và Profit - lợi nhuận.
c. Chiến lược thương mại điện tử
Sự thành công của chiến lược thương mại điện tử của Adidas dựa trên khả năng thu
hút, chuyển đổi và giữ chân người tiêu dùng trong một thị trường đầy cạnh tranh. Từ
đó, họ đã đề xuất kích hoạt chính sách bán hàng độc đáo bằng cách cung cấp một
phân khúc thị trường rộng có tính sẵn sàng cao để chứng tỏ độ sâu thương hiệu của
họ. Họ thu hút người tiêu dùng bằng cách có đúng sản phẩm và phương pháp tiếp thị
đúng cách vào đúng thời điểm thông qua các cửa hàng thương mại điện tử. Để
hướng vào sự chuyển đổi này, họ luôn cải thiện khả năng hiển thị các trang web của
họ và luôn có thứ hạng cao trong các công cụ tìm kiếm trực tuyến. Trong suốt hai
năm, họ đã đã hoàn thành nền tảng cho việc kinh doanh thương mại điện tử. Các
chiến lược ưu tiên đã được hoàn thành trong năm 2012 bao gồm:
Trang 19

- Thiết lập Thương mại điện tử là kênh bán hàng trụ cột thứ ba.
- Cân bằng việc bán buôn và các hoạt động thương mại điện tử bằng cách thực
hiện một chính sách phân phối mới.
- Tạo một điểm đến mới cho người tiêu dùng bằng cách tích hợp thương hiệu,
cửa hàng vào trong việc tùy biến các trang web.
- Xây dựng theo lớp công nghệ tốt nhất.

- Thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng mở rộng nâng cao xây dựng khả
năng tiếp thị điện tử trong tương lai.
Trong tương lai, Adidas định hướng tăng cơ hội Thương mại điện tử theo cách tiếp
cận kênh chéo: không chỉ tận dụng tiềm năng bán hàng như là một tập đoàn mà còn
là tiềm năng công nghệ chưa được khai thác hết.
3. Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu
Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu có trách nhiệm định vị thương hiệu,
chiến lược thương hiệu, tạo ra sản phẩm, sáng tạo, cùng với tất cả các chức năng sản
phẩm, chức năng tiếp thị thương hiệu Adidas và thương hiệu Reebok. Mục tiêu chính
của chiến lược là để đảm bảo rằng thương hiệu của Adidas nắm bắt được thị trường
và cơ hội thông qua độ nhận biết thương hiệu và các chiến lược thâm nhập thị
trường. Mỗi thương hiệu có trách nhiệm thực hiện các chiến lược trọng tâm của
mình bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm sáng tạo và truyền được cảm hứng, tạo ra
được chiến lược truyền thông đại diện cho mỗi thương hiệu và nhãn hàng một cách
hấp dẫn và thuyết phục.
a. Đẩy mạnh và duy trì sự phát triển lâu dài của Adidas và Reebok
Để đảm bảo tăng trưởng bền vững dài hạn cho tập đoàn, việc phát triển thương hiệu
toàn cầu tập trung vào việc phát triển thương hiệu Adidas và thương hiệu Reebok.
Mục tiêu chiến lược tổng thể là đạt được sự tăng trưởng về chất lượng, bền vững
bằng cách xây dựng thương hiệu hấp dẫn trong nhận thức của người tiêu dùng.
Trang 20

Adidas và Reebok đã được xác định là thành tố chính và sẽ là kẻ thay đổi cuộc chơi
Tập đoàn Adidas bao gồm:
- Đạt được doanh số bán hàng và thị phần trong các danh mục quan trọng toàn
cầu: môn chạy bộ và bóng rổ với sản phẩm Adidas Sport Performance.
- Mở rộng kiểu dáng thao cho Adidas theo phong cách thời trang với nhãn hàng
Adidas NEO.
- Duy trì động lực nhãn hàng Adidas Originals dành cho người tiêu dùng có lối
sống fashiondriven.

- Thiết lập Reebok là thương hiệu hàng đầu về nhánh hàng tập thể hình.
b. Định hướng tập trung vào người tiêu dùng
Để thành công trên phân khúc khách hàng Adidas nhận thấy chiến lược sản xuất
hàng loạt hoặc tiếp thị đại chúng không còn đủ. Bằng cách xác định và hiểu biết thói
quen của người tiêu dùng mua, mức độ tập thể dục của họ, động cơ và mục tiêu tập
thể thao và lối sống cá nhân của họ, Adidas có thể tạo ra sản phẩm có ý nghĩa về mặt
dịch vụ và xây dựng được ấn tượng lâu dài cho khách hàng. Adidas xác định 5 xu
hướng chính toàn cầu:
- Phù hơp cho cuộc sống: Thể thao đang tham gia vào nhiều hơn trong đời sống
hàng ngày của người tiêu dùng. Động lực và mục tiêu đang trở nên toàn diện
hơn, vui vẻ, giao tiếp xã hội và nâng cao đời sống.
- Bạn là những gì bạn biết và những gì bạn làm: Xã hội đặt trọng tâm nhiều hơn
vào những gì mọi người biết biết và làm.
- Tinh chất cá nhân: Người tiêu dùng ngày càng muốn phân biệt mình với mọi
người bằng các cách sáng tạo với sản phẩm và dịch vụ mà họ cần.
- Cùng nhau tốt hơn: Hiện nay nhu cầu sự tương tác xã hội ngày càng tăng, cả
online và offline, người tiêu dùng trở nên di động hơn, và các công nghệ kỹ
thuật số và mạng xã hội làm mọi người dễ kết nối nhau.
- Quay về với các giá trị cơ bản: Đối với cuộc sống hàng ngày, các sản phẩm và
dịch vụ được mong muốn phải đơn giản sử dụng, làm cho cuộc sống của
người tiêu dùng dễ dàng hơn.
c. Tạo dựng kiến trúc thương hiệu khác biệt
Trang 21

Với nhiều phân khúc khách hàng Adidas xác định việc phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
là chủ đạo, bên cạnh đó là giữ vững các thông điệp về thương hiệu và giá trị.
Là thương hiệu gốc Đức hàng đầu, Adidas chủ yếu cạnh tranh bằng những sự cách
tân về công nghệ và hiệu suất. Phát triển các thương hiệu phụ về các ngành thể thao
chuyên biệt. Họ cố gắng sản xuất các sản phẩm tốt nhất dành cho các vận động viên
đạt hiệu suất tốt hơn trong thi đấu bóng đá, bóng rổ và chạy. Thương hiệu phụ

Adidas Originals hướng về “thể thao phong cách”. Trong khi đó, Reebok thì ngược lại
chủ yếu phát triển để trở thành thương hiệu hàng đầu về ngành sản xuất công cụ tập
thể dục, thể hình với định hướng giúp người tiêu dùng thêm “phù hợp với cuộc
sống”. Reebok cho phép mọi người tập thể dục mọi nơi, mọi lúc.
Adidas và Reebok đã có những di sản công nghệ, thiết kế, bản sản độc đáo đồng thời
cũng đang có những chiến lược chủ đạo để cả tiến thêm doanh thu và lợi nhuận
trong tương lai như:
- Lãnh đạo xúc tiến việc đổi mới sản phẩm để kích thích và truyền cảm hứng
cho người tiêu dùng.
- Tiếp thị và gia tăng tương tác với giới truyền thông.
- Kích hoạt các mối quan hệ với các đối tác quảng cáo.
- Mở rộng việc tiếp cận và thu hút thương hiệu thông qua các đối tác chiến
lược.
d. Chiến lược phát triển thương hiệu Adidas:
Như đã đề cập ở trên, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang
thể thao, bộ phận Sport Performance nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ, bộ
phận Sport Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo
phố và bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản
phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng.
Vào năm 2004, Adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong
vòng sáu năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không làm được’ (Imposible is
Trang 22

nothing) bên cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của
mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc
dụng cụ của họ, và đã gặt hái thành công vang dội.
Vào năm 2011, Adidas công bố chiến dịch marketing được xem là chiến dịch thương
hiệu lớn nhất từ trước đến nay. Với tên gọi "Adidas Is All In" chiến dịch toàn cầu này
xoay quanh trọng tâm là đoạn phim 60 giây của Đạo diễn người Pháp Romain Gavras.
Chiến dịch nhằm đẩy mạnh và khẳng định đẳng cấp của các dòng sản phẩm adidas

bao gồm: Sport Performance, adidas Originals và adidas Sport Style. Chiến dịch còn
có sự tham gia của những người nổi tiếng như Messi, Beckham, ngôi sao NBA Derrick
Ros.
III. Chiến lược sản phấm và chiến lược giá của Adidas
1. Chiến lược sản phẩm
Trong hoạt động marketing quốc tế thì chiến lược sản phẩm là chiến lược quan trọng
nó sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược giá, phân phối và xúc tiến cũng như là sự thành
công hay thất bại của công ty trên thị trường quốc tế.
Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về
vật chất và tâm lý khi sử dụng. Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản
phẩm thực chất là mua sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại.
Sản phẩm được cấu tạo bởi 3 thành phần chủ yếu: sản phẩm cốt lõi, bao bì và dịch vụ
hỗ trợ
a. Kế hoạch và phát triển sản phẩm.
Hiện nay, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao: bộ
phận Sport Performance nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ, bộ phận Sport
Trang 23

Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố và bộ
phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang
phục thể thao hợp thời trang và sang trọng.
Với tiềm lực tài chính và danh tiếng của Adidas, việc thêm sản phẩm mới vào danh
mục sản phẩm hay mở rộng thị trường được thực hiện bằng việc thâu tóm hay mua
lại tập đoàn, công ty khác.
Vào năm 1997, Adidas thâu tóm tập đoàn Salomon là một thông điệp về ý định xâm
nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên công ty thành adidas-Salomon AG, họ có được
một thị trường truyền thống của Adidas kết hợp với thị trường quần áo và giày thám
hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập này còn
mang đến cho Adidas một mảng thị trường đồ may sẵn cho những người chơi gôn
(golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu

Bonfire.
Vào năm 2006, hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon AG
đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành
thị trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ Nike Inc, hãng sản xuất đồ thể thao lớn nhất
thế giới. Adidas sẽ được quyền nắm giữ các hợp đồng bán quần áo dài hạn với số
lượng lớn mà Reebok đã ký, chẳng hạn hợp đồng cấp đồ thi đấu cho Giải Bóng đá
quốc gia và Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ.
Tập đoàn Adidas sản xuất và cung cấp gần như tất cả các mặt hàng liên quan đến thể
thao với rất nhiều nhà máy đặt ở nhiều nước khác nhau. Hàng năm Adidas thiết kế và
tung ra thị trường trên 600 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1.500 mẫu
mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là
thế mạnh số 1, bên cạnh đó là hàng trăm cải tiến từ đế giầy cho tới dây buộc đã
được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt
giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.
Trang 24

Chiếc Smartwatch của Adidas được cho biết nó sẽ thiết kế để hướng tới việc phục vụ
cho các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, những người muốn việc theo dõi tiến
độ tập luyện của họ theo một cách tiên tiến hơn, thiết bị sẽ có tên là SlashGear.
Chiếc đồng hồ thông minh này cũng sẽ được trang bị khả năng đo nhịp tim. Ngoài ra
nó còn được trang bị thêm định vị GPS bên cạnh bluetooth, wi-fi và một máy đo gia
tốc. Chiếc smartwatch này cũng có tất cả những điều mà một vận động viên điền
kinh mong muốn. Nó có thể cho biết bạn đã chạy bao xa và tốc độ nhanh như thế
nào. Đồng hồ cũng có thể cho bạn một vài chỉ dẫn luyện tập thông qua thông số nhịp
tim của người sử dụng hay nghe lời hướng dẫn của huấn luyện viên đã được tích hợp
sẵn vào smartwatch.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Giày Adipure Trainer dành cho các động
viên chạy xa. Giày thể thao xỏ ngón, mang lại cảm giác như đi chân trần cho các vận
động viên thể thao, đảm bảo được sự thoải mái, giảm chấn thương ở các ngón chân,
độ bền chắc của giày. Sản phẩm được ra đời vào tháng 11/2011, nhằm cạnh tranh

với hang Nike tại thị trường Mỹ.
Giày AdiZero Crazy Light dành cho các cầu thủ bóng chày, chỉ nặng 227g. Chiếc giày
siêu nhẹ này sẽ giúp cho các cầu thủ chạy nhanh hơn, nhảy cao hơn và thi đấu tốt
hơn và qua đó, tăng khả năng chơi bóng của họ.
Giày thông minh Adidas 1 với kiểu dáng thể thao và leo núi, là “đôi giày thông minh”
đầu tiên trên thế giới gắn chip máy tính dưới đế giày để có vai trò điều chỉnh độ
nhún phù hợp với lịch cỡ và sải chân của từng người.
Tuy nhiên chiến lược hiện đại hóa sản phẩm đôi khi lại gây phản tác dụng: Adidas với
tư cách là nhà cung cấp chính cho WorldCup 2010 đã đem tới đại hội bóng đá lớn
nhất thế giới này quả bóng Jabulani với hàng loạt cải tiến hiện đại với mục tiêu tạo ra
trái bóng hoàn hảo nhất:
- Giảm số mảnh ghép của trái bóng từ 32 mảnh xuống còn 8 mảnh.
- Thay vì được may bằng chỉ, các mảnh ghép của trái bóng được hàn bằng nhiệt.
Trang 25