PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA MEXICO VÀ BRASIL ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING








Tiểu luận: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
VĂN HÓA MEXICO VÀ BRASIL ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING



Giáo Viên Hướng Dẫn: Sinh Viên Thực Hiện:
Quách Thị Bửu Châu 1. Phạm Huỳnh Dy Nguyên
2. Phạm Thị Kiều Trang
3. Vương Lâm Ái Như
4. Đào Trí Văn

Tp. HCM, Tháng 04 năm 2013

2

MỤC LỤC

Lời mở đầu
1. Cơ sở khoa học
1.1 Văn hóa là gì
1.2 Các yếu tố văn hóa
1.3 Văn hóa tác động đến hoạt động marketing
2. Những nét nổi bật trong văn hóa Mexico – Brasil
2.1 Văn hóa Mexico
2.1.1 Ngôn ngữ
2.1.2 Tôn giáo
2.1.3 Giá trị và thái độ
2.1.4 Thói quen và cách ứng xử
2.1.5 Các yếu tố vật chất
2.1.6 Thẩm mỹ
2.1.7 Giáo dục
2.2 Văn hóa Brasil
2.2.1 Ngôn ngữ
2.2.2 Tôn giáo
2.2.3 Giá trị và thái độ
2.2.4 Thói quen và cách ứng xử
2.2.5 Các yếu tố vật chất
2.2.6 Thẩm mỹ
2.2.7 Giáo dục

3. Phân tích và so sánh hoạt động marketing tại Mexico và Brasil
3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ở Mexico và Brasil
3.1.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ở Mexico và Brasil
3.2 Chiến lược giá
3.2.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược giá ở Mexico và Brasil
3.2.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược giá ở Mexico và Brasil

3

3.3 Chiến lược phân phối
3.3.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược phân phối ở Mexico và Brasil
3.3.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược phân phối ở Mexico và Brasil
 Chiến lược xúc tiến
 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến ở Mexico và Brasil
 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến ở Mexico và Brasil
 Chiến lược thâm nhập
 Thị trường Mexico
 Thị trường Brasil
Kết luận
Tài liệu tham khảo

4


LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay kinh tế thế giới đang trong tình trạng bùng nổ với quy mô toàn cầu, việc mở rộng thị
trường ra nước ngoài là mục tiêu của nhiều quốc gia. Am hiểu địa phương, những phong tục , tập
quán, thói quen về văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng và quyết định khi muốn thâm

nhập thị trường cũng như xây dựng chiến lược marketing mix cho mỗi quốc gia trên thị trường
thế giới
Nền văn hóa châu Mỹ rất phong phú được xây dựng từ nhiều nguồn khác nhau. Trong nền văn
hóa đồ sộ này Mexico đại diện cho Bắc Mỹ, Brasil đại diện cho Nam Mỹ là hai nước có nền kinh
tế đang phát triển với những đặc trưng về văn hóa đặc sắc đang là thị trường mục tiêu của nhiều
quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu văn hóa tại hai đất nước này để nhận thấy được những điểm
giống nhau về văn hóa cũng như sự khác biệt ảnh hưởng đến hoạt động marketing, từ đó có
chiến lược thâm nhập và marketing mix phù hợp với đặc thù văn hóa của từng nước.

5

1 CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1 Văn hóa là gì
Văn hóa là “ Toàn bộ những tri thức, những tín ngưỡng, những nghệ thuật, những giá trị,
những luật lệ, phong tục và tất cả những năng lực và tập quán khác mà con người với tư cách
thành viên của xã hội nắm bắt được”, (Edward B. Tylor, 1871)
Theo Philip Kotler, các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng.
1.2 Các yếu tố văn hóa
• Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng, là phương tiện giao tiếp trong xã
hội. Trong một xã hội có nhiều ngôn ngữ khác nhau, hình thành nên sự phong phú trong cấu trúc
Mỗi ngôn ngữ đi liền với sự hình thành một nền văn hoá, nó ảnh hưởng rất lớn đến việc
ra quyết định thông tin trong hoạt động marketing
Hiểu biết ngôn ngữ giúp hiểu tình huống, tiếp cận dân chúng địa phương, nhận biết sắc
thái, nhấn mạnh ý nghĩa, giúp hiểu văn hóa tốt hơn cũng như hiểu biết các thành ngữ, cách nói xã
giao hằng ngày và dịch thuật thông suốt.
Có 2 loại ngôn ngữ: không lời (màu sắc, khoảng cách, địa vị) và ngôn ngữ cơ thể.
• Tôn giáo
Tôn giáo thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay

thần thánh, cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ và tổ chức liên quan đến niềm tin đó.
Tôn giáo ảnh hướng đến cách sống, niềm tin, giá trị và thái độ trong cuộc sống, cách cư xử, thói
quen làm việc cũng như cả chính trị và kinh doanh.
• Giá trị và thái độ
Giá trị: là niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá điều đúng, sai, tốt, xấu,
quan trọng hay không quan trọng
Thái độ: là những khuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng
riêng biệt về một đối tượng
• Thói quen và cách cư xử
Thói quen là cách thực hành phổ biến hoặc đã hình thành từ trước, là cách sự vật được
làm

6

Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn trong xã hội riêng biệt, được dùng
khi thực hiện chúng
• Các yếu tố vật chất
Là những đối tượng con người làm ra như hạ tầng kinh tế, xã hội, tài chính…
Những tiến bộ kỹ thuật: tác động đến tiêu chuẩn mức sống và giải thích những giá trị,
niềm tin của xã hội
• Thẩm mỹ
Thẩm mỹ là thị hiếu nghệ thuật của văn hóa (hội họa, kịch nghệ, âm nhạc). Nhiều khía
cạnh thẩm mỹ khác nhau làm cho các nền văn hóa khác nhau
• Giáo dục
Giáo dục tác động đến việc nhận thức của người tiêu dùng
Hệ thống giáo dục ảnh hưởng đến trình độ lực lượng lao động, khả năng thích nghi, thay
đổi với môi trường và năng lực điều hành
Nhà làm marketing quốc tế cần có sự hiểu biết về nền giáo dục của một quốc gia để có
thể khai thác hiệu quả nguồn nhân lực
1.3 Văn hóa tác động đến hoạt động marketing

Văn hoá là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động
marketing. Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing
như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược
marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát và hoạt động marketing.
Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp
cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing
Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống
marketing- mix, đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp
• Product : sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi tôn giáo, thái độ và giá trị. Ví dụ: Người
theo đạo Hồi không ăn thịt heo. Người theo đạo Hindu không ăn thịt bò. Người theo đạo Công
giáo sẽ tăng lượng tiêu dùng vào những dịp lễ Giáng sinh, lễ Phục sinh và Năm mới
• Price: chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông
qua cái gọi là “giá tâm lý”.Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang
mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể

7

đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở
nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
• Place: hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội.Ở một số quốc gia, mối
liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần.
Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong
một số kênh phân phối nào đó.
• Promotion: chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ, tôn giáo,
giá trị và thái độ.Các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng
trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.
2 NHỮNG NÉT NỔI BẬC TRONG VĂN HÓA MEXICO - BRASIL
2.1 Văn hóa Mexico
2.1.1 Ngôn ngữ

Mexico dùng tiếng Tây Ban Nha làm ngôn ngữ chính. Tất cả ngôn ngữ bản địa đều được
quyền bình đẳng ngang với tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên, giới doanh nghiệp lớn, công chức
chính phủ và tầng lớp thượng lưu đều có thể sử dụng thông thường tiếng Anh
Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi trong cộng đồng người Mỹ tại Mexico.những thành phố
giáp biên giới phía bắc và các trung tâm kinh tế, tài chính lớn. Một số ngôn ngữ gốc Âu khác
cũng được sử dụng nhiều là tiếng Venetian (bắt nguồn từ Ý), tiếng Plautdietsch (miền nam Đức),
tiếng Đức, tiếng Pháp và tiếng Digan
2.1.2 Tôn giáo
Đại đa số người dân Mexico theo Công giáo Rôma (87,9%). Khoảng 5,2% dân số Mexico
theo đạo Tin lành, số còn lại theo một số tôn giáo khác.
Không như một số quốc gia Mỹ Latinh khác, Hiến pháp México 1857 đã tách riêng hoạt
động của nhà nước và nhà thờ. Chính phủ không cấp cho nhà thờ bất cứ nguồn lợi kinh tế nào và
nhà thờ cũng không được tham gia vào các hoạt động giáo dục ở các trường công (mặc dù họ có
thể tham gia ở các trường tư). Thậm chí, chính phủ Mexico còn quốc hữu hóa các tài sản của nhà
thờ. Các linh mục và thầy tu tại Mexico không được quyền bầu cử hay tham gia ứng cử vào các
vị trí trong chính quyền.
2.1.3 Giá trị và thái độ
Giờ làm việc kinh doanh và giờ làm việc của cá nhân khác nhau, từ 9h sáng đến khoảng 6
– 7h chiều. Hầu hết các nhân viên cấp cao đều ăn trưa trong khoảng từ 2 – 4h chiều.

8

Ngân hàng thường mở cửa từ thứ hai đến thứ sáu, từ 9h sáng đến 5h30 chiều, nhiều ngân
hàng lớn mở các chi nhánh để làm dịch vụ giới hạn từ 9h sáng đến 2h30 chiều vào ngày thứ bảy.
Các cơ quan chính quyền thường làm việc từ 8h sáng đến 6h chiều.
Các cửa hàng bán lẻ thường mở cửa từ 11h trưa đến 7h tối còn các siêu thị/ trung tâm
mua sắm lớn mở cửa đến 9h tối.
Nhà hát hầu hết các khu vực khảo cổ và bảo tàng thường đóng cửa vào thứ hai
Người dân Mexico rất sôi nổi, nhiệt tình, tuy nhiên giờ giấc không thật chính xác lắm. Họ
dễ bị tác động bởi tình cảm và quan hệ thân hữu, gây dựng được mối quan hệ cá nhân thân tình

hoặc vận dụng linh hoạt văn hóa lobby (mời chơi thể thao, dự tiệc, tặng quà…) thì sẽ thuận lợi
cho các quan hệ khác và khả năng đạt được mục tiêu cao hơn
Gia đình là giá trị cơ bản ở Mexico. Như một nền văn hóa tập thể, các đơn vị gia đình là
một nhân tố chủ yếu của cuộc sống hàng ngày và các mối quan hệ chặt chẽ giữa gia đình và cộng
đồng có thể có một ảnh hưởng lớn đến hành vi cá nhân
Những người có trình độ học vấn cao như bác sĩ, luật sư, kỹ sư có địa vị cao hơn trong xã
hội
Thể hiện sự tôn trọng đối với người cao niên và thừa nhận tình trạng bất bình đẳng
2.1.4 Thói quen và cách ứng xử
• Quan hệ và giao tiếp
Những mối quan hệ đúng thúc đẩy thành công trong kinh doanh. Ấn tượng ban đầu sẽ
gây ảnh hưởng rất lớn đối với người Mexico.
Trong việc xây dựng các mối quan hệ, việc thể hiện sự tin tưởng, trung thực và liêm
chính rất quan trọng. Đối tác mong chờ được nghe trả lời những câu hỏi về tiểu sử bản thân, gia
đình và những mối quan tâm trong cuộc sống.
• Nghi thức tại buổi gặp kinh doanh
Những cuộc hẹn kinh doanh nên và phải được yêu cầu thực hiện ít nhất từ 2 tuần trước.
Tái xác nhận cuộc hẹn 1 tuần trước cuộc gặp. Tái xác nhận buổi gặp mặt một lần nữa trước khi
đến. Các buổi gặp có thể bị hủy mà chỉ được thông báo trước đó không lâu.
Những cuộc gặp đầu tiên thường trang trọng.
Các tài liệu có thể sử dụng tiếng Anh hoặc tiếng Tây Ban Nha
Chương trình làm việc thường không có trước, nếu có thì ít khi được tuân theo
• Đàm phán kinh doanh

9

Người Mexico rất coi trọng địa vị
Nên thuê một phiên dịch nếu không nói được tiếng Tây Ban Nha
Các cuộc gặp trực tiếp được đánh giá cao hơn là qua điện thoại, thư hoặc email.
Ăn trưa kinh doanh là một phương pháp thuận lợi của hoạt động kinh doanh ở Mexico,

nhấn mạnh khía cạnh xã hội nhiều hơn về văn hóa kinh doanh của Mexico, và thường diễn ra
trong nhiều giờ. Các cuộc họp ăn sáng cũng rất phổ biến để nhận biết đối tác kinh doanh của bạn,
và để thiết lập một mối quan hệ cá nhân hơn
Quyết định cuối cùng thường được thực hiện bởi một số cơ quan trung ương. Tuy nhiên,
trong văn hóa kinh doanh của Mexico , sự đồng thuận chung được đưa vào và cấp dưới được
khuyến khích công khai bày tỏ quan điểm của họ
Mexico có xu hướng không nhìn thẳng vào mắt trực tiếp như một dấu hiệu của sự tôn
trọng
Không được quá tích cực trong khi đàm phán giao dịch kinh doanh, vì nó được coi là thô
lỗ
Truyền thông gián tiếp được thể hiện rộng rãi. Không bao giờ hoặc rất ít khi nói “không”
• Trang phục kinh doanh
Nam giới nên mặc các bộ vét màu tối truyền thống.Nữ giới nên mặc các bộ vét kinh
doanh hoặc các trang phục truyền thống
Tặng quà không phải là một yêu cầu của văn hoá kinh doanh của Mexico, nhưng một
món quà nhỏ sẽ được chấp nhận với lòng biết ơn và đánh giá cao
• Thời gian
Ở Mexico thời gian được coi là linh hoạt, thoải mái
2.1.5 Các yếu tố vật chất
Là một trong những quốc gia đứng đầu trong việc khai thác dầu mỏ trên thế giới (xếp thứ
6, theo đánh giá mới nhất), có trữ lượng khoáng sản và kim loại quý không nhỏ
Do nhiều hạn chế khác nhau, hiện tại chỉ có kinh tế tư nhân phát triển, kinh tế Mexico
chủ yếu dựa vào nguồn kiều hối từ những người di dân sang Mỹ, và phụ thuộc nhiều vào sự ổn
định kinh tế của quốc gia láng giềng.
Mexico vẫn còn gặp nhiều vấn đề khó khăn như sự bất bình đẳng trong thu nhập, nghèo
đói và tình trạng bạo lực, buôn bán ma túy tại nhiều vùng của México, tỉ lệ phạm tội cao.

10

Cơ sở hạ tầng được cải thiện đã nâng cao chất lượng hoạt động của các bến cảng, đường

sá, mạng lưới điện, viễn thông, hàng không đảm bảo cho sự phát triển kinh tế. Dầu lửa là mặt
hàng xuất khẩu chủ lực của Mexico và mang lại một nguồn ngoại tế lớn cho nền kinh tế nước
này
Du lịch cũng là một nguồn thu ngoại tệ lớn của Mexico. Du lịch Mexico nổi tiếng với
những tàn tích từ thời các nền văn minh cổ xưa của châu Mỹ, các công trình văn hóa lịch sử cũng
như các bãi biển đẹp dọc theo hai bên bờ biển của nước này
Mexico còn là nơi có hệ thực vật và động vật cực kỳ phong phú, có nhiều hệ sinh thái
khác nhau
Mexico City - thủ đô của Mexico và là một trong những thành phố lớn nhất thế giới.
Các địa danh nỗi tiếng của Mexico bao gồm:
- Tòa nhà Mỹ latinh cao 44 tầng mang tên Torre Latinoamericana
- Quảng trường Plaza of the Constitution, được biết đến với cái tên Zocalo, là quảng trường
lớn thứ 3 trên thế giới. Zocalo là trung tâm lịch sử, văn hóa của Mexico, nơi diễn ra các sự kiện
sự kiện văn hóa trọng đại của đất nước.
- Quảng trường Square of Three Cultures, nhà thờ San Diego nổi tiếng thế kỷ 17 hay
những tòa nhà được xây vào cuối thế kỷ 20 cũng là những công trình nổi tiếng
- Quảng trường của người Aztec trước đây nay là quảng trường hiến pháp ở trung tâm
thành phố.
2.1.6 Thẩm mỹ
Âm nhạc của Mexico thể hiện sự đa dạng, phong phú về thể loại: từ những thể loại nhạc
truyền thống như Mariachi, Banda, Norteño, Ranchera và Corridos cho đến những trào lưu âm
nhạc hiện đại như pop, rock với các bài hát được sáng tác bằng cả tiếng Anh và tiếng Tây Ban
Nha.
Mexico là thị trường âm nhạc lớn nhất khu vực Mỹ Latinh. Nước này đã xuất khẩu âm
nhạc của mình ra nhiều nước Trung Mỹ, Nam Mỹ và châu Âu (đặc biệt là Tây Ban Nha) do có sự
tương đồng ngôn ngữ
Nền văn học Mexico có nguồn gốc từ văn học của những cư dân bản địa Mesoamerica.
Nền văn học hiện đại của Mexico bị ảnh hưởng bởi các tư tưởng của thời kỳ thực dân Tây Ban
Nha ở nước này.

11

Ngày 16 tháng 9 là ngày Mexico giành được độc lập từ tay người Tây Ban Nha năm 1821
và được coi là một ngày lễ chính thức của đất nước. Bên cạnh những ngày lễ thông thường trên
khắp thế giới như Năm mới, Giáng Sinh, mỗi thành phố, trị trấn hay các làng quê của Mexico
đều có những lễ hội thường niên của riêng mình để tưởng nhớ vị thánh bảo trợ cho địa phương
Vị thánh bảo trợ cho México là Đức Mẹ Guadalupe. Ngày lễ thánh Guadalupe được tổ chức vào
ngày 12 tháng 12 được coi là một trong những ngày lễ quan trọng nhất của đất nước Mexico
2.1.7 Giáo dục
Giáo dục được miễn phí và bắt buộc trong 6 năm đầu. Bậc giáo dục cao nhất ở Brasil là cao
học. Hệ thống giáo dục đại học ở Mexico được dựa trên hệ thống giáo dục Hoa Kỳ, thị trường
việc làm cạnh tranh quốc tế. Tỷ lệ biết đọc biết viết là: 91%.

2.2 Văn hóa Brasil
Văn hóa của Brasil chủ yếu dựa trên nền văn hóa của Bồ Đào Nha.Là một đất nước đa
chủng tộc với nhiều màu sắc văn hóa, Brasil còn chịu ảnh hưởng của nhiều dân tộc khác nhau.
Những người thổ dân châu Mỹ có ảnh hưởng đến vốn từ vựng và ẩm thực của Brasil, trong
khi người da đen gốc châu Phi, vốn được mang đến Brasil để làm nô lệ trước kia, lại có ảnh
hưởng quan trọng trong âm nhạc và các điệu nhảy của nước này.
Vào thế kỉ 19 và thế kỉ 20, những dòng người nhập cư đến từ Ý, Đức, Tây Ban Nha, Nhật
Bản, Trung Đông đã đến Brasil và thiết lập nên những cộng đồng lớn sinh sống với nhau tại các
thành phố, tạo nên những dấu ấn độc đáo khác nhau và tập trung chủ yếu tại miền nam Brasil
2.2.1 Ngôn ngữ
Tiếng Bồ Đào Nha là ngôn ngữ chính tại Brasil, là ngôn ngữ duy nhất được sử dụng trong
các trường học, trên các phương tiện truyền thông, trong kinh doanh và mọi mục đích hành
chính. Brazil là nước duy nhất ở châu Mỹ La Tinh dùng tiếng Bồ Đào Nha
Những nhà kinh doanh nước ngoài không nói được tiếng Bồ Đào Nha nên thuê một phiên
dịch. Người Brasil rất trân trọng những người nước ngoài nói được tiếng của đất nước mình
Tài liệu và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm nên in bằng tiếng Bồ Đào Nhà và tiếng Anh
được ưa thích hơn tiếng Tây Ban Nha

2.2.2 Tôn giáo
Có khá nhiều tôn giáo khác nhau ở Brazil nhưng tôn giáo chủ yếu tại Brasil là Công giáo
Rôma. Nước này cũng là nước có cộng đồng người theo đạo Công giáo lớn nhất trên thế giới.

12

Ngoài ra, Brasil còn tồn tại những tôn giáo khác nhưng với tỉ lệ thấp hơn: đạo tin lành, thuyết vô
thần, thuyết thông linh…
Công Giáo và Chính quyền có quan hệ rất mật thiết với nhau. Chính ngày lễ Công giáo là
ngày lễ toàn dân và một linh mục hay giám mục luôn luôn chủ trì lễ khánh thành công trình công
cộng.
2.2.3 Giá trị và thái độ
Người Brasil rất coi trọng những mối quan hệ làm ăn lâu dài và đúng đắn. Khi giao dịch
với đối tác Brasil, cần phải có một người trung gian không chỉ giúp cho việc tạo lập mối quan hệ,
mà còn giúp giải quyết các tình huống xảy ra, từ đó tạo được lòng tin đối với đối tác của
mình.Người Brasil thường đánh giá cao con người và những mối quan hệ thông qua công việc
kinh doanh.
Khi muốn gặp gỡ đối tác Brasil, phải có lịch hẹn trước. Hơn nữa phải sắp xếp cuộc hẹn
trước nhiều ngày, ít nhất là 2 tuần. Trong văn hoá kinh doanh của người Brasil, vấn đề đúng giờ
trong các cuộc hẹn không phải là vấn đề quá quan trọng. Họ thường xuyên trễ hẹn và để đối tác
của mình phải đợi. Mặc dù vậy vẫn phải nên đến đúng giờ và kiên nhẫn chờ đợi. Tuy nhiên, sự
trễ hẹn chỉ có thể khi bạn gặp gỡ tại cơ quan, cơ sở giao dịch của họ, còn đối với các bữa tiệc bàn
chuyện kinh doanh hoặc các cuộc gặp gỡ tại nhà hàng thì người Brasil luôn đúng giờ và đòi hỏi
bạn cũng phải rất chú ý tới yếu tố thời gian. Trong các cuộc gặp gỡ, người Brazil tỏ ra khá thoải
mái, tuy nhiên không khí trong buổi gặp đầu tiên vẫn là không khí trang nghiêm.
Giờ hành chính tại Brasil bắt đầu từ 8h30 đến 17h30. Thời gian tốt nhất để sắp lịch hẹn là từ
khoảng 10h đến 12h hoặc từ 3h đến 5h. Tuy nhiên, cần phải chú ý không nên gặp gỡ vào các
ngày gần ngày lễ Carnaval.
Những doanh nhân không bao giờ quá thẳng thắn và họ thường không bao giờ nói
"không"

Kiêng chay thì không được ăn thịt động vật trên cạn như thịt chó, heo, trâu, bò, gà
Nhưng đươc ăn thực vật và động vật dưới nước như tôm cua cá, ngoài ra còn được ăn trứng và
đậu. Ngày kiêng chay thì bữa sáng không được ăn nhiều và phải cầu nguyện trong ngày này
Tầng lớp và địa vị có ảnh hưởng rất lớn trong xã hội Brasil. Người Brasil tỏ ra khá kín
đáo khi nói về đời sống riêng tư, chính vì vậy mà bạn cũng không nên tặng quà là những vật
dụng vì nó bị coi là quá riêng tư. Cũng không nên tặng những món quà đắt tiền vì nó làm cho

13

người nhận khó xử. Tuy nhiên, các đồ điện tử nhỏ lại là những món quà mà người dân nơi đây
khá ưa chuộng.
Khi nói chuyện với người Brasil cần tránh bàn luận về chính trị, vấn đề phân biệt chủng
tộc hoặc tầng lớp. Cũng không nên phê phán những vấn đề của đất nước họ. Những người Brasil
là những người ham mê bóng đá cuồng nhiệt và họ bàn luận về vấn đề này rất sôi nổi, tuy nhiên
khi nói về bóng đá thì không nên nhắc tới Achentina.
2.2.4 Thói quen và cách ứng xử
• Trang phục
Trang phục trong kinh doanh của người Brasil khá thoải mái, không gò bó theo khuôn
khổ. Cần phải lưu ý tới yếu tố thời tiết để ăn mặc cho phù hợp. Vào mùa hè (tháng 12, 1, 2) do
thời tiết oi bức và ẩm ướt nên trang phục với chất liệu mát mẻ, nhẹ nhàng là sự lựa chọn phù hợp
nhất. Về mùa đông ( tháng 6, 7, 8) bộ vest sang trọng là phù hợp nhất. Ở Brasil, người ta vẫn
thường đánh giá hay thể hiện địa vị của mình thông qua bộ vest, chất liệu của bộ vest.Trong
trang phục kinh doanh, người Brasil chuộng những trang phục có gam màu nhạt và nhẹ nhàng.
Nam giới nên mặc trang phục sẫm màu, nhất là đối với các bộ vest, màu thích hợp có thể
là màu đen, màu xám hoặc xanh hải quân. Cà vạt cũng không được loè loẹt mà phải thể hiện sự
sang trọng. Tuy nhiên, trong mùa hè, họ cũng có thể mặc gam màu sáng hơn. Trang phục thích
hợp với phụ nữ thường là váy dài, vest nữ, quần âu, váy ngắn và áo sơ mi tay bồng. Bộ váy dài
màu đen sẽ thích hợp với mọi trường hợp
Ở thành phố Natrin của Brazil, phụ nữ đội mũ có sự quy định rất chặt chẽ, đội lệch về
bên phải biểu thị chưa lấy chồng, đội lệch về bên trái biểu thị đã kết hôn, đội lệch xuống trước

trán biểu thị là quả phụ.
Người dân Brazil kiêng màu nâu, màu vàng. Họ cho đó là những màu sầu thảm, giống
như lá vàng rơi từ trên cây xuống. Họ cho rằng màu tím biểu thị đau thương, màu vàng biểu thị
thất vọng, màu trà đặc biểu thị sự bất hạnh, vì vậy trong cuộc sống thường ngày họ thường
không sử dụng những màu này
Đặc biệt do cờ của đất nước này có màu xanh lá cây và màu vàng, vì thế nên tránh trang
phục kết hợp hai màu này
• Giao tiếp

14

Người Brazil bắt tay cả khi đến lẫn khi đi. Họ có thể chạm vào cánh tay hoặc khuỷu tay
và thường vỗ vào lưng nhau. Khoảng cách giao tiếp của người Brazil rất gần nên người ta đứng
gần nhau khi nói chuyện và xếp hàng.
Nếu thấy một người Brazil quen ở xa đưa tay vẫy chào là tốt nhất, đừng la lớn để chào.
Người Brazil kiêng lấy ngón tay trái và ngón tay trỏ liên kết lại thành vòng tròn, ba ngón khác
tách rời hình chữ OK, cho rằng đây là biểu hiện không văn minh, ngược lại với văn hóa Mỹ sự
dụng dấu hiệu OK nghĩa là rất tốt. Bàn tay nắm lại, ngón cái trồi lên từ giữa ngón trỏ và ngón
giữa là cử chỉ biểu tưởng của sự may mắn ở Brazil.
Người Brasil có một đặc điểm là nói khá nhanh. Người Brasil rất ít khi sử dụng và không
thích được gọi bằng họ, mà trong mọi trường hợp họ đều thích được gọi bằng tên riêng, nên gọi
người Brasil bằng chức danh của họ.
Nếu không có chức danh nghề nghiệp, nên thêm "ông" hoặc "bà" trước tên gọi để thể
hiện sự tôn trọng. Người Brasil rất thích trao đổi danh thiếp. Trước khi vào cần phải gõ cửa. Đây
là phép lịch sự tối thiểu trong văn hoá kinh doanh của Brasil.
Trong lần gặp mặt đầu tiên, không nên tặng quà cho đối tác người Brasil. Từ lần gặp thứ
2,3 thì nên tặng quà. Cũng nên gửi tặng quà cho những người làm việc thân cận của đối tác như
thư ký.
• Ẩm thực
Người Brasil rất thích tụ tập bạn bè, họ thích mời bạn bè thân thiết ngủ lại nhà mình. Do

đó, họ thường hay có tiệc tối vào khoảng 11h. Khách có thể mua hoa đến tặng nhưng tuyệt đối
không nên đem theo đồ ăn, vì như thế hàm ý rằng chủ nhân không đủ khả năng để tiếp đãi. Điều
đặc biệt, khách lạ không được giới thiệu trong các bữa tiệc, họ cho rằng như thế sẽ làm mất
hứng.
Ở Brasil, họ luôn dùng dao nĩa để lấy mọi thứ như táo, cam, chân gà…Họ cầm dao bên
tay phải và cầm nĩa bên tay trái. Khi ăn uống dù ở nhà hay ở ngoài trời, họ sẽ mời bất cứ người
nào tình cờ đi qua. Trong trường hợp này, nếu từ chối một cách thẳng thừng sẽ bị coi là thô lỗ.
Người Brasil thích tìm hiểu và nói chuyện về thực phẩm và dinh dưỡng. Họ tìm hiểu rất
kỹ thành phần dinh dưỡng của thực phẩm và họ cũng cho rằng phải cung cấp đầy đủ thông tin về
thành phần và dinh dưỡng trên bao bì.
Thực phẩm nhập khẩu vào Brazil phải thuyết minh bằng chữ Bồ Đào Nha

15

Chế độ ăn uống truyền thống của người Brasil gồm sáu bữa một ngày: bữa sáng, bữa ăn
nhẹ buổi sáng, bữa trưa, bữa ăn nhẹ buổi chiều, bữa tối và bữa ăn nhẹ trước khi ngủ. Ngày nay
do lối sống hiện đại, chế độ ăn uống chỉ còn ba bữa: sáng, trưa và tối. Tuy nhiên, người Brasil
vẫn còn ăn vặt trong ngày vào buổi chiều với bánh mì sandwich, pizza, bánh mì kẹp thịt và đồ
chiên.
Yếu tố chi phối các thực đơn thức ăn trong tuần của người dân Brasil là tiết kiệm và tiện
lợi, do họ không có nhiều thời gian để chế biến bữa ăn. Tuy nhiên, vào cuối tuần người dân
Brasil lại chú ý đến sở thích cá nhân do họ có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn.
Người Brasil rất nhạy cảm với nguồn gốc xuất xứ của các thực phẩm, họ ưu tiên cho các
sản phẩm nguồn gốc của đất nước mình. Ngoài ra, người dân Brasil không tin tưởng vào các
chứng nhận thực phẩm.
Người tiêu dùng sống tại các trung tâm đô thị lớn như Sao Paulo và Rio de Janeiro ít khi
ăn ở nhà và thích mua thực phẩm tại các đại siêu thị và siêu thị, một hành vi thường thấy tại các
nước phát triển. Xu hướng này chủ yếu có ở những người thu nhập cao và muốn tiết kiệm thời
gian trong việc chuẩn bị. Thị trường hàng cao cấp ở Brazil đang bùng nổ nhưng 2/3 dân số Brazil
vẫn chiếm lĩnh thị trường có thu nhập thấp. Những người trong phân khúc thu nhập thấp thích

những mức giá rẻ và tiện lợi cho cả gia đình. Tuy nhiên, họ cũng rất quan tâm đến chất lượng.
Họ thích mua sắm tại các của hàng địa phương và mua những sản phẩm có thương hiệu. Họ luôn
tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và họ hàng trước khi mua hàng. Ở Brasil họ rất quý trọng
các mối quan hệ bạn bè và quan trọng hơn cả là mối quan hệ gia đình
• Thói quen mua hàng
Phần lớn người dân Brasil thường quan tâm đến vấn đề sinh thái khi mua hàng, họ sẵn
sàng trả một phí báo hiểm sinh thái. Tuy nhiên, theo cuộc khảo sát của TNS toàn cầu năm 2008,
hơn một nửa người tiêu dùng Brasil không có lòng tin với các công ty tự xưng là thân thiện với
môi trường. Vì họ cho rằng đó như một chiến lược tiếp thị nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng
2.2.5 Các yếu tố vật chất
Những năm trở lại đây, với sự trỗi dậy của nền kinh tế mới, Brasil đã gặt hái được nhiều
thành tựu, giảm tỉ lệ đói nghèo và nâng cao mức sống của tầng lớp trung lưu.
65% người tiêu dùng ở Brazil thích trả tiền cho việc mua bán của họ, theo điểm nghiên cứu của
Boa Vista Services. Thẻ tín dụng đứng thứ hai (21%) và thẻ ghi nợ đứng thứ ba (10%). Chỉ có

16

1% người Brazil dùng ngân phiếu như thanh toán. Nghiên cứu cho thấy sự ưa thích trả tiền là
phổ biến nhất trong số những người thu nhập thấp hơn.
Khi thu nhập tăng, người dân Brasil tiêu thụ nhiều thịt, sữa, trái cây, rau củ, gia vị và đồ
uống có cồn. Nếu như ngày trước thịt bò được tiêu thụ thường xuyên thì nay người dân Brasil đã
thay thế bởi các protein động vật (thịt gà), vì họ cho rằng thịt gà tốt cho sức khỏe hơn thịt bò, họ
cho rằng thịt bò dễ tiêu hóa hơn và thịt gà dễ chiến biến món ăn hơn thịt bò.
Nhóm người tiêu dùng từ các tầng lớp thấp và trung bình mua sắm thường xuyên hơn các
tầng lớp khác. Hiện họ đã tiếp cận tới các danh mục mặt hàng có giá trị lớn và các thương hiệu
có định giá cao hơn mức trung bình của thị trường. Người Brasil cũng cởi mở hơn trong việc
dùng thử các sản phẩm mới và thay đổi thói quen tiêu dùng.
Khi tiêu dùng một thương hiệu hay sản phẩm nào đó, người Brasil thường ưu tiên yếu tố
an toàn cho gia đình, sau đó là chủng loại sản phẩm.

Khi bình đẳng giới tính được thiết lập tốt ở Brasil, phụ nữ đi làm việc nhiều hơn, có nhiều
tiền hơn, ít con hơn nên họ dành khá nhiều thời gian cho việc làm đẹp. Đối với họ, sơn vẽ móng
tay, dùng nước hoa, trang điểm hoàn hảo là yếu tố cần thiết bắt buộc phải có tại Basil.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, khoa học kỹ thuật, đường sá và cơ sở hạ tầng
cũng phát triển theo. Nhu cầu đi lại của người dân dần ổn định, kéo theo nhu cầu phương tiện đi
lại cũng tăng. Lượng mua xe hơi nhiều hơn như xe dùng trong gia đình và xe tải nhẹ, đặc biệt họ
thích dùng những siêu xe nhằm thể hiện đẳng cấp của mình (Các hãng chế tạo ôtô chính hoạt
động tại nước này gồm Fiat, Volkswagen AG, General Motors Co và Ford Motor).
2.2.6 Thẩm mỹ
Khi đời sống được nâng cao, kéo theo nhu cầu giải trí cũng tăng mạnh. Người Brasil
thường hay xem những phim truyền hình nhiều tập phản ánh phần nào cuộc sống của chính
những người dân nơi đây. Tại Brasil, người dân đặc biệt yêu thích thể loại phim khai thác các đề
tài về các câu chuyện tình và các xung đột gia đình, xã hội.
Người dân Brasil yêu âm nhạc và nhảy múa. Đây cũng là nơi sản sinh ra vũ điệu Samba.
Vào những ngày lễ hội như Carnaval (Carnaval là lễ hội lớn của Brasil, diễn ra 40 ngày trước Lễ
Phục Sinh và là thời điểm để bắt đầu mùa ăn chay), người dân đều đổ xô ra đường, hóa trang thật
lộng lẫy và sexy, họ diễu hành qua các con phố với vũ điệu Samba cuồng nhiệt. Đối với người
dân Brasil, thể hiện vũ điệu Samba chính là một cách thức để khoe các đường cong và tôn vinh
nét đẹp cơ thể con người. Ở Barsil, có hẳn trường đào tạo Samba cho dịp lễ hội này.

17

Kiến trúc Brasil bị ảnh hưởng lớn bởi phong cách Baroque Bồ Đào Nha. Nhiều thị trấn và
phố cổ được xây dựng với đường nét mang đậm phong cách Châu Âu (Pháp, Đức).
Du lịch Brasil cũng đang tăng trưởng mạnh. Đất nước Brasil có khá nhiều ưu thế về du
lịch và mỗi vùng miền trên đất nước Brasil có những phong cảnh và nét độc đáo riêng biệt. Vùng
Bắc của Brasil nổi tiếng với khung cảnh thiên nhiên hoang sơ của núi rừng Amazon và có ưu thế
trong lĩnh vực du lịch sinh thái. Vùng Đông Bắc của Brasil có nhiều bãi biển đẹp. Địa điểm du
lịch nổi tiếng nhất tại vùng Đông Bắc là thành phố Salvador, Bahia. Thành phố này hội tụ nhiều
vẻ đẹp khác nhau của đất nước Brasil, từ những bãi biển đẹp bên bờ Đại Tây Dương đến Trung

tâm Lịch sử Salvador, Bahia với nhiều tòa nhà và thánh đường cổ kính đã được UNESSCO xếp
hạng Di sản Văn hóa Thế giới. Bên cạnh đó cũng phải kể đến hai thành phố Recife và Fortaleza.
Vùng Trung Tây, bao gồm cả thủ đô Brasilia của Brasil nằm ở trung tâm đất nước lại có nhiều
công viên quốc gia đẹp và hùng vĩ. Vùng Đông Nam là nơi tập trung đông dân nhất tại Brasil với
hai thành phố lớn: Rio de Janeiro có những bãi biển đẹp, bức tượng Chúa Cứu Thế khổng lồ và
lễ hội Carnaval tưng bừng náo nhiệt trong khi Sao Paulo là một khu đô thị sầm uất và giàu có.
Những bang miền Nam Brasil với khí hậu mát mẻ thì mang đậm bản sắc châu Âu cổ kính với các
kiến trúc Đức, Italia của những dòng người nhập cư gốc Âu.
2.2.7 Giáo dục
Ngày 01/01/2007 Quỹ Hỗ Trợ Giáo Dục Brasil mang tên FUNDEB, hình thành từ nguồn
kinh phí của các tiểu Bang, thành phố, một phần của Liên Bang, có mục tiêu hỗ trợ giáo dục cơ
sở công cộng Brasil.
Giáo dục trung học cơ sở là bắt buộc và miễn phí. Tuy nhiên theo UNESCO, nên giáo
dục Brasil vẫn còn nhiều bất cập và chất lượng thấp. Giáo dục bậc cao tại Brasil bao gồm các
trường đại học và các trường hướng nghiệp. Kể từ năm 2013, hơn 60 trường đại học liên bang tại
Brasil phải dành ít nhất 50% chỉ tiêu cho các học sinh từ các trường công, trong đó ưu tiên những
học sinh nghèo, người da màu và là người thổ dân. Nhu cầu đi học của người dân cũng được cải
thiện.
Trình độ học vấn của người Brasil ngày được nâng cao, họ tiếp cận được các thành tựu
khoa học kỹ thuật, do đó nhu cầu sử dụng những thành quả này cũng tăng cao như: đồ điện tử
(điện thoại Iphone), xe cộ,…Ngoài ra, họ nhận thức được những nhu cầu sức khỏe, ăn uống của
mình. Họ chú ý đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe và làm đẹp.

18

3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BRASIL VÀ
MEXICO
 Điểm giống nhau về văn hóa giữa Mexico và Brasil
Ngôn ngữ: Có thể sử dụng tiếng Anh trong kinh doanh
Tôn giáo: Công giáo Roma chiếm đa số

Giá trị và thái độ:
 Coi trọng gia đình
 Coi trọng địa vị.
 Thừa nhận tình trạng bất bình đẳng
 Giờ giấc: Linh hoạt trong giờ giấc
 Không bao giờ quá thẳng thắn và thường không bao giờ nói “không”
Thói quen và cách ứng xử:
 Gặp gỡ kinh doanh phải hẹn trước
 Chọn thương hiệu có uy tín
 Coi trọng mối quan hệ
 Đa số mua hàng ở các cửa hàng nhỏ
Các yếu tố vật chất:
 Tỉ lệ phạm tội cao.
 Phân hóa giàu nghèo
Thẩm mỹ: Đất nước có nhiều lễ hội, yêu âm nhạc
Giáo dục: Quan tâm nhiều đến giáo dục bậc tiểu học và THCS
 Những điểm khác nhau về văn hóa ở Mexico và Brasil

MEXICO (Bắc Mỹ) BRASIL (Nam Mỹ)
NGÔN NGỮ
Sử dụng tiếng Tây Ban Nha

Sử dụng tiếng Bồ Đào Nha. Không thích sử
dụng tiếng Tây Ban Nha khi giao tiếp
TÔN GIÁO
Tách biệt hoạt động của nhà nước và nhà
thờ
Công giáo và chính quyền có quan hệ mật thiết
GIÁ TRỊ VÀ
THÁI ĐỘ

Giờ làm việc: 9h – khoảng 19h chiều
Có thể áp dụng văn hóa lobby
Giờ làm việc: 8h30 – 17h30
Phải có lịch hẹn trước cuộc gặp kinh doanh.

19

Những người có học vấn cao và lớn tuổi
thường có địa vị cao trong xã hội
Tránh hẹn gặp vào dịp lễ Carnaval
Tầng lớp và địa vị có ảnh hưởng lớn trong xã
hội
Kín đáo trong cuộc sống riêng tư
THÓI QUEN
VÀ CÁCH
ỨNG XỬ
Trang phục kinh doanh: Nên mặc Âu phục,
vest.
Trang phục đặc trưng cho địa vị
Hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn trên
bàn tiệc, và tạo dựng các mối quan hệ cá
nhân
Không nhìn thẳng vào mắt trực tiếp và
thường xuyên khi trò chuyện
Tặng quà không là yêu cầu trong văn hóa
kinh doanh
Không chú trọng giá của thực phẩm nhưng
chú trọng đến giá của hàng tiêu dùng
Trang phục kinh doanh: vest, ăn mặc theo mùa
Kiêng màu nâu, vàng, tím. Không nên mặc

trang phục có 2 màu vàng, xanh là cây là màu
cờ
Khoảng cách giao tiếp rất gần
Một số ngôn ngữ giao tiếp bằng tay khác nhau
Rất hay nói cám ơn
Trao đổi danh thiếp trong kinh doanh là phép
lịch sự tối thiểu
Không tặng quà trong lần gặp đầu tiên
Thích tụ tập bạn bè
Thích mua thực phẩm tại siêu thị (ở người thu
nhập cao)
2/3 dân số ở thị trường thu nhập thấp, thích giá
rẻ, sự tiện lợi
Quan tâm đến chất lượng
Tham khảo ý kiến bạn bè và gia đình
Ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc của đất nước.
Không tin các chứng nhận thực phẩm
Quan tâm đến vấn đề sinh thái khi mua hàng
CÁC YẾU
TỐ VẬT
CHẤT
Kinh tế phụ thuộc nhiều vào Mỹ
Cơ sở hạ tầng đang dần được cải thiện,
mạng lưới đường giao thông và hệ thống
đường sắt kết nối rộng khắp kể cả bên trong
và ngoài nước
100 sân bay, 114 cảng biển, 27.000 km
Tỉ lệ đói nghèo đã giảm rõ rệt, đời sống người
dân được cải thiện.
Thích trả tiền mặt trong việc mua bán.

Tiêu dùng nhiều thực phẩm protein, có lợi cho
sức khỏe
Bình đẳng giới tính được thiết lập, phụ nữ có

20

đường sắt
Xuất khẩu dầu lửa
Nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng
Có khoảng 1.300 đài phát thanh phát sóng,
300 tạp chí kinh doanh
Thích mua thương hiệu nổi tiếng, uy tín và
quen thuộc
Có sự can thiệp nhiều của chính phủ trong
kinh doanh
Chế độ thuế phức tạp
Không thích mua hàng qua internet
nhu cầu làm đẹp cao hơn.
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đường sá,
cơ sở hạ tầng, nhu cầu về ô tô cũng tăng, họ tiêu
thụ chủ yếu xe dùng trong gia đình và xe tải
nhẹ.
Phương tiện đi lại thể hiện đẳng cấp
Thích dùng đồ điện tử như điện thoại đi động
Iphone.
THẨM MỸ
Rất đa dạng và phong phú về âm nhạc.
Nền văn học phát triển. Ảnh hưởng nhiều
của Tây Ban Nha
Ăn mặc kín đáo

Thích xem phim truyền hình khai thác đề tài
tình yêu và xung đột xã hội, gia đình.
Rất yêu âm nhạc và nhảy múa (Samba).
Kiến trúc bị ảnh hưởng bởi phong cách Châu
Âu.
Yêu vẻ đẹp sexy, tôn vinh những đường cong
của cơ thể
GIÁO DỤC
Chất lượng giáo dục cao: trường đại học
Mexico rất danh tiếng, đầu vào đòi hỏi rất
cao.
Bậc giáo dục cao nhất: cao học
Cứng nhắc , chương trình giảng dạy rộng
Chất lượng giáo dục vẫn chưa cao, bậc học cao
nhất ở Brasil là đại học và các trường hướng
nghiệp.
Giáo dục được quan tâm: bậc trung học cơ sở là
bắt buộc và miễn phí, giáo dục bậc tiểu học cho
trẻ em đường phố.

3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ở Mexico và Brasil
Ở Mexico và Brasil có những nét tương đồng về văn hóa do đó chiến lược về sản phẩm cũng
giống nhau ở một số đặc điểm:
 Bao bì sản phẩm có thể dùng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ 2
 Xây dựng sản phẩm thích hợp cho từng phân khúc thị trường (theo địa vị xã hội)

21

 Người dân thích mua hàng ở những cửa hàng nhỏ lẻ nên cần phải đa dạng hóa kích cỡ sản

phẩm đặc biệt những sản phẩm nên có size nhỏ để tiện trưng bày và bán tại các cửa hàng
 Là đất nước của lễ hội nên các sản phẩm như trang phục lễ hội, các dụng cụ nhac cụ, các
trung tâm dạy nhảy, quà lưu niệm, du lịch được chú trọng. Bao bì có thể sử dụng nhiều
màu sắc đặc trưng cho lễ hội
3.1.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ở Mexico và Brasil
Bên cạnh những điểm tương đồng thì ở mỗi nước đều có những đặc trưng văn hóa riêng
ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm ở mỗi nơi
MEXICO BRASIL
Bao bì nhãn và sản phẩm phải dùng tiếng Tây Ban
Nha
Kiểu dáng và bao bì nên đa dạng để phù hợp với từng
đối tượng trong phân khúc thị trường ( Người dân chú
trọng vẻ bề ngoài nhiều)

Bao bì nhãn sản phẩm phải dùng tiếng Bồ Đào Nha.
Đặc biệt không được dùng tiếng Tây Ban Nha
Bao bì tránh những màu sắc như nâu, vàng, tím
Chế tạo bao bì thân thiện với môi trường

3.2 Chiến lược giá
3.2.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược giá ở Mexico và Brasil
Mexico và Brasil đều có nhiều lễ hội, nên có chính sách giá thích hợp đối với những sản
phẩm trong mùa lễ hội, người dân có thể chấp nhận mức giá cao hơn so với mức giá bình thường
3.2.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược giá ở Mexico và Brasil
MEXICO BRASIL
Đối với sản phẩm thực phẩm: người dân quan tâm đến
chất lượng nhiều hơn là đến giá nên khi định giá sản
phẩm thực phẩm ta có thể định giá cao với chất lượng
tốt.
Hàng tiêu dùng: người dân Mexico khá quan tâm về

giá cả hàng tiêu dùng, giá sản phẩm đưa ra phải cạnh
tranh và có chiến lược giảm giá phù hợp.
Người dân Brasil rất quan tâm đến giá cả, họ rất thích
mặc cả giá hàng hóa. Do đó khi thâm nhập vào thị
trường này nên áp dụng chính sách giá thâm nhập
được nghiên cứu kỹ càng và chính xác.


22

3.3 Chiến lược phân phối
3.3.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược phân phối ở Mexico và Brasil
 Ở Mexico và Brasil vấn đề tôn giáo và phân biệt chủng tộc rất nhạy cảm nên tránh phân phối
hàng hóa, sản phẩm có liên quan đến vấn đề tôn giáo ở những nơi nhạy cảm.
 Rất thích các mối quan hệ lâu dài nên kí hợp đồng dài hạn trên cơ sở xây dựng mối quan hệ
bền vững
 Mối quan hệ quen biết hay họ hàng thường đóng vai trò quan trọng trong việc giao thương
nên sự lựa chọn nhà cung cấp hay mua bán thường dựa trên mối quan hệ quen biết họ hàng
 Vẫn có thói quen mua bán tại các khu chợ địa phương, các cửa hàng tiêu dùng nhỏ lẻ nên
hàng hóa được phân phối theo mức độ phân phối rộng rãi, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách
hàng khi tìm mua sản phẩm
 Các địa điểm tiêu thụ hàng hóa được tập trung những nơi vui chơi giải trí
 Người dân rất coi trọng địa vị, những người có địa vị và ở tầng lớp cao trong xã hội thường
chi tiêu xa xỉ, quan tâm đến thương hiệu nên tùy thuộc vào phân loại hàng hóa để chọn kênh
phân phối cho phù hợp
 Xây dựng hệ thống bán lẻ cho fastfood, nước giải khát, phụ kiện có liên quan ở những địa
điểm diễn ra các sự kiện (sự kiện thể thao, lễ hội …)
 Dân cư tập trung chủ yếu ở thành thị là thị trường mục tiêu cho các kênh phân phối.
 Phân hóa giàu nghèo cao nên có những sản phẩm phổ thông dành cho tầng lớp bình dân có
thể chọn kênh phân phối dài, mức độ rộng rãi.Những sản phẩm cao cấp hay xa xỉ nên chọn

kênh phân phối ngắn, ít trung gian và mức độ chọn lọc hay độc quyền.
 Hệ thống đường bộ phát triển và đường thủy rộng lớn nên vận chuyển sản phậm bằng
phương tiện tải đường bộ và đường thủy được ưu tiên









23

3.3.2 Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược phân phối ở Mexico và Brasil
MEXICO BRASIL
-Thủ đô là thành phố quan trọng và phát triển nhất củ
a
Mexico. Phân phối tập trung ở thủ đô, đây đượ
c xem là
thị trường mục tiêu của Mexico.
-Không hào hứng với việc mua bán trên mạng, họ chỉ

thích làm việc và giao dịch trực tiếp. Đơn vị
kinh doanh
phải có mặt bằng riêng trong việc xúc tiến thương mạ
i.
Các đại lý phân phối có thể giao dịch tại cửa hàng, thuậ
n
tiện cho việc đàm phán và mức độ tin cậy cao.

-Chi phí thấp → Tiết kiệm chi phí phân phối
-Cơ sở hạ tầng phát triển → Tiết kiệm được chi phí hậ
u
cần và chi phí vận chuyển, đảm bảo chất lượng hàng hóa.

-Hệ thống giao thông phát triển, ngành đường sắt rộng
lớn → Vận chuyển hàng hóa thuận lợi vớ
i 27000km
đường sắt.


- Thủ đô không phải là trung tâm kinh tế
, thương
mại. Kinh tế phát triển hơn ở
Sao Paulo và Rio. Vì
tập trung dân số và mức độ giàu có hơn ở nhữ
ng
vùng miền khác. Phân phối hàng hóa tập trung hơn ở

2 thành phố này để dễ dàng vận chuyển đáp ứ
ng
nhanh nhu cầu khách hàng, tiết kiệm chi phí
trong
phân phối.
- Thương mại trực tuyến rất phổ biến và đượ
c ưa
chuộng ở Brasil. Buôn bán giao dịch trên internet tiế
t
kiệm nhiều chi phí trong việc đi lại, mặt bằng, tiế
t

kiệm thời gian hơn cho cả 2 bên.
- Chi phí cao → Có thể gia tăng chi phí trong phâ
n
phối hàng hóa.
- Cơ sở hạ tầng còn nhiều bất cập → Ảnh hưởng đế
n
việc lưu trữ hàng hóa, đây là vấn đề
đáng quan tâm
để tìm được kho bãi thích hợp, từ đó phân phố
i hàng
đến thị trường mục tiêu.
- Đường sắt chưa phát triển để đáp ứng nhu cầu thị

trường → Khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyể
n
hàng hóa bằng đường sắt không cao.

3.4 Chiến lược xúc tiến
3.4.1 Nét tương đồng về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến ở Mexico và Brasil
QUẢNG CÁO
Cả hai nước đều có nhiều thành phần dân cư, chênh lệch giàu nghèo rõ rệt, nhạy cảm với
những vấn đề tôn giáo. Do đó khi quảng cáo sản phẩm cần tránh đề cập vấn đề tôn giáo, chủng
tộc, màu da.

24

Tình thân gia đình và bạn bè rất được đề cao ở cả Mexico và Brasil nên khi quảng cáo
nên lồng vào hình ảnh gia đình, bạn bè. Địa vị và học thức rất được coi trọng, nên có những
quảng cáo sản phẩm khẳng định đẳng cấp, theo tầng lớp. Có thể mời người có địa vị trong xã hội
làm đại diện hình ảnh sản phẩm.

Tinh thần yêu thể thao thể hiện rất rõ ở Brasil và Mexico, khi quảng cáo nên có yếu tố thể
thao, mời những vận động viên nổi tiếng được yêu thích làm đại diện thương hiệu hoặc sản
phẩm. Tặng kèm những sản phẩm liên quan đến thể thao.
Nền âm nhạc của hai nước đều rất phát triển, người dân yêu âm nhạc. Khi quảng cáo nên
thêm yếu tố âm nhạc nhằm thu hút sự chú ý.
Vào mùa lễ hội là cơ hội thu hút khách du lịch và đẩy mạnh doanh số các mặt hàng phục
vụ trong dịp lễ. Nên đẩy mạnh truyền thông quảng bá hình ảnh đất nước vào dịp này để thu hút
khách nước ngoài.
Kiến trúc ở hai nước đều rất đặc sắc và đặc trưng cho nền văn hóa. Vì vậy có thể sử dụng
những công trình kiến trúc này quảng cáo đại diện cho hình ảnh đất nước
KHUYẾN MÃI
Hầu hết người dân ở Mexico và Brasil đều quan tâm tới giá và so sánh giá. Nên ưu tiên
chương trình khuyến mãi giảm giá vào các dịp đặc biệt để tăng doanh số
TUYÊN TRUYỀN
Mời những người có địa vị và tầm ảnh hưởng trong xã hội để tuyên truyền
Tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là bóng đá
Tài trợ cho các chương trình lễ hội để quảng bá hình ảnh sản phẩm, khuyến mãi nhằm
đầy mạnh doanh số
3.4.2 Sự khác nhau về văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến ở Mexico và Brasil
MEXICO BRASIL
Ngôn ngữ chính nên dùng trong quảng cáo, tuyên
truyền: Tây Ban Nha.
Quảng cáo nên tránh yếu tố sexy, phải kín đáo
Sử dụng nhiều loại nhạc vào quảng cáo
Phương tiện quảng cáo nhiều nhất trên radio (1.300 đài
phát thanh ở Mexico), các kênh truyền hình, các tạp chí
Ngôn ngữ chính dùng trong quảng cáo, tuyên
truyền: Bồ Đào Nha
Sử dụng nhạc và điệu Samba vào quảng cáo
Quảng cáo nên thêm yếu tố sexy.

Màu sắc của quảng cáo, tuyên truyền nên tránh màu
vàng, xanh, nâu, tím.

25

tiếng Tây Ban Nha được bán trên cả nước như :El
Economista, El Financiero, Excélsior, El Universal,
Reforma. Ngoài ra còn các tạp chí tiếng Anh như
Mexico City Times, USA Today, New York Times
Bảng hiệu quảng cáo cũng rất phổ biến. Ngoài ra
marketing bán hàng trực tiếp hoặc tele-sales cũng nên
được áp dụng ở Mexico
Người dân không thích hoạt động tiếp thị nên có thể áp
dụng marketing bán hàng trực tiếp

Khi quảng cáo sản phẩm nên thêm yếu tố sản phẩm
thân thiện với môi trường.
Mời người có địa vị, nổi tiếng để quảng cáo nhằm
nâng cao uy tín thương hiệu.
Truyền thông: sử dụng truyền hình để quảng cáo,
tài trợ các phim truyền hình.
Nên có chương trình bán hàng kết hợp khuyến mãi,
dùng thử.


3.5 Chiến lược thâm nhập
3.5.1 Thị trường Mexico
Tại Mexico thuế và các chi phí vận chuyển thấp do có mạng lưới giao thông chất lượng, thị
trường dễ tính hơn trong việc chấp nhận các thương hiệu nước ngoài, tự do thương mại được
khuyến khích, với 100 cảng biển và gần 100 sân bay quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất

khẩu sang Mexico. Vì vậy phương thức thâm nhập đầu tiên vào Mexico nên là xuất khẩu
Ở Mexico có bộ máy chính quyền quan liêu, chính phủ can thiệp nhiều vào hoạt động
kinh doanh nên phương thức đầu tư vào Mexico sẽ khó khăn hơn Brasil. Do đó phương thức tốt
hơn là nên liên doanh với các đối tác địa phương, các đối tác địa phương sẽ có sẵn mối quan hệ
với nhiều người, hiểu rõ được thủ tục qui trình làm việc của chính phủ, tránh được những rắc rối
về thủ tục hành chính. Người dân Mexico dễ bị tác động bởi những mối quan hệ và chi phối bởi
tình cảm, nên thông qua đối tác địa phương, hoặc lực lượng lao động tại địa phương sẽ là
phương quảng cáo truyền miệng hiệu quả (đặc biệt với các mối quan hệ gia đình)
3.5.2 Thị trường Brasil
Văn hóa kinh doanh của Brasil dựa chủ yếu vào sự phát triển của mối quan hệ cá nhân
mạnh mẽ. Người dân thích sử dụng ngôn ngữ địa phương trong giao dịch. Rất khó khăn cho các
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này mà không có một đối tác địa phương. Vì vậy
phương thức để thâm nhập thị trường Brasil đầu tiên là thỏa thuận hợp đồng cụ thể là liên doanh.
Khi có sự liên kết với những công ty địa phương ta có thể hiểu rõ thị trường thông qua các đối
tác này, đồng thời giảm thiểu được các rủi ro về chính trị, sự cồng kềnh của thủ tục hành chính