Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và khuếch trương thương hiệu mobifone tại công ty thông tin di động

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chircng
trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te
LUÀN VAN TÒT NGHIÉP
• •
DE
XUAT MOT SO
GIÀI
PHÀP NHÀM HOÀN
THIÉN VA
KHUYÉCH
TRirONG THlTONG HIfU
MOBIFONE
TAI
GÒNG TY THÒNG
TIN
DI DÓNO
PHAM VAN NGUYEN
IeMBA#3
THANG 05 - 2007
INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirang
trình cao hoc Quàn tri kinh doanh
Quóc
te
BÀN LUÀN VÀN NÀY
BlSOC
NOP CHO

TRU^ÒNG
DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRUÒNG
DAI
HOC QUÓC
GIÀ HA NÓI)
BÀN LUÀN VÀN LÀ
MOT
PHÀN BÀT
BUOC
TRONG
CHUONG
TRÌNH
DÀO TAO THAC SY QUÀN
TRI KINH
DOANH QUÓC TÉ
THANG 05- 2007
Phé duyét cùa
Chirong
trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té
Chù nhiém
chuang
trình
Tòi xàc
nhàn ràng
bàn
khóa luàn
này dà dàp

ùng dugc
càc yéu càu
mot
khóa
luàn
tòt
nghiép
thuoc chuang trình dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.
Chù tich Hòi dòng
POS.
TSVaCòngTy
Chùng tòi, ky tén
duói
day
xàc
nhàn
ràng
chùng tòi
dà
doc toàn bò khóa luàn này
va
còng
nhàn bàn khóa luàn hoàn toàn dàp
ùng
càc tiéu chuàn cùa mot khóa luàn Thac sy quàn tri
kinh doanh.
Giào^ò^riiuang
dàn

Nguyén

Viet
Anh
Càc thành vién Hòi dòng
PGS.TS.
VO TRI
DUNG
NSC.
HA NGUYEN
TS.
NGUYEN
VIET
ANH
TS.
NGUYEN NGOC ANH
DANH MUC CÀC
TÌT VIÉT
TÀT
VMS Còng ty thòng tin di dòng
VNPT Tàp doàn Buu chinh Vien thòng Viet nam
MPT Bò Buu
chinh
Vien thòng
BCC Hgp dòng hgp tàc kinh doanh
VIP
Khàch hàng quan trong
PR Quan he còng chùng
WTO Tò chùc
thuong
mai
thè

giói
GSM Còng nghe di dòng ky thuat
so
CDMA Còng nghe di dòng bang rong
ICT
Càc doanh nghiép còng nghé thòng tin
SWOT Phàn tich swot
KH Khàch hàng
SMS
Djch
vu nhàn tin
MCA Djch vu
cupe
goi nha
TV Ti vi
PC
May tinh
cà nhàn
FAX, DATA Dich vu truyèn
dù
lieu
TVC Quàng cào trèn TV
POSM àn pham cho diém bàn hàng
090,
093 Ma mang di dòng
SP
San
pham
MUC LUC
Trang

Phàn
mó'dàu:
1
Tèn
de
tài.
Ly do
lua
chon
de
tài.
Muc tiéu nghién cùu
Phuang phàp nghién cùu.
CHU^ONG
1:
CO
SO
LY LUÀN CHUNG
VE THU^ONG HIÉU
5
I. Càc khàì nhiém
co*
bàn
ve thuang
hiéu doì
vó'i càc
doanh nghiép
.
khai thac Vién thong
7.

Dinh nghìa thuang hiéu
2.
Càc yéu tó càu thành mot thuang hiéu
4. Lai ich dói vai khàch hàng
5. Bàn sàc thuang hiéu Vién thóng
6.
Tim
hiéu khài niém mot thuang hiéu mgnh trong
ITnh lue
vién thóng
7.
Xày dung mot thuang hiéu mgnh trong Vién thóng
II.
N9Ì
dung xay
dyng va
khuyéch
tru-ong th^oiig
hiéu trong
ITnh virc
vién thong
3.
Càc lai ich khi su dung thuang hiéu dói vai càc doanh nghiép Vién
^
thóng
10
11
11
12
13

/. Xay dung chién
luac
thuang hiéu tóng
thè 15
2.
Thièt
ké càc yéu tó thuang hiéu
I9
3.
Dàng ky càc yéu tó thuang hiéu
21
4. Khuyéch truang thuang hiéu 22
4.1
Hoàn thién
San
phàm. 22
4.2 Già cà
san
phàm vién thóng 23
4.3 Quàng cào trèn càc phuang tién 23
4.4 Khuyéch truang thuang hiéu qua kènh phàn phói 27
5.
Bào ve
va
phàt trién thuang hiéu 28
CHU^ONG
2: PHÀN TICH
THlTC
TRANG
THlTONG

HIÉU
MOBIFONE
VA
DINH VI THlTONG HIÉU
HI.
Dành già nói dung xày dyng
va
khuyéch
truong thuong
hiéu
MobiFone
4.1
Hoàn thién
san
phàm
4.2 Su dung càc phuang tién quàng bà
va
khuyéch truang thuang hiéu
4.3 Quàng cào qua kènh phàn phói
4.4 Chinh sàch già
30
I. Khài quàt thi
tru'ò'ng
vién thong Viet Nam 30
II.
Hoat dòng cùa Còng ty thòng tin di dong 34
40
7.
Xàc dinh vi thè thuang hiéu MobiFone trèn thi
truang

2.
Xàc dinh khàch hàng muc tiéu cùa MobiFone
3.
Xem xét thuang hiéu cùa MobiFone
*^
4. Dành già càc hogt dong xày dung
va
khuyéch
trucmg
thuang hiéu
MobiFone cùa Cóng ty thóng tin di dóng
52
55
60
61
CHirONG
3:
DE
XUÀT CÀC GIÀI PHÀP HOÀN THIÉN
VA
KHUYÉH
TRU^ONG THU^ONG
HIÉU MOBIFONE
^^
/.
De
xuàt quan diém mai trong cóng tàc dinh vi thuang hiéu 63
MobiFone
2.
Tgi sao phài dinh vi thuang hiéu MobiFone 64

3.
De
xuàt càc giài phàp khuyéch trucmg thuang hiéu MobiFone 65
3.
IHoàn
thién
san
phàm 67
3.2 Su dung hiéu
qua
càc phuang tién quàng cào 72
3.3 Khuyéch truang hình ành MobiFone qua kènh phàn phói 76
3.4
Chinh sàch già 78
4. Kièn nghi
va
két luàn 79
TÀI LIEU THAM KHÀO 82
DANH MUC BANG
BIÉU
Bang
1.1
Mot sé thuang hiéu vien thòng trén
thè
giói
^
Bang
1.2
Mò hình cày thuang hiéu
'^

Bdng
1.3
Mò hinh xày dung thuang hiéu 75
Bdns
2.1
Ty le
su
dung di dong tai khu vuc
Dòng
Nam À 31
Bdng
2.2
Càc Nhà cung
càp
di dòng tai Viet nam 31
Bang
2.3
Cacàu tó
chùc cùa
Còng
ty VMS 36
Bdng
2.4
Thi
phàn
di
dong
tai
Vietnam
37

BànQ
2 5
^^^
dò tàng truang thué bao cùa VMS 38
Bdng
2.6
Toc
dò tang truang doanh thu cùa VMS 39
n ' 2
7
^^^
nhuàn cùa Còng ty qua càc nam 39
Bdns2.8
So lugng
Khàch hàng nghién cùu tai càc khu vuc 44
„ '
2 9
Phàn tich
két
qua
nghién cùu nhu càu khàch hàng 44
Bàn^
2 10
^^'
phàn di dòng tai Viet nam 45
BdnQ
2 11
^^^
P^^"
'^' '^^"^ ^^'

^-Ph^
^^
^h'
Minh va
càc Tình
phia
Bàc 46
D ' 2
12
^^^ ^^^ dành
già su yéu thich thuang hiéu 46
Ednv 2
13
^^"S
dành già su
hai long
cùa Khàch hàng 48
n . 2 jj Ly
do Khàch hàng chon mang MobiFone 49
D^
2 ic
Su yéu mén thuang hiéu MobiFone 50
n ' 2 J6 ^^ ^*"^ ^^y ^h'^^^g
h*?^
MobiFone 57
D ' ^2
77
^^ ^*"^
trang Web MobiFone 56
Bdns 2

18
^^^ ^^^
thòng ké phuang tién quàng cào MobiFone 57
BdnQ
2 19
^"^'^ ^"h
h^^^
(Jòng
tài tra cùa MobiFone
59
Bdn2 2 20
^^"^ ^"^
Showroom cùa MobiFone
^Q
PHAN MO DAU
Trong han mot thap
nièn
qua Viet nam duac dành già là mot trong
nhùng
nuóc
co
toc do
tàng
truòng ve
vién thòng cao nhàt trén thè giói
va
khu vuc Chàu À Thài Bình Duang. Dat
dugc
nhùng thành còng trèn là do ngành Buu dién da
co

nhùng
co
gang vugt bac
va
nhùng
buóc di
thich
hgp nhàm tranh thù vòn va còng nghe cùa
thè
giói vói nhùng hình thùc nhu:
lièn
doanh
lién
két, Hgp dòng hgp tàc kinh doanh BCC vói càc tàp doàn
lón
trén thè giói
Hien nay chùng ta dang mò cùa
nèn
kinh té
va
vói viéc Viet nam tò chùc thành còng hòi
nghj
APEC, Viet nam dugc còng nhàn là thành vién
chinh
thùc cùa té chùc thuang mai the
giói WTO dà phàn ành su lón manh cùa nèn kinh té Vièt nam. Kinh té tàng truang, thu nhap
cùa
nguòi
dàn tàng
lèn

dòng thài nhu càu
co
khà nàng thanh toàn cùa
thj
truòng se tàng
lén
rat manh trong
dò co
nhu càu
ve su
dung càc djch vu vien thòng, thòng tin di dòng.
Nèn kinh té Viet nam hòi nhap vói nèn kinh tè thè giói
co
nghTa càc doanh nghiép vien
thòng Viet nam phài canh tranh vói nhièu Doanh nghiép vien thòng lón trèn thè giói
co
trình
dò còng nghe
va
khai thàc kinh doanh rat cao vói nhùng thuang hiéu
nói
tiéng.
• Tap doàn AT&T cùa My.
• Tàp doàn France Telecom.
• Còng ty DOCOMO NTT.
• Tap doàn China Mobile
Canh tranh trong
ITnh
vuc vien thòng tàng lèn dèi hòi càc Doanh nghiép vien thòng phài tàp
trung nàng cao

chat
lugng
san
phàm cung càp cho Khàch hàng
lày
Khàch hàng làm trung
tàm cho mgi hoat dòng cùa doanh nghiép
va
dac biét phài xày dung cho dugc mot thuang
hiéu manh nhàm muc tiéu thu hùt Khàch hàng.
Tom tàt
vàn de nghién
eùu:
Luàn vàn thac sy vói
de
tài nghién cùu:
De
xuàt mot
so
giài phàp nhàm hoàn thién
va
khuyéch
truang thuang hiéu MobiFone tai Còng ty thòng tin di dong VMS.
Muc tiéu cùa bàn luàn vàn này là di sàu nghién cùu ly thuyét ve khuyéch truang thuang
hiéu, phàn
tich
thi truòng vién thòng Viet nam, viéc xày dung thuang hiéu cùa càc Nhà khai
thàc thòng tin di dòng tai Viét nam
va
dac biét là thuang hiéu MobiFone cùa Còng ty thòng

tin di dòng dòng thòi dua ra mot
so
bien phàp nhàm hoàn thién
va
khuyéch truang thuang
hiéu MobiFone tai thi truòng Viet nam.
Két
qua nghién
cùu cùa
de
tài sé dành già viéc xày dung
va
khuyéch truang thuang hiéu
MobiFone hien nay tai Còng ty thòng tin di dòng trong
dò co de
càp dén càc vàn dà
con
ton
tai
va
giài phàp giùp cho Còng ty thòng tin di dòng khuyéch truang thuang hiéu cùa mình
giù vùng vi
tri so 1
trèn thj truòng thòng tin di dòng Viet nam.
Noi dung cùa luàn vàn dugc chia thành bòn phàn:
- Chuang 1:
Módàu.
-
Chu'o'ng
2:

Ca sa ly luàn chung
ve
thuang hiéu.
-
Chu*ang
3:
Phàn tich
thue
trang tình hình thi truòng thòng tin di dòng tai Viet nam nói
chung
va
Còng ty thòng tin di dòng VMS nói rièng.
-
Chuo-ng
4:
De
xuàt càc giài phàp hoàn thién
va
khuyéch chuang thuang hiéu MobiFone.
Kièn nghi
va
két luàn.
Tom
tàt mò hình ly
thuyet:
Trèn ca
so
ly thuyét
ve
thuang hiéu da dugc nghién cùu trong món hoc Marketing tai khoà

hoc thac sy. Luàn vàn dà di vào phàn tich dành già noi dung xày
dimg va
khuyéch truang
thuang hiéu tai càc Doanh nghiép vien thòng.
Luàn vàn di vào muc tiéu chinh cùa
de
tài là ly thuyét khuyéch truang thuang hiéu, cu thè:
• Hoàn thién thuang hiéu vièn thòng.
• Khuyéch truang thucmg hiéu vién thòng.
L
Hoàn thién thuong hiéu vién thóng:
de
dat dugc muc tiéu này càn phài di sàu vào viéc
nàng cao chat lugng san phàm vien thòng, càc djch vu còng thém giùp cho nguòi tiéu dùng
co
thè
tich
hgp dugc nhiéu còng dung,
su
dung vào nhièu muc
di'ch
khàc nhau trong
qua
trình
su
dung. Ngoài ra trong noi dung này cùng càn phài hoàn thién
ve
già cuóc cùa thuang
hiéu vién thòng nhàm khai thàc nhiéu phàn doan thj truòng khàc nhau.
2.

Khuyéch truòng
thuong hiéu vién thóng:
de
thue hién viéc khuyéch truang thuang hiéu
càn
su
dung mot càch eó hiéu
qua
càc còng cu Marketing (mò hình 4P):
• Hoàn thién
san
phàm.
•
Su
dung quàng cào: Quàng cào trén bào chi, càc àn phàm quàng cào, TV.
•
Su
dung kènh phàn phòi.
•
Su
dung còng cu già.
3,
Phuons
phàp nshién cùu: Luàn vàn dà nghién cùu càc vàn de lién quan dén xày dung
va
khuyéch truang thuang hiéu
dira
trén phuang phàp su dung nguòn so lieu dèi dào
co san
cùa

Còng ty nghién cùu thi truòng, phuang phàp quan sàt
va
càc
so
lieu thue té
ve
thi truòng di
dòng tai Viet nam,
dira
trén nguòn
so
lieu này
de
di vào phàn tich:
• Dành già thj phàn dién thoai di dòng cùa càc Nhà cung càp.
• Nghién cùu
ve
tàm ly nguòi tiéu dùng dién thoai di dòng khi
lira
chon mang di dòng.
• Nghién cùu
ve
ly do Khàch hàng lua chon MobiFone.
• Phuc vu muc tiéu nghién cùu cùa
de
tài là hoàn thién
va
khuyéch truang thuang hiéu
MobiFone.
Vói phuang phàp nghién cùu này dà cho phép Luàn vàn di vào phàn tich tùng dac diém tiéu

dùng cùa Khàch hàng
su
dung di dòng, phàn tich diém manh diém yéu cùa dòi thù canh
tranh
de tu
dò
de
xuàt càc giài phàp khuyéch truang thucmg hiéu MobiFone mang tinh
thue
té cao.
CHU^ONG
1: CO
SO
LY LUÀN CHUNG
VE THl/ONG
HIÉU
Néu phài phàn chia doanh nghiép này, tòi se vui
long
nhàn càc thuang hiéu, càc thuang hiéu
thuang mai
va Igi
thè thuang mai,
va
ban
co
thè lày tàt cà gach
va
vùa (già
trj
tàt cà còng

trình xày dung)
va
tòi sé làm àn phàt dat han ban John Stuart, nguyén Chù
tjch
cùa Quaker.
-
luan
diém nhàn manh vai trò quan trong cùa thuang hiéu ngày càng tra nèn rò
net
han dac
biét trong
ITnh
vuc vièn thòng.
I. CÀC KHÀI NIÉM CO BÀN
VE THU^ONG
HIÉU (BRAND) DÓI VÓI CÀC
DOANH NGHIÉP KHAI THÀC VIÈN THÒNG
1.
Dinh nghìa
thu'o'ng
hiéu:
Hien nay
co
rat nhièu cuòc hòi thào, chuyén
de cùa
càc Doanh nghiép khai thàc vién thòng
bàn
ve
càc vàn
de

lién quan dén thuang hiéunhu xày dung thuang hiéu, dàng ky thuang
hiéu,
djnh vj
thuang hiéu Tuy nhièn
chùng tatìm
hiéu
ve
khài niém thuang hiéu là gì?
Trong he thòng càc vàn bàn phàp
luat ve
sa hùu còng nghiép cùa Viét Nam hien nay khòng
co
khài niém thuang hiéu
ma
chi
co
càc khài niém nhu nhàn hiéu hàng hoà, tén thuang
mai Do
vay
de
hiéu khài niém
ve
thuang hiéu cùa càc Doanh nghiép vién thòng ta hiéu
khài niém
ve
nhàn hiéu hàng hoà,
va
tèn thuong
mai
"Nhàn hiéu hàng hoà là dàu hiéu dùng

de
phàn biét hàng hoà, djch vu cùa càc té chùc, cà
nhàn khàc nhau" - Theo
luàt
sa hùu tri tue dugc Quóc hòi thòng qua ngày
29/11/2005.
Vi du: trén thue té
co
nhùng nhàn hiéu hàng hoà trong
ITnh
vuc vién thòng
rat nói
tiéng thè
giói nhu:
•F • -Mobile
°-°*"-'
K^<S^
Q
Bàn2
1.1 Mot so thuong hiéu vien thóng trén the
gió*i
Néu chi hiéu thuang hiéu là nhàn hiéu hàng hoà
ma
bò qua càc yéu tò khàc là khòng
day
dù
vi
thue té tèn thucmg mai cùa Doanh nghiép cùng càn dugc khai thàc mot càch tòi da
de
càc

doanh nghiép vién thòng tàn dung dugc cài tèn dà
nói
tiéng cùa mình
de
dua ra mot
san
phàm mói hay thàm nhap vào thi truòng mói.
Khài niém thuang hiéu theo quan diém cùa Hiép hòi Marketing My là
''Mot
cài tén, tu
ngir,
biéu tuong hodc hinh ve kiéu thiét
kè hoàc
tap hop càc yéu tó trén nhàm xàc dinh
va
phdn
biét hàng hoà
hogc
dich vu cùa mot nguòi ban hoac mot nhàm nguòi bàn vói hdng hoà
va
dich vu cùa càc dói thù canh tranh
"
Duang nhién khài niém
ve
thuang hiéu trong Marketing tàp trung chù yéu vào chùc nàng
quàng cào
san
phàm
co
nghTa là giùp nguòi tiéu dùng nhàn biét nguòn gòc

san
phàm
va
phàn
biét rò
san
phàm cùa Doanh nghiép vién thòng này vói Doanh nghiép vièn thòng khàc.
Thuang hiéu là mot phàn cuòc
song thuong
nhàt cùa cà nguòi tiéu dùng
lan
càc tò chùc.
Thuang hiéu là tén hay vat tugng trung
de
phàn biét nhu là càc biéu tugng (logos), thuang
hiéu thucmg mai, thiét ké bao bì,
va
nguòi phàt ngòn. Nguòi bàn phàt trién càc thuang hiéu
de
nhàn dang hàng hóa va djch vu cùa mình,
de
phàn biét càc hàng hóa
va
djch vu
dò
vói
hàng hóa
va
dich vu cùa càc dòi thù canh tranh,
va

cung càp già tri cho khàch hàng sao cho
nguòi bàn chiém
ITnh
dugc thj truòng
va
thu nhàn dugc lai ich
ve
tài chinh. Bàt chàp dinh
nghTa don giàn này, thuang hiéu eó pham vi àp dung ròng. Ò càp dò nhò nhàt, thucmg hiéu
(brand)
de
càp dén
mot san
phàm rièng
le,
nhu Boxster (Porsche) hay Corvette (Chevrolet).
Thuang hiéu (brand)
cùng
àp dung cho càc dòng san phàm gòm mot nhóm
san
phàm lièn
quan chat che vói nhau
co
chùc nàng tuang tu. Thi du, thuang hiéu N serie cùa NOKIA
(connecting people) gàn vói nhièu
loai
san phàm dién thoai di dòng
nói
tiéng trèn
thè

giói
ma
hien nay chùng ta dang su dung Rong han nùa, thuang hiéu (brand)
de
càp dén mot
nhóm
san
phàm hay dich vu vòn eó thè
thue
hien nhièu chùc nàng khàc nhau.
Thuong
trong
nhùng truòng hgp này, thuong hiéu
dò
là thuong hiéu còng ty (corporate brand), nhu
NOKIA, ERICSSON, ALCATEL, MOTOROLA
Còng ty
San
phàm
Dòng
san
phàm
Bdng
1.2
Mò hình cày thu'o'ng hiéu
San
phàm
va
dich vu rièng
le thuong

dugc nhàn dang
bang
nhiéu thuang hiéu. Trong
mot
so
truòng hgp, càc to chùc rièng
le su
dung nhiéu thuang hiéu, nhu NOKIA vói NOKIA
va
VERTU,
de
bào dàm thu nhàn dugc Igi ich
tu
thuang hiéu thàn thuoc (family brand), trong
khi dòng thòi giùp khàch hàng nhàn ra
san
phàm
va
tao
lap so
thich cho tùng
san
phàm.
Trong nhùng truòng hgp khàc,
vi Igi
ich chung, nhièu tò chùc
su
dung dòng nhàn hiéu cho
san
phàm, trong dò hàu hèt càc Nhà khai thàc thòng tin di dòng dèu

su
dung hình thùc này
nhu Singtel,
MI,
NTT, AT&T Dòi khi tén thuang hiéu tró nén dong nghTa vói chùng
loai
san
phàm, nhu SAMSUNG, NOKIA. Mac dù trong tàm
thuong
dat vào tén thuang hiéu
nhu là "yéu tò biéu hien nhàn
hiéu",
nhung nhùng yéu tò nhàn dang khàc cùng quan trong
nhu tén thuang hiéu hoac tham chi
con
quan trong hon. Thi du nhu màu xanh di lièn vói tèn
tuoi
cùa MobiFone, màu hòng di
lién
vói tén
tuoi
cùa HT Mobile Ngày nay, khòng
co
mòi quan he tàt yéu giùa thuang hiéu dugc mot tò chùc dua ra bàn hàng vói viéc
san
xuàt
hay
nhìrng
hoat dòng càn thièt
de

giao càc
san
phàm hay dich vu dugc nhàn dang qua thuang
hiéu dò. Hàu hét càc còng ty phàn phòi, nhu càc nhà bàn le, khòng
san
xuàt ra càc
san
phàm
mang nhàn rièng
ma
ho bàn,
con
dòi vói càc doanh nghiép
che
tao, pham vi càc hoat dong
ma
chù
so
hùu thuong hiéu
co
thè tién hành là
rat
ròng.
2.
Càc
yeu
tò càu thành mot thuong hiéu:
• Yéu
tó
vàn hoà: tiéu dùng mot

san
phàm hay su dung mot thuang hiéu khòng don
thuàn chi là già tri
su
dung cùa
san
phàm hay dich vu dò
ma con
mang ành huóng
vàn hoà cùa
san
phàm dò. San phàm dién thoai di dong NOKIA là mot biéu tugng
cùa
san
phàm dién thoai di dòng mang dàm phong càch Bàc àu chàc chàn, thòi trang
va
già trj.
•
San
phàm dién thoai di dòng SAMSUNG mang dàm phong càch giói tré thòi trang,
cà tinh
va
nàng dòng.
• Yéu tó cà nhàn: Thuang hiéu cùng phàc hoa lèn mot nhàn càch nhàt dinh cùa nguòi
tiéu dùng nò. Vi du
su
dung dich vu dién thoai di dòng
tra
sau MobiFone nò phàn
ành chù nhàn cùa

nò
là mot nguòi tàm
tuoi
ngoài 35
va
tuong dói thành dat trong
cuòc
song.
• Già tri
su
dung:
day
là mot yéu té
rat
quan trong cùa thuang hiéu, nói dén thuong
hiéu làm nguòi ta nhó ngay dén già tn
su
dung cùa
nò ma
khòng càn phài nhìn thày,
so
thày
va
dùng thù. Vi du nói dén MOTOROLA là nguòi ta nghT ngay tói
san
phàm
vién thòng, là càc loai mày dién thoai di dòng thòi trang
va su
dung
làu

ben,
• Dac tinh cùa san phàm: nói dén thuang hiéu
là
nói dén dac tinh cùa
san
phàm diéu
này dà dugc chinh mình, nói dén NOKIA là nguòi ta nghT ngay dén thuoc tinh làu
ben,
thuoc tinh dàt tién
va
thuoc tinh chàc chàn.
3.
Càc
Wì
ich khi
su'
dung
thuo'ng
hiéu doi vói doanh nghiép vién thòng.
Khi dà eó mot thuang hiéu càc doanh nghiép vién thòng sé dugc Nhà nuóc bào ho
ve
thuong
hiéu dò. Dac biét khi thuang hiéu da tró nèn
nói
tiéng
thi
nò khòng chi dugc còng nhàn ò
nuóc
so
tai

ma con
dugc còng nhàn ó càc nuóc khàc trén thè giói.
Mot tén
tuoi
lón, mot thuong hiéu lón dòng nghTa vói viéc cho dùng cùa doanh nghiép
dò
ngày càng vùng chàc trén thi truòng trong truòng hgp này thuang hiéu sé mang lai
Igi thè
cho Còng ty trong canh tranh trèn thi truòng. Còng ty sé dugc huóng Igi
ve
chi phi quàng
cào marketing do mùc dò nhàn biét
va
trung thành vói
san
phàm cao
de
dàng thàm nhap vào
nhùng phàn doan thi truòng mói
va
dac biét trong truòng hgp càc doanh nghiép vién thòng
muón tung ra mot
san
phàm hay dich vu mói.
Mat khàc khi eó mot thuang hiéu tot quyén lue cùa Doanh nghiép vói càc Nhà phàn phòi
cùng lón han
vi
thue té càc Nhà phàn phòi cùng muón mình dugc phàn phòi cho nhùng hàng
hoà eó thuang hiéu tòt dac biét Khàch hàng mong muón hg kinh doanh mat hàng dò.
Vói mot thuang hiéu

tòt
doanh nghiép
co
thè dàt già
san
phàm cùa mình cao hcm dòi thù
canh tranh khàc cùng loai trén thi truòng
ma
vàn dugc Khàch hàng chàp nhàn. Vi du khi
mua
san
phàm dién thoai di dòng NOKIA khàch hàng màc nhièn thanh toàn già cao hon
san
phàm cùa càc dói thù canh tranh khàc cùng loai
ma
khòng dòi hòi hay phàn nàn.
Co
thuang hiéu
tòt
Còng ty cùng de dàng trong viéc phòng thù, dùng vùng
ve
canh tranh
trén thi truòng dac biét là khi dòi thù di vào canh tranh
bang
còng cu già.
4.
Lei
ich dot vó'i Khàch hàng
Dòi vói nguòi mua, thuang hiéu
thue

hien càc chùc nàng mang lai cà Igi ich truóc khi mua
(prepurchase)
làn
Igi ich sau khi mua (postpurchase). Truóc khi mua, thuang hiéu cung càp
cho khàch hàng thòng tin dàn dén hành vi tiép càn hoac hành vi trành né. Thi du, do nhùng
thòng tin chùa dung trong tén thuang hiéu hay trong càc yéu tò biéu hien khàc, thài dò tich
cuc hay thài dò tiéu cuc dòi vói nhùng thuang hiéu khàc nhau làm giàm chi phi tìm kiém
qua viéc nhàn dang càc
san
phàm cu
thè
trong mot nhóm
san
phàm. Khi nói dèn
su
dung
dich vu vièn thòng tai thi truòng Hoa ky nguòi ta nghT ngay tói dich vu cùa AT&T bòi
vi
thuang hiéu này dà dem
lai
su tin tuóng
ve chat
lugng cho nguòi
su
dung dich vu.
Sau khi mua, thuong hiéu cung càp càc
Igi
ich ve tàm ly nhu dia vi xà
hot,
nhùng càm

nhàn tich cuc gàn vói viéc tiéu dùng, su dàm bào ràng
san
phàm sé tiép tue mang lai càc
Igi
ich
ve
chùc nàng vói già quyén
so
hùu ky vgng,
va
v.v. Vi du nhu khi Khàch hàng là
nguòi
so
hùu chiéc dién thoai di dòng NOKIA 8800 nò cho xà hòi biét ban là con nguòi nhu
thè nào: thành dat, thòi trang Thuang hiéu
co
tàm quan trong làu
dai
trong khoàng thòi
gian sa hùu cùa nguòi mua, dac biét khi viéc
su
dung hay
so
hùu nò dugc nhùng nguòi khàc
thày ro.
5.
Bàn sàc thu'o'ng hiéu vién thong:
Nói dén bàn sàc thuang hiéu là chùng ta nói dén càc thuoc tinh
va
nhùng cam két

ma
doanh
nghiép vién thòng mong muón tao ra
va
duy
tri,
bàn sàc này nò phàn ành cài
ma
thuang hiéu
mong muón vuon tói. Muón dat dugc diéu này nò dòi hòi doanh nghiép vien thòng phài
co
nhùng buóc di cu thè, khoa hoc
va
dòi hòi phài
co
thòi gian.
Cu thè vói tén
tuoi
dién thoai di dòng SAMSUNG nhà
san
xuàt mong muòn gùi dèn cho thi
truòng thòng diep
day
là
san
phàm thòi trang, tré trung
de
làm dugc dieu này hàng dién
thoai di dòng SAMSUNG dà lién
tue

cho ra dòi nhùng màu ma dién thoai di dòng thòi trang
vói già canh tranh nhàt
va
thue té cho thày day là hàng
co so
lugng màu
ma
da dang nhàt
trén thi truòng.
Bàn sàc thuang hiéu hay nói mot càch khàc nò chinh là càc dac diém nhàn dang cho phép
phàn biét mot thuang hiéu nay vói mot thuang hiéu khàc trén thi truòng, giùp cho mot
thuang hiéu eó chò dùng vùng chàc hon.
6. Tìm hiéu khài niém mot thu'o'ng hiéu manh trong
ITnh vu-c viln
thong:
Mot thuang hiéu manh ó
day
khòng phài chi là mot khài niém chung chung, mang tinh càm
nhàn
ma
mot thuang hiéu manh a
day
phài dugc do
luòng bang
nhùng tiéu ehi cu thè:
• Thuang hiéu manh là mot thuang hiéu
ma co
nhièu nguòi tiéu dùng biét dén nhàt
thòng qua càc cuòc nghién cùu thi truòng, mang lai thài dò tich cuc
va

y dinh mua
sàm khi nghe dèn tèn thuang hiéu. Khi nói dèn
su
dung mày dién thoai di dòng nguòi
tiéu dùng
nghT
ngay dén thuang hiéu NOKIA diéu dò nò phàn ành
vi
thè cùa thuang
hiéu NOKIA trén thi truòng
va
két qua diéu tra cho thày thi
phàn
NOKIA chiém tói
38%
trong khi
dò
khoàng càch vói hàng thù 2 là SAMSUNG
chi
eó 20% thi phàn.
• Thuang hiéu manh dugc
thè
hien a
so
lugng Khàch hàng trung thành khi
su
dung
san
phàm cùa doanh nghiép,
so

lugng nguòi
su
dung làn thù 2,
3
hay thòi gian
su
dung
dich vu cùa Khàch hàng là nhùng thuóc dò ca bàn dòi vói thuang hiéu cùa mot
doanh nghiép vièn thòng.
Trèn thi truòng hién nay NOKIA cung là thuang hiéu dugc nhiéu Khàch hàng quan tàm
su
dung lai nhàt khi thay dòi màu ma
va
dòi mày. Nguòi tiéu dùng sau khi dà
su
dung
loai mày này khi eó nhu càu thay dòi mày dién thoai di dòng hg van nghT dèn tén hiéu
này dàu tién day là diém dac biét thành còng cùa NOKIA
nò
cùng khàng dinh mot
thuang hiéu manh trong
ITnh
vuc vièn thòng.
7.
Xày dung mot thu'o'ng hiéu manh trong vién thong:
De co
dugc mot thuang hiéu manh trong
ITnh
vuc vien thòng dòi hòi càc doanh nghiép phài
xày dung dugc càc vàn

de
sau
day:
• Tao ra dugc mot thuang hiéu
co
uu thè khàc biét
va ben
vùng trén thi truòng:
day
là
mot vàn
de
màu chót quan trong nhung
de
tao ra dugc uu thè này nò dòi hòi càc
doanh nghiép vién thòng phài
co
nhùng buóc di cu thè, chién
lugc ve
thuang hiéu cu
thè
va
eó mot nguòn
lue de
thue hien chién lugc này bao gòm cà nguon
lue
tài chinh
va
nhàn su.
•

Mot
thuang hiéu manh trong vien thòng phài dugc nhièu nguòi biét dèn
va uà
chuong:
day
là càc thòng
so
dành già mot thuang hiéu manh ca bàn nhàt
va
chinh
xàc nhàt.
De co
dugc su
uà
chuong cùa thi truòng.
• Mot thuang hiéu manh phài dugc nhiéu nguòi tiéu dùng mua
va su
dung
thuong
xuyén: Thuang hiéu khòng nhùng phài dua ra
lòi
hùa hen vói khàch hàng,
ma
nò
con
phài eó tàc dung nhu mot lue thùc
day
nhàm khuyèn khich nhùng nguòi làm còng
va
càc tó chùc là

ben
thù ba lièn quan, thi du nhu càc don
vi
quàng cào, thue hién nhùng
hành dòng càn thiét
de
mang dén khàch hàng dùng theo lòi hùa hen
dò.
IL NÓI DUNG XÀY
DUNG
VÀ KHUYÉCH
TRUONG
THl/ONG HIÉU TRONG
LÌNH VirC
VIÈN THÒNG
Nhu chùng ta dà biét thuang hiéu
co
mot vai trò
va
vi tri vò cùng quan trong trong tàt cà càc
ITnh vuc cùa nèn kinh té dac biét là trong
ITnh
vuc vien thòng
va
còng nghe thòng tin. Trong
thòi dai ngày nay viéc kinh doanh dà tró nén mot nghe thuat
thi
viéc xày dung
va
khuyéch

truang thuang hiéu dòi vói càc doanh nghiép trong
ITnh
vuc vién thòng là hèt
sue
quan
trong. Chùng ta di tìm hiéu
ve nói
dung này.
Già tri tài
san
cùa mg doanh nghiép vién thòng ngoài càc già tn hùu hình: vàn phòng, thièt
bi,
nhà tram
con co mot
già tri vò hình dac biét lón
dò
là già tri cùa thuang hiéu ó
day
bao
gòm su nhàn biét
ve
thucmg hiéu, su trung thành vói thuong hiéu (tinh quen dùng mot
thuang hiéu),
chat
lugng dugc càm nhàn, càc lién két
va
hình ành thuang hiéu (hay nhàn
càch thuang hiéu), su thóa man khi
su
dung,

va
càc tài
san co thuge
sa hùu dòc quyén khàc
nhu
bang
sàng
che,
nhàn hiéu thuong mai (trademarks),
va
càc mói quan he kènh phàn phói.
Tap hgp này cùng eó thè bao gom khà nàng de phuc hòi cùa thuang hiéu, lién quan dèn su
trung thành vói thuang hiéu.
Qui trình
xày
dung
va khuyéch truo'ng
thu'o'ng hiéu MobiFone
(xem trang sau)
14
Xày dyng chién
lu'O'c
thu'o'ng hieu
tóng
thè
'
r
Thiét ké tao dipng
càc yéu tó
thu'o'ng hieu

1^
Dàng ky bào ho
càc yéu tó
thu'o'ng hieu
1 '
Thijang
hiéu
1 '
Quàng bà
thu'o'ng hieu
1
'
Bào ve
va
phàt
trién thu'o'ng hieu
V
Tàc dòng tich
CIFC
tai
nhàn
thLFC
cùa dói
tiFgng
tiéu dùng
Tao
diFng
phong càch khàc biet cùa thu'o'ng hieu vièn thòng
^'
Dói

tu'ang
tiéu dùng vièn thòng
chàp
nhan
va
gàn bó vó'i
thu'o'ng hieu
Bàn2
1.2
Mò hình xày dyng thu'o'ng
hiéu
1.
Xày dung chién lu'O'c
thu'ffng
hiéu tong thè
Càc doanh nghiép vien thòng muón tao ra mot thuang hiéu
tòt co
uy tin trèn thi truòng thi
bàt buòc phài xày dung cho dugc mot chién lugc tóng thè
ve
thuang hiéu. Trong chién lugc
tóng thè
ve
thuang hieu phài
tra
lòi dugc càu hòi: tàm nhìn
va su
ménh cu thè cùa thuang
hiéu dòi vói doanh nghiép vien thòng.
Vi du: nói dèn thuang hiéu NOKIA là nhu mot bàn cam két uy

tin
dói vói Khàch hàng
ve
mot
san phàm chat lugng cao, hgp thòi trang
Nói dén SAMSUNG nguòi ta nghT ngay tói mot
san
phàm thòi trang, sành diéu vói già cà
hèt
sue
canh tranh.
Chién lugc thucmg hiéu dòi vói càc doanh nghiép vién thòng
co
thè hiéu tàm quan trong nhu
mot bàn hién phàp cùa mot quóc
già,
càn
cu
vào dò tàt cà càc thành vién déu phài tàp trung
mgi nò lue
de
dat cho dugc chién lugc da
de
ra.
Thòng diep cùa chién lugc phài cu thè
va de
hiéu, lày Khàch hàng
su
dung
san

phàm vien
thòng làm trung tàm cùa mgi hoat dòng. Vi du nhu thòng diep cùa
san phàm
dién thoai di
dòng NOKIA là
''lièn
két mgi nguòi" mot thòng diep gàn lién vói
ITnh
vuc vien thòng
va
san
phàm dién thoai di dòng dàp ùng nhu càu
ve
thòng tin cùa Khàch hàng.
Muc tiéu tùng thòi ky dòi vói càc doanh nghiép vién thòng
co
thè thay doi tuy nhièn tàm
nhìn cùa thuang hiéu phài mang tinh
dai
han
va
phài dugc thè hién qua toàn bò hoat dòng
cùa thuang hiéu, chinh nhùng diéu này sé tao nèn phàn hòn cho mot thuang hieu.
Viéc xàc dinh dùng dàn
su
mang cùa thuang hiéu dóng góp vai trò dac biét quan trong cho
su thành còng cùa thuang hiéu, chinh diéu này tao co so quan trong cho viéc
lira
chgn dùng
dàn càc muc tiéu

va
chién lugc cùa càc doanh nghiép vién thòng, tao lap hình ành cùa mình
truóc còng chùng
va
xà hòi.
Mot
doanh nghiép vién thòng hiéu rò
su
mang cùa mình sé
co