Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG













VÕ THÀNH LỘC




NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM GIẤY WHITE TOP CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY RẠNG ĐÔNG


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG









VÕ THÀNH LỘC

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM GIẤY WHITE TOP CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY RẠNG ĐÔNG

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học :


PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC


TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT

Khánh Hòa, năm 2014

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White
Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông”

là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu
đều được ghi rõ nguồn gốc. Những ý kiến đóng góp và giải pháp đề xuất là của cá
nhân tôi từ việc nghiên cứu và rút ra từ thực tế làm việc tại Công ty Cổ phần Giấy
Rạng Đông.

Tác giả

Võ Thành Lộc
ii

LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
giúp đỡ của các thầy, các cô, các tổ chức cũng như gia đình và bạn bè.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh giảng viên trường
Đại học Nha Trang đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và
hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các Thầy, các Cô trong khoa Sau đại học và
khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện để tôi có cơ hội được thực
hiện nghiên cứu đề tài.
Và tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông
cùng các chuyên gia trong ngành Giấy, Bao bì đã hỗ trợ, chia sẻ những thông tin hữu
ích giúp tôi triển khai áp dụng các kiến thức nghiên cứu vào thực tiễn.
Mặc dù tôi đã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực
tiễn để hoàn thành luận văn nhưng do trình độ kiến thức và thời gian có hạn, những
thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi. Kính mong nhận được sự chỉ bảo,
góp ý tận tình của các thầy, các cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nguyên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Học viên


Võ Thành Lộc

iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BẢNG vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG
LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 5
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm 5
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh 5
1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh 5
1.1.1.2. Các hình thức cạnh tranh 7
1.1.2. Năng lực cạnh tranh sản phẩm 8
1.1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm 8
1.1.2.2. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh 10
1.1.2.3. Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh 10
1.1.2.4. Các chiến lược cạnh tranh 12
1.1.2.5. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm 15
1.2. Các nhân tố tác động tới năng lực cạnh tranh 18
1.2.1. Các nhân tố bên trong DN 18
1.2.1.1. Trình độ tổ chức quản lý DN 18
1.2.1.2. Trình độ nguồn nhân lực trong DN 18

1.2.1.3. Nguồn vốn của DN 19
1.2.1.4. Đầu vào: Nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị 19
1.2.1.5. Năng lực marketing 20
1.2.2. Các yếu tố bên ngoài của DN 20
1.2.2.1. Môi trường kinh tế vĩ mô 20
1.2.2.2. Môi trường ngành 22
1.3. Xây dựng các ma trận 24
1.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 24
1.3.2. Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) 25
1.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 25
iv

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM GIẤY
WHITE TOP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY RẠNG ĐÔNG 30
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông 30
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 30
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức 31
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu phát triển của Công ty 33
2.1.1.4. Nguồn vốn của Công ty 35
2.1.1.5. Hoạt động sản xuất 36
2.1.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38
2.1.1.7. Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty
Cổ phần Giấy Rạng Đông 41
2.2. Những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh giấy White Top của Công ty
Cổ phần Giấy Rạng Đông 42
2.2.1. Phân tích môi trường bên trong 42
2.2.1.1. Tổ chức quản lý của Công ty 42
2.2.1.2. Trình độ nguồn nhân lực của Công ty 42
2.2.1.3. Năng lực tài chính 44
2.2.1.4. Đầu vào: nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị 45

2.2.1.5. Thương hiệu giấy White Top Rạng Đông 49
2.2.1.6. Hoạt động Marketing 49
2.2.1.7. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 60
2.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài 62
2.2.2.1. Phân tích yếu tố vĩ mô 62
2.2.2.2. Môi trường vi mô 67
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM GIẤY WHITE TOP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY RẠNG ĐÔNG 77
3.1. Lựa chọn chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top.77
3.2. Chiến lược và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White
Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông 80
3.2.1. Giải pháp về đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất 80
3.2.2. Giải pháp về nâng cao trình độ lành nghề cho công nhân 81

3.2.3. Giải pháp về ổn định nguồn nguyên liệu giấy phế liệu để phục vụ cho sản xuất 83
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC

v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa
Từ viết
tắt
Tiếng Anh Tiếng Việt
AFTA ASEAN Free Trade Area
Hiệp định thương mại tự do đa phương giữa
các nước trong khối ASEAN
ASEAN

Association of Southeast
Asian Nations
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
WTO Word Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
CSVCKT

Cơ sở vật chất kỹ thuật
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CP Cổ phần
DN Doanh nghiệp
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh
SXSH Sản xuất sạch hơn
NXB Nhà xuất bản
vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter 11
Hình 1.2. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh 12
Hình 1.3. Mô hình 3C để ấn định giá 16
Hình 1.4. Môi trường kinh doanh DN 18
Hình 1.5. Mô hình 5 tác lực của M. Porter 22
Hình 1.6. Sơ đồ qui trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh 29
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông 32
Hình 2.2. Quy trình sản xuất giấy 36
Hình 2.3. Sản lượng sản xuất của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông qua các năm
2011, 2012, 2013 38

Hình 2.4. Hệ thống kênh phân phối của công ty 54
Hình 2.5. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm (%) 64
Hình 2.6. Tình hình lạm phát qua các năm 65


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 24
Bảng 1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 25
Bảng 1.3. Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh 26
Bảng 1.4. Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực 27
Bảng 1.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 29
Bảng 2.1. Danh sách cổ đông Công ty sở hữu cổ phần 35
Bảng 2.2. Tình hình sản xuất giấy của Công ty từ năm 2011 - 2013 37
Bảng 2.3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế qua các năm 38
Bảng 2.4. Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh 39
Bảng 2.5. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Giấy Rạng
Đông qua các năm 2011, 2012, 2013 40
Bảng 2.6. Số liệu về nguồn nhân lực trong Công ty 43
Bảng 2.7. Thu nhập bình quân của người lao động 44
Bảng 2.8. Nguồn vốn và tài sản Công ty cổ phần Giấy Rạng Đông 45
Bảng 2.9. Thông số kỹ thuật giấy White Top 50
Bảng 2.10. Bảng giá giấy White Top của Công ty cho các khách hàng lớn 52
Bảng 2.11. Bảng so sánh giá giấy White Top của công ty với các đối thủ cạnh tranh 53
Bảng 2.12. Danh sách khách hàng của công ty qua các năm 2011, 2012, 2013 56
Bảng 2.13. Bảng phân tích thị phần giấy White Top của các công ty 59
Bảng 2.14. Ma trận các yếu tố bên trong 61
Bảng 2.15. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam chia theo khu vực giai đoạn 2011-2013 64
Bảng 2.16. Bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh các công ty giấy 68

Bảng 2.17. So sánh lợi thế về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp giấy 69
Bảng 2.18. Ma trận các yếu tố bên ngoài 72
Bảng 2.19. Bảng tổng hợp ý kiến đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến
năng lực cạnh tranh các doanh nghiệp kinh doanh giấy White Top 74
Bảng 2.20. Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh 75
Bảng 3.1. Ma trận SWOT 78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào thị trường quốc tế, như vậy việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của hàng hoá trong nước là vô cùng cấp thiết. Điều đặc biệt
khiến các DN ngành giấy lo ngại nhất là đến năm 2015, cộng đồng Kinh tế ASEAN dự
kiến sẽ được thành lập. Cùng với đó, sản phẩm giấy xuất khẩu vào Việt Nam từ các
nước trong khu vực sẽ được hưởng thuế 0% và làn sóng giấy nhập khẩu sẽ tràn vào
Việt Nam mạnh mẽ.
Theo các chuyên gia trong ngành đánh giá thị trường ngành giấy Việt Nam là
thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay, trên cả nước có trên 500 DN giấy tuy nhiên đa
phần là các DN nhỏ

và vừa, hộ sản xuất cá thể. Vấn đề

đầu tư lớn thì DN không đủ
lực, đầu tư nhỏ thì chất lượng sản phẩm thấp, không đáp ứng được nhu cầu. Với nền
sản xuất như hiện nay sẽ rất khó đứng vững trước sức cạnh tranh quyết liệt của giấy
nhập khẩu từ các nước trong khu vực. Cũng bởi sự nghèo nàn về công nghệ, năng lực
tài chính hạn chế mà chúng ta đang chấp nhận xuất khẩu dăm mảnh thô với giá rẻ và
nhập khẩu bột giấy với giá cao cho sản xuất giấy trong nước Hiện chỉ những DN mới

đầu tư từ 3-5 năm trở lại đây công nghệ sản xuất còn theo kịp các nước trong khu vực,
còn những DN đầu tư từ 5 năm trở về trước công nghệ đã lạc hậu.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt của các nguồn sản phẩm giấy White Top
nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, Indonexia, do đó đòi hỏi Công ty Cổ phần Giấy Rạng
Đông phải có giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top, cụ thể
công ty phải đầu tư nâng cấp thiết bị máy móc công nghệ sản xuất để đáp ứng được
các tiêu chuẩn chất lượng của các khách hàng; nâng cao trình độ lao động của công
nhân để tiếp cận vận hành được các công nghệ tiên tiến của ngành giấy nhằm mang lại
chất lượng sản phẩm giấy White Top được tốt hơn và ổn định hơn.
Sau một thời gian làm việc tại Công ty tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng
Đông” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.



2

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Luận văn tập trung vào nghiên cứu và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh
sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông, từ đó đề ra các giải
pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm giấy White Top của Công ty trong
thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức sản
phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần giấy Rạng Đông, từ đó đánh giá năng lực
cạnh tranh của sản phẩm so với các Công ty giấy khác như Công ty Cổ phần Giấy Việt
Trì, Công ty Cổ phần Giấy Xuân Đức, Công ty TNHH Công nghiệp thương mại Gò Sao .
- Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là: các vấn đề về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến
năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông.
- Phạm vi nghiên cứu trong luận văn là: số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động
kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2011- 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu được dựa trên nền tảng lý thuyết về năng lực cạnh tranh và
phương pháp chuyên gia để: (i) xác định các yếu tố tạo nên sự thành công sản phẩm
giấy White Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông, (ii) xác định các đối thủ cạnh
tranh chính của Công ty, (iii) đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top
của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông. Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng ma trận SWOT,
phương pháp thống kê, tổng hợp.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với ý kiến chuyên gia
Sử dụng phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia là Giám đốc, phó
giám đốc, trưởng phòng kế hoạch, trưởng phòng khoa học công nghệ của Công ty và
những người có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm giấy White Top, số lượng người tham gia phỏng vấn là 10 chuyên gia.

3

4.1.2. Đối với số liệu thứ cấp
- Số liệu được thu thập nội bộ trong Công ty từ các phòng kế hoạch, phòng kế
toán tài vụ, phòng tổ chức hành chính, phòng khoa học công nghệ từ năm 2011 – 2013.
- Số liệu thu thập được từ Website của Công ty.
5. Tổng quan nghiên cứu
Trong những năm qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu năng lực cạnh tranh
về một số loại hàng hóa, dịch vụ Việt Nam trước những thay đổi của thị trường trong
nước và quốc tế, có thể kể đến nghiên cứu của một số tác giả sau:
Theo Đào Duy Anh, (2008), những giải pháp cụ thể như: ”điều chỉnh quy hoạch

phát triển và kế hoạch đầu tư sản xuất; tích cực và chủ động thâm nhập và mở rộng thị
trường quốc tế; hoàn thiện và nâng cao các sản phẩm trong sự thích nghi với nhu cầu
người tiêu dùng; nâng cao khả năng cạnh tranh về giá…” để giúp Công ty Cổ phần chè
Quân Chu, Thái Nguyên nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của mình.
Lê Anh Dũng, (2011), lại khẳng định Công ty T&T muốn nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm xe máy của mình thì cần thực hiện các giải pháp cơ bản sau: đầu
tư nâng cao trình độ tay nghề của người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa
dạng hoá chủng loại sản phẩm, đa dạng hoá kiểu dáng sản phẩm; hoàn thiện phương
pháp xác định mức giá, áp dụng chính sách phân biệt giá, quảng cáo và tuyên truyền,
Marketing trực tiếp, bán hàng.
ThS. Bùi Khánh Vân, (2010). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra muốn nâng
cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm DN cần làm những việc sau:
Thứ nhất, DN phải đầu tư cho giai đoạn nghiên cứu để nắm bắt xu hướng thay
đổi nhu cầu của thị trường, giai đoạn thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều giá trị gia
tăng cho DN.
Thứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các sản phẩm
có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất thấp. Để đạt
được điều này DN phải tập trung vào hai nội dung cơ bản: (i) Các DN phải có quy mô
lớn và tiềm lực tài chính mạnh để xây dựng các cơ sở nghiên cứu với thiết bị hiện đại,
với nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả; (ii) DN có
khả năng liên doanh liên kết với các tổ chức khác nhằm đi tắt, đón đầu công nghệ mới.
Điều này đòi hỏi DN phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công
nghệ thế giới, có đội ngũ người lao động trình độ cao và có môi trường khuyến khích
người lao động sáng tạo.
4

Thứ ba, Thương mại điện tử, hệ thống giao hàng tại nhà theo đặt hàng qua điện
thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu quả… là những cách thức giúp DN phục vụ và
giữ khách hàng hiệu quả. Do đó các DN phải tập trung vào cách thức bao gói sản
phẩm và khả năng giao hàng linh hoạt, đúng hạn.

6. Ý nghĩa của đề tài
6.1. Về mặt lý luận
Hệ thống hoá các luận cứ khoa học mang tính lý luận về năng lực cạnh tranh
của sản phẩm ở DN.
6.2. Về mặt thực tiễn
- Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm giấy ở Công ty Cổ phần Giấy
Rạng Đông những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm giấy White
Top ở Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông.
7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng về năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White Top của
Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm giấy White
Top của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH SẢN PHẨM

1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh
1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, khái niệm cạnh
tranh đã xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển sản xuất, trao đổi hàng hóa
và phát triển kinh tế thị trường. Tuy nhiên trên thực tế có nhiều quan điểm khác nhau,
cách nhìn nhận khác nhau về cạnh tranh khi nói về cạnh tranh, chẳng hạn:

Theo các học giả trường phái cổ điển: “Cạnh tranh là một quá trình bao gồm
các hành vi phản ứng. Quá trình này tạo ra cho mỗi thành viên trong thị trường một dư
địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viên một phần xứng đáng so với
khả năng của mình”.
Theo từ điển kinh doanh của Anh xuất bản năm 1992 thì, cạnh tranh là “sự
ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng
một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”. Theo quan
điểm này, cạnh tranh được hiểu là các mối quan hệ kinh tế của mình, thông thường là
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị
trường có lợi nhất.
Trong thế kỷ XX, nhiều lý thuyết cạnh tranh hiện đại ra đời như lý thuyết của
Micheal Porter, J.B.Barney, P.Krugman… Trong đó, phải kể đến lý thuyết “lợi thế
cạnh tranh” của Micheal Porter, ông giải thích hiện tượng khi DN tham gia cạnh tranh
thương mại quốc tế cần phải có “lợi thế cạnh tranh” và “lợi thế so sánh”. Ông phân
tích lợi thế cạnh tranh tức là sức mạnh nội sinh của DN, của quốc gia, còn lợi thế so
sánh là điều kiện tài nguyên thiên nhiên, sức lao động, môi trường tạo cho DN, quốc
gia thuận lợi trong sản xuất cũng như trong thương mại. Ông cho rằng lợi thế cạnh
tranh và lợi thế so sánh có quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ nhau, lợi thế cạnh tranh
phát triển dựa trên lợi thế so sánh, lợi thế so sánh phát huy nhờ lợi thế cạnh tranh.
Ở Việt Nam, đề cập đến “cạnh tranh” một số nhà khoa học cho rằng cạnh tranh
là vấn đề dành lợi thế về giá cả hàng hóa – dịch vụ và đó là phương thức để dành lợi
6

nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Nói khác đi là dành lợi thế để hạ thấp các yếu
tố “đầu vào” của chu trình sản xuất kinh doanh và nâng cao giá trị của “đầu ra” sao
cho mức chi phí thấp nhất.
Qua những quan điểm của các lý thuyết cạnh tranh trên cho thấy: cạnh tranh
không phải là sự triệt tiêu lẫn nhau của các chủ thể tham gia, mà cạnh tranh là động
lực cho sự phát triển của DN. Theo ý nghĩa kinh tế, cạnh tranh là quá trình kinh tế mà
trong đó các chủ thể kinh tế ghanh đua nhau, tìm các biện pháp khác nhau để đạt được

mục tiêu kinh tế chủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hóa lợi nhuận… Trên phương
diện toàn diện nền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Cạnh
tranh khiến cho các nguồn lực được phân bổ một cách hiệu quả nhất thông qua việc
kích thích các DN sử dụng tối ưu các nguồn lực, và điều đó cũng góp phần nhằm nâng
cao đời sống xã hội. Trên phương diện của DN, cạnh tranh chính là áp lực và đồng
thời cũng là động lực cho DN phát triển nội lực bản thân nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình. Nhờ có cạnh tranh ngày càng diễn ra một cách gay gắt đã buộc DN phải
luôn luôn tự đổi mới, hoàn thiện bản thân mình về: công nghệ, chiến lược, quản lý…
Hơn nữa, cạnh tranh góp phần cho sự tiến bộ của khoa học, cạnh tranh giúp
cho các chủ thể tham gia biết quý trọng hơn những cơ hội và lợi thế mà mình có được,
cạnh tranh mang lại sự phồn vinh cho đất nước. Thông qua cạnh tranh, các chủ thể
tham gia xác định cho mình những điểm mạnh, điểm yếu cùng với những cơ hội và
thách thức trước mắt và trong tương lai, để từ đó có những hướng đi có lợi nhất cho
mình khi tham gia vào quá trình cạnh tranh. Vậy cạnh tranh là sự tranh đua giữa những
cá nhân, tập thể, đơn vị có chức năng như nhau thông qua các hành động, nổ lực và
các giải pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình.
Các mục tiêu này có thể là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, thương hiệu…
Tuy nhiên, không phải tất cả các hành vi cạnh tranh là lành mạnh, hoàn hảo và
nó giúp cho các chủ thể tham gia đạt được tất cả những gì mình mong muốn. Trong
thực tế, để có lợi thế trong kinh doanh các chủ thể tham gia đã sử dụng những hành vi
cạnh tranh không lành mạnh để làm tổn hại đến đối thủ tham gia cạnh tranh với mình.
Cạnh tranh không mang ý nghĩa triệt tiêu lẫn nhau, nhưng kết quả của cạnh tranh lại
hoàn toàn trái ngược. Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường,
khái niệm cạnh tranh đã xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển sản xuất,
trao đổi hàng hoá và phát triển kinh tế thị trường.
7

1.1.1.2. Các hình thức cạnh tranh
Có nhiều hình thức được dùng để phân loại hình cạnh tranh bao gồm: căn cứ
vào chủ thể tham gia, phạm vi ngành kinh tế và tính chất của cạnh tranh.

Căn cứ vào chủ thể tham gia
Cạnh tranh giữa người mua và người bán: do sự đối lập nhau của hai chủ thể
tham gia giao dịch để xác định giá cả của hàng hóa cần giao dịch, sự cạnh tranh này
diễn ra theo quy luật “mua rẻ, bán đắt” và giá cả hàng hóa được hình thành.
Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: sự cạnh tranh này hình thành trên
quan hệ cung – cầu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh này chỉ xảy ra nhiều trong điều kiện
cung của một hàng hóa dịch vụ có chất lượng ít hơn nhu cầu thị trường.
Cạnh tranh giữa người bán với nhau: đây có lẽ là hình thức tồn tại nhiều nhất
trên thị trường với tính chất gay go và khốc liệt nhất. Cạnh tranh này có ý nghĩa sống
còn đối với DN nhằm chiếm thị phần và thu hút khách hàng.
Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế
Cạnh tranh trong nội bộ ngành: đây là hình thức cạnh tranh giữa các DN trong
cùng một ngành, cùng sản xuất, tiêu thụ một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó, trong
đó các đối thủ tìm cách thôn tính lẫn nhau, giành giật khách hàng về phía mình, chiếm
lĩnh thị trường. Giải pháp cạnh tranh chủ yếu của hình thức này là cải tiến kỷ thuật,
nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí. Kết quả cạnh tranh trong nội bộ ngành là
cho kỹ thuật phát triển, điều kiện sản xuất trong một ngành thay đổi, giá trị hàng hóa
được xác định lại, tỷ suất sinh lời giảm xuống và sẽ làm cho một số DN thành công và
một số khác bị phá sản, hoặc sáp nhập.
Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các DN khác nhau trong nền
kinh tế nhằm tìm kiếm mức sinh lợi cao nhất, sự cạnh tranh này hình thành nên tỷ suất
sinh lời bình quân cho tất cả mọi ngành thông qua sự dịch chuyển của các ngành với nhau.
Căn cứ vào tính chất của cạnh tranh trên thị trường thì cạnh tranh gồm có cạnh
tranh hoàn hảo và cạnh tranh không hoàn hảo.
Cạnh tranh hoàn hảo: là loại hình cạnh tranh mà ở đó không có người sản xuất
hay người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng khống chế thị trường, làm ảnh hưởng
đến giá cả. Cạnh tranh hoàn hảo được mô tả tất cả các hàng hóa trao đổi được coi là
giống nhau, tất cả những người bán và người mua đều có hiểu biết đầy đủ về các thông
tin liên quan đến việc mua bán, trao đổi, không có gì cản trở việc gia nhập hay rút khỏi
8

thị trường của người mua hay người bán.
Cạnh tranh không hoàn hảo: là một dạng cạnh tranh trong thị trường khi các
điều kiện cần thiết cho việc cạnh tranh hoàn hảo không được thỏa mãn. Các loại cạnh
tranh không hoàn hảo gồm: độc quyền, độc quyền nhóm, cạnh tranh độc quyền, độc
quyền mua, độc quyền nhóm.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm
Cũng giống như cạnh tranh, năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ
khác nhau như: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực
cạnh tranh DN, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ.
- Năng lực cạnh tranh của quốc gia là sức mạnh thể hiện trong hiệu quả kinh tế
vĩ mô, là năng lực của một nền kinh tế đạt được và duy trì mức tăng trưởng bền vững,
thu hút đầu tư, bảo đảm ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân trên cơ sở
các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác”. (Diễn đàn
kinh tế Thế giới WEF, (1997)).
- Năng lực cạnh tranh ngành: là khả năng ngành phát huy được những lợi thế
cạnh tranh và có năng suất so sánh giữa các ngành cùng loại.
- Năng lực cạnh tranh của DN: Khả năng cạnh tranh của DN là khả năng duy trì
và mở rộng thị phần, khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên
tiến, hạ thấp chi phí sản xuất nhằm thu được lợi nhuận cao hơn cho DN trong môi
trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài.
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được
nhanh và nhiều so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Năng lực cạnh tranh
của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín
của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua hàng,…
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả tập trung vào khái niệm
năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Vì chúng ta biết rằng trong nền kinh tế thị trường,
nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của DN chính là năng lực cạnh tranh của sản
phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh sản phẩm là một hiện tượng kinh tế xã hội phức tạp, do

cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau về năng lực cạnh tranh sản
phẩm. Cụ thể đó là:
9

Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hoà các đặc tính về tiêu dùng và giá trị
vượt trội của sản phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội của sản phẩm so với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu.
Một số chuyên gia kinh tế cho rằng: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự vượt
trội của nó so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị
trường. Sự vượt trội đó chính là lợi thế của sản phẩm, nó gồm nhiều yếu tố bên trong
và bên ngoài. Đó là yếu tố về chất lượng và giá thành sản phẩm, sự đa dạng về chủng
loại và mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm theo sản phẩm,
hàm lượng công nghệ của sản phẩm; bên cạnh đó còn có yếu tố về thương hiệu.
Thường một sản phẩm không thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng.
Trong thực tế, sản phẩm thường chỉ có thể thoả mãn ở mức tốt nhất một vài nhu cầu
còn các nhu cầu khác thường chỉ được thoả mãn ở mức trên tối thiểu. Vì vậy, DN cần
nắm vững lợi thế cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường để tập trung phát huy
lợi thế đó đồng thời nâng cao các mặt chưa phải là thế mạnh để đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
Quan điểm khác cho rằng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm chính là năng lực
nắm giữ và nâng cao thị phần của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất và cung ứng nào
đó đem ra tiêu thụ so với sản phẩm cùng loại của chủ thể sản xuất và cung ứng khác
đem đến tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường vào thời gian nhất định.
Tuy nhiên tất cả các khái niệm trên đều thiếu một yếu tố cơ bản mà người tiêu
dùng quan tâm nhất, đó là tương quan giữa chất lượng và giá cả.
Với cách tiếp cận trên, năng lực cạnh tranh sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội
so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm
tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Có nghĩa là, một
sản phẩm đem lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có
năng lực cạnh tranh cao hơn. Trên thực tế, mỗi người tiêu dùng có cách lựa chọn hàng

hoá riêng cho mình. Tuy nhiên, có những tiêu chí chung cho tất cả các loại sản phẩm,
hàng hoá mà nhà sản xuất phải đáp ứng ở mức tiêu chuẩn tối thiểu thì mới có thể đem
sản phẩm của mình ra thị trường.
Năng lực cạnh tranh sản phẩm là nền tảng cho một DN xây dựng lợi thế cạnh
tranh của mình trên thị trường. Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sẽ kéo theo
việc nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và từ đó cũng góp phần nâng cao năng lực
10

cạnh tranh của quốc gia. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, một DN muốn tồn tại
và phát triển phải luôn chú trọng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cũng như
nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà DN mình sản xuất kinh doanh thì DN
đó mới có thể tồn tại và phát triển ngày càng lớn mạnh.
Tóm lại: Một sản phẩm hàng hóa được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, bao bì, giá cả, tính năng, kiểu dáng,
tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩn
hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa dịch vụ lại
được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của DN. Sẽ không có năng lực cạnh tranh của
sản phẩm hàng hóa cao khi năng lực cạnh tranh của DN sản xuất, kinh doanh sản
phẩm đó thấp.
1.1.2.2. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh
Theo Michael Porter (2009), lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một DN mang lại
cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của DN tạo ra nó. Giá trị mà người mua
sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho
những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một
giá cao hơn.
Khi một DN có lợi thế cạnh tranh có nghĩa là DN đó đã có những giá trị mà các
đối thủ cạnh tranh khác không có, DN đó hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc đã làm được
những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần
thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một DN. Do đó các DN đều muốn cố
gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh thường rất dễ bị xói

mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ.
1.1.2.3. Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh
Trong quyển sách “Lợi thế cạnh tranh” của Michael Porter (2009), ông chỉ ra
rằng nếu DN chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm,
chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài cho DN. Điều quan trọng đối với
bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền
vững. Ông cho rằng, lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là DN phải liên tục cung cấp
cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp
được. Do vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tạo sự khác biệt,
đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ,
11

trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng.
Theo phân tích của Michael E.Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt
được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường.










Hình 1.1. Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

của Michael E. Porter
(Nguồn: Michael E.Porter (2009))
DN có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện

những hành động sau đây: nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi
mới và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.
Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp
hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm
hay dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong
nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để
cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường. Còn nâng cao sự thỏa mãn khách
hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí th
ấ
p

Khác bi
ệ
t hóa

1. DẪN ĐẦU
CHI PHÍ
2. KHÁC
BIỆT HÓA
3A. TẬP
TRUNG VÀO
CHI PHÍ
3B. TẬP
TRUNG VÀO
SỰ KHÁC BIỆT
Mục
tiêu

rộng
Mục
tiêu
hẹp
PHẠM VI
CẠNH TRANH
12














Hình 1.2. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh
(Nguồn: Michael E.Porter (2009))
Để duy trì lợi thế cạnh tranh, theo Michael Porter (2009), có ba điều kiện. Thứ
nhất, hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước), những lợi thế
cấp thấp hơn như chi phí lao động thấp thì dễ dàng bị bắt chước trong khi những lợi
thế cấp cao hơn như độc quyền về công nghệ, danh tiếng thương hiệu, hay đầu tư tích
lũy và duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chước được. Thứ hai,
số lượng của những nguồn gốc khác biệt, càng nhiều thì càng khó bắt chước. Thứ ba,
không ngừng cải tiến và nâng cấp, luôn tạo ra những lợi thế canh tranh mới ít nhất là

nhanh hơn đối thủ để thay thế những cái cũ.
1.1.2.4. Các chiến lược cạnh tranh
 Chiến lược chi phí thấp nhất
- Chiến lược chi phí thấp nhất là giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách định
giá thấp hơn các đối thủ trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy
cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Khi theo đuổi chiến lược này, các DN sẽ
có khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình.
- Phạm vi hoạt động: DN hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, có khả năng
giảm chi phí trong quá trình hoạt động, tạo ra sản phẩm ưu thế với giá thấp hơn đối thủ
cạnh tranh.
Nâng cao
ch
ấ
t lư
ợ
ng

Nâng cao hiệu quả
các hoạt động
Nâng cao sự thõa
mãn khách hàng

LỢI THẾ
CẠNH TRANH
Chi phí thấp
Sự khác biệt
Đ
ổ
i m
ớ

i

13

- Mục tiêu: tạo ra sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp nhất và duy trì giá thấp
tương đối so với đối thủ.
 Ưu điểm:
- Do chi phí thấp, DN có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn so với đối thủ.
- Nếu xảy ra chiến tranh giá cả và các DN cạnh tranh chủ yếu ở khía cạnh giá cả
khi ngành đi vào giai đoạn trưởng thành, DN có chi phí thấp hơn sẽ chịu đựng với sự
cạnh tranh tốt hơn. DN dễ dàng chịu được sức ép tăng giá của nhà cung cấp.
 Nhược điểm:
- Khả năng các đối thủ cạnh tranh bắt chước dễ dàng phương pháp sản xuất của
DN. Khi đó, DN sẽ bị mất ưu thế cạnh tranh và bị “đánh” bằng chính vũ khí của chính mình
- Với mục tiêu là chi phí thấp, DN không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm
mà dừng lại ở mức thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp. DN thông thường không
phân nhóm khách hàng mà chỉ đáp ứng nhu cầu cho “khách hàng trung bình”. Vấn đề
đặt ra là giảm chi phí đến mức thấp nhất nhưng vẫn phải khác biệt hóa ở mức độ nhất
định, không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và giữ vững thị phần. Vì vậy,
việc thực hiện chiến lược chi phí thấp đang ngày càng trở nên khó khăn do phải đối
đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ.


 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là chiến lược mà DN sẽ tạo ra các chủng
loại sản phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh
tranh để có thể vươn lên vị trí đầu ngành. Chiến lược khác biệt hóa giúp cho DN gia
tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản phẩm lớn hơn mức tăng chi phí để tạo ra
sự khác biệt.
- Phạm vi hoạt động: hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, sản phẩm có lợi

thế về tính khác biệt.
- Mục tiêu: đạt lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là
duy nhất, độc đáo so với sản phẩm của đối thủ và được khách hàng đánh giá cao.
 Ưu điểm:
- Cho phép DN định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỷ suất
lợi nhuận trên trung bình. Giá “vượt trội” này thường cao hơn nhiều so với giá sản
phẩm của DN theo chiến lược chi phí thấp nhất và được khách hàng chấp nhận vì họ
tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do vậy, sản phẩm được định giá trên cơ sở thị
14

trường, ở mức thị trường chấp nhận được.
- Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng chính là yếu tố giúp DN đối đầu
với sự cạnh tranh, “bảo vệ” DN từ nhiều phía. Chính sự khác biệt và sự trung thành
với nhãn hiệu là rào cản đối với các DN khác muốn xâm nhập thị trường.
 Nhược điểm:
- Khả năng bắt chước nhanh chóng của đối thủ cạnh tranh nhất là tính khác biệt
của sản phẩm bắt nguồn từ kiểu dáng hay đặc tính vật lý.
- Chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có
đầy đủ thông tin về sản phẩm cạnh tranh thì sự trung thành đối với nhãn hiệu rất dễ bị
đánh mất.
- Rủi ro cao khi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi.
- DN rất dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém nhưng khách hàng
không cần hoặc không xem trọng vì sự khác biệt quá đơn giản.


 Chiến lược phân khúc thị trường
- Chiến lược phân khúc thị trường là chiến lược chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho
một phân khúc thị trường nào đó, được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng
khách hàng hoặc tính chất sản phẩm thông qua hai phương thức: chi phí thấp hoặc
khác biệt. DN sẽ thực hiện chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa chỉ trong phân

khúc thị trường đã chọn nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm trong
chiến lược phân khúc thị trường ở mức cao hay thấp là tùy thuộc vào việc Công ty
theo con đường chi phí thấp hay khác biệt hóa.
- Phạm vi hoạt động: hoạt động trong phạm vi phân khúc thị trường hẹp.
- Mục tiêu: phục vụ khách hàng trên các phân khúc hẹp tốt hơn đối thủ.
 Ưu điểm:
Giúp cho DN hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng của mình, phản ứng
nhanh hơn trước sự thay đổi nhu cầu khách hàng, từ đó có thể xác định sự trung thành
của khách hàng.
 Nhược điểm
- Các đối thủ theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt trên diện rộng tìm
những thị trường hẹp này.
- Vị thế cạnh tranh có thể bất ngờ bị mất đi do sự thay đổi công nghệ.
- DN hoạt động với quy mô nhỏ, khi theo đuổi chiến lược tập trung thường có
15

chi phí sản xuất cao. Để củng cố vị thế cạnh tranh, DN đầu tư nhằm phát triển năng lực
cạnh tranh dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận giảm.
1.1.2.5. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm
 Thị phần về sản phẩm
Thị phần của DN là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh năng lực chiếm lĩnh thị
trường của DN. Nếu chỉ tiêu này càng lớn quy mô tiêu thụ càng lớn, và từ đó có thể
xác định vị thế tương đối của DN trong ngành với nhau, DN nào đứng ở đầu bảng, DN
nào trong ngành có thị phần nhỏ nhất và hiện tại Công ty mình hoặc DN mình đang
đứng ở đâu? Để xác định thị phần của sản phẩm chúng ta cần phải biết có bao nhiêu
DN trong ngành, doanh số hay sản lượng sản phẩm bán ra của từng DN. Chúng ta có
thể đưa ra công thức chung để tính thị phần sản phẩm của DN như sau:
Doanh số/ khối lượng bán ra của DN
Thị phần tuyệt đối

=

Doanh số/ khối lượng bán ra của ngành/ khu vực


Ngoài ra, người ta còn đề cập đến thị phần tương đối của DN là tỷ lệ so sánh
giữa thị phần của DN so với đối thủ cạnh tranh mạnh (thường là 3 đến 5 đối thủ). Đây
là chỉ tiêu rất quan trọng đối với bất kỳ một DN nào, vì đây là kết quả của cả một quá
trình phấn đấu, quá trình cạnh tranh quyết liệt trên thị trường để giành giật thị trường.
Chỉ tiêu này không phải là cái gì đó bất biến mà nó luôn thay đổi, có thể hôm
nay anh đang ở vị trí dẫn đầu song ngày mai có thể anh bị hạ bệ nếu anh lơ là, ít quan
tâm đến việc phải giữ được nó. Một DN hay Công ty có thị phần lớn sẽ là câu trả lời
cho việc họ đã làm được những gì trong cạnh tranh. Tuy nhiên, chỉ quan tâm đến thị
phần thôi thì chưa đủ để trả lời khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó là cao, thấp hay
trung bình mà cần phải có nhiều tiêu chí khác nữa để có đánh giá toàn diện hơn.
 Giá bán của sản phẩm
Theo Mác “giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”. Chúng ta đã biết sản phẩm
được chia thành 3 cấp độ. Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến công dụng của sản phẩm
người ta còn sáng tạo thêm cho sản phẩm những giá trị mới, tạo cho người sử dụng có
cảm giác thích thú hơn hoặc có thể sản phẩm còn mang theo cả giá trị vô hình, người
sử dụng cảm nhận sản phẩm này hơn sản phẩm khác, sản phẩm này mang phong cách
này, sản phẩm kia mang phong cách khác… Và từ đó người ta cũng sẵn sàng chi trả
tương xứng cho cách mà họ cảm nhận, đánh giá về sản phẩm ấy.
16

Đời sống ngày càng cao, nhu cầu của con người thay đổi không ngừng song
nhìn chung giá cả vẫn là yếu tố quan trọng khi ra quyết định mua bất cứ sản phẩm gì
của khách hàng. Giá sản phẩm của Công ty thấp hơn so với các Công ty khác là một
lợi thế để có thể thắng lợi trong cạnh tranh. Việc định giá sản phẩm ngày nay không
đơn thuần dựa vào chi phí mà còn dựa vào những yếu tố biến động trên thị trường, dựa

vào sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng.
Ta có thể đưa ra mô hình 3C để đánh giá như sau:
Giá thấp Giá cao
Không có lời
Giá thành
Giá của các đối
thủ cạnh tranh
và của hàng thay
thế
Đánh giá của
khách hàng về
tính độc đáo của
sản phẩm
Không có nhu
cầu
Hình 1.3: Mô hình 3C để ấn định giá
Do vậy giá cả cần phải được điều chỉnh một cách linh động, thay đổi cho phù
hợp để làm sao trong mọi hoàn cảnh khách hàng vẫn chọn sản phẩm của Công ty. Điều
đó mới đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty.
 Chất lượng sản phẩm
Một DN dù đã xây dựng được thương hiệu mạnh, chiếm được một thị phần lớn
nhưng nếu không đảm bảo chất lượng sản phẩm, không có biện pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt chiếm lĩnh mất thị trường vốn có
và xấu hơn nữa là bị đào thải khỏi thị trường. Do đó, có thể xem chất lượng là chỉ tiêu
cốt lõi, mang tính chất quyết định trong cạnh tranh. Có thể hiểu đơn giản rằng: “chất
lượng là sự quay trở lại của khách hàng” hay chất lượng trong sự phù hợp. Chất lượng
là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có rất nhiều quan điểm
khác nhau về chất lượng như:
"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo
sư

Crosby.
"Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" Theo Giáo
sư người Nhật – Ishikawa.
Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế,
đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu
chuẩn ISO 9000: 2005 định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của
một tập hợp có đặc tính vốn có".