Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Hà Nội

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà nội,
tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công
tác thực tiễn của bản thân.
Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Quân, người đã tận
tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo của Bưu điện Trung tâm 1 – Hà Nội đã
tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động
viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên
bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận
được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp
để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Người thực hiện
Vũ Thị Hồng Nết
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép
bất kỳ luận văn nào trước đó.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2012
Vũ Thị Hồng Nết
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG 4
LỜI CẢM ƠN 1
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP

4
1.1.1 Khái niệm về khách hàng 4
1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 7
1.1.3. Quan hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 8
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

11
1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng 11
1.2.2. Vai trò của hoạt động CSKH 13
1.2.3. Một số nguyên tắc về CSKH 16
1.2.4. Tiếp cận hệ thống 18
1.2.5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ BCVT

20
1.2.5.1. Đặc điểm của dịch vụ Bưu chính viễn thông 21
1.2.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CSKH trong lĩnh vực BCVT 25
1.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

28
1.3.1. Sự cần thiết của đề tài 28
1.3.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài 28
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 – HÀ NỘI 32
2.1.1 BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI VÀ TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 32
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của BĐTT1 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của BĐTT1 35
2.1.4.Tình hình sản xuất kinh doanh của BĐTT1- Hà Nội 36
2.2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH CỦA BĐTT 1

41
2.2.2.1.Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 43
2.2.2.2. Cơ cấu lao động và trình độ lao động của BĐTT1 theo cấp chức năng chăm sóc khách hàng.
44
2.2.3.1. Công tác quản lý khách hàng qua cơ sở dữ liệu khách hàng 44
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI BĐTT1

53
2.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài 53
2.3.2. Các yếu tố môi trường bên trong 55
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA CÁC CHỈ TIÊU

57
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1

70
3.1.1. Phương hướng phát triển mạng lưới 70
3.1.2. Phương hướng phát triển công tác chăm sóc khách hàng 71
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1

71
Giải pháp 1: : Đa dạng các kênh cung cấp thông tin cho khách hàng 72
1. Cơ sở xây dựng giải pháp: 72
KẾT LUẬN 89
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCVT Bưu chính viễn thông
BBTT1 Bưu điện Trung tâm 1
CSKH Chăm sóc khách hàng
CNTT Công nghệ thông tin
CBCNV Cán bộ công nhân viên
EMS Chuyển phát nhanh
NCTT Nghiên cứu thị trường
SXKD Sản xuất kinh doanh
PHBC Phát hành báo chí
TCT Tổng Công ty
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VEXPRESS Chuyển phát nhanh chất lượng cao
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ. 1.1. Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.1.Cơ cấu sản phẩm của BĐTT 1 Hà Nội năm 2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.2. Xu hướng phát triển của các nhóm dịch vụ của BĐTT1- Hà Nội
Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.3. Doanh thu của BĐTT1- Hà Nội giai đoạn 2009-2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.4. Các nhóm khách hàng của BĐTT 1 phân theo doanh thu Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5.Tình hình giải quyết khiếu nại của BĐTT1 Error: Reference
source not found
BẢNG
LỜI CẢM ƠN 1
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP

4
1.1.1 Khái niệm về khách hàng 4
1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 7
1.1.3. Quan hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 8
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

11
1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng 11
1.2.2. Vai trò của hoạt động CSKH 13
1.2.3. Một số nguyên tắc về CSKH 16
1.2.4. Tiếp cận hệ thống 18
1.2.5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ BCVT

20
1.2.5.1. Đặc điểm của dịch vụ Bưu chính viễn thông 21
1.2.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CSKH trong lĩnh vực BCVT 25
1.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

28

1.3.1. Sự cần thiết của đề tài 28
1.3.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài 28
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu 29
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
2.1. TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 – HÀ NỘI 32
2.1.1 BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI VÀ TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 32
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của BĐTT1 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của BĐTT1 35
2.1.4.Tình hình sản xuất kinh doanh của BĐTT1- Hà Nội 36
2.2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH CỦA BĐTT 1

41
2.2.2.1.Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 43
2.2.2.2. Cơ cấu lao động và trình độ lao động của BĐTT1 theo cấp chức năng chăm sóc khách hàng.
44
2.2.3.1. Công tác quản lý khách hàng qua cơ sở dữ liệu khách hàng 44
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI BĐTT1

53
2.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài 53
2.3.2. Các yếu tố môi trường bên trong 55
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA CÁC CHỈ TIÊU

57
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1

70
3.1.1. Phương hướng phát triển mạng lưới 70
3.1.2. Phương hướng phát triển công tác chăm sóc khách hàng 71

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1

71
Giải pháp 1: : Đa dạng các kênh cung cấp thông tin cho khách hàng 72
1. Cơ sở xây dựng giải pháp: 72
KẾT LUẬN 89
HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua hàng Error: Reference source not found
Hình 1.2. Chuỗi liên hệ khách hàng bên trong và bên ngoài Error:
Reference source not found
Hình 1.3. Mô hình kỳ vọng khách hàng Error: Reference source not found
Hình 1.4. Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng
Hình 1.5. Các thang bậc trung thành của khách hàng Error: Reference
source not found
Hình 1.6. Bốn hợp phần của hệ thống chăm sóc khách hàng Error:
Reference source not found
Hình 1.7. Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý ISO 9001-2000 Error: Reference
source not found
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp nói chung và các
doanh nghiệp Bưu chính nói riêng đã, đang và sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh
ngày càng gay gắt từ các đối thủ trên thị trường. Điều này đòi hỏi sự cố gắng
nỗ lực rất lớn của nghành Bưu chính để phát triển sản xuất kinh doanh và
phát huy nội lực vốn có của mình.
Việc chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông đã mở ra một vận hội mới
đem lại sự tự chủ trong kinh doanh cho Bưu chính đồng thời cũng tạo ra
không nhỏ những thách thức cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải
khẳng định chỗ đứng của mình và phải xác định được những gì mình đã đạt

được, chưa làm được; quan trọng nhất là phải biết được chính xác yếu tố nội
lực của mình. Chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể đáp ứng tốt được
nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách
hàng. Mà khách hàng chỉ ở lại với doanh nghiệp khi dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp đáp ứng được nhu cầu của họ. Do đó để tồn tại và phát triển
các Bưu điện cũng như các công ty trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam(VNPT) phải tăng cường cải tổ cách làm việc của mình sao
cho có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất, một trong những công tác
mang ý nghĩa chiến lược và được định hướng một cách lâu dài của các Bưu
điện hiện nay là hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing, đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Một
doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn
về yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện nhưng lại chưa làm hài lòng khách
hàng bởi kỹ năng và trình độ của người bán hàng, hành vi của nhân viên
không tốt sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung
thành của khách hàng về nhà cung cấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến
nhà cung cấp khác làm khách hàng hài lòng hơn.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy đòi hỏi các doanh
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
1
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
nghiệp không những đưa ra các dịch vụ để cạnh tranh với các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ cùng loại mà các dịch vụ đó phải thoả mãn được
nhu cầu của khách hàng và giá cả phải hợp lý. Như vậy làm tốt công tác
chăm sóc khách hàng thì doanh nghiệp không những duy trì được khách
hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được khách hàng
tiềm năng. Chăm sóc khách hàng, đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi
doanh nghiệp và là chìa khoá của sự thành công .
Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách

hàng đối với sự thành công của doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài “Một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung
tâm 1 – Hà Nội”.
I-MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:
Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội,
đề tài được xây dựng với mục đích sau:
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Bưu điện trung
tâm 1 Hà Nội.
- Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Bưu điện trung tâm
1 Hà Nội.
- Tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng
- Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đề xuất
giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng của Bưu điện trung tâm 1
Hà Nội.
II- PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội chịu trách nhiệm tổ chức kinh doanh dịch
vụ bưu chính chủ yếu trên địa bàn quận Hoàn Kiếm và một phần quận Ba
Đình do đó Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách
hàng của Bưu điện trung tâm 1 trên khu vực địa bàn các quận trên.
- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng; mức độ
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
2
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
thoả mãn của khách hàng về dịch vụ mà Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội cung
cấp; tìm hiểu các nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng.
III-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được nghiên cứu bằng việc quan sát, phân tích tâm lý khách hàng
trong quá trình sử dụng dịch vụ; thống kê và phân tích kinh tế; điều tra thực
nghiệm; phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia.

Nguồn thông tin được đưa vào phân tích trong đề tài bao gồm: các dữ
liệu thống kê thu thập từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của Bưu điện
trung tâm 1 Hà Nội. Ngoài ra thông tin còn được tổng hợp từ các nguồn thông
tin trong và ngoài ngành khác.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài được
trình bày trong 3 phần:
PHẦN I: Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
PHẦN II: Hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung tâm
1 Hà Nội
PHẦN III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội
KẾT LUẬN
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
3
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
PHẦN I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
Phần này của luận văn đề cập đến những định nghĩa về khách hàng,
vai trò của họ với doanh nghiệp, và các mục tiêu của doanh nghiệp trong
quan hệ với khách hàng. Phần này cũng đề cập tới lý luận về chăm sóc
khách hàng. Nội dung thứ ba của phần này đề cập tới những đặc điểm của
khách hàng, nhu cầu của họ và CSKH trong lĩnh vực bưu chính viễn thông.
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI
DOANH NGHIỆP
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Đối với một doanh nghiệp bất kỳ, việc duy trì và phát triển khách
hàng mới có ý nghĩa sống còn tới việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường. Nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã nói “không có khách

hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Việc hiểu biết đầy đủ về
khách hàng là một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến khả năng
lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh, sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của
doanh nghiệp.
Có nhiều quan niệm về khách hàng và những quan niệm này biến đổi
theo thời gian. Theo một định nghĩa truyền thống trong kinh tế vi mô:
“Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp”. Nói khác đi, khách hàng được hiểu là những người mua
hàng hiện tại và tiềm năng. Cách hiểu đó đúng, nhưng chưa đầy đủ vì chưa
tính đến những nhóm khách hàng là các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và
nhân viên làm việc trong doanh nghiệp. Theo Sara Cook, “khách hàng ngày
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
4
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
nay là những nhóm phức tạp, có nhiều thông tin; họ có mong đợi cao về
những dịch vụ họ muốn. Họ muốn nhiều sự lựa chọn hơn, tốc độ dịch vụ
nhanh hơn, tiện lợi hơn, và không muốn bị lợi dụng. Những công ty không
đáp ứng được những thách thức này sẽ mất thị phần
1
”.
Một khái niệm về khách hàng được nhà kinh tế Howard Senter thuộc
dự án NEBS Management đưa ra được nhiều người chấp nhận: ““Khách
hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài
hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay
không”. Theo định nghĩa này, mỗi doanh nghiệp có khách hàng bên ngoài,
là những người có nhu cầu và có khả năng mua (và hưởng tiện nghi do tiêu
dùng) hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, và khách hàng nội bộ là cán
bộ công nhân viên của doanh nghiệp, là những người cung cấp lao động
cho doanh nghiệp và được hưởng lợi ích từ doanh nghiệp.

Khách hàng bên ngoài của một doanh nghiệp được chia thành ba nhóm,
tuy nhiều khi một cá nhân hoặc thể nhân có đặc trưng của cả ba nhóm:
• Nhóm người sử dụng là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp;
• Nhóm người mua là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ,
lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền;
• Người thụ hưởng là các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hay bị ảnh
hưởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Trong ba nhóm của khách hàng bên ngoài, người mua trực tiếp tạo nên
doanh thu cho doanh nghiệp, tuy nhiên hai nhóm đối tượng còn lại đều có
liên quan chặt chẽ tới quá trình thông qua quyết định của người mua. Qúa
trình đó được thể hiện ở mô hình chuỗi hành vi (xem Hình 1.1): biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cuối cùng là đến quyết
định mua hàng.
1
Sara Cook Customer care excelence Kogan Page London.
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
5
Nhận
biết nhu
cầu
Hành
động
mua
Quyết
định
mua
Đánh giá
phương
án

Tìm
kiếm
thông
tin
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua hàng
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ
khách hàng bên ngoài. Nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân
viên, họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong
hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài
nhưng ai cũng có khách hàng. Cần lưu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào
trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài
cũng là ưu tiên số một. Và nếu như bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộ của mình để họ phục
vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Hình 1.2. Chuỗi liên hệ khách hàng bên trong và bên ngoài
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
6
Chất lượng dịch vụ nội bộ
Sự hài lòng của nhân viên
Sự yên tâmcủa nhân viên
Chất lượng phục vụ của nhân
viên với khách hàng
Lợi nhuận và giá trị/tăng trưởng
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
Giữa khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài có một mối liên
hệ chặt chẽ được chỉ ra trong Hình 1.2. Liên hệ này cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng bên trong là nền tảng để tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng bên ngoài và từ đó tạo nên cơ sở cho lợi nhuận và tăng trưởng.
1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp.
Theo một công ty tư vấn “ngày nay giới doanh nghiệp và các nhà quản lý
đã nhận ra là hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quyết định cho sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Các công ty giờ đây phải xem xét về
việc không chỉ làm hài lòng khách hàng và phải tạo ra khách hàng trung
thành. Chính vì vậy, CSKH trở nên sống còn với việc phát triển tổ chức
2
”.
Khách hàng có nhiều vai trò với doanh nghiệp, trong đó quan trọng nhất là
vai trò “mục tiêu cạnh tranh”.
Khách hàng là mục tiêu của cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cố
gắng giành và giữ khách hàng và nhiều khách hàng có nghĩa là chiếm thị
phần lớn – và đây là một đảm bảo cho thành công trong kinh doanh. Khách
hàng cũng là “vũ khí của cạnh tranh”, hiểu theo nghĩa khách hàng được sử
dụng như một công cụ để cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có chiến lược để
khách hàng trở thành những tuyên truyền viên đắc lực thực hiện khuyếch
trương, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua
khách hàng là tốt nhất vì nó sẽ có hiệu ứng dây truyền, kết quả của nó thúc
đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần
cho doanh nghiệp, và ít tốn kém.
Thông qua thị trường, khách hàng là người quyết định quy mô sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng do đó quyết định thị phần
của doanh nghiệp. Hơn nữa khách hàng quyết định quy mô sản xuất của
2
/>HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
7
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
doanh nghiệp. Khi có nhiều khách hàng và tương ứng doanh nghiệp tiêu
thụ được nhiều hàng hoá, thu được lợi nhuận cao, doanh nghiệp có khả

năng đầu tư để mở rộng quy mô và phát triển sản xuất. Vì vậy, muốn tăng
trưởng và phát triển bền vững, doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được
nhiều khách hàng đến với mình, càng nhiều càng tốt.
Khách hàng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ chấp nhận và
trả tiền cho hàng hoá và dịch vụ, Nhờ giao dịch hàng (dịch vụ)-tiền đó mà
doanh nghiệp có tiền mặt để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó tiếp tục
hoạt động sản xuất kinh doanh. Đương nhiên, nếu không có khách hàng,
không bán được hàng, doanh nghiệp sẽ phải ngừng hoạt động.
Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh càng trở nên phổ biến khi
hầu hết mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp. Chính điều này mở rộng
quyền lựa chọn khách hàng, và cuộc thi đua dành khách hàng với các
doanh nghiệp mang tính “khốc liệt”, đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm phù hợp nhất, có các chính sách CSKH tốt nhất.
1.1.3. Quan hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng
Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một
công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh
nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách
hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh
nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới
tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng
của khách hàng (xem Hình 1.3). Năm cấp độ kỳ vọng đó là:
1. Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước.
2. Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
hay hy vọng nhận được.
3. Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
8
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học

nhận.
4. Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về
dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.
5. “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ
Hình 1.3. Mô hình kỳ vọng khách hàng
Thỏa mãn khách hàng, nói cho cùng là một mục tiêu của doanh
nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo một mô hình, thỏa mãn
khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản gồm:
a) Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
b) Các yếu tố thuận tiện;
c) Các yếu tố con người.
Trong 3 nhóm trụ cột, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được
đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ. Hai nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng.
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
9
THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các yếu tố sản phẩm
Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp;
giá cả;
chất lượng và quy cách
sản phẩm

chất lượng “dịch vụ hậu
mãi”…
Các yếu tố thuận
tiện
địa điểm;
điều kiện giao hàng;
điều kiện đổi hàng;
giờ mở cửa;
phương thức thanh
toán.
Các yếu tố con
người
Kỹ năng và trình
độ của người bán
hàng;
thái độ và hành vi
của nhân viên
Hình 1.4. Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng
Hình 1.4. Mô hình ba trụ cột thoả mãn khách hàng [2,26]
Dịch vụ dự đoán
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
Sự hài lòng của khách hàng cũng được lý thuyết marketing chú ý
như một khái niệm đối chứng với sự thoả mãn khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket, 1995). Zeithaml và Britner (Đại học
North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:
• Sự kỳ vọng của khách hàng;

• Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;
• Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân
sự, giá trị hình ảnh;
• Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức, phí tổn tinh thần;
• Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.

HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
10
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
Biểu đồ. 1.1. Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty
Mục tiêu của chiến lược marketing được chọn là duy trì và phát triển có thể
được nhìn nhận qua hiện tượng khách hàng rời bỏ công ty. Cuộc điều tra
của công ty Rockerfeler
3
đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự duy
trì khách hàng (xem Biểu đồ 1.1). Các lý do khách hàng rời bỏ công ty bao
gồm:
• Họ không tin là được chăm sóc
• Họ không hài lòng với dịch vụ
• Họ được thuyết phục “chạy sang” phía cạnh tranh
• Họ có bạn bè làm dịch vụ
• Họ chuyển chỗ ở
• Họ qua đời
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG
1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự
3
/>HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009

11
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH (customer
care) rất được chú trọng và được coi là một phần quan trọng của
Marketing, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Có nhiều quan niệm, hay định nghĩa về chăm sóc về khách hàng cả
trong và ngoài nước. Quan niệm của Viện nghiên cứu Marketing
(Chartered Marketing Institute)
4
nhấn mạnh tới việc “đưa ra và duy trì một
hệ thống để tối ưu hoá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh
doanh”. Tác giả của Relationship Marketing cho rằng đó là “tất cả những
công việc mà nhà cung cấp hàng hóa (dịch vụ) có thể và được cho phép
làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.” Quan niệm của
Clearlybusiness.com chú ý tới khía cạnh gỉai quyết khiếu nại :”cách có
trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng
được nhanh chóng giả tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sang được tiếp
cận”. Pat Wellington chú ý tới khía cạnh quan hệ khách hàng và doanh
nghiệp và cho rằng “CSKH có hiệu quả là những hướng dẫn cơ bản nhằm
tạo ra dịch vụ khách hàng hoàn hảo không chỉ để thoả mãn khách hàng, dẫn
đến các đơn hàng, mà còn gắn kết quan hệ khách hàng và xây dựng sự
chung thuỷ của khách hàng và cuối cùng đem lại lợi nhuận”.
Quy định nghiệp vụ CSKH của VNPT chú ý tới cả hai khía cạnh sự
hài lòng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Quy
định nêu rõ “CSKH là những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách
hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho
khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của VNPT trên cơ sở các quy
định của Nhà nước về Bưu chính – Viễn thông – Tin học.”
Trong đề tài này, khái niệm CSKH được dùng để thao tác và phân

4
/>itemId=1074301416&type=RESOURCES
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
12
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
tích được hiểu như sau: “CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm tất cả những việc cần thiết để giữ khách
hàng hiện có”. Có thể phân đoạn CSKH theo ba giai đoạn:
• CSKH trước khi mua hàng: các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm
• CSKH trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của các nhân viên
bán hàng trược tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá, chiết khấu
đối với khách hàng mua với số lượng nhiều
• CSKH sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng,
công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng
1.2.2. Vai trò của hoạt động CSKH
Với các doanh nghiệp trong nước, tiếp cận lấy khách hàng làm trọng
tâm đã trở thành phổ biến với câu cửa miệng “Khách hàng là thượng đế”.
Trong tiếp cận này, CSKH là một chiến lược quan trọng do có những vai
trò chủ chốt như một vũ khí cạnh tranh có hiệu lực của doanh nghiệp trong
quan hệ với khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp.
Vai trò duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách
hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút
một khách hàng mới. Thực tế chứng tỏ trong một nền kinh tế thị trường
cạnh tranh, việc tìm kiếm một khách hàng mới phí tốn kém gấp 5 -6 lần so
với chi phí cho việc giữ một khách hàng hiện có.
Hoạt động CSKH có vai trò giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng
hiện có. Khi hài lòng và thỏa mãn bằng hoặc cao hơn mức độ mong đợi,
phần lớn khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc
của mình, vì thế CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân

khách hàng. Lượng khách hàng trung thành, đông đảo là một nguồn tài sản
quý giá đối với doanh nghiệp. Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
13
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh.
Mức độ trung thành của khách hàng được thể hiện qua các mô hình
hành vi (xem Hình 1.5) bao gồm:
• Khách mua hàng một lần
• Khách hàng đôi lần , thỉnh thoảng
• Khách hàng thường xuyên
• Người cổ động cho sản phẩm/dịch vụ
Hình 1.5. Các thang bậc trung thành của khách hàng
CSKH là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả
Trong thị trường cạnh tranh, vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp
là không chỉ bán hàng, mà phải giữ được khách hàng lâu dài. Làm được
điều này chúng ta có được những lợi ích về tiết kiệm được chi phí tiếp thị
và mang lại cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới. Nếu như chúng ta để
mất đi một khách hàng, trước tiên chúng ta mất đi doanh thu và lợi nhuận.
Qua nghiên cứu cho thấy một khách hàng hài lòng được thoả mãn sẽ nói
với 05 người, ngược lại, một khách hàng không hài lòng được thoả mãn sẽ
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
14
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
nói với 10 người hoặc nhiều hơn.
CSKH giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách
hàng. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một
khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách
hàng hiện có. Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ

giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp
chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản
phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức
này. Thứ ba, CSKH tốt làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu như
vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc
trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Tạo động lực cho đội ngũ nhân viên
Khi chỉ tiêu về khách hàng trung thành hoặc khách hàng mới được sử
dụng như một đòn bẩy kinh tế cho người lao động, hoạt động CSKH có thể
có ý nghĩa thúc đẩy đội ngũ nhân viên làm việc tốt hơn. Để thực hiện tốt
công tác chăm sóc khách hàng, người quản lý giỏi có động lực xây dựng
đội ngũ nhân viên tinh thông nghiệp vụ, hiểu biết về khách hàng và biết xử
lý tốt các tình huống khiếu nại xảy ra. Để phát huy được vai trò thúc đẩy
năng lực của người lao động, tạo được động lực cho đội ngũ nhân viên để
họ tự tin, phấn khởi say mê sáng tạo trong công việc, người quản lý có thể:
- Biểu dương trước tập thể về những nỗ lực và thành tích suất sắc
trong chăm sóc khách hàng;
- Đặt các chỉ tiêu công việc có ý nghĩa và tính khả thi về chăm sóc
khách hàng
- Trả thưởng cho nhân viên do có thành tích mở rộng và duy trì khách
hàng trung thành.
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
15
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
1.2.3. Một số nguyên tắc về CSKH
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: Nội dung
CSKH và mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung CSKH là những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến
hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng mong muốn. Muốn vậy

doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy
mô, tần xuất tiến hành các hoạt động trên. Ví dụ về mức độ CSKH là một
hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể
được tổ chức nửa năm một lần hay một năm một lần. Một ví dụ khác là qùa
kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp,
một cuốn lịch hay cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng
càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện những chương trình CSKH phụ
thuộc vào khả năng của doanh nghiệp về tài chính, nhân sự. Điều này có
nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ
CSKH theo a) Nhu cầu của khách hàng; b) Hoạt động CSKH của đối thủ
cạnh tranh; và c) Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp phải giải quyết được bài toán cân bằng giữa hiệu quả đạt được và
chi phí.
Phân chia khách hàng theo từng nhóm
Việc phân chia nhóm khách hàng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách, hành vi. Mục đích của việc phân nhóm khách hàng này là
nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
16
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
tâm cần chăm sóc. Khi phân nhóm khách hàng, doanh nghiệp tìm hiểu
chính xác nhu cầu của từng nhóm và hoạch định các chương trình chăm sóc
làm hài lòng khách hàng với hiệu quả cao và những chi phí thấp.
Căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử
dụng là doanh thu (lợi nhuận ) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu
chí này khách hàng được chia thành:

• Nhóm khách hàng đặc biệt
• Nhóm khách hàng lớn
• Nhóm khách hàng trung bình
• Nhóm khách hàng nhỏ
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành
được sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy tắc Pareto
80:20 (quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế) 20% lượng khách hàng
đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận), 20% lượng khách hàng này có vai trò
quan trọng với doanh nghiệp. Giữ được 20% lượng khách này doanh
nghiệp sẽ thu được lượng doanh thu (lợi nhuận ) tương đối ổn định. Vì thế,
căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ doanh nghiệp
phải xác định 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Ngoài ra,
doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được
đặc biệt quan tâm.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia làm ba giai đoạn: trước mua
hàng, quyết định mua hàng, và sau mua hàng. Ở mỗi giai đoạn, khách hàng
có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác nhau.
- Giai đoạn trước mua hàng
Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá
cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng.
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
17
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
- Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy
nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện
mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu
mãi. Để thúc đẩy quá trình mua hàng doanh nghiệp cần phải loại bỏ các cản
trở đó bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, đa dạng hóa

phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn.
- Giai đoạn sau khi mua hàng
Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng cũng coi trọng công tác
chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để lựa
chọn. Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp
đỡ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan
hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng
sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.
1.2.4. Tiếp cận hệ thống
Về mặt hệ thống, có hai tiếp cận cơ bản trong chiến lược vươn tới sự
thỏa mãn khách hàng là tiếp cận theo quan hệ với khách hàng và tiếp cận
theo quản lý chất lượng. Điển hình của tiếp cận “quan hệ khách hàng là tác
giả Kotenikov v (Công ty E-Coach) có đưa ra một tiếp cận hệ thống với
hoạt động CSKH (xem Hình 1.6). Hệ thống CSKH yêu cầu tổng hòa
những nội dung marketing, bán hàng, duy trì khách hàng, và cùng tăng
trưởng với khách hàng.
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
18
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn thạc sỹ khoa học
Hình 1.6. Bốn hợp phần của hệ thống chăm sóc khách hàng
Nội dung của bốn hợp phần theo tiếp cận này bao gồm:
Marketing:
• đưa ra giá trị cho khách hàng
• định vị trên thị trường và quảng cáo
• áp dụng 22 kỹ thuật tiếp thị
Bán hàng
• Tiếp thị quan hệ
• thuyết phục khách hàng
• giao kết mua bán với khách hàng
Duy trì khách hàng

• Dịch vụ khách hàng
• quan hệ khách hàng
• sự hài lòng của khách hàng
Cùng tăng trưởng với khách hàng
• Sự gần gũi thân thiết với khách hàng
HV: Vũ Thị Hồng Nết Lớp: CH - QTKD 2009
19