Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô trên thị trường

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay cạnh tranh luôn là vấn đề được coi nóng bỏng của toàn
cầu vì nó thường xuyên xảy ra, có ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng nền kinh tế
của từng quốc gia, từng ngành từng doanh nghiệp… Trong mỗi ngành tính
chất cạnh tranh cũng khác nhau. Ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo với
những đặc điểm riêng của mình có tính cạnh tranh rất mạnh nhưng nó lại
không bộc lộ một cách rõ rệt sự suy vong của một số hãng này hay sự thịnhh
vượng của các hãng khác. Nắm bắt được thực tế này Công ty TNHH bánh kẹo
Thủ đô đã đưa ra nhiều giải pháp nâng cao vị thê cạnh tranh của mình trên thị
trường. Song để thích ứng được với môi trường cạnh tranh chung khốc liệt
môi trường pháp lý luôn thay đổi và nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra
của công ty đòi hỏi công ty phải soạn thảo cho mình một kế hoạch Marketing
tốt. Chính vì những yêu cầu bức thiết đó nên em đã chọn đề tài: Một số giải
pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty
TNHH bánh kẹo Thủ đô trên thị trường” sẽ đề cập đến tất cả những nội
dung nêu trên.
Báo cáo thực tập được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Giới thiệu chung về Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô.
Chương II: Hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô.
Chương III: Những đề xuất nhằm nâng cao hoạt động Marketing
tại Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô
Do thời gian và sự hiểu biết còn hạn chế nên bài viết không thể tránh
khoỉ những sai sót, do đó mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô giáo để
em có thể đạt được kết quả tốt hơn trong học tập
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Vũ Hoàng Việt đã
hướng dẫn em hoàn thành bài viết này.
CHNG I. GII THIU CHUNG V
CễNG TY TNHH BNH KO TH ễ
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và

kinh doanh bánh kẹo các loại và chế biến thực phẩm.
Tên giao dịch quốc tế: Thudo Company
Tên viết tắt: Thủ Đô
Trụ sở chính: Số 230 Mai Dịch Hà Nội

Giai đoạn từ 1990 2000
Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô trong những năm đầu thành lập chỉ là
một xởng sản xuất có tên là Xởng miến Mai Dịch với 9 lao động do Tổng giám
đốc công ty nông thổ sản miền Bắc ra quyết định thành lập ngày 25/12/1990.
Đó là thời điểm nớc ta đang trong quá trình xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền
Bắc và đấu tranh giải phóng miền Nam thống nhất đất nớc. Sản phẩm lúc đó chỉ
là miến đậu xanh phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.
Sau 10 năm hoạt động đến tháng 6 năm 2000 thực hiện chỉ thị của Bộ l-
ơng thực và thực phẩm, Từ đây bắt đầu một thời kỳ nhà máy có phơng hớng sản
xuất rõ ràng cùng một đội ngũ cán bộ công nhân viên lên tới 250 ngời. Lúc này
nhiệm vụ của nhà máy là sản xuất thêm các loại kẹo, mạch nha, giấy tinh bột để
phù hợp với nhiệm vụ mới. Trong thời gian này, với đội ngũ cán bộ ngày càng
lớn mạnh, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô đã luôn hoàn thành kế hoạch Nhà
nớc giao, nhà máy đã không ngừng đầu t, cải tiến kỹ thuật, từng bớc mở rộng
sản xuất cùng cả nớc xây dựng và bảo vệ tổ quốc. Năm 2001 lần đầu tiên nhà
máy xuất khẩu đợc 18 tấn kẹo sang Liên Xô cũ, Mông Cổ, Cộng hoà dân chủ
Đức, Pháp, Italia.

Giai đoạn từ 2001 đến nay
Năm 2001, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô để phù hợp với tình hình và
nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới. Trong thời kỳ này, nhà máy
sản xuất các loại kẹo và giấy tinh bột tiêu thụ trên thị trờng nội địa và xuất khẩu
sang thị trờng Đông Âu.
Năm 2003 Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô chuyên sản xuất các sản
phẩm: kẹo các loại, bánh bích qui, bánh kem xốp tiêu thụ ở thị trờng trong nớc

và xuất khẩu.
Trong những năm gần đây, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô tiếp tục
phát huy những thành tựu đã đạt đợc, đổi mới trong kinh doanh để phù hợp với
cơ chế thị trờng. Công ty bánh kẹo Thủ Đô gắn sản xuất với tiêu thụ hàng hoá.
Sản phẩm của công ty có chất lợng cao, đa dạng vể chủng loại, giá cả phù hợp
với nhiều đối tợng khách hàng.
Trải qua hơn 19 năm xây dựng và trởng thành, đến nay qui mô và trang
thiết bị của công ty đợc đánh giá là khá nhất trong ngành sản xuất kinh doanh
bánh kẹo ở Việt Nam. Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng.
Công ty ngày càng khẳng định đợc vị trí chủ lực của mình trong ngành cũng nh
trong nền kinh tế.
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng
Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô có chức năng chính là sản xuất kinh doanh
bánh kẹo các loại và chế biến thực phẩm nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các sản
phẩm chính mà công ty sản xuất đó là: các loại kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo
caramen, bánh bích qui, bánh kem xốp, bánh cracker, bột dinh dỡng trẻ em và
một số sản phẩm khác.


Nhiệm vụ
- Xây dựng và tổ chức thực hiện một cách có hiệu quả các kế hoạch sản xuất
kinh doanh trong đó có kế hoạch xuất nhập khẩu (xuất khẩu sản phẩm và nhập
khẩu nguyên liệu và các chất phụ gia) đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo của
thị trờng trong nớc và mở rộng sang thị trờng quốc tế
- Tạo điều kiện cho một số đơn vị khác của ngành và các dơn vị liên doanh áp
dụng các biện pháp có hiệu quả để nâng cao chất lợng và sản lợng sản phẩm
ngành công nghiệp bánh kẹo.
- Chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật về kinh doanh kể cả kinh doanh nội địa và
kinh doanh xuất nhập khẩu, pháp luật về lao động . Thực hiện tốt nghĩa vụ đối

với cơ quan cấp trên và Nhà nớc.

Quyền hạn
Công ty bánh kẹo Thủ Đô có một số quyền chủ yếu sau:
- Đợc phép ký kết các hợp đồng kinh tế với các đối tác thuộc mọi thành phần
kinh tế, kể cả các đơn vị nghiên cứu khoa học kỹ thuật, đợc ký kết các hợp đồng
xuất nhập khẩu với đối tác nớc ngoài để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh
và tiêu thụ sản phẩm trên nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng cùng có lợi.
- Đợc phép ký kết hợp đồng kinh doanh, hợp tác đầu t sản xuất.
- Đợc vay vốn bằng tiền Việt Nam, ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam đợc
huy động vốn từ các thành phần kinh tế trong và ngoài nớc nhằm phục vụ nhu
cầu sản xuất kinh doanh của công ty.
- Đợc đặt chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong và ngoài nớc theo đúng qui
định của Nhà nớc Việt Nam và nớc sở tại. Công ty đợc thu thập các thông tin về
kinh tế và thị trờng.
- Đợc tham gia hội chợ, triển lãm trng bày và giới thiệu sản phẩm ở trong và
ngoài nớc.
- Mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm do công ty sản xuất theo qui định của
Nhà nớc.
- Chủ động phát triển sản xuất, mở rộng hay thu hẹp các ngành nghề kinh
doanh phù hợp với khả năng của công ty và đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm
quyền cấp phép.
- Tổ chức nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ, trang
thiết bị phù hợp với qui hoạch, kế hoạch, qui chế và hớng dẫn của công ty và
Nhà nớc.
3. Tổ chức bộ máy của công ty
Trải qua một quá trình hình thành và phát triển lâu dài đến nay Công ty
bánh kẹo Thủ Đô có một qui mô tơng đối lớn bao gồm:
Với chủ trơng tăng hiệu quả hoạt động, giảm chi phí gián tiếp công ty
TNHH bánh kẹo Thủ Đô có bộ máy tơng đối gọn nhẹ đợc tổ chức theo kiểu

trực tuyến chức năng
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Nhìn vào sơ đồ ta thấy, đứng đầu công ty là tổng giám đốc do cấp trên bổ
nhiệm sau khi đã tham khảo ý kiến của Đảng bộ và phiếu tín nhiệm của cán bộ
công nhân viên (CBCNV) toàn công ty. Tổng giám đốc qnản trị công ty theo
chế độ một thủ trởng, có quyền quyết định, điều hành công ty hoạt động theo
đúng kế hoạch, chính sách pháp luật của nhà nớc và nghị quyết của Đại hội
CBCNV, chịu trách nhiệm trớc Nhà nớc và tập thể lao động về kết quả sản xuất
Tổng giám đốc
PTGĐ tài
chính
Phòng kỹ
thuật
Phòng
KCS
PTGĐ kinh
doanh
Phòng
kế toán
Phòng
tài vụ
Phòng hành
chính
Phòng tổ
chức
Nhà ăn
Phòng kinh
doanh
Y tế
Kho

Hệ thống
cửa hàng
Bộ phận
Marketing
Bộ phận
vật tư
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phụ trợ
kinh doanh của công ty. Tổng giám đốc là đại diện toàn quyền của công ty
trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. PTGĐ tài chính chịu trách nhiệm về
tình hình tài chính vốn của công ty,đảm bảo huy động vốn cần thiết khi để quá
trình sản xuất đợc đều đặn PTGĐ kinh doanh chịu trách nhiệm quản trị
nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty luôn nhịp nhàng đều đặn.
Còn về các phòng ban chức năng thì:
- Phòng tài vụ kế toán có chức năng huy động vốn phục vụ sản xuất kinh doanh,
tính giá thành, lỗ lãi, thanh toán trả lơng cho cán bộ công nhân viên
- Phòng kinh doanh: có chức năng lập kế hoạch sản xuất kinh doanh; điều độ
sản xuất và thực hiện kế hoạch; cung ứng vật t sản xuất, cân đối kế hoạch thu
mua ký hợp động thu mua vật t thiết bị; ký hợp đồng và theo dõi việc thực hiện
hợp đồng tiêu thụ sản phẩm; tổ chức hoạt động marketing từ sản xuất đến tiêu
thụ, thăm dò thị trờng quảng cáo; lập kế hoạch phát triển những năm sau.

- Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu kỹ thuật cơ điện công nghệ; nghiên
cứu chế tạo sản phẩm mới; theo dõi việc thực hiện các qui trình công nghệ; đảm
bảo và nâng cao chất lợng sản phẩm.
- Phòng KCS có chức năng kiểm tra chất lợng của nguyên vật liệu phục vụ cho
sản xuất và kiểm tra chất lợng thành phẩm
- Văn phòng có chức năng tính lơng thởng cho cán bộ công nhân viên; tuyển
dụng lao động; phụ trách vấn đề bảo hiểm, an toàn lao động và vệ sinh công
nghệ; phục vụ tiếp khách.
Ngoài ra công ty còn có các bộ phận khác nh nhà ăn, y tế, bảo vệ thực
hiện các công việc nh phục vụ bữa ăn cho công nhân, kiểm tra theo dõi tình
hình sức khoẻ của công nhân viên và bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty.
4. c im hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty TNHH Bỏnh
ko Th ụ.
Bất cứ một hoạt động đầu t, mua sắm hay phân phối nào cùng đều phải
xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, Năng lực tài chính thể
hiện ở vốn kinh doanh của doanh nghiệp. Vốn là một yếu tố đầu vào không thể
thiếu đợc trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thực tế,
có nhiều công ty phải ngừng hoạt động vì thiếu vốn, nhng Công ty TNHH bánh
kẹo Thủ Đô vẫn đứng vững, phát triển điều đó thể hiện năng lực về vốn của
công ty là tơng đối lớn, góp phần vào sự phát triển chung của công ty.
Bảng 1: Bảng cơ cấu vốn của công ty
Vốn
2006 2007 2008
Mức (tỷ
VNĐ)
Tỷ
trọng
(%)
Mức (tỷ
VNĐ)

Tỷ
trọng
(%)
Mức (tỷ
VNĐ)
Tỷ
trọng
(%)
Theo cơ cấu
Vốn cố định 70,400 63,57 75,825 62,07 81,025 60,39
Vốn lu động 40,350 36,43 46,343 37,93 53,135 39,61
Theo nguồn
Vốn vay 37,200 33,59 46,565 38,12 53,013 39,51
Vốn chủ sở hữu 73,550 66,41 75,512 61,88 81,147 60,48
Tổng 110,750 100 122,168 100 134,160 100
(Nguồn Phòng tổ chức Công ty bánh kẹo Thủ Đô)
Qua bảng trên ta thấy, tổng vốn của công ty tăng dần qua các năm: năm 2006
tổng vốn là 110,750, năm 2007 tăng lên 122,168 tỷ VNĐ đến năm 2008 là
134,168 tỷ VNĐ, điều này cho thấy qui mô của công ty ngày càng đợc mở
rộng, khả năng sản xuất tăng lên qua các năm. Tuy nhiên, vốn của công ty
phần lớn là vốn cố định, tỷ lệ vốn lu động còn thấp so với tỷ lệ vốn cố định gây
ảnh hởng đến hiệu quả của công ty. Mặt khác tỷ lệ vốn vay ngày càng tăng lên
trong những năm gần đây là một khó khăn cho công ty vì hàng năm công ty
phải trả lãi vay lớn dần vì thế mà ảnh hởng đến kết quả kinh doanh của công ty.
CHƯƠNG II. HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ.
I. HIỆN TRẠNG MARKETING
1. Phân tích cung cầu trên thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng
ở nhiệt độ và độ ẩm cao. Đây cũng là loại sản phẩm được sử dụng một cách

linh hoạt cho nhiều mục đích của người tiêu dùng như để ăn, để đem biếu
tặng người thân bạn bè… Trước đây trong thời kỳ kinh tế còn kém phát triển
bánh kẹo gần như là một thứ hàng, cao cấp. Nó chỉ được dùng trong những
dịp hết sức đặc biệt như lễ Tết, cưới hỏi, tiệc tùng với số lượng và chất lượng
hết sức hạn chế. Bước sang giai đoạn phá triển mới của nền kinh tế, bánh kẹo
đã trở thành một loịa sản phẩm tiêu dùng quen thuộc với mọi người mọi nhà .
Bánh kẹo được bán quanh năm với số lượng và chất lượng ngày càng được
nâng cao bao gói cũng được cỉa tiến cho phù hợp với những nhu cầu ngày
càng đa dạng của người tiêu dùng.
Có thể kể ra đây một số loại nhu cầu đối với snả phẩm bánh kẹo trên thị
trường tương ứng với từng nhóm khách hàng.
- Nhu cầu ăn : những người có nhu cầu này sử dụng sản phẩm bánh
ngọt, các loại bánh dùng để ăn nhẹ, ăn sáng…. Trên thị trường này
khách hàng chủ yếu là trẻ em, thanh niên,nữ công chức trẻ và thông
thường đây là những người có thu thập cao.
- Nhu cầu giải trí: đối tượng khách hàng chủ yếu là tầng lớp thanh
thiếu niên, trẻ em. Họ sử dụng sản phẩm để ăn như một thú vui giải
trí. Sản phẩm tiêu dùng chủ yếu là bánh Snack, các loại kẹo, bánh
ngọt.
- Như cầu biếu tặng: nhóm khách hàng có nhu cầu này tương đối
rộng. Họ có thể là công nhân viên, giáo sư, giám đốc…. nghĩa là
nhu cầu này có ở hầu hết tất cả \mọi người từ những người có thu
nhập thấp đến những người có thu nhập cao. Họ dùng sản phẩm
đem biếu tặng để bày tỏ sự cảm ơn, tăng sự thân thiết trong quan
hệ… Vì sản phẩm được đem đi biếu, tăng nên chất lượng cần phải
đảm bảo, phải có bao gói đẹp, sang trọng, túi để đựng phải lịch sự.
- Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội: nhóm khách hàng có nhu cầu này chỉ
dùng sản phẩm vào một số dịp nhất định nhưng họ lại tiêu dùng một
số lượng rất lớn.Bởi vậy họ quan tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm cũng như gía cả.

- Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo như một sở thích: có nhiều người ăn
bánh kẹo để thoả mãn sử thích của mình. Họ là những người thích
ăn ngọt hoặc là ăn vì nhu cầu tâm lý hay những nhu cầu khác…. Họ
quan tâm đến chất lượng sản phẩm là chính.
- Nhu cầu tăng cường sức khoẻ: Trong cuộc sống hiện đại, nhiều sức
ép và sự căng thẳng con người ngày càng quan tâm hơn đến sức
khoẻ của mình. Họ quan tâm nhiều đến các sản phẩm có lợi cho sức
khỏe . Vì vậy những loại kẹo có bổ sung vitamin hay kẹo ngậm bạc
hà chống ho cũng rất thu hút được người tiêu dùng.
Bên cạnh nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo thị thiếu của người
tiêu dùng cũng ảnh hưởng to lớn đến lượng tiêu thụ các loại bánh
kẹo khác nhau
Dưới đây là bảng tóm tắt về thị hiếu của người tiêu dùng được
phân chia theo ba vùng thị trường lớn là : miền bắc miền trung và
miền nam,
Bảng 2: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên ba vùng thị trường
Thị trường
đặc đỉêm
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Loại bánh kẹo
sử dụng chủ yếu
Hải Hà
Công ty TNHH
bánh kẹo Thủ đô
Kinh đô
Tràng an
Quảng Ngãi
Hàng Ngoại
Bánh kẹo Huế
Quảng ngãi

Biên Hoà
Hải Hà
Công ty TNHH
bánh kẹo Thủ đô
Vinabico
Biên Hoà
Kotobuki
Kinh đô
Hàng ngoại
Đặc điểm tiêu
dùng
Thích mua theo
gói
Quan tâm nhiều
đến mẫu mã bao
bì
Đồ ngọt vừa phải
thích vị chua ngọt
Thích mua theo
cân và xé lẻ theo
cái
Ít quan tâm đến
mẫu mã bao bì
Quan tâm đến độ
ngọt và hình dáng
bên ngoài
Mua theo cân
Quan tâm đến bao
bì mẫu mã
Thích loại bánh

kẹo có độ ngọt
cao
Thích nhiều
hương vị hoa quả
Từ bảng phân tích trên chúgn ta có thể thấy thị hiếu của người tiêu
dùng đối với sản phẩm của các công ty là khác nhau. Tuỳ theo mức độ quan
tâm của người tiêu dùng đối với chất lượng hay hình thức sản phẩm mà công
ty có thể điều chỉnh chiến lược và kế hoạch marketing cho phù hợp. Từ bảng
này có thể thấy, Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô đã tạo được vị thế trong tâm
trí khách hàng ở miền Bắc và Miền Trung. Nhìn chung từ năm 2005 đến 2008
tổng cầu về bánh kẹo trên thị trường có xu hướng tăng dần, góp phần kích
thích mức sản lượng tiêu thụ của thị trường.
Bảng 3: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2005 2006 2007 2008
Tổng số dân Tr.người 69 71 73 75
Số lượng tiêu thụ Tấn 77930 80101 83200 88,1
Bình quân đầu người Kg 1,13 1,13 1,14 1,17
Tỷ lệ tăng (giảm) % 0 100,88 102,36
(Nguồn : Số liệu của Tổng cục Thống kê)
Nhận thấy rằng , sản lượng tiêu thụ bánh kẹo có tăng thêm qua
các năm nhưng tiêu thụ bình quân đầu người t ăng khá thấp (năm 2007
tăng thêm 0,88 % so với năm 2006 ,năm 2008 tăng thêm được 2,36%
so với năm 2007.
Bảng 4: Nguồn cung cấp bánh kẹo trên thị trường
Nguồn cung
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
SL TT% SL TT% SL TT% SL TT%
Trong nước 44.161 56,5 42.75
0
54,5 46.915 55,2 53.742 60,55

Nhập khẩu 34.00
0
43,5 37.350 45.5 38.00
0
44,8 35.00
0
34,45
Tổng cung 78.16
1
100 80.10
1
100 84.915 100 88.74
2
100
(Nguồn: Số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2008)
Xét về sản lượng bánh kẹo được cung ứng, nhận thấy rằng sản
phẩm được cung ứng trên thị trường vẫn còn nhiều hàng nhập ngoại.
Theo thống kê trên, qua các năm, sản lượng bánh kẹo cung cấp cho thị
trường có nguồn gốc từ hàng nhập ngoại vẫn chiếm tỷ trọng lớn xấp xỉ
với lượng bánh kẹo được cung cấp bởi các hãng trong nước. Điều này
có thể gây ra nhiều khó khăn trong cạnh tranh của các công ty trong
nước đối với các sản phẩm ngoại mà chủ yếu vào Việt Nam qua con
đường nhập lậu, giá khá rẻ mà hình thức lại rất bắt mắt.
Mặc dù vậy, Công ty TNHH Thủ Đô vẫn là một trong những
nguồn cung cấp bánh kẹo dồi dào do việc cung cấp được triển khai
nhanh và hiệu quả trên thị trường. Dưới đây là một số sản phẩm được
cung ứng bởi các hãng khác nhau:
Bảng 5:Các hãng sản xuất chủ yếu trên thị trường.
Sản phẩm Những hãng cung ứng chủ yếu
Kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, Perfecti, Hữu nghị, kẹo ngoại

Bánh Cookies Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà, Quảng Ngãi, Kinh Đô,
Vinabico, bánh ngoại
Snack Kinh đô, Vinabico – Kotobuki, Quảng Ngãi, Thái Lan
Kẹo cao su Kẹo Mỹ, Kẹo Hàn Quốc, Trung Quốc, Perfectii
Socola Pháp, Bỉ liên doanh với Hải Châu, Trung Quốc, Hàn Quốc,
Kẹo que Thái Lan, Tràng An, Hải hà – Kotobuki
Bánh tươi Hải Hà –Kotobuki, Bảo Ngọc, các cơ sở tư nhân khác.
(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)
2. Phân tích tình hình sản phẩm
Công ty Bánh kẹo Thủ Đô là công ty sản xuất nhiều chủng loại sản
phẩm trên thị trường. Những sản phẩm chủ yếu của công ty gồm có: kẹo
cứng, kẹo cao su, Socola, bánh tươi, kẹo que, bim bim. Trong đó sản phẩm
bim bim là sản phẩm đầu tiên giúp công ty được biết đến trên thị trường và
khi đó, sản phẩm bim bim lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam.
Thị trường bim bim được hình thành và mở rộng rất nhanh do đáp ứng được
nhu cầu của giới trẻ. Bim bim là loại sản phẩm có thể dùng để ăn nhẹ, hương
vị thơm ngon và giòn tan, rất tiện lợi khi mang đi xa như đi dã ngoại, picnic
hay tổ chức liên hoan... vì tính chất tiện lợi và hợp với khẩu vị người tiêu
dùng nên sản phẩm bim bim nhanh chóng được các công ty khác bắt chước.
Lúc đầu, sản phẩm bim bim của Thủ đô chỉ gồm bim bim tôm và đóng gói
trong hai loại bao bì khác nhau màu xanh và hồng (loại 15gr và loại 25gr). Do
một thời gian không cải tiến sản phẩm và mẫu mã nên Công ty Thủ đô đã bị
các đối thủ khác chiếm mất rất nhiều thị trường nhờ cải tiến mẫu mã sản
phẩm đa dạng và hợp với khẩu vị người tiêu dùng.
Loại sản phẩm thứ hai phải kể đến của công ty là bánh tươi. Đây là loại
sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Vì đây là loại sản phẩm cao
cấp, sản xuất ra phải tiêu thụ ngay nên thị trường bánh tươi của công ty chỉ
nằm trong khu vực Hà Nội và quy mô chưa được lớn lắm. Trên thị trường,
sản phẩm bánh tươi của công ty được đánh giá là cao cả về chất lượng, hình
thức và kiểu phục vụ. Mặc dầu vậy, trên thị trường, sản phẩm bánh tươi của

công ty phải cạnh tranh với một đối thủ có truyền thống lâu đời và được nhiều
người tiêu dùng biết đến chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ là Bảo Ngọc.
Một số sản phẩm khác là kẹo cao su, kẹo que hay kẹo mút không có thị
trường lớn lắm. Hai loại sản phẩm này chất lượng chưa cao, bao bì mẫu mã
chưa có sự đổi mới mà giống sản phẩm của các công ty khác cả về hình thức,
hương vị, do đó chưa thu hút được người tiêu dùng.
Sản phẩm Socola của công ty được thị trường đánh giá là có chất lượng
tốt. Nhưng sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được về chất lượng còn về
mẫu mã bao bì rất đơn điệu. Trong khi đó, về sản phẩm, socola viên chỉ có 3
loại; socola thanh có socola vừng, sữa, chanh 12 thanh, 6 thanh, bao bì chưa
hấp dẫn. Nếu chỉ đáp ứng về chất lượng thì ưu thế cạnh tranh không mạnh
lắm do vậy là loại sản phẩm cao cấp, người mua chủ yếu đi đi biếu, tặng nên
đòi hỏi bao bì phải đẹp, thu hút, sản phẩm phải có nhiều loại để lựa chọn.
Về sản phẩm kẹo cứng, công ty không chú trọng lắm nên thị trường
nhỏ và hẹp. Mặt khác, sản phẩm kẹo cứng của công ty khó mà cạnh tranh
được với các loại như kẹo cốm, kẹo mềm của Tràng An, Hải Hà và gần đây là
sản phẩm kẹo cứng Carmel của Hãng Perfectii và kẹo cứng sữa của Hải
Châu.
Trên thị trường, bánh của công ty được đánh giá là có chất lượng cao,
mẫu mã hình thức và bao bì đẹp, sang trọng song chưa phong phú về chủng
loại sản phẩm, chỉ gồm các loại bánh socola, bơ, can xi, dừa có độ ngọt cao.
Bảng 6. Mức sản lượng tiêu thụ khu vực (năm 2007 – 2008).
Đơn vị: Tấn
Thị trường
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
2007 2008 2007 2008 2007 2008
Bim chiên 395.5 299 23.9 11 5 4
Bim nổ 6 4.5 0.4 0.2 1.2 0.5
Kẹo cứng 990 940 398 385 38 33
Cookies 76 96 9 6 9 7

Cao su 49 42 29 14 28 12
Socola 26 17 0.2 0.1 5 3
Kẹo que 21 0.7 14
Tổng cộng 1542.5 1271 460.5 417 97 73.5
(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)
Mặc dù nguyên liệu cũng như dây chuyền sản xuất sản phẩm của Thủ
Đô là nhập ngoại hết song về chất lượng và hình thức vẫn còn khó có thể cạnh
tranh lâu dài với các hãng khác, đặc biệt là với một số hãng dẫn đầu và thách
thức như Kinh Đô, Hải Châu... nếu công ty không có kế hoạch đổi mới và cải
tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
3. Phân tích tình hình phân phối của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ
Đô.
Do tình hình cạnh tranh gay gắt, công ty quyết định phải lập lại hệ
thống kênh phân phối chặt chẽ hơn nữa. Công ty cũng tăng cường các hoạt
động khuýên khích theo doanh thu bán hàng đối với các đại lý để thúc đẩy nỗ
lực tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Trong năm 2008, chế độ thưởng theo doanh thu của công ty như sau:
- Những đại lý có doanh thu trên 30.000.000đ/tháng thưởng 200.000đ.
- Những đại lý có doanh thu trên 40.000.000đ/tháng thưởng
70.000đ/10.000.000đ doanh thu.
- Những đại lý có doanh thu trên 60.000.000đ/tháng thưởng
80.000đ/10.000.000đ doanh thu.
- Những đại lý có doanh thu trên 80.000.000đ/tháng thưởng
90.000đ/10.000.000đ doanh thu.
- Những đại lý có doanh thu trên 100.000.000đ/tháng thưởng
100.000đ/10.000.000đ doanh thu.
- Thưởng 200.000đ cho những khách hàng thuộc các tỉnh Lạng Sơn,
Cao Bằng, Bắc Kạn, Lào Cai, Hà Giang, Sơn La, Nghĩa Lộ, Hạ Hoà, Quảng
Bình, Quảng Trị, Lâm Đồng.... nếu doanh thu đạt trên 20.000.000đ/tháng.
Gần đây, do tình hình tiêu thụ bị chậm lại và để hỗ trợ các đại lý, công

ty đã cử các nhân viên của phòng kinh doanh đi thị sát thị trường các tỉnh
Miền Bắc và hỗ trợ bán hàng cho các đại lý. Đây là hình thức hỗ trợ rất có
hiệu quả trong việc thắt chặt thêm sự gắn bó giữa các đại lý và công ty, đồng
thời còn là một hình thức chào hàng hữu hiệu. Các sản phẩm bánh được phục
vụ thông qua các cửa hàng trang thiết bị hiện đại, sang trọng, hấp dẫn khách
hàng. Các cửa hàng được trang trí khá bắt mắt với hệ thống đèn màu và tủ
kính sạch sẽ, lịch sự.
Tuy vậy, do việc áp dụng rất thành công chính sách về kênh của Thủ
đô, một công ty mới ra đời sau, nên lượng tiêu thụ của Thủ Đô có bị chững
lại và đang chịu một sự cạnh tranh gay gắt trong phân phối. Vì thế, công ty
cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối của
mình nhằm giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường bánh kẹo.
4. Phân tích cạnh tranh.
Trước đây ngành sản xuất bánh kẹo nước ta rất yếu kém, chỉ có một số
nhà máy sản xuất chính như Hải Hà, Hải Châu, Vinabico, còn lại các cơ sở
thủ công. Kể từ khi nhà nứoc ban hành luật đầu tư nước ngoài thì ra đời thêm
một số liên doanh mới như Perfectii, ... thị trường bánh kẹo trở nên sôi đồng
hơn hẳn, chủng loại sản phẩm cũng đa dạng hơn với sự góp mặt của các nhà
cung cấp trong và ngoài nước. Theo đó cạnh tranh trong nội bộ ngành cũng
trở nên mạnh mẽ hơn. Một nguyên nhân khác cũng làm tăng tính cạnh tranh
trên đoạn thị trường này là nguy cơ đe doạ từ các sản phẩm thay thế như Hoa
quả, nước ngọt, ô mai, mứt... Tuy các sản phẩm này không có khả năng thay
thế hoàn toàn song nó vẫn là nguy cơ đe doạ lớn tới ngành sản xuất bánh kẹo
vì chúng khá được người tiêu dùng ưa chuộng và những nhà cung cấp những
mặt hàng này hoạt động trên thị trường còn mạnh hơn những nhà cung cấp
sản phẩm bánh kẹo. Việc lấn sân như vậy đã khiến các nhà sản xuất bánh kẹo
lo lắng về lợi ích kinh tế của mình.
Từ những đánh giá chung về ngành ta có thể nhận thấy một điểm cơ
bản đó là tính rủi ro trong cạnh tranh cao. Có thể không xảy ra tình trạng phá
sản nhưng rất dễ xảy ra tình trạng lỗ triền miên do phải chi phí quá nhiều cho

các hoạt động Marketing hoặc do tình trạng ế ẩm không tiêu thụ được.
Bảng 7: Sản lượng bánh kẹo của một số cơ sở chủ yếu.
Đơn vị: Tấn
Công ty
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Sản
lượng
(%)
Sản
lượng
(%)
Sản
lượng
(%)
Sản
lượng
(%)
Hà Hà 7600 17.8 7039 14.2 10781 19.5 11000 19.6
Hải Châu 4250 9.95 4648 9.37 4425 8.42 5900 10.53
Tràng An 3250 3.5 2440 4.9 2170 4.81 2100 3.78
Hữu Nghị 1160 7.6 4059 8.18 4300 8.18 4500 8.03
Vinabico 3483 2.7 1160 2.34 1462 2.78 1600 2.86
Lubico 1727 8.16 3950 7.96 4036 7.68 4300 7.68
Quảng Ngãi 1509 4.04 1990 4.01 2365 4.48 2500 4.46
(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)
Thủ đô là công ty được xếp vị trí kế tiếp sau các hãng dẫn đầu như Hải
Hà, Hải Châu, Vinabico, mục tiêu của các hãng dẫn đầu này là nhằm bao phủ
toàn bộ thị trường, mở rộng thị phần công ty, đa dạng hoá sản phẩm. Để đạt
được điều này công ty phải đối mặt với các hãng lớn, có tên tuổi và uy tín lâu
năm, được người tiêu dùng ưa thích, ngoài ra công ty còn trực tiếp phải đối

mặt với các hãng có cùng vị thế cạnh tranh với mình như Tràng An, Kinh
Đô... Chiến lược của hãng là thâm nhập sâu hơn vào thị trường và rất chú
trọng vào các vấn đề như tung ra các sản phẩm mới có chất lượng cao nhằm
tiến sâu hơn vào thị trường cao cấp, thúc đẩy các hoạt động quảng cáo,
khuếch trương để thị trường nhận biết rõ hơn về sản phẩm, nhãn hiệu về công
ty... Tuy nhiên việc đạt được những mục tiêu này hoàn toàn không dễ, công ty
luôn phải đối mặt với nhiều khó khăn.
Là một công ty được thành lập dưới hình thức liên doanh với nước
ngoài nên công ty không được hưởng ưu đãi về chính sách thuế, đất đai...
Điều này một mặt nào đó đã làm tăng chi phí sản xuất do đó đã đẩy chi phs
sản xuất lên cao, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm nên làm giảm khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp, trong khi các doanh nghiệp nhà nước như Hải
Hà, Hải Châu, Kinh Đô...không phải gánh chịu các khoản chi phí này.
Bảng 8: Giá bán buôn bánh Snack
Đơn vị: đ/gói
Sản phẩm
Công ty
Snachk 25gr Snack 15gr Snack 14gr
Vinabico 750 750
Kinh Đô 1500 750 700
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Công ty cũng là người đi tiên phong trong lĩnh vực sản phẩm mới. Năm
2004 sản phẩm bánh snack lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam chính là sản
phẩm của công ty. Sự kiện này đã đánh dấu bước ngoặt mới trên thị trường
bánh kẹo: người ta không chỉ mua bánh kẹo để sắm Tết, hay khi có hội hè,
đình đám mà còn mua để dỗ trẻ con và để ăn cho vui. Thị trường đã thực sự bị
lôi cuốn bởi loại sản phẩm này cả về khẩu vị, mẫu mã, bao bì, tên gọi. Sự kết
hợp khoa học giữa các chức năng quảng cáo, định vị sản phẩm, chào hàng...
II. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ với các đặc điểm sau:

- Diện tích đồng bằng nhỏ miền núi và cao nguyên nhiều.
- Thu nhập dân cư thấp. Dân cư có thu nhập cao chủ yếu
tập trung ở những thành phố lớn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
- Nền kinh tế đất nước còn kém(80% làm nông nghiệp