Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần XNK Hưng Yên

LỜI CAM ĐOAN
Chuyên đề thực tập chuyên ngành đề tài: ” Hoàn thiện chiến lược
phát triển thị trường của Công ty Cổ phần XNK Hưng Yên ”.do em
thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Vũ Thị Tuyết Mai và sự giúp đỡ
của các anh chị tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hưng Yên
Em xin cam đoan chuyên đề không sao chép từ bất kỳ chuyên đề
nào. Các số liệu có trong chuyên đề là hoàn toàn trung thực, có nguồn
gốc rõ ràng, do em thu thập được từ các tài liệu và do các anh chị tại
công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hưng Yên cung cấp.
Nếu có gì sai sót với lời cam đoan trên em xin hoàn toàn chịu trách
nhiêm.
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2011
Sinh viên
Bùi Huy Hoàng

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn nhà trường, các thầy cô giáo trong Khoa
Kế Hoạch và Phát triển đã giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến
thức vô cùng quý báu. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Vũ
Thị Tuyết Mai, người đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt
quá trình nghiên cứu và thực hiện chuyên đề.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị tại công ty cổ phần xuất
nhập khẩu Hưng Yên đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong thời gian thực
tập và nghiên cứu tại công ty.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên nội dung chuyên đề không thể tránh
khỏi có những sai sót. Kính mong các thầy cô giáo góp ý để chuyên đề
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 09 tháng 05 năm2011
Sinh viên
Bùi Huy Hoàng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1.2.1 Chức năng thừa nhận 4
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1.2.1 Chức năng thừa nhận 4
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra một cách
nhanh chóng và mạnh mẽ. Các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển cần
phải chủ động hội nhập vào xu thế này. Quá trình phát triển kinh tế thị trường phản
ánh trình độ phát triển cao của lực lượng sản xuất xã hội mà ở đó phân công lao
động quốc tế và quốc tế hóa sản xuất đã trở nên phổ biến.
Kinh tế thị trường với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi mỗi chủ
thể trong nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp phải biết phát huy mọi nỗ lực
vươn lên, tạo chỗ đứng cho mình trên thương trường để có thể tồn tại và phát triển.
Muốn làm được điều này thì các doanh nghiệp phải biết tìm mọi cách đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ, từ đó mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể
nói, hoạt động phát triển thị trường luôn gắn liền với sự sống còn của mỗi doanh
nghiệp. Bất kì một sự thay đổi nào từ thị trường đều ảnh hưởng to lớn đến sự phát
triển của mỗi doanh nghiệp
Như vậy, ổn định và phát triển thị trường trên cơ sở đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ hàng hoá là một khâu hết sức quan trọng, là một yêu cầu thường xuyên và có
tính chất quyết định tới sự phát triển của một doanh nghiệp, là con đường cơ bản để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, thực hiện các mục tiều của doanh nghiệp.
Qua một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hưng Yên ,
em đã có những tìm hiểu về chiến lược phát triển thi trường của công ty và thấy
rằng công ty đã có những thành công nhất định .Tuy nhiên em nhận thấy việc thực
hiện chiến lược này còn rất nhiều tồn tại cần khắc phục để nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề kết hợp
với kiến thức đã được học tại trường Đại học cùng với sự hướng dẫn của TS. Vũ

Thị Tuyết Mai, em đã đi sâu vào tìm hiểu và lựa chọn đề tài: ” Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần XNK Hưng Yên ”.
1
Chuyên đề bao gồm 3 phần chính :
Chương 1. Cơ sở lý luận chung về chiến lược phát triển thị trường và sự
cần thiết phải hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường ở doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc thực hiện
chiến lược phát triển thị trường ở công ty Cổ phần XNK Hưng Yên
Chương 3. Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường của công ty Cổ phần XNK Hưng Yên
Qua thời gian thực tập, bước đầu làm quen với thực tế, kiến thức còn hạn chế,
kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học cùng với khả năng phân tích tình hình còn
nhiều yếu kém nên chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Em
rất mong được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo cũng như các cán bộ trong Công ty Cổ
phần XNK Hưng Yên để củng cố thêm kiến thức và kinh nghiệm đồng thời hoàn
thiện chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK HƯNG YÊN
I Thị trường và chiến lược
1.1 Thị trường
1.1.1 Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, nhưng về cơ bản chúng ta hay gặp các
khái niệm thị trường như sau :
Theo C.Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản
xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán.Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu
thông. Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua

có nhu cầu hàng hóa và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua .
Vì vậy, theo nghĩa đen thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để
tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Sự hình
thành thị trường đòi hỏi phải có:
_ Đối tượng trao đổi : sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
_Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.
_ Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán
Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm nhu
cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định
cung ứng hay không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh
những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích
hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Từ những nội dung trên, thị trường được định nghĩa như sau
Thị trường là mối quan hệ qua lại có tính quy luật giữa người bán và người
mua nhằm giải quyết các vấn đề về giá cả, số lượng, phương thức thanh toán và
phương thức phân phối.
Quan niệm về thị trường của Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là
tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực
3
hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua ’’
Còn hiểu theo góc độ Marketing : Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậ, trong từng lĩnh vực mà người ta có quan niệm về thị trường là khác
nhau với những đặc trưng khác nhau và căn cứ vào đó DN có thể xác định được
mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.2 Chức năng của thị trường
Chức năng của thị trường là nhứng tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất và đời sống kinh tế xã hội . Thị trường
có một số chức năng cơ bản sau:

1.1.2.1 Chức năng thừa nhận.
Hàng hoá được sản xuất ra người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được
thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận
chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất
xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì, bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các
chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường : cơ cấu của
cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá; thừa nhận giá thị sử dụng và giá
cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị
xã hội; thừa nhận các hoạt động mua và bán ….Thị trường không phải chỉ thừa
nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà còn
kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó.
1.1.2.2 Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu; thực hiện giá trị (thông qua giá cả);
4
thực hiện việc trao đổi giá trị …Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
1.1.2.3 Chức năng điều tiết, kích thích.
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường vừa là mục
tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức
năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng
điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ
Thông qua nhu cầu thị trường người sản xuất chủ động chuyển hoạt động từ
ngành này qua ngành khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các quy luật của thị trường, doanh nghiệp phải tìm ra cách thức
để tồn tại và phát triển, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình

tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn
sản xuất và tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra
cách chi phí như thế nào để được xã hội thừa nhận Do đó thị trường có vai trò vô
cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
1.1.2.4 Chức năng thông tin
Thông tin thị trường về tổng cung , tổng cầu cơ cấu cung cầu , quan hệ cung
cầu về từng loại hàng hóa , giá cả , các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, đến mua ,
bán , các quan hệ đối với từng loại sản phẩm
Thông tin thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối vơi quản lý kinh tế
.trong quản lý kinh tế một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .
Để có quyết định đúng và chính xác thì phải có thông tin đầy đủ và chính xác . Các
thông tin quan trọng nhất là các thông tin từ thị trường bởi các thông tin đó là khách
quan được xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau, mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những
tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất thị trường do đó không nên đặt vấn đề chức
năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song
5
cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
1.2 Chiến lược
1.2.1 Khái niệm.
Trong nhiều năm giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa
các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phuơng có thể làm
hoặc không thể làm. Trong khi thuật ngữ “chiến luợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh
tranh như thường lệ thì các nhà quản lí dùng nó ngày càng nhiều để phản ánh những
lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp.
Một chiến lược là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hành động
này chứ không phải các hành động khác.

Hay chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt
được những mục tiêu cụ thể.
Nói chung, thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến:
Thứ nhất là các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực
quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện, thứ hai là chương trình các mục tiêu
của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được
các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các
nguồn lực này; và thứ ba là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh
nghiệp và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để
đạt được các mục tiêu này.
Các chiến lược của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm như thế nào gồm:
làm thế nào phát triển kinh doanh, làm thế nào thoả mãn các khách hàng làm thế
nào cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào đáp ứng với các điều kiện thị
trường thay đổi, làm thế nào quản lí được từng bộ phận chức năng của doanh
nghiệp và làm thế nào đạt được các mục tiêu chiến lược và tài chính.
Trong thực tế, hầu hết các chiến lược, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp
với quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề
cạnh tranh tức là: trong chiến luợc kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của
khái niệm chiến lược quân sự truyền thống: Các đối thủ, một thị trường không đủ
6
lớn để thoả mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, và một kẽ hở để một
đối thủ có thể tận dụng.
1.2.2 Đặc điểm
Chúng ta nhận thấy rằng các quan điểm về chiến lược cho đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất và cùng với sự vận động của nền kinh tế tư tưởng chiến lược cũng
luôn vận động và thay đổi nhằm bảo đảm sự phù hợp của nó với môi trường kinh
doanh. Tuy vậy, dù ở bất cứ góc độ nào, trong bất kỳ giai đoạn nào chiến lược vẫn
có những đặc trưng chung nhất, nó phản ánh bản chất của chiến lược của doanh
nghiệp. Trong đó những đặc trưng cơ bản nhất là
_ Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong

từng thời kỳ và quán triệt ở mọi mặt mọi cấp trong hoạt động của doanh nghiệp.
_ Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây
dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra điều chỉnh tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra.
_ Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và phát huy tối ưu việc khai thác
và sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ
hội để dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
_ Chiến lược là công cụ thiết lập lên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp:
Khác với kế hoạch chiến lược không chỉ ra việc gì nhất định cần phải làm và
việc gì không nên làm trong thời kỳ kế hoạch. Vì kế hoạch thường được xây dựng
trong thời kỳ ngắn hạn, kế hoạch được xây dựng trên những căn cứ chính xác, các
số liệu cụ thể và có thể dự đoán khá chính xác. Còn chiến lược được xây dựng trong
thời kỳ dài các dữ liệu rất khó dự đoán, hơn thế nữa trong thời kỳ kinh tế hiện đại,
môi trường kinh doanh luôn biến đổi, việc thực hiện chính xác việc gì phải làm
trong thời gian dài là một việc không thể thực hiện. Chính vì vậy, chiến lược luôn
chỉ mang tính định hướng. Khi triển khai chiến lược có chủ định và chiến lược phát
khởi trong quá trình kinh doanh, giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu tình thế.
Thực hiện chiến lược cần luôn phải uyển chuyển không cứng nhắc.
_ Chiến lược luôn có tư tưởng tấn công dành thắng lợi trên thương trường.
7
Chiến lược được hoạch định và thực thi dựa trên sự phát hiện và sử dụng các cơ hội
kinh doanh các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao.
_ Chiến lược xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp.
Mối quan tâm lớn nhất trong việc hình thành chiến lược chính là việc xác
định rõ lĩnh vực kinh doanh nào doanh nghiệp có dự định tham gia, nó đòi hỏi các
nhà lập định chiến lược phải chỉ rõ được những vấn đề như : tỷ lệ tăng trưởng, đa
dạng hoá và tiến hành các hoạt động đầu tư.
Một vấn đề then chốt của đặc điểm này đó là xác định rõ phạm vi kinh doanh
của doanh nghiệp. Đây là một bước đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân
tích môi trường kinh doanh, định hướng chiến lược, phân bổ nguồn lực và quản trị
danh mục đầu tư. Hai câu hỏi cơ bản cần đặt ra đó là:Chúng ta đang kinh doanh cái

gì ? và chúng ta nên kinh doanh cái gì? Đây là một vấn đề tương đối phức tạp vì
quá trình phân đoạn thị trường có một tác động rất lớn đến việc xác định cơ cấu tổ
chức của công ty.
_ Chiến lược tạo lập nên một mối quan hệ tương hỗ đối với các cơ hội và
thách thức bên ngoài công ty, điểm mạnh , điểm yếu của công ty từ đó tạo nên thế
cạnh tranh của công ty.
Đặc điểm này làm nổi bật lên một vấn đề then chốt của chiến lược đó là tạo ra
một lợi thế cạnh tranh dài hạn bền vững so với các đối thủ chính của công ty trong
lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào Đây là một cách tiếp cận hiện đại
được tiếp cận để nghiên cứu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
II Chiến lược phát triển thị trường
2.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập
và phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục
tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ
được hàng hóa.Và muốn tiêu thụ được hàng hóa doanh nghiệp cần có thị trường cho
hàng hóa đó Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được
8
chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề
ra trong phát triển thị trường. Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường
thường bao gồm:
Phát triển thị trường theo chiều rộng :là việc tăng phạm vi thị trường bằng
cách đưa sản phẩm mới đến với những thị trường mới và khách hàng mới. Xét
về mặt địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện
diện của sản phẩm tại các địa bàn chưa từng biết đến sản phẩm đó. Phát triển thị
trường theo chiều rộng đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành thật tốt công tác
nghiên cứu, dự báo thị trường để chào bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu
chuẩn của thị trường .Xét về mặt khách hàng: Mở rộng thị trường theo chiều rộng là

việc doanh nghiệp phát triển về số lượng khách hàng có cùng loại nhu cầu để bán
nhiều hơn một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm phải tạo được ấn tượng
tốt về chất lượng cũng như hình thức đối với khách hàng mới để có thể tiếp tục gia
tăng số lượng hàng xuất khẩu.
Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc gia tăng số lượng và giá trị sản
phẩm trên những thị trường hiện tại. Xét về mặt địa lý: Theo hướng này thì phạm vi
thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng
khai thác mọi cơ hội có được từ thị trường hiện tại để thu hút khách hàng chưa sử
dụng sản phẩm và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tiêu dùng sản phẩm của
mình. Xét về mặt khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo
chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
những người chưa sử dụng sản phẩm đó.
2.2 Qui trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường ở doanh nghiệp
2.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược
Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục
tiêu chỉ ra phương hướng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn
đo lường cho việc thực hiện trong thực tế.
_ Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu.
Một doanh nghiệp được lập ra do có một chủ đích. Tuy vậy nhiều khi họ
không hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các công việc đã được thực hiện không
đem lại hiệu quả cao như mong đợi. Đôi khi vì không nắm vững những mục tiêu,
9
nhiệm vụ đặt ra các doanh nghiệp đã chọn nhầm đường, mọi sự thực hiện công việc
tiếp sau đó trở nên vô nghĩa. Vì vậy trước hết các doanh nghiệp phải biết được
những công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu
vô cùng quan trọng trong việc thực hiện chiến lược. Các mục tiêu được xác định rõ
ràng và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công.
_ Các nguyên tắc xác định mục tiêu
- Tính cụ thể : mục tiêu cần làm rõ liên quan đến những vấn đề gì, tiến độ thực

hiện như thế nào? và kết quả cuối cùng cần đạt được? Mục tiêu càng cụ thể thì
càng dễ hoạch định chiến lược thực hiện mục tiêu đó. Tính cụ thể bao gồm cả việc
định lượng các mục tiêu, các mục tiêu cần được xác định dưới dạng các chỉ tiêu cụ
thể.
- Tính khả thi : một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được, nếu
không sẽ là phiêu lưu hoặc phản tác dụng. Do đó nếu mục tiêu quá cao thì người
thực hiện sẽ chán nản, mục tiêu quá thấp thì sẽ không có tác dụng.
- Tính thống nhất: các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá trình thực
hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục tiêu khác. Các mục
tiêu trái ngược thường gây ra những mâu thuẫn nội bộ doanh nghiệp, do vậy cần
phải phân loại thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu. Tuy nhiên các mục tiêu không phải
hoàn toàn nhất quán với nhau, khi đó cần có những giải pháp dung hòa trong việc
thực hiện các mục tiêu đề ra.
- Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh được cho phù
hợp với sự thay đổi của môi trường nhằm tránh được những nguy cơ và tận dụng
những cơ hội. Tuy vậy khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải thận trọng vì sự
thay đổi này phải đi đôi với những thay đổi tương ứng trong các chiến lược liên
quan cũng như các kế hoạch hành động.
2.2.2 Đánh giá môi trường bên ngoài
Mục tiêu của việc đánh giá môi trường bên ngoài là đề ra danh sách tóm gọn
những cơ hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời là những nguy
cơ cũng từ môi trường đem lại có thể gây ra những thách thức cho doanh nghiệp mà
có cần phải tránh.
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi
10
trường vi mô .
a. Môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô cho ta câu trả lời cục bộ cho câu hỏi: Doanh
nghiệp đang phải đối phó với cái gì? Có 5 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh
nghiệp phải đối phó: yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị -

pháp luật, yếu tố kỹ thuật công nghệ. Các yếu tố này tác động đến tổ chức một cách
độc lập hay kết hợp với các yếu tố khác.
_ Yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên bao gồm: năng lượng, tài nguyên thiên nhiên, nước…
những yếu tố này có thể tạo ra các cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp.
_ Yếu tố xã hội
Tất cả các doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố xã hội để ấn định những cơ
hội và đe dọa tiềm tàng. Các yếu tố xã hội thường thay đổi hoặc tiến triển chậm
chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra. Những yếu tố xã hội gồm: chất lượng đời
sống lối sống, sự linh hoạt của người tiêu dùng, nghề nghiệp, dân số, mật độ dân cư,
tôn giáo
- Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp vì các yếu tố
này tương đối rộng cho nên doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ
thể ảnh hưởng trực tiếp nhất. Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất: tỷ lệ lãi suất có thể ảnh hưởng đến mức cầu đối với sản phẩm
của doanh nghiệp. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên
vay tiền để thanh toán với các khoản mua bán hàng hóa của mình Tỷ lệ lãi suất còn
quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Chi phí này là nhân
tố chủ yếu khi quyết định tính khả thi của chiến lược.
- Tỷ giá hối đoái : tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong
nước với đồng tiền của các nước khác Thay đổi về tỷ giá hối đoái có tác động trực
tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường
quốc tế. Sự thay đổi về tỷ giá hối đoái cũng làm ảnh hưởng lớn đến giá cả của các
mặt hàng xuất nhập khẩu của công ty.
- Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng
11
trưởng kinh tế chậm lại và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường trước
được. Như vậy các hoạt động đầu tư trở thành những công việc hoàn toàn may rủi
tương lai kinh doanh trở nên khó dự đoán.

- Quan hệ giao lưu quốc tế: Những thay đổi về môi trường quốc tế mang lại
nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài đồng thời cũng nâng cao sự cạnh tranh
ở thị trường trong nước.
_ Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị được xác định là một trong những
tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự thay đổi của môi trường
chính trị có thể ảnh hướng có lợi cho một nhóm doanh nghiệp này nhưng lại kìm
hãm sự phát triển nhóm doanh nghiệp khác và ngược lại. Hệ thống pháp luật hoàn
thiện không thiên vị là một trong những tiền đề ngoài kinh tế của kinh doanh. Mức
độ hoàn thiện sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn
đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Môi trường
chính trị - pháp luật tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vì
nó ảnh hưởng đến sản phẩm, ngành nghề phương thức kinh doanh…. của doanh
nghiệp. Không những thế nó còn tác động đến chi phí: chi phí sản xuất chi phí lưu
thông, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh
xuất nhập khẩu còn bị ảnh hưởng bởi chính sách thương mại quốc tế, hạn ngạch do
Nhà nước giao cho, luật bảo hộ cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh.
Tóm lại môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách tác động đến hoạt động của doanh nghiệp
thông qua hệ thống công cụ luật pháp, công cụ điều tiết kinh tế vĩ mô
_ Yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Trình độ kỹ thuật công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng
cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động. Các yếu tố này tác động hầu hết đến
các mặt của sản phẩm như: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của
sản phẩm. Nhờ vậy doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình tăng
vòng quay của vốn lưu động, tăng lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở
rộng của doanh nghiệp. Ngược lại với trình độ công nghệ thấp thì không những
giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn giảm lợi nhuận kìm hãm sự
12

phát triển. Nói tóm lại, nhân tố kỹ thuật công nghệ cho phép doanh nghiệp nâng cao
năng suất lao động chất lượng sản phẩm nhờ đó mà tăng khả năng cạnh tranh, tăng
vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận từ đó tăng hiệu quả kinh doanh.
b. Môi trường vi mô (môi trường ngành)
Sơ đồ tổng quát
_ Những người gia nhập tiềm tàng
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có
khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia
trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào
khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị
trường.Vì vậy, những công ty đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ
tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ
Tuy nhiên có một số trở ngại cho các doanh nghiệp không cùng ngành muốn
nhảy vào ngành
- Sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm cũ bởi các vấn đề về quảng cáo,
nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng.
- Khó khăn về giảm chi phí khi bắt đầu nhảy vào ngành khác
- Tính hiệu quả của quy mô sản xuất kinh doanh lớn
_ Những sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại đây là áp
13
Những người gia nhập
tiềm tàng
Các doanh nghiệp
cạnh tranh
Những sản phẩm
thay thế
Những người
mua
Những nhà

cung cấp
lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế là loại
sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng
thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh
rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức
lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản
phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn
Đặc biệt sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.
_ Sức ép về giá của khách hàng.
Khách hàng được xem như sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả
xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí
hoạt động của công ty tăng lên Ngược lại nếu người mua có những yếu thế sẽ tạo
cho công ty cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn.
Sức ép từ khách hàng dựa trên một số chỉ tiêu:
- Khách hàng có tập trung hay không.
- Doanh nghiệp có phải là nhà cung cấp chính không.
- Mức độ chung thủy của khách hàng
- Khả năng tìm sản phẩm thay thế của khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi.
- Khả năng hội nhập dọc thuận chiều
_ Sức ép về giá của nhà cung cấp
Nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy
mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung
cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng… ảnh hưởng đến giá thành,
đến chất lượng sản phẩm do đó ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường phải quan hệ với các tổ chức cung cấp nguồn hàng, các
yếu tố đầu vào khác nhau như nguồn lao động, vật tư thiết bị và tài chính. Các yếu
tố làm tăng áp lực từ phía các nhà cung cấp cũng tương ứng như các yếu tố làm tăng
áp lực từ khách hàng:

- Số lượng tổ chức cung cấp ít, doanh nghiệp khó lựa chọn cơ sở cung cấp.
14
- Sản phẩm công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm có thể thay thế được
- Doanh nghiệp có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không.
- Nhà cung cấp có tập trung hay không, nghĩa là các nhà cung cấp có sự tập trung
thì sức ép từ phía nhà cung cấp sẽ cao hơn, doanh nghiệp sẽ ở tình trạng bất lợi
2.2.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Tất cả các tổ chức đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức
năng của nó Sẽ không có một doanh nghiệp nào đều mạnh hoặc đều yếu như nhau
trên mọi lĩnh vực. Những điểm mạnh,điểm yếu, những cơ hội,thách thức rõ ràng
đem lại cơ sở cho việc hoạch định mục tiêu và chiến lược. Đánh giá môi trường nội
bộ chính là việc rà soát, đánh giá các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ
phận, chỉ ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu mà công ty còn mắc phải, là tiền
đề cho việc tận dụng và phát huy những mặt mạnh, hạn chế cần khắc phục và sửa
chữa những điểm yếu đang tồn tại
Phân tích nội bộ doanh nghiệp gồm có việc phân tích tài chính, phân tích chức năng.
a. Phân tích tài chính:
Để phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp cần phải sử dụng những số
liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong một số năm và so sánh các chỉ tiêu
này với nhau.
Các chỉ tiêu có thể dùng để phân tích như: tổng số vốn của doanh nghiệp,
doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu tổng hợp.
_ Khả năng tài chính:
- Khả năng vay nợ :
Thông thường doanh nghiệp không thể vay quá khả năng. Nếu khả năng vay
của doanh nghiệp bị hạn chế thì phải kêu gọi thêm nguồn vốn của các thành viên
trong doanh nghiệp.
- Khả năng tăng vốn :
Doanh nghiệp có khả năng tăng vốn cao nếu chỉ tiêu này cao hay giá bán cổ
phiếu doanh nghiệp trên thị trường cao, lợi tức của năm nay giữ lại để đầu tư cho

năm sau nhiều.
15
_ Phân tích lợi nhuận.:
Lợi nhuận của doanh nghiệp cần được so sánh với doanh thu, vốn chủ sở hữu,
giá thành
Doanh lợi doanh thu:
Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng doanh thu đem lại cho doanh nghiệp bao nhiêu
đồng lợi nhuận. So sánh chỉ tiêu này của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác
trong ngành sẽ biết được hiệu quả làm việc của doanh nghiệp
Doanh lợi vốn chủ sở hữu
Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng vốn chủ sở hữu tạo ra bao nhiêu lợi nhuận
b. Phân tích chức năng:
_ Chức năng sản xuất trong hoạt động kinh doanh là quá trình biến đổi đầu vào
thành đầu ra. Đối với hầu hết các ngành, chi phí sản xuất chủ yếu để tạo ra hàng
hóa và dịch vụ đều chiếm tỷ lệ lớn, vì vậy chức năng sản xuất thường được coi là vũ
khí cạnh tranh trong chiến lược của doanh nghiệp.
_ Chức năng Marketing và tiêu thụ sản phẩm: Marketing có thể được mô tả
như một quá trình xác định, dự báo thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ… Việc phân tích hoạt động
Marketing thường bao gồm các nội dung: phân tích khách hàng, nghiên cứu thị
trường, mua và bán hàng hóa.
_ Chức năng quản trị nguồn nhân lực: quản trị nguồn nhân lực hiện nay có tầm
quan trọng rất lớn ở tất cả các doanh nghiệp. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát
triển một kế hoạch nhân lực bao gồm
- Dự đoán về nguồn nhân lực mà doanh nghiệp có nhu cầu trong tương lai.
- Sắp xếp hợp lý nguồn nhân lực trong doanh nghiệp
- Đảm bảo cung - cầu về nguồn nhân lực cho các mặt hoạt động
- Xác định các biện pháp cụ thể để quản lý nguồn nhân lực
_ Chức năng nghiên cứu phát triển: trong các hoạt động đầu tư, đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển thường đưa lại hiệu quả rất lớn. Hoạt động nghiên cứu và

phát triển có thể được chia thành 3 loại: nghiên cứu đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra
16
sản phẩm hoàn toàn mới trước các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu cải tiến sản phẩm
nhằm nâng cao chất lượng hay hoàn thiện các đặc tính của sản phẩm hiện có thứ ba
là nghiên cứu đổi mới công nghệ nhằm cải tiến quá trình sản xuất để giảm chi phí
hoặc nâng cao chất lượng.
_ Chức năng quản lý nguyên vật liệu: chức năng này được coi là phương pháp
quản lý khoa học, nó đang trở thành một hoạt động ngày càng quan trọng ở nhiều
doanh nghiệp bởi vì nó giúp doanh nghiệp tạo lập được thế mạnh về chi phí thấp Do
vậy quản lý nguyên vật liệu một cách có hiệu quả có thể làm giảm lượng tiền mặt
nằm trong dự trữ để tăng đầu tư vào máy móc thiết bị.
Tất cả các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh điểm yếu trong các lĩnh vực
kinh doanh. Không doanh nghiệp nào mạnh hay yếu đều về mọi mặt. Những điểm
yếu, điểm mạnh bên trong cùng những cơ hội, nguy cơ từ bên ngoài là những điểm
cơ bản mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng chiến lược. Xác định điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là dựa vào sự so sánh với các doanh nghiệp khác
trong ngành và dựa vào kết quả hoạt động của doanh nghiệp Điểm mạnh của doanh
nghiệp là những điểm làm tốt hơn đối thủ, là những điểm mà đối thủ cạnh tranh
không dễ dàng có được, nó tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm yếu là
những mặt hạn chế của doanh nghiệp, đó là những điểm doanh nghiệp cần điều
chỉnh khi xây dựng chiến lược.
Để tổng hợp quá trình phân tích trên thì việc sử dụng mà trận SWOT là hợp lý
và cần thiết.
Ma trận SWOT (mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ)
Ma trận SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
Mặt mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T
Mặt yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T
S : Các mặt mạnh
O : Các cơ hội
T : Các nguy cơ

W : Các mặt yếu
Để xây dựng ma trận SWOTtrước tiên cần kể ra các mặt mạnh, mặt yếu, cơ
17
hội và nguy cơ được xác lập bằng ma trận phân loại theo thứ tự ưu tiên. Tiếp đó tiến
hành so sánh một cách có hệ thống từng cấp tương ứng giữa các yếu tố để tạo ra cấp
phối hợp.
Phối hợp S/O thu được từ sự kết hợp giữa các mặt mạnh chủ yếu với các cơ
hội của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần sử dụng những mặt mạnh, cơ hội của mình
để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, không ngừng mở rộng thị trường
Phối hợp W/O là sự kết hợp các mặt yếu của doanh nghiệp với các cơ hội. Sự
kết hợp này mở ra cho doanh nghiệp khả năng vượt qua mặt yếu bằng việc tranh thủ
các cơ hội
Phối hợp S/T là sự kết hợp các mặt mạnh với các nguy cơ, cần chú ý đến việc
sử dụng các mặt mạnh để vượt qua các nguy cơ
Phối hợp W/T là sự kết hợp giữa mặt yếu và nguy cơ của doanh nghiệp. Sự kết
hợp này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp cần có biện pháp để giảm bớt mặt yếu tránh
nguy cơ bằng cách đặt ra các chiến lược phòng thủ
2.2.4 Xây dựng các phương án chiến lươc
Những chiến lược phát triển thị trường nghiên cứu những triển vọng của thị
trường mà công ty có thể đáp ứng. Những triển vọng này có thể được xác định
bằng nhiều phương thức khác nhau. Tựu trung lại có 5 dạng chiến lược thị
trường chính đó là: chiến lược phạm vi thị trường, chiến lược địa lý thị trường,
chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược đánh chiếm thị trường, và chiến lược
cắt giảm thị trường.
2.2.4.1. Chiến lược phạm vi thị trường :
Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu về tầm bao phủ thị trường. Một doanh
nghiệp có thể đáp ứng toàn bộ thị trường mà cũng có thể một hoặc nhiều phân đoạn
của thị trường đó. Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm 3 dạng, đó là chiến lược thị
trường đơn lẻ, chiến lược đa dạng thị trường và chiến lược toàn bộ thị trường.
a.Chiến lược thị trường đơn lẻ :

Có rất nhiều lí do khác nhau khiến công ty tập trung các nỗ lực của mình vào
một phân đoạn đơn lẻ của thị trường. Ví dụ như để tránh phải đương đầu với những
đối thủ cạnh tranh lớn, một công ty nhỏ có thể tìm kiếm một kẽ hở hiếm hoi nào đó
của thị trường và tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để đáp ứng khe hở đó.
18
Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm một phân đoạn thị trường
mà các đối thủ cạnh tranh lớn coi đó là phân đoạn quá nhỏ quá nhiều rủi ro và
không hấp dẫn. Những công ty tập trung vào chiến lược đơn lẻ sẽ giành được những
lợi thế từ việc đáp ứng nhanh những cơ hội và thách thức thị trường thông qua
những thay đổi thích hợp trong chính sách. Một chiến lược thị trường đơn lẻ hay
còn gọi là chiến lược khe hở thị trường thường được sinh ra như là một điều tất yếu
khi doanh nghiệp thiếu các nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn và
khi các đối thủ lớn quá thờ ơ với phân đoạn thị trường đó.
Khi nỗ lực được tập trung vào chiến lựoc thị trường đơn lẻ, đặc biệt khi sự
cạnh tranh là không đáng kể công ty có thể giảm chi phí trong khi vẫn giữ mức giá
cao để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt được
khi theo đuổi chiến lược này nhưng công ty có khả năng tăng thị phần nếu như phân
đoạn được chọn đủ lớn trong mối tương quan với tổng thể thị trường.
b.Chiến lược đa dạng thị trường
Thay vì việc giới hạn kinh doanh trên một phân đoạn thị trường, một công ty
có thể chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác nhau. Để thành lập một
chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết là phải chọn được những
phân đoạn mà công ty thấy có khả năng đáp ứng và có khả năng tránh phải đương
đầu với những đối thủ mạnh trên toàn thị trường
Chiến lược đa dạng thị trường có thể được thực hiện bằng một trong hai cách :
bán những sản phẩm khác nhau trên những phân đoạn khác nhau, hoặc phân phối
cùng một loại sản phẩm trên nhiều phân đoạn thị trường
c. Chiến lược toàn bộ thị trường
Một công ty sử dụng chiến lược toàn bộ thị trường đáp ứng toàn bộ dung
lượng thị trường bằng cách bán những sản phẩm khác nhau trực tiếp đến những

phân đoạn khác nhau của thị trường Chiến lược này được phát triển theo thời gian
hoạt động lâu năm. Một công ty có thể bắt đầu bằng một sản phẩm đơn lẻ Khi thị
trường phát triển và nổi lên nhiều phân đoạn thị trường khác nhau thì những đối thủ
cạnh tranh đầu bảng sẽ cạnh tranh trên tất cả các phân đoạn bằng các chiến lược hỗn
hợp phân phối, giá, sản phẩm và xúc tiến Những công ty nắm quyền chi phối này
đồng thời cũng cố gắng tiến vào những phân đoạn mới, tạo ra những phân đoạn thị
19
trường mới và tự mình kiểm soát những hoạt động trên các phân đoạn này.
Chiến lược toàn bộ thị trường có độ rủi ro lớn. Nắm giữ toàn bộ thị trường đòi
hỏi sự quản lí hàng đầu, hơn nữa công ty phải có nguồn lực dồi dào, chỉ có những
doanh nghiệp với nguồn tài chính mạnh mới có khả năng theo đuổi nó. Nói tóm lại
chiến lược toàn bộ thị trường có thể đạt được sự tăng trưởng cao và thị trường lớn
nhưng cũng có thể hoặc không thể làm gia tăng lợi nhuận.
2.2.4.2. Chiến lược địa lý thị trường :
Chiến lược địa lý từ lâu đã đượcc sử dụng do sự khác nhau về hình dáng thị
trường. Lịch sử đã cho thấy nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp bắt đầu với chiến
lược địa phương và từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế như
thế nào. Có rất nhiều lí do cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt được mức tăng
trưởng cao, giảm sự phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện
quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, và
bảo vệ chống lại những xâm nhập cạnh tranh ….bằng việc chuyển sang một thị
trường địa lý mới. Chiến lược địa lí thị trường có 4 dạng là: Chiến lược thị trường
-địa phương, chiến lược thị trường-khu vực, chiến lược thị trường-quốc gia, và
chiến lược thị trường-quốc tế.
a. Chiến lược thị trường - địa phương :
Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sự hiện diện của chiến lược thị trường-địa
phương có thể bị giới hạn bởi các nhà bán lẻ và các tổ chức dịch vụ như trung tâm
dược phẩm, ngân hàng, các hãng hàng không….Trong rất nhiều trường hợp, phạm
vi địa lý kinh doanh được quyết định bởi luật pháp.
Chiến lược thị trường - địa phương là sự tập trung các nỗ lực vào vùng thị

trường ngay sát cạnh thị trường mình đang hoạt động nhằm duy trì quyền kiểm soát
các hoạt động kinh doanh. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng
trên khu vực địa lí đó và đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Thực thi chiến lược
này doanh nghiệp sẽ có hi vọng đạt được thành công trong ngắn hạn nhưng cuối
cùng sẽ phải mở rộng kinh doanh sang những khu vực khác
b. Chiến lược thị trường - khu vực
Qui mô khu vực của hoạt động kinh doanh có thể khác với những hoạt động
trên nhiều khu vực của một quốc gia. Sự mở rộng về khu vực đảm bảo rằng: nếu
20
như công việc kinh doanh ở một thành phố bị đình trệ thì những điều kiện thuận lợi
hiện hành trên những khu vực khác sẽ cho phép tổng hoạt động kinh doanh vẫn duy
trì được kết quả tốt đẹp.
Chiến lược thị trường - khu vực là sự hoạt động kinh doanh ở 2 hoặc 3 bang hoặc
trên một khu vực nào đó của quốc gia. Mục đích của chiến lược này là đa dạng hoá sự
phụ thuộc rủi ro vào một phần của khu vực và giữ được quyền kiểm soát tập trung.
Để theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực dồi
dào có sự cam kết quản lý mở rộng thị trường, và khả năng hậu cần để đáp ứng một
vùng khu vực thị trường. Tuy nhiên nếu thành công, chiến lược này sẽ giúp doanh
nghiệp tăng sức tăng trưởng, mở rộng thị phần và theo sát các đối thủ cạnh tranh.
c. Chiến lược thị trường-quốc gia :
Chuyển từ một thị trường khu vực sang một thị trường quốc gia có lẽ sẽ mở ra
nhiều cơ hội cho sự tăng trưởng. Điều này được minh hoạ trong trưòng hợp của
Borden Inc, một doanh nghiệp đã đạt thành công rực rỡ khi quyết định trở thành
nhà sản xuất bánh snack trên toàn nước Mỹ.
Chiến lược thị trường - quốc gia là chiến lược tập trung hoạt động kinh doanh
trên toàn quốc với mục đích là tìm kiếm sự tăng trưởng.
Mở rộng ra toàn quốc tuy nhiên không phải là điều đơn giản. Hàng năm một
lượng lớn các sản phẩm được tung ra thị trường Mỹ với hi vọng sẽ trở thành một
hiệu hàng toàn quốc, nhưng chỉ có một lượng nhỏ sản phẩm đó đạt được mức như
vậy và rất ít trong số đó thành công.

Chiến lược thị trường - quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải có các nhà quản lí
hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lược, đòi hỏi một nguồn vốn lớn và sự sẵn sàng
đón nhận rủi ro của các nhà quản lí. Với những đòi hỏi gắt gao như vậy thành công
mà chiến lược có thể đạt được cũng là rất lớn như: đạt mức tăng trưởng cao, mở
rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
d. Chiến lược thị trường - quốc tế :
Một số tập đoàn đã nhận thức được qui mô của thị trường quốc tế và đã đạt
được thành công rực rỡ khi tham gia vào thị trường rộng lớn này. Chiến lược thị
trường - quốc tế là một phương thức phổ biến để đạt được mức tăng trưởng cao giữa
các tập đoàn lớn sau chiến tranh thể giới thứ II và đặc biệt ngày càng được các tập
21