Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





TRẦN THỊ TÚ MAI




VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
HIỆN NAY
(Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh
nghiệp năm 2008 – 2010)




LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ







Hà Nội, 2010
4

MỤC LỤC
Tr
ang
MỞ ĐẦU 8
1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài 8
2. Tình hình nghiên cứu đề tài 10
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài 11
3.1. Mục đích của đề tài 11
3.2. Nhiệm vụ của đề tài 11
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 11
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu 11
4.2. Phạm vi nghiên cứu 12
5. Phƣơng pháp luận nghiên cứu 12
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 13
6.1. Ý nghĩa lý luận 13
6.2. Ý nghĩa thực tiễn 13
7. Kết cấu luận văn 13
CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG,
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 14
1. Khái quát về thƣơng hiệu 14
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 15
1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu 16
2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu 19
5

2.1. Tác dụng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 19
2.1.1. Thƣơng hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp 19
2.1.2. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thƣơng hiệu 20
2.1.3. Xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách hàng 20

2.2. Cách thức để xây dựng một thƣơng hiệu 21
2.2.1. Nguyên tắc để xây dựng một thƣơng hiệu 21
2.2.2. Các cách đặt tên sản phẩm 22
2.2.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tƣợng logo cho thƣơng hiệu 23
2.3. Làm thế nào để quảng bá thƣơng hiệu tới khách hàng 24
2.3.1. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thƣơng hiệu đối với khách hàng 24
2.3.2. Phƣơng pháp quảng bá thƣơng hiệu chủ yếu 25
Tiểu kết chƣơng 1 27
CHƢƠNG 2 – TÁC ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 28
1. Thực trạng của việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp trên báo chí
hiện nay 29
1.1. Khảo sát về số lƣợng, tần suất xuất hiện của các bài báo viết về doanh nghiệp 29
1.2. Hình thức thể hiện của các bài báo về xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh
nghiệp 30
2. Tác động của báo chí đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh
nghiệp 31
2.1. Báo chí là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng 36
2.2. Báo chí tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng 40
2.3. Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng
………………………………… 39
6

2.4. Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thƣơng hiệu, nâng cao sự nhận biết thƣơng
hiệu doanh nghiệp đối với công chúng 40
2.5. Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng 48
2.6. Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp 49
2.6.1. Niềm tin thƣơng hiệu – bí quyết thành công 50
2.6.2.Uy tín thƣơng hiệu - yếu tố nâng cao sức cạnh tranh 51
Tiểu kết chƣơng 55

CHƢƠNG 3 - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 56
1. Những hạn chế của báo chí trong vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
doanh nghiệp 56
1.1. Vẫn còn tình trạng báo chí đƣa thông tin sai lệch làm ảnh hƣởng đến uy tín của
doanh nghiệp 57
1.2. Phóng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí, ít có sự sáng
tạo trong việc tìm hiểu thông tin và viết bài 66
1.3. Sự lạm dụng thái quá, tràn lan mang tính thƣơng mại có tác dụng tiêu cực của
một số báo khi tổ chức các cuộc bình chọn trao tặng danh hiệu doanh nghiệp, cản trở
việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 69
2. Giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu 70
2.1. Tạo mối quan hệ thân thiết, hợp tác giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí 70
2.2. Báo chí phải “mở thêm nhiều cửa” cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu 71
2.3. Xây dựng đội ngũ những ngƣời làm quảng bá thƣơng hiệu theo hƣớng chuyên
môn, chuyên nghiệp hóa 73
2.4. Báo chí với các cơ quan đoàn thể, tổ chức cần chọn lọc các chƣơng trình vinh
danh thƣơng hiệu, nhằm xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu 74
7

2.5. Báo chí cần đấu tranh mạnh mẽ hơn trong việc ngăn chặn tình trạng xâm phạm
thƣơng hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ 75
Tiếu kết chƣơng 3 78
KẾT LUẬN 80
PHỤ LỤC 85
Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến đánh giá về vai trò của báo chí đối với vấn đề xây
dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 85
Phụ lục 2: Một vài số liệu cơ bản về mẫu điều tra 89

8

MỞ ĐẦU
1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài
Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên
trên các phương tiện thông tin đại chúng và được nhiều người quan tâm như hiện
nay. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh
nghiệp, khách hàng, mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước.
Trên thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của thương hiệu
cũng như hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. Ở Việt Nam thời gian gần đây, khi nền kinh tế hoạt
động theo nguyên tắc thị trường, sự cạnh tranh về hàng hoá trở nên gay gắt và
hoạt động quan hệ công chúng đang ngày càng phát triển thì vấn đề xây dựng
quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông cũng
được chú trọng nhiều hơn.
Báo chí là một trong những phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất hiện nay
trong việc đưa tin xây dựng và quảng bá doanh nghiệp. Báo chí không những có
vai trò quan trọng trong lĩnh vực chính trị- văn hoá – xã hội của đất nước mà nó
còn có vai trò vô cùng quan trọng trong phát triển kinh tế. Báo chí là cầu nối
quan trọng giữa doang nghiệp với người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa báo chí
với doanh nghiệp không phải là mối quan hệ một chiều mà là mối quan hệ
tương hỗ lẫn nhau.
Có thể nói, thông tin từ báo chí luôn có tính hai mặt, nếu như đó là sự phản
ánh trung thực, tích cực thì nó sẽ có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy sự phát triển
của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu những thông tin thiếu căn cứ, phản ánh không
khách quan thì sẽ làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, thậm chí
kìm hãm sự phát triển doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp rất cần có sự hỗ trợ
thông tin từ báo chí với những bài viết khách quan, phản ánh chính xác sự việc.

9

Cũng như vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác cung cấp thông tin, tạo điều
kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ vừa là quyền lợi của
doanh nghiệp.
Nhìn chung thông tin kinh tế trên báo chí và các phương tiện truyền thông
đại chúng trong những năm gần đây đã ngày càng đa dạng, phong phú và đa
phương diện hơn trong cách lựa chọn, nhìn nhận và phân tích, từ đó phần nào
đáp ứng nhu cầu này cho các doanh nghiệp trong nước cũng như đầu tư nước
ngoài đến Việt Nam. Chúng ta có thể tìm thấy đủ các loại và cấp độ thông tin
kinh tế trên báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng như: thông tin về
nguồn vốn, đối tác kinh doanh, tâm lý, người tiêu dùng, khoa học công nghệ, thị
trường nhân công, đào tạo lao động , Đó là những đóng góp không thể phủ
nhận của báo chí với công cuộc đổi mới nền kinh tế nước ta cũng như công cuộc
xây dựng phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp nổi bật kể trên, việc thông tin các vấn
đề kinh tế cho doanh nghiệp trên thể hiện nhiều nhược điểm và bất cập. Những
hiện tượng thông tin sai sự thật dẫn đến thiệt hại về kinh tế, cũng như làm giảm
uy tín của doanh nghiệp, thông tin chủ quan, thiên vị, mang tính khuôn sáo, hình
thức, thiếu sự xem xét toàn diện , khách quan, không phải là khó tìm trên các
tờ báo, tạp chí và cá phương tiện truyền thông đại chúng. Nhiều nhà báo chỉ vì
vội vàng trong khi đưa tin, vô hình chung đã gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.
Lựa chọn đề tài: “Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu doanh nghiệp” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, chúng tôi mong
muốn chỉ ra cho độc giả nhận thấy được những vai trò, tác dụng của báo chí đối
với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, để thúc đẩy hoạt động
quảng bá thương hiệu ngày càng lớn mạnh hơn, đồng thời những mặt còn tồn tại
của thông tin báo chí gây bất lợi cho doanh nghiệp và hướng khắc phục những
10

tồn tại đó, để hoàn thiện vai trò của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu cho doanh nghiệp.

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Việc phát triển thương hiệu đã có từ rất lâu ở các nước phương Tây, tuy
nhiên ở Việt Nam đây vẫn được coi là một hoạt động mới và chỉ thực sự được
chú trọng trong khoảng 5 năm trở lại đây.
Trong hoạt động nghiên cứu về báo chí, hoạt động truyền thông quan hệ
công chúng và doanh nghiệp, cho đến nay, qua nghiên cứu của chúng tôi, đã có
một số đề tài có liên quan đến vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu, đó là:
- “Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam: một số vấn đề lý luận và
thực tiễn”, Nguyễn Thị Thanh Huyền, luận văn thạc sỹ, 2001, Khoa Báo chí,
Đại học Khoa học xã hội và nhân văn.
- “Truyền thông quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm” –
Khóa luận tốt nghiệp của SV Phạm Thị Thu Hà, ĐHKHXH&NV,
ĐHQGHN.
- “Hiện trạng và giải pháp về hoạt động công chúng trong các ngân hàng
tại Việt Nam” – Luận văn tốt nghiệp của SV Đặng Thị Châu Giang –
ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN.
- “Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu” – Khóa
luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Mai Chi, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN.
- “ Tìm hiểu cách thức quảng bá thương hiệu trên thương hiệu cà phê trên
báo chí Việt Nam” – Khóa luận tốt nghiệp của SV Nguyễn Văn Thành,
ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN
- “Chiến lược PR trong doanh nghiệp” – Khoá luận tốt nghiệp của SV
Hoàng Ngọc Quý, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN.
11

Đề tài báo chí với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu là một vấn đề
không xa lạ và cũng là nguồn đề tài lớn đối với báo chí trong công cuộc đổi mới

và thời buổi cơ chế thị trường nhưng cho đến nay, chưa có một khóa luận hay
luận án nào đi sâu nghiên cứu về vai trò, tầm quan trọng của báo chí đối với việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
3.1. Mục đích của đề tài
Qua nghiên cứu các vấn đề lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá
thương hiệu để mang lại cho độc giả cái nhìn khái quát nhất về thương hiệu và
vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay.
Phân tích vai trò của báo chí trong hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu để độc giả, đặc biệt là độc giả là các tổ chức doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh và cả các cơ quan báo chí nhằm nhận thức vai trò to lớn của báo chí
đối với doanh nghiệp, để từ đó có thể sử dụng một cách hiệu quả báo chí trong
hoạt động truyền thông của mình.
3.2. Nhiệm vụ của đề tài
Đưa ra những kiến thức cơ bản nhất, khái quát nhất về thương hiệu và hoạt
động xây dựng, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua khảo sát một số bái báo trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao
Động và Diễn đàn Doanh nghiệp nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về
vai trò của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các tài liệu về thương hiệu và quảng bá thương hiệu
12

Đối tượng nghiên cứu là các tin và bài báo viết quảng cáo, PR về doanh
nghiệp trên 3 tờ báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động và Diễn đàn
Doanh trong năm 2008 - 2010 để đúc kết vai trò của báo chí đối với hoạt động
xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Đối tượng khảo sát bao gồm những độc giả, doanh nghiệp bao gồm các cơ
quan báo chí, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
Một số vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng để xây
dựng và quảng bá thương hiệu.
Các bài báo viết về doanh nghiệp trên 3 tờ báo Thời báo Kinh tế Việt Nam,
Báo Lao Động và Diễn đàn Doanh trong năm 2008 – 2010.
5. Phƣơng pháp luận nghiên cứu
Tổng hợp tất cả các quan điểm liên quan đến đề tài từ các tài liệu khoa học,
sách báo, tạp chí.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mac – Lê nin, tư
tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm chính sách của Đảng và Nhà nước Việt
Nam.
Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã
nghiên cứu đề tài này và các đề tài có liên quan.
Vận dụng những kiến thức về lý luận, báo chí truyền thông.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hơp phân tích, so sánh điều
tra xã hội học
13

6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
Luận văn cung cấp một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng quảng
bá thương hiệu.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua nghiên cứu thực tiễn trên báo chí về vấn đề xây dựng và quảng bá
thương hiệu, luận văn mang đến một cái nhìn sâu hơn về vait rò của báo chí đối
với xây dựng và quảng bá thương hiệu hiện nay. Qua đó, các doanh nghiệp có thể
nhận thức và có hướng đi đúng trong việc lựa chọn phương thức để xây dựng và
quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.

7. Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
Chƣơng 1 – Một số vấn đề về thương hiệu và xây dựng, quảng bá thương hiệu.
Chƣơng 2 – Vai trò của báo chí đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp.
Chƣơng 3 – Giải pháp nhằm nâng cao vai trò của báo chí đối với vấn đề xây
dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.
14

CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG, QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
.1. Khái quát về thƣơng hiệu
Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên
trên các phương tiện thông tin đại chúng và được nhiều người quan tâm như hiện
nay. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh
nghiệp, khách hàng, mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước.
Trên thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của thương hiệu cũng
như hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền
thông đại chúng. Ở Việt Nam thời gian gần đây, khi hoạt động quan hệ công
chúng đang ngày càng phát triển thì vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu
doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông cũng được chú trọng nhiều hơn.
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là
tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong
việc dành được tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải
những kinh nghiệm cay đắng về điều này.
Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn,
hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các
phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết
được với quỹ thời gian ít ỏi của mình.
Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng
và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng

lợi nhuận cho doanh nghiệp.
15

.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là
một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày
nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền
kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý
cá nhân".
Cấu tạo của 1 thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần:
"Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đọan
nhạc đặc trưng "
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc Ngày nay các
16

yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất
kỳ 1 đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác
cũng có thể được coi là 1 phần của thương hiệu. Như vậy thì tiếng động, mùi vị
riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa
giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu , kiểm tra các yếu tố đó khi nảy
sinh tranh chấp mà thôi.
.1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó
nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng
quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty.
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận
chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu có
thể tiến hành theo trình tự các bước như sau:
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bƣớc 1: Xác định cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu.
17

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví
dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng

trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng,
rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tính chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
Bƣớc 2: Định vị thƣơng hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người
tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
 Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải
với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có
thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng
thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
18

 Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu (Brand Equity)
Bƣớc 3: Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu
 Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
Bƣớc 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

 Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
 Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào…vv.
Bƣớc 5: Đo lƣờng và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
19

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.2. Doanh nghiệp và thương hiệu
1.2.1. Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
1.2.2. Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ
qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220
triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất , còn 200 triệu

USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Tương tự , hãng Nestlé
khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương
hiệu. Như vậy rõ ràng thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai thác trong
tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là 1
dạng đầu tư có lợi nhất.
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Đồng
Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk tuy nhiên hiện nay
chưa có 1 nghiên cứu tòan diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương
hiệu.
20

Có 1 điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức
đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của
họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên
tương ứng.

1.2.3. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu
Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo
hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm,
phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và
chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt
chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm
dễ dàng đi vào tâm trí khách hang.
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh
số lợi nhuận của doanh nghiệp.

1.2.4. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách
hàng
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu
luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
21

- Biết xuất xứ sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng
- Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
- Khẳng định giá trị bản than
- Giảm rủi ro trong tiêu thụ
1.3. Cách thức để xây dựng một thương hiệu
1.3.1. Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế
cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng
thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên
tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng.
 Thƣơng hiệu phải dễ nhớ:
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản:
dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến
hành những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục
tiêu dự kiến.
 Thƣơng hiệu phải có ý nghĩa:
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương
hiệu cũng phải chuyên chở 1 ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương
hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới 1 đặc
tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm

22

mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ, ) vừa có tính
tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
 Thƣơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Nguyên tắc này thể hiện ở cả 2 khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Muốn
vậy cần phải (1) Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ
sở quốc tế (2) Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật. (3) Bảo vệ
mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền và (4) Sử dụng những bí
quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.
 Thƣơng hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết,
vì vậy tính linh họat và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là 1 yếu tố
không thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu
cũng phải dễ thay đổi để tạo 1 hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn.
 Thƣơng hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trƣơng:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa,
địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh
nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu
trên những thị trường mới đó. Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc
phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp
với các vùng văn hóa khác nhau khôn. Như thế, 1 cái tên không có dấu tiếng
Việt có thể thích hợp hơn và 1 logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
1.3.2. Các cách đặt tên sản phẩm
Tên gọi (brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu. Khi đặt
tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới
23

khả năng tác động người nghe. 1 cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể

đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần phát âm Nếu tên dài
hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra tính độc đáo, dễ gây ấn
tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm cần cân nhắc tới.
Tùy theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có
thể sử dụng các cách đặt tên chính sau đây:
- Theo tên người: thí dụ xe hơi Ford, xà bông cô Ba, nhà may Sĩ Hoàng
- Theo tên địa danh: Nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu, Vang Đà Lạt
- Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Họa mi, Sư tử
- Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, Sữa Úc, ChocoPie
- Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, Gạch bông Siêu
bền
- Theo công dụng sản phẩm: Thập tòan đại bổ, Happydent, Aquafresch
- Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Viên sủi Plusssz, chocolat Kit-Kat,
Chewing gum Big Babol"
- Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau
tám giờ), nước hoa Egoiste (ích kỷ)
- Theo chữ cái: T&T, A.I.A, ACB
1.3.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo cho thương hiệu
Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo,
symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có 2 phương
pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách
điệu tên gọi (thí dụ Coca-Cola, Dunhill,Kit-Kat ) và (2) Logo hình tượng, tạo
suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike )
24

Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, 1 logo hiệu quả cần phải đạt 5
nguyên tắc cơ bản sau:
 Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng sản phẩm.
 Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.
 Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ.

 Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại
đường nét logo trong trí nhớ.
 Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh.
1.4. Làm thế nào để quảng bá thương hiệu tới khách hàng
Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan pháp
luật, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được
hưởng quyền bảo hộ.Tiếp theo sẽ là 1 giai đọan khó khăn, lâu dài và tốn kém:
giai đọan quảng bá thương hiệu trên thị trường.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông
hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh Trong đó việc hiểu biết quy trình
nhận thức thương hiệu của 1 khách hàng là yếu tố tiên quyết.
1.4.1. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng
Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
 Giai đọan khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương
trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho
các giai đọan kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
25

 Việc lực chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang
tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
 Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đọan
đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách
hàng.
 Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng.
1.4.2. Phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu

tố quyết định.
Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính,
doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp 1 số phương pháp quảng bá
sau đây:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi,
radio, báo, tạp chí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi
ảnh hưởng rộng, phong phú tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
 Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện
thọai, e-mail, tờ bướm, internet Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh
kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.
 Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương
tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác ), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường
ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá )
26

 Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao
hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc
phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
 Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy
(push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng,
khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo
với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm
 Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo
(pull-marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá,
phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số
 Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác
các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương
hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức
này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc

cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
 Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với
các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương để tạo
điều kiện phổ biến thương hiệu.
 Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào
hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản
phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của
thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó.
27

Tiểu kết chƣơng 1

Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng
quý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh
nghiệp.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận
biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Ngày nay, thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng
thương hiệu là cả một quá trình khó khăn. Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ
có những phản ứng rất nhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản
phẩm. Do đó, phải xem việc xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư dài
hạn và phải có đường đi nước bước thích hợp.