báo cáo thực tập tổng hợp khoa marketing tại CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP & THƯƠNG MẠI LIDOVIT- CHI NHÁNH HÀ NỘI

PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP &
THƯƠNG MẠI LIDOVIT- CHI NHÁNH HÀ NỘI
1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty.
Công ty Cổ phần & Thương mại LIDOVIT, tên giao dịch: Lidovit Trading &
Industrial Joint Stock Company,tên viết tắt: LIDOVIT, tiền thân là Xí nghiệp Liên
doanh sản xuất ốc vít LIDOVIT được thành lập năm 1988 do liên doanh giữa công ty
xuất nhập khẩu Quận 1( SUNIMEX ) và Liên hiệp Xí nghiệp Mô tô Xe đạp thuộc sở
công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Đến năm 1997 Xí nghiệp LIDOVIT trực thuộc
Tổng Công ty Bến Thành ( BTG ) và được cổ phần hóa ngày 15 tháng 01 năm 2004
với vốn vốn điều lệ ban đầu là 15.000.000.000 ( mười lăm tỷ đồng). trong đó Tổng
Công ty Bến Thành chiếm tỷ lệ cao nhất là 29%, còn lại là cán bộ công nhân viên và
các khách hàng lớn của công ty. Công ty LIDOVIT là công ty cổ phần trong hệ thống
của Tổng Công ty Bến Thành ( Bến Thành Group). Tính đến năm 2012 vốn điều lệ
của công ty đã lên đến 47.024.000.000 (bốn mươi bảy tỷ không trăm hai mươi tư triệu
đồng).
Trải qua quá trình hình thành và phát triển với cơ sở vật chất nhỏ bé ban đầu,
đến nay LIDOVIT không ngừng lớn mạnh, doanh thu và sản lượng sản xuất tăng gấp
25 lần so với ngày đầu thành lập, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm từ 17 – 20%,
LIDOVIT ngày nay đã trở thành một trong những Công ty sản xuất bu lông, ốc vít lớn
nhất Việt Nam. Để mở rộng sản xuất kinh doanh, năm 2004 công ty đã mở chi nhánh
Hà Nội tại địa chỉ 27C Lý Thái Tổ, phường Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, thành phố
Hà Nội. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của chi nhánh là phân phối các sản phẩm thuộc
lĩnh vực cơ khí như bulông, ốc vít, đinh tán, pass, pedan, đai ốc, đầu chìm, xẻ rãnh…
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đồng thời phát triển thị trường của công ty ở Hà Nội và các
tỉnh lân cận. Tính đến năm 2012 LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội đã đóng góp 42%
doanh thu cho tổng công ty LIDOVIT. Trên nền tảng vững chắc bằng nội lực và
những chiến lược đúng đắn, phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế Việt Nam,
LIDOVIT chi nhánh Miền Bắc tin tưởng rằng đơn vị sẽ còn bay cao bay xa hơn nữa
trên thương trường, đóng góp ngày càng nhiều vào sự thành công của của tổng công ty
nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung.
1

1
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SOÁT
TỔNG GIÁM ĐỐC
BỘ PHẬN KIỂM SOÁT NỘI BỘ
BỘ PHẬN ISO
KHỐI HỖ TRỢ
KHỐI SẢN XUẤT
KHỐI KINH DOANH
1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Công nghiệp & Thương mại
LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội.
Công ty Cổ phần Công nghiệp & Thương mại LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội và bộ
phận Marketing của công ty có cơ cấu tổ chức như sau:

Hình 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty
Nhận xét về cơ cấu tổ chức công ty: Cơ cấu tổ cức công ty theo mô hình trực
tuyến, chức năng. Giữa ban giám đốc và các phòng ban có quan hệ chức năng, hỗ trợ
lẫn nhau. Sơ đồ được bố trí theo từng cấp nên đảm bảo được sự thống nhất, xuyên suốt
trong việc quản lý, điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. Tuy
nhiên với cơ cấu này, tổ chức công ty vẫn còn khá cồng kềnh, gây tốn kém cho công
tác quản lý nhân sự.

2
PHÓ TÔNG
GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
KHỐI KINH DOANH

2
Hình 2: Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing
Phòng Marketing bao gồm 12 người trong đó:
- Trình độ thạc sĩ: 01 người
- Tốt nghiệp đại học: 10 người
- Tốt nghiệp cao đẳng: 01 người
Phòng marketing được chia làm 4 bộ phận: Bộ phận hành chính marketing, bộ phận
phát triển thị trường và sản phẩm, bộ phận quảng cáo và PR, bộ phận quản lý tiêu thụ.
Vai trò của từng bộ phận như sau:
- Bộ phận hành chính marketing: Xây dựng kế hoạch công tác cho bộ phận marketing,
xây dựng các báo cáo định kỳ, báo cáo đột xuất về thực hiện nhiệm vụ của bộ phận
marketing,thực hiện các mặt công tác hành chính, kế toán, quản lý cơ sở vật chất:
- Bộ phận phát triển thị trường và sản phẩm: Định hướng chiến lược Marketing tại
công ty,xây dựng chiến lược và các hoạt động marketing cụ thể cho từng sản phẩm
trên mỗi thị trường riêng biệt,phối hợp với bộ phận kinh doanh để tho dõi hiện trạng
từng mặt hàng của công ty, cập nhập và đưa ra những phản hồi về thị trường, thông tin
đối thủ cạnh tranh, đề xuất hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu
thế trên thị trường.
3
PHÒNG
MARKETI
PHÒNG KINH DOANH
BỘ PHẬN
QUẢNG
CÁO VÀ PR
BỘ PHẬN
QUẢN LÝ
TIÊU THỤ
BỘ PHẬN
PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG
VÀ SẢN
PHẨM
BỘ PHẬN
QUẢN LÝ
HÀNH CHÍNH
MARKETING
3
- Bộ phận quảng cáo và PR: Phối hợp với bộ phận kinh doanh trong việc sáng tạo và
phát triển các vật phẩm quảng cáo tại các của hàng, các chương trình khuyến mãi, lên
kế hoạch các hoạt động PR và lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn và dài hạn của
Công ty. Tổ chức các sự kiện (họp báo, hội thảo, soạn thông cáo báo chí, cung cấp
thông tin ra bên ngoài). Xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các cơ
quan truyền thông. Đánh giá kết quả truyền thông dựa trên khảo sát. Chăm sóc
website, đưa tin bài lên website. Tổ chức các hoạt động trong nội bộ công ty nhằm tạo
tinh thần đoàn kết giữa các thành viên trong công ty, tạo mối quan hệ với các khách
hàng trung gian để thúc đẩy doanh số thông qua việc tổ chức các hội nghị khách hàng,
chương trình khách hàng thân thiết…
- Bộ phận quản lý tiêu thụ: Xây dựng, triển khai, kiểm soát các chương trình hỗ trợ
cho tất cả các kênh phân phối như khuyến mãi cho các kênh phân phối, trưng bày tại
các điểm bán (siêu thị, CH tự chọn, điểm bán sỉ, điểm bán lẻ), phối hợp với bộ phận
kinh doanh đưa ra chiến lược phát triển kênh phân phối mới.
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Ngành nghề đăng ký kinh doanh:
- Sản xuất và kinh doanh các loại phụ tùng xe hơi, xe máy, xe đạp
- Lắp ráp các loại xe máy, dụng cụ đồ cơ khí
- Sản xuất, gia công thiết bị - máy móc phục vụ cho ngành công nghiệp và nông
nghiệp
- Mua bán các mặt hàng gia dụng, kim khí điện máy, điện tử viễn thông, thiết bị phụ
tùng, thiết bị văn phòng, máy tính văn phòng

- Đại lý kinh doanh xăng dầu
- Đại lý ký gửi hàng hóa
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Sản xuất và kinh doanh các loại phụ tùng xe hơi, xe máy, xe đạp
- Lắp ráp các loại xe máy, dụng cụ đồ cơ khí
4
4
- Sản xuất, gia công thiết bị - máy móc phục vụ cho ngành công nghiệp và nông
nghiệp
- Mua bán các mặt hàng gia dụng, kim khí điện máy, điện tử viễn thông, thiết bị phụ
tùng, thiết bị văn phòng, máy tính văn phòng
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng1: Kết quả hoạt đông kinh doanh 31/12/2009 đến 31/12/2012
Đơn vị: Việt Nam Đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu thuần 74.274.000.000 82.301.000.000 81.954.000.000
Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh
2.401.000.000 2.719.000.000 2.704.000.000
Lợi nhuận khác 105.000.000 281.000.000 297.000.000
Lợi nhuận trước
thuế
2.506.000.000 3.001.000.000 3.001.000.000
Lợi nhuận sau thuế 2.306.000.000 2.792.000.000 2.783.000.000
Lãi cơ bản trên cổ
phiếu
2.039 2.468 1.955
Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy, tình hình sản xuất kinh doah của công ty tăng trưởng
không được ổn định. Năm 2011 doanh thu tăng 8.027 triệu đồng tương đương 12,18%,

lợi nhuận sau thuế tăng 486 triệu đồng tương ứng 17,41% so với năm 2010 dẫn đến
EPS tăng từ 2.039 VNĐ/ cổ phiếu lên 2.468 VNĐ/cổ phiếu. Tuy nhiên năm 2012 tình
hình kinh doanh có phần giảm sút nhẹ, so với năm 2011, doanh thu giảm 347 triệu
đồng tương đương 0,42%, lợi nhuận sauu thuế giảm 9 triệu đồng tương đương 0,32%.
Nguyên nhân là do ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế thế giới cũng như Việt Nam ảnh
hưởng tiêu cực đến sự phát triển của ngành công nghệp cơ khí và dân dụng. Có thể
nói, giữ được mức doanh thu và lợi nhuận như vậy ở thời điểm này cũng là một thành
công lớn của công ty LIDOVIT so với các công ty khác trong ngành. Công ty cần nỗ
lực hơn nữa để mở rộng thị trường trong nước và hướng đến xuất khẩu.
PHẦN 2. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
5
5
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hành trọng điểm của công ty
Đặc điểm ngành hàng cơ khí:
Công ty Cổ phần Công nghiệp và Thương mại LIDOVIT chi nhánh Hà Nội kinh
doanh các sản phẩm thuộc ngành cơ khí, công ty cung cấp tư liệu sản xuất ( bu lông,
đai ốc, vít, pê đan, trục , trùm, tắc kê, thanh ren…) cho các cơ sở, doanh nghiệp sản
xuất lắp ráp máy móc cơ khí, xây dựng, điện tử, điện máy, trang trí nội thất Sự hình
thành và phát triển của công ty gắn liền với những thăng trầm của ngành cơ khí Việt
Nam. Ngành công nghiệp cơ khí nước ta có lịch sử hình thành và phát triển hơn 50
năm và luôn được Đảng, Nhà nước ta xác định là một ngành công nghiệp then chốt.
Năm 1970, giá trị sản lượng cơ khí chiếm 12% tổng giá trị sản lượng của toàn ngành
công nghiệp. Từ sau năm 1985, ngành cơ khí chịu ảnh hưởng bởi chi chính sách đổi
mới kinh tế. Các dòng hàng hóa thương mại đã thay đổi và phương thức trợ cấp trực
tiếp trước đây của Nhà nước cho ngành cơ khí đã giảm. Kết quả là nhiều doanh nghiệp
cấp huyện, xã bị tan giã hoặc hợp nhất, hoặc giao lại cho trung ương quản lý. Số lượng
các cơ sở cơ khí quốc doanh đã giảm từ 610 doanh nghiệp năm 1985 còn 463 doanh
nghiệp năm 1996. Theo số liệu của cục thống kê gần đây cả nước có gần 53.000 doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cơ khí. Có 450 doanh nghiệp quốc doanh,

1250 cơ sở sản xuất tập thể, 156 xí nghiệp tư nhân, còn lại là các hộ sản xuất, kinh
doanh nhỏ lẻ. Hiện tại mô hình tổ chức và lực lượng sản xuất của ngành cơ khí Việt
Nam được tập hợp và phân quyền theo quản lý chủ yếu trong ba khu vực:
- Cơ khí quốc doanh: Theo quyết định số 90 và 91 của thủ tướng chính phủ vào
năm 1990 gồm có: 1 tổng công ty 91 và 7 tổng công ty 90 của các bộ kinh tế và quốc
phòng, hàng trăm công ty cơ khí thuộc các ngành than, điện, hóa chất, nông- lâm-ngư-
nghiệp…và các công ty, nhà máy thuộc các cơ sở của thành phố và tỉnh.
- Cơ khí ngoài quốc doanh: Với quy mô vừa và nhỏ đang phát triển khá nhanh ở
các thành phố lớn và các tỉnh, nhưng nhìn chung vẫn chưa có tiềm lực tài chính mạnh
và công nghệ cao nên chủ yếu làm phụ tùng, dịch vụ sửa chữa. Số doanh nghiệp tư
nhân đầu tư công nghệ mới tiên tiến vẫn chưa xuất hiện nhiều.
- Cơ khí có vốn đầu tư nước ngoài: Có quy mô và sản lượng lớn, chiếm lĩnh một
số ngành công nhiệp trong nước, chủ yếu trong lĩnh vực lắp ráp ô tô, xe máy.
6
6
Đặc điểm thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
Sản phẩm công ty tham gia trên thị trường tư liệu sản xuất, bao gồm các phụ tùng,
chi tiết cơ khí như: bu lông, đai ốc, các loại vít thường và vít gỗ, pê đan, trục, trùm,
pat, tắc ke, thanh ren Đây là các chi tiết máy được sử dụng trong sản xuất công
nghiệp, các làng nghề thủ công mỹ nghệ, các cơ sở sửa cữa, lắp ráp ô tô, xe máy, xe
đạp và các máy móc công nông nghiệp, thiết bị phục vụ ngành xây dựng, dầu khí, phụ
liệu cho ngành chế biến gỗ, trang trí nội thất…Đối với mỗi nhóm khách hàng ở các
lĩnh vực hoạt động khác nhau lại có nhu cầu khác nhau về cùng một loại sản phẩm cơ
khí. Sự khác biệt đó được thể hiện qua thông số kỹ thuật của sản phẩm đòi hỏi danh
mục chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh phải tương đối đa dạng, chất lượng
và giá cả cũng cần thích ứng với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thị trường hàng
tư liệu sản xuất có những đặc điểm nhất định khác hẳn với thị trường hàng tiêu dùng.
Thị trường này có ít người mua hơn nhưng họ là những người mua có tầm cỡ, khách
hàng có sự tập trung về mặt địa lý hầu hết là ở những vùng có ngành công nghiệp
phát triển mạnh, sự tập trung này giúp cả khách hàng và công ty giảm được chi phí

giao dịch. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất này cũng bắt nguồn từ nhu cầu về hàng
tiêu dùng, nếu nhu cầu về hàng tiêu dùng giảm thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất
cũng giảm theo. Một đặc điểm nữa của mặt hàng tư liệu sản xuất là có nhu cầu ít co
giãn theo giá, bởi các khách hàng công nghiệp khó thay đổi nhiều thứ trong công
nghệ sản xuất của mình khi giá tư liệu tăng hoặc giảm.
Khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng công nghiệp cụ thể họ là các cơ
sở lắp ráp máy móc cơ khí, các xưởng cơ khí, các cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ,
các trung tâm bảo hành, bảo dưỡng ô tô, xe máy…Họ mua từ công ty các tư liệu sản
xuất là các chi tiết máy như bu lông , đai ốc , thanh ren, vít…, các chi tiết không thể
thiếu trong việc lắp ráp, thay thế, sửa chữa máy móc, thiết bị , sản phẩm. Đây là các
chi tiết máy mà họ không thể tự sản xuất được, vì cần đầu tư một dây chuyền sản xuất
quy mô lớn, theo các tiêu chuẩn kỹ thuật quy định. Hành vi mua công nghiệp rất phức
tạp, bị ảnh hưởng của việc ra quyết định từng bước, có thể hình thành trung tâm mua
chính thức hoặc không chính thức, đại diện bởi các thành viên của tổ chức có chuyên
môn về hàng mua và có thẩm quyền. Quy trình mua của khách hàng công nghiệp
được tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu về vật tư cần mua.
7
7
Bước 2: Tìm và xác định các nhà cung ứng tiểm năng.
Bước 3: Đánh giá marketing- mix của các nhà cung ứng tìm được.
Bước 4: Đàm phán và đưa đến thỏa thuận về các điều khoản mua.
Bước 5: Hoàn thành việc mua hàng.
Bước 6: Đánh giá sau mua.
Như vậy hành vi mua của khách hàng công nghiệp có sự tương tác của người mua,
người sử dụng, người có ảnh hưởng đến việc cung cấp và những người có liên quan
khác. Những khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn, họ có trình độ
chuyên môn kỹ thuật về sản phẩm mua đồng thời cũng là người có kinh nghiệm mua,
có thể gọi họ là những chuyên gia mua.
Bên cạnh khách hàng công nghiệp, một bộ phận nhỏ các khách hàng cá nhân

cũng khách hàng của công ty. Họ là các cửa hàng sửa chữa ô tô, xe máy, các xưởng
thủ công mỹ nghệ, các xưởng cơ khí quy mô vừa và nhỏ, các cá nhân mua phục vụ
nhu cầu tiêu dùng hộ gia đình…Họ mua với số lượng không lớn nhưng mua khá
thường xuyên.
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing
của công ty.
2.2.1 Môi trường bên ngoài
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu học: Thị trường của công ty Cổ phần Công nghiệp và Thương mại
LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội hướng đến là Hà Nội và các tỉnh lân cận như Hải
Dương, Vĩnh Phúc, Hà Nam. Hưng Yên, Bắc Giang…Đây là khu vực tập trung dân
cư với mật độ cao vì vậy nhu cầu cho các sản phẩm cơ khí phục vụ ngành xây dựng,
nội thất, phụ tùng ô tô, xe máy xe đạp… nữa đây là nơi tập trung các khu công
nghiệp, các làng nghề thủ công mỹ nghệ
Môi trường kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP của Hà Nội khá cao và ổn định, nếu quy
thị trường tiêu thụ của LIDOVIT chi nhánh Hà Nội là đồng bằng sông Hồng thì đây
là khu vực có kinh tế phát triển mạnh mẽ. Năm 2012 tốc độ tăng trưởng toàn vùng là
10,3%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng từ ngành nông nghiệp sang ngành
công nghiệp và dịch vụ. Đây chính là điều kiện thuận lợi để ngành hàng cơ khí tăng
trưởng về doanh thu và lợi nhuận, mở rộng quy mô. Tuy nhiên ngành cơ khí vẫn
không nằm ngoài ảnh hưởng tiêu cực bởi suy thoái kinh tế bởi các ngành tiếp nhận
sản phẩm của ngành hàng cơ khí là ngành xây dựng, công nghiệp, thủ công nghiệp…
bi chững hoặc tăng trưởng chậm. Đây là khó khăn cho công ty LIDOVIT nói riêng và
các công ty cùng ngành nói chung trong việc tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm.
8
8
Môi trường chính trị- pháp luật: Việt Nam là nước có môi trường chính trị- xã hội ổn
định so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Hệ thống pháp luật cuả nhà nước
cũng đang dần hoàn thiện và chặt chẽ hơn. Nhằm giúp doanh nghiệp cơ khí trong
nước có cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp đang có

những chính sách, biện pháp thu hút đầu tư nước ngoài vào ngành cơ khí. Ngoài ra để
tạo cơ hội cho ngành cơ khí phát triển, chính phủ đã tạo nhiều ưu đãi cho ngành cơ
khí, đây là điều kiện thuận lợi để ngành cơ khí Việt Nam phát triển xứng với tiềm
năng của nó.
Môi trường kỹ thuật, công nghệ: Đây chính một trong những yếu tố môi trường có sự
ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành cơ khí. Theo bộ Khoa học- Công nghệ và Môi trường,
trình độ công nghệ của Việt Nam chỉ tương đương với thời kỳ cách đây 30- 50 năm
của các nước trung bình trên thế giới, lạc hậu hơn các nước tiên tiến từ 50 đến 100
năm. Cơ khí tuy là ngành công nghiệp quan trọng nhưng vốn đầu tư cho ngành lại
không đáng kể, các thiết bị được đầu tư từ thời bao cấp, phần lớn là các thiết bị nhỏ
lẻ, không đồng bộ và đã hết khấu hao. Trong khi đó các doanh nghiệp rất khó khăn về
vốn để đầu tư đổi mới công nghệ.
Môi trường văn hóa -xã hội: Hành vi mua của khách hàng và đối thủ cạnh tranh bị chi
phối rất nhiều bởi yếu tố văn hóa xã hội của đất nước. Kinh tế phát triển cùng quá trình
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang làm thay đổi nhanh chóng bộ mặt xã hội.
Doanh nghiệp cần thích nghi để tồn tai được trong môi trường đầy tính cạnh tranh. Môi
trường văn hóa Việt Nam rất đa dạng, có sự pha trộn văn hóa phương Đông và phương
Tây ảnh hưởng mạnh mẽ đến văn hóa gioa tiếp, văn hóa làm việc…nhất là Hà Nội lại
là trung tâm văn hóa kinh tế chính trị của cả nước. Khi kinh doanh ở khu vực này công
ty cần chú ý để thích nghi với môi môi trường văn hóa đa dạng.
2.2.1.2 Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh: Công ty Cổ phần Công nghiệp và Thương mại LIDOVIT có các
đối thủ cạnh tranh cùng ngành bao gồm: Công ty TNHH Thiên Hà, công ty Cổ Phần
Đầu Tư Và Thương Mại Tân Đạt, công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghiệp Thương
mại Nam Việt, công ty cổ phần Thương mại và Công nghiệp Văn Linh…theo nghiên
cứu của công ty các dối thủ cạnh tranh này có quy mô kinh doanh nhỏ hơn hoặc
tương đương với quy mô của công ty, cạnh tranh trực tiếp với công ty ở thị trường
khách hàng công nghiệp, bên cạnh đó một số công ty còn mở rộng thị trường sang các
9
9

khách hàng cá nhân có nhu cầu nhỏ lẻ khác. Đặc điểm canh tranh của ngành là các
đối thủ canh tranh đều sử dụng giá thấp để canh tranh với nhau. Lợi thế cạnh tranh
của công ty chính là chất lượng và uy tín của sản phẩm và thâm niên hoạt động trên
thị trường ngành hàng cơ khí.
Khách hàng: Khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng công .Với khách
hàng công nghiệp, họ tạo áp lực cho công ty về giá thấp và yêu cầu cao về dịch vụ kỹ
thuật, chiết khấu thương mại cao, thời gian thanh toán linh hoạt, bảo hành tốt. Họ
mua sản phẩm của công ty làm tư liệu sản xuất, phục vụ trực tiếp hoạt động sản xuất,
dịch vụ của mình, không mua với mục đích bán lại. Tuy với số lượng ít nhưng những
khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn, tần suất mua ổn định
2.2.2 Môi trường bên trong
Nguồn nhân lực: Công ty Cổ phần Công nghiệp và Thương mại LIDOVIT có nguồn
nhân lực trẻ và trình độ cao. Tổng số người lao động trong công ty là 872 lao động.
Hơn 80% tốt nghiệp từ các trường cao đẳng, trường công nhân kỹ thuật. Tổ chức
công tác nhân lực có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng. Công ty có phòng kinh doanh và
phòng marketing cùng phối hợp hoạt đông để tìm kiếm và phát triển thị trường của
công ty. Phương pháp quản lý của công ty là trực tuyến- chức năng, giữa các bộ phận
có sự phối hợp nhằm đạt hiệu quả chung cho toàn công ty
Tài chính: Giai đoạn mới thành lập doanh nghiệp chỉ có số vốn ít ỏi cho hệ thống cơ
sở vật chất, trang thiết bị. Trải qua quá trình không ngừng nỗ lực phát triển hiện nay
công ty có vốn chủ sở hữu là 19.446.000.000 đồng ( mười chín tỷ bốn trăn bốn mươi
sáu triệu đông), lợi nhuận trước thuế đạt 2.783.000.000 đồng ( hai tỷ bảy trăm tám
mươi ba triệu đông). Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh phát triển phù hợp với
mục tiêu, công ty luôn huy động vốn cổ đông hoặc vốn vay để đầu tư thêm vốn kinh
doanh của mình.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty
2.3.1. Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty
Bảng 2: Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm của công ty
STT Tên nhóm sản phẩm Số loại
trong nhóm

Cơ cấu theo doanh số-
Năm 2012
1 Bu lông 129 37,5%
2 Đai ốc xẻ rãnh 23 22,6%
3 Lục giác chìm các loại 15 3,2%
10
10
4 Vít bắt nhựa xẻ rãnh 13 5,3%
5 Vít bắt nhựa đầu pal 4 3,8%
6 Vít bắt nhựa đầu dẹt 11 4,2%
7 Vít bắt nhựa đầu dẹt
pake
12 6,7%
8 Vít bắt nhựa lục giác
chìm
6 8,3%
9 Vít bắt nhựa đầu chìm 11 7,4%
Nguồn: Phòng kế toán công ty
- Các hoạt động biến thể chủng loại, hạn chế chủng loại trong ba năm qua
Dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, công ty đã liên tục bổ sung các
chủng loại sản phẩm của mình. Năm 2010, công ty đã bổ sung sản phẩm, hoạt động
biến thể chủ yếu dưới hình thức bổ sung các sản phẩm có sự khác biệt về kích thước
trong mỗi nhóm sản phẩm. công ty đã bổ sung thêm sản phẩm đai ốc xẻ rãnh
3x12,4x6 bảy màu, 5x10xiden… vào nhóm sản phẩm đai ốc. Hiện tại nhóm sản phẩm
đai ốc có số lượng chủng loại lên đến 23, phân biệt nhau bởi kích thước vật lý như
đường kính lỗ, bước ren, chiều cao, màu sắc…Các nhóm sản phẩm khác cũng có sự
bổ sung biến thể mới. Năm 2011, nhóm sản phẩm bu lông được bổ sung thêm các sản
phẩm bu lông lục giác chìm 6x45 bạc, bu lông cổ vuông 8x20 bảy màu. Năm 2013
nhóm sản phẩm bu lông bổ sung thêm sản phẩm bu lông long đền với nhiều kích
thước khác nhau. Năm 2012 nhóm sản

phẩm vít được bổ sung sản phẩm bắt nhựa lục giác chìm các loại kích thước.
- Kết quả thành công của LIDOVIT còn được bắt nguồn từ việc thực hiện phương
châm: “Chất lượng là hàng đầu”, “Khách hàng là thượng đế” xuyên suốt quá trình xây
dựng và phát triển. Chất lượng sản phẩm là một trong ba 3 yếu tố mang ý nghĩa sống
còn đối với các doanh nghiệp nói chung là nguồn nhân lực, công nghệ và chất lượng
sản phẩm. Sản phẩm của công ty được sản xuất bằng công nghệ hiện đại, áp dụng hệ
thống quản lý chất lượng theo 9001:2008 và sản xuất các mặt hàng theo các tiêu
chuẩn TCVN, JIS, AISI, DIN, BS… Ngoài ra, sản phẩm mang thương hiệu
LIDOVIT còn vinh dự nhận được các danh hiệu cao quý như: cúp vàng “Hàng Việt
Nam Chất lượng Cao”, huy chương vàng “Sản phẩm Việt Uy tín – Chất lượng” và
nhiều bằng khen có giá trị khác.
2.3.2. Thực trạng biến số giá của công ty
11
11
- Căn cứ xác định giá: Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm cho khách hàng công
nghiệp và một bộ phận nhhor khách hàng cá nhân vì vậy công ty đã xác định giá bán
trên cơ sở chi phí:
Giá bán = Giá thành + 10% lợi nhuận trên giá thành
Đây là mức giá cơ bản mà công ty đưa ra, bên cạnh đó công ty có áp dụng chiết khấu
thương mại để khuyến khích việc mua hàng.
Bảng 3: Khung chiết khấu
Loại Mức bán Mức chiết khấu
1 10 triệu 3%
2 10 triệu đến 20 triệu 5%
3 Trên 20 triệu 8-10%
Nguồn: Phòng Marketing
Bảng 4: Khung giá sản phẩm
STT Tên nhóm sản phẩm Số loại
trong nhóm
Khung giá

(VNĐ)
1 Bu lông 129 316 - 4.125
2 Đai ốc xẻ rãnh 23 25 – 416
3 Lục giác chìm các loại 15 192 - 499
4 Vít bắt nhựa xẻ rãnh 13 21 -121
5 Vít bắt nhựa đầu pal 4 17 - 59
6 Vít bắt nhựa đầu dẹt 11 51 - 367
7 Vít bắt nhựa đầu dẹt
pake
12 35 -131
8 Vít bắt nhựa lục giác
chìm
6 46 -783
9 Vít bắt nhựa đầu chìm 11 29 -334
Nguồn: Tổng hợp từ phòng kinh doanh
Sản phẩm của công ty có chất lượng cao và giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác
như công ty TNHH Thuận Phát, công ty TNHH Thiên Hà, công ty Cô Phần Đầu Tư
và Thương Mại Tân Đạt, công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghiệp Thương mại Nam
Việt và sản phẩm tương tự từ Trung Quốc. Hàng có xuất xứ từ Trung Quốc tuy có giá
12
12
rẻ nhưng chất lượng thấp, dễ dàng thâm nhập thị trường có thu nhập thấp. Hiện tại
công ty chưa sử dụng các biện pháp phân biệt giá vì thị trường của công ty khá hẹp và
có nhu cầu đồng nhất nên không có khả năng phân đoạn.
2.3.3 Thực trạng về biến số phân phối của công ty Cổ phần Công nghiệp và thương
mại LIDOVIT chi nhánh hà Nội:
Chi nhánh của công ty ở Hà Nội là một trong ba chi nhánh của công ty: chi nhánh
tại Miền Bắc- chi nhánh Hà Nội; chi nhánh tại Miền Trung- chi nhánh Nha Trang, chi
nhánh Quy Nhơn, và 4 chi nhánh khác tại Miền Nam. Các chi nhánh phân phối trực
tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sơ đồ kênh phân phối như sau:

Tổng cty cổ phần Công nghiệp và Thương mại LIDOVIT Chi nhánh Hà Nội
thông qua lực lượng bán Khách hàng công nghiệp
Như vậy chi nhánh Hà Nội chính là một mắt xích trong kênh phân phối của tổng
công ty, thông qua lực lượng bán phân phối trực tiếp sản phẩm của mình cho các
khách hàng công nghiệp. Lực lượng bán của công ty được xây dựng bao gồm nhân lực
của phòng kinh doanh và phòng Marketing. Hai bộ phận này phối hợp với nhau để xây
dựng và thực hiện các chương trình giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng
công nghiệp, xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng hiện tại, tìm kiếm
đơn đặt hàng mới. Khi nhận được yêu cầu chào hàng của khách hàng, công ty sẽ có
các kỹ thuật viên tư vấn cho khách hàng mua được sẩn phẩm phù hợp với nhu cầu sử
dụng, họ là những người am hiểu về sản phẩm, có thể cung cấp cho khách hàng các tư
vấn đáng tin cậy. Sau đó sẽ có bộ phận xử lý đơn đặt hàng của khách hàng qua email
hay điện thoại và giao hàng theo yêu cầu của khách hàng. Hiện tại lực lượng bán của
công ty bao gồm 7 người : quản lý quan hệ khách hàng (3 người), kỹ thuật viên (2
người), tiếp nhận và xử lý đơn hàng(2 người) và giao hàng(3 người). Lực lượng bán
phân phối sản phẩm đến các khách hàng công nghiệp ở khu vực Hà Nội và một số tỉnh
lân cận như Hải Dương, Bắc Giang, Hà Nam…
Công ty tự tiến hành các hoạt động logistics hỗ trợ như mua hàng, dự trữ, bảo
quản lưu kho ,vận chuyển được công ty tổ chức. Công ty có đội ngũ nhân lực và vật
lực đảm nhận chuyên môn công tác này. Đây là mặt hàng tương đối dễ bảo quản và độ
đặc cũng khá cao nên công ty không nhiều khó khăn. Tuy nhiên do khoảng cách lớn
13
13
nơi sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh đến Hà Nội nên chi phí vận chuyển là khá cao,
công ty có thể sử dụng dịch vụ logistics để giảm bớt chi phí vận chuyển.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại tại công ty.
Mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua: Chính là mục tiêu
đẩy mạnh doanh số bán và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty. Tổng công ty đã tiến
hành các hoạt động xúc tiến bán, hỗ trợ cho việc bán hàng của các chi nhánh, giúp
khách hàng nhận biết sản phẩm do công ty sản xuất và cung ứng trên thị trường.

• Quan hệ công chúng: Mục tiêu của công cụ này là giúp công ty xây dựng hình
ảnh trong lòng khách hàng cũng như trong lòng công chúng, cung cấp các
thông tin cho giới truyền thông đưa tin về các hoạt động của công ty nằm giúp
công chúng hiểu hơn về công ty cũng như hoạt động sản xuât kinh doanh của
công ty. Công ty làm việc và trao đổi thông tin với các trang báo như Thời báo
kinh tế Việt Nam, báo Sài Gòn Giải Phóng, Tạp chí marketing, các trang tin
online như cafebiz.vn; Hawa.vn; 1000thuonghieuViet.vn… để đưa tin về các
hoạt động của công ty
Tổ chức sự kiện: tham gia giải bóng đá Bến Thành Group năm 2012, tham gia
các chương trình ủng hộ người nghèo tại địa bàn kinh doanh, các chương trình
từ thiện, xã hội
Qua các hoạt động này công ty đã ít nhiều xây dựng được hình ảnh về thương
hiệu và niềm tin, quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng và công chúng
của mình.
• Quảng cáo: Do khách hàng của công ty là khách hàng công nghiệp vì vậy công
ty không tập trung nhiều tài chính và nỗ lực cho quảng cáo. Phương tiện quảng
cáo công ty thường sử dụng là pano, baner, xuất hiện trên các website giới thiệu
và quản bá thương hiệu Việt.
• Xúc tiến bán: Mục tiêu của công cụ này là kích thích các khách hàng công
nghiệp mua hàng, tạo ưu đãi để giữ chân các khách hàng quen thuộc của công
ty cũng như tạo điều kiện mua hấp dẫn các khách hàng mới. Công ty đưa ra các
gói khuyến mãi hoặc chiết khấu giá đối với khách hàng mua với số lượng
nhiều hoặc tần số mua cao để thúc đẩy doanh số bán. Trong những năm gần
đây hiệu quả do hoạt động xúc tiến bán mang lại cao hơn hoạt động quảng cáo
14
14
vì vậy công ty có xu hướng tăng chi phí và ưu tiên nguồn lực cho hoạt động xúc
tiến bán.
• Bán hàng cá nhân: Đây là công cụ marketing chủ chốt của công ty, dựa trên
mối quạn vững chắc của công ty với khách hàng lâu năm của công ty, cũng là

hình thức phù hợp để công ty tìm kiếm và tiếp xúc với khách hàng công nghiệp
mới. Nhân viên của công ty sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để chào hàng
sản phẩm của công ty đồng thời nắm bắt được nhu cầu khách hàng, cung cấp
thông tin này cho phòng kinh doanh và phòng marketing để có thể thiết lập
chiến lược sản phẩm lâu dài. Hiêu quả từ công cụ bán hàng cá nhân mang lại
không chỉ về doanh số mà còn giúp công ty thu thập được thông tin về khách
hàng, thị trường giúp công ty xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược
markeing trong ngắn hạn và dài hạn.
• Marketing trực tiếp: Mục đích của marketing trực tiếp là giúp công ty tìm kiếm
thêm khách hàng mới, chảo hàng sản phẩm của công ty trực tiếp đến các khách
hàng tiềm năng. Công ty tiến hành marketing trực tiếp băng cách gửi thư trực
tiếp, email hoăc chào hàng qua điện thoại tới các khách hàng công nghiệp tiềm
năng kèm theo catalogue về sản phẩm mà công ty phân phối. Thông qua công
cụ này, công ty đã tìm thêm cho mình nhiều khách hàng mới, làm tăng doanh
thu và vị thế của công ty trên thị trường ngành hàng cơ khí.
Ngân sách phân bổ cho hoạt đông xúc tiến thương mại của công ty được
thể hiện qua bảng sau:
Bảng 5: Ngân sách cho hoạt đông công ty năm 2011 và 2012
Đơn vị: triệu đồng
STT Công cụ 2011 2012
1 Quảng cáo 10 8
2 Quan hệ công chúng 25 30
3 Xúc tiến bán 50 60
4 Bán hàng cá nhân 75 75
5 Marketing trực tiếp 40 50
Nguồn: Phòng Marketing
15
15
PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐINH HƯỚNG
ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

3.1 Đánh giá về hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
Trước cuộc khủng hoàng kinh tế thế giới mà kinh tế Việt Nam ít nhiều bị
ảnh hưởng tiêu cực, không ít các công ty cùng ngành kinh doanh sản xuất gặp khó
khăn hoặc phải đình chỉ hoạt đông vì thua lỗ, việc công ty LIDOVIT vẫn duy trì được
hoạt động là một nỗ lực hết mình của tổng công ty cũng như những chi nhánh công ty
trong đó có chi nhánh công ty tại Hà Nội. Tuy nhiên, doanh số của công ty những năm
gần đây có phần tụt giảm nhẹ, cần các nỗ lực nhiều hơn nữa trong sản xuất cũng như
kinh doanh để nâng cao doanh số và thị phần công ty trên thị trường. Theo đánh gia
chủ quan, công ty đã có chiến lược marketing đúng đắn khi xác định phục vụ một phân
khúc thị trường rõ ràng và đặc trưng là phân khúc khách hàng công nghiệp. Việc xác
định rõ khách hàng của mình giúp công ty thực hiện các nỗ lực marketing một cách
hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Dưới góc nhìn của một sinh viên chuyên ngành
marketing tôi nhận thấy hoạt đông marketing của công ty đang tồn tại những vấn đề
sau:
- Giá cả của công ty đang ở mức cao so với thị trường, mức giá hiện tạ mới chỉ
phù hợp với một số thị trường lớn như Hà Nội, công ty cần có mức giá linh hoạt
hơn hoặc đưa ra mức giá phân biêt để nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên
thị trường.
- Sản phẩm của công ty tương đối đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng tốt. Tuy
nhiên công ty đang sử dụng mẫu bao bì hiện tại là túi ni lông và hộp bìa cứng,
thiết kế chưa được bát mát và gây chú ý.
- Về phân phối, tuy dưới danh nghĩa là chi nhánh công ty tại miền Bắc , nhưng
hiện tại công ty mới chỉ có trụ sở duy nhất tại 27C Lý Thái Tổ,phường Lý Thái
Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Trong khi đó khách hàng công ty không chỉ có
tại địa bàn Hà Nội mà còn có ở các tỉnh lân cận khác, gây khó khăn cho việc
tiếp xúc với sản phẩm của công ty.
- Về xúc tiến thương mại, chưa tạo ra một chương trình marketing trực tiếp và
bán hàng cá nhân một cách cụ thể, bài bản. Công ty cần một lực lượng bán hàng
16
16

và marketing chuyên nghiệp và am hiểu hơn về sản phẩm. Thương hiệu của
công ty vẫn chưa được định vị xứng tầm với quy mô và năng lực của công ty
Tôi xin đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra đối với công ty:
- Cần xây dựng một chính sách maketing cụ thể và hiệu quả đẻ quản lý tốt cả 4
biến số sản phảm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại nhằm nâng cao doanh
thu và thị phầm cho công ty, phát huy nguồn lực về nhân sự và tài chính giành
cho marketing của công ty.
- Xây dựng mức giá phân biệt tương ứng với mức chất lượng để phù hợp với các
nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Đặt thêm các trụ sở giao dịch của công ty tại các tỉnh lẻ khác để mở rộng mạng
lưới phân phối cho công ty.
- Tập trung tài chính và nhân lực cho marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để
nâng cao doanh số và thị phần, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại.
3.2 Một số vấn đề phát sinh
Hiện tại công ty muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các công ty
cùng ngành tại thị trường Miền Bắc, phát triển thêm một số chi nhánh ở các tỉnh khác
như Hải Dương, Hà Nam, Bắc Giang. Công ty đã sử dụng một số công cụ marketing
nhưng chưa giành được hiệu quả cao, gây lãng phí chi phí, công ty cần hoàn thiện
chính sách marketing để nâng cao doanh số và thị phần của mình trên thị trường.
3.3 Định hướng đề tài tốt nghiệp
- Định hướng 1: Phát triển chiến lược Marketing của công ty Cổ phần Công nghiệp và
Thương mại LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội cho sản phẩm bu lông, đai ốc tại thị trường
Hà Nội.
Định hướng 2: Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty Cổ phần Công
nghiệp và Thương mại LIDOVIT -chi nhánh Hà Nội cho sản phẩm bu lông , đai ốc tại
thị trường Hà Nội.
Định hướng 3: Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh công ty Cổ phần Công nghiệp
và Thương mại LIDOVIT- chi nhánh Hà Nội cho sản phẩm bu lông, đai ốc tại thị
trường Hà Nội.
17

17
MỤC LỤC