báo cáo thực tập tổng hợp khoa marketing tại Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

MỤC LỤC
1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ HOA LƯ
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Tên đơn vị: Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc: Dương Chí Kiên.
Điện thoại:(+84-4) 37337319
Fax:(+84-4) 37337364
Địa chỉ: 17-19 Đặng Dung -Ba Đình -Hà Nội
Mã số thuế : 0100.968.958
Email: &
Khởi đầu là công ty TNHH sau này là công ty cổ phần, công ty thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt
Nam - chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng thủ công
mỹ nghệ, các mặt hàng lưu niệm, tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên. Hiện tại công
ty có 3 showroom
Năm 2000, Trụ sở chính của Hoa Lư chính thức xây dựng và đặt tại số 17 - 19
Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội. Tại đây phòng trưng bày “Thủ công mỹ nghệ truyền
thống Việt Nam” của công ty được đánh giá là bảo tàng lớn nhất về văn hoá của các
làng nghề Việt Nam, trên diện tích gần 1000 m2 trưng bày các sản phẩm thủ công
mỹ nghệ độc đáo, các tác phẩm nghệ thuật bằng tất cả các chất liệu tự nhiên do các
nghệ nhân nổi tiếng nhất ở các giai đoạn lịch sử khác nhau thực hiện.
Năm 2002 Hoa Lư tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng việc mở thêm phòng
trưng bày thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam”
và “Những sản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2
và 3 khu cách ly Quốc tế đi, sân bay Nội Bài.
Tháng 9 năm 2006 công ty mở thêm 1 chi nhánh Hoa Lư V với cái tên là “ Hà
Nội phố xưa- nghề cũ” – “Maison de Hoalu” địa lạc ngay trung tâm thành phố tại số
2
đại hội đồng cổ đông

đại hội đồng cổ đông
hội đồng quản trị
hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Ban giám đốc
Phòng tài chính kế
toán
Phòng tài chính kế
toán
Phòng Marketing
Phòng Marketing
Phòng hành chính
nhân sự
Phòng hành chính
nhân sự
Phòng kinh doanh
Phòng kinh doanh
Phòng kỹ thuật.
Phòng kỹ thuật.
nhà 13 Hàng Gai, trên diện tích trưng bày gần 500 m2 với kiến trúc truyền thống
độc đáo. Tuy nhiên do nhiều yếu tố chi nhánh này đã tạm dừng hoạt động vào cuối
năm đó.
Năm 2011 công ty TNHH thủ công mỹ nghệ Hoa Lư chính thức chuyển đổi
thành công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có tổng số gần 100 nhân viên phân
chia vào các bộ phân khác nhau bao gồm bộ phận quản trị, bộ phận tài chính - kế
toán, bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing, bộ phận hành chính nhân sự, bộ phận
kỹ thuật. Cơ cấu tổ chức của công ty Hoa Lư được bố trí theo chức năng. Với thị
trường là Hà Nôi thì cơ cấu tổ chức của công ty có thể nói là hoàn toàn hợp lý. Theo

hình thức này các bộ phận sẽ có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các
thành viên tập trung vào chuyên môn của họ.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
3
Ban kiểm soát
Bộ phận Marketing của công ty bao gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên là bộ
phận đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và tổ chức các hoạt
động xúc tiến thương mại. Những hoạt động marketing của công ty chưa nhiều song
khi có hoạt động thì số lượng nhân viên như trên có thể nói là chưa đủ để đảm
đương hết tất cả công việc cũng như đạt được hiệu quả cao.
1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty cổ phần Hoa Lư là công ty chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và
xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, các mặt hàng lưu niệm,
tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên bao gồm các sản phẩm sản xuất từ mây tre đan,
chạm bạc đúc đồng, đồ gỗ, sơn mài, gốm sứ, đá quý, ngọc trai, lụa và dệt thổ cẩm.
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua
Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh (Đơn vị %)
CHỈ TIÊU năm 2011 năm 2012 năm 2013 2012/2011 2013/2012
Tổng doanh thu
24,003.40 25,747.15 30,649.82 107.3 119
Tổng chi phí
21,032.06 21,887.60 25,536.22 104.1 116.7
Lợi nhuận trước thuế
2,971.34 3,859.55 5,113.60 129.9 132.4
Lợi nhuận sau thuế
2,228.51 2,894.66 3,835.20 130 132.5
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Có thể thấy doanh thu của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây. Lợi

nhuận năm 2012 tăng 30% so với năm 2011. Lợi nhuận năm 2013 tăng 72% so với
năm 2011 và tăng 32.5% so với năm 2012. Để đạt được sự tăng trưởng cao như vậy
trong thời kì kinh tế khó khăn phải kể đến việc công ty đã rất nỗ lực đầu tư tài
chính cho các bộ phận bán hàng, marketing và bộ phận xuất nhập khẩu. Trong đó
việc thành lập và hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã đem đến cho công ty
4
những lợi ích không hề nhỏ. Công ty thu được lợi nhuận lớn từ việc xuất khẩu các
mặt hàng được làm từ gỗ, tre, nứa, gốm sang 1 số ước như Nhật, Mỹ, Nga.
5
PHẦN 2: TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
HOA LƯ
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
2.1.1 Ngành hàng thủ công mỹ nghệ
Sự xuất hiện của các làng thủ công Mỹ nghệ bắt đầu vào những năm 20 trước
công nguyên. Sự phát triển của các làng thủ công lâu đời nhất ở Việt Nam là cùng
thời với sự phát triển văn hóa, xã hội và nông nghiệp Việt Nam nói chung, làng thủ
công là một phần lịch sử của Việt Nam. Hầu như các làng thủ công đều tập trung ở
vùng đồng bằng sông Hồng như Hà Nội, Bắc Ninh, Thái Ninh, Nam Định… Cũng
có một số làng ở cao nguyên, đồng bằng miền Trung và miền Nam. Những làng như
lụa Hà Đông, làng mây tre đan Phú Vinh, và gốm Bát Tràng đã có mặt từ khoảng
1,700, 700 và 500 năm trước.
Hiện tại, mức độ phổ biến cũng như sự hiện diện của các làng thủ công cũng
như hoạt động thương mại của các sản phẩm thủ công phụ thuộc nhiều vào chính
quyền Việt Nam. Chính phủ đã nhận ra tầm quan trọng về mặt kinh tế và văn hóa
của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, vì thế các làng nghề cũng như các doanh
nghiệp luôn được khuyến khích giới thiệu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ với du
khách nước ngoài.
Hiện nay thủ công mỹ nghệ phát triển mạnh ở mảng xuất khẩu nước ngoài với
các sản phẩm chủ yếu là hàng mây tre đan, gốm sứ và sơn mài. Song ở mảng nội

địa hay xuất khẩu tại chỗ thì vẫn chưa có phát triển vượt bậc. Tuy nhiên , ngành
hàng thủ công mỹ nghệ còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ ngành du lịch. Trong những
năm gần đây ngành du lịch của nước ta đang phát triển mạnh mẽ, cũng vì thế mà
các sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách du lịch và
thúc đẩy bán nhiều hơn. Như vậy có thể nói đây là 1 ngành hàng hấp dẫn.
2.1.2 Thị trường của công ty
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có 3 showroom chính và hoàn toàn
hoạt động tại thị trường Hà Nội. Đây là thị trường sôi động và hấp dẫn có thể nói là
với mọi ngành hàng không chỉ riêng gì với thủ công mỹ nghệ. Thủ đô là trung tâm
6
của đất nước, có số lượng dân cư cao nhất, có nhiều khu di tích lịch sử, danh lam
thắng cảnh và các trung tâm thương mại là điểm đến mà hàng năm thu hút 1 lượng
lớn khách du lịch từ khắp mọi nơi trên thế giới cũng như mọi miền tổ quốc. Nhu
cầu về các đồ lưu niệm của khách du lịch là rất cao. Thêm vào đó là các cá nhân có
sở thích dung đồ thủ công mỹ nghệ.
Thị trường hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Hà Nội cũng có thể đánh giá là
đang dần sôi động hơn với ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn nhỏ kinh
doanh về hàng thủ công mỹ nghệ bên cạnh làng nghề Gốm sứ Bát Tràng nổi tiếng.
Có thể kể đến những doanh nghiệp lớn như Hoa Lư, Hồng Ngọc, hay thủ công mỹ
nghệ Hương Anh, Thịnh Tài, Việt Hưng…
2.1.3 Khách hàng trọng điểm
Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân. Tuy nhiên khách hàng cá nhân mới chính là khách hàng trọng điểm mà Hoa
Lư hướng đến, cụ thể hơn nữa đó là khách du lịch. Những khách hàng này tuy mua
với số lượng ít nhưng lại dễ tiếp cận với số lượng lớn và thường xuyên hơn. Xét về
tỷ trọng thì khách hàng cá nhân mang lại 80% doanh thu mỗi năm, 20% còn lại là từ
các tổ chức.
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing
của công ty
2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Kinh tế - Dân cư
Kinh tế Việt Nam những năm gần đây do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
và lạm phát khiến cho hoạt động mua sắm của người dân có phần chững lại, các mặt
hàng thủ công mỹ nghệ cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên năm 2013 kinh tế Việt
Nam đã có sự khởi sắc rõ rệt: “Lạm phát được kiềm chế, chỉ số giá tăng thấp; kinh
tế vĩ mô cơ bản ổn định; bảo đảm cung cầu hàng hóa, ổn định thị trường trong nước.
So với tháng 12/2012, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11/2013 tăng 5,5%, thấp hơn
nhiều so với cùng kỳ 3 năm trước. CPI tháng 12/2013 ước tăng khoảng dưới 6,5%
so với tháng 12/2012, đạt mục tiêu đề ra (kế hoạch đề ra là khoảng 8%), thấp hơn
7
mức tăng giá cuối năm 2012 (6,81%). Nền kinh tế tiếp tục phục hồi, tốc độ tăng
trưởng GDP tăng qua từng quý, tốc độ tăng GDP cả năm thấp hơn kế hoạch đề ra
nhưng cao hơn năm trước. GDP cả năm ước tăng khoảng 5,4%. Những con số này
đem đến hy vọng về 1 viễn cảnh nền kinh tế ổn định và tăng trưởng tốt hơn cho các
doanh nghiệp.
Dân số Hà Nội mỗi năm một tăng. Trong vòng 4 năm (2008 - 2011) dân số Hà
Nội đã tăng khoảng 43 vạn người, trong đó tăng dân số cơ học lên tới 5 vạn
người/năm, chủ yếu thuộc các đối tượng trong độ tuổi lao động. Tính đến thời điểm
hiện tại sau khi mở rộng địa giới hành chính, dân số Thủ đô đạt trên 7,1 triệu
người. Bên cạnh về việc tăng dân số, lượng khách du lịch đến Hà Nội cũng tăng.
Thông tin từ Sở VH-TT&DL Hà Nội cho biết, lượng khách quốc tế đến Hà Nội năm
2013 ước đạt 2,58 triệu lượt, tăng 12,2% so với năm 2012. Một số thị trường có
lượng khách đến Hà Nội tăng trong năm nay gồm: Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, Hàn
Quốc, Đài Loan, Mỹ, Pháp…Việc tăng cả về mặt dân số lẫn lượng khách du lịch
tuy gây bất lợi về nhiều mặt như y tế, giáo dục, an ninh cho nhà nước song đối với
các doanh nghiệp nói chung hay Hoa Lư nói riêng lại mang đến nhiều thuận lợi, quy
mô tăng dẫn đến sức mua cũng tăng giúp cơ hội kinh doanh ngày càng rộng mở.
2.2.1.2 Tự nhiên - công nghệ
Đối với nhiều mặt hàng sản xuất công nghiệp thì chuyển giao công nghệ tiên tiến
hiện đại sẽ tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng đối với mặt hàng

thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng chủ yếu do bàn tay con người trực tiếp tạo ra nên
kỹ thuật công nghệ không mang lại nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên điều kiện tự nhiên lại
có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến nguồn nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm. Nếu như
các nguyên liệu tự nhiên như tre, nứa, gỗ, ngọc trai, có thể tạo ra bằng việc trồng trọt,
nuối cấy thì đất, đá, đồng, bạc, đá quý lại không thể tự tạo ra được. Các nguyên liệu tự
nhiên nói chung của nước ta tuy có thể nói là giàu có thật song với sự khai thác không
giới hạn của con người thì sự hữu hạn của nó ngày một thấy rõ và là điều bất lợi cho
người dân nói chung và thủ công mỹ nghệ nói riêng.
2.2.1.3 Văn hóa - xã hội
Việt Nam là đất nước vẫn còn lưu dữ nhiều nét văn hóa dân tộc, vùng miền ,
cùng với đó là có nhiều làng nghề nổi tiếng với những sản phẩm đậm chất nghệ
8
thuật và sáng tạo của riêng mỗi vùng. Ngoài ra Việt Nam còn có nguồn lao động dồi
dào, nhân công rẻ lại càng thuận lợi cho việc sản xuất.
Tuy nhiên tốc độ đô thị hóa, hiện đại hóa nhanh đang làm cho người dân quen
với những sản phẩm công nghiệp mà dần quên đi giá trị và nét đẹp riêng trong
những sản phẩm thủ công truyền thống. Xã hội Việt Nam với những đổi mới quá
nhanh chóng khiến cho con người bỏ quên những giá trị văn hóa lâu đời của dân
tộc. Sức hút của thủ công mỹ nghệ chỉ còn giá trị đối với những người thực sự quan
tâm đến nó. Trong số đó bao gồm những người Việt hoài cổ và đặc biệt là khách du
lịch nước ngoài. Họ là đối tượng rất quan tâm và bị thu hút bởi những nét đẹp văn
hóa đặc trưng của Việt Nam. Bởi vậy thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đặc biệt hướng tới
những khách hàng này.
2.2.1.4 Chính trị pháp luật
Việt Nam là một trong những nhà xuất khẩu lớn của đồ mỹ thuật và thủ công
mỹ nghệ ở châu Á, với tốc độ xuất khẩu trung bình hằng năm là 13% những năm
gần đây. Đồ thủ công Việt Nam được xuất khẩu sang 163 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Châu Âu, ASEAN, châu Mỹ, Úc, TQ, Ấn Độ, Malaysia, Đức và Ukraine là một
trong những thị trường xuất khẩu quan trọng hàng đầu. Mang lại nhiều lợi ích kinh
tế song song với việc lưu giữ và phát triển các làng nghề truyền thống, ngành hàng

thủ công mỹ nghệ luôn là ngành hàng được chính phủ, nhà nước khuyến khích đầu
tư phát triển. Ngành thủ công đã nhận được sự khuyến khích và hổ trợ từ chính phủ
Việt Nam do nhận ra tiềm năng của ngành thủ công tại thị trường quốc tế. Sự
khuyến khích ở đây là dưới hình thức ưu đãi về thuế, cơ hội lấy thêm đất cùng với
cơ hội học hỏi và phát triển cho các đồng bào dân tộc thiểu số.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Môi trường ngành
a. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Hà Nội cũng có thể đánh giá là
đang dần sôi động hơn với ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn nhỏ kinh
doanh về hàng thủ công mỹ nghệ bên cạnh làng nghề Gốm sứ Bát Tràng nổi tiếng.
9
Có thể kể đến những doanh nghiệp lớn như Hoa Lư, Hồng Ngọc, hay thủ công mỹ
nghệ Hương Anh, Thịnh Tài, Việt Hưng… Đây là những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và có tiềm lực mạnh mé.
Đồ thủ công mỹ nghệ nói chung có thể chia theo rất nhiều công dụng như lưu
niệm, trang trí nội thất, trang sức,… Vì thế những doanh nghiệp kinh doanh những
mặt hàng có chức năng tương tự thì đều được coi là đối thủ cạnh tranh tiềm năng
của công ty TCMN Hoa Lư.
b. Nhà cung cấp.
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có cơ cấu sản phẩm đa dạng với
hơn 13000 đầu sản phẩm được nhập từ 5000 nhà cung cấp khác nhau trên toàn
quốc. Tập nhà cung cấp này đa phần là những làng nghề nổi tiếng trên khắp cả nước
có thể kể đến như gốm sứ Bát Tràng, làng lụa Vạn Phúc, hàng dệt thổ cẩm từ các
dân tộc vùng cao như Nùng, Dao,Tày , Thái, làng nghệ đúc đồng chạm bạc ở Đồng
Xâm. Đại Bái hay Hội An, làng nghề chế tác đá Hải Nựu, Ninh Vân,… và nhiều
làng nghề khác.
c. Trung gian marketing.
Các trung gian mà Hoa Lư sử dụng có trung gian tài chính và trung gian vận
chuyển. Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng Vietcombank, Ngân hàng

Việt- Nga là những tổ chức doanh nghiệp có quan hệ lâu năm và bền vững với Hoa
Lư. Doanh nghiệp vận tải quen thuộc của Hoa là công ty cổ phần giao nhận vận tải
quốc tế Lacco chuyên vận chuyển hàng hóa xuất khẩu ra nước ngoài.
d. Khách hàng
Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả cá nhân và tổ chức. Trong đó khách
hàng trọng điểm mà Hoa Lư hướng đến là nhóm khách hàng cá nhân, cụ thể là
khách du lịch. Những khách hàng này tuy mua với số lượng ít nhưng lại dễ tiếp cận
với số lượng lớn và thường xuyên hơn. Khách hàng tổ chức là những cơ quan,
doanh nghiệp, đặc biệt là những cơ quan chính phủ thường xuyên mua sản phẩm để
trang trí nội thất hoặc tặng thưởng.
10
2.2.2.2 Môi trường nội bộ
a. Nguồn lực hữu hình.
Tổng thể công ty có khoảng gần 100 nhân viên.
Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đơn vị: Người
Năm
Phòng ban
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số lượng
Tỉ
lệ(%)
Số
lượng
Tỉ
lệ(%)
Số
lượng
Tỉ lệ(%)
Ban giám đốc 3 5.8 3 4.8 3 4

Phòng Kinh Doanh 30 57.7 40 63.5 45 60
Phòng Hành chính –
Nhân sự
2 3.8 3 4.8 3 4
Phòng Tài chính - Kế
toán
5 9.6 5 7.9 5 6.7
Phòng kỹ thuật 4 7.7 4 6.3 10 13.3
Phòng marketing 3 5.8 3 4.8 3 4
Lao công, bảo vệ 5 9.6 5 7.9 6 8
Tổng 52 100 63 100 75 100
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
Số lượng nhân viên trong 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013 đã tăng thêm 23
nhân viên do việc mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp. Phòng Kinh Doanh tăng
liên tục trong 3 năm lên đến co số 45 nhân viên. Bên cạnh đó phòng kỹ thuật cũng
tăng đột biến trong năm 2013 từ 4 nhân viên đến 10 nhân viên do việc đẩy mạnh
hoạt động xuất khẩu và thương mại điện tử. Công ty đang mở rộng quy mô kinh
doanh, mở rộng thị trường và tăng cường cho hoạt động sản xuất.
Công ty có nguồn tài chính khá tốt và ổn định. Tổng vốn ban đầu của công ty
là 26 tỷ. Bên cạnh đó là các nguồn vốn tài trợ thường xuyên từ các ngân hàng.
Hoa Lư có 1 trụ sở rộng lớn tại phố Đặng Dung cùng 2 showroom hiện đại tại
khu cách ly quốc tế của sân bay Nội Bài. Công ty hiện nay đang trưng bày và lưu
giữ rất nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ có giá trị từ trung bình đến cao cấp.
b. Nguồn lực vô hình.
11
Công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư được đánh giá là nằm trong top đầu các
doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành trong thị trường Hà Nội. Thương hiệu Hoa Lư
cũng đã có tiếng nói nhất định trong ngành.
Hoa Lư sở hữu các nhân viên đều có kỹ năng nghiệp vụ cao có kinh nghiệm
và nhiệt tình trong công việc. Thêm vào đó, Hoa Lư có mối quan hệ mật thiết gắn

bó với nhiều nhà cung cấp lớn nhỏ và các khách hàng tổ chức chính phủ.
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty
Bảng 3: Cơ cấu sản phẩm của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đồ dùng
gia đình
Đồ phong
thủy
Quà tặng
lưu niệm
cao cấp
Quà tặng
lưu niệm
souvenir
Thời trang và
đồ trang sức
Đồ trang
trí nội
thất
Sản phẩm
xuất khẩu
Sản phẩm
gốm sứ
Đồ giả cổ Tranh sơn
mài
Lược sừng Quần sao thời
trang
ấm chén Xiên tre
Sản phẩm
đá

Gốm bịt
đồng
Tranh
thêu
Hộp, cốc Phụ kiện da Tượng Đũa tre,
đũa gỗ
Mây tre
đan
Gốm giả
cổ
Đĩa đồng Tượng
nhỏ
Vòng đá, vòng
bạc, vòng ngọc
trai
Bình Tranh sơn
mài
Khăn trải
bàn
Ngọc bịt
đồng
Móc khóa Tranh các
loại
Đồ sơn
mài
Đồ gỗ
Trầm
hương
Nguồn: Phòng kinh doanh.
Trong suốt hơn 10 năm hoạt động trong ngành, Hoa Lư không ngừng phát

triển và đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm. Đến nay công ty cổ phần Hoa Lư đã có 1
12
cơ cấu sản phẩm có thể nói là vô cùng đa dạng với hơn 13000 đầu sản phẩm được
nhập từ 5000 nhà cung cấp khác nhau trên toàn quốc. Đa phần là sản phẩm của
những làng nghề nổi tiếng.
Bảng 4: cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư trong 3 năm
Đơn vị %
sản
phẩm
năm
Đồ dùng
gia đình
Đồ
phong
thủy
Quà
tặng lưu
niệm
cao cấp
Quà tặng
lưu niệm
souvenir
Thời
trang và
đồ trang
sức
Đồ
trang trí
nội thất

Sản
phẩm
xuất
khẩu
2011 10 8 17 28 25 10 2
2012 10 8 16 28 26 7 5
2013 8 7 15 25 26 9 10
Nguồn: Phòng tài chính- kế toán
Trong đó doanh thu từ quà tặng lưu niệm và thời trang, đồ trang sức mang lại
nhiều hơn cả.
Ngay từ ban đầu, Hoa Lư đã có 1 hệ thống sản phẩm đa dạng nên không có
biến thể sản phẩm. Tuy nhiên trong quá trình hoàn thiện Hoa Lư cũng đã nhiều lần
phải loại bỏ 1 vài loại sản phẩm ra khỏi danh mục của mình. Điển hình là các sản
phẩm làm từ gỗ sơn mài, tre sơn mài hay khảm trứng. Những sản phẩm này mới lạ
nhưng chưa thực sự có sức hút đối với khách hàng.
Với đối tượng khách hàng trọng điểm là khách du lịch mà loại khách hàng này
lại cũng cực kỳ đa dạng về đặc điểm tâm lý và sở thích thì việc có thể đáp ứng được
đầy đủ nhu cầu của họ là điều không hề dễ dàng.
Đối vơi Hoa Lư, những sản phẩm từ gỗ là những sản phẩm được khách du lịch
tiêu thụ nhiều nhất. Chủ yếu là những tượng gỗ được điêu khắc 1 cách tinh xảo.
Những khách hàng yêu mến loại sản phẩm này thường là khách du lịch từ Trung
13
Quốc và Nhật Bản. Xếp vào hàng thứ 2 sản phẩm được ưa chuộng hơn cả là những
món đồ lưu niệm nhỏ xinh làm từ các vật liệu thiên nhiên như gốm sứ, đá, và đồ
thời trang làm từ lụa, thổ cẩm và da.
Với 1 khối lượng và số lượng sản phẩm lớn như vậy, việc quản lý được chất
lượng sản phẩm là nhiệm vụ khá khó khăn đối với cả công ty. Công việc này
thường là do bên bộ phận kinh doanh bán hàng phụ trách. Sau khi hàng được
chuyển từ bên nhà cung cấp đến, các nhân viên phụ trách kinh doanh bán hàng sẽ là
những người kiểm kê và đánh giá chất lượng sản phẩm để đưa hàng vào kho.

Những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ được trao trả lại cho nhà sản xuất.
2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty
Giá sản phẩm của công ty được định giá dựa vào chi phí.
Cách tính giá sản phẩm của công ty:
Giá bán = chi phí + lợi nhuận.
Trong đó lợi nhuận ở đây thường được tính bằng 30% - 40% giá nhập vào. Chi phí
bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí quản lý, chi phí lưu kho và chi phí bán hàng.
So với các doanh nghiệp bán lẻ hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội
thì đa phần giá cả của Hoa Lư tương đương với giá cả của các doanh nghiệp khác.
Còn lại 1 số sản phẩm do chính tay nghệ nhân thiết kế và bán độc quyền cho Hoa
Lư như 1 vài sản phẩm tranh thêu và gốm thì được bán với giá cao hơn những mặt
hàng tương tự khoảng 10%.
Giá cả các mặt hàng của Hoa Lư có độ ổn định cao. Hoa lư chỉ định giá chiết
khấu 5 -10% đối với những khách hàng mua số lượng lớn tùy vào đơn hàng và mối
quan hệ với công ty. Ví dụ như với những khách hàng là tổ chức thường đặt từ 400
đến 500 sản phẩm kỷ niệm chương công ty sẽ chiết khấu 5% vào lần thứ 1 và tăng
phần trăm chiết khấu cho những lần đặt hàng tiếp theo.
Bảng 5: Giá của 1 vài sản phẩm tiêu biểu trong công ty.
14
STT Tên sản phẩm Giá/ 1 sản phẩm
(VNĐ)
1 Tranh sơn mài khảm trai CĐTHNHL 40*40 1.010.000
2 Tranh gỗ tứ mã 36*88 1.548.000
3 Tranh thêu châu hoa sao 54*66 1.827.000
4 Tranh đồng chạm thùng CĐT Hà Nội 40*60 3.848.000
5 Cắm bút sơn mài 150.000
6 Lọ gốm nghệ thuật CL 1.397.000
7 Ví nữ da đuối 9009 4.709.500
8 Cá sấu nhồi bông (100-109cm) cá sấu kiểu 6 9.408.000( 448$)
9 Di lặc thế gỗ trắc 4.278.000

10 Phật nằm gỗ pơ mu 589.000
Nguồn: Phòng kinh doanh.
2.3.2 Thực trạng về biến số phân phối của công ty
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư chủ yếu bán hàng thông qua 3
showroom của công ty. Showroom số 1 của công ty nằm tại trụ sở chính có địa chỉ
tại 17-19 Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội. Showroom thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công
mỹ nghệ truyền thống Việt Nam” và “Những sản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên
Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2 và 3 khu cách ly Quốc tế đi, sân bay Nội
Bài. Hệ thống kênh phân phối của Hoa Lư chưa thực sự rộng rãi. Tuy nhiên đối với
mặt hàng là đồ thủ công và thị trường chính là Hà Nội thì có thể nói 3 showroom
cũng đem đến sự hiệu quả nhất định.
Ngoài kênh bán hàng truyền thống Hoa Lư cũng ứng dụng kinh doanh qua
thương mại điện tử, thực hiện việc bán hàng qua các kênh online cho cả cá nhân và
tổchức vận chuyển đến tận nơi cho từng khách hàng.
Ta có thể vẽ sơ đồ phân phối của Hoa Lư như sau:
15
công ty cổ phần TCMN
Hoa Lư
người tiêu dùng cuối
cùng
Sơ đồ 2: Sơ đồ phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Nguồn: Phòng kinh doanh
Nguồn doanh thu chính của công ty đến từ các showroom chiếm khoảng 80%
trong đó showroom 2 và 3 đem đến khoảng 60% doanh thu. Còn lại là doanh thu từ
thương mại điện tử chiếm 20%. Showroom 2 và 3 nằm ở khu vực cách ly quốc tế tại
sân bay Nội Bài nên có được vị trí thuận lợi cho việc tiếp xúc với khách du lịch
Hệ thống kênh phân phối như trên chưa thể bao phủ thị trường Hà Nội nhưng
lại dễ dàng tiếp cận được với khách hàng du lịch thường xuyên, trực tiếp, nhận biết
được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng hiệu quả.
Tùy vào từng loại mặt hàng mà công ty có hoạt động mua hàng dự trữ khác

nhau. Tuy nhiên đa phần là công ty không dự trữ quá nhiều. Những mặt hàng có giá
trị cao như đồ da, các tượng gỗ, đồng, bạc thường không có dự trữ mà khi có khách
mua thì sẽ liên hệ trực tiếp đến nhà sản xuất để tiến hành đặt hàng. Những mặt hàng
được dự trữ nhiều thì chủ yếu là các mặt hàng giá thấp hơn như lụa, thổ cẩm, chế
tác đá là những mặt hàng bán tốt và dễ bảo quản hơn.
Vì số lượng showroom không nhiều và khoảng cách địa lý giữa trụ sở và 2
showroom còn lại khá xa nên việc kiểm soát các nhân viên không được tiến hành
thường xuyên. Mỗi tuần, trưởng bộ phận bán hàng sẽ tiến hành kiểm tra các
showroom một lần đột xuất. Hàng tháng nếu doanh số bán hàng đạt hoặc vượt chỉ
tiêu công ty đặt ra, nhân viên bán hàng sẽ được nhận thưởng theo doanh số.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại của công ty
* Mục tiêu của xúc tiến thương mại của công ty trong những năm qua luôn là
đạt được lợi nhuận cao đó là mục tiêu lớn nhất. Thêm vào đó là có nhiều bạn hàng
quen thuộc và tăng thêm uy tín cho công ty.
16
Showroo
m, website
Trong thực tế thì hoạt động xúc tiến của công ty vẫn chưa được quan tâm đúng
mức nên chỉ có những hoạt động hạn chế vì thế mà ngân sách dành cho hoạt động
này là không nhiều. Song trong những năm gần đây nhận thức được tầm quan trọng
của công tác này mà ngân sách cũng đã có sự biến chuyển đáng mừng. Cụ thể nhìn
vào bảng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến như sau:
Bảng 6: Ngân sách xúc tiến của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đơn vị: VNĐ
Năm 2011 2012 2013
Ngân sách cho xúc tiến thương mại. 30.000.000 37.000.000 70.000.000
Nguồn: phòng marketing
Ngân sách của công ty được xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải
hoàn thành. Doanh nghiệp hình thành ngân sách xúc tiến thương mại trên cơ sở mục
tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết, vì vậy yêu cầu nhà quản lý phải trình

bày rõ ràng nhiệm vụ và sự cần thiết của kế hoạch xúc tiến. Sự phân bổ ngân sách
cho các công cụ xúc tiến cũng vì thế mà không hoàn toàn giống nhau theo các năm.
Tuy nhiên nhìn chung công ty luôn ưu ái cho hoạt động xúc tiến bán. Ngân sách cho
hoạt động này chiếm khoảng 65% - 70% tổng ngân sách, 30% còn lại là dành cho
hoạt động PR.
Những hoạt động xúc tiến nổi bật có thể kể đến của Hoa Lư chủ yếu là hoạt
động xúc tiến bán điển hình là tham gia các hội chợ trong nước và nước ngoài, phát
thẻ discount cho khách hàng nhân dịp đặc biệt. Năm 2013 Hoa Lư đã đem sản phẩm
của mình đi tham gia 2 hội chợ về thủ công mỹ nghệ ở Nhật Bản và Mỹ. Những
hoạt động này thực sự tỏ ra hiệu quả khi đã đem đến cho công ty nhiều cơ hội béo
bở về xuất khẩu. Một hoạt động xúc tiến nữa mà công ty thực sự quan tâm là hoạt
động quan hệ công chúng. Vào những ngày đặc biệt Hoa Lư vẫn thường tặng đồ
quà, đồ lưu niệm hoặc trang trí nội thất cho các văn phòng chính phủ để tạo mối
quan hệ bền vững với những khách hàng tổ chức quen thuộc này.
PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH
HƯỚNG ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
17
3.1 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
• Thành công
Hoa Lư là doanh nghiệp đã có danh tiếng trong ngành và tiềm lực tài chính
khá mạnh mẽ.
Trong những năm qua Hoa Lư vẫn luôn đạt được lợi nhuận tăng đều đặn qua các
năm. Điển hình là năm 2013, lợi nhuận của công ty tăng hơn 70% so với năm ngoái.
Công ty có cơ cấu sản phẩm thực sự đa dạng và số lượng nhà cung cấp lớn, tạo
thuận lợi cho việc đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhất những nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động xuất nhập khẩu và thương mại điện tử đang phát triển.
• Hạn chế
Thương hiệu của Hoa Lư chưa thực sự được người tiêu dùng biết đến rộng rãi.
Hệ thống kênh phân phối chưa rộng, chưa đủ sức để chiếm lĩnh thị trường Hà Nội.
Giá cả các sản phẩm của công ty nhìn chung còn khá cao.

Công ty chưa có hệ thống thông tin và quản lý marketing chuyên nghiệp bên
cạnh đó việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng bán hàng còn
lỏng lẻo, chưa sát sao.
Các biện pháp xúc tiến thương mại của công ty còn nghèo nàn, chưa đạt được
hiệu quả lâu dài, đặc biệt là các biện pháp xúc tiến bán cho khách hàng nội địa.
Cũng vì thế công ty chưa có được lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp
khác cùng ngành.
 Vấn đề đặt ra ở đây bao gồm :
Sản phẩm chưa thực sự chất lượng và độc đáo so với những doanh nghiệp
khác như Hồng Ngọc, Thịnh Tài.
18
Giá cả các sản phẩm của Hoa Lư tuy là phù hợp với khách du lịch song cũng
còn khá đắt nếu bạn cho khách nội địa.
Thương mại điện tử hoạt động chưa hiệu quả.
Hoạt động xúc tiến có tính bộc phát, chưa có kế hoạch cụ thể cho dài hạn và
ngắn hạn.
Hệ thống kênh phân phối còn khá hẹp nếu như muốn xúc tiến bán cho khách
hàng nội địa.
Công ty không đầu tư cho công nghệ quản lý thông tin và marketing nên khó
có thể có những hoạt động như chăm sóc khách hàng.
 Một vài định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra:
Đầu tư cho khâu kiểm soát chất lượng.
Quan tâm và đầu tư cho các hoạt động marketing điển hình là xúc tiến thương mại.
Phát triển kênh phân phối.
3.2 Một số vấn đề phát sinh
Trong thời gian tới đây công ty CP TCMN Hoa Lư muốn đẩy mạnh hoạt động
bán hàng cho khách hàng nội địa, 1 mảng khách hàng lớn, tồn tại ngay trước mắt
nhưng lại chưa thể nắm bắt.
Bên cạnh đó tuy đã triển khai hoạt động thương mại điện tử được hơn 7 năm
nhưng kết quả kinh doanh từ hoạt động này đem lại cho công ty lại chưa cao. Trong năm

tới công ty có ý định tập trung đầu tư, nâng cao kỹ năng và phát triển cho mảng này.
Vì muốn phát triển thêm về mảng marketing và thương mại điện tử nên vấn
đề nhân sự cũng là điều đáng chú ý.
3.3 Định hướng đề tài làm khóa luận tốt nghiệp
Định hướng 1:
19
“ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thời trang và trang sức
của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội”
Định hướng 2:
“Các biện pháp phát triển kênh phân phối cho công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư”
Định hướng 3:
“Một số giải pháp marketing-mix để phát triển thị trường cho cô ty cổ phần
thủ công mỹ nghệ Hoa Lư”
20