Phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải trí số cho khách hàng học sinh –sinh viên tại khu vực Hà Nội của chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn Bách K

Chương 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập quốc tế, công nghệ ngày càng phát triển do vậy việc
sở các sản phẩm công nghệ, giải trí số không còn là vấn đề quá khó khăn về mặt
tài chính như trước đây với thu nhập của người dân Việt Nam. Cùng với sự phát
triển về đời sống văn hóa, tinh thần của giới trẻ ngày càng nhiều các doanh
nghiệp kinh doanh thương mại các mặt hàng thiết bị giải trí số với ưu thế về nhập
nguồn hàng gia công từ Trung Quốc với giá rẻ cạnh tranh.
Nếu như trước đây, vào năm 2000 khi các sản phẩm công nghệ giải trí số
bắt đầu xâm nhập vào Việt Nam tại khu vực Miền Bắc thông qua các đại lý ủy
quyền, nhà phân phối của các hãng sản xuất hàng giải trí công nghệ hàng đầu như
Sony, Apple…Con phố Lý Nam Đế - Hoàn Kiếm – Hà Nội trở nên sầm uất, náo
nhiệt và trở thành thiên đường mua sắm các mặt hàng giải trí công nghệ. Đến
năm 2005, tại Hà Nội xuất hiện thêm hai khu phố sầm uất nổi tiếng kinh doanh
các mặt hàng giải trí số nữa là phố Thái Hà và phố Lê Thanh Nghị. Không dừng
lại ở đó, tại thị trường các tỉnh lẻ cũng xuất hiện các doanh nghiệp vừa và nhỏ
kinh doanh mặt hàng công nghệ điển hình là các mặt hàng công nghệ cao như
laptop, điện thoại di động…đủ thấy mức độ cạnh tranh của ngành hàng và thị
trường sẽ nhanh chóng đạt tới giai đoạn bão hòa. Thị trường cho ngành hàng
công nghệ không chỉ của riêng đơn vị kinh doanh nào, nhưng liệu đơn vị nào sẽ
tồn tại và vững mạnh? Đỏi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải tìm cho mình
hướng đi hợp lý. Và hơn bao giờ hết, các nhà quản trị khôn ngoan hiểu rằng
marketing là công cụ hiệu quả nhất tại thời điểm này và việc lập kế hoạch
marketing tác nghiệp với nhóm sản phẩm cụ thể là hết sức cần thiết.
Bản thân công ty trách nhiệm hữu hạn Bách Khoa SG hay được gọi với tên là
công ty máy tính Bách Khoa computer (BKC) được thành lập vào tháng 05/1997.
Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tính
tại thị trường Việt Nam cũng ý thức được rằng việc xây dựng kế hoạch marketing
tác nghiệp là một vấn đề hết sức phức tạp, đòi hỏi phải tính đến các vấn đề thuận
lợi và khó khăn bên trong và bên ngoài trên cơ sở chiến lược và kế hoạch

marketing chung đã đề ra của công ty sao cho hoạt động kinh doanh của công ty
đạt hiệu quả cao nhất. Trong nền kinh tế thị trường, để thích ứng với môi trường
luôn thay đổi, công ty TNHH Bách Khoa SG muốn thành công cần phải có khả
năng ứng phó với mọi tình huống. Điều này đòi hỏi nhà quản trị phải nắm được
những xu thế đang thay đổi, tìm ra những yếu tố then chốt đảm bảo thành công,
biết khai thác những ưu thế tương đối, hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu của
mình và của các đối thủ cạnh tranh, hiểu đuợc mong muốn của khách hàng và khả
năng đáp ứng của công ty, biết cách tiếp cận thị trường nhằm tìm ra các cơ hội
kinh doanh, từ đó vạch ra kế hoạch marketing đúng đắn.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong nội dung nghiên cứu.
Hiện nay, với đối tượng khách hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp kinh
doanh cùng ngành nói chung và Bách Khoa nói riêng đang tập trung khai thác đó
là đối tượng học sinh, sinh viên…Tuy nhiên, do đặc thù về tâm lý tiêu dùng và đặc
điểm của nhóm đối tượng này thường không ổn định. Đối tượng khách hàng tiềm
năng này gần đây mới được tập trung hướng đến, do vậy những nghiên cứu
chuyên sâu nói chung và những thay đổi cho phù hợp đối với đối tượng này chưa
có một bước đột phá rõ ràng. Qua quá trình thực tập tại doanh nghiệp em cũng
nhận thấy rằng: đã có những kế hoạch kinh doanh định hướng tới nhóm khách
hàng này, nhưng luôn ở mức đánh giá chung chung và cộng gộp cùng với các kế
hoạch kinh doanh của nhóm khách hàng khác. Như vậy, ở đây có sự đánh đồng
giữa các nhóm đối tượng với nhau dẫn tới hoạt động kinh doanh của nhóm đối
tượng này chưa thực sự hiệu quả.
Mặt khác, các kế hoạch marketing được xây dựng lại tập trung chủ yếu vào
nhóm sản phẩm đắt tiền như laptop, máy tính…trong khi các thiết bị giải trí có
mức giá phù hợp mà nhóm đối tượng này có thể chủ động ra quyết định được như:
MP3/MP4, máy ảnh số, điện thoại,máy ghi âm… lại chưa thực sự được quan tâm
và có một kế hoạch marketing tác nghiệp bài bản.
Với nội dung nghiên cứu những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương
pháp cụ thể để xây dựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại,
nghiên cứu cơ sở hình thành các chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thực

hiện kế hoạch marketing tác nghiệp đối với sản phẩm thiết bị giải trí số hướng tới
đối tượng khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực thị trường Hà Nội của công
ty TNHH Bách Khoa SG chi nhánh Hà Nội. Bên cạnh đó, nội dung đề tài nghiên
cứu cũng phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing
của công ty TNHH Bách Khoa SG chi nhánh 159 Thái Hà – Hà Nội trong năm
2008, 2009, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục trong vấn
đề này, qua đó đề ra những giải pháp giúp công ty xây dựng được kế hoạch
marketing tác nghiệp đúng đắn, em đi sâu vào nghiên cứu đề tài:
"Phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải trí số cho khách
hàng học sinh –sinh viên tại khu vực Hà Nội của chi nhánh công ty trách
nhiệm hữu hạn Bách Khoa Sài Gòn”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu.
Tập hợp hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch marketing
tác nghiệp của doanh nghiệp kinh doanh thương mại, trên cơ sở khái quát lý luận
đưa ra nhằm vận dụng vào hoạt động lập kế hoạch marketing tác nghiệp thực tiễn.
Đưa ra những nhận xét đánh giá về thực trạng của việc xây dựng và thực hiện
kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập dữ liệu và
nghiên cứu về hoạt động xây dựng kế hoạch marketing tiến hành xác định những
nguyên nhân , hạn chế cần khắc phục cũng như những điểm mạnh cần duy trì và
phát huy.
Cũng dựa vào bản kế hoạch chung doanh nghiệp xây dựng trước đó cho năm
2010, dưới góc độ nghiên cứu với quy mô nhỏ và cụ thể hơn, đề tài xác lập nhóm
đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển thành bản kế hoạch marketing tác nghiệp
đối với nhóm sản phẩm thiết bị giải trí số hướng tới đối tượng học sinh, sinh viên
tại khu vực Hà Nội.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm
giải trí số.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Về mặt không gian:

- Công ty trách nhiệm hữu hạn Bách Khoa SG chi nhánh 159 Thái Hà – Hà
Nội và đối tượng khách hàng tại khu vực Hà Nội.
- Thị trường nghiên cứu: Khu vực Hà Nội (Hà Nội sau khi đã mở rộng địa
giới)
+ Về mặt thời gian:
- Thời gian nghiên cứu: Từ 12/2009 đến 5/2010
- Thời gian triển khai: từ 6/2010 đến 1/2011
+ Tập khách hàng: học sinh – sinh viên (bao gồm học sinh các trường THPT
và học sinh TCCN, sinh viên các trường cao đẳng, đại học)
+ Sản phẩm nghiên cứu: thiết bị giải trí số.
+ Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu: tập hợp các số liệu kinh doanh của
công ty trong vòng 3 năm liên tiếp (2007- 2009), điều tra thăm dò khách hàng, kế
hoạch kinh doanh năm 2010…
1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Trong giới hạn luận văn tốt nghiệp từ 45 -50 trang và thời gian thực tập hạn
chế, đề tài cố gắng hoàn thiện và phát triển kế hoạch marketing hiện tại của công
ty TNHH Bách Khoa SG. Theo đó, em tập trung vào việc phát triển kế hoạch
marketing tác nghiệp đối với nhóm sản phẩm cụ thể và đối tượng khách hàng, khu
vực thị trường xác định. Mục tiêu của đề tài nhằm xác lập một kế hoạch chi tiết
với việc xây dựng một quy trình hành động, thiết lập các quy định, biểu mẫu và
hướng dẫn, phân công công việc cụ thể.
Nội dung đề tài gồm 4 phần:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở
công ty thương mại
Chương 3: Hiện trạng xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm
giải trí số cho khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực Hà Nội của công ty
TNHH Bách Khoa S.G.
Chương 4: Đề xuất phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải
trí số cho khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực Hà Nội của công ty TNHH

Bách Khoa S.G.

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là mối quan trọng của
một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường. Nhiều người
thường lầm tưởng marketing với việc bán hàng và cá hoạt động tiêu thụ vì vậy họ
quan niệm marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt
sao bán được hàng và thu được tiền về. Tuy nhiên marketing hiện đại được định
nghĩa như sau: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có nhũng gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chòa bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Từ góc độ doanh nghiệp thì marketing là một dạng hoạt động chức năng của
doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị
trường trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục
tiêu.
Như vậy, marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra
phản ứng mong muốn với một đối tượng nào đó từ phía công chúng mục tiêu.
Đối với doanh nghiệp thương mại thì marketing thương mại đóng một vai
trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là quá trình tổ chức,
quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu
tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách
tốt nhất nhu cầu của nhà sản, nhà thương mại và người tiêu dùng. Mục tiêu của
marketing thương mại cuối cùng vẫn là bảo đảm lợi nhuận có thể của doanh
nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường.
2.1.2 Khái niệm kế hoạch marketing.
Kế hoạch marketing thương mại là bao gồm các hoạt động có tính hệ

thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ
thể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó.
Kế hoạch marketing ở doanh nghiệp thương mại không đơn thuần là việc
xác lập các xây dựng kế hoạch marketing xin duyệt ngân sách mà nó còn bao gồm
kế hoạch hóa marking bằng các hành động cụ thể với việc tổ chức thực hiện, thực
thi, đánh giá, kiểm soát.
2.2 Một số lý luận cơ bản
2.2.1 Kế hoạch marketing tác nghiệp
Kế hoạch marketing tác nghiệp là hoạt hoạt động phân tích, lập lế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing đối với nhóm khách hàng mục
tiêu xác định có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Kế hoạch marketing tác nghiệp là một trong những nội dung phát triển dựa
trên kế hoạch marketing dài hạn và kế hoạch marketing hàng năm. Trên cơ sở
những nội dung của các kế hoạch marketing này, nhà quản trị tiến hành hoạch
định các nội dung cơ bản của các kế hoạch marketing tác nghiệp. Hoạch định
marketing tác nghiệp mang tính cụ thể và thiên hướng về hành động. Theo đó, đầu
ra của hoạch định marketing tác nghiệp là hệ thống các tài liệu hoạt động
marketing như các loại sổ tay, cẩm nang, các quy trình hành động, quy định,
hướng dẫn công việc, các biểu mẫu thống kê, kế hoạch thực hiện mục tiêu cụ thể
2.2.2 Đặc điểm kế hoạch marketing tác nghiệp.
Một là, kế hoạch marketing tác nghiệp là một quá trình bao gồm: phân tích,
lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
Hai là, kế hoạch marketing tác nghiệp được triển khai cho từng nhóm khách
hàng mục tiêu có nhu cầu xác định.
Ba là, kế hoạch marketing tác nghiệp mang tính chi tiết và cụ thể, áp dụng
với khách hàng mục tiêu có mong muốn và nhu cầu cụ thể do vậy các mục tiêu sẽ
được đặt ra với từng mặt hàng, thị trường cụ thể.
Xây dựng kế hoạch marketing thương mại là bao gồm các hoạt động có tính
hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ
thể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó.

2.2.3 Vai trò marketing tác nghiệp
Kế hoạch marketing tác nghiệp và các hệ thống kiểm tra trong kế hoạch
marketing tác nghiệp là rất có lợi đối với công ty, đặc biệt muốn cải thiện kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty đối với một nhóm khách hàng mục tiêu đã
xác định trước đó. Một kế hoạch marketing tác nghiệp sẽ đem lại lợi ích sau:
+ Kế hoạch marketing tác nghiệp giúp ban quản trị công ty dự tính trước một
cách có hệ thống các vấn đề phát sinh có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh
doanh hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu nó chỉ ra một cách có hệ thống những
vấn đề kinh doanh, những nội dung cụ thể sẽ triển khai trong kế hoạch chung mà
công ty sẽ áp dụng nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp cho công ty.
+ Kế hoạch marketing tác nghiệp làm cho sự phân phối các nỗ lực của công
ty tốt hơn. Nó đảm bảo cho sự phát triển và duy trì sự thích nghi của công ty giữa
một bên là mục tiêu chung và khả năng của công ty và bên kia là những biến động
của thị trường.
+ Kế hoạch marketing tác nghiệp dẫn tới việc phát triển hệ thống các tiêu
chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra.
+ Kế hoạch marketing tác nghiệp làm cho công ty phải xem xét và hoàn
thiện các mục tiêu chính sách của mình.
+ Nó dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các thành viên trong việc triển khai
kế hoạch với việc quy định trách nhiệm và các nhiệm vụ có liên quan đến họ.
2.2.4
Các loại hình kế hoạch marketing ở công ty thương mại.
Hầu như tất cả các công ty khởi đầu với hoạt động kế hoạch marketing
không theo thời gian. Tuy nhiên, trên thực tế các hệ thống kế hoạch thường tiến
hành theo những giai đoạn sau:
* Không kế hoạch, khi công ty mới được thành lập. Các nhà lãnh đạo quá
bận rộn với việc thu hút nguồn vốn, hấp dẫn khách hàng và tìm kiếm các công
cụ, thiết bị, do đó không có thời gian dành cho kế hoạch marketing.
* Kế hoạch marketing với việc phân bổ ngân sách: ban quản trị dần dần nhận
thấy sự cần thiết phải có một hệ thống định ngân sách nhằm cải thiện hoạt động

quản lý dòng vận động tiền mặt của tổ chức. Ban quản trị ước tính thu nhập dự
kiến và chi phí cho các kỳ kế hoạch tới, nhưng như những kế hoạch ngân sách này
mang định hướng tài chính chứ không định hướng chiến lược, nó không giống các
kế hoạch hoạt động.
* Kế hoạch dự án: rất nhiều công ty thấy rằng họ cần phải phát triển kế
hoạch hành động cho các dự án đặc biệt. Ví dụ một công ty khi phát triển một
sản phẩm mới cần phải có một đơn vị kế hoạch thực hiện công việc này. Như
vậy, bộ phận kế hoạch của công ty không quan tâm tới kế hoạch chiến lược hay kế
hoạch hàng năm.
* Kế hoạch hàng năm: ban quản trị dần dần nhận thấy rằng cần thiết phải
phát triển một hệ thống kế hoạch hàng năm dựa trên quản trị theo các mục tiêu.
Họ có ba phương cách:
+ Kế hoạch từ trên xuống: Ban quản trị cấp cao đặt ra các mục đích và kế
hoạch cho tất cả các cấp quản trị thấp hơn. Loại hình này thường phổ biến ở
những công ty và tổ chức nhà nước, chính phủ.
+ Kế hoạch từ dưới lên: Các thành viên của công ty và tổ chức chuẩn bị
các mục đích và kế hoạch tốt nhất của riêng đơn vị mà họ cho rằng có thể thực
hiện được, sau đó họ gửi lên ban quản trị cấp trên phê chuẩn.
+ Kế hoạch từ trên xuống và kế hoạch từ dưới lên: Với phương pháp này
ban quản trị cấp cao có một tầm nhìn rộng về các cơ hội và các yêu cầu của
công ty đề ra cho năm đó. Trong khi đó các đơn vị trong công ty chịu trách nhiệm
chuẩn bị các kế hoạch đối với việc phát triển các kế hoạch được đề ra nhằm mục
đích hỗ trợ công ty đạt được những mục tiêu này. Những kế hoạch được ban quản
trị phê chuẩn sẽ trở thành kế hoạch hàng năm chính thức của công ty.
* Kế hoạch dài hạn: Trong mỗi giai đoạn này công ty hoàn chỉnh hệ thống kế
hoạch của mình theo chiều hướng nhằm cải thiện tính hữu hiệu của kế hoạch. Kế
hoạch dài hạn quan tâm đến tương lai của công ty thời gian từ 5 năm đến 10
năm tới, với đặc trưng cơ bản là có rất nhiều yếu tố bất định và không thể dự
đoán trước và như vậy mức độ rủi ro thường cao hơn so với kế hoạch ngắn và
trung hạn. Để lập được kế hoạch dài hạn công ty thường quan tâm tới những

thay đổi quan trọng diễn ra trong môi trường vĩ mô, trong môi trường cạnh tranh,
trong nhu cầu khách hàng Mục đích của việc theo dõi và dự báo những thay đổi
này và giúp việc công ty tiếp tục duy trì và phát triển được những lợi thế của mình
so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.2.5 Những căn cứ chủ yếu trong xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp.
Kế hoạch marketing tác nghiệp gồm những thông tin cần và đủ về môi
trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh
nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn, căn cứ xây dựng kế hoạch marketing tác
nghiệp bao gồm các nội dung chính
sau:
+ Kế hoạch marketing của công ty. Kế hoạch marketing tác nghiệp được coi
là một bản kế hoạch marketing ở góc độ nhỏ của kế hoạch marketing chung toàn
công ty. Kế hoạch marketing tác nghiệp hướng đến một nhóm khách hàng mục
tiêu với những sản phẩm cụ thể trong đó có phân định và phác thảo rõ những nội
dung cụ thể sẽ tiến hành. Do vậy, với một doanh nghiệp thương mại kinh doanh
nhiều mặt hàng và đa dạng về khách hàng thì kế hoạch marketing tác nghiệp cũng
sẽ phải tuân thủ những yêu cầu và kế hoạch marketing chung của toàn công ty.
+ Thông tin về môi trường: phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để
rút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp.
+ Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán về
cung cầu, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm.
+ Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như :

Nhân sự

Tài chính

Công nghệ

Văn hoá

+ Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động của môi trường
và thị trường như:

Khả năng điều hành quản lý.

Khả năng thích ứng công nghệ mới.

Khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing –mix.
2.3Tổng quan tình hình nghiên cứu những năm trước.
Các nghiên cứu trước đây cũng đã xác định xây dựng và kế hoạch hóa
marketing là một trong những nội dung qua trọng và hết sức cần thiết đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Tuy nhiên với hầu
hết các đề tài nghiên cứu lại tập chung vào xây dựng và phát triển chiến lược
marketing và xây dựng kế hoạch marketing chiến lược cho doanh nghiệp thương
mại.Tuy nhiên, các hoạt động marketing tác nghiệp được sử dụng rất thường
xuyên trong các doanh nghiệp thương mại nhưng việc lên kế hoạch marketing tác
nghiệp thì hầu như chưa có một đề tài nghiên cứu và doanh nghiệp nào tiến hành
xây dựng một cách có bài bản và chuyên sâu.
2. 4 Nội dung kế hoạch Marketing tác nghiệp của công ty thương mại.
2.4.1 Những nội dung chính trong bản kế hoạch marketing tác nghiệp của
công ty thương mại.
Mục Phần Nội dung
1. Tóm lược Tóm tắt các nội dung chủ yếu của bản kế hoạch nhằm giúp nhà
lãnh đạo nắm bắt được các nội dung của bản kế hoạch này.
2. Hiện trạng về
marketing
Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,
khách hàng, sản phẩm, tình hình cạnh tranh, phân phối và môi
trường vĩ mô
3. Phân tích tình

thế marketing
Xác định những vấn đề chủ yếu, tập trung vào phân tích cơ hội,
thời cơ, thách thức, đe doạ liên quan tới sản phẩm, doanh
nghiệp
4. Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối
lượng tiêu thụ, doanh số bán, thị phần, quảng bá thương hiệu
5. Kế hoạch
marketing
Trình bày các phương thức marketing cụ thể sẽ sử dụng để đạt
được những mục tiêu của kế hoạch.
6. Chương trình
hành động
Trả lời các câu hỏi:
+ Phải làm gì ?
+ Ai sẽ làm ?
+ Bao giờ làm ?
+ Làm như thế nào ?
7. Kế hoạch tài
chính
+ Dự kiến tài chính thực hiện kế hoạch.
+ Dự kiến kết quả tài chính đạt được từ kế hoạch đó.
8. Kiểm soát và
đánh giá.
Xây dựng các tiêu chí đánh giá kết quả, cách thức theo dõi việc
thực hiện kế hoạch.
2.4.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp trong công ty thương
mại
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị
trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch . Việc lập kế
hoạch không chỉ đơn giản là việc ứng phó với những biến động trước các thời cơ

và thách thức của kế hoạch marketing dài hạn. Trong một thời gian ngắn với các
mục tiêu cụ thể, kế hoạch marketing tác nghiệp được coi là “con đường” ngắn
nhất giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích của mình. Kế hoạch marketing
tác nghiệp không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng
hơn là thực hiện kế hoạch.
H2.1: Mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp
Trên đây là mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing
tác nghiệp của công ty thương mại, phần chi tiết của quy trình kế hoạch này sẽ
trình bày cụ thể ở những phần sau đây:
2.4.3 Phân tích môi trường và thị trường người tiêu dùng.
2.4.3.1. Môi trường
Để tiến hành xây dựng lập kế hoạch marketing tác nghiệp trước tiên phải
xuất phát từ môi trường thương mại của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên
trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài doanh nghiệp gồm có:
* Môi trường nhân khẩu
Lực lượng của môi trường cần theo dõi là dân số bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tăng tỉ lệ
dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và
phong trào của khu vực.
* Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong mỗi
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
Nhân tố ảnh hưởng
Mục tiêu
Ngân sách marketing
Chương trình thực hiện chiến thuật marketing
Các hoạt động thực thi kế hoạch marketing tác nghiệp
năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những

xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng.
* Môi trường văn hóa – xã hội.
Khi xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp các nhà quản trị marketing cần
phải nghiên cứu và nắm bắt rõ môi trường văn hoá - xã hội của từng khu vực
thị trường để có được những kế hoạch đúng đắn nhất, bởi vì ở những môi
trường văn hoá - xã hội khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu, luật pháp của những
khu vực cũng khác nhau.
* Môi trường chính trị – pháp luật
Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ của các diễn biến trong
môi trường chính trị – pháp luật. Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan
nhà nước và những nhóm gây sức ép tác động đến hành vi của các doanh nghiệp
thương mại.
* Môi trường công nghệ
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn luôn
thay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu con
người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm, công tác nghiên
cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều
hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đối tượng
mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng
thái độ chống đối của người tiêu dùng.
* Môi trường cạnh tranh
Một nội dung trọng tâm không thể thiếu trong các kế hoạch marketing tác
nghiệp là các dự báo và phản ứng của công ty đối với đối thủ cạnh tranh.
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta ngày càng
nhận rõ cạnh tranh mỗi lúc lại trở nên gay go và quyết liệt hơn. Vì thế các hãng
kinh doanh muốn đảm bảo được vai trò của mình trên thị trường, tạo được vị thế
trên thị trường đều phải tạo được tính dị biệt hoá, tức là tạo được lợi thế cạnh
tranh riêng biệt. Trong marketing, cạnh tranh là tất yếu, trở thành tính sống còn
của một doanh nghiệp, việc phối hợp các hoạt động của công ty là một yêu cầu
bắt buộc. Chính vì vậy, kế hoạch hoá marketing cần phải quan tâm đến môi

trường cạnh tranh này.
Các công ty kinh doanh phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng
các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ. Trong đó, việc đánh giá điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng.
Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:
+ Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã
hội.
+ Chi phí
+ Luật pháp và những quy định của chính phủ.
+ Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh
Môi trường bên trong doanh nghiệp gồm có:
* Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho hoạt động xây dựng kế
hoạch marketing tác nghiệp: để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tác
nghiệp doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất định.Ngân sách dành cho hoạt
động xây dung và kế hoạch hóa marketing tác nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng lựa chọn công cụ marketing mà cụ thể đó là các chương trình xúc tiến, tần
suất truyền đạt thông tin, thiết lập các kênh phân phối….Ngân sách xúc tiến quá
lớn hay ngược lại hoặc không được phân bổ hợp lý đều có ảnh hưởng lớn tới việc
đạt được mục tiêu của hoạt động kế hoạch hóa marketing tác nghiệp.
* Yếu tố con người và trình độ tổ chức hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động kế hoạch hóa marketing tác nghiệp trên 3 góc độ: Người tiêu dùng, nhân lực
dành cho triển khai kế hoạch marketing tác nghiệp và sự nhận thức, quan điểm của
ban lãnh đạo doanh nghiệp về xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp. Sự nhận
thức và hưởng ứng của người tiêu dùng trong quá trình triển khai kế hoạch
marketing tác nghiệp sẽ làm cho các chương trình cụ thể trong kế hoạch khi diễn
ra dễ dàng hơn. Trong quá trình kế hoạch hóa marketing tác nghiệp, doanh nghiệp
thương mại sẽ thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại và triển khai hoạt
động bán hàng. Các chương trình này của doanh nghiệp có được sôi động, chuyên
nghiệp và đạt hiệu quả cao hay không phụ thuộc rất nhiều vào trình độ nghiệp vụ
của nguồn nhân lực dành cho hoạt động triển khai và khả năng ra quyết định, trình

độ quản lý của nhà quản trị.
2.4.3.2 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng
* Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
+ Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một con người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc, các vùng địa lý.
Những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương
trình marketing theo các nhu cầu của
2.4.3.3 Dự báo môi trường và t h

ị trường t

ương lai c ủ

a doanh nghiệp
Để soạn thảo được các kế hoạch không những phải căn cứ vào tình hình hiện
tại mà những nhà quản trị marketing cần ước tính những thay đổi trong tương lai.
Một trong những nhân tố quan trọng cần phải dự báo và ước tính là nhu cầu
hiện tại và tương lai. Những phép đo định lượng về hai chỉ tiêu này là rất quan
trọng đối với việc phân tích cơ hội của thị trường, hoạch định chương trình
marketing và kiểm soát nỗ lực marketing.
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng sẽ mua tại một thời điểm và địa bàn nhất định với
một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định.

Xác định được nhu cầu của thị trường thì từ đó công ty có thể thi hành
một số biện pháp nếu không hài lòng với mức tiêu thụ hiện tại của mình. Vì vậy
công ty cần phải ước tính được nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thị
trường.
* Ước tính nhu cầu hiện tại
Đây là nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị marketing . Tổng nhu cầu có
thể ước tính bằng phương pháp chuỗi tỉ số, theo đó phải nhân số cơ bản với một
chuỗi tỉ lệ %. Nhu cầu của thị trường của khu vực có thể ước tính bằng phương
pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
Việc ước tính mức tiêu thụ của ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối tượng
cạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ riêng của công ty và dựa trên các
nỗ lực và chi phí marketing .
Cuối cùng các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của các đối
thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ.
* Ước tính nhu cầu tương lai
Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương
pháp dự báo: thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán
hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian và
phân tích thống kê nhu cầu. Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác
nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của
các số liệu.
Việc dự báo này cần phải xem xét đến các số liệu, bảng biểu thống kê về
tình hình kinh doanh trong các giai đoạn trước đó mà doanh nghiệp cập nhập và
thống kê được.
2.4.4 Mục đích và mục tiêu kế hoạch marketing tác nghiệp.
Chúng ta biết rằng những công ty đang thành đạt hiện nay đều hoạt động
theo động theo định hướng thị trường và có lập kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên
các kế hoạch chiến lược của công ty chỉ là điểm xuất phát để lập kế hoạch
marketing tác nghiệp. Những kế hoạch marketing tác nghiệp của công ty phải
được soạn thảo cho từng chi nhánh, từng đơn vị kinh doanh, từng loại sản phẩm

và thị trường mục tiêu quan trọng.
2.4.4.1 M ụ

c tiêu c ủ

a kế hoạch marketing tác nghiệp
Mục tiêu là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing tác nghiệp của
doanh nghiệp. Có hai loại mục tiêu cần xác định là:
* Mục tiêu tài chính
Ban lãnh đạo công ty kinh doanh đều mong muốn việc kinh doanh của
công ty đạt được những kết quả tốt đẹp về tài chính.
Người quản lý sản phẩm phải đề ra những mục tiêu tài chính cụ thể như:
- Trong một năm tới đem lại lợi nhuận ròng là X.
USD
- Trong năm tới mức doanh thu đem lại là Y.USD
* Mục tiêu marketing
Các mục tiêu tài chính phải được biến thành các mục tiêu marketing . Nếu
công ty muốn kiếm được lợi nhuận là X (USD) và mức lời mục tiêu là 20% trên
doanh số bán thì công ty phải đề ra chỉ tiêu doanh thu bán hàng là 20.X(USD)
Nếu công ty xác định giá bình quân của một sản phẩm là I(USD) thì có
nghĩa là công ty phải bán được 20X/I sản phẩm.
2.4.4.2 M ụ

c đíc

h kế hoạch marketing tác nghiệp c ủ

a công ty k inh doanh
Việc xác định mục đích của một kế hoạch marketing tác nghiệp là rất cần
thiết, nó có vai trò:

- Phục vụ cho việc hoạch định chiến lược và báo cáo lên các cấp quản lý cao
hơn.
- Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách.
- Làm công cụ để theo dõi quá trình tiến triển và đề ra những biện pháp
uốn nắn trong quá trình thực hiện kế hoạch.
2.4.5 Xác định ngân sách cho hoạt động kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
Kế hoạch sẽ chỉ là kế hoạch trên giấy tờ nếu không có ngân sách và chi phí
để hoạt động. Thông thường có các phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt
động kế hoạch hóa marketing:
- Phương pháp phần trăm ( %) trên mức doanh số: công ty xây dựng ngân sách
cho việc thực hiện kế hoạch bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự
kiến, phương pháp này có ưu điểm là dễ tính toán và dễ được chấp nhận tuy nhiên
nhược điếm của nó là không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình
trong kế hoạch marketing tác nghiệp làm tăng doanh số chứ không phải doanh số
là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách lập kế hoạch.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách cho
hoạt động triển khai kế hoạch marketing dựa trên những mục tiêu và nhiệm vụ
cần giải quyết về phương diện tiếp xúc, đây được xem là phương pháp có căn cứ
khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ xuc tiến phải đặt trong
nhiệm vụ của chiến lược marketing
- Phương pháp chi theo khả năng: xác đinh ngân sách cho hoạt động kế hoạch hóa
marketing theo khả năng tài chính của doanh nghiêp. Phương pháp này có nhược
điểm là doanh nghiệp không thể chủ động sử dụng các hoạt động marketing theo
mức cần thiết để tác động tới thị trường.
Nội dung chi tiết của kế hoạch chính sẽ phải được trình bày chi tiết trong nội
dung kế hoạch tài chính của bản marketing tác nghiệp.
2.4.6 Các chiến thuật marketing trong kế hoạch marketing tác nghiệp của
doanh nghiệp thương mại.
- Chiến thuật marketing là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện
trong suốt một thời gian ngắn nhằm thích ứng với môi trường và thị trường

hoạt
động.
2.4.6.1 Lựa chọn phân đoạ

n t h ị t r ườ ng
* Khái niệm: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing .
Đó là việc phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ hơn
dựa trên các tiêu thức (tuổi, thu nhập, giới tính ) để từ đó mà công ty có thể lựa
chọn được những đoạn thị trường phù hợp với khả năng và tiềm lực của mình
(không một công ty nào có đủ khả năng và muốn kinh doanh trên toàn bộ thị
trường tổng thể.
Đoạn thị trường là nhóm những người mua có thông số đặc tính và hành vi
mua gần giống nhau. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp thương
mại có thể tập trung toàn bộ nguồn lực vào một vài đoạn thị trường nhờ đó mà
có thể đạt được hiệu quả cao
nhất. Các điều kiện giúp nhà làm marketing lựa chọn
phân đoạn thị trường cho một kế hoạch marketing tác nghiệp:
- Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biến số khác nhau để xác định
biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của đoạn thị trường và phù hợp với
công ty .
- Đối với mỗi loại thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt
của nhóm khách hàng đó.
- Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc các đoạn thị
trường thu được có đáp ứng được các yêu cầu: đo lường được, cơ bản có thể tiếp
cận, có thể phân biệt là hoạt động ở đó hay không.
2.4.6.2 L ự

a chọ

n t h

ị t r ường m ụ

c tiêu
- Sau khi phân đoạn thị trường, tiếp đó công ty phải hướng vào những
đoạn thị trường tốt nhất. Trước tiên cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng
đoạn thị trường.
- Tiềm năng sinh lời của đoạn thị trường là một hàm quy mô và phụ thuộc
vào mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị
trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó căn cứ vào tiềm
năng của các phân đoạn, công ty sẽ quyết định tập trung vào những đoạn thị
trường
nào.
- Các công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các đoạn thị trường
(marketing không phân biệt) hay tính đến sự khác biệt thông qua việc phát triển
những sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trường (marketing phân biệt) hay
theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất (marketing tập trung).
- Khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, người làm marketing cần xem
xét những mối quan hệ qua lại giữa các thị trường và các kế hoạch xâm chiếm
những đoạn thị trường tiềm ẩn để sao cho không ảnh hưởng đến các phân đoạn thị
trường mà công ty đang có dự án kinh doanh.
2.4.6.3 Đ ịn

h v

ị s ả

n ph

ẩ m trên t h

ị t

r ư

ờng t r

ọ n

g đ

iểm
* Khái niệm định vị: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để nó chiếm được chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí cảu các khách
hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu,
đặc điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
- Nhà làm marketing có thể đi theo một số tiêu thức định vị sau: định vị sản
phẩm trên một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu, định vị theo công năng của mặt
hàng, định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng, định vị bằng cách so sánh trực tiếp
với đối thủ cạnh tranh và tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.
Để có thể xác lập kế hoạch định vị cho một nhãn hiệu mới hay đang lưu
hành, đầu tiên công ty phải tiến hành phân tích để xác định những vị thế hiện có
của chính mình và các nhãn hiệu cạnh tranh. Phương pháp định vị nhãn hiệu có
thể sử dụng ma trận BCG hoặc sử dụng hệ thống chất lượng – giá bán.
2.4.6.4 Giải pháp marketing hỗn hợp (marketing – mix)
* Khái niệm marketing – mix:
- Marketing-mix được hiểu là một phối định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị

trường trọng điểm xác định.
- Marketing-mix là công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
* Marketing-mix ở công ty thương mại và những yếu tố
ảnh hưởng.:
- Chiến lược marketing được hiểu là toàn bộ logic tiếp thị thương mại m
à
nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của nó.
- Một kế hoạch marketing của công ty thương mại bao gồm marketing mục
tiêu, Marketing- mix, ngân quỹ Marketing kinh doanh và định vị quy hoạch
Marketing của công ty phù hợp với những điều kiện môi trường và cạnh tranh kỳ
vọng.
- Marketing –mix đóng một vai trò quan trọng trong việc kinh doanh thành
bại của công ty, sau Marketing mục tiêu để tiếp tục công việc phải thông qua
những quyết định về Marketing-mix đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu
dùng cuối cùng.
* Các công cụ Marketing –mix
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4P”. Đó là sản
phẩm (product), giá (price), tiêu thụ (place-phân phối) và xúc tiến (promotion).
- Sản phẩm là hàng hoá hữu hình của công ty được tung ra thị trường, bao
gồm chất lượng sản phẩm., mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì.
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Giá cả và
các hình thức thanh toán, dịch vụ phải đảm bảo được tính cạnh tranh cao nếu
không công ty sẽ mất khách hàng.
- Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành
nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng có thể tiếp cận và mua
chúng.
- Xúc tiến bao gồm các hoạt động hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu
thụ sản phẩm và tạo nên hình ảnh về công ty đối với khách hàng.

2.4.7 Chương trình hành động và kiểm tra marketing của công ty thương mại.
Sau khi đã đề ra được chiến lược marketing của công ty thì phần tiếp theo
của kế hoạch marketing là chương trình hành động để triển khai kế hoạch
marketing đó. Muốn triển khai được thì phải dựa vào ngân sách dành cho
marketing của công ty, sau đó kiểm tra lại xem kế hoạch đã được triển khai như
thế nào? có đạt được mong muốn của công ty khi kế hoạch hoá marketing hay
không? Những vấn đề này sẽ được trình bày cụ thể sau đây:
2.4.7.1 Kế hoạch tài chính
Mục tiêu và các hành động kế hoạch hoá marketing cho phép các giám đốc
xây dựng kế hoạch tài chính, đó chính là bản kê dự kiến lãi lỗ. Nội dung bản kế
hoạch tài chính cần đưa ra các con số cụ thể và được chia làm hai phần: thu và
chi. Phía bên thu nhập cần đưa ra con số dự báo về doanh số bán và doanh thu với
mức giá dự kiến. Bên chi phí thể hiện chi phí sản xuất, marketing và quản lý.
Mức chênh lệch giữa hai bên chính là lãi hoặc lỗ. Sau đó ban quản trị xem xét kế
hoạch tài chính rồi phê chuẩn hoặc sửa đổi. Khi được phê duyệt thì mới có thể
tiến hành các hoạt động tác nghiệp marketing, kế hoạch hoá tài chính và tuyển mộ
nhân sự.
2.4.7.2 C h

ương trình hành động
Kế hoạch marketing phải được chuyển thành một tập hợp các hành động
nhằm hoàn thành mục tiêu marketing. Từng thành tố của chiến lược phải chi tiết
hoá thành các hành động thích hợp. Những hành động có mức chi phí- hiệu quả
cao nhất sau đó sẽ được giao cho các cá nhân với thời gian hoàn thành định trước.
Có thể lập thành một lịch trình thời gian theo tuần hoặc theo tháng với các hoạt
động marketing trong từng giai đoạn.
2.4.7.3 K i

ểm soát
Phần này phải mô tả những hoạt động kiểm soát được tiến hành nhằm theo

dõi tiến trình của kế hoạch. Thông thường các mục đích và ngân sách cho từng
tháng hoặc từng quý, điều này có nghĩa là từng kết quả, từng giai đoạn sẽ được
xem xét và phát hiện ra những cá nhân, công việc không đạt được mục tiêu,
mục đích của doanh nghiệp. Những cá nhân này sẽ phải đệ trình những hành
động mà họ sẽ tiến hành cải thiện hiện trạng.
• Những yêu cầu đánh giá kế hoạch marketing tác nghiệp ở công ty
thương mại.
Khi quyết định thực hiện kế hoạch hoá marketing tác nghiệp ở công ty
thương mại thì nhà quản trị marketing phải có các yêu cầu và chỉ tiêu đánh giá kế
hoạch này để sau khi hoàn thành chu trình kế hoạch hoá marketing thì họ có thể
biết được khâu nào trong chu trình kế hoạch hoá của họ chưa đạt yêu cầu và từ đó
có những biện pháp sửa đổi, nâng cao hiệu quả marketing của công ty.
+ Phải khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống, đồng
thời phải xem xét và hoàn thiện được các mục tiêu, chính sách của công ty đã đề
ra.
+ Phải giúp cho sự phối hợp của các nhà điều hành một cách chặt chẽ
hơn về các trách nhiệm có liên quan đến họ, từ đó giúp cho sự phối hợp các nỗ
lực của công ty một cách tốt hơn.
+ Phải giúp được công ty phát triển được các tiêu chuẩn thực hiện nhằm
kiểm soát và kiểm tra nỗ lực marketing.
+ Kế hoạch marketing cần phải giúp công ty tạo ra được sự chuẩn bị tốt hơn
để đối phó với những thay đổi bất ngờ về thị trường cũng như môi trường kinh
doanh.
Xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động
marketing tác nghiệp.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
TÁC NGHIỆP SẢN PHẨM GIẢI TRÍ SỐ CHO KHÁCH HÀNG
HỌC SINH – SINH VIÊN TẠI KHU VỰC HÀ NỘI CỦA CHI

NHÁNH CÔNG TY TNHH BÁCH KHOA SÀI GÒN
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Để đạt được mục tiêu và giải quyết vấn đề nghiên cứu của luận văn thì
trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin
marketing từ nhiều nguồn khác nhau. Bao gồm, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ
liệu sơ cấp có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin
khác nhau mà luận văn phải sử dụng
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn cơ bản:
- Nguồn dữ liệu nội bộ từ công ty: bao gồm báo cáo hoạt động kinh doanh
của công ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhân viên,
các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, báo cáo tổng kết
các chương trình mà công ty đã thực hiện, tờ rơi, thông tin về giá bán, thông tin
sản phẩm…trên website công ty, các ấn phẩm lưu hành nội bộ, các số liệu thống
kê lượt truy cập đánh giá tình hình hoạt động
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các số liệu thống kê của các cơ quan
nhà nước về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, bộ giáo dục đào tạo các ấn phẩm
xuất bản định kỳ như báo tạp chí liên quan đến công nghệ, giải trí số, các bài viết
PR trên website…
3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có ba phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và
phỏng vấn (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp). Trong giới hạn đề tài
nghiên cứu này, các dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa vào phương pháp quan sát
và phỏng vấn.
+ Đối với phương pháp quan sát, để có được những thông tin đầy đủ về
hành vi mua khách hàng, kỹ năng bán hàng của nhân viên thì phương pháp quan
sát trực tiếp là hoàn toàn hợp lý. Với phương pháp này, người quan sát tiến hành
ghi lại có kiểm soát các sự kiện và các hành vi ứng xử, kỹ năng bán hàng của nhân
viên và mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm chọn mua, quan sát tần số

bảo hành sản phẩm của hãng sản xuất, lô hàng nhập về để kiểm định chất lượng
trên cơ sở đó ước tính số lượng hàng nhậ về chợt đợt hàng sau.
Công cụ quan sát bao gồm quan sát do con người với việc dụng giác quan
để quan sát đối tượng nghiên cứu và quan sát bằng thiết bị thông qua việc bộ đếm
dữ liệu website ghi lại số lượng người truy cập.
+ Phương pháp phỏng vấn:
Phỏng vấn chuyên sâu: áp dụng với điều tra từ phía doanh nghiệp.
- Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
- Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp
- Số lượng người được phỏng vấn: 1. Giám đốc chi nhánh, 2. Phó giám đốc
chi nhánh, 3. Trưởng phòng kinh doanh, 4. Phó phòng kinh doanh, 5. Trưởng
phòng kỹ thuật.
Mục đích phỏng vấn nhằm xác định tập khách hàng mục tiêu và nhóm sản
phẩm mà công ty sẽ hướng đến trong tương lai cũng như những kế hoạch
marketing mà công ty hướng đến. Các chương trình marketing mà doanh nghiệp
đang triển khai. Những khó khăn và kiến nghị của doanh nghiệp khi triển khai
hoạt động marketing tác nghiệp.
Phỏng vấn khách hàng mục tiêu: Bao gồm, phỏng vấn trực tiếp đối với
khách hàng học sinh – sinh viên trực tiếp mua hàng, trao đổi một số ý kiến với
khách hàng trong quá trình bán hàng và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đã
soạn sẵn, khách hàng trả lời bảng câu hỏi đăng trên website.
- Phỏng vấn trực tiếp: Đối tượng phỏng vấn là khách hàng học sinh – sinh
viên trực tiếp mua hàng với một số câu hỏi mang tính chất gợi mở trong quá trình
viết phiếu bảo hành. Số lượng phỏng vấn trực tiếp: 100 người.
- Phỏng vấn gián tiếp: Phiếu thăm dò được đăng tải ngay trên website
, số lượng phiếu thăm dò không giới hạn.
Nội dung các câu hỏi liên quan đến việc thăm dò nhu cầu của khách hàng,
mức độ nhận biết trên cơ sở đó bổ sung đa dạng hóa các mặt hàng cung cấp, chất
lượng phục vụ….đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các các chương
trình mà kế hoạch marketing trước đó đã triển khai.

3.1.2 Xử lý dữ liệu
Các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng
phương pháp thống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương pháp
phân tích tổng hợp nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích nhất cho
việc cung cấp thông tin và xác lập nhóm giải pháo, đề xuất cho nghiên cứu.
Sử dụng các kỹ năng tiếp cận, tổng hợp, so sánh các số liệu đã thu thập
được từ các phương pháp trên, cùng với các kết quả của các phân tích trước đó tập
hợp lại đưa ra kết quả của luận văn.
Mục đích: đánh giá và tổng hợp các kết quả đã thu được từ những phương
pháp nghiên cứu trên. Đưa ra những kết quả chi tiết và rõ ràng nhất về kế hoạch
hóa marketing của công ty tác động tới đối tượng khách hàng học sinh – sinh viên
qua đó phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp đối với sản phẩm giải trí số cho
nhóm khách hàng mục tiêu này.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
Bách Khoa Sài Gòn chi nhánh Hà Nội và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến
vấn đề nghiên cứu.
3.2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh công ty TNHH Bách Khoa Sài Gòn chi
nhánh Hà Nội.
3.2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển.
Công ty máy tính BACH KHOA COMPUTER (BKC) được thành lập vào
tháng 05/1997. Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh
thiết bị máy tính tại thị trường Việt Nam. Với bề dày hoạt động 13 năm cùng sự nỗ
lực phát triển toàn quốc của 26 chi nhánh, cửa hàng bán lẻ trên khắp 3 miền cả
nước. Tổng số nhân viên hiện tại của BKC trên toàn quốc là 615 người, là tập hợp
các kỹ sư và kỹ thuật viên trẻ năng động có năng lực chuyên môn cao và tận tâm
với công việc.
Cũng trong 13 năm qua, với những nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo
và toàn thể nhân viên công ty, BKC đã tiến tới dẫn đầu thị trường Việt Nam về các
dòng sản phẩm giải trí số, thiết bị lưu trữ, thiết bị ghi hình chuyên nghiệp. Doanh
nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng các chủng loại sản

phẩm, thoả mãn các nhu cầu thiết yếu của khách hang trong đó có những chính