Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (469.21 KB, 57 trang )
TÓM LƯỢC.
Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển
kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
trên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành
hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Khóa luận bao gồm nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triển
kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối
và các dòng lưu thông của kênh phân phối. Đồng thời khóa luận phân tích năm nội
dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch
vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định những
phương án chính của kênh, quyết định lựa chọn liên kết giữa các thành viên kênh và
đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ
cấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối
mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà
Nội, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênh phân
phối mặt hàng thời trang của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại. Ngoài ra,
khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ra
một số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời
trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội.
Phạm Thị Hiền _ K46C3
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá
trình thực tập tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, nhận được sự quan tâm
giúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa
Lư, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp !"
#$%&$'(&)*$+',-('*$!.$/0&121%$#
345
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và 6$789':;
$<+=> đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin
chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng
Marketing đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần thủ công
mỹ nghệ Hoa Lư.
Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trình
nghiên cứu còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể
hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phạm Thị Hiền.
Phạm Thị Hiền _ K46C3
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên Trang
1 Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013 20
2 Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ
Hoa Lư
25
3 Bảng số 3: Tỷ lệ doanh thu từ các kênh phân phối 32
4 Bảng 4: Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm 34
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên Trang
1 Sơ đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 13
2 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 19
3 Sơ đồ 3: Sơ đồ phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ
Hoa Lư.
32
Phạm Thị Hiền _ K46C3
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối
mặt với nhiều thách thức mới. Kinh tế mở, công nghệ hiện đại, nhu cầu ngày càng
tăng, sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc
cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể
hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách
hàng cần. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết
các doanh nghiệp đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc
biệt là việc phát triển hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân
phối hợp lý trở thành quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động phân phối – là biến số quan trọng cấu thành nên marketing- mix. Phân phối
là một trong bốn biến số trong marketing mix rất quan trọng. Bên cạnh việc tạo ra một
sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệu
quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty
mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn.Việc tạo ra
một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng
khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn
đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai
đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể
thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có
thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình
thức triển khai nào. Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa
Lư không đi sâu vào khai thác về màu sắc và kiểu dáng đa dạng mà nhấn mạnh vào
chất lượng thủ công cao cấp với những kiểu dáng và họa tiết truyền thống. Vậy nên
với mặt hàng thời trang, loại mặt hàng phổ biến hơn bao giờ hết thì sự khác biệt trong
Phạm Thị Hiền _ K46C3 1
chính sản phẩm chưa thể tạo nên năng lực cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp
được. Việc phát triển kênh phân phối là một điều rất cần thiết hiện nay.
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư tuy đã đạt được nhiều thành công
và có tiếng nói nhất định trong ngành sau hơn 10 năm đi vào hoạt động nhưng hệ
thống kênh phân phối của công ty vẫn còn rất đơn giản và giậm chân tại chỗ trong 1
thời gian dài. Nếu tình trạng này vẫn tiếp tục trong những năm tiếp theo Hoa Lư sẽ vô
tình tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của mình để lấp đầy thị trường và tiếp cận gần
hơn, nhiều hơn với khách hàng. Nguy cơ bị đẩy lùi đang ở ngay trước mắt. Vì vậy việc
cấp thiết hiện nay phải là làm thế nào để mở rộng kênh phân phối một cách hiệu quả
nhất.
Từ những lý do trên nên em đã chọn đề tài nghiên cứu là :
!"#$%&$'(&)*$+',-('*$!.$/0&1
21%$#345
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Sau khi tìm hiểu về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, và nhận ra
nhiều yếu kém trong hệ thống kênh phân phối đẩy cao nguy bị thụt lùi trong ngành của
công ty, em xin tập trung đi vào phân tích và làm rõ những vấn đề sau đây:
• Kênh phân phối là gì? Vai trò của việc phát triển kênh phân phối đối với
công ty kinh doanh?
• Việc phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ
công mỹ nghệ Hoa Lư bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào của môi trường marketing?
• Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ
phần thủ công mỹ nghệ trên thị trướng Hà Nội để từ đó nhìn nhận các vấn đề còn tồn
tại, cũng như các thế mạnh trong kênh phân phối của công ty.
• Những đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời
trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư hiệu quả.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu
năm trước.
• Về đề tài phát triển kênh phân phối.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 2
Trải qua các năm, đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều người
nghiên cứu và đề cập đến trong nhiều tài liệu. Một số công trình nghiên cứu có thể kể
đến như:
Nguyễn Thị Trang khoa Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm
thạch rau câu của công ty TNHH Long Hải” năm 2010.
Ưu điểm của công trình này là đã nêu rõ được sự cấp thiết của đề tài, những
thực trạng về kênh phân phối của sản phẩm thạch rau câu của công ty nghiên cứu song
những đề xuất được đưa ra còn chưa thuyết phục.
Nguyễn Thị Thu, khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối hàng thực
phẩm của công ty TNHH thực phẩm Âu Nam trên thị trường miền Bắc” năm 2010.
Đề tài này đem đến cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty nghiên cứu song cũng vấp phải 1 nhược điểm giống như của đề
tài trên, phần đề xuất chưa mang lại nhiều thuyết phục.
Nguyễn Thị Hương khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm
thủy tinh của công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường Hà Nội” năm 2011.
Qua những nghiên cứu của tác giả có thể nhận thấy rất rõ ràng thực trạng của
công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường và sự cần thiết của việc phát triển kênh
phân phối. Tuy nhiên tác giả mới chỉ có sự đầu tư nghiên cứu về quyết định thiết kế
kênh, chưa có sự tìm hiểu về quyết định quản lý kênh.
• Về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
Hiện tại trong những tài liệu đã công bố, chưa có tài liệu nào xuất hiện những
đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. Bởi vậy đề
tài mà em nghiên cứu là hoàn toàn độc nhất, không có sự trùng lặp với bất cứ đề tài
nào đã từng nghiên cứu trước đó.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hướng tới các mục tiêu:
Mục tiêu chung: Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh
phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị
trường Hà Nội.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 3
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênh
phân phối cho các công ty kinh doanh.
- Tìm hiểu thực trạng và đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối của
công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, từ đó tìm ra thành công, hạn chế cũng như
nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với mặt hàng
thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
Do điều kiện về thời gian và thông tin chưa đầy đủ, cùng tầm hiểu biết có hạn
vì vậy đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang
của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
• Nội dung nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến phát triển kênh phân phối:
Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
Tập khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ( khách du lịch)
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội.
• Thời gian nghiên cứu: dữ liệu được sử dụng trong 3 năm gần nhất (2011,
2012, 2013) và đề xuất đến năm 2016.
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
?5@5?1A$B<C
Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể
của vấn đề, từ lịch sử chúng ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu
tìm hiểu bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng
nghiên cứu, giúp chúng ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của
đối tượng từ đó tìm giải pháp cho thực tiễn.
Phương pháp thực tiễn hóa lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đêg
nghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
Phương pháp tư duy kinh tế – hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình
nghiên cứu là lợi ích cho doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 4
Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thực
tiễn thông qua các số liệu thu thập được.
?5@5D1A$<C7#E'FGB/<
1.6.2.1. Phương php thu thp v phân tch d liu th cp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Các dữ liệu cần thu thập.
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây.
- Các số liệu về hệ thống phân phối của công ty tính đến tháng 12/2012
• Nguồn thu thập.
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh
doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản
tổng hợp của hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn
2011 – 2013 từ phòng Marketing, các ấn phẩm của công ty. Ngoài ra còn tài liệu dự
báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016.
- Nguồn bên ngoài công ty: thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các cuộc khảo
sát thị trường, dân số của các tổ chức, các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một
số sách tham khảo.
b. Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia
tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của
công ty.
- Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty , tổng hợp về mặt số lượng
các trung gian đối với mỗi cấp cũng như phân tích các đặc điểm chung của các thành
viên mỗi cấp để đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty.
1.6.2.2. Phương php thu thp v xử lý d liu sơ cp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu.
• Phỏng vấn nhà quản trị.
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hành
điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong công ty, đặc biệt các nhà quản trị thuộc
phòng kinh doanh và lựa chọn mẫu trung gian phân phối ngẫu nhiên.
Trình tự thực hiện:
Phạm Thị Hiền _ K46C3 5
- Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệt
phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn
bị sẵn.
- Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là
chính sách phân phối của công ty.
• Điều tra trắc nghiệm khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được từ khách hàng thông qua bảng câu
hỏi điều tra trắc nghiệm khách hàng.
Trình tự thực hiện:
- Tiến hành điều tra trắc nghiệm khách hàng tại 3 địa điểm bán của công ty.
- Các câu hỏi trắc nghiệm xoay quanh hoạt động mua và cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
- Tổng hợp dựa trên những thông tin thống kê được từ bảng điều tra khách
hàng, đưa ra các kết luận.
Mẫu nghiên cứu: Là những khách hàng đã mua hàng hóa của công ty. Tổng
phiếu điều tra là 100 phiếu.
b.Phương pháp xử lý dữ liệu:
Tổng hợp dựa trên ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được
những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.
Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần tóm lược, các nội dung chính của đề tài bao gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối mặt hàng
thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân
phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối của
công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa Lư trên địa bàn Hà Nội.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 6
CHƯƠNG 2:
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
D5?5? /! 5
Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và
vận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và
không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học
Marketing)
Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự
dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Là các con đường đi của sản
phẩm tới tay người tiêu dùng.
Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối
là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác
nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất
tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Dưới góc độ của người quản lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là
một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục
tiêu phân phối của nó.
Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản
phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu.
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức
vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối
cùng.
(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học
Marketing)
Phạm Thị Hiền _ K46C3 7
D5?5DH&I7#'J'K$'(& 5
2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh
trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,
duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu
tổng thể của doanh nghiệp hay không. Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có
thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh
phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh
đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua
kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ
lâu dài của công ty. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai
trò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích
thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.
2.1.2.2 Chc năng của kênh phân phối.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là
chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới
kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm
giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của
kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là:
- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin
cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch
vụ.
- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm
kiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhi
cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 8
- Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hoá trong kho.
- Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh phân phối.
D5?5L /! 5
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực
các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, bổ sung các kênh phân phối mới, nâng
cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh
nghiệp.
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối.
D5D5?M<+>'(&B0BN
* Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 -
Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Quyết định thiết kế kênh.
• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
• Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
• Xác định những phương án chính của kênh.
• Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu
+ Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn các thành viên kênh
• Động viên các thành viên kênh
• Đánh giá các thành viên kênh
• Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh
Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng
nhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn
loại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế
kênh để có hiệu quả tốt nhất.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 9
D5D5DM<+>'(&O5O$<+=P'0&
Theo quan điểm này thì kênh phân phối được tiếp cận theo góc độ kênh phân
phối với cả hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các khái niệm vai trò và bản chất của kênh
phân phối, theo quan điểm thầy, phân phối được xem như là một biến số độc lập
với các biến số còn lại của marketing-mix, bao gồm những công viêc : lựa chọn
và thiết kế kênh phân phối; tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hóa và
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Các nội dung nhắc tới trong việc
quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức
kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối.
+ Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
• Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
• Phân tích động thái kênh tổng thể.
• Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
• Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
+ Quá trình quản lý kênh gồm các bước:
• Tuyển chọn thành viên.
• Kích thích thành viên.
• Đánh giá thành viên.
• Điều chỉnh các biến thể kênh.
Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối.
Các quan điểm đưa ra có nhiều sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh.
Nhưng quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách có điểm khác nhau. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự
phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư.
2.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối
của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
D5L5? E'!J'Q3Q6!R60F2'7S!#'#$!0$!< 5
Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn
trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên
Phạm Thị Hiền _ K46C3 10
bán những thứ mình có. Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm
được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải
đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp
trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán
hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh
cung cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì
nhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm
nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn
tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ
khách hàng.
Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng
lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào
để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
D5L5DT+FU$!S'<7#G$+<'-<RVR<3''(&'(&
* Mục tiêu
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại
trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết
định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến
sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp
Phạm Thị Hiền _ K46C3 11
hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh
nghiệp đề ra
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. Khả năng bao
phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường
có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính sách phân phối không thể không kể đến
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng
góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách
chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Các thành viên kênh
hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác:
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
* Ràng buộc kênh
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thoả mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách
hàng tiềm năng.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các
nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 12
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây
của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc
lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng
của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng
như: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của
công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh…
- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh
tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật
đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
D5L5LT'Q2G$1A$'E'(&
* Các dạng cấu trúc kênh.
- Kênh Marketing truyền thống:
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn. Trong
đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên
khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều
mâu thuẫn phức tạp.
Sơ
đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
Phạm Thị Hiền _ K46C3 13
- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay
nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc
quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là
hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn.
Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có
ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và
phân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp
sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở
hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể
đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự
nguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.
- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty
không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội
marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công
ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để
kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với
công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi
đó là Marketing cộng sinh.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một
doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng
khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
* Các loại trung gian
Phạm Thị Hiền _ K46C3 14
Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định
quan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng qua những lực lượng bán như thế nào:
- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng
trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ
trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu
vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau.
- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hãng
khác nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới.
- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối
ở những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh.
Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng những
người phân phối độc quyền, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện
hay Internet,
* Số lượng trung gian
Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm
sản phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị
trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp
khác nhau tương thích với phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa
chọn sau:
- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc
quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính
phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không
phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng
ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng
đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số
Phạm Thị Hiền _ K46C3 15
trung gian phân phối. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông
dụng.
D5L5WX$7#BU&'Y''1A$'(+><5
* Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Việc lựa
chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việc
phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án. Hầu hết các nhà
quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn
là qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được
huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp
tới sự tồn tại của họ. Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn
công ty bởi vì họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ
rộng hơn vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trường
nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ,
doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác
nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào
đó và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn
định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những
chiến lược marketing.
D5L5Z [<62QK$'1%$/<BU'*5
• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không
Phạm Thị Hiền _ K46C3 16
gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường
hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số
người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản
xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.
Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ
bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
• Kch thch cc thnh viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu
từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã chỉ ra
một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như
một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm
mà khách hàng muốn mua.
• Đnh gi cc thnh viên của kênh phân phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người
trung gian dành cho khách hàng. Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu
chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân
phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc
và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư.
L5?5? 2':\]#7#'(&'*$+('*$!.$/0&15
Tên đơn vị: Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc: Dương Chí Kiên.
Điện thoại:(+84-4) 37337319
Fax:(+84-4) 37337364
Địa chỉ: 17-19 Đặng Dung -Ba Đình -Hà Nội
Mã số thuế : 0100.968.958
Email: &
Khởi đầu là công ty TNHH sau này là công ty cổ phần, công ty thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
- chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ,
các mặt hàng lưu niệm, tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên. Hiện tại công ty có 3
showroom
Năm 2000, Trụ sở chính của Hoa Lư chính thức xây dựng và đặt tại số 17 - 19
Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội. Tại đây phòng trưng bày “Thủ công mỹ nghệ truyền
thống Việt Nam” của công ty được đánh giá là bảo tàng lớn nhất về văn hoá của các
làng nghề Việt Nam, trên diện tích gần 1000 m2 trưng bày các sản phẩm thủ công mỹ
nghệ độc đáo, các tác phẩm nghệ thuật bằng tất cả các chất liệu tự nhiên do các nghệ
nhân nổi tiếng nhất ở các giai đoạn lịch sử khác nhau thực hiện.
Năm 2002 Hoa Lư tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng việc mở thêm phòng
trưng bày thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam” và “Những
sản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2 và 3 khu
cách ly Quốc tế đi, sân bay Nội Bài.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 18
Tháng 9 năm 2006 công ty mở thêm 1 chi nhánh Hoa Lư V với cái tên là “ Hà Nội
phố xưa- nghề cũ” – “Maison de Hoalu” địa lạc ngay trung tâm thành phố tại số nhà 13
Hàng Gai, trên diện tích trưng bày gần 500 m2 với kiến trúc truyền thống độc đáo. Tuy
nhiên do nhiều yếu tố chi nhánh này đã tạm dừng hoạt động vào cuối năm đó.
Năm 2011 công ty TNHH thủ công mỹ nghệ Hoa Lư chính thức chuyển đổi
thành công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
L5?5D )A'^<,'J''(&'*$+',-('*$!.$/0&15
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có tổng số gần 80 nhân viên phân
chia vào các bộ phân khác nhau bao gồm bộ phận quản trị, bộ phận tài chính - kế toán,
bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing, bộ phận hành chính nhân sự, bộ phận kỹ
thuật. Cơ cấu tổ chức của công ty Hoa Lư được bố trí theo chức năng. Với thị trường
là Hà Nôi thì cơ cấu tổ chức của công ty có thể nói là hoàn toàn hợp lý. Theo hình thức
này các bộ phận sẽ có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập
trung vào chuyên môn của họ.
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Nguồn: Phòng hnh chnh nhân sự
Bộ phận Marketing của công ty bao gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên là bộ
phận đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và tổ chức các hoạt
động xúc tiến thương mại. Những hoạt động marketing của công ty chưa nhiều song
khi có hoạt động thì số lượng nhân viên như trên có thể nói là chưa đủ để đảm đương
hết tất cả công việc cũng như đạt được hiệu quả cao.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 19
Ban
kiểm
soát
Ban
kiểm
soát
L5?5L $#$_B;7U'F0&5
Công ty cổ phần Hoa Lư là công ty chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và
xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, các mặt hàng lưu niệm, tặng
phẩm từ các chất liệu tự nhiên bao gồm các sản phẩm sản xuất từ mây tre đan, chạm
bạc đúc đồng, đồ gỗ, sơn mài, gốm sứ, đá quý, ngọc trai, lụa và dệt thổ cẩm.
L5?5W Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua.
Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh (Đơn vị %)
CHỈ TIÊU năm 2011 năm 2012 năm 2013 2012/2011 2013/2012
Tổng doanh thu 24,003.40 25,747.15 30,649.82 107.3 119
Tổng chi phí 21,032.06 21,887.60 25,536.22 104.1 116.7
Lợi nhuận trước
thuế
2,971.34 3,859.55 5,113.60 129.9 132.4
Lợi nhuận sau
thuế
2,228.51 2,894.66 3,835.20 130 132.5
Nguồn: Phòng kế ton ti chnh
Có thể thấy doanh thu của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây. Lợi
nhuận năm 2012 tăng 30% so với năm 2011. Lợi nhuận năm 2013 tăng 72% so với
năm 2011 và tăng 32.5% so với năm 2012. Để đạt được sự tăng trưởng cao như vậy
trong thời kì kinh tế khó khăn phải kể đến việc công ty đã rất nỗ lực đầu tư tài chính
cho các bộ phận bán hàng, marketing và bộ phận xuất nhập khẩu. Trong đó việc thành
lập và hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã đem đến cho công ty những lợi ích
không hề nhỏ. Công ty thu được lợi nhuận lớn từ việc xuất khẩu các mặt hàng được
làm từ gỗ, tre, nứa, gốm sang 1 số ước như Nhật, Mỹ, Nga.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 20
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh
phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
trên thị trường Hà Nội.
L5D5? *1%$7;!*5
3.2.1.1 Đặc điểm kinh tế- dân cư.
Kinh tế Việt Nam những năm gần đây do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
và lạm phát khiến cho hoạt động mua sắm của người dân có phần chững lại, các mặt
hàng thủ công mỹ nghệ cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên năm 2013 kinh tế Việt
Nam đã có sự khởi sắc rõ rệt: “Lạm phát được kiềm chế, chỉ số giá tăng thấp; kinh tế
vĩ mô cơ bản ổn định; bảo đảm cung cầu hàng hóa, ổn định thị trường trong nước. So
với tháng 12/2012, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11/2013 tăng 5,5%, thấp hơn
nhiều so với cùng kỳ 3 năm trước. CPI tháng 12/2013 ước tăng khoảng dưới 6,5% so
với tháng 12/2012, đạt mục tiêu đề ra (kế hoạch đề ra là khoảng 8%), thấp hơn mức
tăng giá cuối năm 2012 (6,81%). Nền kinh tế tiếp tục phục hồi, tốc độ tăng trưởng
GDP tăng qua từng quý, tốc độ tăng GDP cả năm thấp hơn kế hoạch đề ra nhưng cao
hơn năm trước. GDP cả năm ước tăng khoảng 5,4%. Những con số này đem đến hy
vọng về 1 viễn cảnh nền kinh tế ổn định và tăng trưởng tốt hơn cho các doanh nghiệp.
Dân số Hà Nội mỗi năm một tăng . Trong vòng 4 năm (2008 - 2011) dân số Hà
Nội đã tăng khoảng 43 vạn người, trong đó tăng dân số cơ học lên tới 5 vạn
người/năm, chủ yếu thuộc các đối tượng trong độ tuổi lao động. Tính đến thời điểm
hiện tại sau khi mở rộng địa giới hành chính, dân số Thủ đô đạt trên 7,1 triệu người.
Bên cạnh về việc tăng dân số, lượng khách du lịch đến Hà Nội cũng tăng. Thông tin từ
Sở VH-TT&DL Hà Nội cho biết, lượng khách quốc tế đến Hà Nội năm 2013 ước đạt
2,58 triệu lượt, tăng 12,2% so với năm 2012. Một số thị trường có lượng khách đến Hà
Nội tăng trong năm nay gồm: Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ,
Pháp…Việc tăng cả về mặt dân số lẫn lượng khách du lịch tuy gây bất lợi về nhiều
mặt như y tế, giáo dục, an ninh cho nhà nước song đối với các doanh nghiệp nói chung
hay Hoa Lư nói riêng lại mang đến nhiều thuận lợi, quy mô tăng dẫn đến sức mua
cũng tăng giúp cơ hội kinh doanh ngày càng rộng mở.
Kinh tế khởi sắc, dân cư tăng trưởng tạo cơ hội mở rộng và đa dạng hóa hệ
thống phân phối mặt hàng thời trang cho công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Phạm Thị Hiền _ K46C3 21
nói riêng và các công ty thời trang khác nói chung. Tuy nhiên sản phẩm từ nguyên liệu
truyền thống có chất lượng cao chính là điểm đặc biệt nổi trổi của Hoa Lư, tạo lợi thế
cạnh tranh.
3.2.1.2 Đặc điểm văn hóa- xã hội.
Việt Nam là đất nước vẫn còn lưu dữ nhiều nét văn hóa dân tộc, vùng miền ,
cùng với đó là có nhiều làng nghề nổi tiếng với những sản phẩm đậm chất nghệ thuật
và sáng tạo của riêng mỗi vùng. Ngoài ra Việt Nam còn có nguồn lao động dồi dào,
nhân công rẻ lại càng thuận lợi cho việc sản xuất.
Tuy nhiên tốc độ đô thị hóa, hiện đại hóa nhanh đang làm cho người dân quen
với những sản phẩm công nghiệp mà dần quên đi giá trị và nét đẹp riêng trong những
sản phẩm thủ công truyền thống. Xã hội Việt Nam với những đổi mới quá nhanh
chóng khiến cho con người bỏ quên những giá trị văn hóa lâu đời của dân tộc. Sức hút
của thủ công mỹ nghệ chỉ còn giá trị đối với những người thực sự quan tâm đến nó.
Trong số đó bao gồm những người Việt hoài cổ và đặc biệt là khách du lịch nước
ngoài. Họ là đối tượng rất quan tâm và bị thu hút bởi những nét đẹp văn hóa đặc trưng
của Việt Nam. Bởi vậy thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đặc biệt hướng tới những khách
hàng này. Những nơi xuất hiện nhiều khách du lịch như sân bay, Phố cổ, Văn Miếu,
hay Lăng Hồ Chủ Tịch là những địa điểm có thể tiếp xúc với khách hàng trọng điểm
tốt nhất, là những địa điểm phân phối tối ưu cho Hoa Lư nói riêng và các doanh nghiệp
thủ công mỹ nghệ khác nói chung. Ngoài ra đối với mặt hàng thời trang là mặt hàng có
độ phổ biến cao hơn so với những mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác thì các trung tâm
thương mại cũng là địa điểm phân phối phù hợp và đem tới cơ hội tiếp xúc với khách
hàng trọng điểm cho công ty.
3.2.1.3 Đặc điểm tự nhiên công ngh.
Đối với nhiều mặt hàng sản xuất công nghiệp thì chuyển giao công nghệ tiên
tiến hiện đại sẽ tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng đối với mặt
hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng chủ yếu do bàn tay con người trực tiếp tạo
ra nên kỹ thuật công nghệ không mang lại nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên điều kiện tự
nhiên lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến nguồn nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm.
Đặc biệt là những sản phẩm thời trang thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm có nguồn
nguyên liệu hoàn toàn phụ thuộc vào các chất liệu tự nhiên như tơ tằm, thổ cẩm, da
Phạm Thị Hiền _ K46C3 22
