Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông tin
toàn cầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội nhập
với thế giới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển, bên
cạnh đó cũng có nhiều thách thức. Mức sống người dân tăng đồng nghĩa với việc yêu
cầu về mức chất lượng cao hơn và giá cả phù hợp. Vậy làm thế nào để các doanh
nghiệp vẫn giữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Giá cả là yếu tố duy nhất
trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó
là một trong yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc
tập trung quản trị định giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có
thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, chiếm lĩnh thị trường thì việc công ty
TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã tiến hành quản trị định giá
sản phẩm thủy sản đông lạnh là cần thiết.Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu
khóa luận: “quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm
hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương”.
Khóa luận đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi của nghiên cứu. Em đã sử
dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra khách
hàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập xử lý dữ
liệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận này.
Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại
trong quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mại
thủy sản Thái Bình Dương. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định
giá của công ty, khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị
định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương nhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà
công ty đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Trong quá trình làm
khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinh
phí …. Vì vậy em rất mong có được những nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để cho bài

khóa luận của em được hoàn thiện.
Em xin cảm ơn!
1
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
1
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo, Giáo sư, Tiến sĩ
Nguyễn Bách Khoa trường Đại Học Thương Mại.
Trong suốt thời gian làm khóa luận, mặc dù rất bận rộn với công việc giảng dạy
trên trường nhưng thầy vẫn dành nhiều thời gian và tâm huyết cho việc hướng dẫn em
hoàn thành khóa luận. Trong quá trình làm đề tài, thầy luôn có những định hướng, góp
ý và những chỉnh sửa rất chi tiết để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Khóa luận tốt
nghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và giúp đỡ nhiệt
tình của thầy.
Em xin bài tỏ lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing,
cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm học
qua. Những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành trang
giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo
và nhân viên trong công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã
cung cấp những số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em. Bên cạnh
đó, nhờ sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty, em đã học hỏi được những kiến thức
thực tế vô cùng quý báu, sẽ giúp ích em trên con đường lập nghiệp sau này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới bạn bè, và đặc biệt là bố mẹ và em
trai, những người luôn ở bên động viên và là nguồn động lực lớn lao nhất giúp em
vượt qua những khó khăn trong cuộc sống.
Sinh viên
Đặng Thị Nhâm

2
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
3
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Số hiệu Nội dung Trang
Bảng 3.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (20011-2013) 19
Bảng 3.2 Chi phí của công ty trong 2 năm (2012-2013) 25
Bảng 3.3
Bảng giá bán ra tại hệ thống siêu thị Ocean Mart của công ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD và công ty TNHH Chế
biến thực phẩm Đông Đô năm 2014
25
Bảng 3.4
Bảng giá bán một số sản phẩm cho chuỗi các siêu thị,nhà hàng,
khách sạn, khu công nghiệp của công ty năm 2014
30
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
19
4
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
4
4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. TNHH: trách nhiệm hữu hạn
2. NXB: nhà xuất bản
3. DT: doanh thu
4. GS.TS: giáo sư, tiến sĩ
5. GVHD: giáo viên hướng dẫn
6. SV: sinh viên
7. PG: nhân viên đứng hỗ trợ bán hàng
8. CT: công ty
9.TBD: Thái Bình Dương
10. NH, HS, KCN nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp
11. TSCĐ tài sản cố định
5
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
5
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ
SẢN PHẨM THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG
1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển nền
kinh tế khu vực và trên thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nước, đồng thời cũng
đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Sự lớn mạnh cả về số
lượng và chất lượng của các doanh nghiệp trong nước cùng với sự đầu tư ồ ạt của các
doanh nghiệp nước ngoài, tất cả đã tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt
hơn bao giờ hết. Việc các doanh nghiệp trong nước đạt được lợi thế cạnh tranh ngày
càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không thể duy trì lâu dài lợi thế đó.

Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại… chỉ mang tính chất tạm thời vì
các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng làm theo. Vậy làm thế nào để các doanh
nghiệp vẫn giữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Vấn đề đặt ra đó chính là
doanh nghiệp không chỉ đưa ra các sản phẩm mới, chất lượng và giá cả phù hợp có sức
cạnh tranh cao trên thị trường. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu
nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó là một trong yếu tố linh hoạt
nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các
tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc tập trung quản trị định giá
đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm
lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu
tác động nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó hết sức phức tạp. Việc quản
trị định giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương là một công ty
chuyên cung cấp các mặt hàng thủy sản đông lạnh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh
thành phía Bắc. Cùng hòa mình vào nền kinh tế năng động, mở cửa và cạnh tranh,
công ty đã chú trọng quản trị định giá của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trường hàng thủy sản đông lạnh. Nhằm đưa tới tay người tiêu dùng, các nhà phân
phối mức giá hợp lý nhất, phù hợp với mức giá trên thị trường.
6
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương, qua bảng điều tra phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc nghiệm,
em nhận thấy quản trị định giá mà công ty đang sử dụng đã và đang thu được những
hiệu quả nhất định nhưng vẫn còn một số vấn đề tồn tại như sau:
 Giá chưa được rà soát lại thường xuyên để khai thác và phản ứng kịp thời với thị
trường.
 Chưa có chính sách kịp thời đối phó với các đối thủ cạnh tranh chủ động thay đổi giá.
Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về thực trạng quản trị định giá công ty TNHH Đầu tư
thương mại thủy sản Thái Bình Dương, nhằm khắc phục các tồn tại nêu, vấn đề cấp

thiết của công ty lúc này là có các hoạt động quản trị định giá thích với tình hình thay
đổi thị trường. Làm tốt được vấn đề này sẽ đảm bảo cho công ty nâng cao được năng
lực cạnh tranh, gia tăng thị phần, đứng vững trên thị trường hàng đông lạnh, giúp tăng
doanh thu và lợi nhuận, đạt được các mục tiêu của công ty đề ra.
2 Xác lập và tuyên bố vấn đề đề tài
Nhận thức được vấn đề quan trọng của việc nghiên cứu, cũng như thấy được vấn
đề hiện tại của công ty thực tập, em xin đưa ra sự lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận
của mình là: “Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách
nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.”
Vấn đề cần được giải quyết trong đề tài là làm rõ những ưu điểm và khuyết điểm
của quản trị định giá mà công ty đang sử dụng để đưa hàng hóa tới khách hàng trên thị
trường Hà Nội. Từ đó đề ra những phương pháp nhằm khắc phục những hạn chế, phát
huy hơn nữa quá trình quản trị định giá.
3 Tổng quan tình hình khách thể
Hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị định giá, tính đến thời điểm
hiện nay thì khóa luận này là duy nhất, không có sự trùng lặp.
4 Các mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Hệ thống lý luận liên quan đến quản trị định giá của công ty và biết cách vận
dụng trong nghiên cứu thực tế quản trị định giá với mặt hàng thủy sản đông lạnh tại
công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
 Mục tiêu cụ thể:
7
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại
trong quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mại
thủy sản Thái Bình Dương.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định giá của công ty, khóa
luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị định giá mặt hàng

thủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
nhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nâng
cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.
5 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến quản trị định giá như: ấn định giá, điều chỉnh giá, chủ động và phản ứng với sự
thay đổi giá, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.
Đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình
Dương.
Địa chỉ: Ngõ 70, đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội.
Không gian nghiên cứu:
Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn
đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
Thời gian nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu về tình hình, hiệu quả quản trị định giá của công ty thông
qua dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất là 2011, 2012, 2013. Từ đó, đề ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện quản trị định giá của công ty định hướng tới năm 2018.
6 Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống
thông qua một số mô hình lý thuyết của Phillip Kotler để phân tích và chỉ ra quản trị
giá của công ty đã phù hợp hay chưa. Quá trình nghiên cứu các vấn đề của khóa luận
được thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
8
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Nguồn thông tin thứ cấp
Các nguồn dữ liệu bên trong công ty: Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu, bảng giá của công ty trong 3 năm gần đây (2011-2013) từ phòng kế toán,
báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh. Những tài liệu từ website

của công ty, các phòng ban bên trong công ty về giá thành từng sản phẩm, mức triết
khấu cho từng đối tượng khách hàng.
Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin giá đối thủ cạnh tranh, thông tin
lấy từ các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường Đại học, các bài đăng trên báo
hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. Các
website hỗ trợ thông tin chuyên ngành như:



http://www. fof.hcmuaf.edu.vn



• Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán tỷ lệ %, so sánh qua thời gian
đối tượng khác nhau.
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
• Các dữ liệu cần thu thập
+ Đánh giá của các nhà quản trị về hoạt động quản trị giá hiện nay.
+ Đánh giá của khách hàng về giá, mức triết khấu của công ty.
+ Đánh giá của người tiêu dùng cuối cùng về mức giá cả, chất lượng và các
chương trình khuyến mại của công ty.
• Quá trình thu thập
Các dữ liệu sơ cấp chủ yếu thu thập qua phỏng vấn các nhà quản trị của công ty,
phát phiếu điều tra khách hàng tiêu dùng của công ty.
9
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
+ Đối với các nhà quản trị trong công ty: Tiến hành phỏng vấn 1 người ở các vị
trí: Giám đốc.

+ Đối với khách hàng: Khóa luận xác đinh quy mô mẫu điều tra là 15 đại lý,
thành viên kênh.
+ Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng : Khóa luận xác đinh quy mô
mẫu điều tra là người tiêu dùng: 30 người, điều tra mẫu thuận tiện.
+ Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 30/2 đến ngày 14/3/2014
• Phương pháp xử lý số liệu thu thập được:
Sử dụng phần mềm chuyên dụng SPSS để tiến hành phân tích kết quả của phiếu
điều tra trắc nghiệm. Từ đó biết được thực trạng hoạt động quản trị định giá để các nhà
quản trị có cơ sở đề ra phương hướng, chính sách hiệu quả cho quản trị định giá của
công ty.
7 Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt và phần phụ lục kèm theo … khóa luận được kết cấu bao gồm 4
chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu: quản trị định giá sản sản phẩm thủy sản đông lạnh
của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị định giá của công ty
kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị định giá sản
phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông
lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
10
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến “quản trị định giá”
2.1.1 Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thực hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ của doanh
nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ mở rộng thị trường
(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)
(1) Phân tích: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu và
quyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu, (2) lập kế hoạch: Đây là công
việc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lực
khác của tổ chức. Mức độ hiệu quả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồn
lực để đạt được mục tiêu, (3) thực hiện: sự tác động của nhà quản trị đối với các thuộc
cấp cũng như sự giao việc cho những người khác làm. Bằng việc thiết lập môi trường
làm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn, (4) Kiểm
tra: Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang đi đúng mục tiêu đã
đề ra. Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thì những nhà quản trị
sẽ đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức
độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt
được mục tiêu đặt ra trước nó. Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu
đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kì thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có
thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị markting sẽ phải
giải quyết những tình huống đó.
2.1.2 Khái niệm giá
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa.
(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)
Chính vì vậy giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo ra
doanh thu những thành tố còn lại chỉ tạo ra chi phí. Giá cũng là một trong những thành
11
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
tố linh hoạt nhất nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các chi tiêu kỹ
thuật của sản phẩm hay sự cam kết với các kênh phân phối.

2.1.3 Khái niệm định giá
Định giá là cả một vấn đề khi công ty thực hiện các hoạt động để ấn định giá lần
đầu tiên đối với sản phẩm, hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm đạt được các
mục tiêu marketing của công ty. Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được
một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân
phối hay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)
Chính vì vậy em đưa ra khái niệm về quản trị định giá:
Quản trị định giá là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thực hành những hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên hoặc khi sản phẩm có nhiều cải
tiến nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người
mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu của định giá với hiệu quả cao nhất.
2 Một số lý thuyết của “quản trị định giá” của công ty kinh doanh
Việc nghiên cứu về quản trị định giá có Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị
marketing, Marketing căn bản” Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách
“Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) đã tiếp cận quản trị định giá gồm 8 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá.
Bước 2: Xác định nhu cầu.
Bước 3: Xác định chi phí.
Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá.
Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng.
Bước 7: Điều chỉnh giá.
Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá.
3 Phân định nội dung: quản trị định giá của công ty kinh doanh
Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cần phải
quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả. Công
ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức cao hơn
12
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
hay ba mức thấp hơn mức giữa đó. Khi xây dựng chính chính sách định giá của mình
công ty xem xét nhiều yếu tố, và theo quy trình định giá nhất định.
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm
cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường
một cách thận trọng, thì chiến lược marketing mix, trong đó có giá, sẽ rất dễ dàng.
Có 6 loại mục tiêu chính:
 Hớt váng sữa: Ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường, sau đó giảm giá khi
mức tiêu thụ chậm lại, ví dụ: giá ban đầu iphone 3GS tung ra thị trường mức giá khởi
điểm 599 USD, sau nửa năm giá chiếc iphone 3GS giảm xuống còn 399USD.
 Giá thâm nhập để tối đa hóa thị phần: Tiêu thụ càng cao thì chi phí đơn vị càng thấp và
lợi nhuận lâu dài càng cao, định giá thấp nhất và cho rằng thị trường nhạy cảm với giá.
 Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là lâu dài
điều này rất nguy hiểm khi không để ý tới các yếu tố khác trong 4P.
 Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc
bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu.
 Tăng tối đa mức tiêu thụ: Họ tin rằng khối lượng lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến
chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ ấn định giá thấp và nghĩ
rằng thị trường nhạy cảm với giá.
 Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: Ấn định định giá cao để hớt phần ngon
thị trường, chiến lược này có ý giá trong những điều kiện: Khá đông người mua có nhu
cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức độ có thể làm
mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển, giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm
các đối thủ cạnh tranh, giá cao tạo nên hình ảnh một sản phẩm thượng hạng.
 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Chất lượng cao giá sản phẩm cao, tỷ suất
lợi nhuận cao.
 Những mục tiêu khác về định giá: Mục tiêu bù đắp một phần chi phí, bù đắp toàn bộ
chi phí, giá theo mặt bằng thu nhập chung của xã hội.
Bước 2: Xác định nhu cầu

13
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế nào đối
với sự biến động của giá cả, trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan hệ tỷ
lệ nghịch với nhau nghĩa là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp (và ngược lại).
 Người mua ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm đó: Độc đáo, ít biết đến những sản phẩm
thay thế, không thể so sánh chất lượng, số tiền chi tiêu nhỏ hơn so với thu thập của họ,
số tiền chi tiêu nhỏ so với giá thành của sản phẩm cuối cùng, một phần chi tiêu do một
bên khác gánh chịu, khi sản phẩm được sử dụng với những sản phẩm đã mua từ trước,
sản phẩm được cho là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn, không
thể dự trữ sản phẩm đó.
 Có ba cách xác định đồ thị nhu cầu:
Cách 1: Phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ.
Cách 2: Đưa ra các mức giá khác nhau và hỏi người mua họ sẽ mua bao nhiêu
sản phẩm với các mức giá khác nhau đó.
Cách 3: Thay đổi một cách có hệ thống giá của sản phẩm bán tại cửa hàng rồi
quan sát kết quả.
 Nếu nhu cầu rất ít thay đổi khi có biến động nhỏ về giá, thì nhu cầu không co giãn.
Nếu nhu cầu thay đổi đáng kể, thì nhu cầu có tính giãn. Nhu cầu là co giãn thì người
bán sẽ phải suy xét đến việc giảm giá. Sự khác biệt tính co dãn lâu dài và trước mắt có
nghĩa là người bán không biết được tác động tổ hợp của việc thay đổi giá mình và chỉ
thấy rõ sau một thời gian.
Bước 3: Xác định chi phí
Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính cho sản
phẩm của mình. Còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá, công ty muốn
tính giá để trang trải những chi phí của mình bỏ ra, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả
lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro. Chi phí của công ty
có hai dạng chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định là các khoản phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất hoặc

mức doanh số như tiền thuê nhà, thuê tài sản, tiền thuê bảo hiểm hoặc chi trả lãi vay
Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặc
doanh số như lao động, nguyên liệu hoặc chi phí hành chính.
14
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Ví dụ: Doanh nghiệp thương mại sản xuất thủy sản đông lạnh chi phí cố định là
400.000.000 đồng mỗi năm, chi phí biến đổi là 6.000 đồng/gói.
Tổng chi phí=chi phí cố định+ chi phí biến đổi
Có hai cách xác định chi phí:
 Xây dựng đường cong kinh nghiệm: Để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản
phẩm, việc định giá này chứa đựng những rủi ro lớn, vì không tính đến phản ứng của
đối thủ cạnh tranh.
 Xác định chi phí mục tiêu:
Chi phí mục tiêu= giá sản phẩm-lợi nhuận mong muốn
Việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản
phẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế, chứ không phải cố gắng sắp xếp
lại chi phí sau khi đưa sản phẩm vào sản xuất.
Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh
để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Công ty cần phải biết giá cả và
chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, hỏi ý kiến người bán và người mua sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,
thì họ có thể sử dụng nó làm giá tham khảo cho việc định giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Có sáu phương pháp định giá: Định giá theo cộng lời vào chi phí, định giá theo
lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá
theo mức giá hiện hành và định giá theo đấu thầu kín.
 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một

phần phụ giá chuẩn.
Phương pháp này chỉ đảm bảo khi đạt được mức tiêu thụ dự kiến, rất phổ biến vì
người bán biết rõ giá gốc hơn là biết nhu cầu, nếu các công ty cùng ngành đều sử dụng
giá này thì sẽ có xu hướng tương tự nhau, cảm thấy công bằng cho cả người mua lẫn
người bán.
15
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư.
Người sản xuất phải đảm bảo chi phí đơn vị và mức tiêu thụ dự kiến ước tính là
chính xác, để làm được điều này người sản xuất xác định được khôi lượng hòa vốn.
Phương pháp này phụ thuộc rất nhiều vào tính co giãn của giá cả và vào giá của
các đối thủ cạnh tranh.
 Định giá theo giá trị nhận thức được
Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được
của sản phẩm. Họ sử dụng những biến phí giá trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận
thức được trong suy nghĩ của người mua, giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Một công ty xây dựng khái niệm sản phẩm cho
một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến.
 Định giá theo giá trị
Họ tính giá vẫn như cũ cho hàng hóa chất lượng cao hơn, giá thấp hơn nhưng
chất lượng cao hơn. Phương pháp đi trái ngược lại với thực tế “tiền nào của đấy” của
người tiêu dùng. Để định giá theo giá trị công ty cần thay đổi công nghệ để giảm chi
phí mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng kể giá của mình nhằm thu hút
đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị.
 Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa
trên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu.
Phương pháp này được áp dụng rất phổ biến khi chi phí khó xác định hoặc phản ứng

cạnh tranh không chắc chắn.
 Định giá trên cơ sở đấu giá kín
Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong trường hợp các công ty đấu thầu công
trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ canh tranh sẽ định
gái là bao nhiều, chứ không trên một cơ sở một quan hệ nhất định với chi phí hay nhu
cầu của công ty. Công ty muốn giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải
16
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chấp nhận một giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy công ty cũng không
thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định.
Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng
Các phương pháp định giá nên trên đều là thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy
một giá cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu định giá, mục tiêu marketing doanh nghiệp đề
ra, khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xem xét thêm những yếu tố phụ nữa.
 Yếu tố tâm lý trong việc định giá
o Người mua thường sử dụng giá cả làm chi tiêu chất lượng.
o Người bán và người mua thường nghĩ đến giá tham khảo.
o Người bán cho rằng giá phải có số lẻ để gợi cho người mua rằng đây là giảm giá.
 Các yếu tố trong marketing mix: quan hệ giữa giá cả, chất lượng, quảng cáo
o Chất lượng trung bình + ngân sách quảng cáo cao = có khả nảng tính giá cao.
o Chất lượng cao + quảng cáo nhiều = có thể tính giá cao nhất (và ngược lại).
 Chính sách định giá của công ty
o Giá dự tính phải nhất quán với chính sách định giá của công ty.
o Giá hợp lý với khách hàng nhưng vẫn phải đảm bảo lợi nhuận của công ty.
 Ảnh hưởng đến các bên khác
Nhà phân phối và đại lý cảm thấy như thế nào về giá đó? Lực lượng bán hàng
của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay khiếu nại rằng giá quá cao? Đối thủ
cạnh tranh phản ứng như thế nào với giá đó? Những nhà cung cấp có tăng giá của
mình không, khi thấy giá này của công ty?

Bước 7: Điều chỉnh giá
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu
giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
của khúc thị trường, thời vụ mua sắm , khối lượng đặt hàng và các yếu tố khác. Chính
vì vậy công ty nên có chiến lược điều chỉnh giá: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết
khấu và giảm giá, khuyến mại, định giá phân biệt, định giá theo dãy sản phẩm.
 Định giá theo nguyên tắc địa lý
17
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giá sản phẩm của mình đối với khách hàng
ở các địa phương và nước khác nhau, liệu công ty có nên tính giá cao hơn đối với những
khách hàng ở xa để bù đắp cước phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không?
 Chiết giá và giảm giá
o Chiết giá vì tiền mặt.
o Chiết giá vì mua số lượng lớn.
o Chiết giá cho kênh bán đặc biệt (vd: siêu thị)
o Chiết giá theo mùa (vd: giá cho người mua áo lạnh vào mùa nóng)
o Khoản thưởng (vd: đại lý tham gia chương trình trưng bày)
o Trợ cấp đối hàng cũ lấy hàng mới, trợ cấp hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cho kênh
phân phối.
 Định giá khuyến mại
Trong những hoàn cảnh nhất định các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản phẩm
của mình thấp hơn giá quy định và đối khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí. Việc
định giá khuyến mại có một số hình thức:
o Người bán định giá lỗ để kéo khách hàng: Ở đây các siêu thị và cửa hàng bách hóa
tổng hợp đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn
kho. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phản đối vì làm giảm giá trị nhãn
hiệu.
o Khuyến mại cho những đợt đặc biệt: (vd: tung sản phẩm mới)

o Giảm bớt tiền mặt: Hoàn tiền cho người mua, kích thích tiêu thụ nhưng không tốn kém
bằng giảm giá vì ít khi người mua gửi phiếu hoàn tiền trở lại.
o Tài trợ với lãi xuất thấp: Cho vay lãi suất thấp hoặc không lãi suất để mua những mặt
hàng đắt tiền (vd: nhà, xe hơi)
o Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
o Chiết giá về mặt tâm lý: Điều này có nghĩa là lúc đầu đưa ra mức giá cao giả tạo cho
sản phẩm, rồi sau đó bán nó với giá thấp hơn nhiều.
Các công ty phải nghiên cứu những công cụ định giá khuyến mãi này và nắm
chắc là chúng đều hợp pháp ở nước cụ thể kinh doanh.
18
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Định giá phân biệt
Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm
khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác. Việc định giá
phân biệt có một số hình thức:
o Định giá theo nhóm khách hàng.
o Đính giá theo dạng sản phẩm.
o Định giá theo hình ảnh.
o Đinh giá theo địa điểm.
o Định giá theo thời gian.
Để việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiện nhất định. Thứ
nhất: thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhu cầu với
cường độ khác nhau. Thứ hai: các thành viên của thị trường giá thấp không có khả
năng bán lại sản phẩm đó cho khúc thị trường giá cao hơn. Thứ ba: các đối thủ cạnh
tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thị trường giá cao hơn. Thứ tư: chi
phí cho việc phân khúc thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được vượt quá
số tiền thu thêm được do phân biệt giá. Thứ năm: việc định giá phân biệt không được
gây ra sự bất bình và khó chịu trong khách hàng. Thứ sáu: hình thức phân biệt giá cụ
thể không được trái với pháp luật.

 Định giá theo doanh mục sản phẩm
o Giá khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau.
o Cộng thêm giá cho tính năng tùy chọn.
o Định giá cho sản phẩm bắt buộc đi kèm.
o Định giá hai phần (vd: phí thuê bao cố định hàng tháng cho điện thoại cộng với cước
chi phí phụ trội khi gọi vượt mức)
o Bán sản phẩm phụ từ quá trình sản xuất để có thể định giá thấp hơn chi sản phẩm
chính (vd: xỉ thép bán cho ngành xi măng)
o Bán trọn gói khoản tiền tiếp kiệm phải đủ lớn để kích thích người mua.
Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá
Đánh giá
19
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Công ty đánh giá các hoạt động quản trị định giá hoạt động có hiệu quả không
dựa theo mục tiêu định giá, mức lợi doanh số tiêu thụ, lợi nhuận mong muốn công ty
đưa ra mức chiết giá thay đổi với từng đối tượng khách hàng có kích thích mua vào
bán ra hay không?
Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá
 Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể cần cần cắt giảm hay nâng giá.
 Chủ động cắt giảm giá:
Công ty đẫ chủ động giảm giá trong những trường hợp muốn sử dụng giá hạ để
giành vị trí khống chế thị trường. Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị trường
hàng với giá rẻ hơn của đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành
được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất. Một
số hoàn cảnh có thể đẫn đến công ty phải cắt giảm giá của mình. Hoàn cảnh thứ nhất:
dư thừa năng lực sản xuất, thứ hai: thị phần giảm sút, thứ ba: muốn chiếm lĩnh thị
trường thông qua giá thấp. Song chiến lược này chứa đựng nhiều rủi ro: người mua
cho là có chất lượng thấp, người mua sản phẩm giảm giá chưa hẳn là người tiêu dùng

trung thành, đối thủ cạnh tranh có mức lợi nhuận cao có thể giảm giá khiến doanh
nghiệp bị phá sản.
 Chủ động tăng giá:
Việc tăng giá thành công có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận. Hoàn cảnh quan
trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí, nhu cầu quá mức. Những cách điều
chỉnh giá được áp dụng phổ biến: chấp nhận giá theo dự toán sau, sử dụng điều khoản
điều chỉnh, phá gói hàng hóa và dịch vụ, giảm bớt các khoản chiết khấu.
Còn có những cách khác nữa mà công ty có thể sử dụng để đối phó với giá
thành hay nhu cầu cao mà không phải tăng giá:
o Giảm số lượng sản phẩm thay vì tăng giá.
o Thay thế bằng những vật liệu hoặc công thức rẻ tiền hơn.
o Giảm bớt tính năng của sản phẩm.
o Giảm bớt dịch vụ kèm theo.
o Bao bì rẻ tiền hơn.
20
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
o Giảm bớt dòng sản phẩm.
o Tạo ra nhãn hiệu tiết kiệm mới.
 Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá
Việc cắt giảm giá được khách hàng hiểu: sản phẩm sắp được thay thế, hàng bị
lỗi, công ty có thể ngững kinh doanh, giá còn xuống nữa, chất lượng giảm. Việc tăng
giá thường gây khó khăn cho việc tiêu thụ, nhưng có thể mang một ý nghĩa tích cực
đối với khách hàng: mặt hàng này bán chạy quá nên không mua ngay thì có thể không
kiếm được nữa, mặt hàng này có một giá trị rất đặc biệt, hay người bán tham lam và
muốn ép giá khách hàng.
Khách hàng nhạy cảm với giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay mua
thường xuyên.
 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với thay đổi giá
Nếu như đối thủ cạnh có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc

thay đổi giá, nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại
trên trận tuyến chiến lược khác nhau, nhu tăng ngân sách quảng cao hay cải tiến chất
lượng sản phẩm.
 Đối phó sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Trước những phản ứng công ty cần xem xét những vẫn đề sau: (1) Tại sao đối thủ
cạnh tranh lại thay đổi giá? Có phải nó muốn chiếm thị trường để tận dụng năng lực sản
xuất dư thừa, để đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thay
đổi giá ở ngoài ngành? (2) Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi tạm thời gay vĩnh viễn (3)
Điều gì sẽ xảy ra khi thị phần và lợi nhuận của công ty, nếu nó không đối phó (4) Những
cách đối phó có thể của đối thủ cạnh tranh và của các công ty khác đối với từng phản ứng
có thể sẽ như thế nào? Có một số phương án để lựa chọn:
o Giữ nguyên giá: Người dẫn đầu thi trường có thể giữ nguyên giá và mức lợi nhuận của
mình khi tin chắc rằng: nếu giảm giá thì sẽ mất quá nhiều lợi nhuận, sẽ không mất đi
nhiều thị phần, và có thể giành lại thị phần khi cần thiết.
o Nâng cao chất lượng nhận thức được: Người dẫn đầu thị trường có thể giữ nguyên giá
nhưng tăng giá trị hàng hóa của mình. Họ có thế cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt
21
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
động thông tin của mình. Họ có thế nhấn mạnh thông tin chất lượng tương đối của sản
phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn.
o Giảm giá: Người dẫn đầu thị trường có thể đánh tụt giá của mình xuống so với giá của
đối thủ cạnh tranh. Họ làm như vậy khi: chi phí của họ giảm đi theo khối lượng, họ sẽ
mất thị phần do thị trường nhạy cảm với giá, họ sẽ khó có thể khôi phục lại thị phần
một khi để mất nó. Biện pháp này sẽ làm giảm lợi nhuận của họ trong thời gian trước
mắt. Một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thông tin marketing của
mình để duy trì lợi nhuận, nhưng điều này rút cuộc sẽ làm tổn hại thị phần lâu dài của
họ.
o Nâng giá và cải tiến chất lượng: Người dẫn đầu thị trường có thể nâng giá của mình và
đưa ra những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công.

o Tung ra chủng loại nghênh chiến giá thấp: Một trong những cách đối phó tốt nhất là bổ
sung thêm những mặt hàng giá thấp hơn cho chủng loại đó hay tạo ra một nhãn hiệu
riêng biệt, giá thấp hơn.
Cách đối phó tốt nhất là thay đổi theo hoàn cảnh cụ thể, khi bị tấn công công ty
phải xem xét giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống, tầm quan trọng của nó trong
danh mục sản phẩm của công ty, ý đồ và nguồn lực của đổi thủ cạnh tranh, mức độ nhạy
cảm về giá và chất lượng thị phần, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, và những cơ
hội khác nhau của công ty. Công ty cần tạo ra phản ứng “chủ động” bằng cách xây dựng
sẵn một chương trình phản ứng với giá để áp dụng khi đổi thủ cắt giảm giá.
CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ MẶT HÀNG THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA
22
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN
THÁI BÌNH DƯƠNG
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương
3.1.1 Khái quát về công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
Tên Công ty: Công ty TNHH Đầu tư thương mại Thủy sản Thái Bình Dương.
Địa chỉ: Ngõ 70 đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội.
Tel: 04.6 6824898 Fax: 04.3 6472829
Mã số thuế: 0104863868
Giấy phép đăng kí kinh doanh số 0104003116 do Sở Kế hoạch - Đầu tư Hà Nội
cấp ngày 17/08/2008.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Thủy sản Thái Bình Dương là công ty tư
nhân được thành lập vào ngày 17/08/2008 và lấy “Thabifood” làm thương hiệu cho
sản phẩm của mình. Hoạt động và phát triển dựa trên những thành tựu ứng dụng các
công nghệ kỹ thuật tiên tiến trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất và bảo quản các mặt
hàng thủy sản đông lạnh. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thái Bình Dương luôn

thể hiện được sự vững vàng, lớn mạnh và trưởng thành trên từng bước đi, Thương hiệu
"THABIFOOD" nhiều năm qua đã trở lên quem thuộc với các khách hàng trong cả
nước. Sản phẩm của "THABIFOOD" đã có mặt hầu hết ở các hệ thống siêu thị , đại
lý, nhà hàng, khách sạn và khu công nghiệp. Nhiều tập đoàn kinh doanh sản
phẩm đông lạnh đã chấp nhận "THABIFOOD" là nhà cung cấp sản phẩm cho kênh
phân phối của họ. Với phương châm " Chung tay cùng phụ nữ Việt" , Công ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã không ngừng phấn đấu để
trở thành một doanh nghiệp chế biến thủy sản đứng đầu khu vự phía Bắc, đem lại cho
khách hàng những sản phẩm sạch, tươi và thuần khiết nhất.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
23
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Ban Giám đốc
Phòng kinh doanh Phòng kế toán Xưởng chế biến
Bộ phận vận
chuyển
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Với mô hình tổ chức như hiện nay, công ty đã có được những hiệu quả nhất định
trong việc quản lý các phòng ban bên trong công ty. Ưu điểm của mô hình này là giúp
công ty dễ dàng quản lý được nhân viên cấp dưới. Những thông tin từ Ban giám đốc
chuyển xuống được phổ biến trực tiếp cho các phòng ban, đảm bảo sự nhanh chóng và
kịp thời. Tuy nhiên mô hình này cũng có những hạn chế nhất định chẳng hạn như chưa
có bộ phận marketing độc lập…Vì vậy, trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh
doanh, nhiều khi yếu về mặt chào bán sản phẩm.
• Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương hoạt động trong
lĩnh vực chuyên cung cấp các sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị, nhà
hàng, khách sạn, các khu công nghiệp.
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua (2011-2013)

(Đơn vị: Triệu đồng)
STT Chỉ tiêu
Thực hiện So sánh (%)
2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012
1 Doanh thu tiêu thụ 6896 15975 20968 +57% +24%
2 Tổng chi phí 5499 12019 15015 +55% +20%
3 Lợi nhuận 1397 3956 5953 +65% +34%
(Nguồn: Phòng Kế toán)
Qua kết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 2011-2013, có thể nhận thấy Kết
quả kinh doanh trong 3 năm qua của công ty có chiều hướng phát triển khá nhanh.
Điều này thể hiện rõ ở mức lợi nhuận thu về hằng năm đều tăng, trong khi đó tỉ lệ tăng
của chi phí có phần giảm xuống, cụ thể là:
24
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Năm 2012, doanh thu công ty tăng cao hơn 9079 triệu đồng, tương ứng với 57%
so với năm 2011, lợi nhuận tăng 2559 triệu đồng tương ứng 65% so với năm 2011, chi
phí tăng cao tăng 6520 triệu đồng, có thể thấy trong thời gian này quy mô công ty tăng
nhanh, bỏ khoản chi phí khá lớn cho đầu tư tài sản cố định, mở rộng quy mô sản xuất,
mở rộng thị trường
Năm 2013, doanh thu công ty tăng cao hơn 4993 triệu đồng, tương ứng với 24%
so với năm 2012, lợi nhuận tăng 1997 triệu đồng tương ứng 34%, sang năm 2013 chi
phí có phần giảm xuống chiếm 72% doang thu tiêu thụ và lúc này lợi nhuận chiếm
28% doanh thu tiêu thụ tăng hơn so với năm 2012 là 4%.
3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến quản trị định giá mặt hàng thủy
sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương
3.2.1 yếu tố bên ngoài
 Bản chất của thị trường và nhu cầu
Hiện nay do điều kiện khí hậu có nhiều biến động, các dịch bệnh gia súc gia cầm

diễn biến phức tạp chính vì vậy nhu cầu hàng thủy sản của người tiêu dùng trong
những năm qua tăng khá nhanh, người tiêu dùng dần hướng tới thực phẩm an toàn và
độ dinh dưỡng cao. Thị trường chủ yếu của công ty: địa bàn thành phố Hà Nội nơi tập
trung đông dân cư và là thành phố phát triển bậc nhất ở nước ta. Do vậy, mức tiêu thụ
đối với mặt hàng thủy sản là rất lớn. Bên cạnh đó, khách hàng là các siêu thị ở những
tỉnh thành phía Bắc cũng góp một phần đáng kể vào doanh thu của công ty. Để quản
trị giá tốt công ty cần phải đưa ra những chiết khấu phù hợp chi từng thi trường và
từng khách hàng.
 Cạnh tranh
Thủy hải sản là ngành hàng đã xuất hiện từ lâu ở Việt Nam, do vậy có nhiều
công ty chuyên kinh doanh ngành hàng này có thâm niên lâu năm và nắm vững thị
trường nội tại. Cụ thể, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện tại là công ty
TNHH chế biến thực phẩm Đông Đô với mức chất lượng được người tiêu dùng đánh
giá là tương đối tốt và phù hợp với giá cả.
Ở phía Bắc, cũng ngày càng có sự xuất hiện của nhiều công ty thủy sản phía
Nam, họ có ưu thế hơn bởi sản phẩm lấy tận gốc, bán tận ngọn giá cả rẻ hơn so với giá
25
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5