Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC.
Nội dung khóa luận tập trung vào các vấn đề lý luận gắn với thực tiễn của công ty
cổ phần giầy thể thao Động Lực, bao gồm bốn chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy của công
ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Nội dung chương này sẽ nêu ra tính cấp thiết của việc
quản trị kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy
thể thao Động Lực nói riêng, xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, những công việc mà
em sẽ tập trung giải quyết. Đánh giá nhận xét về tình hình khách thể những năm trước,
đưa ra đánh giá nhận xét và rút kinh nghiệm vào bài làm của mình.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản quản trị kênh phân phối mặt hàng
giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Chương này tập trung nêu các định
nghĩa, khái niệm liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đi sâu vào
phân tích các nội dung lý luận của quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối
mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Tại đây, em sẽ đi sâu vào
tìm hiểu thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực,
cụ thế các nội dung sau:
+ Lựa chọn thành viên kênh.
+ Khuyến khích thành viên kênh.
+ Đánh giá thành viên kênh.
+ Điều chỉnh kênh phân phối
Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được từ các bên: công ty, trung gian
kênh, khách hàng , sẽ tiến hành phân tích đánh giá, so sánh để tìm ra ưu, nhược điểm,
thành tựu đạt được, vấn đề tồn tại.
Chương 4: Các kêt luận đề xuất với hoạt động quản trị của công ty cổ phần giầy
thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Từ các kết quả phân tích ở chương trên, đưa ra
những nguên nhân, cách khắc phục. Đánh giá xu hướng phát triển của thị trường từ đó đề

xuất giải pháp cho công ty.
Trên đây là tóm lược nội dung toàn bộ khóa luận. Do thời gian và năng lực có hạn,
bài làm của em không thể tránh khỏi những sai sót vậy nên em kính mong các thầy cô
giúp đỡ, sửa chữa để bài làm của em được hoàn thiện hơn!
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện bài luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của
các thầy cô trong khoa marketing, đặc biệt là là sự chỉ bảo của thầy Nguyễn Thế Ninh
và toàn thể nhân viên trong công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường đại học Thương Mại đã đào
tạo, giúp em có được kiến thức quý báu như ngày hôm nay, đặc biệt em xin chân thành
cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã chỉ bảo tận tình giúp em hoàn thành bài luận văn tốt
nghiệp này!
Em xin cảm ơn các cô chú, anh, chị là thành viên của công ty cổ phần giầy thể
thao Động Lực, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ
em rất nhiều trong quá trình thực tập. Anh, chị không những đã giúp đỡ em trong các
hoạt động làm việc tại công ty mà còn cung cấp cho em những thông tin hữu ích để em
có thể hoàn thành bài luận văn của mình!
Hà nội, ngày tháng năm
Sinh viên thực hiện
Đào Thị Phương
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
ii
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
Bảng 1
Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013 (đơn vị tỷ đồng)
Error:
Refere
nce
source
not
found
Bảng 2 Sự biến động nhân lực qua các năm của công ty CP giầy thể
thao Động Lực
Error:
Refere
nce
source
not
found
Bảng 3 Tỷ trọng kênh phân phối của công ty 47
Bảng 4 Đề xuất hoạt động chiết khẩu chi phí vận chuyển theo vị trí địa lý 47
SVTH: Đào Thị Phương

Lớp: K46C1
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Tên sơ đồ Trang
Sơ đồ1 Quy trình đáng giá thành viên kênh 19
Sơ đồ 2
Mô hình tổ chức công ty
23
Sơ đồ 3 Bộ máy kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao
Động Lực
24
Sơ đồ 4 Mô hình kênh phân phối của công ty 31
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Nghĩa đầy đủ
CP Công ty cổ phần
VMS Kênh liên kết dọc
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG

LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Phân phối là hoạt động rất quan trọng trong công việc kinh doanh của mỗi công
ty, nó quyết định hiệu quả kinh doanh, đảm bảo quá trình vận hành nhanh chóng, tạo
mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có
chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng hoạt động phân phối
kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì có nghĩa là doanh
nghiệp đã thất bại, mọi lỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể
hiện một vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng
điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc thiết lập kênh phân phối mà doanh nghiệp
còn phải quản trị một cách chuyên nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
trong lĩnh vực kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Thực tế các công ty hiện nay
đều áp dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao mà nguyên nhân
chính là do hoạt động quản trị kênh phân phối kém dẫn đến hiệu quả phân phối thấp
mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ họat động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy nên quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Hiện nay tại Việt Nam, các công ty hầu hết là các công ty nhỏ nên hoạt động
phân phối và quản trị kênh phân phối còn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến
nhiều sai lầm và lúng túng trong việc đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối
hiệu quả.
Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực là một trong những công ty mới thành
lập trên thị trường xong với sự cố gắng, nỗ lực vượt bậc họ đã sở hữu cho mình hệ
thống kênh phân phối đa dạng với nhiều loại hình kênh phân phối, góp phần lớn trong
sự thành công của công ty hiện nay. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngày càng mở
rộng, số lượng kênh, số lượng trung gian kênh gia tăng, thị trường mở rộng … dẫn đến
hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty gặp phải một số vấn đề. Hiện tại, đội
ngũ công ty đang cố gắng nỗ lực phát triển, hoàn thiện và đưa ra các quyết định quản
trị kênh phân phối phù hợp nhất với tình trạng của công ty hiện nay. Từ thực trạng
SVTH: Đào Thị Phương

Lớp: K46C1
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
trên, cùng với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh - giảng
viên bộ môn quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, em quyết định chọn đề
tài khóa luận của mình là “ Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty
cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Nội dung khóa luận tập trung làm rõ những nội dung sau:
- Kênh phân phối là gì? Quản trị kênh phân phối và vai trò của quản trị kênh
phân phối?
- Hệ thống kênh phân phối hiện tại mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể
thao Động Lực trên thị trường Hà Nội?
- Các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty bao gồm:
+Lựa chọn thành viên kênh.
+ Khuyến khích thành viên kênh.
+ Đánh giá thành viên kênh.
+ Điều chỉnh thành viên kênh.
- Cần phải làm gì để tăng cường công tác quản trị kênh phân phối của công ty CP
giầy thể thao Động Lực?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Trong quá trình hoàn thiện khóa luận, em đã tham khảo một số tài liệu của các
năm trước :
Đề tài 1: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và
thương mại Đại Hoàng Nam - Sinh viên Vương Thị Thược, do Thầy giáo Nguyễn
Thông Thái hướng dẫn, khoa Marketing thương mại, năm 2011.
- Đề tài 2: Quản trị kênh phân phối với sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty
đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn - Sinh viên Tống Thị Thúy An, khoa marketing

thương mại, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn, năm 2013.
- Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty
TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc - Sinh viên Nguyễn Thị Phương
Thuật, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn, khoa marketing thương mại,
năm 2010.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Đề tài 4: Phát triển quản trị kênh phân phối thết bị ngành nước của công ty cổ
phần đầu tư An Phát trên thị trường Miền Bắc – Sinh viên Trần Thị Hiên thực hiện, do
thầy giáo Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010.
Các đề tài trên đều là những đề tài xuất sắc, được thực hiện dưới sự chỉ bảo tận
tình của các thầy cô giáo khoa marketing trường Đại học Thương Mại. Các đề tài này
đều đạt được những thành công nhất định: Họ đều đã làm sáng tỏ được các vấn đề nêu
ra trong đề tài, có sự kết hợp chặt chẽ giữa kiến thức học được trong trường và áp
dụng thành thục vào thực tiễn doanh nghiệp, kết hợp giữa kiến thức và kỹ năng để đưa
ra các giải pháp phù hợp với doanh nghiệp. Tuy vậy, các đề tài trên còn gặp phải một
số vấn đề chưa giải quyết được:
+ Đối với đề tài 3: Tuy thu thập được nhiều thông tin sơ cấp về doanh nhiệp của
mình nhưng chưa có sự phân tích, so sánh triệt để giữa thông tin thu thập được từ phía
doanh nghiệp và từ phía khách hàng, từ đó không đưa ra được những phân tích cụ thể
về sự khác biệt, và đưa ra nguyên nhân sâu xa của vấn đề.
+ Đối với đề tài 2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là công ty xuất nhập
khẩu, tuy nhiên tác giả mới chỉ tập trung vào phân tích hoạt động phân phối trong
nước mà chưa đề cập đến hoạt động phân phối quốc tế của công ty.
Các đề tài trên đều có cùng mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp
cho công ty của mình. Xong mỗi công ty khác nhau lại có quy mô, cơ cấu, mục tiêu
phát triển, tình trạng khác nhau. Nên không thể áp dụng máy móc các quyết định quản

trị kênh phân phối của công ty này cho công ty khác. Hơn nữa, trong ba năm trở lại
đây chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của công ty cổ
phần giầy thể thao Động Lực. Như vậy, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên
cứu của em trong bài khóa luận này là hoàn toàn độc lập với các đề tài khác.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy hoạt động quản trị kênh phân phối mặt
hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty
kinh doanh.
Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP
giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Làm rõ về hệ thống kênh phân phối
mà công ty đang sử dụng, các quyết định quản trị kênh phân phối, những thành tựu đạt
được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân.
Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả cho công ty: Đề xuất trong
ngắn hạn và phương hướng tới năm 2016.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy
vải của công CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
+ Sản phẩm: Giầy vải.
+ Khách hàng chủ yếu: Khách hàng tổ chức và các khách hàng cá nhân độ tuổi từ
14 trở lên có nhu cầu sử dụng giầy vải.
• Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy vải của công ty trải
dài trên toàn bộ cả nước tuy nhiên tập trung chủ yếu trên trên thị trường Hà Nội. Vì

vậy, em quyết định chọn thị trường Hà Nội để phân tích, đánh giá kênh phân phối mặt
hàng giầy vải của công ty.
• Phạm vi thời gian: Hoạt đông quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề
chủ yếu vào giai đoạn 2010 - 2013 nên em quyết định chọn giai đoạn 2010- 2013 là
phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2016.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, em đã áp dụng các phương pháp luận sau:
- Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng và
quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện tượng diễn ra
do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Nhiều trường hợp, kêt quả của
quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Chính vì vậy, mỗi hiện tượng cần
căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập khuôn máy
móc tình huống này cho tình huống khác.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết
được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lý luận
với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiện tượng và để
tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Mục đích: Thu thập lý thuyết và thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong thời gian qua.
+ Nguồn thu thập:
- Số liệu từ các hoạt động kinh doanh được lấy từ các báo cáo, kết quả kinh

doanh cuả công ty giai đoạn 2010-2013, các thông tin từ hiệp hội da giầy Việt Nam.
- Từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan từ các năm trước: Các bài
khoá luận, sách, báo. Đặc biệt, em sử dung cuốn quản trị marketing – Philip Kotler và
cuốn marketing thương mại của thầy Nguyễn Bách Khoa, cuốn quản trị kênh phân
phối( xuất bản năm 20110) của PGS.TS Trương Đình Chiến làm tài liệu tham khảo chính.
+ Thời gian thu thập: Từ 2/3-6/3/2014
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp gỡ trực tiếp các cá nhân được
điều tra và phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã có sẵn.
* Đối tượng phỏng vấn trực tiếp: Là công nhân viên trong công ty cụ thể là các
nhân viên phòng kinh doanh, những người trực tiếp vận hành bộ máy phân phối sản
phẩm của công ty:
- Ông Vũ Ngọc Long - Trưởng phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao
Động Lực.
- Anh Lê Trọng Đại - Nhân viên bộ phận phân phối công ty CP giầy thể thao
Động Lực.
- Chị Nguyễn Ngọc Thảo - Nhân viên chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh
công ty CP giầy thể thao Động Lực.
Đây là những nhân sự chủ chốt điều hành bộ máy kênh phân phối của công ty.
Do vậy họ là những người nắm rõ về hệ thống kênh phân phân phối.
+ Địa điểm phỏng vấn: Phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực
+ Mục đích:
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Tìm hiểu các thông tin về tổ chức bộ máy kênh phân phối, hoạt động vận hành
kênh như là loại hình trung gian, số lượng trung gian, đâu là trung gian chủ đạo. Nội
dung hoạt động quản trị kênh phân phối: Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, các

hoạt động khuyến khích thành viên kênh, các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, các
hoạt động sắp đặt kênh trong thời gian qua…
- Phương hướng quản trị kênh trong tương lai theo ý kiến từ phía doanh nghiệp.
+ Thời gian: Từ 25/2-29/2/2014.
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
* Đối tượng: Trung gian kênh phân phối bao gồm trung gian bán buôn và trung
gian bán lẻ của công ty.
+ Số lượng: 20
+ Địa điểm phỏng vấn: Tại cơ sở kinh doanh
+ Mục đích phỏng vấn:
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các trung gian.
- Tổng hợp ý kiến đánh giá của từng trung gian về hoạt quản trị kênh phân phối
của công ty: Đánh giá mức độ hài lòng với hệ thống kênh hiện tại, các chính sách quản
trị kênh phân phối của công ty…
- Ý kiến đóng góp của các trung gian về hoạt động quản trị kênh phân phối của
công ty.
+ Thời gian phỏng vấn: Từ 31/2-10/2/2014.
* Đối tượng: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
+ Số lượng: 20 người.
+ Mục đích phỏng vấn:
- Thu thập thông tin, ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống kênh phân
phối của công ty và hệ thống kênh phân phối nói chung.
- So sánh ưu, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công ty với hệ thống
kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thời gian phỏng vấn: 25/2-17/2/2014.
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
6
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân loại, phân
tích, tổng hợp trên nhiều khía cạnh khác nhau để có cái nhìn tổng quát nhất về hoạt
động phân phối của công ty.
* Phương pháp so sánh:
So sánh các dữ liệu thu thập được từ phía công ty, trung gian, người tiêu dùng.
Các dữ liệu thu thập được từ các năm khác nhau sẽ được tiến hành so sánh, làm tiền đề
cho phương pháp phân tích, tổng hợp.
* Phương pháp phân tích, tổng hợp:
Các kết quả so sánh sẽ được phân tích, tổng hợp để là sáng tỏ vấn đề: Ưu, nhược
điểm của vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân và cách khắc phục.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu khóa luận bao gồm những nội dung sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của
công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty
kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt
hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải
của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1. Khái niệm phân phối, kênh phân phối, trung gian phân phối
* Khái niệm phân phối
Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm
đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Phân phối hàng hóa là bộ phận của marketing-mix và có vai trò quan trọng trong
việc đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh
chóng, hiệu quả.
* Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp
có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tùy mỗi thời kỳ, mỗi lĩnh vực cụ thể lại có những quan điểm khác nhau về kênh
phân phối nhưng mỗi quan điểm đều nêu bật lên được bản chất của kênh phân phối là
có sự góp mặt của một hay nhiều người, hoạt động theo một thể thống nhất có thể là cá
nhân hay tổ chức và mục tiêu cuối cùng của họ là đưa hàng hóa đến với khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến với người tiêu dùng, nó quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh.
Kênh phân phối giúp tổ chức lưu thông hàng hóa, làm cho các dòng vận động hàng
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
8

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
hóa trở nên thông suốt hơn, khiến cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả.
Kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một
công việc khó khăn, phức tạp. Hàng ngàn công ty nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành
công, họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm cho
chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.
* Khái niệm trung gian phân phối
Trung gian trong kênh phân phối là các hãng giúp doanh nghiệp xúc tiến, bán và
phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng. Bao gồm: Trung gian thương mại, các
hãng phân phối vật chất, các đại lý dịch vụ marketing, trung gian tài chính.
Trong đó trung gian thương mại chiếm một tỷ trọng lớn và tham gia vào hầu hết
các giai đoạn của kênh phân phối. Những trung gian thương mại chủ yếu là:
+ Những người bán buôn: Là tất cả những người thực hiện các hoạt động liên
quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng với mục
đích kinh doanh. Các nhà bán buôn thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc
phân phối sau đây:
- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
- Thực hiện tiếp xúc bán.
- Giữ tồn kho.
- Thực hiện đặt hàng.
- Thu thập thông tin thị trường.
- Trợ giúp khách hàng.
+ Những người bán lẻ: Là những người thực hiện các hoạt động liên quan đến
việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Các nhà bán lẻ tùy
thuộc quy mô hình thức lại xuất hiện thêm các loại bán lẻ mới như cửa hàng độc lập,
bách hóa tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh Vai trò chủ đạo cùa người bán lẻ bao
gồm: Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa ở những thời gian, địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn, tạo ra hỗn hợp hàng hóa

phù hợp với thời gian, mà khách hàng sẵn mua Người bán lẻ có các chức năng sau:
- Hỗ trợ sản xuất và bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng
gần với vị trí sinh sống của họ.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại kênh.
- Phân chia số lượng lớn hàng hóa trở thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người
tiêu dùng.
- San sẻ rủi do với nhà sản xuất.
+ Đại lý: Là trung gian đại diện cho người mua hoặc bán có tính lâu dài hơn, chỉ
thực hiện một số ít chức năng và không sở hữu về hàng hóa.
+ Môi giới: Có chức năng chủ yếu là giúp người mua - bán gặp nhau và rồi hỗ
trợ cho việc thương lượng, hưởng thù lao từ phía thuê.
2.1.2. Khái niệm và các loại hình cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công
việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
• Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác, chiều dài kênh bằng
không. Loại kênh này có ưu điểm là giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm
bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường trách
nhiệm của nhà sản xuất với thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
quá trình phân phối hàng hóa.
Tuy nhiên cấu trúc kênh này gặp phải một số hạn chế: Do không có trung gian
trong kênh trực tiếp nên nhà sản xuất phải thực hiện mọi chức năng của kênh. Từ đó
làm mất đi tính chuyên môn hóa của sản xuất, không đảm bảo yêu cầu trình độ xã hội
của việc lưu thông.

Với nhưng ưu điểm và hạn chế trên, kênh trực tiếp thích hợp với những hàng hóa
có đặc tính dễ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, khách hàng tập trung ở một khu vực địa
lý…
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
Người sản xuất
Người tiêu dùng
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
• Kênh một cấp
Tại kênh này có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có
quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, cự ly từ nhà sản xuất đến thị
trường gần hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối
Kiểu kênh này có ưu điểm là vừa phát huy được lợi thế kênh không cấp, vừa giải
phóng cho nhà sản xuất khỏi chức năng lưu thông hàng hóa. Thường áp dụng với
những sản phẩm nhanh hỏng.
• Kênh hai cấp
Trong kênh có thêm cả người bán buôn. Trung gian thương mại bán buôn được
biểu hiện là các công ty bán buôn, tập đoàn phân phối…chuyên thực hiện các hoạt
động mua bán hàng hóa theo những lô hàng lớn và thực hiện các thao tác nghiệp vụ
hậu cần kinh doanh như lưu trữ, vận chuyển, quảng cáo thương mại bán buôn…Đây
là kênh phân phối phổ biến nhất áp dụng trong phân phối hàng hóa công nghiệp tiêu
dùng. Kênh này có ưu điểm là nhà sản xuất đã chuyên môn hóa được hoạt động sản
xuất, phản ánh rõ nét hơn về việc chuyển giao quyền sở hữu dòng vận động vật lý của
hàng hóa. Tuy vậy có thêm trung gian bán buôn làm cho kênh dài hơn dẫn đến chi phí
cao hơn, khó quản lý, thông tin phản hồi chậm, không rõ nét và thiếu chính xác.
• Kênh ba cấp
Đây là kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ và do
đó cần có đại lý để phối hợp, cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Kênh này có đặc

điểm là tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, phân phối thuận tiện và hiệu
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
quả hơn. Tuy nhiên khả năng rủi do của loại kênh này khá cao, việc thiết lập và điều
hành cũng gặp nhiều khó khăn hơn các kênh khác.
2.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo theo mức độ từ ít đến nhiều sự
thừa nhận tính phụ thuốc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: Các kênh đơn, kênh
truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
•Kênh thông thường
Là kênh bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, bán buôn độc lập, mỗi nhà kinh
doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan
tâm đến lợi ích của cả hệ thống.
Kênh này thường không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại
kênh. Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay thế cho việc
thiết lập các mối quan hệ.
•Kênh liên kết dọc
Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động
như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
Đây là kiểu liên kết mang tính hiện đại và phù hợp với xu thế phát trển chung. Có
thể nói phát triển kênh liên kết dọc là một xu thế tất yếu của lịch sử.
- Các kiểu kênh liên kết dọc :

+ Kênh VMS công ty: Hệ thống VMS phối hợp các giai đoạn liên tục của sản
xuất và phân phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất - Lãnh đạo kênh thông qua một
chủ thể sở hữu.
+ Kênh VMS hợp đồng: Là hệ thống VMS trong đó các doanh nghiệp độc lập ở
các mức khác nhau của kênh liên kết với nhau thông qua cam kết để đạt được sự tiết
kiệm hơn hoặc tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
+ VMS quyền lực: Là hệ thống VMS kết hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất
và phân phối, không thông qua sở hữu chung hoặc cam kết mà thông qua quy mô sức
mạnh của một thành viên trong kênh.
•Kênh tiếp thị ngang :
Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức kênh liên doanh
với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
• Hệ thống đa kênh :
Một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở
lên để tiếp cận với một đọan thị trường. Quyết định hệ thống đa kênh có khá nhiều ưu
điểm như: doanh nghiệp có thể bao phủ thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng… Tuy nhiên, việc tạo thêm kênh mới có thể gây ra nhiều mâu thuẫn và trở ngại
cho việc kiểm soát.
2.1.4. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối
* Khái niệm quản trị kênh phân phối

Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến trong cuốn quản trị
marketing: Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều
hành hoạt đông của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh
đã đươc lựa chọn, thông qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty.
* Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó tạo ra tính đồng nhất cuả các thành viên kênh cùng mục tiêu chung
và thống nhất mọi hành động. Quản trị kênh phân phối tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa
các thành viên kênh, phân định rõ vai trò, trách nhiệm và từng công việc cụ thể hoạt
động trong kênh. Ngoài ra nó giúp phát huy được tiềm năng của từng thành viên tham
gia kênh, đảm bảo sức mạnh trong kênh, khả năng cạnh tranh, uy quyền của người
quản lý kênh cũng như sự tham gia quản lý của từng thành viên kênh. Hoạt động kiểm
soát trong quản trị kênh phân phối giúp điều chỉnh và hoàn thiện các mối quan hệ với
các thành tố khác trong marketing-mix và đáp ứng các mục tiêu xã hội khác.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối của công ty
kinh doanh.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler.
Theo quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại về quản trị
kênh phân phối được ghi trong hai cuốn sách Marketing căn bản (xuất bản năm 2007)
và Quản trị marketing (xuất bản năm 2011). Trong cuốn sách, ông bày tỏ rất nhiều
những hiểu biết, quan điểm của mình về marketing, đặc biệt là các biến số marketing
mix, đi sâu vào phân tích, lấy dẫn chứng cụ thể từng khía cạnh, sau đó tổng hợp lại các
thông tin, như vậy cuốn sách của ông không chỉ cung cấp cho người đọc những lý
thuyết về quản trị marketing mà còn đưa ra những ví dụ về các doanh nghiệp cụ thể
làm cho người đọc rất dễ hiểu. Trong tất cả các nội dung của quản trị marketing, ông

đã đề cập rất cụ thể các nội dung của quản trị kênh phân phối. Theo đó, quản trị kênh
phân phối bao gồm các nội dung:
+ Tuyển chọn những người tham gia kênh.
+ Đôn đốc những người tham gia kênh.
+ Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh.
+ Điều chỉnh thành viên kênh.
2.2.2. Lý thuyết của PGS.TS.Trương Đình Chiến
PGS.TS Trương Đình Chiến là một trong những nhà nghiên cứu về marketing
đầu tiên của Việt Nam. Ông đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc
biệt những nội dung về quản trị kênh phân phối của ông được nhiều bạn đọc ứng dụng
và đánh giá cao. Quan điểm của tác giả về quản trị kênh phân phối được viết trong
cuốn quản trị kênh phân phối, xuất bản năm 2011 như sau:
+ Lựa chọn các thành viên kênh phân phối.
+ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.
+ Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.
+ Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối.
Nội dung cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp như hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh,
hành vi và các hình thức tổ chức của kiểu kênh liên kết dọc…Những vấn đề về xây
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các
kênh phân phói được trình bày cô đọng và gắn với thực tiễn Việt Nam.
2.2.3. So sánh các lý thuyết
Mỗi tác giả lại có những quan điểm khác nhau dựa trên các góc tiếp cận khác
nhau. Philip Kotler là một trong những người tiên phong trong việc phổ biến kiến thức
về marketing hiện đại, những lý thuyết về quản trị kênh phân phối của ông được đúc

kết qua nhiều năm và từ nhiều quốc gia trên thế giới, không những thế lý thuyết về
quản trị kênh phân phối còn được phối hợp rất ăn khớp với những lý thuyết về các
biến số khác của marketing như: giá, xúc tiến, sản phẩm…do vậy lý thuyết của ông
mang tính bao quát và sâu sắc cao. Em thấy quan điểm của tác giả Philip Kotler có
nhiều điểm tương đồng với quan điểm của PGS.TS. Trương Đình Chiến, họ đều đưa ra
lý thuyết khá đầy đủ và hợp lý với thực tiễn phát triển chung của các doanh nghiệp
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập như hiện nay. Vì vậy khóa luận của em xin được làm
trên cơ sở lý thuyết của hai tác giả này.
2.3. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu quản trị kênh phân phối của
công ty kinh doanh
2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh
Những người hoạt động trong kênh tham gia vào việc thực hiện chức năng đàm
phán được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là các thành
viên kênh.
Có ba thành viên kênh cơ bản là:
+ Người sản xuất.
+ Người trung gian.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
Tuyển chọn thành viên kênh là nội dung cơ bản và đầu tiên trong hoạt động quản
trị kênh phân phối. Nó không chỉ được thực hiện một lần mà phải được tiến hành liên
tục trong suốt quá trình quản trị kênh.
Để tuyển chọn thành viên kênh đạt hiệu quả cao trước tiên cần tìm kiếm thành
viên có tiềm năng. Có thể tìm kiếm thành viên tiềm năng qua các nguồn như :
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Qua nguồn thông tin nội bộ: Có thể tìm kiếm các thành viên trước kia đã từng
hợp tác với doanh nghiệp, qua các mối quan hệ quen biết với doanh nghiệp, đây là

nguồn thông tin đáng tin cậy và đã qua kiểm chứng.
Qua quảng cáo: Doanh nghiệp có thể đăng tin tìm kiếm nhà phân phối, với cách
này, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với lượng lớn các nhà phân phối từ đó dễ dàng
lựa chọn ứng viên phù hợp nhất tuy nhiên đây là cách tốn công sức và tiền bạc hơn các
cách khác.
Qua các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí
thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc
trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng… Tất cả đều có thể cung cấp những
nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp muốn.
Qua các tổ chức bán theo khu vực: Đây là những trung gian hiểu hơn ai hết thị
trường khách hàng của mình trong khu vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở
thành thành viên kênh.
Qua khách hàng: Các nhà sản xuất thấy rằng, nhiều khách hàng rất nhiệt tình
đóng góp ý kiến trung thực về các nhà phân phối – những người đã bán lại cho họ.
Ngoài các nguồn trên, doanh nghiệp có thể tìm kiếm thành viên kênh qua những
cách khác tùy thuộc vào năng lực, khả năng tài chính của mình …
Sau khi đã tìm kiếm đươc những ứng viên, công ty sẽ tiến hành đánh giá chính
thức các thành viên để tuyển chọn họ. Việc đánh giá sẽ dựa trên các tiêu chí, tùy vào
mỗi công ty mà có những tiêu chí khác nhau và trọng số của các tiêu chí cũng khác
nhau, tuy nhiên các công ty thường sử dụng một số các tiêu chí sau để lựa chọn thành
viên kênh cho mình:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh tương lai. Gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác
định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan
trọng.
Khả năng bán hàng: Cho biết các kỹ năng bán hàng, khả năng hỗ trợ kĩ thuật của
từng thành viên.
Mạng lưới phân phối: Cho biết khả năng bao phủ, chiếm lĩnh thị trường, khả
năng mở rộng thị trường, sức mạnh tương quan so với đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Đào Thị Phương

Lớp: K46C1
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Hoạt động quản trị: Hoạt động quản trị có tốt thì mấy tạo lên sự bền vững về sau
này, thể hiện sự nhất quán, ăn nhịp từ trên xuống dưới, tránh tình trạng xung đột trong
kênh.
Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh mặt hàng và
lòng trung thành với doanh nghiệp. Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn
khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm
có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm. Nhiều nhà
sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau, đó là các dòng
sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ, nhờ vậy họ có thể
cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn.
Ngoài ra còn rất nhiều các tiêu chuẩn lựa chọn khác mỗi doanh nghiệp sẽ
sử dụng để tuyển chon thành viên phù hợp nhất cho mình.
Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từng
điều kiện và với từng thành viên trong tương lai để đảm bảo mục tiêu phân phối.
2.3.2. Khuyến khích thành viên kênh
Để các thành viên có động lực hoàn thành tốt hơn nữa nhiệm vụ của mình thì
hoạt động động viên thành viên kênh là vô cùng cần thiết. Việc kích thích các thành
viên kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được đặc điểm, nhu cầu và ước
muốn của người trung gian. Những công ty khôn khéo luôn cố gắng thiết lập những
mối quan hệ cộng tác lâu dài với thành viên kênh của mình. Để các thành viên kênh
hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phảm, người quản lý kênh của
các doanh nghiệp phải giải quyết tốt ba vấn đề cơ bản sau:
- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Tất cả các kênh
phân phối đều có một dòng thống tin bên trong với tư cách là một hệ thống liên lạc
chính thức và không chính thức tồn tại trong kênh. Một hệ thống thông tin lý tưởng sẽ
cung cấp cho các nhà sản xuát toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn

của các thành viên kênh.
- Trên cơ sở nhu cầu và vướng mắc đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh:
Nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp đỡ các trung gian kênh đáp ứng các nhu cầu và
giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo
ra một nhóm các thành viên tích cực và năng động hơn. Để làm được điều này đòi hỏi
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
doanh nghiệp phải có những chương trình được sắp xếp cẩn thận. Những chương trình
hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể chia thành ba nhóm:
+ Hỗ trợ trực tiếp: Đây là phương thức phổ biến được dùng để kích thích các
thành viên trong kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo. Các chương trình hỗ trợ cụ thể
là: Trợ cấp cho các bộ phân chức năng, kho bãi,thanh toán các khoản chi phí cho
khoảng không gian trưng bày, chi phí lắp đặt, giảm chi phí vận chuyển tớ địa điểm
bán…
+ Phương thức hợp tác: Phương thức này thường được áp dụng cho các loại kênh
dựa trên sự liên kết dọc lâu dài. Phương thức này làm tăng mức độ kích thích các
thành viên kênh hoạt động.
+ Lập chương trình phân phối: Là phương thức có tính toàn diện nhất nhằm đạt
tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao. Bản chất của của phương thức
này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách
chuyên nghiệp, nó được thực hiện dưới sự nỗ lực chung của cả nhà sản xuất lẫn trung
gian kênh.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một các hiệu quả: Bên cạnh
việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn doanh nghiệp cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo
thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên năng động.
2.3.3. Đánh giá thành viên kênh
Thành công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các

thành viên kênh. Vì vậy, đánh giá thành viên kênh là hoạt động quan trọng giúp doanh
nghiệp nắm bắt được tình hình cụ thể về các thành viên, để từ đó có các hoạt động
điều chỉnh phù hợp.
Hai dạng đánh giá nhà phân phối biểu hiện được mục tiêu của nhà sản xuất là:
Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang
bán sản phẩm của công ty và đánh giá toàn bộ chức năng giúp cho nhà quản lý có các
phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hạt động của người phân phối.
Dạng đánh giá đầu tiên chỉ đơn thuần là sự giám sát thường xuyên đánh giá thực
tế hiện tại chức năng của các thành viên thông qua lực lượng bán, doanh số bán… Là
thông tin ban đầu cho hoạt động đánh giá thứ 2.
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Dạng đánh giá thứ hai nhằm đánh giá toàn bộ, tổng thể về khả năng hoạt động
của lực lượng bán, loại đánh giá này mang tính sâu xa, có ý ngĩa lớn trong dài hạn. Và
đây cũng là căn cứ cụ thể cho hoạt động điều chỉnh kênh phân phối.
Tùy vào mỗi doanh nghiệp lại có các tiêu chí đánh giá, quy trình đánh giá khác
nhau. Ở đây em xin giới thiệu quy trình cơ bản gồm các bước sau:

Sơ đồ 1: Quy trình đánh giá thành viên kênh
Hoạt động bán là yếu tố thường được các doanh nghiệp dùng để đánh giá các
thành viên vì nó là bản chất công việc các thành viên kênh cần làm. Nếu hoạt động bán
của các thành viên không tốt thì rất có thể đã có vấn đề xảy ra. Tùy vào kiểu kênh
phân phối mà nhà sản xuất có những phương thức khác nhau để thu thập thông tin về
lực lượng bán nhưng người đánh giá cần đánh giá các dữ liệu thông qua các mức độ so
sánh sau:
+ Lực lượng bán hiện tại của các thành viên ở hiện tại so với trong lịch sử.
+ So sánh lực lượng bán của nột thành viên so với trung bình tổng thể.

+ Lượng bán của thành viên kênh so với các mục tiêu đã định trước.
Thái độ của các thành viên kênh cũng là một tiêu chuẩn rất quan trọng để đánh
giá họ. Tuy nhiên đây lại là tiêu chí không được nhiều doanh nghiệp chú ý và quan
tâm đến.
Duy trì mức tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động của
các thành viên kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự
trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và
SVTH: Đào Thị Phương
Lớp: K46C1
Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá
thành viên kênh
Đánh gía các tiêu chuẩn với từng
thành viên kênh
Đề xuất các biện pháp điều chỉnh
19