“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội’

TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế
giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh
tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho
mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng
mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty TNHH Thương Mại LTN là công ty chuyên kinh doanh vật liệu xây
dựng, thiết bị vệ sinh có trụ sở chính đặt tại tập thể xí nghiệp Muối, tổ 2, Phường Bồ
Đề, Quận Long Biên, Hà Nội. Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, công ty
cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và
tăng doanh thu trong những năm tới. nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt.
tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới
của thị trường và nguồn lực của công ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH
Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết
quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên
gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải pháp để
phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới như: cụ thể
mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất quán
thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối hợp
các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ
quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện
pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.
1
1
1
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong
suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên Lý
Marketing, đặc biệt là cô giáo Th.s Nguyễn Bảo Ngọc đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo,
góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHH
Thương Mại LTN đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời
gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực
hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thu Trang
2
2
2
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT TÊN BẢNG BIỂU Trang
Bảng 1: Bảng cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh 21
Bảng 2:
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm
2011,2012,2013
21
Bảng 3:

Ngân sách dành cho hoạt động XTTM cho sản phẩm
gạch ốp lát của công ty qua 3 năm 2011,2012, 2013
28
Bảng 4:
Ngân sách các công cụ xJc tiến cho sản phẩm gạch ốp lát
của công ty qua 3 năm 2011, 2012, 2013
29
Bảng 5:
Chi phí cho các phương tiện quảng cáo của công ty năm
2013
( Phụ lục 5)
Bảng 6:
Mức độ ưa thích của khách hàng đối với hoạt động xJc tiến
bán
31
Bảng 7:
Doanh thu, ngân sách XTTM và tỷ lệ qua 3 năm 2011,
2012, 2013
35
Bảng 8: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xJc tiến 40
3
3
3
Bảng 9:
Các kênh truyền thông đại chJng sử dụng cho đối tượng
khách hàng cá nhân
(Phụ lục 6)
4
4
4

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
STT TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ TRANG
Hình 1 Mô hình quá trình xJc tiến tổng quát 9
Hình 2
Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của
công ty
12
Hình 3
Các cơ chế kéo – đẩy trong xJc tiến thương mại
14
Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức của công ty
(Phụ lục
4)
Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh 20
5
5
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Viết đầy đủ
1 XTTM XJc tiến thương mại
2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
3 NTD Người tiêu dùng
4 PR Promotion ( quan hệ công chJng)
5 GS.TS Giáo sư tiến sĩ
6 TS Tiến sĩ
7 Th.S Thạc sĩ
6
6
6
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển nền
kinh tế khu vực và trên thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nước, đồng thời cũng
đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhà nước chú trọng xây
dựng và phát triển đất nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các công trình
xây dựng qua đó cũng được xây dựng và đầu tư, kéo theo đó là nhu cầu sử dụng vật
liệu xây dựng phát triển. Trong đó, phải kể đến sức tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát trong
thời gian vừa qua, một mặt hàng trang trí rất cần thiết của bất cứ công trình xây dựng
nào hiện nay. Thực hiện chính sách đổi mới của đảng và nhà nước, hợp tác liên doanh,
liên kết với các nước, tiếp thu công nghệ tiên tiến, kỹ thuật hiện đại của thế giới, mặt
hàng gạch ốp lát đang ngày càng được đầu tư và phát triển mạnh mẽ.
Khi nền kinh tế có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết
sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một
vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều hơn sự lựa chọn hàng hóa,
đồng thời đó cũng là một thách thức với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh
trên thị trường. Để có được sự tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức
để có thể tiêu thụ được hàng hóa, chính vì thế bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức
quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh
nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải
nỗ lực hết sức để đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách
tốt nhất để có thể thỏa mãn một cách cao nhất những nhu cầu của khách hàng. Do đó
công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thị chỉ một công cụ hữu hiệu đó
là công cụ xúc tiến. Hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến
lược Marketing của công ty, nó sẽ thực sự đem lại hiệu quả cao khi mà được công ty
sử dụng một cách hợp lý.
7

Công ty TNHH Thương Mại LTN là một công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng
gạch ốp lát. Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM
cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị
trường Hà Nội, các sản phẩm của công ty LTN chưa được nhiều NTD biết đến. Vì vậy,
công ty TNHH thương mại LTN cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách
XTTM để thông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa,
từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp
sản phẩm gạch ốp lát cho NTD miền Bắc nói chung , và NTD Hà Nội nói riêng.
Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị
trường Hà Nội’’ làm đề tài khóa luận của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch
ốp lát của công ty THHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt
nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:
• Nguyên cứu lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN
• Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát
của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.
• Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng
mục tiêu.
• Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trước.
:
Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương
mại như:
− “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler
8
− “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries

− “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press
− “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và
Merlin Stone

Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài phát triển
chính sách xúc tiến thương mại như:
• Sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền
bắc”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Sinh viên Mai Thị Đinh (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy
và thiết bị Nam Dương”, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân
• Sinh viên Dương Thị Diên (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam
trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng
• Sinh viên Tạ Thị Thu Hương (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của công ty
cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng”, giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên
thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng
Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên
quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản
phẩm của các công ty khác nhau.
Về phía bản thân công ty TNHH Thương Mại LTN thì hiện nay chưa có một công
trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM của mình.
Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển hoạt
động XTTM sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN để đưa ra
những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động XTTM của công ty trên thị trường Hà Nội.

9
1.4. Các mục tiêu nguyên cứu.
• Mục tiêu lý thuyết:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công
ty kinh doanh
• Mục tiêu thực tiễn:
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch
ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho
sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nguyên cứu.
 !"
Khu vực thị trường Hà Nội
# !"
Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong khoảng thời gian 2011 – 12/2013
Thu thập dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn 5 nhà quản trị và điều tra 40
khách hàng mua và sử dụng sản phẩm gạch ốp lát của công ty trên thị trường Hà Nội
trong thời gian tới.
$%& !"
Tập khách hàng mục tiêu: Là các cửa hàng, đại lý bán buôn bán lẻ gạch ốp lát
và khách hàng là NTD cuối cùng
'()!"
Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của công ty
kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch
ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội và đề xuất các giải
pháp phát triển chính sách XTTM của công ty đến năm 2017.
10
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
*+,-,./

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh
nghiệm cho sản phẩm gạch ốp lát. Khóa luận cũng đi xem xét cá vấn đề nghiên cứu
trong mối tương quan logic, biên chứng với các vấn đề khác làm cho kháo luận có tính
ứng dụng cao hơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động XTTM của công ty TNHH
Thương Mại LTN. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của
các tài liệu đã thu thập được.
*+,-,/,0,1)2.3
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
− Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty…
Được áp dụng cho phần 3.2.1, 3.2.2
− Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của
công ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của
công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Được áp dụng cho phần 3.1, 3.3 và 4.1
1.6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra trắc nghiệm khách hàng
 Đối tượng: là khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm gạch ốp lát
của công ty
 Thời gian: ngày 25 - 29/02/2014
 Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội
11
 Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp ( Phụ lục 1). Tổng số
phiếu phát ra là 50 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 40 phiếu.
 Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của NTD thủ đô về các chương
trình XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát mà công ty đã thực hiện trong thời gian

qua, đặc biệt trong năm 2013, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về
hoạt động XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát. Từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phầm này
 Phỏng vấn chuyên gia:
 Đối tượng: Phỏng vấn 5 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Tổng Giám Đốc
công ty, Phó Giám Đốc công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng nhóm
Marketing, Trưởng phòng Tài Chính Kế Toán.
 Thời gian: ngày 31/03/2014
 Địa điểm: Tại trụ sở chính công ty TNHH Thương Mại LTN
 Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
( Phụ lục 2)
 Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh
nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được
phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực
trạng triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.
1.6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp phân
tích, tổng hợp, thống kê, tương quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kết cấu
gồm 4 chương chính sau:
12
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN
trên thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
13
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xJc tiến thương mại, chính sách
XTTM, phát triển chính sách xJc tiến thương mại của công ty kinh doanh
-34560789:
− Khái niệm về XTTM
XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product;
giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và
tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu
một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau
về XTTM như:
Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing”
định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay
những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của
người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho
khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình
Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ
thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình (Marketing
thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing
nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích
thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực
bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên

thị trường mục tiêu”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo
quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing
thương mại ).
14
− Bản chất của XTTM
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua hàng
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
− Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một
quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1
;7<7=-789>=-
( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi
(công ty thương mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho các
công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu
cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau
cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các
công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào,
15
Thông điệp
Người
nhận
Công ty
thương mại

Mã
hóa
Giải
mã
Kênh truyền
thông
Nhiễu
Phản hồi
Đáp ứng
muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp,
trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông
điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai những
kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc
tiến của mình.
-300?@1A-B<
− Khái niệm chính sách XTTM
Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR .DAVID
nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”.
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến
thương mại: “ Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong
việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
− Vai trò của chính sách XTTM
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến
lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ
xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những
yếu điểm của các công cụ xúc tiến.
-3,-C1A-B<

Trong cuốn (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa là: “Phát
triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều
chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động
thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục
tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”.
16
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xJc tiến thương
mại của công ty kinh doanh
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS
Philip Kotler
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại.
Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing
thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất
bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định
tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và
ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM,
(5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn
nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người
nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”.
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công
chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa
chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định
hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý
và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa

2.3. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
B-DED%&/
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu
mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông.
Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức
đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị trường khác
17
nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác
nhau.
B-DEF!89
Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng
của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty.Từ
đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất lượng,
uy tín của công ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các
công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích
mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc
tiến đi theo một hướng xác định.
;7G 7-DEF!7B<@
18
Môi
trường
marketing
ngoài công
ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
xúc tiến bán
Mục tiêu
của công

ty
Phối
thức
giao
tiếp
Mục tiêu
marketing
xúc tiến
Mục tiêu
marketing
của công
ty
Chào hàng
trực tiếp
Môi
trường
marketing
nội tại của
công ty
PR
( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing-
mix và từ đó phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ
tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
− Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về
nhãn hiệu, công dụng, lợi ích củ sản phẩm mới.
− Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản
phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty. Thuyết phcj khách hàng về
chất lơngj sản phẩm của công ty và thay đổi thái đọ, quan điểm sai lầm về sản
phẩm của công ty.

− Mục tiêu tiền định vị mua: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi
quyết định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về công ty.
− Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
B-DEA-89
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập
kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,
bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến. Các công ty
thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:
− Phương pháp tuỳ theo khả năng
Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo
khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với
khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
− Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số
19
Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo
một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định
của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết
quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh.
− Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực,
mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
− Phương pháp mục tiêu và công việc
Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
'+-C,%"89

'H- 9%= 9DE,%"B<
 Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường
Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện
ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố có ảnh hưởng
tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vực thị trường trọng điểm
riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó.
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.Cụ thể
trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được đánh
20
giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ tự là bán
hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng.
 Cơ chế kéo – đẩy
Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn cơ
chế đẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái
ngược nhau.
Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng
lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian
của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
;7H-9IJKDL 89:
Giao tiếp năng động
cơ chế đẩy
cơ chế kéo
21
Người tiêu
dùng

Công ty
Bán lẻ
Công ty
Bán buôn
Công ty
sản xuất
Người tiêu
dùng
Công ty
Bán lẻ
Công ty
Bán buôn
Công ty
Sản xuất
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp
nhận và sãn sàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng
và tái đặt hàng.
Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng
cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng cá nhân và một
phần của quảng cáo và xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng cũng
chịu ảnh hưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu
ảnh hưởng lớn của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
 Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm
Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm.
Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảng cáo và quan hệ công chúng rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua hàng dùng thử đối với khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu

lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời.
Giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng
cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở
mức nhắc nhở.
Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường, nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.
22
Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục
có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm
và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
MNOD3,0I! P
 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
+ Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
sự kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn
đạo đức…
+ Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của nó,
người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:
Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ không nên”?
+ Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ
đối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thông
điệp. Có hai loại kênh truyền thông là Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênh
gián tiếp) và Kênh truyền thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)

+ Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng hoặc báo chí, thư từ, pano,
internet
23
+ Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể
giao tiếp mặt đối mặt.Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ
hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Các kênh trực tiếp có thể là hội nghị
khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, đinệ thoại viên, bưu tá,
truyền tin miệng từ các khách hàng quen…
2.3.5.2 H-F@1A-B<
Mỗi công cụ xúc tiến đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt
nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là là lựa chọn
riêng của công ty để đạt hiệu quả cao tùy theo đặc thù công ty mình. Các công cụ
XTTM được thể hiện rõ như sau:
- G- là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải chịu phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường
hàng tiêu dùng cá nhân, Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở
khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình.Qua đó làm tăng mức độ nhân biết và
ưa thích đối với sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú
với các phương tiện như báo, tivi, radio, pano…
- B895- là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh về nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức

thì. Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Về thực chất thì xúc tiến
bán là công cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với
một nhóm sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến bán thường xuyên được sử
dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay các hội nghị
khách hàng, hội chợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều nhắm đến đích để khách
hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới
cho công ty
24
- G38: là việc sử dụng những phương tiện truyền tin đại chúng
không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Công cụ này là một bộ
phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường.Một trong
những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho danh tiếng tốt của công
ty.Quan hệ công chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả
năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là
tivi, báo chí, tạp chí… Tổ chức sự kiện là hình thức đặc biệt và hiệu quả cao trong
quan hệ công chúng.Tham gia các hoạt động từ thiện và những hoạt động vì cộng đồng
được nhiều doanh nghiệp thực hiện, để lấy cảm tình từ khách hàng.Trong thời buổi
Marketing vị xã hội như hiện nay, quan hệ công chúng tỏ ra hiệu quả hơn bao giờ hết.
- Q--: là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếp
với khách hàng, trình bày với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông
nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được
hành động mua của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định như
bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…
- <IRN9,: là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng trọng điểm tạo nền phản ứng
đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ. Những công cụ của
Marketing trực tiếp như Marketing bằng catalog, bằng thư điện tử trực tiếp, qua điện
thoại…Đây là những công cụ càng ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại

nhiều lợi ích và tiết kiệm chi phí
*R)S4IC0D--3=789:
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc
tiến.Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả
xúc tiến.Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh
nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá hiệu quả
hoạt động XTTM thường thông qua hai nhóm chỉ tiêu sau:
25