Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc (2)

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm
của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao
trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu.
Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho thấy các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì vậy,
các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn
thiện, phát triển chính sách kênh phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành
công trong kinh doanh.
Công ty cổ phần sữa Quốc tế đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phát
triển chính sách kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình trên thị trường sữa. Tuy nhiên kết quả đạt được lại chưa hiệu
quả như mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần sữa Quốc tế,
cùng với một số điều tra sơ bộ về tình hình thực hiện phát triển chính sách kênh phân
phối, em nhận thấy công ty còn gặp phải một số khó khăn trong quá trình thực hiện.
Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba
Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc” nhằm đi sâu phân
tích, đánh giá những hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của
công ty trong thời gian qua, qua đó thấy được những thành công, hạn chế, những hoạt
động mà IDP làm được và chưa làm được. Từ đó đưa ra một số kiến nghị về phát triển
chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì trong thời gian tới.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
i
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu, được sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô
giáo cùng với đơn vị thực tập, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát
triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên

thị trường miền Bắc”.
Cho phép tôi được bày tỏ lời cảm ơn tới cô Ngạc Thị Phương Mai, người đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này, đồng thời
cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Marketing đã giúp đỡ tôi định hướng và hoàn
thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Tuấn Dũng tổng giám đốc công ty cổ phần
sữa Quốc tế đã cho phép tôi thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong phòng Marketing đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập nghiên cứu, song do hạn chế về năng lực cũng
như thời gian nên nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếu
sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và
những ai quan tâm tới đề tài này, để khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
ii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Tên Trang
BH 2.1. Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu 14
BH 2.2. So sánh kênh markering thông thường và hệ thống marketing dọc 15
BH 2.3 Đặc tính kéo – đẩy của kênh phân phối vận động 18
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Quốc tế
7
21
Bảng 3.2. Bảng kết quả kinh doanh trong 3 năm từ 2009 - 2011 22
Sơ đồ 3.3.3. Các kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế
31
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai

iii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nội dung viết tắt Ký hiệu
Cửa hàng CH
Đại học ĐH
Giám sát bán hàng GSBH
Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP
Nhà phân phối NPP
Nhà xuất bản NXB
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
iv
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH
PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
1.1.1 Tính cấp thiết từ thực tiễn khách quan của việc phát triển chính sách kênh
phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng rất khó trong quyết định mua
hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cũng như sự xuất
hiện ồ ạt của các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ. Vậy làm thế nào
để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng đến giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự
tiện lợi, dễ mua (tức là kênh phân phối). Bởi vậy để thành công trên thị trường, nắm giữ
được thị phần thì các công ty phải xây dựng được mạng lưới phân phối vững mạnh. Có
thể thấy rằng dù doanh nghiệp có bỏ nhiều tiền quảng cáo đến đâu, người tiêu dùng có
yêu thích nhưng nếu sản phẩm đó không được bày bán ở những khu vực sinh sống của
người tiêu dùng thì không thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thường
xuyên được. Nếu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi có thể mang lại cho doanh nghiệp

hiệu quả một cách tức thì, thì chính sách kênh phân phối lại mang lại cho công ty hiệu
quả lâu dài và bền vững. Theo kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho
thấy 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết
định của người tiêu dùng là sự dễ mua, tiếp theo là thương hiệu 31,7% ;giá cả 17,5%;
chất lượng 3,9%; khuyến mãi 2,4%; mẫu mã 2,1%; sản phẩm mới 1,7% và các lí do
khác 4,7%. (nguồn: tailieu.vn).
Như vậy có thể thấy phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức
quan trọng, góp phần quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa đến tay người tiêu
dùng như thế nào. Các quyết định phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng đến các
quyết định khác của công ty. Việc nghiên cứu nhằm mở rộng, phát triển hệ thống phân
phối và tiếp cận thị trường mục tiêu không những tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trên
thương trường mà còn giúp doanh nghiệp đạt đựợc hiệu quả lâu dài. Hơn nữa, quyết
định chính sách kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định trong chính sách phân phối, nhất là các
quyết định về chính sách kênh phân phối có ảnh hưởng tới các quyết định khác của các
chính sách marketing hỗn hợp của công ty, cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
sản xuất kinh doanh. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát triển chính sách kênh phân
phối của mình và thực hiện chính sách đó một cách hiệu quả nhất.
1.1.2. Tính cấp thiết từ thực tiễn chủ quan.
Công ty cổ phần Sữa quốc tế là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sữa nước.
Từ năm 2004 đến nay có thể nói công ty cổ phần sữa Quốc tế đã gặt hái được khá nhiều
thành công. Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đạt được những kết quả khả
quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mặc dù nền kinh tế trong nước và quốc tế
đang có nhiều khó khăn, ngành sữa nói chung và Công ty nói riêng vẫn gặt hái được
nhiều thành công. Đồng thởi công ty đã thiết lập được mạng lưới phân phối và tiêu thụ

sản phẩm trên toàn quốc qua hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại nhưng
chưa thực sự hoàn thiện.
Tuy nhiên do là công ty mới tham gia thị trường sữa nên thị phần mà công ty
chiếm được chưa thực sự lớn mạnh. So với tiềm năng thực tế của công ty thì mức độ
tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm ở mức độ thấp và
chưa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu
hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay công ty cổ phần sữa
Quốc tế cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không
ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng
nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.
Có thể thấy rằng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế chưa
thực sự lớn mạnh và hoàn thiện. Công ty hiện có hai nhà máy sản xuất sữa nhưng chưa
hoạt động hết công suất. Để sản phẩm của công ty đến với đông đảo người tiêu dùng,
cũng như việc sử dụng hết các nguồn lực sẵn có, nâng cao hoạt động sản xuất thì việc
tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của IDP là một đòi hỏi cấp bách,
trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Xuất phát từ thực tiễn khách quan và chủ quan của vấn đề tôi chọn đề tài khóa
luận: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần Sữa
quốc tế trên thị trường miền Bắc”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Như đã trình bày ở trên, đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu về việc phát
triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị
trường miền Bắc.
Nội dung nghiên cứu đề tài bao gồm:
- Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách kênh phân phối
sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế

- Phân tích và xử lí các dữ liệu thu thập được, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra
những hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính
sách phân phối của Công ty.
- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối
góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty và gia tăng lợi nhuận
cũng như vị thế của Công ty trên thị trường.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách kênh phân phối như các đề tài sau:
Sinh viên Đông Thị Hoa, “Hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối
của công ty thông tin di động VMS”, GVHD GS.TS Đặng Đình Đào, ĐH Kinh tế Quốc
dân, 2005. Chuyên đề phản ánh thực trạng cũng như đã đưa ra những đề xuất nhằm
hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS.
Sinh viên Nguyễn Thị Thương, “phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết
bị điện của công ty công ty cổ phần Opple Việt Nam”. GVHD Th.S Nguyễn Văn Luyền,
ĐH. Thương mại, 2010. Luận văn đã phân tích thực trạng và đưa ra những đề xuất, giải
pháp cho chính sách phân phối của công ty cổ phần Opple Việt Nam
Đề tài nghiên cứu về sữa Ba Vì có
Sinh viên Cao Xuân Hòa, “các giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì
của công ty TNHH truyền thông Poly Skype tại thị trường Hà Nội”. GVHD TS Nguyễn
Hữu Lai, trường kinh tế quốc dân năm 2010.Chuyên đề đã đưa những giải pháp
marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tại công ty cổ phần sữa Quốc tế đến thời điểm hiện tại chưa có công trình
nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối do công ty hay sinh viên nào
thực hiện. Như vậy tôi xin khẳng định đây là đề tài nghiên cứu duy nhất, không trùng
lặp với các đề tài đã nghiên cứu trước.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những cơ sở lí luận về phát triển chính sách kênh phân phối của

công ty sản xuất kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách hiệu quả.
- Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua các chính sách thiết kế
kênh và quản lí kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá thực trạng của
chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đang áp dụng.
- Qua nghiên cứu thực trạng tìm ra những ưu nhược điểm và nguyên nhân tồn
tại trong chính sách kênh phân phối mà Công ty đang thực hiện. Từ đó có những đề
xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phẫn
sữa Quốc tế nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong chính sách kênh phân
phối mà Công ty đang thực hiện nhằm phát triển và nâng cao hoạt động của kênh phân
phối sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian có hạn và vấn đề chính sách phát triển kênh phân phối là vấn đề
rộng em xin thực hiện đề tài trong phạm vi sau:
- Sản phẩm chủ đạo nghiên cứu: là sản phẩm sữa BaVì bao gồm sữa tươi tiệt
trùng Ba Vì, sữa thanh trùng Ba Vì và sữa chua Ba Vì.
- Phạm vi không gian: trong bài khóa luận này em xin được nghiên cứu trên thị
trường miền Bắc.
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối như các
đại lí phân phối, cửa hàng phân phối sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc, và người tiêu
dùng cuối cùng.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Để đánh giá sát thực tình hình hoạt động
kinh doanh cũng như hiệu quả của chính sách kênh phân phối hiện nay và thuận tiện
cho việc thu thập dữ liệu, em xin sử dụng số liệu, các kết quả hoạt động kinh doanh
trong giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 và đề xuất giải pháp đến năm 2015
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp
* Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: Thu thập thông tin từ phía công ty (ban lãnh đạo, phòng Marketing) về các
vấn đề liên quan đến đề tài và chủ yếu là liên quan đến phát triển chính sách kênh phân
phối của công ty như: thực trạng thực hiện chính sách kênh phân phối, các vấn đề còn
tồn tại, các ưu nhược điểm của chính sách kênh phân phối của Công ty.
- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân (chi tiết bảng phỏng vấn cá
nhân đính kèm trong phụ lục 1)
- Đối tượng phỏng vấn bao gồm:
+ Tổng giám đốc công ty: Nguyễn Tuấn Dũng
+ Giám đốc Marketing: Trương Ngọc Khánh
+ Trưởng vùng Hà Nội: Nguyễn Văn Linh
- Thời gian, địa điểm phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn tại công ty cổ phần sữa Quốc tế
từ 10/4 đến 15/4 năm 2012.
- Phương pháp xử lí: tổng hợp, liệt kê, so sánh, đánh giá những vấn đề, tình hình thực
hiện chính sách kênh phân phối tại công ty cổ phần sữa Quốc tế.
* Phương pháp 2: Điều tra bằng bảng câu hỏi
- Đối tượng điều tra: các nhà phân phối sữa Ba Vì, các cửa hàng bán lẻ sản phẩm sữa
Ba Vì của Công ty trên thị trường miền Bắc. (Bảng điều tra đính kèm trong phụ lục 2)
Mục tiêu:
- Thu thập thông tin về tình hình phân phối sữa Ba vì trên thị trường Hà Nội
- Điều tra mức độ thỏa mãn, đánh giá của các trung gian phân phối về chính
sách kênh phân phối của công ty.
- Tìm hiểu những mong muốn, những khó khăn cũng như các yêu cầu của các
đại lí, nhà phân phối sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc.
- Mẫu nghiên cứu: Lấy mẫu ngẫu nhiên.
Số phiếu dự kiến là 50 phiếu. 15 phiếu cho đại lí tỉnh, 35 phiếu cho đại lí tại Hà Nội.
Tại Hà Nội: 25 phiếu cho các cửa hàng bán lẻ phân phối sữa Ba Vì và 10 phiếu cho 10
nhà phân phối tại Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa, Hoàn
Kiếm, Từ Liêm…
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
5

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Số phiếu phát ra: 50 phiếu
Số phiếu hợp lệ: 45 phiếu
Số phiếu không hợp lệ: 5 phiếu
Phương pháp xử lí dữ liệu: sử dụng phần mềm xử lí dữ liệu SPSS
* Phương pháp 3: phương pháp quan sát
Các công việc thường ngày của phòng marketing là thực hiện các chính sách kênh phân
phối mà Công ty đã xây dựng.
Mục tiêu: hợp lí hóa các câu trả lời phỏng vấn và phát hiện, phân tích các vấn đề đúng
thực trạng hơn.
1.6.2. Thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp
- Thu thập
+ Thông tin thu thập được là các số liệu về doanh số, chi phí và doanh thu từ báo cáo
thuế thu thập từ phòng kế toán của công ty
+ Báo cáo chi phí hàng tháng, hàng quí hàng năm từ năm 2009 trở lại đây. Số liệu thu
thập từ phòng kế toán của công ty
+ Hợp đồng mua bán, cam kết phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty tại phòng
dịch vụ khách hàng.
- Phương pháp xử lí
Từ các dữ liệu thu thập được tập hợp thành từng loại chính sách mà Công ty
đang xây dựng thực hiện. Tổng hợp các số liệu, xây dựng sơ đồ bảng biểu biểu diễn kết
quả kinh doanh, các thành tích đã đạt được.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu khóa luận bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của
công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân
phối của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối
sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa
Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm phân phối, trung gian phân phối
* Khái niệm phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. Phân phối bao gồm các hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng. (nguồn: Quản trị marketing
– Philip Kotler)
* Khái niệm trung gian phân phối
Theo GS.TS Nguyễn bách Khoa trong cuốn “Giáo trình Marketing thương
mại” năm 2005.
Trung gian phân phối: Là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức
đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa
hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp nhận phần lợi nhuân cho những
mạo hiểm mà họ đã chi phí cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi
đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian
2.1.2. Khái niệm và chức năng kênh phân phối
* Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm và góc
độ của tác giả nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Giáo trình marketing thương
mại”: Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (Với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lí nhất cho
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
* Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển và dự trữ hàng hóa: các thành viên
kênh sẽ thực hiện các hoạt động phân phối nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao
đổi, qua đó tiêu thu hàng hóa đồng thời thực hiện các chức năng khác như vận chuyển
và dự trữ hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng thu thập thông tin và phổ biến thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các thành viên tham gia lực lượng bán, thu thập thông tin cần thiết để
hoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Chức năng yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh, triển khai
phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng chia sẻ rủi ro đối với thành viên kênh: Chấp nhận những rủi ro liên
quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
- Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ.
2.1.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối.
Chính sách kênh phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng,
nguyên tắc, biện pháp và các qui tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhận, tôn
trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ
markerting giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối

Phát triển chính sách kênh phân phối là việc phát triển, hoàn thiện chính sách
kênh phân phối đã có, thực hiện chính sách phân phối ở mức cao hơn, hoàn thiện hơn
dựa trên điều kiện thực tế và tình hình cạnh tranh
2.14. Vai trò của chính sách kênh phân phối
- Chính sách kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng
những hình thức hợp lí nhất với mục tiêu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
- Chính sách kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp
lí, giúp cho quá trình kinh doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết
giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Chính sách kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều
chỉnh và quản lí thị trường, tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa.
- Là bộ phận của chính sách phân phối phối hợp với 3 chính sách còn lại để tạo
nên một chiến lược markerting.
2.2. Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh
doanh.
2.2.1. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip
Kotler.
Theo Philip Kotler hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của
mình cho thị trường thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing
hợp thành một kênh marketing. Trung gian marketing điều hòa dòng hàng hóa và dịch
vụ. Vì vậy nhờ có cá trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu được
nhiều rủi ro trong quá trình đưa hàng hóa đến tiêu dùng. Theo Philip Kotler quyết định
về chính sách kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà
ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức
khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Có thể nói rằng chính sách về kênh
phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không

dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối không thua kém gì
so với các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh
theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai
cũng như của ngày hôm nay.
2.2.2. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong nền kinh tế thị trường có định hướng
XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lưu thông hàng hóa trên cơ sở của phân công lao
động xã hội và sự tồn tại của quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hóa được
sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hóa trong marketing được thực hiện
chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lí… làm các chức năng bán
buôn hoặc bán lẻ hàng hóa. Ngoài ra thực chất của chính sách kênh phân phối
marketing không chỉ dừng lại ở các quyết định vào kênh phân phối mà còn là các vấn
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đề liên quan đến tổ chức, vận động hợp lí hàng hóa, là chuyển giao giữa các chủ thể
tham gia, các trung gian phân phối là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong phạm vi và mục tiêu của đề tài khóa luận này em xin được trình bày vấn
đề nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nghiên cứu phát triển
chính sách kênh marketing phân phối dưới góc độ chính sách gắn liền với thực tiễn tại
Việt Nam.
2.3. Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty
kinh doanh.
2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối.
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Phát triển chính sách kênh phân phối tùy từng giai đoạn nhất định hướng tới
các mục tiêu chủ yếu sau:
* Mức phục vụ khách hàng trọng điểm: Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên

là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và
mua như thế nào. Vì vậy mục tiêu nhà quản trị kênh phải nắm được những mức độ
đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
* Nâng cao khối lượng hàng cần tiêu thụ:
Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì viêc tiêu thụ hàng hóa được
đặt lên hàng đầu. Khối lượng hàng được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và
mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là lợi nhuận
cao. Do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng cần tiêu thụ là rất cần thiết.
* Nâng cao mức độ bao phủ thị trường
Một mục tiêu quan trọng mà chính sách kênh phân phối hướng tới là mức độ
bao phủ thị trường. Theo đuổi mục tiêu này giúp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
sẽ đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, đồng thời cũng gia tăng mức độ nhận
biết sản phẩm của người tiêu dùng.
* Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
Sự xuất hiện của các trung gian như cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng
mục tiêu cuối cùng. Họ là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp.
Khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ vững và phát triển thị
trường cho doanh nghiệp.
* Mục tiêu phát triển thị phần
Thị phần là điều kiện và lí do để doanh nghiệp tồn tại. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng đều muốn có một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới để
đảm bảo khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ. Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung
ứng hàng hóa trên thị trường sẽ diễn ra trôi chảy ổn định, dẫn đến doanh thu và lợi
nhuận san sẻ cho các trung gian cũng ổn định. Tuy nhiên không phải dễ dàng để một
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Các chính sách marketing nói
chung và chính sách kênh phân phối nói riêng sẽ là công cụ để các doanh nghiệp bảo

vệ thị phần và tăng thị phần của mình trên thị trường.
* Mục tiêu tăng cường kiểm soát chất lượng marketing: đây cũng là một mục tiêu
quan trọng của chính sách kênh phân phối sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân
phối giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn về các chiến lược marketing như các chương
trình marketing về việc tăng cường hình ảnh của sản phẩm trên thị trường thông qua
quá trình đánh giá các thành viên kênh về việc cam kết thực hiện các chương trình mà
công ty kí kết với các trung gian phân phối.
Bên cạnh đó cần phải kể đến các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao
hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tài
chính, tỉ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị
trường và vai trò của công ty trong kênh phân phối.
2.3.2. Phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối
Mỗi công ty thương mại triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình
những ràng buộc sau:
* Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển
vọng. Ảnh hưởng đến việc hoạch định kênh do tập tính hiện thực của tập khách hàng
tiềm năng.
* Đặc điểm của sản phẩm: các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu về mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và
khách mua của kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
* Đặc điểm của các trung gian thương mại: như đã phân tích ở trên trung gian phân
phối là yếu tố vô cùng quan trọng. Thế nên nhà quản trị kênh phân phối phải xem xét
có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các
trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian
thích hợp cho hệ thống kênh phân phối.
* Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này ảnh hưởng đến
việc lựa chọn kênh phân phối. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa chọn kênh phân

phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ hoặc lựa chọn một đầu ra hoàn toàn khác
đối với đối thủ cạnh tranh.
* Đặc điểm của doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của thị
trường và khả năng của doanh nghiệp của doanh nghiệp tìm được các trung gian
thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng
phân phối nào và nhương chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
* Các đặc điểm môi trường marketing: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi
trường dân cư và địa lí tự nhiên, các qui định môi trường, pháp luật đều có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty, đặc biệt trong đó phải kể đến
môi trường nhân khẩu học.
2.3.3. Chính sách thiết kế kênh phân phối
* Cấu trúc kênh:
- Cấu trúc kênh theo trung gian phân phối
+ Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài bao gồm các kiểu kênh chủ
yếu sau:
Kênh cấp 0: Kênh giản đơn nhất là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng- còn gọi là kênh ngắn, kênh zero – BH 2.1(a). Trong một số trường
hợp kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường
hợp này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra
hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm
đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ chưa có chỗ đứng đủ lớn. Ưu điểm của
loại kênh này là thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp mạnh mẽ của
xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính
chủ đạo của sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế và bất lợi. Hạn chế
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
trình độ chuyên môn hóa, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lí hệ thống kinh doanh tiêu
thụ hàng rất lớn và phức tạp. Vì vậy trong thực tế kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính
tổ chức kênh thấp

Kênh cấp 1: BH 2.1(b). Kênh này có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có qui mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho quá đắt. Ưu điểm của kênh này là phát huy hết những ưu thế của kênh
trực tiếp, mặt khác giải phóng nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa
và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, loại hình kênh nay vẫn chưa phát huy triệt
để các ưu thế của phân công lao đông xã hội, hạn chế lượng vận động vật lí của hàng
hóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lí. Thực tế kênh này chỉ áp dụng
hiệu quả đối với các cơ sở bán lẻ nhất định, mặt hàng đơn giản.
Kênh cấp 2: BH 2.1 (c). Kênh này thêm người bán buôn phổ biến cho các loại
hàng hóa có giá trị thấp được mua thường xuyên. Đây là loại kênh phân phối phổ biến
nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập như
thuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm… Các nhà sản xuất hàng hóa này đều có một sản
lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả năng
giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn của hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị
trường tổng thể.
Kênh cấp 3: BH 2.1(d) hay kênh dài dạng đầy đủ. Trong một số trường hợp
các nhà sản xuất có qui mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lí hoăc môi
giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gian bán buôn
hàng hóa. Kiểu kênh dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công xã hội về lao
động giữa sản xuất và lưu thông trong nội bộ lưu thông: cho phép xã hội hóa tối đa
hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân
cư. Tuy nhiên loại hình kênh dạng đầy đủ cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn
chế trên nhiều mặt nếu không tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lí và khoa học. Nếu
kéo dài bất hợp lí thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của
kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố, nguy cơ tăng chi phí tổng cộng
nhất là trong điều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

BH 2.1. Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
+ Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều rộng, bao gồm:
- Phân phối cường độ: các công ty thương mại bách hóa phổ thông nhật dụng
thường vẫn dùng cách phân phối cường độ- nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo
quản và trưng bày chào hàng rộng rãi.
- Phân phối đặc quyền: các công ty khi chấp nhận phương thức này thường
giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ. Điều này
thường đi đôi vói bán hàng đặc quyền trong phạm vi qui ước và không bày bán các
mặt hàng cạnh tranh. Qua đó các thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích
cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và ban hành về
định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng
cao hình ảnh của sản phẩm và nâng cao lề cận biên của giá.
- Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối cường độ và đặc quyền.
Phương thức này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhưng không phải tất cả trung gian
nào chấp nhận bán hàng của mình. Với phương pháp này doanh nghiệp có thể tập
trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được qui
mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
CT thương mại
bán lẻ
CT thương mại
bán buôn
CT thương mại
bán lẻ
CT đại
lí bán
buôn

NPP
công
nghiệp
CT
thương
mại bán
lẻ
CT
thương
mại bán
buôn
(d)

(b)
(c
)
14
Người
tiêu
dùng
Công ty
sản xuất
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Cấu trúc kênh phân phối theo mức độ liên kết
Kênh thông thường: Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản
xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ buôn
bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng
buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có
làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo

những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa
các thành viên trong kênh với nhau.
Cấu trúc kênh phân phối theo mức độ liên kết bao gồm kênh marketing truyền
thống và hệ thống marketing dọc. BH 2.2 sau sẽ chỉ ra hai kiểu tổ chức kênh:
Kênh thông thường
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
Công ty bán lẻ
Công ty bán buôn
Công ty sản xuất
Khách
hàng
15
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Kênh marketing dọc

BH 2.2. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Có 3 kiểu VMS cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập
hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong kênh.
Trong VMS tập đoàn: sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ
sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh.
Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hang được thiết
lập qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau.
Trong một VMS được điều phối, sự điều khiển kênh nằm trong tay một hay vài
thành viên nổi bật nhất của kênh.
* Quan hệ trong kênh (sự liên kết giữa các thành viên)
+ Các quan hệ không gian: Được hình thành khi các loại hình cơ sở trung gian
cung kết nối với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một trung tâm mua bán, hoặc
quan hệ người bán lẻ - bán buôn, do tính kế cận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ

kinh doanh hàng phổ thông
+ Các quan hệ ngang:bao gồm những sắp xếp tổ chức của các cơ sở doanh
nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối vào tạo nên cấu trúc mạng
phân phối tương thích
+ Các quan hệ dọc: thuộc về các khâu mức khác nhau của kênh phân phối
+ Các quan hệ song hành: bao hàm những sắp xếp hệ thống cung hoạt động
chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu tác nghiệp
marketing, xác định.
+ Các quan hệ hội tụ đồng quy: trong trường hợp nhiều trung gian của tập
nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ sở loại hình thương mại xác
định, hoặc liên minh cùng theo một mức thỏa ước thương mại nhất định.
+ Các quan hệ thời gian: được biểu thị trong sự đảm bảo tính ổn định thời gian
của các quan hệ trên và những thống nhất qui tắc ứng xử khi động thái tình tế thay đổi
theo thời gian.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Các quan hệ lựa chọn: bao gồm các giao dịch trong phân phối lựa chọn, qua
đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, trách vụ hữu hạn và tường minh.
2.3.4. Chính sách vận hành kênh phân phối
Định hướng trong việc sử dụng nguồn lực phát triển chính sách kênh phân phối
* Chính sách lựa chọn và khuyến thích thành viên kênh
Chính sách định hướng các lựa chọn thành viên kênh và định hướng cách thức
khuyến khích thành viên kênh.
Mỗi công ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành
viên có chất lượng cho kênh dự định. Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn kênh
thì công ty thương mại cũng phải xác định được những thành viên tốt nhất phải có
những đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những
mặt hàng họ mua – bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác
và uy tín. Nếu thành viên là đại lí công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của

những mặt hàng khác nhau mà họ bán, qui mô và chất lượng. Công ty cần xem xét để
xác định và định vị cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai.
Các công ty thương mại xử lí các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu
quan hệ khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung. Qua đó
công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm bảo các chức năng
marketing – tiêu thụ hữu hiệu chi nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ
phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá
công ty thương mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối
hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện
và quản trị theo nguyên lí hệ thống marketing dọc (VMS).
* Chính sách phối hợp và đánh giá thành viên kênh
+ Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Sức đẩy trong kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và nỗ lực của doanh
nghiệp khuyến khích được các trung gian thương mại trong việc thực hiện mua hàng
và xúc tiến đến tay người tiêu thụ(xem BH 2.3.a)
Sức hút chính là áp lực của người tiêu dùng cuối cùng tác động lên các trung
gian thương mại để thực hiện quá trình mua hang đúng yêu cầu của mình (xem BH
2.3.b).
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Sau đây là biểu hình thể hiện chính sách kéo đẩy của kênh phân phối vận động:
BH 2.3 Đặc tính kéo đẩy của kênh phân phối vận động
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
+ Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối vận động
Trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường
phát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không
được điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với tần suất và qui mô đủ lớn trên những khu
vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh. Nguyên nhân
là do những cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hóa những lợi

ích cục bộ bất kể hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay
hỗn hợp cạnh tranh.
Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh không phải lúc nào ảnh hưởng
của xung đột kênh đều xấu, có những xung đột lại có lợi ích đối với hệ thống, tạo lập
ra những cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và khả năng có
thể được cải thiện và khuyếch trương. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp các xung đột
này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lương, làm cho các
nhà doanh nghiệp hoặc người sản xuất có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Rõ ràng để thực hiện có hiệu quả mục tiêu marketing của kênh phân phối với tư
cách là một hệ thống hỗn hợp các thành viên độc lập với nhau, và mục tiêu đó cũng
phù hợp , thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hóa có định hướng XHCN cần
thiết và có thể phải tổ chức hợp lí kết cấu và thực hiện tốt sự hợp tác giữa các thành
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
Người sản
xuất phát
luồng
Người bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng
Người bán
hàng xúc
tiến, thúc
đẩy bán
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế

thị trường
Người bán
buôn theo
sức hút
nhu cầu
Người bán
lẻ theo sức
hút nhu
cầu
Người tiêu
dùng
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
viên, nhằm thông qua sự phối hợp, kết hợp và điều chỉnh, xử lí kịp thời các sự cố, các
xung đột có hại, tiếp cận một cách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hóa, về
phía người tiêu dùng , phân phối hợp lí và kết hợp hài hòa các lợi ích trong phân phối,
đảm bảo quyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối – vận
động hàng hóa theo định hướng XHCN.
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh tranh
hợp thức giữa các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai thác
các thị trường trọng điểm như nhau.
2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh
- Đánh giá hiệu quả vận hành chính sách kênh
Công ty thương mại định kì đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn như
định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lí
hàng hóa thất thoát, hoăc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng. Với mạng phân
phối của mình công ty thường đặt mức doanh số cho mỗi cơ sở trực thuộc sau mỗi thời
kì. Đồng thời so sánh tỉ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở, thị phần đạt được để làm
tiêu chuẩn đánh giá. Cụ thể:

Tiêu chuẩn kinh tế: một lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí
khác nhau. Vấn đề thứ nhất là sức bán của công ty hay của đại lí bán hàng ai sẽ đạt
doanh số cao hơn. Tiếp theo là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác
nhau qua mỗi kênh.
Tiêu chuẩn kiểm soát: nếu sử dụng đại lí bán hàng thì cần đặt ra nhiều vấn đề
kiểm soát hơn. Do đại lí bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập, thường chỉ quan tâm
lợi nhuận của chính nó. Nhân viên ở đây chỉ tập trung vào khách hàng quan trọng và
quan tâm tới mức lãi của họ.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó
mất đi tính linh hoạt nào đó. Một công ty thương mại sử dụng đại lí thường phải kí
hợp đồng 5 năm Trong thời gian này những kiểu bán hàng khác có thể phổ biến hơn,
nhưng nhà sản xuất không tùy tiện xóa bỏ hợp đồng đại lí bán hàng được. Vì vậy, một
kênh có thời hạn lâu dài về mặt kinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung
về tính thích nghi.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG III : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA BA VÌ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Sự hình thành, phát triển của công ty
Được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở và nhà máy
chế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta. Nhà
máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 km về phía tây. Và nhà máy Sữa
Ba Vì tại xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào hoạt động từ đầu năm 2010. Hiện
tại văn phòng quản lí của công ty được đặt ở 15 Tây Hồ, quận Tây Hồ, Hà Nội.
Ngay từ những ngày đầu bước vào hoạt công ty đã thực hiện đầu tư mua sắm lắp
đặt dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến tiến từ các hãng nổi tiếng trên thế
giới như: dây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bị

đóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển.
Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì"
Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị.
Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty:
Ngày 4/9/2004: Thành lập Công ty TNHH Chế Biến Sữa và Thực Phẩm Hà Tây.
Ngày 12/5/2005: Đổi tên Công ty là Công ty TNHH Các sản phẩm Sữa Quốc Tế.
Ngày 26/10/2005: Đổi tên Công ty là Công ty Cổ phần Sữa Quốc Tế (IDP).
Năm 2005: Ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng dành cho trẻ em z’DOZI và sản phẩm sữa
chua ăn z’DOZI.
Năm 2007: Ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng Disney, sữa chua ăn Disney
Tháng 6/2008, Công ty lần đầu tiên sản xuất các sản phẩm sữa Thanh trùng Ba Vì, Sữa
tươi Ba Vì, Sữa chua ăn Ba Vì.
Tháng 9/2010: Khánh thành Nhà máy sữa Ba Vì có địa chỉ tại xã Tản Lĩnh, huyện Ba
Vì, Hà Nội.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và quản lí
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Sơ đồ 3.1.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Quốc tế
( Nguồn: Cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty. Phòng Marketing)
SVTH: Nguyễn Thị Hiên GVHD: Ngạc Thị Phương Mai
21
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

BAN GIÁM ĐỐC
KHỐI KINH
DOANH

KHỐI KINH
DOANH
P. Quan
hệ
Đối tác
P. Quan
hệ
Đối tác
P.
MARK
ET-
ING
P.
MARK
ET-
ING
P. Kinh
doanh
P. Kinh
doanh
P.Kế
toán
Hành
Chính
P.Kế
toán
Hành
Chính
Chi nhánh
thành phố

Hồ Chí
Minh
Chi nhánh
thành phố
Hồ Chí
Minh
P. Chăm
sóc
khách
hàng
P. Chăm
sóc
khách
hàng
KHỐI SẢN
XUẤT
KHỐI SẢN
XUẤT
NHÀ MÁY 1
NHÀ MÁY 1
NHÀ MÁY 2
NHÀ MÁY 2
Phòng
. Vật
tư
Phòng
. Vật
tư
P. Kế
toán

P. Kế
toán
P.
Quản
lý chất
lượng
P.
Quản
lý chất
lượng
BAN KIỂM SOÁT
BAN KIỂM SOÁT