Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Tính cấp thiết của hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến.
Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu khách quan của nền kinh tế. Nhờ có
thương mại điện tử, nhiều quốc gia, doanh nghiệp đã thành công và thu được lợi nhuận
khổng lồ mà thương mại truyền thống không làm được. Điển hình trên thế giới phải kể
đến Amazon.com, Alibaba,com, Ebay.com…Ở Việt Nam, mối quan tâm đến thương mại
điện tử cũng đang tăng lên hàng ngày. Ngày càng nhiều doanh nghiệp thấy được các lợi
ích của TMĐT và muốn ứng dụng TMĐT. Các doanh nghiệp cũng đã ứng dụng thương
mại điện tử cho việc kinh doanh của mình theo từng cấp độ, giai đoạn như: Giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ, doanh nghiêp; quản lý sản phẩm; tích hợp các hoạt động thương mại điện
tử… Theo “Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2009” của Bộ Công Thương cho thấy,
tỷ lệ doanh nghiệp có website là 38%, giảm so 45% của năm 2008 và tương đương với
năm 2007. Như vậy, tỷ lệ doanh nghiệp có website có xu hướng giảm dần qua các năm.
Quy mô doanh nghiệp vẫn ảnh hưởng rất lớn đến tỷ lệ có website của doanh nghiệp. 64%
doanh nghiệp lớn đã xây dựng website, trong khi đó chỉ có 33% SME có website riêng.
Điều này là kết quả tất yếu do các doanh nghiệp lớn mạnh hơn cả về tài chính lẫn nhân
lực, đồng thời có nhu cầu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và giao dịch với các đối tác
cao hơn. Doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng tăng đều qua các năm và có xu
hướng tăng mạnh vào năm 2011. Điều này cho thấy, thương mại điện tử được ứng dụng
rộng rãi trong doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử , 93% doanh nghiệp cho rằng
doanh thu từ các kênh tiếp thị qua TMĐT không đổi và tăng đã khẳng định vai trò của
kênh tiếp thị này trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà công cụ hữu hiệu là
Marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến góp phần làm giảm thời gian và chi phí thu
thập thông tin về thị trường và đối tác, rút ngắn thời gian công bố thông tin về sản phẩm
khuyến mại tới khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng hình thức này có thể tiết kiệm chi phí
bán hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng,… Hơn nữa, nó
còn giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường rộng lớn và quảng bá doanh nghiệp hiệu quả
hơn. Đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Marketing trực tuyến với chi

phí thấp và khả năng cá biệt hóa khách hàng giúp đáp ứng yêu cầu tốt hơn đến từng khách
hàng. Đặc biệt, môi trường CNTT và Internet giúp doanh nghiệp có được cơ sở khách
hàng phong phú. Marketing trực tuyến không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà
1

còn mang lại khả năng lựa chọn sản phẩm nhanh chóng, giúp khách hàng thuận tiện trong
mua sắm và tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại.
Môi trường Internet luôn luôn thay đổi ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch định
chiến lược Marketing trực tuyến của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược giúp doanh
nghiệp tư duy một cách hệ thống, chỉ rõ mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mục
tiêu đó. Đặc biệt, hoạch định chiến lược còn giúp doanh nghiệp kiểm soát được các công
việc đã thực hiện để đưa ra các giải pháp điều chỉnh phù hợp.
Khi khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà
Nội, kết quả cho thấy vấn đề về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến là rất cấp
thiết. Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội có dịch vụ chủ yếu về dịch thuật,
dịch thuật công chứng, hợp pháp hóa lãnh sự và phiên dịch. Mục tiêu của công ty là trở
thành một công ty dịch thuật chuyên nghiệp và hướng sang cả đào tạo ngoại ngữ. Trong
ngắn hạn, công ty chú trọng đến việc quảng bá website của mình đến khách hàng và các
đối tác, phát triển thị trường, phát triển dịch vụ của mình. Đặc biệt, thu hút khách hàng tổ
chức, cá nhân đến với công ty; tối đa hóa công cụ tìm kiếm và nâng cao chất lượng bản
dịch. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn gặp một số vấn đề: tìm kiếm khách hàng,
cạnh tranh về các dịch vụ của công ty với các công ty dịch thuật có cùng lĩnh vực, Đặc
biệt là quảng cáo trên Internet chưa đạt được hiệu quả cao. Nguyên nhân cốt lõi của các
vấn đề trên là công ty chưa có một bộ phận chuyên trách về hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến. Nhận thấy đây là vấn đề cấp thiết mà công ty cần giải quyết để
nâng cao hoạt động Marketing trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty,
tác giả đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch
thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Theo những phân tích trên, thương mại điện tử nói chung, hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến nói riêng là cách thức để công ty cải thiện chất lượng dịch vụ khách
hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu của công ty.
Như vậy, đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Làm rõ các khái niệm về Marketing trực tuyến và chiến lược Marketing trực
tuyến, những nội dung cơ bản của một chiến lược Marketing trực tuyến.
- Xây dựng mô hình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnh
cho một doanh nghiệp và lấy đó làm căn cứ để đánh giá thực trạng cũng như đề xuất các
2

giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnh cho một công ty
cụ thể.
- Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội, từ đó rút ra kết luận về những thành công/ hạn
chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Dự báo triển vọng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Việt Nam
và định hướng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Công ty Dịch thuật và Đào
tạo ngoại ngữ Hà Nội.
- Đề xuất những giải pháp đối với Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ
Hà Nội nhằm xây dựng một chiến lược Marketing trực tuyến phù hợp nhất.
- Kiến nghị với những ban ngành có liên quan trong công tác thực hiện những
chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Marketing trực tuyến của Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội nói riêng và cho các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung.
- Những chiến lược Marketing trực tuyến có hiệu quả được áp dụng cho hoạt
động kinh doanh của công ty.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của
Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trực tuyến:

nghiên cứu về Marketing trực tuyến, hoạch định chiến lược Marketing.
- Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến
của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
- Thứ ba, đề xuất hệ thống giải pháp cho công tác hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng và là điều
kiện ràng buộc; các yếu tố môi trường bên trong của công ty có ảnh hưởng tới việc hoạch
định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà
Nội.
Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà
Nội và cơ sở lý luận cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm
vi nghiên cứu như sau:
3

1.4.1. Về mặt thời gian.
- Vấn đề được nghiên cứu sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008
đến nay và các dữ liệu sơ cấp từ các cuộc điều tra, phỏng vấn tại công ty.
- Chiến lược Marketing trực tuyến được hoạch định sẽ sử dụng trong vòng 3
năm (2011 – 2013).
1.4.2. Về mặt không gian.
- Đề tài nghiên cứu, tìm hiểu trong phạm vi Công ty Dịch thuật và Đào tạo
ngoại ngữ Hà Nội.
- Cặp sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp: Dịch thuật đa ngôn ngữ,
Dịch thuật đa lĩnh vực, Dịch thuật công chứng, Cung cấp phiên dịch trình độ cao, Dịch vụ
Hợp pháp hóa - Chứng nhận lãnh sự và Đào tạo ngoại ngữ.
- Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu
về cặp sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp.
1.4.3. Về mặt nội dung.
- Đề tài chỉ nghiên cứu những nội dung của chiến lược Marketing trực tuyến

theo đúng mô hình lý thuyết đã đưa ra; không đi sâu phân tích những chiến lược
Marketing trực tuyến khác.
- Đề tài nghiên cứu nội dung của chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến, Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và Bán hàng trực tuyến.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ
đồ, hình vẽ, Danh mục từu viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu của luận văn
bao gồm 4 chương:
Chương I. Tổng quan nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến
của doanh nghiệp.
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Chương III. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại
ngữ Hà Nội.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất về hoạch định chiến lược Mmarketing trực
tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY
DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.
4

2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Thương mại điện tử.
Internet ra đời là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh.
Nó là tiền đề cho sự ra đời của thương mại điện tử. Đây là một phương thức thương mại
khá phổ biến và trong tương lai toàn cầu hóa nó sẽ trở thành một thực thể có vai trò ngày
càng quyết định.
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương mại điện tử.
“Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi

quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang
tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào
về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc
đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn;
kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô
nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên
chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường
bộ.”
( Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại
Quốc tế (UNCITRAL))
“Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động thương mại được
thực hiện thông qua mạng Internet. Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức
mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán
bằng thẻ tín dụng. Có thể nói rằng Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách
mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người.”
(Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế)
Để có cách hiểu thống nhất, tác giả tiếp cận “Thương mại điện tử là việc thực hiện
các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là Internet.”
(Slide Môi trường và chiến lược – Bộ môn Quản trị chiến lược)
2.1.2. Marketing trực tuyến.
Cùng với sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của Internet vào mọi mặt của đời sống
kinh tế xã hội và phát triển của TMĐT, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing ở các
nước đã đưa ra một loại hình marketing mới, được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau
như E-marketing, direct marketing, Marketing Internet, Online Marketing. Điểm chung
của các khái niệm này là nhấn mạnh đến việc sử dụng phương tiện Internet để truyền
5

thông trực tiếp tới khách hàng và xem nó như một bộ phận cấu thành của marketing-mix
(hay là xúc tiến hỗn hợp - trong marketing truyền thống).
Có rất nhiều quan điểm về Marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thành bốn

quan điểm chính. Đó là: một quan điểm cho rằng, Marketing trực tuyến là một bộ phận
của marketing điện tử; quan điểm khác cho rằng, Marketing trực tuyến là bộ phận của
marketing trực tiếp; quan điểm khác lại cho rằng, Marketing trực tuyến là hoạt động giao
dịch trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp; quan điểm khác xét trong Micro-
marketing.
Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kottler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế
hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.”
Marketing Internet là: “Internet Marketing là quá trình phát triển và quảng bá
doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến.”
(Theo Wikipedia)
Một loại quan điểm thứ hai là xem xét Marketing trực tuyến tương tự như
marketing trực tiếp và marketing trực tiếp chỉ giới hạn trong một bộ phận nhỏ của
marketing-mix, là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Khái niệm marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần được
giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện, như thư gửi
kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên ti vi
(TV), đài hoặc email và Internet.
Theo cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp tới
khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm hiểu
thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Marketing trực tiếp là 1
trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing-mix, còn được gọi
là xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền, bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp truyền
thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụ
marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Ngoài ra, marketing trực tiếp
khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác. Theo Hiệp
hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông
marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng

6

cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường)
tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”.
Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp và marketing truyền thống là
sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền
thông và khách thể - đối tượng nhận tin; marketing trực tiếp được thực hiện qua rất nhiều
các hoạt động truyền thông cụ thể như thư, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV, đài, nhân viên
thương mại, mạng bán hàng tại chỗ và Internet. Mục tiêu của marketing trực tiếp luôn
hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của DN.
Như vậy, không thể đồng nghĩa marketing trực tiếp với Marketing trực tuyến bởi
marketing trực tiếp sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, còn Marketing trực
tuyến chỉ sử dụng công cụ Internet và trong Marketing trực tuyến thì marketing trực tiếp
lại chính là quảng cáo qua email.
Quan điểm thứ ba lại cho rằng Marketing trực tuyến là các hoạt động giao tiếp trực
tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng của họ nhằm định vị mục tiêu tới các khách hàng
và khiến cho họ mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được chào bán. Theo từ điển
Wikipedia: “Marketing trực tuyến chính là marketing các sản phẩm và dịch vụ qua
Internet”. Mục tiêu của marketing trực tuyến là thu hút được nhiều người đến với trang
Web và bán được nhiều hàng hoá và dịch vụ.
Quan điểm thứ tư, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt động
thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp và từ tính
đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông Internet vào hoạt động marketing, đề
tài này sử dụng khái niệm Marketing trực tuyến như sau:
“Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực
tiếp, là các hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng Internet nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng (có thể đo lường được) và/hoặc giao dịch với khách hàng ở mọi
nơi để xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường. Marketing trực tuyến bao gồm các
hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực
tuyến.”

(Nguồn: PGS. TS Đinh Văn Thành)
2.1.3. Chiến lược marketing trực tuyến.
2.1.3.1. Khái niệm.
“Chiến lược Marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các
quyết định và hành động của doanh nghiệp nhằm triển khai các hoạt động: quảng cáo
7

trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến nhằm đạt được
các mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường của doanh nghiệp”.
(Nguồn: Tác giả)
Về nội hàm, chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm 3 hoạt động chính là: quảng
cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến. Marketing trực
tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing truyền thống (marketing offline)
giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của công ty, cùng hướng tới mục
tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Các nội dung của chiến lược marketing trực tuyến.
a. Quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về quan
điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Các mô hình quảng cáo trực tuyến:
• Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email): Nhà quảng cáo mua không
gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…Nội
dung quảng cáo ngắn, thường là text link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận.
• Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông
điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu
liên kết… Banner quảng cáo bao gồm các mô hình: quảng cáo tương tác, quảng cáo tài
trợ, quảng cáo lựa chọn vị trí, quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và quảng cáo
Shoskele.
b. Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.

Bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực
và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến
DN qua Internet.
Quan hệ công chúng trực tuyến bao gồm các nội dung:
• Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: website của doanh
nghiệp được coi là công cụ của MPR (marketing public relations) vì nó cung cấp đầy đủ
thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
• Xây dựng cộng đồng điện tử: cộng đồng điện tử được xây dựng qua các
chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến là
việc tạo ra các bảng tin và các hình thức gửi thư điện tử. Việc xây dựng và phát triển cộng
đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
• Các sự kiện trực tuyến: các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và
tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập
8

website. Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các
buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách
hàng hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ.
c. Bán hàng trực tuyến.
Bao gồm 4 nội dung chủ yếu:
- Quản trị đặt hàng
- Quản trị thực hiện đơn hàng
- Xử lý thanh toán
- Xử lý sau bán
2.1.4. Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến.
Khái niệm:
“Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến là việc thiết lập một bản kế hoạch
chi tiết cho chiến lược marketing trực tuyến về hình thức và cách thức thực hiện những
hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến
nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường của doanh nghiệp.”

(Nguồn: Tác giả)
Nội dung:
- Phân tích tình thế chiến lược Marketing trực tuyến: Nhận dạng và đánh giá các
điều kiện ràng buộc (các cơ hội, rủi ro và các điểm mạnh, điểm yếu)
- Phân đoạn/lựa chọn/định vị thị trường mục tiêu: xác định mô hình kinh doanh và
gắn kết với mục tiêu.
- Thiết lập các mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến
- Lựa chọn và ra quyết định chiến lược
- Kế hoạch hóa nguồn lực
- Kế hoạch hóa thực thi và kiểm soát chiến lược.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến marketing trực tuyến.
2.2.1. Khái niệm marketing trực tiếp.
“Marketing trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng của doanh nghiệp (bao gồm cả người tiêu dùng và doanh
nghiệp), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới
các hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm
gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh
nghiệp.”
(Nguồn: Slide E-Marketing – Bộ môn Quản trị chiến lược)
9

2.2.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp.
Đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp là:
Marketing trực tiếp phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp có thể thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng và chính
xác.
Các hoạt động của marketing trực tiếp là marketing qua điện thoại, gửi thư và
catalogue qua bưu điện; các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo, xúc tiến
bán khác để có được phản ứng hồi đáp trực tiếp.
2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược Marketing trực

tuyến của những công trình năm trước.
2.3.1. Tên các công trình nghiên cứu của những năm trước.
* Trên thế giới:
1. E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003.
Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc đến
cách kinh doanh. Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăng thêm
giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công ty tăng lên.
Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiến
lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiệu
trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm.
2. Internet Marketing: Intergrating online anh offline strategy – Marry Low
Roberts, 2002.
Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing. Tác giả đưa ra các
khái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc xây
dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này.
3. E – Commerce, Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc
Graw – Hill, 2001.
Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất về
thương mại điện tử, các quan điểm khác nhau về thương mại điện tử, các công cụ được sử
dụng, các hình thức kinh doanh thương mại điện tử,… để tiếp cận được tập khách hàng
rộng lớn toàn cầu.
4. E-Marketing Strategy, Ian Chaston, 2002.
Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõi của
chiến lược marketing điện tử, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạt
động hiệu quả của chiến lược thương mại điện tử. Cuốn sách này xem xét tác động của
10

thương mại điện tử, hành vi của người mua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy
trên trang web, cung cấp hướng dẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điện
tử.

* Ở Việt Nam:
5. Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa,
NXB Thống Kê, 2003. Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ bản về
marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng điện tử; các
chiến lược marketing điện tử…
6. Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã
hội/2009. Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing – mix,
…
7. “Một số giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến cho
trang web vnmart”, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – GVHD:
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, SVTH: Nguyễn Ngọc Vinh, K37E5,2005.
8. “Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến xuất khẩu nhóm hàng thủ công
mỹ nghệ của công ty Artex Thăng Long sang thị trường EU” – Bá Nghiêm, K36 – C1,
2004.
2.3.2. Tính mới của luận văn.
Luận văn đề cập đến vấn đề hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến cho một
công ty dịch thuật. Đây là một đề tài mới liên quan đến hoạch định chiến lược Marketing
trực tuyến. Do vậy, luận văn không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
2.4. Phân định nội dung hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty
Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu của đề tài:
11

Hình 2.1. Quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến.
(Nguồn: tác giả)
2.4.1. Phân tích tình thế chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.1.1.Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môi
trường ngành.
A. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.

Hình 2.2. Môi trường vĩ mô
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn quản trị chiến lược)
• Kinh tế.
Các nhân tố về kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chiến lược MKT trực
tuyến như:
- Thu nhập bình quân đầu người: Thu nhập tăng lên thì một mặt người dân có
thể dành cho mình một khoản tiền cao hơn trong thu nhập của mình để chi tiêu các nhu
cầu tiêu dùng, mua sắm hàng ngày.
- Tốc độ tăng trưởng GDP, lãi suất, tỉ giá hối đoái, lạm phát…
• Văn hóa – xã hội.
SWOT
Phân tích bên
trong
Phân đoạn/
lựa chọn/
định vị
marketing
trực tuyến
Thiết lập các
mục tiêu
chiến lược
marketing
trực tuyến
Lựa chọn và
ra quyết
định chiến
lược MKT
trực tuyến
Phân tích bên
ngoài

Kế hoạch
hóa thực
thi và kiểm
soát chiến
lược MKT
trực tuyến
12

Mỗi thị trường có đặc trưng văn hóa – xã hội riêng.
Do bản chất quốc tế của TMĐT à các DN cần chú ý tới các vấn đề văn hóa – xã
hội nhiều hơn khi tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Vấn đề văn hóa – xã hội cần quan tâm nhiều nhất, đó là: Thói quen tiêu dùng của
dân cư, thói quen sử dụng Internet, biểu tượng, hình ảnh, màu sắc… hiển thị trên website
của doanh nghiêp hay thông qua các hình thức truyền thông khác.
• Công nghệ.
Hoạt động Marketing trực tuyến dựa vào hạ tầng công nghệ, do đó yếu tố
công nghệ cần quan tâm như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn trong giao dịch
TMĐT luôn tác động lớn đến chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp.
Việc phát triển từng ngày của công nghệ đòi hỏi chiến lược MKT trực tuyến của
doanh nghiệp cũng phải có những định hướng ứng dụng cho phù hợp.
• Chính sách pháp luật TMĐT:
Pháp luật TMĐT bao gồm Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006), Luật công nghệ
thông tin (1/1/2007) và hệ thống các Nghị định hướng dẫn thi hành luật điều chỉnh các
hoạt động Marketing trực tuyến là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Bởi pháp
luật ảnh hưởng tới hoạt động bí mật và riêng tư, liên quan đến việc bảo vệ tài sản số hóa
và chiếm dụng tài sản cá nhân, tạo hành lang pháp lý cho DN.
B. Môi trường ngành của doanh nghiệp.
Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
Hình 2.3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn Quản trị chiến lược)

* Cạnh tranh trong ngành:
Cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố như: số lượng các đối thủ cạnh
tranh, sự thích ứng mang tính chiến lược cao, sự khác biệt giữa các sản phẩm là nhỏ, mức
tăng trưởng trong ngành thấp, công suất vượt quá mức…
* Rào cản gia nhập:
Điều này phụ thuộc vào chi phí đầu tư cao, niềm tin và sự trung thành với thương
hiệu của các doanh nghiệp truyền thống cao hơn các doanh nghiệp TMĐT đơn thuần,
đường cong kinh nghiệm có độ dốc lớn, chi phí chuyển đổi cao và tác động lan truyền
mạnh, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ được coi trọng.
* Sản phẩm thay thế:
13

Đó là sự đe dọa từ các sản phẩm đối với các sản phẩm truyền thống và sự đe dọa
từ các thiết bị di động đối với các phần mềm hiện hữu.
* Sức mạnh thương lượng:
Sức mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp dựa vào mật độ khách
hàng tập trung cao, mật độ các nhà cung ứng nhỏ, mức độ minh bạch của thị trường cao,
các sản phẩm được thương mại hóa nhanh chóng, chi phí chuyển đổi thấp và tốc độ lan
truyền mạng lưới yếu.
2.4.3.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp
để xác định các điểm mạnh và yếu.
Để phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, tác giả tiếp cận mô hình chuỗi
giá trị:
Hình 2.4. Mô hình chuỗi giá trị
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)
Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và chiến lược dài hạn phát
triển trong tương lai.
Do là quá trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh
giá nhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ

sau bán có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng hoạt định chiến lược
MKT trực tuyến.
2.4.2. Phân đoạn/lựa chọn/định vị thị trường mục tiêu.
2.4.2.1. Phân đoạn thị trường trực tuyến.
“Phân đoạn thị trường trực tuyến là quá trình phân chia thị trường trực tuyến
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn, hành vi mua hàng…. Các đoạn thị trường trực tuyến được phân chia có phản ứng
tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích MKT trực tuyến”.
(Nguồn: Tác giả)
14

Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử trực tuyến bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Nhân khẩu học
- Tâm lý
- Hành vi
a. Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý.
Doanh nghiệp cần xác định tỷ trọng số người sử dụng Internet trong phân đoạn
mục tiêu để xác định mức độ hấp dẫn của từng khu vực.
Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý bao gồm 2 tiêu chí:
- Chất lượng vùng địa lý: được đánh giá trên 4 thông số là máy tính, thông tin,
Internet và xã hội.
- Ngôn ngữ sử dụng: tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Nhật, tiếng Đức, tiếng Tây Ban
Nha…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học.
Đó là việc phân ciha thị trường điện tử mục tiêu của doanh nghiệp thành các đoạn
thị trường căn cứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắc tộc và các yếu tố khác.
Hiểu được các đặc điểm về nhân khẩu học của quốc gia giúp nhà MKT trực tuyến
xác định mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trực tuyến ngách.
c. Phân đoạn theo tâm lý.

Đây là quá trình phân đoạn thị trường trực tuyến theo nhân cách, giá trị, lối sống,
sở thích và quan niệm.
Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố:
- Thái độ và hành vi: các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức tâm lý giúp
nhà MKT trực tuyến nhận dạng và mô tả thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu người
tiêu dùng và đặc biệt quan trọng trong việc thiết kế website.
- Thái độ với công nghệ: giúp nhà MKT trực tuyến thiết lập hồ sơ khách hàng mua
sắm trực tuyến và quyết định phân bổ nguồn lực phù hợp nhằm thu hút khách hàng đó.
d. Phân đoạn theo hành vi.
Phân đoạn theo hành vi là quá trình phân đoạn dựa vào mục đích dẫn người sử
dụng tới hoạt động mua hàng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tỷ lệ sử dụng…)
Hai biến số cơ bản của phân đoạn theo hành vi là:
- Phân đoạn theo lợi ích: đây là cách phân đoạn tốt nhất, giúp xác định nhu cầu,
ước muốn của nhóm người mua với từng nhãn hiệu hàng hóa. Đây là cũng là phương
pháp mang lại hiệu quả cao hơn so với phân đoạn dựa vào nhân khẩu học, vì lợi ích tìm
kiếm của người sử dụng là chìa khóa chủ đạo của chiến lược marketing-mix.
- Phân đoạn theo cách thức sử dụng sản phẩm: bao gồm các tiêu thức như địa điểm
truy cập Internet, tốc độ truy cập, thời gian lên mạng, đặc thù theo ngành và “những trào
lưu của ngành”.
15

2.4.2.2. Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.
Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường thị trường điện tử thì chúng ta
cần phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường điện tử cơ
cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của
doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn.
• 3 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Qui mô & tốc độ tăng trưởng của thị trường: Được đánh giá qua các chỉ tiêu:
doanh số bán hàng, số lượng hàng hóa & dịch vụ có thể tiêu thụ, số lượng khách hàng có
thể có, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường đó.

+ Đánh giá độ hấp dẫn qua cơ cấu thị trường: Thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh của M.Porter.
+ Mục tiêu & tiềm năng của DN: Mục tiêu MKT bao giờ cũng là 1 hệ thống các
chỉ tiêu cụ thể, mang tính định hướng cho các hoạt động MKT của công ty. Chúng được
thiết lập ở những điều kiện, khả năng về tiềm lực tài chính, nhân sự, công nghệ, kĩ năng
quản trị của công ty, năng lực hoạt động MKT của công ty.
• Có 5 cách tiếp cận, lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu:
Hình 2.5. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: Tác giả)
+ Tập trung vào một khúc thị trường: công ty hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị trường đó và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mãi.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
lực của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá
rủi ro của công ty.
16

+ Chuyên môn hóa thị trường: Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ
lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang của nhóm khách hàng đó.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.4.2.3. Định vị chiến lược Marketing trực tuyến.
Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đối
thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến
lược thương hiệu.
Các chiến lược định vị:

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở thuộc tính sản phầm/dịch vụ.
Phương pháp sử dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho
thương hiệu. Lợi thế là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng
của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên,
định vị dựa vào thuộc tính sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm
có chức năng mới và ưu việt hơn.
+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở công nghệ.
Phương pháp này sử dụng yếu tố công nghệ để tạo lợi thế cạnh tranh cho DN so
với ĐTCT. Yếu tố công nghệ sẽ tạo sự chuyên môn hóa, giảm chi phí cho DN. Nếu DN
tận dụng được yếu tố này cũng có thể gia tăng giá trị khách hàng, tuy nhiên nó cũng cần
có sự đầu tư ban đầu lớn và sự phù hợp với khách hàng/ khách hàng mục tiêu.
+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng.
Đó là việc công ty luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện
quan điểm của khách hàng.
+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng.
Đây là chiến lược doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành những thị trường nhỏ
hơn. Ở đó, DN có lợi thế cạnh tranh về giá, chất lượng hay mẫu mã đa dạng… thì DN sẽ
tập trung vào đoạn thị trường đó. Điều này giúp DN có thể đáp ứng được tập khách hàng
mục tiêu tối đa nhất, tận dụng nguồn lực và gia tăng được giá trị khách hàng.
+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa
nó với ĐTCT trực tiếp.
+ Chiến lược định vị tích hợp.
Đây là chiến lược kết hợp một hoặc nhiều chiến lược định vị trên cung cấp một
dòng sản phẩm trong một ngành hàng tạo nên ma trận tận dụng được điểm mạnh của
17

chiến lược này và hạn chế được điểm yếu của chiến lược kia. Tuy nhiên làm được điều đó
sẽ tạo cho doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường so với các ĐTCT.
2.4.3.Thiết lập các mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến.

Mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến là những trạng thái, những cột mốc,
những tiêu thức cụ thể trong CL MKT trực tuyến mà doanh nghiệp muốn đạt được trong
khoảng thời gian nhất định.
Các mục tiêu dài hạn bao gồm:
- Thứ nhất, cải thiện, tăng cường dịch vụ khách hàng và tương tác với khách hàng
(cung cấp dịch vụ s – care, hỗ trợ online, call center…).
- Thứ hai, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận (doanh thu từ bán hàng online,
ROI…).
- Thứ ba, xây dựng, quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu công ty (website,
email, microsite, banners…).
- Thứ tư, tiếp cận, thâm nhập và phát triển thị trường và khách hàng mới (website,
email, catalogue…)
- Cuối cùng, phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới.
2.4.4. Lựa chọn và ra quyết định nội dung chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.4.1. Quảng cáo trực tuyến.
a. Quảng cáo qua thư điện tử.
Quảng cáo qua thư điện tử là hình thức quảng cáo qua không gian thư điện tử của
các nhà cung cấp dịch vụ.
Quảng cáo qua thư điện tử có những đặc điểm sau:
- Một là, quảng cáo qua thư điện tử có chi phí thấp.
- Hai là, khi quảng cáo qua thư điện tử, do không gian có hạn nên nội dung quảng
cáo ngắn, thường là các text- link, được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận.
- Ba là, các nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà
cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
*Lưu ý:
Khi sử dụng quảng cáo e-mail cần định rõ địa chỉ e-mail quảng cáo là của những
người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu.
Một số người nhận email vẫn yêu thích các e-mail văn bản truyền thống do tốc độ
nội dung tải xuống nhanh
b. Quảng cáo không dây.

18

“Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,
thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập.”
(Nguồn: Slide E-Marketing – Bộ môn Quản trị chiến lược)
*Đặc điểm:
Thứ nhất, quảng cáo qua thư điện tử sử dụng các phương tiện di động, banner, nội
dung trên website để quảng cáo.
Thứ hai, mô hình sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng
cáo kéo, tức là người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo
*Lưu ý:
Quảng cáo không dây có hạn chế là: tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ
download; kích cỡ màn hình của phương tiện di động nhỏ nên hạn chế về kích cỡ của
chương trình quảng cáo và đặc biệt người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng
thông tin download nên ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây.
c. Banner quảng cáo.
“Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng
cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên
kết…”
(Nguồn: Slide E-Marketing – Bộ môn Quản trị chiến lược)
Banner quảng cáo bao gồm:
- Mô hình quảng cáo tương tác
- Mô hình quảng cáo tài trợ
- Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí
- Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
- Mô hình quảng cáo Shoskele
* Mô hình quảng cáo tương tác.
Bao gồm banner, nút bấm, pop – up… được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình
ảnh, âm thanh hoặc video clip…
Người tiêu dùng click vào các quảng cáo sẽ dẫn đến website của doanh nghiệp. Để

tăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, doanh nghiệp có thể đưa ra những
banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner.
Tại Việt Nam, đây là mô hình được sử dụng phổ biến nhất.
* Mô hình quảng cáo tài trợ.
Là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên website của bên thứ ba, nhưng thay
vì trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung trên website đó.
19

Các website coi hoạt động tài trợ chính là nguồn thu quảng cáo lớn do đem lại khả
năng tương tác cao.
* Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí.
Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, doanh nghiệp quảng cáo có thể lựa
chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung.
Mô hình này giúp doanh nghiệp có được vị trí mong muốn trong những trang kết
quả của các công cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế. Để giúp doanh
nghiệp xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo, các nhà cung cấp sử
dụng hình thức tính phí theo đấu giá vị trí, CPM, CPCvà CPA
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triển mô hình này.
* Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và Shoskele
Đây là mô hình dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng
đang trong quá trình download nội dung. Mô hình này có tác dụng gây sự chú ý đối với
người sử dụng. Tuy nhiên, người sử dụng có quyền quyết định có xem hay không xem
chương trình quảng cáo này và nó kéo dài thời gian download.
Cũng giống như quảng cáo tận dụng khe hở thời gian, quảng cáo Shoskele xuất
hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí, nhưng ép người sử dụng phải xem
hết để có thể tiếp cận nội dung.
2.4.4.2. Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.
a. Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp.
DN đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho chi phí giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ thấp hơn; thông tin được cập nhật thường xuyên; giúp người sử dụng có

thể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng.
Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập cần quan tâm đến: họ mong
muốn điều gì từ website của DN và tối đa hóa công cụ tìm kiếm.
b. Xây dựng cộng đồng điện tử.
Nền tảng của cộng đồng điện tử chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi
thư điện tử.
Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện
tử lên những chủ đề sẵn có và các thành viên khác có thể đọc được.
Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi
thông tin sẽ được chuyển đến email của thành viên khác.
c. Các sự kiện trực tuyến.
20

DN có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo
luận, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, từ
đó hiểu được nhu cầu của họ.
2.4.4.3. Bán hàng trực tuyến.
“Bán hàng trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet đến khách
hàng (cá nhân hoặc tổ chức).”
(Nguồn: Tác giả)
Quy trình bán hàng trực tuyến:
Hình 2.6. Quy trình bán hàng.
(Nguồn: Slide Quản trị tác nghiệp TMĐT B2B- Bộ môn tác nghiệp TMĐT)
1. Quá trình đặt hàng.
Đối với mô hình B2B, quá trình đặt hàng bao gồm: các hoạt động trước đặt hàng,
tiếp nhận đơn hàng, kiểm tra mức dự trữ, xác định phương thức thanh toán và lập bảng
kê.
Đối với mô hình B2C, quá trình đặt hàng bao gồm: việc tiếp nhận đơn hàng, kiểm
tra mức dự trữ và lập bảng kê.
2. Quá trình thực hiện đơn hàng.

Sau quá trình đặt hàng là quá trình thực hiện đơn hàng. Nếu doanh nghiệp chấp
nhận đơn đặt hàng thì tiến hành lập kế hoạch và thời gian biểu, tập kết hàng hóa, đóng gói
và vận chuyển đến nơi nhận.
3. Quá trình thanh toán.
Tiếp theo là quá trình thanh toán. Doanh nghiệp sẽ lập hóa hơn và các giấy tờ
thanh toán, sau đó là xử lý thanh toán.
4. Quá trình sau bán.
21

Kết thúc quá trình bán hàng là việc doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ khách hàng
sau bán và xử lý hàng trả lại.
2.4.5. Kế hoạch hóa thực thi và đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.
2.4.5.1. Kế hoạch hóa thực thi chiến lược Marketing trực tuyến.
“Thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là quá trình hoàn thiện các dự án ứng
dụng CNTT – VT nhằm hỗ trợ cho DN đạt được mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch trực
tuyến.”
(Nguồn: tác giả)
Các vấn đề cơ bản trong thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là:
a. Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
Doanh nghiệp mỗi năm sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt được về doanh thu, lợi nhuận,
thị phần, nhân sự, tài chính cho Marketing trực tuyến…
b. Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược.
Để thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ở trên, DN xây dựng các chính sách triển
khai để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu trên. Đó là các chính sách về Marketing trực
tuyến, chính sách nhân sự, chính sách công nghệ, chính sách tài chính và chính sách
R&D.
c. Phân bổ các nguồn lực.
DN đã xây dựng được mục tiêu hàng năm và các chính sách triển khai chiến lược
cần phải phân bổ các nguồn lực trong DN cho hợp lý để đảm bảo thực hiện được mục tiêu
đề ra. DN phải đưa ra các quyết định về nguồn nhân sự, về CNTT-VT (xây dựng hay mua

phần mềm website TMĐT, về lưu trữ website TMĐT), về ngân sách…
d. Thay đổi cấu trúc tổ chức.
DN khi áp dụng marketing trực tuyến phải xác định phạm vi và quy mô của hoạt
động TMĐT, từ đó lựa chọn loại hình cấu trúc tổ chức phù hợp với DN của mình.Quyết
định tách riêng thành bộ phận Marketing trực tuyến riêng biệt hay vẫn trong phòng
marketing của doanh nghiệp.
e. Xây dựng văn hóa DN.
Về cơ bản, việc xây dựng nền văn hóa DN trong một doanh nghiệp có ứng dụng
TMĐT khác với doanh nghiệp truyền thống chính ở cách thức xây dựng mối quan hệ bên
ngoài với khách hàng, đối tác… Mối quan hệ này không diễn ra trực tiếp mà thông qua
môi trường Internet. Do vậy, khi xây dựng văn hóa trực tuyến cần tập trung vào cách ứng
xử của toàn hệ thống DN như: thói quen vào mạng, thói quen trả lời, phản ứng nhanh…
22

2.4.5.2. Đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.
* Quy trình đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.
1. Xác định những yếu tố cần đo lường.
2. Xây dựng các tiêu chuẩn định trước.
3. Đo lường kế quả hiện tại.
4. So sánh kết quả hiện tại với tiêu chuẩn. Nếu kết quả hiện tại nằm trong phạm vi
mong muốn thì quá trình đo lường kết thúc.
5. Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi mong muốn, phải tiến hành điều chỉnh.
Hình 2.7. Quy trình đánh giá chiến lược marketing trực tuyến
(Nguồn: Slide Quản trị chiến lược – Bộ môn Quản trị chiến lược)
* Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược Marketing trực tuyến.
1. Nhận dạng tất cả các mục tiêu của chiến lược Marketing trực tuyến.
2. Đặt mức ưu tiên nhất định cho các mục tiêu.
3. Nhận dạng các ma trận đo lường có ý nghĩa cho mỗi mục tiêu.
4. Thiết lập các mục tiêu cho mỗi ma trận.
5. Theo dõi thông qua ma trận và so sánh với mục tiêu đề ra trong chiến lược

Marketing trực tuyến.
23

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực
tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.1.1. Dữ liệu sơ cấp.
A. Phiếu điều tra trắc nghiệm.
Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi trắc nghiệm theo trật tự nhất định, được
chính thức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Về nội dung.
Phiếu điều tra trắc nghiệm tập trung vào việc làm rõ quy trình hoạch định chiến
lược Marketing trực tuyến và tác động của các hoạt động đó đối với công ty. Bên cạnh đó,
phiếu điều tra cũng đề cập đến tình hình hoạt động kinh doanh, năng lực cạnh tranh và
các định hướng của công ty trong thời gian tới.
- Cách thức tiến hành.
Phát phiếu điều tra trắc nghiệm đến cán bộ nhân viên của công ty, mỗi phiếu bao
gồm 20 câu hỏi theo hình thức trắc nghiệm, nội dung của các câu hỏi liên quan trực tiếp
đến vấn đề “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của công ty Dịch thuật và
Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội”, tình hình hiện tại và định hướng trong tương lai của công ty.
B. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trả
lời bằng miệng nhằm thu được những thông tin nói lên nhận thức, thái độ của cá nhân với
một sự kiện hoặc vấn đề được hỏi.
- Về nội dung.
Câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc làm rõ thêm những vướng mắc khi hoạch

định chiến lược Marketing trực tuyến của công ty trong thời gian tới. Đối tượng phỏng
24

vấn là Ông Đinh Gia Cảnh – Giám đốc; Bà Đỗ Thị Thúy – Trưởng phòng kế toán và Bà
Nguyễn Thị Thùy Ninh – Trưởng phòng kinh doanh.
- Về cách thức tiến hành. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn với 7 câu hỏi liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
3.1.1.2. Dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp thu được từ hai nguồn chính:
* Nguồn dữ liệu thu thập được bên trong công ty: Báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh trong vòng 3 năm 2008, 2009 và 2010 được thu thập từ phòng kế toán; giới thiệu
về công ty, năng lực công ty, quản lý chất lượng, quy trình dịch thuật, thanh toán và giao
nhân, các website của công ty…
* Nguồn thông tin có sẵn bên ngoài công ty: Dữ liệu này có thể thu thập được
thông qua Internet, sách, báo, tạp chí, luận văn, những công trình nghiên cứu khoa học…
như báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam các năm, các bài báo được đăng trên các
phương tiện truyền thông…
3.1.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.
3.1.2.1. Phương pháp định lượng.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu thu
thập được. Trước hết, nhập các kết quả của 10 phiếu điều tra vào phần mềm. Sau đó, ghi
các dữ liệu liên quan và tiến hành phân tích, phần mềm sẽ phân tích và cho kết quả là các
biểu đồ hình tròn, hình cột,… Ngoài phần mềm SPSS có thể sử dụng các chương trình
chuyên về xử lý số liệu thống kê như: MS – Excel, SAS,…
3.1.2.2. Phương pháp định tính.
Phương pháp định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân
tích đặc điểm văn hóa, hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà
nghiên cứu. Một số phương pháp định tính mà tác giả sử dụng là phương pháp quy nạp,
phương pháp diễn dịch và phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp quy nạp: Từ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian

vừa qua nhận thấy còn tồn tại nhiều vướng mắc và thiết sót nên tác giả đi sâu nghiên cứu
và đưa ra chiến lược marketing trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của
công ty trong môi trường Internet.
- Phương pháp diễn dịch: Dựa vào hoạt động của công ty nói riêng và những tài
liệu, giáo trình, bài giảng, đề tài nghiên cứu nói chung về lĩnh vực Marketing trực tuyến
để làm sáng tỏ từng luận điểm, từng chiến lược Marketing trực tuyến.
25