275 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại Công ty XNK Intimex

Mục Lục

Lời mở đầu

4

Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

6

I. Khái niêm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu

6

I.1. Một số khái niệm cơ bản

6

I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu

7

II. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông marketing xuất khẩu
II.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu

8
8

II.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu

15

II.3. Lựa chọn phơng thức thâm nhập

19

II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu

20

II.5. Chính sách giá xuất khẩu

25

II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu

29

II.7. Chính sách khuyếch trơng sản phẩm xuất khẩu

30

II.8. Đánh giá lại

35

III. Đặc trng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản
Chơng II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex
I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex

36

38
38

I.1. Quá trình hình thành và phát triển

38

I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

41

I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

43

I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua

46

II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex

49

1


II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty

50

II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty

55

III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex

64

III.1. Những kết quả đạt đợc

64

III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân

65

Chơng III:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu hàng nông sản của công ty

69

I. Định hớng hoạt động kinh doanh cđa c«ng ty trong thêi gian tíi

69

II. Mét sè giải pháp và kiến nghị

70

II.1. Giải pháp

70

II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nớc

79

Kết luận

85

Phụ lục

86

Tài liệu tham khảo

93

2


Lời mở đầu
I. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài.

Trong chiến lợc phát triển kinh tế - xà hội của nớc ta tới năm 2010 Nghị
quyết đại hội Đảng lần IX đà ghi rõ Phát triển nền kinh tế mở theo định hớng xuất khẩu nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu kinh tế tối u, phát triển và
bảo hộ nền sản xuất trong nớc... tạo điều kiện để héi nhËp kinh tÕ víi c¸c níc trong khu vùc và thế giới.... Nghị quyết của Đảng đà và đang xác lập
những yêu cầu trong việc thực hiện quá trình đổi mới tổ chức và vận hành
kinh doanh ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nớc ta trên các mặt tổ

chức, công nghệ và quản trị... Đặc biệt là triển khai ứng dụng nguyên lý
marketing trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng trởng tối đa tỷ trọng đóng
góp của marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh của các công ty kinh doanh
XNK.
Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng mặc dù chỉ là lĩnh
vực mới mẻ, đợc ứng dụng cha lâu, nhng đà tạo ra những thành công bớc
đầu đáng khích lệ: các công ty kinh doanh có nhiều bạn hàng quốc tế hơn,
hiểu biết sâu hơn về thị trờng và bạn hàng nớc ngoài. Kim ngạch của một số
mặt hàng xuất khẩu ở nớc ta vì thế mà đà đạt đợc tốc độ tăng trởng khá lớn
ở thị trờng khu vực và thị trờng thế giới, kể cả những thị trờng khó tính
nh thị trờng Mỹ, EU, Nhật Bản...
Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trờng chỉ mới trải qua hơn mời năm đổi mới
luôn mang tính hai mặt đà gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty xuất nhập
khẩu Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận lợi mà
nền kinh tế thị trờng mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vợt bậc công ty từng
bớc khắc phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh.
Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công
ty, vấn đề: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex đợc
chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận văn sẽ
có ích trong thực tiễn.
II. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

3


* Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing

xuất khẩu.
* Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng
nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những u điểm, cũng
nh những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó.
* Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty Intimex trong thời gian tới.
III. đối tợng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối tợng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất
khẩu của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản
từ năm 1997 tới năm 2001.

4


Chơng I
Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. Một số khái niệm cơ bản:
I.1.1. Marketing là gì?
Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thờng gặp khó khăn trong
việc xác định sản lợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản
phẩm.... tức là những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan
đến thị trờng và sản phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing!
nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mÃn
nhu câù nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing quốc tế:
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hớng, nắm

bắt nhu cầu thị trờng nớc ngoài để xác lập các biện pháp thoả mÃn tối đa
nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản
phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng để đạt đợc sự thích ứng
giữa thị trờng nội địa và thị trờng xuất khẩu, qua đó mang lại lợi Ých tèi ®a
cho doanh nghiƯp.
Nh vËy, ta thÊy thùc chÊt marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong
điều kiện thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và
marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ không
phải trên thị trờng nội địa mà ở thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt này càng
nhấn mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xuất khẩu:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu khác nhau. Nhng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
và cố gắng đạt đợc mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên
cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp
đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu t sản
xuất.... tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi
mà chúng ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ áp dụng cho
các sản phẩm chỉ sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài
thì đó chính là marketing xuất khÈu.

5


Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất
phát từ sự khác biệt giữa thị trờng xuất khẩu với thị trờng nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trờng xuất khẩu, các doanh nghiệp
xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng xuất khẩu trọng

điểm, đồng thời định hớng phân phối nhằm thoả mÃn sự chờ đợi của thị trờng hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh
của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên
trờng quốc tế.
- Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác
động tới nhu cầu của thị trờng thông qua các hoạt động marketing về sản
phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng.
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu:
Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trờng quốc tế với chính các điều kiện đòi
hỏi từ bản thân môi trờng. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trờng nớc ngoài
với thị trờng nội địa và giữa các thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo
lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức
năng cơ bản:
- Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trờng để nhận
biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trớc các
biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập đợc hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đà cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi
trờng kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về văn hoá quản lý
doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu nhập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trờng để bao
quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
6

II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính lịch sử chứ
không phải vĩnh hằng, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi
thích nghi theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về
tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ ở đâu cũng tơng đồng. Vì vậy, đây là hoạt
động rất khó nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của
hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm một số bớc chính ít thay đổi:
II.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu:
II.1.1. Nghiên cứu khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trờng kinh doanh nhất định, môi trờng kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc
tìm hiểu, phân tích môi trờng bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa
chọn đợc quốc gia, thị trờng để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù
hợp. Môi trờng bên ngoài đợc phân tích, đánh giá từ môi trờng thành phần
nh môi trờng địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công
nghệ...Việc phân tích môi trờng phải trên quan điểm động, toàn diện và
phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu vực. Thông thờng,
việc nghiên cứu tổng quát thị trờng thờng đợc tiến hành đối với những thị trờng mục tiêu, với mục đích xác định đợc các thị trờng tiềm năng về cơ bản
tơng đồng với doanh nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm
giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị
trờng xuất khẩu. Công việc bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các
nội dung:
- Cầu tổng quát của thị trờng: tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng...
- Cung tổng quát: là khối lợng hiện vật hàng hoá tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể tham gia cung ứng.

b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng

7


Trên cơ sở số liệu các năm đà qua và điều kiện thực tế tại những thị trờng đang nghiên cứu, công ty phải rút ra đợc quy luật biến ®éng cịng nh
triĨn väng cđa thÞ trêng, tõ ®ã gióp công ty đa ra quyết định kinh doanh
hiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngoài
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc khác sẽ phát sinh
nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trờng cạnh tranh và dặc
điểm của các thị trờng có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách,
chiến lợc marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn
định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực
tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty
nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối
với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh:
* Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cÊu tróc c«ng
nghiƯp:
- NỊn kinh tÕ tù cÊp, tù tóc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế công nghiệp hoá
* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của ngời tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu: ảnh hởng đến tổng cầu
thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó. Nó đợc biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu ngời, tốc độ tăng trởng, sự
ổn định kinh tế....
* Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt

các rào chắn thơng mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di
chuyển trên thị trờng quốc tế về đầu t, nhân tố đầu vào...và các chính sách
kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hởng đến lợi ích
các quốc gia tham gia khối kinh tế, đa đến các thay đổi quan trọng trong
các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối
với sản phÈm xuÊt khÈu.
8


d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế
Môi trờng này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công
ty, những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu
nói riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trờng ngoại hối là mối
quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc
tế. ở đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trờng vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là:
kiển soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp-chính trị
Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi
nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống
pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngợc lại nếu không đảm bảo sẽ
dẫn đến các bất lợi khó lờng trớc đợc. Đối với môi trờng này, việc nghiên
cứu thờng tập trung vào:
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính
phủ có ba nhóm vai trò:
- Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu
bằng nhứng hÃng t nhân.
- Nhóm ngăn cản.

Hai nhóm đầu thờng áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm
thứ ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
- Những điều tiết về hối đoái
* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi
hành luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các
công ty thờng giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nớc nhà hoặc
nớc chủ nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật
9


pháp của các bên mang quốc tịch khác nhau nh thế nào: Loại luật nào đợc
vận dụng? Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện
tụng?
f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hoá xà hội
Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc
cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về
văn hoá - xà hội để đa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề
văn hoá ảnh hởng đến quyết định kinh doanh của công ty là:
- Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phơng tiện giao tiếp, có hai loại:
ngôn ngữ bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu
cách...) Am hiểu ngôn ngữ của nớc chủ nhà sẽ giảm đợc sự hiểu lầm phát
sinh không nên có và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
- Quá trình t duy nhận thức: thờng thì có sự chênh lệch giữa các quốc
gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh,
nhất là đối với các ngành kỹ thuật cao.
- Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm
sống... ®ỵc thõa nhËn trong dêi sèng x· héi.

10


g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng cạnh tranh quốc tế:
Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh
doanh trên thị trờng, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động
xuất nhập khẩu nói riêng canh tranh lại càng khốc liệt. Đây là con giao hai
lỡi, có thể tạo cơ hội nhng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó,
để thẵng lợi trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm
bắt một số vấn đề:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Số lợng và loại đói thủ cạnh tranh
- Nhân tố tác động lên cạnh tranh
II.1.2. Nghiên cứu chi tiết
Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trờng nớc ngoài mới nào đó,
công việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trờng đó. Cũng có
nghĩa công ty phải khai thác đợc các thông tin chi tiết của thị trờng đó để
tiến hành các hoạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn
vậy, phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng:
Thông tin thu đợc sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trờng cần hàng gì?
- Chất lợng nh thế nào?
- Thời gian và phơng thức mua nh thế nào?
... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty
phải có nỗ lực và nhất là phơng pháp, kỹ thuật cũng nh nguồn kinh phí tơng
xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa ngời tiêu dùng nớc ngoài:
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ ngời tiêu dùng: Nhu cầu

động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ nh thế
nào? Thái độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?....

11


c. Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài:
Công việc này ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty,
bởi từ việc nghiên cứu họ đa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu
này, công ty phải xác định và đánh giá đợc tính hợp lý của giá bán buôn,
bán lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hởng cũng nh xu hớng biến động
của giá trên thị trờng.
d. Nghiên cứu bạn hàng
Hợp đồng sẽ đợc thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến
hành quan hệ với một bạn hàng nớc ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ.
Trong một số trờng hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm. Nhng thờng việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:
- Khả năng thanh toán của bạn hàng
- Chức năng, quyền hạn của bạn hàng
- Uy tín trên thị trờng
- Tinh thần thiện chí
- Quan điểm lợi nhuận.
e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu
Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm đợc phản ứng
và các hoạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trờng mới. Nắm đợc mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác
định đợc: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động và vị
trí hiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi và chuyển hớng chiến lợc của đối thủ? Để giải quyết vấn đề này các công ty cần phải nắm đợc:
Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:
(1) Các mục tiêu về tài chính

(2) Thái độ đối với rủi ro
(3) Các giá trị của tổ chức
(4) Cơ cấu của tổ chức
(5) Năng lực và trình độ của đội nhũ nhân viên quản lý
12


(6) Thành phần hội đồng quản trị
(7) Các giao ớc và các hợp đồng đà kí
(8) Các chính sách của chính phủ nớc sở tại tác động tới hoạt động của
công ty và đối thủ cạnh tranh
Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:
Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và những
đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá đợc chính xác đối thủ,
nắm đợc những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết
các nhận định này, công ty cần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định nh thế nào về u thế, hạn chế của bản
thân họ và đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hớng phát triển của ngành
trong tơng lai?
(4) Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh
của chính các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm đợc chiến lợc hiện tại của các đối thủ, nhất là
việc xác định họ đang thực hiện chiến lợc cạnh tranh tranh nh thế nào?
Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu và nắm rõ đợc ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực nh
marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn nhân
lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng cần

xem xét khả năng tăng trởng và phát triển, khả năng phản ứng thích nghi
của đối thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh
của M. Porter (M. Porter s 5 force Model) mà ngời đọc có thể tham khảo ở
phần phụ lục.
II.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trờng xuất khẩu, và không một cách
thức mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trờng hợp. Mỗi một cá thể khi
tiến hành lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng.
13


Tuy nhiên, là nhà marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách
thức đều dựa trên những lý thuyết làm nền móng cơ bản nh:
II.2.1. Tiếp cận trong viƯc lùa chän thÞ trêng xt khÈu
Trong khi lùa chän thị trờng nớc ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của
mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp
cận chủ động và tiếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trờng nớc ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhµ xt khÈu trong níc,
mét nhµ nhËp khÈu níc ngoµi hay một chính quyền nớc ngoài khởi xớng
các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó.
Cách tiếp cận này thờng nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những doanh
nghiệp nớc ngoài, thông qua những mối quan hệ đà đợc thiết lậpbởi các
trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lÃm trong nớc và quốc tế.
b. Tiếp cận chủ động:
Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trờng cũng nh cách thức
thâm nhập vào các thị trờng đó. Các doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn cách
tiếp cận này để đảm bảo những bớc đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch đợc dự kiến trớc. Do đó, sẽ đảm bảo đợc sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài

vào thị trờng mới. ở trờng hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh
nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hơn là lợi nhuận trớc mắt.

14


II.2.2. Các chiến lợc mở rộng thị trờng xuất khẩu
Để mở rộng thi trờng ra nớc ngoài, hay nói chách khác, đối với nhà xuất
khẩu để xác định cái đích có hai loại chiến lợc để theo đuổi:
a. Chiến lợc tập trung:
Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu vào một số ít thị trờng để dễ tập
trung các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất và
tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên
các thị trờng diễn ra dễ dàng hơn. Mặt khác, do nguồn lực đợc tập trung,
doanh nghiệp dễ tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trờng này. Tuy
nhiên, khi tiến hành chiến lợc này, ngời quản trị nên hiểu mức độ rủi ro
kinh doanh là rất lớn và nặng nề, công việc khắc phục thờng khó khăn, đòi
hỏi chi phí lớn.
b. Chiến lợc phân tán:
Đặc trng bằng việc mở rộng hoạt ®éng kinh doanh cđa doanh mghiƯp
cïng mét lóc sang nhiỊu thị trờng nớc nghoài khác nhau. Chiến lợc tạo nên
tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán
nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập
sâu và thị trờng và đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat
động quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Thủ tục và phơng pháp lựa chọn thị trờng
Sau khi xác định chiến lợc thích hợp để chiếm lĩnh thị trờng, nhà
marketing phải xác định thị trờng hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc
lựa chọn thờng dựa trên một số thủ tục và phơng pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:

Đây là thủ tục dựa vào sự tơng đồng giữa cơ cấu thị trờng của các thị trờn nớc ngoài về đặc điểm chính trị, xà hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng thị
trờng của doanh nghiệp sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng
cao nhÊt víi thÞ trêng quen thc cđa doanh nghiƯp. Sù lựa chọn này bắt
buộc nhà quản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc
lõi để đảm bảo thành công.

15


b. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài bắt
đầu từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc khu vực liên kết hiện có. Thủ tục
này đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo tỷ lệ bỏ sót cơ hội
thị trờng cuả doanh nghiệp là nhỏ nhất, thủ tục đợc tiến hành tuần tự qua
các bớc:
- Đánh giá tổng quát thị trờng.
- Phân tích khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
- Phân đoạn thị trờng.
c. Thủ tục phân chia:
Trong thủ tục này, ngời ta dựa vào những tiêu thức đà xác định để phân
chia toàn bộ các thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với những tiêu thức.
Sau đó kết hợp các tiêu thức đó và từng đoạn thị trờng. Thủ tục này đòi hỏi
phải chọn ra tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
d. Thủ tục tập hợp:
Ngời ta lập thành từng nhóm một các thị trờng riêng lẻ trong tổng toàn
bộ thị trờng mục tiêu theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu
để hình thành các thị trờng riêng biệt. ở đây, các chỉ tiêu cơ cấu giới tính,
lứa tuổi... không có ảnh hởng nhiều mà chủ yếu là tập tính thái độ của
khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.

* So sánh, lựa chọn thị trờng:
Việc so sánh lựa chọn thị trờng đợc thực hiện trên cơ sở phân tích đánh
giá các thông tin cần thiết. Do vậy, để có thể lựa chọn, trớc hết công ty phải
trả lời các câu hỏi sau:
(1) Công ty có nhu cầu thu thập thông tin hay không?
(2) Thông tin nào và thông tin gì là cần thiết nhất?
(3) Thông tin thu thập từ nguồn nào?
Thực ra, để trả lời các câu hỏi này, chúng ta đà tiến hành trớc ở bớc
nghiên cứu thị trờng rồi. Với các thông tin thu nhận đợc công ty có thể áp
dụng các phơng pháp khác nhau để so sánh lựa chọn thị trờng. Sau đây là
một số phơng pháp phổ biến:

16


a. Phơng pháp lới:
Đây là công cụ quan trọng trong nghiệp vụ so sánh, lựa chọn thị trờng
của công ty. Phơng pháp này cho phép xác định những điều kiện có thể
chấp thuận hoặc không thể chấp thuận đợccủa một công ty tại một thị trờng
nhất định. Theo phơng pháp này, các thị trờng đợc xếp theo giá trị của một
số chỉ tiêu chủ yếu. Các chỉ tiêu và giá trị các chỉ tiêu thay đổi bởi các sản
phẩm, bởi mỗi công ty, phụ thuộc vào tình hình bên ngoài và mục đích của
công ty. Để hiểu rõ hơn ngời đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
b. Ma trËn c¬ héi - rđi ro:
Víi mét ma trËn c¬ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá đợc từng quốc
gia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia và có thể dự đoán sự vận
động của các hoạt động đó trong tơng lai. Để hiểu rõ hơn về ma trận này
ngời đọc có thể tham khảo ë phÇn phơ lơc.
c. Ma trËn søc hÊp dÉn cđa quốc gia- sức mạnh của công ty
Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp

của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trờng nào đó. Các
quốc gia đợc sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này
đợc đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu nh quy mô thị trờng, Sự tăng trởng
của thị trờng, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân
thơng mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty đợc
phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu nh phân chia thị trờng, Sự phù hợp của
sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối u cho
một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lợng sản phẩm so với
chất lợng sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chơng trình
khuếch trơng đối với từng quốc gia... Để hiểu rõ hơn về ma trận này ngời
đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
II.3. Lựa chọn phơng thức thâm nhập:
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn đợc thị trờng sẽ tiến hành hoạt động kinh
doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp cận thị trờng để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thông thờng, nhà quản trị doanh
nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phơng thức thâm nhập thị trờng bằng
con ®êng xuÊt khÈu sau:

17


II.3.1. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt ®éng kinh doanh xt khÈu cđa doanh
nghiƯp, khi mµ hä tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể
đa sản phẩm của mình ra nớc ngoài, đến tay bên nhập.
Hình thức xuất khẩu này thờng đợc các công ty đà có uy tín trên thị trờng áp dụng. Bởi vì, xuất khẩu theo con đờng này sẽ giảm bớt đợc các chi
phí phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải chịu sức
ép tõ phÝa trung gian nhËn ủ th¸c.
II.3.2. Xt khÈu gi¸n tiếp
Khi các doanh nghiêp không tự mình thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu bởi
một lý do nào đó, họ thờng tìm đến các trung gian có đầy đủ khả năng thay

họ đa sản phẩm của mình đi tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài. Vậy xuất khẩu
gián tiếp là hoạt ®éng diƠn ra khi: mét doanh nghiƯp thùc hiƯn hµnh vi đa
sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài bằng cách uỷ thác cho các trung gian (có
thể là thể nhân, pháp nhân, tổ chức,...) thay mình thực hiện.
Xuất khẩu gián tiếp thờng đợc các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động
trên thị trờng quốc tế sử dụng, mục đích của họ là giảm bớt rủi ro phát sinh
do thiếu kinh nghiệm hoặc tiêu thụ đợc sản phẩm nhờ những tên tuổi lớn
mà họ không đủ sức cạnh tranh trên thị trờng của họ. Tuy nhiên, sử dụng
cách tiếp cận này doanh nghiệp thờng phải chia sẻ phần lợi nhuận cho bên
trung gian, và đó là lý do các doanh nghiệp không thích hình thức tiếp cận
này.
II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
II.4.1. Khái niệm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mÃn đợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nớc ngoài. Với khái niệm nh vậy, sản phảm xuất
khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng
nh các thứ mà khách hàng nớc ngoài và ngời tiêu dùng nhận thức đợc nh là
vai trò của sản phẩm có thể thoả mÃn đợc những cái mà họ mong muốn và
do đó có thể bán đợc. Với mỗi sản phẩm, Thành phần chất lợng của nó đợc
biểu hiện thông qua các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm
- Đóng gãi s¶n phÈm
18


- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mÃn đợc bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngợc
lại, mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi
xây dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói

riêng phải chú ý ®Õn ®iỊu ®ã. Tõ ®ã ta cã thĨ ®a ra khái niệm, chính sách
sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có và phát
triển sản phẩm mới.
Sự thành công của chính sách sản phẩm tuỳ thuộc vào sản phẩm thoả
mÃn nhu cầu của ngời tiêu dùng nh thế nào, và chúng khác biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh ra sao.
Quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản đợc mọi nhà
tiếp thị quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm nh: kiểu dáng, NhÃn hiệu, chất
lợng... có tác động mạnh đến ngời tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hởng
chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm:
a. Đặc điểm vùng, quốc gia:
Môi trờng quốc tế và quốc gia buộc đa số các sản phẩm phải thay đổi
xuất phát từ những quy địn của chính phủ (ví dụ: muốn bảo hộ trong nớc,
mục tiêu chính trị...). Khi da ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lu
ý đến hành vi, tập quán, truyền thống của ngời địa phơng để đa ra những
hình thức hoà nhập thích ứng.
b. Đặc điểm sản phẩm:
Liên quan đến nhÃn hiệu tạo ra ấn tợng cho sản phẩm, bao bì đóng gói
phù hợp với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phơng tiện vận chuyển,
bao bì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhÃn...
c. Xem xét nguồn lực trong công ty:
Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm.
Tuỳ thuộc vào khả nâng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh... mà
doanh nghiệp có quyết định đầu t đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm.

19


II.4.2. Nội dung
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm

Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing-mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công
ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang đợc
bán trên thị trờng nớc ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích
ứng với thị trờng nớc ngoài vµ cã thĨ kÐo dµi chu kú sèng cđa nã. Một công
dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía sản
phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cân đối và
do đó ảnh hởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
b. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định
về bề rộng, bề sâu, của chủng loại sản phẩm công ty định đa bán ở thị trờng
nớc ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố
bên trong và bên ngoài công ty.
c. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu
Bao gồm các quyết định.
- Quyết định về mức chất lợng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lợc sản phẩm, duy trì chất lợng hay giảm dần
chất lợng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tơng quan giữa
mức chất lợng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
- Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giơí thiệu
sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt
giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mà mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mà cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hởng đến sức cạnh

tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mà tốt, công ty phải luôn
20