325 Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Nam Thái

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, đã tạo ra vận hội mới cho các
doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào một bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gay gắt. xu hướng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh
tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển
giao giữa các nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ
hơn trước, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng
hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình. Vì thế những công
ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng
những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty này ngày càng thấy được
vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một công cụ của toàn
công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty này đều lấy
thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng.
Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại Công ty cổ
phần Nam Thái, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức
đã được học trong Nhà trường em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của
mình: "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Công ty cổ phần Nam Thái ".
Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của chuyên đề thực tập này là
cung cấp một số cơ sở phương pháp luận về những giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh. Em đã cố gắng xử lý và đề xuất những giải
pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm
giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phương hướng
kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý. Trong quá trình viết
chuyên đề thực tập em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp
1

giữa lý luận và tìm hiểu thực tế. Kết cấu chuyên đề báo cáo thực tập ngoài lời
mở đầu và kết luận gồm 3 chương.

- Chương I: Cơ sở lý luận của chiến lược Marketing.
- Chương II: Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty
cổ phần Nam Thái
- Chương III: Một số giả pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Công ty cổ phần Nam Thái
2

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Khái niệm phân loại và quá trình phát triển của Marketing
1.1.1.Khái niệm về marketing
Trong nền kinh tế hiện đại, thuật ngữ “ Marketing” ngày càng trở nên
quen thuộc và việc ứng dụng nó ngày càng trở nên phổ biến trên phạm vi vĩ
mô lẫn vi mô, trong nước và quốc tế. Marketing là một từ tiếng Anh, được
chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng
lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan –
Mỹ, Đến năm 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn học Marketing.
Trong lịch sử hình thành và phát triển trên thế giới đã xuất hiện nhiều
quan niệm và định nghĩa. Nó phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm của tác
giả về vến đề này cũng như phản ánh trình độ phát triển Marketing thực tế từng
thời kỳ.
Buổi ban đầu Marketing có tên gọi là “Marketing bán hàng”, Marketing
ở đây được hiểu là tất cả những gì đặt ra trước khi sử dụng bán hàng và quảng
cáo trong bán hàng. Trong giai đoạn này tư tưởng định hướng Marketing và tư
tưởng định hướng bán hàng chưa rõ ràng.
Đến thời kì tiếp theo Marketing bán hàng được nâng lên thành
“Marketing bộ phận” ở thời kì này người ta quan tâm nhiều đến tính hệ thống
của Marketing nhằm đưa ra một hoặc một số cách thức nào đó trong quá trình

tác động đến khách hàng để tăng doanh số bán hàng. Người ta đã lập ra một
cách khá đầy đủ hệ thống các tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp như : sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và giao cho một bộ phận nào đó trong công ty thực hiện nhiệm vụ này. Trong
3

giai đoạn này Marketing được hiểu là “quá trình gia quyết định về sản phẩm,
xúc tiến, kênh phân phối và nơi phân phối”
Tuy nhiên trình độ phát triển của “Marketing bộ phận” chưa đáp ứng
được những đòi hỏi của thực tiễn kinh doanh. Trong nền kinh tế hiện đại, sự
phát triển của Marketing được nâng lên thành “Marketing công ty – Marketing
hiện đại” và đã đề xuất thêm nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về
Marketing như.
• Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đến người tiêu dùng.
• Định nghĩa của viện Marketing Anh quốc:
Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng hoá cụ thể, đế việc
đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu
được lợi nhuận cao nhất.
• Định nghĩa của giáo sư - Tiến sĩ PHILIP KOTLER:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tổ chức có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc
chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.
Tuy nhiên hiện nay trên thế giới đang khá phổ biến một quan niệm về
Marketing như sau.
Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật cung - cầu, giá cả
trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật cả thủ đoạn làm cho

quá trình sản xuất một cách phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội
cao nhất.
1.1.2. Mục tiêu của Marketing:
- Marketing ảnh hưởng thường xuyên và trực tiếp đến mọi người trên thế
giới. Mỗi người mua, người bán hay tất cả dân chúng nói chung đều có các yêu
4

cầu khác nhau đối với hệ thống Marketing của doanh nghiệp Do đó, hoạt động
Marketing của doanh nghiệp thường hướng theo các mục tiêu sau.
- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ : Đây là mục tiêu cơ bản mà các doanh
nghiệp của Việt Nam tìm cách để đạt được. Khi tối đa hoá tiêu thụ có nghĩa là
khi đó đạt mức tiêu dùng cao nhất, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao từ đó
có thêm những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm,
tăng thu nhập cho ngươi lao động và phát triển của cải xã hội nhiều nhất. Tuy
nhiên với người tiêu dùng, khi doanh nghiệp tối đa hoá tiêu thụ một loại sản
phẩm nào đó thì có nghĩa là họ sẽ phải chịu thiệt thòi nhất khi phải mua sắm
những sản phẩm này.
- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn: theo quan điểm này thì mục tiêu của
hoạt động Marketing là đạt mức độ thoả mãn tiêu dùng cao nhất chứ không
phải là mức tiêu dùng cao nhất. Do vậy, việc thoả mãn nhu cầu và mục đích
thu lợi nhuận cao nhất sẽ có thể dẫn đến những hoạt hộng kinh doanh bất hợp
pháp như buôn bán hàng cấm, tiêu thụ heroin v.v..
- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp tổ
chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo hướng đa dạng hoá về chủng loại
hàng hoa kiểu dàng, bao bì, nhãn hiệu… và dành cho người tiêu dùng sự lựa
chọn cao nhất, khả năng tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu,
sở thích của họ, Mục tiêu này có thể dẫn đến sự lãng phí, làm cho giá cả hàng
hoá dịch vụ đắt thêm, người ta mất thêm nhiều thời gian lựa chọn đánh giá.
- Mục tiêu tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Đây là một trong những mục
tiêu cao nhất các doanh nghiệp cần cố gắng vươn tới để đạt được. Đặc biệt nó

là một trong những yêu cầu của Marketing hiện đại. Chất lượng cuộc sống
được thể hiện bằng sự hài hoà giữa vật chất và tinh thần. Tuy nhiên phải thừa
nhận rằng đây là một mục tiêu mà người ta khó mà có thể đo lường được chất
lượng của nó.
5

1.2. Chiến lược và quản trị chiến lược Marketing trong cơ chế thị
trường:
1.2.1. Chiến lược Marketing:
1.2.1.1. Khái niệm và hoạch định chiến lược Marketing theo hướng thị
trường
Nền kinh tế thị trường ngày nay chỉ chấp nhận những Công ty có sự nhạy
bén với những thay đổi của môi trường kinh doanh, hoặc là họ phải tìm cách thích
ứng hoặc là sẽ bị thị trường đào thải. Và thực tiễn đã chứng minh những công ty
thành công là những công ty biết cách vận dụng chiến lược theo hướng thị trường.
Họ nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược.
Hoạch định chiến lược Marketing theo hướng thị trường là quả trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các
mục tiêu của tổ chức, kỹ năng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một
thị trường luôn biến động.
1.2.1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược:
Trong nền kinh tế bao cấp, các doanh nghiệp thụ động trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Do không có sự cạnh tranh nên kinh doanh trì trệ, không
phát huy hết tiềm năng của mình doanh nghiệp không chủ động, sáng tạo tham
gia thị trường mà mong đợi sự bao cấp của nhà nước nên tụt hậu so với sự phát
triển mạnh mẽ của các nước trong khu vực và trên thế giới. Nhưng trước sự
thay đổi của nền kinh tế thế giới, các Công ty buộc phải đối mặt với một thị
trường cạnh tranh gay gắt, mức độ rủi ro rất cao. Sự hoạt động đồng bộ của bộ
máy doanh nghiệp cũng như những chính sách để thích nghi với những thay
đổi điều kiện môi trường đã chở thành yếu tố hết sức cần thiết đảm bảo sự

thành công cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, hoạch định chiến lược giúp cho
doanh nghiệp có sự ăn khớp giữa mô trường nội bộ và môi trường bên ngoài
nhằm phát huy tối đa các thế mạnh, hạn chế điểm yếu và mục đích cuối cùng là
đạt được sự tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
6

1.2.1.3. Mục đích của hoạch định chiến lược:
Giúp Công ty tuyển chọn và tổ chức các hoạt động sao cho đảm bảo
được tài sản của mình bất chấp sự đảo lộn bất ngờ của môi trường kinh tế,
chính trị, xã hội. Tạo cho doanh nghiệp khả năng thích ứng tiềm tàng để tồn tại
và phát triển hoạt động kinh doanh. Bất cứ khi nào Công ty cũng bảo vệ được
thị phần và lợi nhuận.
Mục đích này dựa trên 3 ý tưởng then chốt:
+ Một là : Quản trị các hoạt động của bộ máy và của Công ty như một
danh mục đầu tư nhằm giảm thiểu chi phí hoạt động tạo khả năng sinh lời cao
nhất.
+ Hai là: Đánh giá khả năng sinh lời hay tiềm năng sinh lời của doanh
nghiệp dựa vào sự phát triển thị phần, vị trí của doanh nghiệp trên trị trường và
khả năng tài chính. Điều này có nghĩa tình hình hiện tại của một doanh nghiệp
không phải là một căn cứ để có thể đánh giá chính xác tiềm năng của doanh
nghiệp mà còn phụ thuộc và rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác.
+ Ba là: Chiến lược kinh doanh phải được coi là kế hoạch mưu đồ dựa
trên hai khía cạnh:
* Thứ nhất: Mục tiêu phải đạt được trong một thời gian nhất định (tuỳ
thuộc khả năng thực hiện của doanh nghiệp)
* Thứ hai: Mỗi chiến lược chỉ thành công trong một hoàn cảnh nhất
định.Vì vậy, không có cái gì tồn tại mãi với một doanh nghiệp cũng như với
đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải tự tìm cho mình những ý tưởng then chốt đối với
việc xác lập vị trí của mình, tạo ra những cơ hội nhằm hoàn thành mục tiêu .

1.2.2. Quản trị chiến lược:
1.2.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng
như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực
7

hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại
cũng như tương lai.
1.2.2.2. Ưu và nhược điểm của quản trị chiến lược:
+ Ưu điểm:
- Quá trình quản trị chiến lược giúp tổ chức xác định rõ mục tiêu và
hướng đi của mình trong tương lai. Khuyến khích lãnh đạo và nhân viên Công
ty hoạt động một cách đồng bộ nhằm đạt được những thành tích ngắn hạn và
mục đích cuối cùng là cải thiện lợi nhuận và vị thế cạnh tranh lâu dài của
doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược buộc các nhà quản lý doanh nghiệp phân tích và dự
báo các điều kiện có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong tương lai gần cũng
như tương lai xa, bởi môi trường kinh doanh luôn có những biến động khó
lường trước. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng các cơ
hội cũng như giảm thiểu tối đa các rủi ro.
- Quản trị chiến lược giúp các công ty ra quyếtt định gắn liền với điều
kiện môi trường liên quan. Tính phức tạp của thị trường đòi hỏi tổ chức phải
nỗ lực chiến được vị trí chủ động hay bị động tấn công. Quyết định chủ động
là sự cố gắng dự báo điều kiện môi trường, sau đó tác động hay thay đổi các
điều kiện dự báo cho phù hợp để đạt được mục tiêu đề ra. Quyết định bị động
tấn công là dự báo điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện
pháp hành động nhằm tối ưu hoá vị thế của doanh nghiệp trong môi trường
bằng cách tránh những vẫn đề bất lợi có thể xảy ra và chuẩn bị thực hiện cơ
hội tiềm tàng.
- Quản trị chiến lược giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra một

cách có hiệu quả nhất, mang lại sự thành công mà các doanh nghiệp không vận
dụng quản trị chiến lược không thể có.
+ Nhược điểm
8

- Nhược điểm chủ yếu là thiết lập quả trình quản trị chiến lược cần nhiều
thời gian và nỗ lực của bản thân lãnh đạo, cũng như các nhân viên trong doanh
nghiệp.
- Các kế hoạch chiến lược thiếu sự linh hoạt khi chúng được ấn định
thành văn bản.
- Việc dự báo cho môi trường dài dạn có giới hạn sai sót đôi khi là rất
lớn vì vậy doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.
- Một công ty quá coi trọng vấn đề kế hoạch hoá ít chú trọng đến việc
thực hiện quá trình quản trị chiến lược.
Tuy nhiên, trong một nền kinh tế cạnh tranh chúng ta không thể phủ
nhận vai trò tích cực của việc hoạch định chiến lược. Những nhược điểm nói
trên chỉ là một rào cản rất nhỏ nếu tổ chức biết cách vận dụng quá trình quản
trị chiến lược một cách đúng đắn. Khắc phục được nhược điểm và phát huy ưu
điểm của hoạch định chiến lược sẽ củng cố vị thế lâu dài của tổ chức.
1.3. Nội dung của chiến lược Marketing theo vị thế cạch tranh:
1.3.1. Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Trên thị trường có một số Công ty được công nhận là đứng đầu ở một số
lĩnh vực nào đó (ví dụ như Công ty Honda được coi là công ty đứng đầu về sản
xuất xe máy) thì Công ty đó có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng trưởng
Marketing sau:
- Một là tìm cách mở rộng quy mô của toàn bộ thi trường như thu hút
thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra công cụ mới của sản phẩm hoặc tăng số
lượng sản phẩm trong một lần sử dụng.
- Hai là công ty đứng đầu thị trường có thể tăng thị phần nhằm mục tiêu
tăng trưởng nhanh. Các chiến lược Marketing cần có làm sao để tăng quy mô

thị trường hoặc điều chỉnh một trong những khâu nào đó của công tác
Marketing.
Các công ty đứng đầu thị trường khi đã chọn mục tiêu tăng trưởng ổn
định và chiến lược tập chung thi cũng phải chọn mục tiêu Marketing sao cho
9

có thể bảo vệ được thi phần hiện có. Các Công ty này luôn phải “bịt những lỗ
hổng” để các Công ty cạnh tranh khác không thể dành được khách hàng của
mình. Chi phí để bảo bệ thị phần có thể rất cao nhưng chi phí cho việc từ bỏ
một sản phẩm hay một khúc thị trường có thể cao hơn rất nhiều.
Có 4 chiến nhằm bảo vệ thị trường mà công ty dẫn đầu cần thực hiện:
+ Chiến lược đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một sản
phẩm tốt hơn. Vì vậy, các Công ty đứng đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu
trong lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương
thức phận phối mới .
+ Chiến lược củng cố: Đây là một phương thức chủ động nhằm bảo đảm
sức mạnh trện thị trường. Nhưng điều được chú trọng là giữ mức giá hơp lý và
đưa ra các sản phẩm mới với quy mô hình thức mẫu mã mới.
+ Chiến lược đối đầu: Thị trường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và
trực tiếp với đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này có thể là các
cuộc chiến trannh khuyến mại, chiến tranh về giá hoặc về giữa các đại lý
+ Chiến lược quấy nhiễu: Công ty cố gắng gây ảnh hưởng đến các nhà
cung ứng và tiêu thu làm cho họ có thái độ không hợp tác với đối thủ cạnh
tranh. Cách này không được hoan nghênh lắm.
1.3.2. Chiến lược cho các doanh nghiệp thách thức trên thị trường:
Các doanh nghiệp này được công nhận là có uy tín trên thị trường nhưng
thường đứng thứ hai hoặc thứ ba. Các mục tiêu tăng trưởng nhanh ở các công
ty và chiến lược tập chung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng
trưởng Marketing nhằm giành thêm thị phần. Trước khi xem xét mục tiêu này
được thực hiện như thế nào, công ty cần xác định xem phải giành thị phần từ

tay hãng nào. Một trong những phương cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu
một cách trực tiếp hay chính diện. Phương cách này có thê đem lại hiệu quả
song công ty cần phải có lợi thế cạnh tranh và bền bỉ, hoặc công ty đứng đầu
có điểm yếu nào đó có thể lợi dụng tấn công được.
10

Phương cách khác là có thể thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh
khác yếu hơn. Hoặc công ty có thể đi vòng qua đối phương và tấn công và
những thị phần dễ dành hơn để mở rộng cơ cở tài nguyên cuả mình, như vậy sẽ
tránh phải đối đầu trực tiếp. Chiến lược này có 3 hướng: đa dạng hoá sản phẩm
sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá sang những thị trường
thuộc những địa bàn mới và nhảy vào nhưng công nghệ mới để gạt bỏ những
sản phẩm hiện có.
Bất kì một sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành Marketing đề có thể
được sử dụng nhằm dành được thị phần. FOGG nhận thấy có 5 chiến lược
quan trọng nhất
Giữ giá ở mức thấp hơn đối thủ cạch tranh.
Đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
Cải thiện dịch vụ nhất là dao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng,
nhất là những khách hàng nào có ý thức về dịch vụ.
Bố trí lược lượng bán hàng tốt hơn và rộng hơn hoặc xây dựng hệ thống
phân phối lớn.
Tăng cường cải tiến công tác quảng cáo tiếp thị.
Với các công ty có thể sử dụng chiến lược Marketing nào để xâm nhập
một thị trường đã có những công ty quyền thế chiếm giữ. Việc tấn công là rất
khó vì trong thị trường có rất nhiều tiêu chuẩn đế so sánh với những nhãn hiệu
khác. Vì vậy, một nhãn hiệu mới hơi khác một chút có thể bị coi là không độc
đáo. Có 4 chiến lược có khả năng sinh lời tốt nhất trong tình huống này.
Tạo sự khác biệt: Xác định vị trí cách xa nhãn hiệu khống chế với giá
nga bằng hoặc cao hơn và chi phí nhiều cho quảng cáo nhằm thiết lập nhãn

hiệu mới đó là phương án lựa chọn có uy tín bên cạnh nhãn hiệu khống chế
Thách thức: Xác định vị trí gần sát với nhãn hiệu khống chế đồng thời
chi phí nhiều cho quảng cáo và bán với giá ngang bằng hay cao hơn để thách
thức nhãn hiệu khống chế đã được xem là chuẩn mực.
11

Nếp góc: Xác định vị trí xa nhãn hiệu khống chế với giá cao hơn và chi
phí cho quảng cáo ít hơn để khai thác một nếp góc có khả năng sinh lời còn lại.
Nâng giá cao hơn : Xác định vị trí gần nhãn hiệu khống chế chi phí cho
quảng cáo ít hơn để làm thay đổi quan hệ của thị trương cao cấp với nhãn hiệu
khống chế.
1.3.3. Chiến lược cho các doanh nghiệp theo sau
Các công ty này thường không thách thức với công ty dẫn đầu trên trị trường,
mặc dù thị phần của công ty thương nho hơn so với công ty dẫn đầu song lợi
nhuận tổng cộng của họ có thể tốt và sẽ còn tốt hơn. Đối với các công ty theo
sau thì mục tiêu Marketing thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Các
công ty phải không ngừng phấn đấu giữ các hách hàng hiện có và tìm kiếm thị
phần nhờ kách hàng mới , chìa kháo để các công ty đi sau giữ được thành công
là phải triển khai các khâu trong công tác Marketing mang lại lợi nhuận mà
không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội, có thể phân biệt ba chiến lược
chính của công ty đi sau như sau:
- Chiến lược theo sát: bắt trước chiến lược của công ty dẫn đầu thị
trường.
- Chiến lược theo sau có khoảng cách: kiểm nhiệm chiến lược của công
ty dẫn đầu thị trường sau một thời gian thực hiện.
- Chiến lược theo sau có chọn lọc: Chọn lọc chiến lược phù hợp với điều
kiện của công ty để áp dụng.
1.3.4. Chiến lược cho các doanh nghiệp nếp góc thị trường:
Các công ty này cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị chí nhỏ trên thị
trường mà dường như các công ty lớn bỏ qua hoặc không chú ý đến. Muốn đạt

được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng thuộc thị trường này thông
thường phải có một hình thức chuyên môn hoá nào đó. Ví dụ phảI chuyên môn
hoá theo địa lý, tâm lý khách hàng … các công ty thành công trong việc tìm
chỗ đứng trên thị trường có xu hướng chia cắt thị trường một cách công phu,
12

sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một
cách kĩ càng và sử dụng người điều hành giỏi.
1.4. Chiến lược Marketing - Mix
Chiến lược Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến lược
cụ thể mà công ty sẽ đề ra MC.CARTHY đưa ra một cách phận loại công cụ
của Marketing – Mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P: Đó là sản phẩm (product),
Giá cả (Price), Phân phối ( Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
13


Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục
tiêu.
1.4.1.Sản phẩm ( Product).
1.4.1.1. Khái niệm.
Khi nói về sản phẩm thi người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là:
Sản phẩn là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
14

SẢN PHẨM
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Giá cả
Giá quy định giá
Giá chiết khấu
Bớt giá
PHẬN PHỐI
Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Điểm dự trữ
vận chuyển
Xúc tiến hỗn
hợp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing - Mix
Thị

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể vô
hình và hữu hình (các dịch vụ), bao hàm những yếu tố vật chất phi vật chất nó
luôn gắn kiền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường.
1.4.1.2 - Xây dựng chiến lược sảm phẩm.
Nội dung của chiến lược sản phẩm là quyết định nên đưa ra thị trường
những sản phẩm nào để có lãi, trong thời gian bao lâu thì nên đưa ra những sản
phẩm mới hoặc thay đổi kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Điều cốt yếu trong
chiến lược sản phẩm này là doanh nghiệp phải đảm bảo luôn có sản phẩm mới
để lúc cần thiết có thể đưa ra thị trường và điều cốt yếu là bán những cái mà
khách hàng cần chứ không phải bán cái mà ta có.
Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.
- Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường.
- Tăng sản phẩm mới.
- Tạo uy tín sản phẩm.
a. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm ( Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất
hiện cho đến khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy, chu kỳ sống của
sản phẩm bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm không
có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại cần thiết ở thị trường khác.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 5 giai đoạn là: giai đoạn giới thiệu, giai
đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái, giai đoạn triệt tiêu.
Chu kỳ sống của sản phẩm được biểu diễn bằng đồ thị sau:
15
Doanh số bán

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Triệt tiêu Thời gian
+ Giai đoạn giới thiệu - P1:
Đây là giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp ra sức giới thiệu sản
phẩm cho người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng nhanh chóng biết đến sản

phẩm của mình. Doanh nghiệp còn phải bỏ ra chi phí lớn để hoàn thiện sản
phẩm, thử nghiệm thị trường và thử nghiệm sản phẩm, chi phí giành cho hoạt
động xúc tiến đặc biệt là cho quảng cáo rất cao. Khối lượng tiêu thụ sản phẩm
tăng một cách chậm chạp, lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm nhỏ, thậm chí doanh
nghiệp còn bị lỗ.
+ Giai đoạn tăng trưởng- P2:
Sản phẩm bắt đầu được biết đến và được khách hàng chấp nhận trên thị
trường. Khối lượng tiêu thụ bắt đầu tăng đáng kể, doanh nghiệp bù đắp được
chi phí sản xuất và thu được lợi nhuận. Việc mở rộng thị trường tương đối
thuận lợi, chi phí triển khai phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn
còn ở mức độ cao.
+ Giai đoạn bão hoà- P3:
Trong giai đoạn này, sản phẩm tiêu thụ chậm lại, doanh thu giảm bớt do
sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng mua và các đối thủ cạnh tranh
cũng có những sản phẩm tương tự. Lợi nhuận không tăng hoặc có khi giảm sút
do doanh nghiệp phải tăng chi phí cạnh tranh, tăng chi phí cho hoạt động
quảng cáo, khuyến mại.
+ Giai đoạn suy thoái- P4:
Bắt đầu có sự trì trệ trong sản xuất và lưu thông hàng hóa. Việc bán
hàng trở nên khó khăn, người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống, ít
hiệu quả cho dù có tiến hành các biện pháp chiêu thị một cách tích cực.
+ Giai đoạn triệt tiêu- P5:
16
O

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng.
Doanh nghiệp cần phải tính toán thời điểm bắt đầu của giai đoạn này để giảm
mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm đã bị “ lão hoá” cần
phải được loại bỏ.
Tóm lại, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để

đặt chiến lược giá cả, chiêu thị và phân phối sản phẩm. Nghiên cứu và phân
tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm là một khâu rất quan trọng phục vụ
việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với
thực tế kinh doanh và điều kiện thị trường.
b. Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường.
Doanh nghiệp cần phải thường xuyên phân tích sản phẩm, tìm hiểu xem
khả năng của nó thích ứng với thị trường đến đâu. Nội dung phân tích gồm:
- Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm.
- Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức của sản phẩm cần
phải tiến hành hoàn thiện hơn.
- Phát hiện cơ hội bán hàng và có kế hoạch khai thác triệt để những cơ
hội đó.
c. Tăng sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản
phẩm mới bao giờ cũng có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu
dùng. Đó là kết quả của việc phát triển kỹ thuật và công nghệ mới để chế tạo ra
những sản phẩm hoàn thiện mới hoặc là việc cải tiến, đổi mới về mặt hình thức
và nội dung so với sản phẩm hiện có.
d. Tạo uy tín sản phẩm
Một sản phẩm không có uy tín thì sẽ không thể tồn tại được trên thị
trường. Do vậy, tạo uy tín sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp. Nó là vũ khí cạnh tranh có nhiều lợi thế nhất.
Người tiêu dùng thích mua sắm những sản phẩm mà họ đã quen sử dụng
hoặc những sản phẩm chưa quen biết song lại được dư luận ca ngợi. Doanh
17

nghiệp nên lợi dụng yếu tố tâm lý này để tạo uy tín sản phẩm. Trọng tâm của
việc tạo uy tín sản phẩm là nhãn hiệu hàng hoá, là chất lượng, tính thuận tiện
cho việc mua sắm của khách hàng.
1.4.2. Giá cả (price):

Giá cả là đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ mà người tiêu
dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất. Do đó, nghiên cứu giá cả cho tiêu thụ sản
phẩm là một điều kiện không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh
doanh.
Việc xác định giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận
tối đa. Chiến lược giá cả là đưa ra các loại giá cho một sản phẩm, dịch vụ
tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ để bán được nhiều nhất
và lãi cao nhất.
Căn cứ để xác định chiến lược giá cả:
- Chiến lược giá cả phải dựa trên cơ sở, ước lượng được tổng cầu về sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ.
- Chiến lược giá phải xác định phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh
tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể.
- Chiến lược giá cả phải căn cứ vào luật pháp và văn bản dưới luật có
liên quan.
1.4.2.1. Mục tiêu chiến lược của giá cả.
Mục tiêu liên quan đến lợi nhuận, có thể tối đa hoá lợi nhuận hay duy trì
mức lợi nhuận đạt được. Lợi nhuận là chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của 3
yếu tố: giá thành, giá bán và lượng hàng tiêu thụ. Muốn đạt được mục tiêu lợi
nhuận không nhất thiết doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá cao hay
chiến lược tăng giá mà có thể bán theo giá thị trường, thậm chí thấp hơn thị
trường mà vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận. Một chiến lược định giá đạt hiệu
quả có thể làm tăng khối lượng bán và kèm theo sự giảm thiểu các chi phí.
Mục tiêu liên quan đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trước các đối
thủ cạnh tranh. Mục tiêu này có thể biểu hiện ở mức độ khác nhau tuỳ theo
18

tương quan thế lực giữa các doanh nghiệp với nhau cùng sản xuất và cung ứng
sản phẩm trên thị trường.
1.4.2.2. Nội dung của chiến lược giá cả:

+ Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: là hướng vào mục tiêu nội
tại của doanh nghiệp, vào chi phí lợi nhuận. ở đây yếu tố chủ quan quyết định.
Thông thường, doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá theo chi phí biên
tức là phương pháp tính chi phí gia tăng trên một đơn vị sản phẩm gia tăng.
+ Chiến lược giá hướng ra thị trường: dựa trên 2 yếu tố quan trọng, tiềm
năng thị trường về nhu cầu, sự giãn nở nhu cầu cạnh tranh về giá sản phẩm
cạnh tranh, so sánh chi phí dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng
các phương pháp định giá theo thị trường lấy thị trường làm chuẩn để định gía
sản phẩm theo thị trường.
1.4.3. Phân phối (place):
Kênh tiêu thụ là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm có tốt hay không phụ thuộc rất lớn vào việc thiết kế
kênh tiêu thụ của công ty. Công ty cần tổ chức tốt kênh tiêu thụ, quyết định các
cấp kênh được sử dụng, các trung gian phân phối, xác định vai trò của các
thành viên khác nhau của kênh trong dòng vận chuyển hàng hoá.
Hình minh hoạ: các kênh Marketing hàng tiêu dùng
19
DOANH
NGHIỆP SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
ĐẠI LÝ NGƯỜI BÁN
BUÔN
NGƯỜI BÁN
LẺ
NGƯỜI BÁN

BUÔN
NGƯỜI BÁN
LẺ
NGƯỜI BÁN
LẺ

1.4.3.
+ Kênh không cấp (zero_level chanel).
Nhà sản xuất
⇒
người tiêu dùng.
Là kênh phân phối không có trung gian. Kênh này tiêu thụ không qua
kênh trung gian. Thường áp dụng cho các hàng hoá dễ bán, dễ mất phẩm chất
khi để lâu, những hàng hoá của nhà sản xuất nhỏ tự bán hay sử dụng ở những
vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu
dùng.
- Ưu điểm: đẩy mạnh sự lưu thông hàng hoá, đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ giữa công ty sản xuất với phân phối. Tăng cường trách nhiệm và đảm bảo
tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh tiêu thụ. Người sản xuất thu được
lãi cao vì giảm được chi phí trung gian.
- Hạn chế : Trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức quản lý luôn phức
tạp, phân tán vốn và nhân lực, chu chuyển vốn chậm.
+ Kênh 1 cấp (one_ level chanel).
Nhà sản xuất
⇒
người bán lẻ
⇒
người tiêu dùng.
Kênh này, việc lưu thông hàng hoá phân phối qua khâu trung gian là
người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm là thuận tiện cho người tiêu

dùng, sản phẩm hàng hoá được lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp
với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất.
+ Kênh 2 cấp (two_ level chanel).
Nhà sản xuất
⇒
Người bán buôn
⇒
Người bán lẻ
⇒
Người tiêu dùng.
Việc mua bán phân phối qua nhiều khâu trung gian: bán buôn, bán lẻ.
Đây là loại kênh phổ biến nhất là phân phối hàng hoá nhất là đối với hàng tiêu
dùng. Kênh này thường được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người
sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng người tiêu dùng giới hạn ỏ một ít
20

nơi nào đó, hoặc ít người sản xuất nhưng người tiêu dùng ở nhiều nơi. Nhà sản
xuất có qui mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu ở một số địa
phương, một vùng... Trong trường hợp này, nhà sản xuất thường tổ chức giao
dịch với các trung gian để thực hiện bán hàng.
- Ưu điểm: Do mối quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh
tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh. Người sản xuất và người trung gian
do chuyên môn hoá cao nên có điều kiện nâng cao tay nghề và hãng thoả mãn
nhu cầu tiêu dùng lớn.
- Nhược điểm: Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà
kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hoá
làm chi phí cho cả kênh lớn.
+ Kênh 3 cấp (three_ level chanel).
Người sản xuất
→

Người bán buôn
→
Người bán lẻ
→
Người tiêu dùng.
Là kênh có 3 cấp trung gian(đại lý, bán buôn, bán lẻ). Kênh này thường
được áp dụng đối với những hàng hoá mới.
- Ưu điểm: Nhà sản xuất có thể tiêu thụ lượng hàng hoá lớn trong thời
gian ngắn, thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời thu hồi vốn
nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, có nhiều thời gian đầu tư vào việc sản
xuất sản phẩm.
- Hạn chế: Do thời gian lưu thông hàng hoá dài: chi phí tiêu thụ lớn nên
hàng hoá đến tay người tiêu dùng giá có thể bị đẩy lên. Các doanh nghiệp
không kiểm soát được giá bán của các tổ chức trung gian. Đồng thời không
nắm bắt được các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình một
cách trực tiếp.
Để thiết kế kênh hoàn chỉnh, có hiệu quả công ty cần xem xét mục tiêu
của kênh, xem các kênh tiêu thụ sẽ vươn tới thị trường mục tiêu nào. Tuỳ theo
đặc điểm của khách hàng, của sản phẩm, của các trung gian, để quyết định việc
thiết kế kênh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần dựa các tiêu chuẩn như: yêu cầu
của việc bao quát thị trường của các kênh phân phối, yêu cầu về mức độ điều
21

khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh.... để lựa chọn kênh
phù hợp.
1.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
Chiêu thị là hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm của công ty trên thị
trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp. Chiêu thị
có tác dụng to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động
chiêu thị chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng chi phí chứa trong giá thành sản

phẩm. Chiêu thị phát triển ở các nước kinh tế phát triển, nơi mà sự cạnh tranh
là thường xuyên gay gắt xảy ra trên thị trường.
Mục tiêu của chiêu thị là nhằm bán hết số sản phẩm mà doanh nghiệp đã
tạo ra trong điều kiện có nhiều chủ thể cạnh tranh trên thị trường.
Chiêu thị gồm có : Chào hàng, quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán.
1.4.4.1. Chào hàng.
Chào hàng là phương pháp sử dụng các nhân viên giao hàng để đưa
hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp cho khách.
Chào hàng có vị trí quan trọng trong hoạt động chiêu thị vì nó sử dụng số
lao động dư thừa của xã hội và có thể đưa sản phẩm đi rất xa khỏi nơi sản xuất.
Nhân viên chào hàng phải hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp đem ra
giao hàng phải biết nghệ thuật trình bày sản phẩm để thuyết phục khách hàng
mua hàng.
1.4.4.2. Quảng cáo.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để thông tin về sản
phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong
khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo là một thông tin thị trường. Thông qua quảng cáo, doanh
nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường một
cách nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
Quảng cáo nhằm để thông tin cho thị trường biết được về sản phẩm mới,
22

những thay đổi về giá cả, giải thích về công dụng của sản phẩm, xây dựng hình
ảnh của công ty.
Các doanh nghiệp nên lựa chọn các phương tiện quảng cáo hợp lý và
hiệu quả, mang tính chất nghệ thuật, đồng bộ và đa dạng. Các phương tiện
quảng cáo bao gồm:
- Phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, chuyên gia.
- Phương tiện truyền thông đại chúng: TV, Radio, phim quảng cáo.

- Phương tiện ngoài trời: Pa nô, áp phích, đặt ở những nơi công cộng, tại
những vị trí thích hợp nhất, dễ gây sự chú ý của người đi đường.
- Quảng cáo qua đường bưu điện: Gửi thư, gọi điện thoại tới khách hàng
ở các thị trường hiện tại và thị trường tương lai.
1.4.4.3. Yểm trợ và xúc tiến bán:
* Yểm trợ:
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động yểm trợ thường diễn ra dưới hình thức sau:
- Hiệp hội kinh doanh: Các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác và giúp
đỡ nhau, đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Sự hình thành hiệp hội
là xu hướng chống lại độc quyền, có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa
các thành viên trong hiệp hội, nhưng không vì thế mà làm giảm tính gay gắt
của hội. Các công ty hiểu sâu sắc hơn thị trường, nhu cầu thị trường, quan hệ
cung cầu, tạo sự uy tín và tránh được nhiều rủi ro kinh doanh.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: cửa hàng, gian hàng, giới thiệu sản
phẩm có 3 chức năng là: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. Quảng cáo thông
qua đó để khuyếch trương mặt hàng mà còn để gợi mở nhu cầu, yểm trợ cho
sản phẩm.
- Hội chợ, triển lãm: Là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh
doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và
nhược điểm của mặt hàng mình. Khi tham gia hội chợ triển lãm, các công ty
phải:
23

+ Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng của
mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng quan trọng.
+ Nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm và bằng nhiều biện pháp để
khuyếch trương các uy tín đó.
+ Nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, chính xác các bạn
hàng. Đây là một trong những dịp tốt để tìm hiểu bạn hàng.

+ Tận dụng những điều kiện có thể để bán hàng.
+ Thông qua hội chợ để tăng giao tiếp.
* Xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động
vào tâm lý người mua, để tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu
và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ khi khách hàng tiếp nhận
thông tin quảng cáo, tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và
công bố các điều kiện mua bán, chức vụ và các ngành có liên quan, hướng dẫn
sử dụng hàng hoá, giới thiệu chu trình bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng là:
- Xây dựng mối quan hệ quần chúng nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với
chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ ủng hộ và tạo sự giằng buộc của họ với chủ
hàng.
- Hiện nay có nhiều phương án xây dựng các mối quan hệ quần chúng
như hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng...
- In ấn và phát tài liệu: tuỳ theo từng loại sản phẩm và những điều kiện
cụ thể của công ty, của người mua, việc in ấn và phát hành tài liệu giúp người
mua hiểu kỹ mặt hàng hơn, hướng dẫn sử dụng để tạo sự tiện lợi cho người
tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, hỗ
trợ quảng cáo cho bán hàng, hoàn chỉnh chính sách sản phẩm.
- Những tài liệu cần phải in ấn và phát hành là: nhãn mác hướng dẫn lắp
dặt và sử dụng, công dụng sản phẩm, catalo...
24

- Bán thử : thông qua bán thử để biết quy mô và cường độ mua hàng của
kách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu, biết được phản ứng của
khách hàng về hàng hoá và các chính sách của mình. Tổ chức bán thử (bán
khai trương) có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm
bán mới.
CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở
CÔNG TY CỔ PHẦN NAM THÁI
2.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phân Nam
Thái:
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Nam Thái
Được thành lập năm 1966 vơí tên gọi là Xí nghiệp cơ khí Nam Thái.
Đến năm 1974 đổi thành Xí nghiệp Nam Thái trực thuộc liên hợp xe đạp, xe
máy Hà Nội (LIXEHA)
Thực hiện chủ chương cổ phần hoá doanh nghiệp của nhà nước công ty
cổ phần Nam thái đã được thành lập trên cơ sở cổ phần hoá xí nghiệp Nam
Thái. Là một doanh ngiêp có quy mô nhỏ, kế thưa một cơ sở vật chất kĩ thuật
của một xí nghiệp nhà nước và nhất là tác phong làm việc quan liêu, bao cấp
chưa hoàn toàn rũ bỏ, bước đầu công ty không tránh khỏi khó khăn.Trên cơ sở
tăng cường đào tạo cán bộ quản lý và kỹ thuật, đồng thới tăng cường đầu tư
mua mới trang thiết bị và các sản phẩm phụ tùng xe đạp của công ty. Đã
khẳng định được uy tín truyền thống của mình. Công ty vẫn là nhà cung cấp
25