GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VỚI VIỆC ĐẨY MẠNH PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM GHẾ MASSAGE CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ Y TẾ PHƯƠNG ĐÔNG

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG
VỚI VIỆC ĐẨY MẠNH PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM GHẾ
MASSAGE CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ Y TẾ PHƯƠNG ĐÔNG.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
1.1.1. Về mặt lý luận.
Phân phối và tiêu thụ là những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay các
công ty sử dụng nhiều hình thức trung gian phân phối, thực hiện nhiều chức năng khác
nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu
dùng cuối cùng. Vì vậy để một công ty hoạt động có hiệu quả thì lãnh đạo công ty phải
có cách thức, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối và tiêu thụ sao cho hàng
hóa của công ty tới được tay người tiêu dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng
thời đảm bảo được lợi ích của các thành viên tham gia vào quá trình cung ứng.
Nên việc lựa chọn hình thức hoạt động phân phối và tiêu thụ trở thành một
trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Quá
trình lựa chọn hình thức phân phối và tiêu thụ sẽ làm ảnh hưởng tới các quyết định,
sách lược khác trong quá trình kinh doanh của công ty. Việc lựa chọn hình thức nào
cho phù hợp với từng lĩnh vực, địa bàn kinh doanh là một trong những yếu tố quan
trọng cho sự sống còn và sức cạnh tranh của các công ty.
1.1.2. Về mặt thực tiễn.
Trong hoạt động kinh doanh của công ty chưa thấy hết được vai trò to lớn của
việc phát triển các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm nên hệ thống phân phối
của công ty chưa thật sự hiệu quả , đã làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở
rộng thị trường. Bởi vậy cần phải có những giả pháp cụ thể để đẩy mạnh hoạt động
phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty nhằm đảm bảo hàng hóa của công ty được
lưu thông và thực sự đến với những người cần nó. Hiện nay hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị y tế phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân ngày
càng mang tính cạnh tranh khốc liệt do có sự tham gia của nhiều nhà cung ứng của
nhiều hãng khác nhau. Vì vậy việc hình thành được hệ thống phân phối và tiêu thụ sản
phẩm sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp theo quy mô, nên nó đòi hỏi các

hoạt động trong quá trình phân phối phải diễn ra một cách hợp lý sao cho các khâu
trong quá trình phải đồng bộ, ăn khớp với nhau,là một trong những yếu tố quan trọng
giúp sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, quản lý tốt
hoạt động phân phối và tiêu thụ sẽ giúp tiết kiệm được những chi phí không cần thiết
và tạo được uy tín của công ty, là những yếu tố quan trọng quyết định tới sự tồn tại và
Phan Quốc Vinh K42F3
1
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
thịnh vượng của công ty. Kinh doanh cung ứng thiết bị y tế là một lĩnh vực còn rất mới
mẽ nó bắt đầu du nhập vào Việt Nam trong khoảng thời gian mười năm trở lại và đang
trong quá trình phát triển, khu vực kinh doanh chủ yếu là thị trường thành thị nên nó
còn nhiều vấn đề bất cập trong các hoạt động phân phối và tiêu thụ của các công ty
nên gây ra lãng phí những chi phí không cần thiết như; chi phí vận chuyển, chi phí kho
hàng, các chi phí giao dịch Từ vấn đề lý luận về tầm quan trọng của phân phối và
tiêu thụ liên quan đến quá trình phát triển của các công ty và từ thực tiễn phân phối và
chưa thật sự hiệu quả của nhiều công ty tham gia cung ứng thiết bị y tế tiêu dùng cá
nhân. Nên việc tìm ra được những "giải pháp phát triển thị trường với việc đẩy mạnh
phân phối và tiêu thụ sản phẩm" là đòi hỏi cần thiết trong quá trình hoạt động kinh
doanh của các công ty cung ứng thiết bị y tế trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt
của thị trường hiện nay.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
1.2.1 Lý thuyết.
Phần lý thuyết của đề tài tập trung vào nghiên cứu làm rõ các khái niệm và một
số vấn đề liên quan đến việc đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ ghế Massage gồm: phân
phối và tiêu thụ, thị trường, khái niệm và phân loại ghế Massage.
1.2.2. Thực tiễn.
Qua tìm hiểu và khảo sát thực trạng của công ty TNHH thiết bị y tế Phương
Đông , em nhận thấy một số vấn đề khái quát sau: Sản phẩm chủ yếu của công ty là
các loại ghế Massage và các thiết bị y tế dùng cho cá nhân. Hoạt động kinh doanh của
công ty diễn ra chủ yếu trên thị trường thành thị có mật độ dân số đông, mạng lưới

phân phối rộng nhưng không đồng đều, hình thức quảng bá sản phẩm ra thị trường chủ
yếu theo cách thức tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên công ty với khách hàng, chi phí
vận chuyển và thuê kho bãi lớn, hệ thống đặt giới thiệu và bán hàng tập trung chủ yếu
vào các trung tâm thương mại lớn, chi phí cho các lần giao dịch lớn, các thủ tục hành
chính trong vấn đề thuê mặt bằng kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn, các quy định
của nhà nước về điều kiện nhập khẩu các sản phẩm thiết bị y tế còn nhiều vấn đề bất
cập, chính sách hỗ trợ từ nhà nước trong việc tạo điều kiện, khuyến khích kinh doanh
trong lĩnh vực này chưa nhiều, trong đó chính sách tỷ giá của nhà nước cũng ảnh
hưởng rất lớn trong quá trình nhập khẩu của công ty,làm giá cả của công ty biến động.
Vì vậy việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty còn gặp phải nhiều bị động,
nên vấn đề đặt ra là công ty cần có những giải pháp thị trường nhằm đẩy mạnh hoạt
động phân phối của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh, đồng thời phải có những kiến
nghị về phía nhà nước để tạo điều kiện cần thiết cho quá trình kinh doanh của công ty.
Phan Quốc Vinh K42F3
2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
Đặc biệt làm thế nào để thúc đẩy được đưa sản phẩm chủ lực của mình là các loại ghế
Massage đến được với người tiêu dùng.
Nên trong quá trình khảo sát và tìm hiểu thì em hướng đề tài của mình tập trung
giải quyết các vấn đề cụ thể sau.
- Ghế Massage là gì? Phân loại ghế Massage mà công ty cung ứng
- Các hình thức chủ yếu công ty dùng để phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế
Massage và những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
- Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công
ty Phương Đông.
- Những tồn tại, thiếu sót gặp phải trong quá trình đẩy mạnh phân phối và tiêu
thụ sản phẩm ghế Massage.
- Những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế gặp phải trong việc đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm ghế Massage.
- Những giải pháp thị trường cần thiết để đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản

phẩm ghế Massage của công ty Phương Đông.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
1.3.1 Lý luận.
Nêu và làm rõ các khái niệm liên quan như; Thị trường, phân phối , tiêu thụ, sản
phẩm ghế Massage. Đây là cơ sở cho việc đánh giá hoạt động phân phối và tiêu thụ
sản phẩm ghế Massage của công ty Phương Đông. Với việc khảo sát và nghiên cứu
hoạt động phân phối và tiêu thụ ghế Massage của công ty Phương Đông làm phong
phú thêm cho việc áp dụng các lý thuyết, học thuyết kinh tế vào thực tiễn, đồng thời
phát huy được tính sáng tạo và nâng cao kỹ năng thực hành trong việc nghiên cứu các
vấn đề liên quan đến kinh tế.
1.3.2. Thực tiễn.
Nghiên cứu phương thức, hoạt động đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản phẩm
ghế Massge của công ty thiết bị y tế Phương Đông.
Nêu lên những tồn tại hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong
việc đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công ty Phương
Đông.
Đưa ra giải pháp đối với công ty nhằm đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản
phẩm, đồng thời đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hoàn thiện chính sách
chung trong việc đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thiết bị y tế.
Phan Quốc Vinh K42F3
3
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
1.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài.
Công ty Phương Đông hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phân phối và tiêu thụ
các sản phẩm thiết bị y tế của các hãng sản xuất trong và ngoài nước. Những thiết bị
mà công ty cung ứng vừa phục cho mục đích công cộng như các loại máy chụp X –
quang, siêu âm, máy trợ tim, lọc thận… Đồng thời phục vụ cho nhu cầu cá nhân trong
việc chăm sóc sức khỏe như bàn chải điện, các loại máy massage, máy bổ trợ sức
khỏe… Một trong những sản phẩm chủ lực của công ty là các loại ghế Massage phục
vụ cho nhu cầu cá nhân, được nhập khẩu từ các hãng sản xuất nước ngoài như hãng

MAXCARE, hãng CITIZEN Vì vậy để hiểu rõ chi tiết các hình thức, hoạt động phân
phối và tiêu thụ của công ty thì cần đi vào chi tiết từng loại mặt hàng phù hợp với từng
cách thức phân phối và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Nhưng do giới hạn về thời gian
nghiên cứu nên đề tài mà em nghiên cứu sẽ đi sâu vào nghiên cứu các nội dung sau:
- Về nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về hoạt động đẩy mạnh phân
phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage phục vụ cho nhu cầu cá nhân tại nhà của công
ty. Từ đó có các đánh giá về những mặt thành công, hạn chế và nêu ra những giải pháp
thị trường nhằm thúc đẩy hoạt động phân phối và tiêu thụ của công ty, đồng thời đề
xuất một số kiến nghị với Nhà nước nhằm hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh này
phát triển.
- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Chủ yếu nghiên cứu về hoạt động phân
phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công ty trên thị trường thành thị nói chung
và địa bàn Hà Nội nói riêng.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công ty trong khoảng thời gian từ
năm 2006 đến năm 2009. Từ những phân tích nêu lên được nhưng ưu, nhược điểm
trong nghiên cứu và đưa ra các dự báo, giải pháp, kiến nghị trong thời gian tới.
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu.
1.5.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.
Ở phần này chỉ đưa ra những khái niệm và lý luận liên quan đến vấn đề nghiên
cứu của đề tài
1.5.1.1. Phân phối và các vấn đề liên quan.
Có nhiều khái niệm khác nhau về phân phối, nó tùy thuộc vào góc độ nghiên
cứu của từng vấn đề, ở trong phạm vi đề tài nghiên cứu này ta sẽ đưa ra các khái niệm,
quan niệm về phân phối dưới những góc độ kinh tế trong hoạt động Marketing là hoạt
động cơ bản nhất để sản phẩm từ nhà sản xuất đến được tay người tiêu dùng.
Phan Quốc Vinh K42F3
4
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
- Phân phối: Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau
- Chiến lược phân phối: Là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
- Kênh phân phối sản phẩm: Là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đư sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao
gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người
tiêu dùng.
- Tầm quan trọng của phân phối đến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho
sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Chi phí lớn sẽ đẩy giá sản phẩm lên cao, làm ảnh hưởng trực tiếp tới quá trinh
tiêu thụ nên phải có những quyết định lựa chọn hình thức phân phối như trực tiếp hay
thông qua trung gian.
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số
lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch của
nhà bán buôn, bán lẻ.
1.5.1.2. Tiêu thụ hàng hóa là gì?
Hiểu theo nghĩa đầy đủ thì tiêu thụ hàng hóa là quá trình bao gồm nhiều hoạt
động từ nghiên cứu người tiêu dùng đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa chọn và xác lập
các kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến
thương mại và cuối cùng thực hiện các dịch vụ sau bán.
Trong doanh nghiệp thương mại tiêu thụ hàng hóa được hiểu là hoạt động bán
hàng. Hoạt động bán hàng trong doang nghiệp thương mại là một quá trình thực hiện
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền
về do bán hàng
Doanh thu bán hàng phản ánh kết quả hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại.

• Tầm quan trọng của việc tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại.
Phan Quốc Vinh K42F3
5
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
Tiêu thụ hàng hóa là một hoạt động đặc trưng, chủ yếu của doanh nghiệp
thương mại, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa. Vì vậy có nó có
tầm quan trọng đặc biệt đối với hoạt động thương mại.
Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp
nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh
nghiệp và chu chuyển tiền trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa có ý nghĩa quyết định đối với thực hiện các mục tiêu và
chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất
và tái mở rộng sức lao động, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội của các
hoạt động kinh doanh.
Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị phần, thu lợi nhuận,
tạo dựng vị thế và uy tín của mình trên thị trường,thể hiện khả năng và trình độ của
doanh nghiệp cũng như đáp ứng các nhu cầu cho sản xuất và tiêu dùng xã hội. Mở
rộng tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
Qua vai trò của tiêu thụ hàng hóa ta thấy rằng việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa
là cần thiết vì một mặt nó đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty, mặt khác
quá trình tiêu thụ sản phẩm là nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân trong nên kinh tế, đáp
ứng được nguyện vọng tiêu dùng của mỗi cá nhân. Ngoài ra nó còn là động lực để thúc
đẩy phát triển kinh tế và công bằng trong xã hội.
• Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hóa.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hoá của Doanh nghiệp Thương
mại sau đây là một số nhân tố cơ bản liên quan đến đề tài và thực tiễn hoạt động phân
phối của công ty Phương Đông
– Giá cả hàng hoá.
Giá cả hàng hoá là một trong những nhân tố hết sức nhạy bén và chủ yếu tác

động đến tiêu thụ hàng hoá của Doanh nghiệp Thương mại. Giá cả có thể hạn chế hay
kích thích cung cầu và ảnh hưởng tới tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng
tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ, giá cả cũng được sử dụng
như một vũ khí trong cạnh tranh.
– Chất lượng hàng hoá và bao gói.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hoá có đáp ứng
được nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lượng là
yếu tố quan trọng mà các Doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó
Phan Quốc Vinh K42F3
6
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
đem lại uy tín, độ tin cậy cho Doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Là yếu tố mang
tính cạnh tranh bền vững.
– Dịch vụ trong và sau bán:
Là những dịch vụ liên quan thực hiện hàng hoá và đối với người mua đó là
những dịch vụ miễn thuế phí. Những dịch vụ này giúp tạo tâm lý tích cực cho người
mua khi mua và tiêu dùng hàng hoá sau nữa là thể hiện trách nhiệm xã hội và đạo đức
kinh doanh của Doanh nghiệp, điều này sẽ làm cho quá trình quyết định mua của
khách hàng nhanh hơn, tích cực hơn. Những dịch vụ trước trong và sau bán thường
được thực hiện là: gửi xe miễn phí, vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt
vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng đóng gói… đây là vũ khí cạnh trranh lành
mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao có giá trị lớn
đều có những dịch vụ này. Thực tiễn kinh doanh trên thị trường Việt Nam cho thấy các
Doanh nghiệp đang biết tận dụng điểm mạnh này để thu hút khách hàng và nhiều
Doanh nghiệp đã thu được kết quả hết sức khả quan.
– Mạng lưới phân phối của Doanh nghiệp:
Lựa chọn hình thức phân phối và thiết lập đúng đắn mạng lưới kênh phân phối,
tiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của
hàng hoá từ Doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Bởi vậy tạo ra được các luồng đi của
hàng hoá một cách hợp lý và thông thoáng sẽ làm cho tiêu thụ hàng hoá của Doanh

nghiệp tăng lên. Trên đường đi của hàng hoá đến tiêu dùng, Doanh nghiệp có thể sử
dụng 3 loại kênh phân phối sau:
Kênh cực ngắn (hay trực tiếp ) giữa Doanh nghiệp và người làm tiêu dùng
không qua trung gian, Doanh nghiệp tự tổ chức thông qua các cửa hàng bán lẻ của
mình.
Kênh ngắn là kênh trong đó Doanh nghiệp sử dụng những người trung gian là
những người bán lẻ để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng thường đó là các đại lý
bán lẻ của Doanh nghiệp.
Kênh dài mà trong đó có từ hai người trung gian trở lên trong kênh phân phối.
Điều này có nghĩa là hàng hoá ít nhất phải qua hai người trung gian mới tới tận tay
người tiêu dùng cuối cùng.
Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà Doanh nghiệp thiết lập và sử
dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối phẳi căn cứ vào chính
sách chiến lược tiêu thụ mà Doanh nghiẹp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của
Doanh nghiệp và đặc tính của khách hàng, đặc tính của sản phẩm và các kênh của đối
Phan Quốc Vinh K42F3
7
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
thủ cạnh tranh mặt hàng thay thế, pháp luật… để làm sao có khả năng chuyển tải và
thực hiện hàng hoá một cách cao nhất với chi phí thấp nhất.
– Vị trí điểm bán.
Trong kinh doanh cũng mang những yếu tố cơ bản để đảm bảo sự thành công là
"thiên thời, địa lợi, nhân hoà" nếu nắm đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm
kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt lầ cái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững của
Doanh nghiệp. Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu
tố cơ bản đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vị trí điểm bán đó là tài sản
vô hình của Doanh nghiệp, tuy nhiên vấn đề đặt ra là chi phí cho việc chọn vị trí điểm
bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có khả năng tài chính của doanh nghiệp
nhất là những Doanh nghiệp đi thuê mặt bằng kinh doanh.
– Quảng cáo.

Quảng cáo là hình thức tiếp cận nhanh nhất của sản phẩm đến với người tiêu
dùng. Ngày nay các công cụ thông báo với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua
hàng rất phong phú đa dạng, đồng thời việc sử dụng nó cũng rất tốn kém. Nhiều Doanh
nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán hàng và có những Doanh
nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo. Điều đó không phải là ngẫu nhiên mà
là vì lợi ích to lớn của quảng cáo.
Rõ ràng tác động của quảng cáo đến doanh số bán ra là rất lớn nhưng hiệu quả
của quảng cáo phụ thuộc vào việc sử dụng kỹ thuật và nghệ thuật để làm sao có thể tác
động đến khách hàng nhiều nhất nhưng chi phí cho quảng cáo là rất lớn
– Vai trò của các nhân viên bán hàng và các trung gian tiêu thụ.
Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua của
khách hàng người bán cùng một lúc thực hiên các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết
phục khách hàng, do đó phải có óc tổ chức trình độ kỹ thuật nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng hoạt động của người bán không những thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo ra
chữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và Doanh
nghiệp, lại thúc đẩy tiêu thụ .Bên cạnh đó các trung gian thương mại như các đại lý
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tiêu thụ hàng hoá nếu có chính sách hợp lý
phù hợp thì hàng hoá được chuyển ngay đến tay khách hàng còn nếu ngược lại hàng
hoá sẽ bị trì trệ kém hiệu quả trong lưu thông dẫn đến khong thúc đẩy được sự tiêu thụ.
– Khách hàng.
Khách hàng là những người đang và sẽ mua hàng của công ty đối với Doanh
nghiệp Thương mại, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến hoạt động
Phan Quốc Vinh K42F3
8
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
tiêu thụ hàng hoá cũng như sự sống còn của Doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, những biến động tâm lý khách hàng thể hiên qua sự thay đổi sở thích, thị
hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định
hướng hoạt động kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả
khả quan cho Doanh nghiệp và thói quen tổ chức dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh

đúng tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
– Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp luôn phải đối phó với hàng loạt các đối thủ cạnh tranh. Số lượng
các công ty trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn đến sự cạnh tranh
của công ty. Nếu công ty có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của công ty sẽ cao hơn
các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành. Càng nhiều công ty cạnh tranh trong ngành
thì cơ hội đến từng công ty càng ít thị trường bị phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn
đến lợi nhuận của công ty cũng nhỏ đi do vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là
việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Trên thực tế cho thấy có thể cạnh tranh diễn ra trên nhiều mặt khác nhau nhưng
có thể nói chủ yếu cạnh tranh với nhau về khách hàng. Vì thế, trong cạnh tranh người
được lợi nhất là khách hàng. Nhờ có cạnh tranh mà khách hàng được tôn vinh là
thượng đế để có và giữ được khách hàng Doanh nghiệp phải tìm cách làm ra sản phẩm
tốt hơn, đẹp hơn và rẻ hơn, không những thế mà còn phải biết chiều lòng khách hàng,
lôi kéo khách hàng bằng các hoạt động quảng cáo khuyến mại, tiếp thị
– Chính sách điều tiết của Nhà nước:
Nhà nước có nhiệm vụ hướng dẫn tiêu dùng cho nhân dân, thoả mãn các nhu
cầu tiêu dùng. Hiện nay, Đảng và nhà nước ta đang rất nỗ lực trong việc hoàn trỉnh các
chính sách về thuế, luật kinh tế và các chính sách phát triển kinh tế nhằm tạo ra những
điều kiện hoạt động tốt hơn cho các Doanh nghiệp từng bước nâng cao hiệu quả kinh
tế, phát triển nền kinh tế đất nước. Các chính sách và luật pháp của Nhà nước tác động
trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hoá của Doanh nghiệp. Do vậy nhà nước cần có
chính sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp trong điều kiện kinh doanh
nói chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế nói riêng. Sử dụng các công cụ,
chính sách của mình một cách hợp lý và hiệu quả nhằm đạt được mục đích chung trong
phát triển kinh tế
1.5.1.3 Khái niệm thị trường và đặc điểm của Thị trường thành thị.
• Khái niệm thị trường.
Là tổng thể các mối quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch
mua bán và các dịch vụ.

Phan Quốc Vinh K42F3
9
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau, qua thăm dò
tiếp xúc để nhận lấy những giải đáp mà mỗi bên quan tâm.
• Đặc điểm của Thị trường thành thị.
– Chủ thể hoạt động thương mại thành thị có sự tham gia đa dạng của đối
tượng, thành phần kinh tê như; các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Nhà nước, doanh
nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Mạng lưới thương nhân khá
đông đảo với nhiều quy mô khác nhau, lớn vừa và nhỏ. Yếu tố nước ngoài trong chủ
thể kinh doanh khá đa dạng và phổ biến. Trình độ quản lý và kinh nghiệm kinh doanh
khá tốt cho các chủ thể có điều kiện trao đổi, hợp tác nhiều hơn.
– Phương thức kinh doanh: Mô hình tổ chức kinh doanh phát triển đa dạng,
xuất hiện nhiều phương thức kinh doanh tiên tiến, hiện đại, quá trình tích tụ, liên kết
liên doanh để thiết lập hệ thống phân phối ngày càng phát triển và mở rộng.
– Tính chất và mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa, dịch vụ phong phú và đa dạng
về chủng loại mẫu mã và được tiêu chuẩn hóa, chất lượng được kiểm định. Có sự xuất
hiện của nhiều mặt hàng mới.
– Quy mô hoạt động thương mại: Trên phạm vi thành thị phong phú và đa dạng,
quy mô tương đối lớn.
– Loại hình và phương thức kinh doanh gồm thương mại truyền thống và
thương mại hiện đại
– Cơ sở hạ tầng và kết cấu hạ tầng chung và kết cấu cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt
động thương mại ở thành thị khá phát triển mạnh, phân bố tương đối đồng điều, có khả
năng đáp ứng được nhu cầu tăng. Tuy nhiên vẫn còn thiếu về mặt kỹ thuật phục vụ cho
hoạt động thương mại mang tầm quốc tế, mạng lưới kinh doanh thương mại ở thành
thị khá dày và phong phú đáp ứng tốt cho nhu cầu trao đổi trong nước và cả nước
ngoài. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho kinh doanh hiện đại tuy đã được cải thiện nhưng
vẫn còn thiếu, đặc biệt là cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho thương mại điện tử.
– Các môi trường luật pháp ngày càng hoàn thiện để nâng cao sức cạnh tranh

của các doanh nghiệp, công ty, tổng công ty có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước
nhằm giảm hiện tượng hàng nhái, hàng giả.
Đặc điểm của thị trường Hà Nội.
Thị trường Hà Nội mang những đặc điểm chung của thị trường thành thị. Ngoài
ra thị trường Hà Nội mang những nét đặc thù riêng là thị trường có dân số đông
khoảng 4,5 triệu người với cơ cấu dân số đa dạng gồm cơ cấu dân số tự nhiên và cơ
cấu dịch chuyển dân số. Hà Nội được xác định là trung tâm hành chính của cả nước, là
Phan Quốc Vinh K42F3
10
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
địa bàn tập trung nhiều mối quan hệ kinh tế - xã hội quan trọng, là nơi được chọn làm
trụ sở chính cho các công ty lớn ở khu vực miền Bắc. Thu nhập đầu người trên địa bàn
Hà Nội tương đối cao với mức thu nhập bình quân đầu người là 1500USD/người/năm
và dự kiến GDP của Hà Nội sẽ tiếp tục tăng lên 1700USD/ người/năm. Với việc quy
hoạch mở rộng địa bàn Hà Nội thì thị trường Hà Nội ngày càng mang nhiều tiềm năng
khai thác hơn, nên các đầu mối tiêu thụ hàng hóa thường chọn Hà Nội là thị trường
mục tiêu cho việc phát triển hoạt động kinh doanh trong nước của mình.
1.5.1.4 Khái niệm và phân loại ghế Massage.
• Khái niệm.
Khái niệm về ghế Massage là tương đối đơn giản. Là một thiết bị trên hoặc bên
trong ghế cho người ngồi cảm giác nhận được một xoa bóp. Một số ghế chỉ đơn giản
có yếu tố rung. Những cái khác có một cơ chế phức tạp hơn thiết kế để bắt chước các
kỹ thuật của xoa bóp trị liệu được thực hiện bởi một. Tất cả các ghế đều được thiết kế
để cung cấp các tiện nghi và cứu trợ cho những người mệt mỏi.
• Phân loại ghế Massage.
Có rất nhiều cách phân loại ghế Massage như dựa vào tính năng công dụng,
chất liệu cấu tạo, mục đích sử dụng Ở đề tài này chúng ta chỉ phân loại ghế Massage
theo mục đích sử dụng nên chúng ta phân loại ghế Massage như sau:
- Ghế Massage dùng cho văn phòng: Là loại ghế được thiết kế gọn,
chiếm ít diện tích, nó dùng thay thế cho các loại ghế văn phòng trước đây, giúp cho

người sử dụng vừa có thể làm việc vừa thư giản được là một liệu pháp giúp tăng cường
chống lại sự mệt mỏi do làm việc trong văn phòng, đồng thời có tác dụng làm giảm
nguy cơ mắc phải nhưng căn bệnh do ít vận động gây nên.
- Ghế Massage gia đình: Thiết kế của loại ghế Massage này có
kích cỡ lớn hơn so với ghế Massage văn phòng, thường được đặt trong phòng của hộ
gia đình, tùy vào từng loại máy mà có nhiều tính năng khác nhau, nhằm phục vụ cho
nhiều đối tượng khách hàng.
1.5.2. Phân định nội dung đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage.
Từ các khái niệm và lý luận đã đưa ra ở trên thì nội dung đề tài sẽ tập trung
nghiên cứu về vấn đề phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage cá nhân của công ty
Phương Đông trên địa bàn Hà Nội. Qua đó phân tích, nhận xét, đánh giá hoạt động
phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty. Phát hiện được những thuận lợi, khó khăn,
cơ hội, thách thức của công ty để có thể đưa ra các chiến lược, giải pháp thị trường
trong việc đẩy mạnh phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage.
Phan Quốc Vinh K42F3
11
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
- Đối với công ty: Đánh giá quá trình hình thành và phát triển, thực hiện phân
tích theo kết cấu của mô hình SWOT để xác định các vấn đề liên quan đến đẩy mạnh
phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công ty Phương Đông
- Đối với Nhà nước: Xuất phát từ hoạt động kinh doanh của công ty và một số
công ty khác hoạt động cùng lĩnh vực, kết hợp nghiên cứu những chính sách, quy định
của Nhà nước có liên quan đến hoạt động kinh doanh thiết bị y tế có ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này nói chung và công ty
Phương Đông nói riêng. Từ đó đưa ra một số kiến nghị ( nếu có ) nhằm hoàn thiện hơn
hoạt động quản lý nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế.
Phan Quốc Vinh K42F3
12
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN

TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI, TIÊU THỤ GHẾ MASAGE
CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ Y TẾ PHƯƠNG ĐÔNG.
2.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề.
Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài thì phương pháp nghiên cứu các vấn đề
chủ yếu sử dụng các phương pháp như; phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ
cấp, và một số dữ liệu sơ cấp khác như; nhật ký nhân viên, tham gia bán hàng và hỏi ý
kiến khách hàng về nhu cầu sử dụng máy Massage ( Phương pháp phỏng vấn )
2.1.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
Là phương pháp thông qua việc thu thập số liệu gián tiếp qua các dữ liệu thông
tin đã có sẵn và tùy theo mục đích phân tích mà chúng ta lựa chọn những thông tin cần
thiết cho vấn đề nghiên cứu. Đối với phương pháp này cho chúng ta đánh giá thực tế
về mặt lượng của vấn đề nghiên cứu với thực tế nên việc thu thập và xử lý số liệu yêu
cầu phải chính xác và đúng trọng tâm nghiên cứu. Phương pháp này mang tính khách
quan của vấn đề nghiên cứu.
– Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Thực hiện thu thập các dữ liệu liên quan
đến việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty, nên các số liệu được chọn trong
chọn gồm; doanh thu, lợi nhuận công ty thu được từ việc bán hàng, các chi phí trong
quá trình hoạt động tiêu thụ của công ty, đặc biệt những số liệu liên quan đến tiêu thụ
ghế Massage Những số liệu này được lấy chủ yếu ở trong các báo cáo tài chính của
công ty trong các năm 2006 đến 2009. Qua số liệu thu thập thực hiện đánh giá một số
chỉ số để thấy được những vấn đề của công ty hiện nay theo mặt định lượng có phù
hợp với thực tế hoạt động của công ty.
Đây là phương pháp chủ yếu sử dụng để phân tích hoạt động phân phối và tiêu
thụ sản phẩm ghế Massage của công ty Phương Đông.
– Nguồn dữ liệu bên ngoài: Các nguồn dữ liệu này chủ yếu thông qua báo, đài,
truyền hình, các tạp chí chuyên ngành, và mạng internet Nhũng nguồn dữ liệu này
chủ yếu dùng để phân tích một số nhận định về tiềm năng phát triển việc tiêu thụ ghế
Massage của công ty trong tương lai.
2.1.2. Phương pháp thu thập và phân tích nguồn dữ liệu sơ cấp.
Là phương pháp mang tính chủ quan của người thu thập, được thực hiện bằng

cách tiếp cận với đối tượng nghiên cứu thông qua quan sát, điều tra, phỏng vấn Từ kết
quả thu thập được đưa ra những đánh giá cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu. Phương
Phan Quốc Vinh K42F3
13
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
pháp này sử dụng chủ yếu để phân tích định, hướng chiến lược phát triển của vấn đề
bằng những khảo sát thực tế, và nó mang tính định tính của vấn đề nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu của đề tài thì việc thu thập dữ liệu sơ cấp được em
thực hiện thông qua nghiên cứu sổ tay bán hàng của nhân viên và tham gia trực tiếp
vào quá trình bán hàng tại công ty, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và xin ý kiến
khách hàng.
2.2. Khái quát và đánh giá tổng quan kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
thiết bị y tế Phương Đông.
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty thiết bị y tế Phương Đông.
Sau gần 10 năm hoạt động ( thành lập ngày 27/11/2000 do sở kế hoạch và đầu
tư Hà Nội cấp phép ) trong lĩnh vực cung cấp thiết bị y tế chẩn đoán, theo dõi và điều
trị tại các Bệnh viện lớn trên khắp cả nước như máy thận nhân tạo, máy gan nhân tạo,
máy siêu lọc máu, máy xét nghiệm huyết học, máy tách thành phần máu, của các
hãng danh tiếng trên thế giới như Gambro (Thụy Điển), Nihon Kohden (Nhật Bản),
CaridianBCT, Abbott (Mỹ)…Công ty Thiết bị Y tế Phương Đông liên tục phát triển và
thực sự trở thành một địa chỉ đáng tin cậy. Nhiều bệnh nhân được cứu sống nhờ các
thiết bị kỹ thuật cao do công ty cung cấp.
Là đại diện độc quyền phân phối các thiết bị chăm sóc sức khoẻ gia đình từ các
hãng sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như MAXCARE, CITIZEN, TANITA,
ARKRAY Công ty Thiết bị Y tế Phương Đông đăng ký bảo hộ độc quyền thương
hiệu MAXCARE tại Việt Nam. Công ty có đội ngũ điều hành vững vàng về chuyên
môn, năng động trong công việc. Đội ngũ bán hàng là các y tá, các kỹ thuật viên y tế,
luôn tận tình với khách hàng. Đội ngũ kỹ thuật đến từ các trường Đại học danh tiếng
và liên tục được đào tạo tại chính hãng ở nước ngoài.
2.2.2. Tổng quan kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thiết bị y tế Phương

Đông.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được đánh giá thông qua các báo cáo
và báo cáo tài chính của công ty những năm gần đây ( từ năm 2006 - 2009 ) và hoạt
động mở rộng địa bàn kinh doanh của công ty Phương Đông.
– Thứ nhất về hoạt động mở rộng địa bàn: Ban đầu thành lập công ty Phương
Đông chủ yếu thực hiện lắp ráp và chuyển giao công nghệ thiết bị y tế, thực hiện phân
phối thiết bị y tế cho các bệnh viện, các trung tâm y tế trong cả nước. Trong quá trình
phát triển của mình, công ty đã nắm bắt tốt xu thế, mức độ quan tâm tới sức khỏe con
người ngày càng cao, công ty đã mạnh dạn đầu tư sang lĩnh vực cung cấp thiết bị chăm
sóc sức khỏe phục vụ cho nhu cầu cá nhân. Tính đến nay công ty các sản phẩm của
Phan Quốc Vinh K42F3
14
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
công ty đã có mặt hầu hết các tỉnh thành lớn trong cả nước. Đặc biệt ba đầu tàu kinh tế
quan trọng là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng điều có các đại diện của công
ty, để thực hiện tiêu chí " Bác sỹ tại nhà " Công ty đang tiếp tục nhân rộng địa bàn
kinh doanh của mình. Phấn đấu đến cuối năm 2010 sản phẩm của công ty sẽ có mặt
trên 64 tỉnh thành trong cả nước.
– Thứ hai đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty:
Bảng 2.1: Tổng kết tài sản của công ty Phương Đông (2006 – 2009)
Đơn vị: VND
Năm 2006 2007 2008 2009
Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị
TS cố định và
đầu tư dài hạn
1.119.276.751 3.397.336.945 3.554.897.967 3.420.064.192
TS lưu động và
đầu tư ngắn hạn
34.525.410.351 47.116.210.555 84.855.757.356 64.493.141.456
Tổng TS

35.644.687.102 50.513.547.500 88.410.655.323 67.913.205.648
(Nguồn: Báo cáo tài chính )
Biểu đồ 2.1: Mức tăng giảm tài sản của công ty Phương Đông. (2006 – 2009)
Đơn vị: Tỷ VND
Qua bảng thống kê tài sản và biểu đồ, ta thấy tài sản của công ty tăng mạnh
trong từ năm 2006 đến năm 2008. Đây là gia đoạn mà công ty chuyển hướng kinh
doanh sang lĩnh vực thiết bị y tế chăm sóc sức khỏe cá nhân. Đặc biệt trong năm 2008
Phan Quốc Vinh K42F3
15
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
tài sản công ty có bước đột phá mạnh từ tổng tại sản ở mức 35 tỷ đồng thì đến năm
2008 tổng tài sản xấp xỉ 88,5 tỷ đồng tăng hơn gấp 2 lần so với năm 2006. Sở dĩ có
mức tăng tổng tài sản lớn như vậy là vì công ty được hưởng lợi từ lộ trình cắt giảm
thuế quan hàng nhập khẩu khi Việt Nam gia nhập WTO ( năm 2007 ) với mức giảm
thuế từ 2.6% xuống còn 0% theo hiệp định về ngành và chính sách ổn định tỷ giá của
đồng Việt Nam so với đồng đô la Mỹ. Tuy nhiên trong năm 2009 thì tổng tài sản của
công ty giảm hơn so với năm 2008 đặc biệt giảm mạnh trong tài sản lưu động và đầu tư
ngắn hạn ( lấy ví dụ về sự thay đổitỷ giá ngoại tệ hai tháng liền kề năm 2009 ). Trong
đó đáng chú ý lượng hàng tồn kho trong năm 2009 giảm xuống còn 28 tỷ đồng so với
năm 2008 (32 tỷ đồng ) và lượng khách hàng thanh toán trong năm này cũng giảm
xuống từ 37 tỷ đồng ( năm 2008 ) xuống còn 23,132 tỷ đồng ( năm 2009 ). Lý do này
được công ty giả thích do ảnh hưởng bởi khủng hoảng của nền kinh tế thế giới làm
giảm lượng khả năng thanh toán của khách hàng, ảnh hưởng do sự thay đổi tỷ giá
ngoại tệ liên tục nên công ty hạn chế lượng hàng nhập khẩu xuống đã tác động một
phần tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Bảng 2.2: Tổng kết nguồn vốn kinh doanh của công ty Phương Đông
Đơn vị: VND
Năm 2006 2007 2008 2009
Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị
Nợ phải trả

30.282.478.950 45.045.223.786 81.841.259.320 62.149.208.310
Vốn chủ sở hữu
5.362.208.152 5.468.323.714 6.569.396.003 5.736.997.338
Tổng nguồn vốn
35.644.687.102 50.513.547.500 88.410.655.323 67886205.648
(Nguồn: Báo cáo tài chính từ năm 2006 – 2009)
Ở biểu đồ 2 về mức tăng giảm nguồn vốn kinh doanh ta thấy mức độ nguồn vốn
kinh doanh tăng lên chủ yếu là nợ phải trả cho các hoạt động kinh doanh của mình
như; vay vốn đầu tư, nợ phải trả cho người bán, người mua trả tiền trước và phần thuế
và các khoản đóng góp cho nhà nước. Nguồn vốn kinh doanh tăng đỉnh điểm vào năm
2008 với tổng các khoản nợ phải trả là 81,84 tỷ đồng trong đó vay và nợ ngắn hạn là
54.201 tỷ đồng, nợ phải trả cho người bán là 16.63 tỷ, còn người mua trả tiền trước là
5.26 tỷ và đóng góp vào ngân sách Nhà nước là 2.11 tỷ đồng. mức đóng góp này cao
hơn nhiều so với năm 2009 ( đóng góp 175 tiệu đồng cho ngân sách Nhà nước)
Phan Quốc Vinh K42F3
16
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
Biểu đồ 2.2: Mức tăng giảm nguồn vốn kinh doanh của công ty Phương Đông.
(2006 – 2009 ).
Đơn vị :( Tỷ VND )
Bảng 2.3: Tổng kết kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Phương Đông
(phụ lục 1 )
Biểu đồ 2.3: Mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của công ty Phương Đông
(2006 – 2009 )
( Đơn vị ; tỷ VND )
Từ biểu 3 ta thấy lợi nhuận sau thuế hàng năm của công ty Phương Đông đều
tăng, điều này chứng minh được bước đi của công ty đẩy mạnh sang phân phối và tiêu
thụ các sản phẩm thiết bị y tế chăm sóc sức khỏe cá nhân là hợp lý. Tính đến năm
2009 mặc dù doanh thu bán hàng và dịch vụ giảm nhưng lơi nhuận từ hoạt động kinh
doanh của công ty lại tăng hơn so với các năm trước do công ty đã thực hiện hợp lý

hơn trong việc cắt giảm các chi phí không cần thiết trong hoạt động kinh doanh của
mình. Mức giảm chi phí đáng chú ý là chi phí bán hàng giảm từ 52 tỷ đồng năm 2008
xuống còn mức 5,7 tỷ năm 2009, vì công ty thực hiện hình thức bán hàng kiểu mới là
nhân viên và công ty cùng có lợi từ mức chiết khấu phần trăm giá sản phẩm bán ra
Phan Quốc Vinh K42F3
17
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
( mức chiết khấu khác nhau tùy từng loại sản phẩm ) . Với hình thức bán hàng thông
qua nhân viên trực tiếp sẽ giúp việc đẩy mạnh khả năng tiếp cận sản phẩm của công ty
tới tay người tiêu dùng và giúp sản phẩm phân bổ rộng hơn ở nhiều khu vực.
Bảng 2.4: Đánh giá kết quả hoạt động KDphân phối và tiêu thụ ghế Massage
trong kinh doanh bán hàng và dịch vụ của công ty Phương Đông.
Đơn vị: VND
STT Năm 2006 2007 2008 2009
Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị
1 DT bán hàng
và DV
49.817.596.372 59.812.298.300 691.707.764.000 102.462.364.516
2 DT bán ghế
Masage
7.472.639.456 11.962.460 83.004.931.680 11.270.860.100
3 DT thuần
bán hàng và
DV
49.817.596.372 59.812.298.300 691.707.764.000 102.462.364.516
4 Giá vốn
hàng bán
45.105.596.345 298.669.369.000 78.234.261.576
5 Lợi nhuận
KD bán

hàng và DV
4.712.000.030 59.812.298.300 393.038.359.000 24.228.102.940
(Nguồn: báo cáo tài chính từ năm 2006 – 2009 )
Từ bản đánh giá kết quả kinh doanh của ghế Massage trong tổng doanh thu
bán hàng ta thấy kết quả tiêu thụ ghế Massage chiếm bình quân xấp xỉ 15% doanh thu
bán hàng và dịch vụ của công ty. Tuy nhiên mặt hàng này trong năm 2009 có mức
doanh thu giảm hơn so với các năm cùng kỳ chỉ ở mức chiếm khoảng 11%. Theo ý
kiến của công ty là do việc tiêu thụ trên địa bàn Hà Nội bắt đầu bị thu hẹp do mức
cạnh tranh của các công ty khác và dần đến mức độ bảo hòa, và giá thuê địa điểm bán
hàng cao gấp nhiều lần so với những khu vực thị trường khác, trong khi việc xúc tiến
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm này trên các tỉnh khác mới bắt đầu nên chưa thật
sự thu hút người tiêu dùng vào sản phẩm của mình.
Phan Quốc Vinh K42F3
18
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
Ngoài ra công ty còn cho biết giá mặt hàng này ở nơi sản xuất đang tăng nên
công ty giảm nhập khẩu sản phẩm này do chi phí vận chuyển về và các thủ tục liên
quan hơn so với các thiết bị khác.
Bảng 2.5: Đánh giá tổng kết chi phí liên quan đến bán hàng và dịch vụ của công
ty Phương Đông
Đơn vị: VND
STT Năm 2006 2007 2008 2009
Chi phí Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị
1 Quản lý
252.540.351 328.302.409
Điện nước
132.224.287 171.891.573 35.876.410 354.681.399
2 Dụng cụ
văn phòng
139.175.467 180.928.107 14.572.270 264.917.083

3 Quảng cáo
84.000.000 109.200.000 113.487.273
4 Tiếp khách
87.186.557 113.342.524 24.730.000 491.204.185
5 Xăng xe
77.685.892 100.991.659 135.650.920 239 304 185
6 Lãi vay
1.306.936.216 1.699.017.081 62.469.860
7 Mua bán
444.184.912 577.440.385 522.161.980 4.274.993.178
8 Tổng
4.575.029.912 5.947.538.886 3.926.757.740 23.453.659.413
(Nguồn: Báo cáo tài chính từ năm 2006 – 2009 )
Theo bảng tổng kết thì chi phí kinh doanh hàng năm đều tăng đến năm 2009
tổng chi phí kinh doanh gấp 5 lần so với năm 2006. Nguyên nhân được giải thích là do
việc công ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh và các gian hàng lớn ở các trung
tâm thương mại lớn như; BigC. Mê Linh Plaza, The Gardern Theo bảng tổng kết thì
chi phí dành cho việc quảng cáo của công ty tương đối thấp và mức tăng các năm
không có chênh lệch lớn chứng tỏ công ty chưa thực sự chú ý đến việc quảng bá hình
ảnh sản phẩm của mình ra thị trường. Chi phí lớn nhất trong các năm là chi phí mua và
bán sản phẩm trong các khoản chi phí này là chi phí hành chính trong việc mua và bán
sản phẩm; chi phí vận chuyển chở hàng hóa đến điểm bán, kho bãi Vì vậy công ty
đang thực hiện nhiều biện pháp nhằm giảm chi phí bán hàng trong đó chú ý tới việc
thúc đẩy việc mở rộng các đại lý nhằm tiết kiệm chi phí kho bãi bằng hình thức gửi
hàng công nợ, thanh toán sau.
Phan Quốc Vinh K42F3
19
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
2.3. Các biện pháp công ty Phương Đông đã thực hiện để phân phối và tiêu thụ
sản phẩm ghế Massage.

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
Do công ty đã thiết lập được các nhà cung ứng sản phẩm ghế Massage cho
mình, nên hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu là nghiên cứu cầu và
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công ty.
• Về nghiên cứu cầu: Công ty rất quan tâm tới vấn đề nghiên cứu cầu thị
trường về ghế Massage. Do đặc điểm thiết kế ghế Massage khá lớn và khó vận chuyển
nên nghiên cứu cầu về loại ghế này chủ yếu diễn ra tại các điểm đặt sản phẩm. Đối
tượng khách hàng mà công ty hướng tới cho dòng sản phẩm này là tất cả những ai có
nhu cầu, trong đó đặc biệt quan tâm tới những đối tượng cần dùng sản phẩm để bổ trợ
cho việc chữa bệnh và những người có thu nhập cao.
• Về nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong cả nước. Hiện nay công tác nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ghế
Massage được công ty thực hiện theo chiều rộng nên tùy từng địa bàn và nhu cầu
khách hàng mà công ty lựa chọn cho mình những hình thức phân phối khác nhau. Như
ở địa bàn Hà Nội thì mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là bán trực tiếp cho người tiêu dùng
tại các show room và gian hàng của công ty, còn ở một số tỉnh phía Bắc khác thì sản
phẩm có thể được gửi bán hoặc phân cho các đại lý của công ty tiêu thụ.Ngoài ra công
ty còn cho cùng liên kết với nhiều công ty kinh doanh cùng lĩnh vực để tiến hành mở
rộng và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ghế Massage.
2.3.2. Kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm ghế Massage.
Để phát triển mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của mình
theo chiều ngang và bề rộng, công ty đã sử dụng nhiều biện pháp quảng bá sản phẩm
như tiếp thị tại nhà, tổ chức các hoạt động cộng đồng, thực hiện tài trợ các chương trình
truyền hình, đặc biệt nhờ có mối quan hệ liên kết với nhiều bệnh viện lớn trong cả
nước công ty có lợi thế trong việc tiếp cận những người tiêu dùng thật sự cần nó. Công
ty đang có bước chuyển đổi phương thức bán hàng theo hình thức trả góp nhằm mở
rộng địa bàn và đối tượng khách hàng, với phương thức bán hàng kiểu mới này thì
đồng thời gắn trách nhiệm của công ty vào sản phẩm mình bán ra và đây là một kế
hoạch tiêu thụ hàng hóa rất đúng đắn của công ty, hiện nay rất nhiều khách hàng thích
sử dụng hình thức mua hàng hóa này.Về mặt này công ty còn rất nhiều hạn chế, phần

dành cho quảng cáo chưa nhiều, quy mô không lớn. Việc bán hàng sử dụng nhiều tới
yếu tố cá nhân. Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ với mục đích giới thiệu sản
phẩm tới các bạn hàng. Công ty lấy sự thoả mãn của khách hàng là phương châm hàng
Phan Quốc Vinh K42F3
20
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
đầu. Công ty cử các nhân viên đi chào hàng tới những khách hàng là các tổ chức, đại
lý để mở rộng thị trường và gây dựng mối quan hệ với họ.
2.3.3. Chính sách giá ghế Massage của công ty.
Công ty thực hiện chính sách một giá cho các sản phẩm ghế Massage cùng loại
trên toàn bộ thị trường không sử dụng chính sách phân biệt khu vực thị trường mà chỉ
tính thêm chi phí vận chuyển Với chính sách đồng giá bán và ổn định thì tất cả khách
hàng mua sản phẩm ghế Massage điều được hưởng quyền lợi như nhau.Chính sách giá
áp dụng trong Công ty theo hình thức giá linh hoạt. Chính sách giá phụ thuộc vào một
phần vào nhà sản xuất, một phần Công ty có thể nâng lên hạ xuống phù hợp với từng
điều kiện hoàn cảnh, từng đối tượng sao cho cả hai bên cùng có lợi. Thông thường thì
các đại lý hay các nhà phân phối hưởng 4 – 6% doanh thu.nếu sản phẩm của Công ty
khó tiêu thụ trên thị trường thì Công ty có thể hạ giá và tăng phần trăm doanh thu cho
các đại lý. Ngoài ra việc định giá còn cần phải xem xét những yếu tố về đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Công ty thực hiện việc định giá bán sản phẩm của công ty chủ yếu theo công
thức: Giá bán ≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm (Trong đó: AVCmin là chi
phí biến đổi ( sản phẩm ) nên những khách hàng gần điểm bán của công ty sẽ được
hưởng lợi từ việc giảm chi phí vận chuyển. Công ty thực hiện niêm yết giá bán sản
phẩm ghế Massage trên trang website riêng của công ty; www.Maxcare.com.vn rất
thuận tiện cho người tiêu dùng tham khảo giá và tham khảo một số tính năng của các
thiết bị y tế mà công ty cung ứng
Như vậy Công ty đã đưa ra được những chính sách phù hợp với từng điều kiện
hoàn cảnh, việc định giá đã xem xét tới các yếu tố thị trường, đối thủ cạnh tranh, mối
quan hệ với các khách hàng

2.3.4. Chính sách phân phối sản phẩm của công ty.
Công ty thực hiện chính sách phân phối theo chiều rộng và địa bàn mục tiêu đối
với các sản phẩm ghế Massage. Nhằm đảm bảo giá bán đến tay người tiêu dùng với
chi phí thấp nhất.Về công tác lập kế hoạch và thực hiện phân phối sản phẩm. Việc lập
kế hoạch chủ yếu là dự đoán số lượng chủng loại sản phẩm sẽ phân phối cho khách
hàng để từ đó có những kế hoạch lưu trữ và vận chuyển sao cho hợp lý tránh chồng
chéo. Hay sắp xếp bố trí công việc cần làm để khi thực hiện dễ dàng hơn, hạn chế
được những chi phí không cần thiết, tiết kiệm được thời gian. Nếu sản phẩm bị tồn kho
thì rất bất lợi trong việc bảo quản hay chi phí lưu kho là rất lớn. Công ty thường xuyên
lập kế hoạch phân phối hàng tuần, hàng tháng sao cho sản phẩm đến tay khách hàng
một cách nhanh nhất và ít tốn kém.
Phan Quốc Vinh K42F3
21
Nhà sản xuất Cty Phương
Đông
Người tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ghế Massage
– Phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng.
Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới
thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng của loại kênh này là người tiêu dùng
cuối cùng, các tổ chức như bệnh viện, trung tâm y tế… thông qua loại kênh này công
ty này nhằm quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, nó có vai trò quan trọng trong việc
khai thác nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới. Khối lưọng tiêu thụ qua kênh
này chiếm 15%.
– Phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý đến người tiêu dùng.
Với loại hình kênh phân phối này hàng hoá sẽ được phân phối bằng cách đi từ
nhà sản xuất đến công ty, hệ thống đại lý, và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hiện
nay loại kênh này mang lại hiệu quả phân phối rất lớn được công ty khai thác để phục

vụ trên thị trường tự do. Kênh này phù hợp với đặc tính sản phẩm của công ty. Đây là
loại kênh có khả năng cung cấp sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh và chuyên môn hoá cao nhất. Có như vậy thì khách hàng mới mua hàng một
cách thoải mái, không có tâm trạng ngại ngùng khi phải đi xa để mua hàng.Hàng hoá
được phân phối thông qua các đại lý có khối lượng hàng hoá là 45%. Hiện nay công
ty đang thực hiện đặt mối quan hệ với các bệnh viện lớn trong cả nước nhằm mở rộng
hệ thống đại lý trung gian thay cho hình thức gửi bán, nhằm tạo uy tín của công ty và
khắc phục lựu chọn thành viên kênh phân phối do qui định của Nhà nước về điều kiện
kinh doanh thiết bị y tế, theo Nghi định số 59/2002/ND-CP ngày 04/6/2002 của Chính
phủ.
2.3.5. Tổ chức hoạt động sau bán.
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, thị trường của công ty, nó bao gồm các hoạt động chính sau: lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa,
cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập
ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Công ty xác định chăm
sóc khách hàng hoàn chỉnh là là doanh thu lớn nhất của công ty.
Phan Quốc Vinh K42F3
22
Nhà
s.xuất
Cty
Ph.Đông
Người
t.dùng
Hệ thống
đ.lý
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM GHẾ MASSAGE CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ

Y TẾ PHƯƠNG ĐÔNG.
Phan Quốc Vinh K42F3
23
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
3.1. Đánh giá tổng quan kết quả hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế
Massage của công ty thiết bị y tế Phương Đông.
Qua phân tích hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm ghế Massage của công
ty thiết bị y tế Phương Đông , chúng ta cần phải có những đánh giá khách quan về thực
trạng của công ty hiện nay, nhằm phát hiện được đâu là điểm yếu, điểm mạnh, thời cơ
và thách thức của công ty trong hoạt động kinh doanh của mình.
Để có thể đưa ra được những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối và
tiêu thụ ghế Massage chúng ta sử dụng mô hình SWOT cho những phân tích và đánh
giá tình hình hoạt động của công ty.
3.1.1. Sơ lược về mô hình SWOT.
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. SWOT là viết
tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội)
và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và
đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù
hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm
và dịch vụ
Trong mô hình SWOT thì Strengths (điểm mạnh) và Weaknesses (điểm yếu) là
những yểu tố bên trong công ty, còn Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức) là
những nhân tố do môi trường bên ngoài tác động đến định hướng phát triển của công
ty. ( Xem thêm phụ lục 2 )
3.1.2. Khung phân tích hoạt động phân phối và tiêu thụ ghế Massage của công ty
Phương Đông theo mô hình SWOT.
Từ những đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh qua báo cáo tài chính các
năm từ 2006 đến 2009. Những ý kiến, lý do được đề cập trong sổ nhật ký bán hàng của

nhân viên, hay từ những phản ánh của ban giám đốc công ty và hoạt động phân phối
mà công ty đang thực hiện ta có thể thành lập khung phân tích hoạt động phân phối và
tiêu thụ ghế Massage của công ty như sau;
Điểm mạnh Điểm yếu
Phan Quốc Vinh K42F3
24
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại
– Là sản phẩm mới, công nghệ cao
– Kiểm soát và định hướng bán hàng cho
người tiêu dùng.
– Ghế massage đúng chính hãng, chất
lượng và có độ tin cậy cao, có thương
hiệu riêng.
– Là dòng Sản phẩm đa dạng hơn so với
nhiều đối thủ cạnh tranh
– Độ bền ghế Massage cao, thời gian bảo
hành dài ( ít nhất 2 năm kể từ ngày bán)
– Giao hàng và lặp đặt trực tiếp cho khách
hàng tại nhà
– Thiết lập danh sách khách hàng và có
chế độ chăm sóc khách hàng thường xyên
– Sản phẩm ghế Massage được cấp chứng
nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế
– Sản phẩm luôn được tiến hành đổi mới
– Nhân viên nhiều kinh nghiệm, có trình
độ chuyên môn thực sự trong lĩnh vực y tế
– Có thể phục vụ khách hàng trên địa bàn
mà công ty có trụ sở.
– Chưa thử nghiệm các danh sách người
tiêu dùng mới.

– Mức độ phân bổ khu vực điểm bán
không đồng đều ở các thị trường.
– Công ty đang là doanh nghiệp nhỏ, dễ bị
cạnh tranh.
– Thiếu kinh nghiệm về quảng bá sản
phẩm ra thị trường
– Thiếu nhân viên bán hàng biết về thiết
bị y tế
– Ngân quỹ hạn chế
– Nghiên cứu phát triển thị còn yếu và
thiếu. Các dự án mở rộng thị trường mới
bắt đầu triển khai
– Công ty chưa dự tính đầy đủ mức độ
cạnh tranh sản phẩm ghế massage trên
từng khu vực thị trường
– Chi phí cho hoạt động tiêu thụ lớn
– Chiến dịch quảng bá sản phẩm còn yếu.
– Chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá ngoại tệ
Cơ hội Thách thức
– Là lĩnh vực có nhiều tiềm năng
phát triển
– Quảng bá rộng rãi hình ảnh của
công ty
– Chất lượng sản phẩm cạnh của các
đối thủ cạnh tranh ở địa phương kém
– Mở rộng thị trường tạo ra lợi thế
cạnh tranh theo quy mô cho công ty.
– Ảnh hưởng của pháp luật
– Ảnh hưởng bởi môi trường có thể
tạo lợi thế cho các đối thủ cạnh tranh

– Tạo rủi ro cho hoạt động phân phôi
hiện tại
– Khó đánh giá nhu cầu của từng thị
trường về sản phẩm ghế massage
– Có thể gặp phải phản ứng tiêu cực
Phan Quốc Vinh K42F3
25