Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Chương 1:
Tổng quan nghiên cứu các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất khẩu
sản phẩm TCMN của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những
vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân
phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ
sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở
nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân
phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không
nhỏ.Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời
gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
Ngành hàng thủ công mỹ nghệ có tác động to lớn đối với nền kinh tế và xã hội, đặc
biệt trong việc giảm đói nghèo và phát triển khu vực nông thôn. Ngành hàng này đóng
góp lớn trong việc tạo nguồn thu ở những vùng nông thôn, giúp thu hẹp khoảng cách về
mức sống giữa nông thôn và thành thị. Ngành thủ công mỹ nghệ chiếm khoảng 2% tổng
doanh thu xuất khẩu của Việt Nam. Tiềm năng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam được đánh giá ở mức cao. Đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO đã mở ra những
cơ hội lớn cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vươn xa tới thế giới. Ngành hàng
này khá sôi động và xuất khẩu tính theo trị giá tăng nhanh hơn gần gấp 5 lần so với mức
tăng trung bình của thế giới. Các điều kiện xâm nhập thị trường trong lĩnh vực này đối với
Việt Nam tương đối thuận lợi. Các mặt hàng thủ công của Việt Nam nổi tiếng bởi giá cả
hợp lý cũng như sự đa dạng phong phú với những thiết kế độc đáo, riêng biệt của các dân
tộc.
Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội là những thách thức lớn đối với doanh nghiệp Việt
Nam, làm thế nào để cạnh tranh được trên thị trường, làm thế nào để sản phẩm thủ công
mỹ nghệ Việt Nam thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường và được khách hàng yêu mến
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

trong khi thực trạng hiện tại ở các doanh nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế, khó khăn từ khâu
nguyên phụ liệu đầu vào, đến xúc tiến và phân phối.
Để giúp các doanh nghiệp trong nước phát triển kinh tế và đứng vững trên thị
trường, trong những năm qua Đảng và Nhà nước ta đang có những đổi mới tích cực nhằm
khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp trên nhiều phương diện vốn, đầu ra…Là một trong
những doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, công ty TNHH Đầu tư Nét Á cũng
đã chú tâm xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của mình để nâng cao năng lực
cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên hoạt động phân phối của công ty vẫn chưa hoàn thiện và tồn tại nhiều
hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng xuất khẩu của công ty. Nhật Bản là một trong những thị
trường chủ yếu của công ty, tiềm năng tiêu thụ lớn. Vì vậy vấn đề cấp thiết được đặt ra đó
là cần nhanh chóng đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ của công ty sang thị trường Nhật Bản đầy tiềm năng này.
Đề tài thực hiện: “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ
nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản”
1.2. Nêu vấn đề cần giải quyết trong đề tài
Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó
đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH Đầu tư Nét Á và cần phải tìm kiếm một số
giải pháp cho vấn đề này. Vì vậy theo tôi với đề tài “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu
sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản”
cần giải quyết các vấn đề sau:
- Nắm bắt thực trạng hệ thống kênh phân phối xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công
ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản.
- Nhận định những vấn đề tồn tại trong hệ thống kênh phân phối xuất khẩu sang Nhật Bản
còn thiếu, còn yếu, chưa hiệu quả.
- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH Đầu tư Nét Á, đề ra giải pháp, kiến
nghị, xây dựng, bổ sung, thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối nhằm đtôi lại
hiệu quả kinh doanh cho công ty.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2 SV: Ngô Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Bùi Thị Thái (2009), Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khăn giấy của
công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Khôi Nguyên
Đỗ Thị Thu Hòa (2009), Các giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối trên thị
trường nội địa của công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu- Eurowwindow
Nguyễn Đức Tiến (2009), Phát triển kênh phân phối đối dược phẩm Flammencap
của công ty TNHH phát triển công nghệ hóa sinh và các sản phẩm tự nhiên trên thị
trường miền Bắc
Nguyễn Phương Anh (2009), Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên
thị trường miền Bắc tại chi nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ
Phạm Thị Kiều Hạnh (2006), Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của
công ty thực phẩm SanNam
Mỗi luận văn đều có các cách tiếp cận riêng, dựa trên các quan điểm khác nhau.
Tuy nhiên mục đích cuối cùng đều nhằm đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát
triển kênh phân phối cho doanh nghiệp. Các luận văn trên đã nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của các công ty kinh doanh khác
nhau với các thị trường khác nhau, sản phẩm khác nhau. Các luận văn nghiên cứu kênh
phân phối, nhận thấy thực trạng yếu kém, chưa hiệu quả của kênh phân phối hiện tại, từ
đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của
các công ty kinh doanh.
Hiện tại, chưa có luận văn nào nghiên cứu về công ty TNHH Đầu tư Nét Á, trong
thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy hệ thống kênh phân phối xuất khẩu của công ty
cần phải được phát triển hơn nữa, nên tôi nhận thấy việc nghiên cứu đề tài này là cần thiết
và không có sự trùng lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây.
1.4. Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài
Quá trình tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Đầu tư Nét Á
đã giúp tôi hiểu rõ hơn về thực tế ngành học của mình. Qua đó nâng cao khả năng lý luận,
đánh giá, phân tích các vấn đề có liên quan tới vấn đề cần nghiên cứu.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 3 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Qua quá trình khảo sát điều tra thực tế và nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh
phân phối của công ty TNHH Đầu tư Nét Á, mục tiêu nghiên cứu của đề tài khóa luận của
tôi là:
- Hệ thống lý thuyết cơ bản về phát triển kênh phân phối của Công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á về việc tổ chức
hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ của công ty sang thị trường
Nhật Bản.
- Đề xuất một số biện pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm nâng
cao vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường và gia tăng doanh số bán trong những
năm tiếp theo, tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo từng thời điểm, thời kỳ để phù hợp hơn
với môi trường, nhu cầu của khách hàng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các vấn đề nghiên cứu của khóa luận được thực hiện tại Công ty
TNHH Đầu tư Nét Á. Giới hạn nghiên cứu chọn là kênh phân phối xuất khẩu vào thị
trường Nhật Bản.
Về thời gian: Các dữ liệu được dùng trong nghiên cứu là các số liệu kinh doanh
trong khoảng thời gian từ năm 2009, 2010, 2011, và định hướng phát triển hệ thống kênh
phân phối xuất khẩu của công ty 5 năm tới.
Về mặt hàng: Tập trung chủ yếu vào hoạt động kênh phân phối xuất khẩu sản
phẩm hàng thủ công mỹ nghệ bao gồm sản phẩm phụ kiện thời trang (túi lụa, ví, hộp
đựng đồ trang điểm…), các sản phẩm trang trí nội thất ( ga, gối, rèm, đèn…), các sản
phẩm lưu niệm, trang trí khác (dây buộc tóc, lưu niệm, dây lưng, nơ…).
Về khách hàng: Tập trung vào các nhà nhập khẩu trên thị trường Nhật Bản.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Dựa trên cơ sở lý thuyết, so sánh với thực trạng doanh nghiệp, phân tích, suy diễn,
tìm ra các vấn đề và biện pháp giải quyết vấn đề đó. Phương pháp so sánh kết quả kinh
doanh qua các năm của công ty, so sánh số liệu và đưa ra những nhận xét, những phát
hiện về vấn về nghiên cứu.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 4 SV: Ngô Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.6.2. Phương pháp cụ thể
Sử dụng phương pháp điều tra khách hàng, phỏng vấn nhà quản trị trong doanh
nghiệp, từ đó tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu, đưa ra các giải pháp phù hợp trên cơ sở phân
tích và xử lý dữ liệu thông tin.
1.6.2.1. Nguồn dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp
Được thu thập từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty như: Báo cáo tài chính của công
ty năm 2009, 2010, 2011 được cung cấp bởi phòng Kế toán tài chính, các Catalogue về
dòng sản phẩm công ty, danh mục sản phẩm, báo giá, một số tài liệu về kênh phân phối
của công ty được cung cấp từ phòng Marketing. Cùng với các tài liệu nội bộ của công ty,
tôi còn thu thập thông tin từ các nguồn khác như trang Website như Vietcraft.org.vn,
thuongmai.vn, vietbao.vn…và các trang thương mại, Hiệp hội ngành hàng thủ công mỹ
nghệ Việt Nam và quốc tế.
b. Dữ liệu sơ cấp
Được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra, tiến hành phỏng vấn trực tiếp
ban lãnh đạo, các nhà quản trị, các nhân viên trong công ty, quá trình quan sát một số hoạt
động như vận tải, kho bãi…
1.6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu này được thu thập từ các nguồn khác nhau về công ty. Các dữ liệu đôi
khi không có sự trùng khớp nên cần có quá trình tìm tòi xác minh lại. Đây là dữ liệu đã
qua xử lý, tuy nhiên có thể không còn phù hợp, và sử dụng được.
b. Dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu điều tra trắc nghiệm cho những người hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh để tìm kiếm, phát hiện các vấn đề cần được nghiên cứu.
Phiếu điều tra trắc nghiệm được phát ra để tiến hành khảo sát hai đối tượng là nhà quản trị
và một số đối tượng khách hàng. Các phiếu điều tra được thiết kế gồm nhiều dạng câu hỏi
phong phú như câu hỏi thăm dò, câu hỏi mở, câu hỏi nhiều lựa chọn và câu hỏi xếp hạng
thứ tự…các câu được hỏi mang ý nghĩa rõ ràng, cụ thể, ngôn ngữ giao tiếp thông thường

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 5 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đã giúp cho người được hỏi thuận tiện cho quá trình trả lời. Điều này giúp cho quá trình
xử lý thông tin của tôi trở nên nhanh chóng và hiệu quả.
Bên cạnh việc phát phiếu điều tra, tôi còn tiến hành phỏng vấn các nhà quản trị liên
quan đến kênh phân phối. Đây là hình thức phỏng vấn chuyên sâu vào vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu giúp tôi gợi mở được nhiều khía cạnh khác để mở
rộng vấn đề. Cùng với những câu hỏi đã được lập sẵn với kiến thức chuyên ngành cùng
sự nhiệt tình của người được hỏi giúp tôi tìm ra được vấn đề cấp thiết, thực trạng của
công ty và các thông tin liên quan lĩnh vực nghiên cứu.
Tuy thời gian phỏng vấn không quá dài nhưng quá trình phỏng vấn trực tiếp đã
mang lại những lợi thế hơn hẳn về thời gian, thông tin, khắc phục được tình trạng thiếu
chính xác thông tin trong quá trình tổng hợp dữ liệu. Các chuyên gia được phỏng vấn hoạt
động trong lĩnh vực kinh tế cụ thể nên các câu trả lời mang tính thực tiễn cao, đi sâu,
trọng tâm vào vấn đề được đề cập giúp cho khóa luận tốt nghiệp mang tính thực tế cao
chứ không chỉ có lý luận trên sách vở.
1.6.2.3. Phân tích dữ liệu
Sử dụng kết hợp đồng thời nhiều phương pháp để phân tích dữ liệu:
Phương pháp thống kê miêu tả nhằm chuyển những dữ liệu thô đã thu thập được
thành các thông tin hữu ích.
Phương pháp so sánh dữ liệu từ các năm khác nhau để đánh giá sự biến đổi doanh
thu, lợi nhuận, chi phí, và các đánh giá về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tỷ
trọng giữa các kênh phân phối.
Phương pháp tiếp cận thực tiễn với các vấn đề được nghiên cứu: nghiên cứu hệ
thống phân phối của công ty và xtôi xét nó tương quan với lý thuyết như thế nào.
Sử dụng một số phương pháp toán kinh tế khác như: phương pháp phân tích kinh
tế lượng, phân tích trong kinh tế.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận của tôi bao gồm 4 chương:

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 6 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất
khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật
Bản
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân
phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị
trường Nhật Bản
Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất
khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật
Bản
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 7 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Chương 2:
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
sản phẩm xuất khẩu của công ty kinh doanh
2.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản của phân phối xuất khẩu
2.1.1. Khái niệm phân phối xuất khẩu, kênh phân phối xuất khẩu
2.1.1.1. Khái niệm phân phối xuất khẩu
Phân phối là một chính sách bộ phận không thể thiếu được trong chiến lược
Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị
trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa và dịch vụ được đưa như thế nào
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu khi xã hội phát
triển, đời sống con người được nâng cao, nhu cầu của con người phân tán khắp mọi nơi,
khi đó phân phối xuất khẩu càng đóng vai trò quan trọng và cần thiết ở bất cứ công ty
kinh doanh nào.
Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật

nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả
kinh tế cao. ( Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2009).
2.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối xuất khẩu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian, và của một số tác giả như sau:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư
cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Trong phạm vi khóa luận này, tôi đề cập theo quan điểm định nghĩa kênh phân
phối của tác giả Philip Kotler.
2.1.1.3. Khái niệm phát triển kênh phân phối xuất khẩu
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 8 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phát triển kênh phân phối là các hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu, nhằm thích ứng với những thay đổi của
thị trường, khách hàng trong điều kiện kinh doanh nhất định. Trên cơ sở kênh phân phối
đã có, công ty tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng các thành viên phân phối
trên thị trường kết hợp với việc phát triển chất lượng các thành viên của kênh.
( Marketing thương mại – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa)
2.1.2. Cấu trúc kênh và các hình thức tổ chức kênh
2.1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cá nhân và tổ chức tham gia kênh phân phối có những cách thức liên kết khác
nhau hình thành nên cấu trúc kênh. Cấu trúc này được xác định qua hai biến số là chiều
dài và chiều rộng kênh phân phối.
a. Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh.
Hình 2.1: Kênh phân phối đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng.
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán
hàng.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường
là nhà bán buôn và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công
ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có
thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người bán buôn và người bán lẻ.
b. Chiều rộng kênh phân phối: Chiều rộng của kênh phân phối thể hiện có nhiều hay ít
đơn vị trung gian trong mỗi cấp phân phối:
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại, doanh
nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt. Sản phẩm thường là loại
thông dụng, sản phẩm tiêu dùng.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chọn lọc các trung gian thương mại ở mỗi cấp theo
những điều kiện nhất định, thí dụ như chỉ chấp nhận người bán lẻ tại một số khu vực thị
trường nhất định.
- Phân phối độc quyền: với mỗi cấp trung gian, nhà sản xuất chỉ chọn ra một đại lý, một
đơn vị duy nhất. thường áp dụng với các sản phẩm giá trị cao: xe hơi, thiết bị điện máy…
c. Các thành viên của kênh phân phối
- Nhà sản xuất: họ là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực
khác nhau để cung cấp sản phẩm ra thị trường đáp ứng yêu cầu khách hàng.
- Đại lý: làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không
có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh
nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
- Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ
nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung

gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ
quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn,
quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.
- Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
- Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản
xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp
ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ
là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
2.1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các đơn vị vào hệ thống phân
phối lưu thông. Nó là sự tương tác lẫn nhau giữa các thành viên để đạt lợi ích riêng và lợi
ích chung của cả hệ thống. Hệ thống kênh phân phối thường không cố định, do liên tục có
sự tham gia của những trung gian mới hay hình thành cấu trúc kênh mới. Có 4 hình thức
tổ chức kênh phân phối:
- Kênh Marketing truyền thống (kênh thông thường)
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, trong đó
mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh
phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại
hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức
tạp.
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS)
Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn
phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi ích lâu dài

của họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạt
lợi ích. Hệ thống marketing dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, người bán
lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hình 2.3: Các hình thức chủ yếu của hệ thống marketing dọc
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 11 SV: Ngô Phương Thảo
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Khách
hàng
VMS
VMS Công ty VMS Hợp đồng VMS Quản lý
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ VMS Công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về cùng một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông
qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và
phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng
1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
2.2. Một số lý thuyết của phát triển kênh phân phối xuất khẩu
Khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối, các công ty đứng trước hàng
loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô
và cấu trúc của từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối
không phải là điều dễ dàng. Nhiều tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề

kênh phân phối:
*Lý thuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh
phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”- NXB Thống Kê 2005.
Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh
Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản
trị kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung:
- Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc
- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
- Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu
- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
* Lý thuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài về quá trình
phân phối trong thương mại quốc tế trong cuốn “Marketing thương mại quốc tế”- NXB
Thống Kê năm 2003
Tại chương 12 của cuốn Marketing thương mại quốc tế, tác giả đã đề cập đến quá
trình phân phối xuất khẩu gồm các bước như sau:
- Mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu
- Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu
- Xác lập các hệ thống phân phối thế vị
- Đánh giá kênh quốc tế
- Lựa chọn các thành viên kênh
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 12 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Quản trị các mối quan hệ kênh
Như vậy thông qua các lý thuyết của các tác giả về quản trị, phát triển kênh phân
phối, các lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh.
Trong khóa luận tốt nghiệp này tôi xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo lý
thuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài trong cuốn
“Marketing thương mại quốc tế”- NXB Thống kê năm 2003.
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối xuất khẩu
Hình 2.4: Quá trình phân phối xuất khẩu

2.3.1. Mục tiêu và chính sách phân phối xuất khẩu
Một chính sách phân phối xuất khẩu của công ty phải phản ánh toàn bộ các mục
đích và mục tiêu của Công ty trong một loạt các chỉ dẫn phân phối riêng biệt. Công ty có
thể xác định cần đầu tư bao nhiêu vốn và nhân công để đạt được mức bao phù mong
muốn ở từng thị trường dựa trên các chỉ dẫn đó.
Bên cạnh đó, chính sách phân phối xuất khẩu phải đồng thời đề ra các mục tiêu thị
phần, doanh số, và lợi nhuận cận biên cho từng thị trường dựa trên cơ sở các thế vị xâm
nhập thị trường, mức độ công ty mong muốn tham gia vào hệ thống phân phối, và mức
quyền sở hữu các trung gian mong muốn. Các chính sách này ảnh hưởng lớn đến mức
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 13 SV: Ngô Phương Thảo
Mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu
Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu
Xác lập các hệ thống phân phối thế vị
Đánh giá kênh quốc tế
Lựa chọn các thành viên kênh
Quản trị các mối quan hệ kênh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kiểm soát thị trường của công ty và chất lượng hoạt động marketing ở các vùng trọng
điểm.
2.3.2. Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu
2.3.2.1. Các đặc điểm của khách hàng
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách hàng. Số
lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân phối của họ, sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thói
quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán, và phản ứng đối với các phương pháp bán
khác nhau là rất khác biệt ở giữa các quốc gia.
2.3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm
Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và
đề ra chiến lược phân phối. Ví như, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm có khối lượng lớn
như thép và bê tông, các chi phí vận chuyển và lưu kho có vai trò rất quan trọng trong
phân phối. Hoặc các sản phẩm đắt tiền thường do lực lượng bán của công ty đảm trách do

chi phí của phương thức bán hàng xa xỉ này chỉ là một phần nhỏ trong mức giá tổng cộng
của sản phẩm.
2.3.2.3. Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu
Bản chất của nhu cầu. Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một sản phẩm nhất
định có thể bắt buộc thay đổi kênh phân phối. Nhìn chung, thu nhập và kinh nghiệm với
sản phẩm của khách hàng, công dụng cuối cùng của sản phẩm, vị trí trong chu kỳ sống
của nó, và giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia có ảnh hưởng lớn đến nhận thức sản
phẩm của khách hàng.
Vị trí phân bổ của nhu cầu. Các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa
lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng của giao thông của một quốc gia.
2.3.2.4. Đặc điểm cạnh tranh
Khi thiết kế kênh các công ty cũng cần xtôi xét các kênh phân phối các sản phẩm
cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng thường quen với việc mua một số
hàng hóa nhất định từ một số nguồn nhất định. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh địa
phương và toàn cầu có thể có những thỏa thuận với các nhà bán buôn lớn ở nước ngoài
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 14 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
loại trừ công ty ra khỏi các kênh then chốt. Để vượt qua trở ngại của công ty thường thiết
lập các kênh phân phối mới mà họ có quyền kiểm soát cao.
2.3.2.5. Các đặc điểm của môi trường
Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiến
lược phân phối nhập khẩu như cấu trúc bán buôn và bán lẻ của quốc gia đó, mối quan hệ
của họ, và các quy tắc và luật lệ điều chỉnh các sắp đặt kênh và hành vi thương mại. Các
nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và
cạnh tranh.
2.3.2.6. Đặc điểm của các trung gian
Cấu trúc hoạt động bán buôn: Quy mô, dịch vụ, và mức giá đòi hỏi của hệ thống
bán buôn khác nhau giữa các quốc gia khác nhau do sự khác biệt của các nhân tố như văn
hóa, xã hội, kinh tế và luật pháp của các quốc gia.
Cấu trúc hoạt động bán lẻ: Hoạt động bán lẻ còn đa dạng hơn cả hoạt động bán

buôn, do sự khác nhau về các nhân tố văn hóa, kinh tế và luật pháp.
2.3.2.7. Mối quan hệ kênh
Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và các mối quan
hệ chịu ảnh hưởng của đặc điểm xã hội – văn hóa giữa các thành viên của kênh đều được
biểu hiện trong các sắp đặt kênh.
Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên đối với việc thiết
lập chính sách phân phối.
Thứ hai, quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố.
Thứ ba, cần phải xtôi xét ảnh hưởng của xã hội văn hóa đối với cấu trúc phân phối
2.3.2.8. Các nhân tố luật pháp
Các hoạt động và thực tế của kênh cũng khác biệt giữa các quốc gia do có sự
không giống nhau về các mức thuế luân chuyển và giao dịch, tỷ lệ khấu hao, các điều luật
về mức lượng tối thiểu và phúc lợi phụ, các luật lệ về xúc tiến và quảng cáo, giờ kinh
doanh, và các tiêu chuẩn bảo vệ sức khỏe.
2.3.3. Xác lập các hệ thống phân phối thế vị
2.3.3.1. Hệ thống phân phối nhất thể hóa
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 15 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Một hệ thống phân phối nhất thể hóa là một hệ thống mà trong đó các nhân viên
công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt, và phân phối các sản phẩm dịch vụ. Hệ thống
phân phối nhất thể hóa thường được sử dụng nhiều hơn trong các điều kiện sau:
- Sản phẩm chuyên môn hóa hoặc sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức
- Yêu cầu mức dịch vụ cao
- Sản phẩm có tính khác biệt hóa cao
- Sản phẩm liên hệ trực tiếp với hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty
2.3.3.2. Hệ thống phân phối độc lập và công ty – thiết chế
Một hệ thống phân phối độc lập là một hệ thống phân phối mà công ty không kiểm
soát trực tiếp. Công ty sử dụng các trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàng
cuối cùng. Trong Marketing nội địa cũng như Marketing xuất khẩu có hai loại trung gian:
các đại lý và hãng buôn.

Các công ty sử dụng các trung gian nhưng vẫn có quyền kiểm soát cao đối với họ
được gọi là các hệ thống phân phối công ty – thiết chế. Ngoài ra còn các loại trung gian
khác như: các đại diện, các nhà môi giới, các nhà phân phối, các nhà buôn, thỏa thuận đặc
quyền và các nhà nhập khẩu.
2.3.4. Đánh giá kênh quốc tế
Dựa trên mục tiêu phân phối nước ngoài của công ty và hệ thống phân phối hiện
thời và kinh nghiệm phân phối nội địa cũng như nước ngoài của công ty và các đặc điểm
của thị trường mà công ty đề ra các chỉ tiêu lựa chọn trung gian phân phối cho phù hợp.
Các chỉ tiêu sau thường được sử dụng để lựa chọn các thành viên kênh:
- Các hoạt động kiểm soát trong nội bộ kênh
- Mức vốn cần có và các chi phí cần được trang trải
- Tầm bao phủ thị trường thích hợp
- Sự tương thích giữa công ty và thành viên kênh
- Tính liên tục của các chức năng do các thành viên kênh thực hiện
Thông thường chỉ hai chỉ tiêu cơ bản nhất được sử dụng để lựa chọn trung gian là
chi phí và khoảng cách.
2.3.5. Lựa chọn các thành viên kênh
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 16 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Để tìm được một nhà phân phối phù hợp công ty cần phải hình thành một bảng liệt
kê các nhà phân phối ở quốc gia mà công ty định xuất khẩu sản phẩm sang đó. Trước khi
kí kết hợp đồng phải chắc chắn có một ai đó trong tổ chức sẽ là người quyết định đối với
sản phẩm của công ty. Phải có sự cam kết cá nhân đối với sản phẩm. Yêu cầu thứ hai và
có liên quan để có được một nhà phân phối thành công là họ phải thành công cùng với sản
phẩm, họ có thể bán sản phẩm và có lợi nhuận từ hoạt động này. Trong bất kỳ trường hợp
nào, sản phẩm phải được thiết kế và định giá sao cho có sức cạnh tranh trong thị trường
trọng điểm.
2.3.6. Quản trị các mối quan hệ kênh
Thứ nhất, về tổ chức công ty phải thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quản
trị các mối quan hệ kênh.

Thứ hai, về khích lệ các trung gian nếu không họ sẽ không quan tâm đến việc xây
dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp.
Thứ ba, về giao tiếp công ty cần phải tiến hành giao tiếp rộng rãi nhằm đảm nảo
các thành viên kênh tuân thủ chiến lược toàn cầu của công ty.
Thứ tư, kiểm soát các hoạt động của các thành viên kênh và né tránh các xung đột
cũng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị marketing.
Chương 3 :
Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối xuất khẩu
sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Đầu tư Nét Á
Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
Trụ sở chính: Số 35, Ngõ 97, Đường Nam Đuống, Quận Long Biên, Hà Nội
Vốn điều lệ: 860.000.000 đồng
Giám đốc: Vũ Đình Điệp
Đăng kí kinh doanh số: 0102029522 cấp ngày 8/1/2007. MST: 0102136112
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 17 SV: Ngô Phương Thảo
Giám đốc
Phó Giám đốc
Phòng
Kế hoạch sản xuất
Phòng
Kế toán Tài chính
Phòng
Hành chính nhân sự
Phòng
Marketing
Hình 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của công ty
(Nguồn : Phòng Hành chính nhân sự)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Công ty TNHH đầu tư Nét Á là một công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu các mặt
hàng thủ công mỹ nghệ từ dệt, may, thêu, đan, móc… Với uy tín của mình, hiện nay sản
phẩm của công ty đã có mặt hầu hết các quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Trung
Quốc, Pháp
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cấu trúc tổ chức bộ máy Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
- Chức năng, nhiệm vụ: sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ bao gồm
hàng dệt may, thêu thùa, đan, len, móc…
- Cấu
trúc
tổ
chức
bộ
máy:
Cấu trúc tổ chức được xây dựng theo cấu trúc chức năng, đứng đầu công ty là giám
đốc chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động công ty, dưới có các phòng ban, đứng
đầu các phòng ban là các trưởng phòng, chịu trách nhiệm báo cáo lên giám đốc tình hình
hoạt động của các bộ phận.
3.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009, 2010, 2011
3.1.3.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3 năm gần đây
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 18 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009, 2010, 2011
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
2009 2010
2011
So sánh
2010/2009
So sánh

2011/2010
+/- % +/- %
Doanh thu bán hàng 12907.11 13572.14 15215.41 665.03 5.15 1643.27 12.11
Giá vốn hàng bán 12064.29 12618.05 14145.80 553.77 4.59 1527.75 12.11
Chi phí bán hàng 218.69 279.75 316.89 61.05 27.92 37.14 13.28
Chi phí quản lý DN 274.53 300.66 323.63 26.13 9.52 22.97 7.64
Tổng LN trước thuế 340.02 363.14 417.29 23.12 6.80 54.15 14.91
Lợi nhuận sau thuế 244.81 261.46 300.45 16.65 6.80 38.99 14.91
(Nguồn : Phòng Kế toán tài chính )
- Doanh thu năm 2010 /2009 tăng 665.03 triệu đồng ( tăng 5.15%), doanh thu năm 2011
so với năm 2010 tăng 1643.26 triệu đồng ( tăng 12.11%), mức tăng doanh thu 2011/2010
so với 2010/2009 là 6.96%.
- Lợi nhuận sau thuế năm 2010/2009 tăng 6.8%, và tiếp tục tăng 14.91% năm 2011/2010.
Đây là những con số không nhỏ, phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sự nỗ
lực của toàn doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
- Giá vốn hàng bán năm 2010/2009 tăng 4.59%, năm 2011/2010 tăng 12.11%. Giá vốn
hàng bán tiếp tục tăng do giá cả nguyên phụ liệu trên thị trường có nhiều biến động đã
làm tăng giá vốn.
- Chi phí bán hàng năm 2010/2009 tăng 27.92%, năm 2011/2010 tăng 13.28%. Về con số
tuyệt đối vẫn tăng do số lượng hàng bán tăng, cần thiết đầu tư cho các kế hoạch
Marketing, bán hàng.Nhưng ta thấy được mức tăng về chi phí bán hàng đã giảm, công ty
đã có thể huy động sử dụng tối ưu các nguồn lực để giảm thiểu chi phí bán.
- Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2010/2009 tăng 9.52%, năm 2011/2010 tăng 7.64%.
Về con số tuyệt đối vẫn tăng, nhưng ta thấy được mức tăng về chi phí bán hàng đã giảm.
Do sau 5 năm thành lập, với những cải cách thay đổi cơ cấu quản lý, công ty đã đi vào
hoạt động ổn định.
Từ năm 2009, 2010, 2011 các chỉ tiêu kinh tế của doanh nghiệp đều tăng do nhu
cầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty tăng, công ty đồng thời cũng cải tiến về
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 19 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

mẫu mã sản phẩm, biện pháp giảm thiểu chi phí cũng như tìm kiếm các cơ hội hợp tác
kinh doanh. Trong đó mức độ tăng trưởng năm 2011 vượt trội hơn cả, do năm 2011 là
năm khởi sắc, nhiều thuận lợi với Nét Á, việc gia tăng qui mô sản xuất của doanh nghiệp
cùng với việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới, sự hỗ trợ đắc lực từ các Hiệp hội, tổ
chức phi Chính phủ đã làm tăng đáng kể doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.1.3.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty TNHH Đầu tư Nét Á
Qua bảng số liệu ( Bảng 1, Phụ lục 2) ta thấy Nhật Bản chưa phải là thị trường lớn
nhất, song giá trị xuất khẩu của Công ty vào thị trường này đều tăng qua các năm. Năm
2009, giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản chiếm 10.5% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty.
Năm 2010 là 14.1%, và năm 2011 là 14.2%. Giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản năm 2010 so
với năm 2009 tăng 558.43 triệu đồng ( 41.2%). Giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản năm 2011
so với năm 2010 tăng 246.91 triệu đồng ( 12.9%). Có thể nói năm 2010 công ty có sự gia
tăng đột biến giá trị xuất khẩu đối với thị trường Nhật Bản, mở ra những cơ hội hợp tác
kinh doanh lớn, công ty cần hết sức chú trọng, duy trì, phát triển tốt thị trường đầy tiềm
năng này.
3.1.3.3. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản của Công ty Nét Á
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Công ty Nét Á xuất khẩu vào Nhật Bản
Phụ kiện Trang trí nội thất Trang sức, lưu niệm
Túi Gối Kẹp giấy
Ví Rèm Thú móc len
Khăn Ga Thước dây trang trí họa tiết
Găng tay Đệm ngồi Trâm cài tóc
Khẩu trang Chăn Bờm tóc
Hộp đựng đồ Giỏ hoa Khung ảnh vải
Mũ Khăn trải bàn Lọ hoa
Giày len Bộ lót cốc
Bảng 3.3: Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản của công ty
Đơn vị: triệu đồng
Nhóm hàng
2009 2010 2011

Giá trị
Tỷlệ
%
Giá trị
Tỷlệ
%
Giá trị
Tỷ lệ
%
Phụ kiện 935.11 69 1396.98 73 1793.28 83
Trang trí nội thất 379.47 28 421.01 22 259.27 12
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 20 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Loại khác (trang sức, lưu niệm) 40.66 3 95.68 5 108.03 5
(Nguồn: Phòng Marketing)
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Hình 3.2: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản
Sản phẩm chủ đạo xuất khẩu vào Nhật Bản trong danh mục sản phẩm (Bảng 4, Phụ
lục 2) là nhóm hàng phụ kiện liên tục tăng về giá trị xuất khẩu cũng như trong cơ cấu mặt
hàng tăng từ 69% (năm 2009) lên 83% ( năm 2011) (Theo Bảng 5, Phụ lục 2) giá trị xuất
khẩu vào Nhật Bản, trong đó các loại Túi, ví chiếm 80%. Các loại Túi ví này được làm từ
các chất liệu: nhung, lụa, cotton, len, bạt, phi, kaki. Nhóm mặt hàng trang trí nội thất có
xu hướng giảm dần về tỷ trọng xuất khẩu qua các năm, do khả năng đáp ứng thị trường về
mặt hàng này còn kém, và công ty chưa thực sự chú trọng đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng
này. Sản phẩm mới công ty mới đưa vào sản xuất là Nhóm trang sức lưu niệm và mặt
hàng này cũng đtôi lại nguồn lợi nhuận cho Nét Á.
Cũng như một số thị trường khó tính Mỹ-EU, thị trường Nhật Bản đòi hỏi độ chính
xác về sản phẩm gần như tuyệt đối, bất kì một sai sót nhỏ nào về đường may, kích cỡ, bao
bì đều bị trừ tiền theo hợp đồng, nếu nặng sẽ trả hàng về. Nếu điều này xảy ra sẽ gây tổn
thất rất lớn cho công ty cả về uy tín cũng như lợi nhuận. Do đó, ngay từ đầu công ty sử

dụng biện pháp quản lí chất lượng chặt chẽ. Kiểm soát ngay từ khâu đầu vào, yêu cầu của
nguyên phụ liệu, đến quá trình sản xuất và khi phát hàng, tạo thành một quá trình xuyên
suốt. Phát hiện sai sót ở khâu nào dừng ngay để khắc phục kịp thời, không để hàng đã
được phát ra thì hậu quả là rất lớn.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động phân phối xuất khẩu
sản phẩm TCMN của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 21 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.2.1. Môi trường Nhật Bản
Nhật Bản là một thị trường mở qui mô rộng lớn với dân số 126.8 triệu người ( năm
2010 ) có mức sống khá cao (GDP theo đầu người năm 2010 là 43168 USD) và GDP năm
2010 là 5474 tỷ USD. Nhật Bản là một trong những quốc gia có nền công nghiệp phát
triển mạnh và đứng hàng đầu thế giới. Nhưng do đặc điểm về địa lý, Nhật Bản là một
trong những nước rất hiếm tài nguyên thiên nhiên, hầu hết các sản phẩm gia dụng, trang
trí, đặc biệt hàng thủ công mỹ nghệ đều phải nhập khẩu.
Công ty Nét Á là doanh nghiệp xuất nhập khẩu, nên tỷ giá hối đoái là vô cùng
quan trọng. Trong thanh toán với nhà nhập khẩu Nhật Bản, hai bên sử dụng những đồng
tiền chung là USD, do đó sự biến động mạnh của tỷ giá dẫn đến sự bất ổn định hoạt động
xuất nhập khẩu của doanh nghiệp.
Nhật Bản là quốc gia phải gánh chịu những hậu quả nặng nề từ động đất, sóng
thần. Những điều không mong muốn này xảy ra, toàn quốc gia nỗ lực chung tay khắc
phục hậu quả, thì việc tiêu dùng những sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng bị giảm sút,
điều này cũng cả ảnh hưởng đến giá trị xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á vào
Nhật Bản.
Thị trường Nhật Bản cũng rất khắt khe bằng các rào cản kỹ thuật với sản phẩm
nhập khẩu, luật pháp Nhật Bản qui định khắt khe về sản phẩm nhập khẩu về chất lượng
hàng hóa bao gồm các qui định về an toàn sức khỏe, y tế, bao bì hàng hóa, mã vạch, các
thủ tục hải quan, hợp đồng, các loại giấy phép… Việc lựa chọn phương tiện vận tải hàng
hóa, đường thủy hay hàng không, công ty cần tính đến yếu tố này để thực hiện hợp lý.
Thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản cũng rất đa dạng và độc đáo. Người tiêu

dùng Nhật Bản đặc biệt chú trọng đến chất lượng hàng hóa. Sống trong môi trường có thu
nhập cao nên người Nhật Bản đòi hỏi khắt khe về chất lượng hàng hóa bao gồm vấn đề an
toàn với sức khỏe, hình thức sản phẩm, và các dịch vụ sau bán. Bất kể một lỗi nhỏ nào đối
với sản phẩm có thể sẽ bị phạt hợp đồng, có thể dẫn đến gián đoạn quá trình tiêu thụ sản
phẩm và giảm uy tín công ty.
Văn hóa kinh doanh của Nhật Bản cũng là điều rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến
việc thành công hay thất bại của quan hệ hợp tác kinh doanh giữa hai bên, do đó Nét Á
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 22 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cần hết sức chú trọng. Đối với khách hàng Nhật Bản, hết sức lưu tâm tới văn hóa giao tiếp
trong kinh doanh, tránh tiếp xúc quá thân mật và từ chối thẳng thừng. Sản phẩm thủ công
mỹ nghệ dệt may, len, móc… Khách hàng Nhật ưa thích những sản phẩm Hand made của
Việt Nam bởi nó không chỉ đơn giản là một hàng hóa thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà
nó được làm thủ công từ bàn tay các nghệ nhân và mang giá trị văn hóa của quốc gia.
3.2.2. Môi trường Việt Nam
Công ty TNHH Đầu tư Nét Á được hỗ trợ rất nhiều từ các tổ chức phi chính phủ,
Hiệp Hội trong thủ công mỹ nghệ giúp đỡ trong việc tìm kiếm đối tác, hướng dẫn thủ tục
qui trình, cũng như quảng bá hình ảnh Nhật Bản. Nhà nước đã có nhiều hoạt động hỗ trợ
các trong nghiệp tiếp cận thị trường Nhật Bản, hướng dẫn các doanh nghiệp tham gia các
hội chợ hàng thủ công mỹ nghệ tại Nhật Bản, tổ chức các hội chợ thủ công mỹ nghệ tại
Việt Nam, đón tiếp các đoàn khách du lịch Nhật Bản, và tổ chức các buổi giao lưu nhằm
tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm đối tác.
Ngành thủ công mỹ nghệ là một ngành nghề truyền thống của Việt Nam, sản phẩm
thủ công mỹ nghệ có yêu cầu về tính nghệ thuật cao đòi hỏi người lao động có trình độ
thẩm mỹ, sự sáng tạo cũng như sự bền bỉ, tỉ mỉ, cẩn thận. Chính những yếu tố này tạo nên
cái hồn của sản phẩm mà không có một máy móc hiện đại nào có thể đáp ứng. Hàng thủ
công mỹ nghệ Việt Nam đã gây dựng được hình ảnh tốt đẹp, dấu ấn riêng đối với khách
hàng quốc tế.
Thế mạnh của công ty Nét Á là có đội ngũ gần 200 công nhân lành nghề, cẩn thận,
tỉ mỉ cho ra đời những sản phẩm độc đáo, mang bản sắc riêng. Nhưng doanh nghiệp nhỏ

và vừa do đó Nét Á có tiềm lực tài chính còn hạn chế, những hoạt động Marketing vì thế
phải cân nhắc và chịu những giới hạn nhất định, vì thế cần cân đối, sử dụng hiệu quả ,
tránh lãng phí nguồn lực.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối xuất
khẩu hàng TCMN của công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản
Thực trạng quá trình phân phối xuất khẩu công ty TNHH Đầu tư Nét Á đang áp
dụng được biểu hiện trong sơ đồ sau:
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 23 SV: Ngô Phương Thảo
Mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu
Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu
Xác lập các hệ thống phân phối thế vị
Đánh giá kênh quốc tế
Lựa chọn các thành viên kênh
Quản trị các mối quan hệ kênh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 3.3: Sơ đồ quá trình phân phối xuất khẩu sang Nhật Bản của công ty Nét Á
3.3.1. Mục tiêu và chính sách phân phối xuất khẩu
Điều tra 10 người là nhà quản trị của công ty, nhận lại 10 phiếu trả lời cho câu hỏi
“Theo Ông Bà, mục tiêu phân phối vật chất trong doanh nghiệp là về?” xử lý SPSS (Bảng
1, Phụ lục 1) kết quả như sau:
Mục tiêu phân phối của công ty 10% người được hỏi trả lời là dịch vụ khách hàng,
40% trả lời là chi phí, và 50% trả lời là lợi nhuận. Như vậy, ta thấy được mục tiêu phân
phối xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á nhằm mở rộng thị trường, gia tăng thị
phần, đưa sản phẩm thủ công mỹ nghệ của công ty đến gần hơn với khách hàng Nhật Bản,
đồng thời đtôi lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, yếu tố dịch vụ khách hàng chưa phải là
mục tiêu trong phân phối của công ty, chưa được chú trọng.
3.3.2. Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu
3.3.2.1. Các đặc điểm của khách hàng
Khách hàng của Nét Á là khách hàng tổ chức, họ mua hàng để lại bán, do đó các
đặc điểm khác với người tiêu dùng cuối cùng. Người Nhật kỹ tính, cẩn trọng trong việc

quyết định hợp tác, tuy nhiên khi họ đã quyết định hợp tác thì rất trung thành, xây dựng
mối quan hệ lâu dài. Họ khắt khe trong việc cam kết thực hiện các điều khoản hợp đồng,
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 24 SV: Ngô Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
do đó công ty cần hết sức chú trọng, lựa chọn kênh phân phối phù hợp, không làm gián
đoạn quá trình phân phối hàng hóa.
Điều tra 08 khách hàng Nhật Bản, nhận thấy Đối tác Nhật Bản hầu hết mới hợp tác
với công ty, chủ yếu mới hợp tác được 1-2 năm (Bảng 2, Phụ lục 1), do đó Công ty Nét Á
cần quan tâm, có biện pháp xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài với họ, khiến họ trung thành
với doanh nghiệp.
3.3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ vừa có giá trị sử dụng nhưng lại mang dấu ấn của
người nghệ nhân, bàn tay khéo léo của con người, và bản sắc văn hóa quốc gia. Nó có
tính đơn chiếc, độc đáo. Vì thế công ty lựa chọn phương pháp phân phối chọn lọc, nếu
phân phối đại trà, nó sẽ trở thành sản phẩm công nghiệp, mất đi những nét văn hóa, nét
riêng vốn có của thủ công mỹ nghệ.
3.3.2.3. Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu
Nhu cầu của thị trường Nhật Bản đối với hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, trước
hết là mua để làm quà tặng hay đồ lưu niệm, nhưng cũng phải tính đến giá trị sử dụng của
nó đối với người tiêu dùng. Sự đòi hỏi về sản phẩm thủ công mỹ nghệ ngày càng cao,
trước đây người ta chỉ tính đến sự độc đáo của nó, hiện nay chất lượng hàng thủ công mỹ
nghệ đang là vấn đề cần lưu ý, giá cả và cả các chương trình xúc tiến cũng là những nhu
cầu cần được đáp ứng đối với nhà nhập khẩu ở thị trường Nhật Bản.
3.3.2.4. Đặc điểm cạnh tranh
Hiện nay ở Việt Nam cũng có rất nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ vào thị trường Nhật Bản, tiêu biểu như Công ty Cổ phần XNK Thủ Công Mỹ Nghệ -
Artexport Vietnam, Công ty Cổ phần mỹ nghệ Việt Nam…Hầu hết các doanh nghiệp này
cũng đều xuất khẩu trực tiếp cho nhà nhập khẩu Nhật Bản. Với qui mô doanh nghiệp và
nguồn vốn lớn lại là doanh nghiệp lâu năm trong ngành, các công ty này đã xây dựng
mạng lưới tiêu thụ tương đối rộng khắp tại Nhật Bản. Vì thế để có thể cạnh tranh, Nét Á

cần phát triển kênh phân phối để chiếm lĩnh thị phần cho mình. Đối thủ cạnh tranh tại trị
trường Nhật Bản là công ty thủ công mỹ nghệ Nhật Bản và nước ngoài. Công ty thủ công
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 25 SV: Ngô Phương Thảo